鑫源公寓現(xiàn)房階段房地產(chǎn)行業(yè)營銷規(guī)劃提案

10/10鑫源公寓現(xiàn)房時期營銷策劃提案目錄：一、項目目前背景現(xiàn)狀二、鑫源公寓現(xiàn)房時期的營銷策劃工作總體思路三、鑫源公寓現(xiàn)房時期營銷策劃工作分解及安排一、項目目前背景現(xiàn)狀（1）依照對表1的分析，要緊推廣和市場方面的緣故有媒體資源及渠道有限即信息傳輸渠道單一效率較低、本地市場傳統(tǒng)消費觀念、期房（準現(xiàn)房）的講服力有限等等。表1：來電量和上客量分析（屬于不完全統(tǒng)計）表2：阻礙客戶決策要緊因素從上表格得，阻礙消費者決策并起決定性作用的因素有：價格的同意程度、關于產(chǎn)品理性認知的程度、產(chǎn)品的裝修狀況及傳統(tǒng)消費觀念的制約等。銷售、推廣、策劃、開發(fā)商合作等方面的工作應從以上幾點入手。（2）項目的硬件設施尚沒有完全到位，項目整體和外部環(huán)境不佳，關于對項目有所了解并持觀望態(tài)度的潛在客戶而言，并沒有形成強有力的決策支撐。“關于房地產(chǎn)開發(fā)而言，產(chǎn)品不僅僅是房子本身，更是生活方式、環(huán)境和服務！”（3）對現(xiàn)房的信心高于期房；工程尚未完全竣工，工程工地現(xiàn)場形象較差，沒有形成項目統(tǒng)一形象，潛在客戶尚持觀望態(tài)度，阻礙潛在客戶對項目的購買信心和項目整體形象的提升。二、項目現(xiàn)房時期營銷策劃工作總體思路項目現(xiàn)房期策劃總體思路關于鑫源公寓而言，從目前的反饋的信息來看，項目的知名度較高，由于現(xiàn)房的講服力要強于期房，因此本時期的推廣活動以圍繞項目美譽度的擴大和對項目現(xiàn)房的訴求為主。本時期的推廣的中心思想為：“現(xiàn)房+品質(zhì)”！中心要點分解：現(xiàn)房和“商住典范”的商住概念即項目品質(zhì)訴求，及相關賣點（教育、設施、地段、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等）的詮釋。注意：幸免現(xiàn)房期間項目（要緊指項目本身缺陷）對消費者決策的負面阻礙！項目現(xiàn)房期策劃思路分解消費者作為企業(yè)價值實現(xiàn)過程中和企業(yè)價值鏈中重要的組成部分，同樣是策劃工作的重中之重。圍繞消費者的差不多需求和精神需求，是本期策劃工作，尤其是策劃工作分解當中的重要動身點。（1）通過DM單頁、電視、報紙（按照先后順序排列）等一系列媒體的聯(lián)動運做，充分將“商住典范”的概念及相關賣點的引入和加強，同時向市場傳遞相關“現(xiàn)房”的信息。（2）以開放樣板間作為消費者關于產(chǎn)品的決策支撐，同時作為“商住典范”概念及相關賣點的支撐。（3）鑫源公寓會員制的推行。要緊目的是建立業(yè)主間的交流平臺，形成并為業(yè)主建立更大的交際圈，充分發(fā)揮和利用第二營銷渠道的作用。（詳見：鑫源公寓會員制建設方案）（4）為業(yè)主提供菜單式的裝修方案，作為消費者決策的輔助支持。（5）建立鑫源公寓良好形象，加強業(yè)主及消費者的口碑傳誦（項目美譽度）。三、項目營銷策劃工作分解安排報紙媒體運做報紙廣告：（詳見：后附報紙廣告小樣）重點傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設施、地段、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等相關賣點）。A、主題文案及廣告語：（1）“商住典范”“現(xiàn)房！品位—看的見！”（2）“商住典范”“現(xiàn)房！品質(zhì)—從“心”體驗！”（3）“商住典范”“現(xiàn)房！生活—從此改變！”（4）“商住典范”“現(xiàn)房！運城樣板生活！”B、軟文：（詳見：后附報紙軟文文案）（1）關于房地產(chǎn)泡沫即風險和期房的關系。（2）品質(zhì)——建筑本身、設施和抗震性（3）投資——出租業(yè)的興起對項目的阻礙和有利面。電視廣告重點傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設施、地段、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等相關賣點）。A、電視飄字廣告：傳遞“交房”的時刻及活動。時刻：從2003年4月19日（星期六）開始，到2003年5月8日止，共20天。文案1（時刻為4月19日至4月25日）：“熱烈慶祝所有鑫源公寓的新老業(yè)主立即迎來鑫源公寓4月30日全面交房！貴賓熱線：20831162087396！”文案2（時刻為4月26日至4月29日）：“公告：鑫源公寓現(xiàn)差不多全面交房，敬請寬敞業(yè)主前往銷售現(xiàn)場辦理相關入住手續(xù)，并領取房屋鑰匙！咨詢電話：20831162087396！”文案3（時刻為4月30日至5月8日）：“鑫源公寓于4月30日差不多全面交房，現(xiàn)剩余少量經(jīng)典珍藏戶型，歡迎各界朋友前來光臨參觀！貴賓熱線：20831162087396！”B、電視屏幕（短片）廣告：（詳見電視廣告腳本）重點傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設施、地段、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等相關賣點）。文案1：“有可能，它是運城最漂亮的一棟建筑；有可能，它是河東廣場最具地域性的地標；有可能，它是運城精英人士的匯聚之地。鑫源公寓—堅持，藝術美學，歐陸風情；堅持，安全保障，生活無憂。鑫源公寓—運城商住的典范之作！鑫源公寓差不多迎來4月30日的全面交房，在此向?qū)挸卧垂⒌男吕蠘I(yè)主致以誠摯謝意！貴賓熱線：2083116、2087396?！睍r刻：2003年4月24日到5月3日，共10天。文案2：“鑫源公寓于4月30日差不多全面交房，所有在鑫源公寓購房的新老業(yè)主能夠進駐前往裝修！鑫源公寓現(xiàn)剩余少量經(jīng)典珍藏戶型，即買即??！貴賓熱線：20831162087396！”時刻：2003年4月28日至4月30日媒體：運城電視1臺或2臺或3臺。DM單頁發(fā)放：重點傳遞“現(xiàn)房、交房”+“品質(zhì)”（教育、設施、地段、投資價值、品牌聯(lián)動、建筑成本、建筑風格等相關賣點）。主題：（1）“商住典范”“現(xiàn)房！品位—看的見！”（2）“商住典范”“現(xiàn)房！品質(zhì)—用“心”體驗！”（3）“商住典范”“現(xiàn)房！生活—從此改變！”（4）“商住典范”“現(xiàn)房！運城樣板生活！”DM小樣見后附樣本。媒體安排及活動時刻一覽表時刻報紙及版面SP活動電視媒體備注2003年4月29日日報1/2版晚報1/2版（1）電視飄字廣告：4月19日開始，到5月8日止（2）電視屏幕或短片廣告：4月24日到5月3日配合MD的發(fā)放2003年4月30日日報整版交房儀式SP與報紙、電視、DM等媒體配合2003年5月1日日報1/2版配合MD的發(fā)放2003年5月2日晚報1/2版SP與報紙、電視、DM等媒體配合2003年5月3日配合MD的發(fā)放注：樣板間開放日的時刻確定、媒體安排和樣板間開放活動安排。SP活動安排交房儀式樣板間開放日本時期推廣