客戶細分精準化營銷-RFM模型

客戶細分精準化營銷—RFM模型客戶細分精準化營銷—RFM模型客戶細分精準化營銷—RFM模型客戶細分精準化營銷—RFM模型編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:客戶細分精準化營銷——RFM模型一、研究目的1、了解哪些客戶是價值、需發(fā)展、需保持、需挽留的；2、對不同類別的客戶進行不同的營銷策略，增大客戶購買的可能性；二、RFM簡介RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，R近度（Recency），F(xiàn)頻度（Frequency），M額度（Monetary）。該模型的作用如下：給不同類別的客戶進行不同的營銷策略（稱之為個性化營銷策略），減少客戶的反感，促進客戶的轉(zhuǎn)化，即精準化營銷。（1）對重要價值客戶111進行推送“恭喜您成為VIP！如果您有問題，我們會優(yōu)先處理；如果我們有新產(chǎn)品或新活動，會優(yōu)先告知您！”“感謝您下單，祝你用餐愉快！”等等。（2）對重要保持客戶011（很久沒有下單，但是以前非常頻繁，貢獻度比較大，這些忠誠客戶流失了，需要緊急處理）進行“Hello，好久不見！”“回訪找出流失原因”“保持聯(lián)系，提高其忠誠度和滿意度”“線下邀請參加活動”“線上互動功能開發(fā)、線上互動活動策劃”等等，只要下單就行，即成為重要價值客戶。（3）對重要發(fā)展客戶101（頻次低，但最近下單，貢獻度較大，有錢力的客戶）進行“發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券額度遞增”“滿就減”等等，讓客戶多下單，即成為重要價值客戶。（4）對重要挽留客戶001（很久沒下單，頻次低，貢獻度較大），對客戶進行適當?shù)耐炝魻I銷策略。（5）對一般價值客戶110（最近下單，頻次高，貢獻度較小，比較窮的客戶），可以進行“會員卡充100送10”“滿減活動”“套餐”等策略。（6）對于一般保持客戶010（很久沒下單，頻次高，貢獻度較小，流失的比較窮的客戶），可以“Hello，好久不見！已發(fā)放一定數(shù)據(jù)的優(yōu)惠券，位置在……，請查收！”（7）對于一般發(fā)展客戶100（最近下單，頻次低，貢獻度較低，即新客戶）進行品牌介紹以及多次消費刺激策略，“您好，我們是…..，致力于……。如果您有反饋或疑惑，請第一時間聯(lián)系我們，電話……，公眾號……。最近我們有促銷活動，……”（8）對于一般挽留客戶000（已流失客戶）不是我們的營銷重點，所謂20%的客戶創(chuàng)造80%的價值，而這部分是創(chuàng)造價值最少的一部分，則這些客戶的召回屬于次要工作。（二）衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力；（三）是節(jié)約運營成本，提升ROI、運營成果、客戶轉(zhuǎn)化率等；（四）判斷公司是否穩(wěn)健成長。研究表明，如果客戶數(shù)按月呈增長趨勢，則說明公司穩(wěn)健成長。（五）計算出重要價值客戶下次購買需要多少天數(shù)，以便在該時刻對重要價值客戶推薦原價產(chǎn)品、對其他客戶進行折扣促銷。三、模型案例數(shù)據(jù)來源：易食后臺2013的所有訂單數(shù)據(jù)結(jié)果如下：圖1易食2013客戶細分（RFM）從圖1可以看出，用戶共71610個。本來欲分為8類（前輩已進行過深入研究），后來只有4類，其中新客戶最多，占%，其次是流失客戶，三四名分別為重要價值%、重要保持%。新客戶進行品牌介紹以及多次消費刺激策略，“您好，我們是…..，致力于……。如果您有反饋或疑惑，請第一時間聯(lián)系我們，電話……，公眾號……。最近我們有促銷活動，……”重要價值客戶進行推送“恭喜您成為VIP！如果您有問題，我們會優(yōu)先處理；如果我們有新產(chǎn)品或新活動，會優(yōu)先告知您！”“感謝您下單，祝你用餐愉快！”等等。重要保持客戶進行“Hello，好久不見！”“回訪找出流失原因”“保持聯(lián)系，提高其忠誠度和滿意度”“線下邀請參加活動”“線上互動功能開發(fā)、線上互動活動策劃”等等，只要下單就行，即成為重要價值客戶。最后，對流失客戶進行相應(yīng)的召回策略。當然，從這些原始數(shù)據(jù)中還能發(fā)現(xiàn)其他價值。例如：二次復(fù)購率逐漸提升。圖2易食各頻次客戶數(shù)占比月度趨勢從圖3可以看出，從2017年11月至2018年3月，客戶數(shù)逐漸增長，說明公司穩(wěn)健成長。圖3易食R較好客戶數(shù)占比月度趨勢從圖4可以看出，重要價值客戶的筆單價最高，需要維護好。圖4易食各類別筆單價對比從圖4可以看出，新客戶的貢獻度最大，其次是流失，三四名依次是重要價值和重要保持。促使新客戶下單是我們的首要工作，避免流失。重要價值客戶創(chuàng)造的價值只有%，遠遠不夠。流失的價值占%，比較多。圖5易食各類別累計銷售額以及占比另外，重要價值客戶24天后將購買第二次。四、不足及后續(xù)優(yōu)化1、只考慮了購買行為，沒有考慮其他行為，如打開頁面、點擊功能