滴露洗手液市場(chǎng)推廣方案

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設(shè)計(jì)題目：

滴露洗手液市場(chǎng)推廣方案系別：_________________________文法系專業(yè)：_________________________姓名：_________________________

_________________________指導(dǎo)教師：輔導(dǎo)教師：_________________________

2009年6月23日

1

滴露洗手液市場(chǎng)推廣方案

摘要

利潔時(shí)（ReckittBenckiser）致力于為中國(guó)人民提供更好的家庭清潔之道、

健康和個(gè)人護(hù)理。利潔時(shí)是全球聞名的家用清潔用品公司，福布斯500強(qiáng)之一。

利潔時(shí)總部在英國(guó)，全世界60個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，產(chǎn)品在180個(gè)國(guó)家銷售，深

受全球消費(fèi)者的信賴。公司在英國(guó)總部和世界各地工作的員工超過(guò)30000名。始

終如一地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是利潔時(shí)公司的承諾。目前在利潔時(shí)公司旗下的

品牌超過(guò)100個(gè)，表面清潔劑、織物護(hù)理劑、自動(dòng)洗碗機(jī)洗滌劑、家用清潔劑、

健康及護(hù)理產(chǎn)品為五大核心品類。利潔時(shí)致力于為中國(guó)人民帶來(lái)更好的家庭清潔

之道。公司在中國(guó)市場(chǎng)上的主要品牌有：滴露、薇婷、巧手、奇力潔、亮碟、必

撲、碧蓮等。滴露是全球領(lǐng)導(dǎo)及信賴的消毒及個(gè)人衛(wèi)生品牌，有超過(guò)70年的專業(yè)消毒經(jīng)

驗(yàn)。滴露液1932年由英國(guó)細(xì)菌學(xué)家雷諾博士研制成功，最初用于醫(yī)院專業(yè)消毒，

后來(lái)逐漸應(yīng)用于個(gè)人和家庭衛(wèi)生的多種用途。由于滴露消毒液卓越的殺菌功效和

極強(qiáng)的安全性，被指定為英國(guó)女王特許生產(chǎn)產(chǎn)品。并成為家喻戶曉的健康標(biāo)志。

滴露是全球領(lǐng)先的消毒品牌，在101個(gè)國(guó)家銷售，超過(guò)10億人知道“滴露”品

牌。連續(xù)六年，滴露品牌一直被婦聯(lián)“心系新生命”活動(dòng)指定為惟一的消毒品牌。

滴露在2004、2005年連續(xù)兩年獲得由北京晚報(bào)主辦的消費(fèi)者投票評(píng)選的“消費(fèi)

者喜愛(ài)的洗滌品十佳品牌”。滴露主要產(chǎn)品包括：滴露消毒液、滴露衣物除菌液、

滴露健康沐浴露、滴露健康洗手液、滴露健康除菌香皂。

目前我國(guó)的洗手液市場(chǎng)呈現(xiàn)出在終端多品牌競(jìng)爭(zhēng)，而在宣傳推廣方面卻表現(xiàn)

不積極，很多廠商都只是在終端進(jìn)行默默的耕耘。市場(chǎng)在這種情況下表現(xiàn)出一種

微妙的平衡，形成了一種不溫不火的局面。在一個(gè)不溫不火的市場(chǎng)上,要想成功

地推廣洗手液產(chǎn)品,需要有一個(gè)整體性的分階段進(jìn)行的系列廣告活動(dòng)。于是就有

了做大品類，做強(qiáng)品牌這一思路。本設(shè)計(jì)主要通過(guò)前期的宣傳鋪墊，傳達(dá)一種健

康生活的觀念，加強(qiáng)人們對(duì)該類產(chǎn)品的需求，然后帶動(dòng)本品牌產(chǎn)品的銷量增加。

在這一過(guò)程中主要體現(xiàn)的是這樣一個(gè)市場(chǎng)邏輯，即培育市場(chǎng)――消費(fèi)者的消費(fèi)意

識(shí)到位――對(duì)具體產(chǎn)品的需求――市場(chǎng)引爆――促進(jìn)產(chǎn)品銷售。設(shè)計(jì)主體根據(jù)整

個(gè)廣告活動(dòng)的不同階段劃分為兩個(gè)階段。第一階段的目標(biāo)是做大品類市場(chǎng)，第二

階段的目標(biāo)是做強(qiáng)品牌，促進(jìn)本品牌產(chǎn)品的銷售。兩個(gè)階段的工作相互銜接，以

達(dá)成促進(jìn)本品牌產(chǎn)品銷售的目的。

關(guān)鍵詞:洗手液市場(chǎng)推廣廣告

2

目錄

1背景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

1.1市場(chǎng)分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

1.1.1營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1.1.1企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中宏觀因素影響

1.2產(chǎn)品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.3

1.3消費(fèi)者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.4企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

2設(shè)計(jì)主體．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1第一階段廣告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1.1廣告目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1.2目標(biāo)市場(chǎng)策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.1.3產(chǎn)品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

2.1.4廣告訴求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

2.1.5廣告表現(xiàn)策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.1.6廣告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.1.7廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.2第一階段廣告計(jì)劃．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.2.1廣告目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.2廣告目標(biāo)市場(chǎng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.3廣告訴求對(duì)象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.4廣告表現(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.5廣告發(fā)布計(jì)劃．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

2.2.6其他活動(dòng)計(jì)劃．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

2.3第二階段廣告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.1廣告目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.2目標(biāo)市場(chǎng)策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.3產(chǎn)品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.4廣告訴求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.3.5廣告表現(xiàn)策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.3.6廣告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4第二階段廣告計(jì)劃．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

2.4.1廣告目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

3

2.4.2廣告時(shí)間．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.3廣告目標(biāo)市場(chǎng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.4廣告訴求對(duì)象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.4.5其他活動(dòng)計(jì)劃．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

3廣告效果評(píng)估與監(jiān)控．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

4

1背景分析

1.1市場(chǎng)分析

1.1.1營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1.1.1企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中宏觀因素影響

●總體經(jīng)濟(jì)形式

1.2009年，隨著甲型H1N1流感在全球范圍內(nèi)的蔓延，消費(fèi)者對(duì)于殺菌消

毒類產(chǎn)品的需求有所增加，殺菌型洗手液和消毒液銷量出現(xiàn)較大增幅。洗手液、

消毒液、沐浴露都賣得多起來(lái)了。隨著甲型H1N1流感的蔓延，洗手液和消毒液

的銷量明顯增加，銷量比平時(shí)增加10%左右，其中洗手液銷量增加20%，消毒液

等日常洗滌用品也增加了5%至8%。

2.品牌雜亂由于洗手液是個(gè)新型產(chǎn)品，消費(fèi)空間大，加之技術(shù)含量較少，

行業(yè)技術(shù)壁壘較低，以至于吸引了眾多廠家躍躍欲試。所以，目前洗手液市場(chǎng)的

品牌較雜亂，大多數(shù)品牌是以日化、洗護(hù)用品起家的企業(yè)。

3.從洗手液市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，產(chǎn)品正式面世的廠家數(shù)量少，多是新廠商、新

品牌。這就意味著：一方面消費(fèi)者認(rèn)知新品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)期，另一方面也勢(shì)必

要求廠商投入較大的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，增加營(yíng)銷成本。從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重

點(diǎn)、企業(yè)介紹中可以看出，洗手液均不是其品牌涵蓋之下的主導(dǎo)產(chǎn)品，只是一個(gè)

附帶產(chǎn)品。所以，洗手液市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言，品牌秩序尚未建立，這給

那些追求鶴立雞群效應(yīng)的廠商提供了很大的市場(chǎng)空間。

●總體消費(fèi)形式

洗手液在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)不過(guò)幾年，而且只居限于大中城市?，F(xiàn)在的洗手液作為

一種大眾消費(fèi)品正在逐步為大家所認(rèn)可，但由于許多人對(duì)洗手液的成分、功能以

及與香皂相比的優(yōu)劣性都還不太了解，市場(chǎng)上名牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品種類還不多，加

之長(zhǎng)久以來(lái)使用香皂洗手的習(xí)慣，使得洗手液真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶仍需時(shí)日,目前

家庭使用洗手液的一般是高收入的白領(lǐng)，高收入的公務(wù)員之家。公共場(chǎng)所也只是

北京、廣州、上海等星級(jí)酒店，賓館和極少數(shù)的寫字樓里有擺設(shè)。在北京、天津、

武漢三地的市場(chǎng)調(diào)查表明：所有被訪者中，使用美容香皂進(jìn)行日常潔手的占

48.2%。其次是普通肥皂31.8%，可見(jiàn)不同類型的肥皂依然是人們潔手的首選，

極個(gè)別被訪者表示只用清水或用洗面奶作為潔手用品，但沒(méi)有人提及日常會(huì)用洗

手液。

洗手液畢竟是化妝品市場(chǎng)細(xì)分之下的新產(chǎn)品，從啟蒙到普及需要一個(gè)較為

漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且其市場(chǎng)推廣的難度及風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)，這是其目前的市場(chǎng)劣勢(shì)。但

是，任何一個(gè)新產(chǎn)品必將孕育著一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于洗手液是一種日用生

5

活消費(fèi)品，依靠的是重復(fù)性消費(fèi)，而不像學(xué)汽車、電腦學(xué)習(xí)機(jī)等市場(chǎng)周期短的

投機(jī)、過(guò)渡產(chǎn)品只是一次性消費(fèi)。目前洗手液市場(chǎng)處于啟蒙認(rèn)知階段，產(chǎn)品生

命周期長(zhǎng)，因而市場(chǎng)機(jī)會(huì)更為可觀。原因是：洗手液的消費(fèi)范圍是公共場(chǎng)所以

及居家、旅游等，穩(wěn)定性強(qiáng)，集團(tuán)消費(fèi)力極強(qiáng)大；洗手液的主要目標(biāo)消費(fèi)群是

容易接受新觀念的一代，其“崇拜時(shí)尚、從眾”的社會(huì)消費(fèi)觀念具有強(qiáng)大的感

染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。所以，從洗手液的產(chǎn)品特

性、市場(chǎng)前景來(lái)看，它是一個(gè)市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)、蘊(yùn)藏著豐富市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。

如果某廠商抓緊這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，完全可以以“洗手液”一炮走紅，既可以產(chǎn)生

名牌效應(yīng)，又會(huì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。洗手液市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言，品

牌秩序尚未建立，洗手液市場(chǎng)表現(xiàn)為多品牌共存的格局，明顯領(lǐng)跑的品牌尚未

出現(xiàn)，顧客在購(gòu)買洗手液時(shí)，也遠(yuǎn)未形成指牌購(gòu)買的習(xí)慣。競(jìng)爭(zhēng)也未達(dá)到激烈

的地步。而且，國(guó)外的日化巨頭在中國(guó)生產(chǎn)、銷售洗手液也未形成一定的氣

候，他們也只是在洗手液市場(chǎng)的初期摸索階段，所以他們的存在并未給市場(chǎng)造

成一定的壓力，這給了國(guó)內(nèi)的企業(yè)一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇、給那些追求鶴立雞群

效應(yīng)的國(guó)內(nèi)廠商提供了很大的市場(chǎng)空間。

1.2

產(chǎn)品分析

1.1隨著人們生活水平的提高及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，洗手液開(kāi)始走進(jìn)人們的

生活。過(guò)去，受生活條件的制約，人們洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、

汽油、煤油等。雖然它們能達(dá)到一定的清洗效果，但對(duì)皮膚有刺激作用，且汽

油、煤油具有一定的毒性，去污效果也不甚理想。更嚴(yán)重的是，長(zhǎng)期使用，會(huì)

導(dǎo)致皮膚粗糙、皴裂、脫皮。洗手液——傳統(tǒng)潔手物的替代品作為專門用于洗

手的清潔護(hù)理用品，

洗手液已成為傳統(tǒng)洗手用品的替代品。洗手液的優(yōu)點(diǎn)在于：

第一、實(shí)用性較強(qiáng)。其一，肥皂、香皂等固體易滑手，尤其是不利于幼

兒、老人緊握，而洗手液就避免了這個(gè)問(wèn)題。其二，洗手液通過(guò)擠壓式取量，

只需輕輕一按噴嘴，液體便流入手心，用量由自己掌握，方便易取。其三，肥

皂、香皂等易溶尤其是遇水浸、熱水、高溫，自然耗費(fèi)較多。其四，肥

皂、香皂等固體物易沾染手上的污垢、消菌，成為二次污染源。而洗手液與手

的接觸面一般只是瓶體泵頭，且易清潔，避免了交叉感染。

第二、產(chǎn)品成分多元化。洗手液的成分一般為純甘油、蘆薈、沙棘油等天

然植物成分，并采用高科技MNSH配方，達(dá)到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn)品

性質(zhì)屬中性，無(wú)磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，對(duì)皮膚無(wú)刺激，并

有滋潤(rùn)皮膚的功能。第三、殺菌消毒作用明顯。洗手液對(duì)金黃色葡萄球菌、大

腸桿菌等病源的滅菌率達(dá)90%以上，保證了產(chǎn)品的安全有效性。洗手液主要的

6

功能是起到清潔的作用，有些特定的成分可以消菌，比如大腸桿菌等，但也有

假冒產(chǎn)品洗了反而對(duì)手皮膚損傷較大。但清潔的效果肯定是有的。

洗手液分類：一類是普通洗手液，另一類屬消毒產(chǎn)品。前者起到清潔

去污的作用，后者才含有抗菌、抑菌或殺菌的有效成分。兩類洗手液在外

包裝上有分別，普通洗手液一般為“準(zhǔn)字號(hào)”，消毒洗手液則多為“消字

號(hào)”。洗手液一般無(wú)磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等成分，采用溫和去污的

原理，容易被皮膚接受。

1.2在洗手液價(jià)格方面，有45.9%的受訪者表示5～10元是最樂(lè)于接受的價(jià)

格范圍，有36.9%的受訪者表示10～20元是較易接受的價(jià)位。

1.3消費(fèi)者分析

洗手液的主要目標(biāo)消費(fèi)群是容易接受新觀念的一代，其“崇拜時(shí)尚、從眾”

的社會(huì)消費(fèi)觀念具有強(qiáng)大的感染力，因而其必將成為“男女老少皆宜”的產(chǎn)品。

洗手液作為個(gè)人清潔護(hù)理新產(chǎn)品，目前尚未被人們廣泛認(rèn)知和使用，其消費(fèi)

區(qū)域僅局限于北京、上海、廣州等消費(fèi)層次較高的城市；消費(fèi)目標(biāo)是公眾場(chǎng)所

賓館、酒店、餐館、公共廁所等以及消費(fèi)新潮的家庭；其銷售勢(shì)頭較好。據(jù)媒

體報(bào)道，去年成都市的洗手液極具“賣相”，特別受到家庭主婦寵愛(ài)。

其目標(biāo)消費(fèi)群，從年齡層來(lái)分，近期應(yīng)為兒童、青年，尤其是年輕女性，這

些群體容易接受新觀念；從職業(yè)類別分，則以家庭主婦、醫(yī)生、教師等為主，這

些群體用手的頻次多，而且注重個(gè)人衛(wèi)生。

1.4企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

表1十大洗手液的品牌榜

名

次

第一第二第三第四第五第六第七第八第九第十

產(chǎn)

品

立白

Amway

恩威

除菌

開(kāi)米藍(lán)月亮滴露祖絲威露舒膚滋采

抗菌安利必

洗手

Bluemoon

洗手洗手士洗佳洗洗手洗手

洗手速抗菌

液

洗手液液液手液手液液液

液洗手液

7

由此可見(jiàn)，滴露洗手液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是處于優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)占有率較大。

很受廣大消費(fèi)者的歡迎。廣州高富力以其日化產(chǎn)品的技術(shù)及較高知名度與寶潔公司合資，繼洗

衣粉之后又推出洗手液，憑其品牌優(yōu)勢(shì)吸引了一大批消費(fèi)者。

祖絲的廠家廣州詩(shī)維婭化妝品有限公司，在護(hù)膚行業(yè)奠定了一定基礎(chǔ)之后，

以其獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光，大舉進(jìn)攻洗手液市場(chǎng)，從1999年11月即秋季干燥季節(jié)

開(kāi)始強(qiáng)力推廣“祖絲”洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷售終端POP、派發(fā)試用

裝等廣告形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，借時(shí)造勢(shì)，號(hào)稱“改變洗手觀念，從祖絲開(kāi)

始”?，F(xiàn)在，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車身等戶外廣告宣傳力度，在廣州路

人皆知。廣州膚安憑其浴液產(chǎn)品、艷寶飛揚(yáng)草憑其洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、屈臣氏憑其日用品

及商業(yè)網(wǎng)，紛紛進(jìn)入洗手液市場(chǎng)，以先期的知名度贏得了一部分消費(fèi)者的青睞

總的來(lái)說(shuō)，雖然洗手液的品牌很雜，很不統(tǒng)一。但是在比較發(fā)達(dá)的城市產(chǎn)品

之間的競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。

8

2設(shè)計(jì)主體

根據(jù)以上的調(diào)研和分析，得出這樣的結(jié)論。要想成功地推廣滴露洗手液，需

要有一個(gè)分階段進(jìn)行的系列廣告活動(dòng)。于是就有了做大品類，做強(qiáng)品牌這一思路。

本設(shè)計(jì)主要通過(guò)前期的鋪墊，傳達(dá)一種健康生活的理念，加強(qiáng)人們對(duì)該類產(chǎn)品的

需求，然后帶動(dòng)本品牌產(chǎn)品銷量擴(kuò)大。在這一過(guò)程中主要體現(xiàn)的是這樣一個(gè)市場(chǎng)

邏輯，即培育市場(chǎng)――消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)到位――對(duì)具體產(chǎn)品的需求――市場(chǎng)引

爆――促進(jìn)產(chǎn)品銷售。設(shè)計(jì)主體根據(jù)整個(gè)廣告活動(dòng)的不同階段劃分為兩個(gè)階段。

第一階段的目標(biāo)是做大品類市場(chǎng)，第二階段的目標(biāo)是做強(qiáng)品牌，促進(jìn)本品牌產(chǎn)品

的銷售。兩個(gè)階段的工作相互銜接，以達(dá)成促進(jìn)本品牌產(chǎn)品銷售的目的。

2.1第一階段廣告策略

2.1.1廣告目標(biāo)

本次廣告活動(dòng)中本階段擬通過(guò)一系列的宣傳和運(yùn)作，達(dá)到以下廣告活動(dòng)目

標(biāo)：

●使公眾更加清楚地認(rèn)識(shí)到細(xì)菌對(duì)身體健康的危害,形成對(duì)身體健康的關(guān)

注。

●讓公眾了解滴露洗手液，提高該產(chǎn)品品類的認(rèn)知和認(rèn)同。形成并擴(kuò)大這

一品類市場(chǎng)。

●推銷一種時(shí)尚健康的生活風(fēng)尚，一種關(guān)心自己、關(guān)愛(ài)別人的生活態(tài)度。

2.1.2目標(biāo)市場(chǎng)策略

洗手液畢竟是市場(chǎng)細(xì)分之下的新產(chǎn)品，從啟蒙到普及需要一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)

程，而且其市場(chǎng)推廣的難度及風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)，這是其目前的市場(chǎng)劣勢(shì)。

但是，任何一個(gè)新產(chǎn)品必將孕育著一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于洗手液是一種日用生

活消費(fèi)品，依靠的是重復(fù)性消費(fèi)，而不像呼啦圈、電腦學(xué)習(xí)機(jī)等市場(chǎng)周期短的投

機(jī)、過(guò)渡產(chǎn)品只是一次性消費(fèi)，且目前洗手液市場(chǎng)處于啟蒙認(rèn)知階段，產(chǎn)品生命

周期長(zhǎng)，因而市場(chǎng)機(jī)會(huì)更為可觀。原因是：洗手液的消費(fèi)范圍是公共場(chǎng)所以及居

家、旅游等，穩(wěn)定性強(qiáng)，集團(tuán)消費(fèi)力強(qiáng)大；所以，從洗手液的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)前景來(lái)看，它是一個(gè)市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)、

蘊(yùn)藏著豐富市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。如果某廠商抓緊這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，以“洗手液”一炮

走紅，既會(huì)產(chǎn)生名牌效應(yīng)，又會(huì)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟，這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)隨

著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只會(huì)越來(lái)越少。從洗手液市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，產(chǎn)品正式面世的廠家數(shù)量少，多是新廠商、新

品牌。這就意味著：一方面消費(fèi)者認(rèn)知新品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)期，另一方面也勢(shì)必

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要求廠商投入較大的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，增加營(yíng)銷成本。從洗手液廠商們產(chǎn)品宣傳重

點(diǎn)、企業(yè)介紹中可以看出，洗手液均不是其品牌涵蓋之下的主導(dǎo)產(chǎn)品，只是一個(gè)

附帶產(chǎn)品。所以，洗手液市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言，品牌秩序尚未建立，這給

那些追求鶴立雞群效應(yīng)的廠商提供了很大的市場(chǎng)空間。洗手液市場(chǎng)目前尚處于導(dǎo)入期，潛在消費(fèi)層對(duì)這種新產(chǎn)品的認(rèn)知很有

限，尚停留在自然認(rèn)知階段，還需社會(huì)大力推廣“用洗手液潔手”的消費(fèi)觀念及

生活方式，需要廠商及社會(huì)輿論對(duì)此進(jìn)行啟蒙、引導(dǎo)。而產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期時(shí)，

再及時(shí)推出護(hù)手類護(hù)膚品如護(hù)手霜、潤(rùn)手霜，能夠一箭雙雕，既增加企業(yè)效

益，又深化企業(yè)品牌。所以滴露洗手液的目標(biāo)市場(chǎng)定在城市居民當(dāng)中的中上等消

費(fèi)群體。

2.1.3廣告產(chǎn)品定位策略

滴露洗手液的產(chǎn)品定位應(yīng)為“個(gè)人日常清潔護(hù)理用品”，功能訴求應(yīng)以“清

潔污垢、消毒殺菌”、“使用衛(wèi)生、方便”為主，同時(shí)，“辟味、止手汗、滋潤(rùn)、保

濕、防脫皮、抗皺防衰、美白”等也是應(yīng)考慮的輔助訴求點(diǎn)。廠家可根據(jù)這些訴

求點(diǎn)把產(chǎn)品做成系列，以兩、三個(gè)訴求點(diǎn)歸成一類，形成統(tǒng)一形象的系列化產(chǎn)品；

也可根據(jù)南北方地域、氣候特點(diǎn)，分成南方、北方市場(chǎng)兩類產(chǎn)品；也可將產(chǎn)品分

為炎熱季節(jié)、寒涼季節(jié)用洗手液，前者主訴求“止手汗、辟味”，后者主訴求“滋

潤(rùn)、防脫皮、抗皺防裂”。

2.1.4廣告訴求策略

廣告的訴求策略是由廣告所承擔(dān)的使命決定的。本次廣告活動(dòng)是一次長(zhǎng)期的

大型的廣告活動(dòng)，是分階段進(jìn)行的綜合性的廣告活動(dòng)。在本階段的廣告活動(dòng)中，

以理性訴求為主，就是通過(guò)軟性廣告的傳播,達(dá)到教育消費(fèi)者，培育市場(chǎng)的目的。

在這一階段，由于存在的市場(chǎng)還沒(méi)有被充分的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)空間很大卻沒(méi)有形成足

夠的購(gòu)買量。在本階段，廣告訴求主要以發(fā)布軟性文章為主，廣告的訴求重點(diǎn)甲

型H1N1流感在全球范圍內(nèi)的蔓延，病毒已經(jīng)嚴(yán)重威脅人們的身體健康。此時(shí)不

強(qiáng)調(diào)滴露這一品牌，而是強(qiáng)調(diào)洗手液可以有效的消除細(xì)菌和病毒。

2.1.5廣告表現(xiàn)策略

2.1.5.1廣告主題策略

廣告主題:甲型H1N1流感在全球范圍內(nèi)的蔓延,影響人們身體健康，

滴露洗手液可以有效的祛除細(xì)菌和病毒，給你一種安全感。

主題分析：借助社會(huì)現(xiàn)在最關(guān)注的話題，關(guān)注生活，易于引起受眾注意，其

中所傳達(dá)的信息更具可信性，容易引發(fā)關(guān)注，成為人們談?wù)摰脑掝}，從而產(chǎn)生焦

點(diǎn)效應(yīng)。達(dá)到廣泛傳播，人人關(guān)注的效果。

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2.1.5.2廣告創(chuàng)意策略

利用對(duì)比的手法，將滴露洗手液與香皂的除菌能力用畫面做對(duì)比，既表現(xiàn)滴

露洗手液的方便、快捷、功能強(qiáng)等特點(diǎn)，是消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注，并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.1.5.3廣告產(chǎn)品定位策略滴露洗手液的產(chǎn)品定位應(yīng)為“個(gè)人日常清潔護(hù)理用品”，功能訴求應(yīng)以

“清潔污垢、消毒殺菌”、“使用衛(wèi)生、方便”為主，同時(shí)，“辟味、止手汗、

滋潤(rùn)、保濕、防脫皮、抗皺防衰、美白”等也是應(yīng)考慮的輔助訴求點(diǎn)。廠家可根

據(jù)這些訴求點(diǎn)把產(chǎn)品做成系列，以兩、三個(gè)訴求點(diǎn)歸成一類，形成統(tǒng)一形象的系

列化產(chǎn)品；也可根據(jù)南北方地域、氣候特點(diǎn)，分成南方、北方市場(chǎng)兩類產(chǎn)品；也

可將產(chǎn)品分為炎熱季節(jié)、寒涼季節(jié)用洗手液，前者主訴求“止手汗、辟味”，后

者主訴求“滋潤(rùn)、防脫皮、抗皺防裂”。

2.1.6廣告媒介策略

在廣告發(fā)布過(guò)程中，廣告媒介承擔(dān)著重要的作用，媒介的選擇是在充分分析

產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)者，媒介特性等因素的基礎(chǔ)上做出的，是廣告運(yùn)作過(guò)程中重

要的一部分，關(guān)系到廣告信息的傳達(dá)，廣告效果的達(dá)成。此次廣告活動(dòng)的使命是

擴(kuò)大品類市場(chǎng)，在鞏固一級(jí)城市市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓二三級(jí)城市市場(chǎng)。在媒介的

選擇上，本階段選擇受眾廣泛的主流大眾媒體，以全國(guó)性和重點(diǎn)城市的地方性報(bào)

紙為主。這樣的媒體受眾面廣，有很強(qiáng)的公信力。通過(guò)這樣的媒體的傳播，使勤

洗手，免除細(xì)菌和病毒成為一個(gè)在社會(huì)生活中人人關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，為消費(fèi)者接

受滴露洗手液這一產(chǎn)品做好心理準(zhǔn)備，為引爆市場(chǎng)做好鋪墊。

2.1.7廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略

借助豬流感的威脅，提高人們對(duì)健康等問(wèn)題的關(guān)注，加上政府及有關(guān)部門的

宣傳，在這樣的情況下開(kāi)始發(fā)布軟文，起到事半功倍的效果。

2.2第一階段廣告計(jì)劃

2.2.1廣告目標(biāo)

●使公眾更加清楚地認(rèn)識(shí)到手部是相當(dāng)容易沾染細(xì)菌和病毒的，且容易把

細(xì)菌和病毒傳給其他身體部分

●讓公眾了解滴露洗手液的功能，提高該產(chǎn)品品類的認(rèn)知和認(rèn)同。形成并

擴(kuò)大這一品類市場(chǎng)。

2.2.2廣告目標(biāo)市場(chǎng)

以唐山的各大超市為主。

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2.2.3廣告訴求對(duì)象

范圍廣泛的城市居民。使關(guān)注健康問(wèn)題成為人們關(guān)心的話題，引發(fā)人們的關(guān)

注。

2.2.4廣告表現(xiàn)策略

廣告主題：甲型H1N1流感在全球范圍內(nèi)的蔓延,影響人們身體健康，

滴露洗手液可以有效的祛除細(xì)菌和病毒，給你一種安全感。

廣告創(chuàng)意：通過(guò)軟文傳達(dá)信息

廣告表現(xiàn)：軟文廣告

2.2.5廣告發(fā)布計(jì)劃

廣告發(fā)布的媒介

首先在報(bào)紙上發(fā)布軟文廣告，引發(fā)關(guān)注，然后通過(guò)廣播和電視的力量將其影

響力擴(kuò)大。主要選擇的報(bào)紙為唐山晚報(bào)、唐山廣播電視報(bào)、人民日?qǐng)?bào)、勞動(dòng)日?qǐng)?bào)、

燕趙都市報(bào)。

2.2.6其他活動(dòng)計(jì)劃

以7月6日唐山大地震紀(jì)念日為基礎(chǔ),在保龍倉(cāng)、大潤(rùn)發(fā)、華盛、八方等大

中型超市進(jìn)行以“勤洗手，防病毒、關(guān)注健康”為主題的主題活動(dòng)。向人們宣傳

豬流感對(duì)人們身體健康的危害。增強(qiáng)人們的健康意識(shí)。

2.3第二階段廣告策略

2.3.1廣告目標(biāo)

●推銷一種時(shí)尚方便健康的生活風(fēng)尚，一種關(guān)心自己，關(guān)愛(ài)別人的生活態(tài)

度。

●增加滴露品牌認(rèn)知度

●實(shí)現(xiàn)本品牌產(chǎn)品銷售量的增加,提升該品牌產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額。

2.3.2目標(biāo)市場(chǎng)策略

本著做強(qiáng)品牌的想法，滴露的目標(biāo)市場(chǎng)就不應(yīng)僅僅限于目前的大型超市，以

大型超市為主，開(kāi)拓小型超市的市場(chǎng)。在各個(gè)市場(chǎng)中均有較全面均衡的發(fā)展。并

對(duì)不同類別的目標(biāo)消費(fèi)者，做出更有針對(duì)性的努力。

根據(jù)消費(fèi)者的不同特征進(jìn)行的分類：

●家庭用戶城市中比較富有的家庭，對(duì)生活講究，關(guān)愛(ài)身體，關(guān)注健康。

●公共、辦公空間用戶辦公室、學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)、托兒所、工礦企業(yè)、醫(yī)

院、會(huì)場(chǎng)、電影院、劇院、銀行等公共場(chǎng)所。

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2.3.3產(chǎn)品定位策略

就滴露而言，其產(chǎn)品的定位為“個(gè)人日常清潔護(hù)理用品”為消費(fèi)者帶來(lái)健康

是其使命，是對(duì)生活講究，懂得生活，關(guān)注鍵康，享受生活的人。

2.3.4廣告訴求策略

廣告的訴求策略是由廣告所承擔(dān)的使命決定的。本階段是做強(qiáng)滴露品牌，增

加品牌競(jìng)爭(zhēng)力階段。

2.3.5廣告表現(xiàn)策略

2.3.5.1廣告主題策略

這一階段的廣告目的主要是樹(shù)立產(chǎn)品形象，推銷產(chǎn)品，廣告主題為“一滴露

水，帶給您一天的潔凈”

2.3.5.2廣告創(chuàng)意策略

在本階段所涉及的各種形式的廣告都圍繞“一滴露水，帶給您一天的潔凈”

這一廣告主題，傳達(dá)一致的聲音。

2.3.5.3廣告表現(xiàn)

電視廣告腳本

2.3.6廣告媒介策略

第二階段的媒介選擇需要有更強(qiáng)的針對(duì)性，廣告的傳播主要面向產(chǎn)品的目標(biāo)

消費(fèi)人群，并根據(jù)不同的分類進(jìn)行有區(qū)別的廣告訴求，提高滴露產(chǎn)品的品牌認(rèn)知

度和在消費(fèi)者心中的印象。

此時(shí)的廣告活動(dòng)需要有各種媒介的組合，強(qiáng)調(diào)各媒介的配合，發(fā)揮各媒介的

優(yōu)點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立品牌形象，提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。采用電視廣告加

終端的策略，以達(dá)成廣告目標(biāo)。

媒介選擇

●唐山電視臺(tái)

2.4第二階段廣告計(jì)劃

2.4.1廣告目標(biāo)

●推銷一種生活，一種時(shí)尚健康的生活風(fēng)尚，一種關(guān)心自己，關(guān)愛(ài)別人的

生活態(tài)度。

●增加滴露的品牌認(rèn)知度，形成滴露洗手液方便的、時(shí)尚的、健康的、獨(dú)

特的品牌形象。

●實(shí)現(xiàn)本品牌產(chǎn)品的銷售增加，提升本品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

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2.4.2廣告時(shí)間

從2009年9月開(kāi)始到2010年9月結(jié)束。廣告持續(xù)時(shí)間為一年。

2.4.3廣告目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)第一階段軟文廣告教育消費(fèi)者培育市場(chǎng)的鋪墊，加深消費(fèi)者對(duì)細(xì)菌傳播

的認(rèn)識(shí)，形成一種健康消費(fèi)的意識(shí)。此時(shí)的廣告訴求側(cè)重廣大消費(fèi)者。

2.4.4廣告訴求對(duì)象

●家庭用戶城市中比較富有的家庭，對(duì)生活講究，關(guān)愛(ài)身體，關(guān)注健康。

●公共、辦公空間用戶辦公室、學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)、托兒所、工礦企業(yè)、醫(yī)

院、會(huì)場(chǎng)、電影院、劇院、銀行等公共場(chǎng)所，

2.4.5其他活動(dòng)計(jì)劃

●促銷活動(dòng)計(jì)劃

配合電視廣告發(fā)布，在各大超市的銷售終端開(kāi)展推廣活動(dòng)，為滴露洗手液的

上市造勢(shì)。在短時(shí)間內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，起到引爆市場(chǎng)的效果。

3廣告效果評(píng)詁與監(jiān)控

3.1廣告效果的評(píng)估

3.1.1廣告主題測(cè)試

廣告主題是廣告的重要組成部分，恰當(dāng)?shù)膹V告主題能突顯品牌形象，突出廣

告訴求。好的廣告主題對(duì)達(dá)成廣告效果起著重要作用。因此，在廣告投放以前要

對(duì)廣告主題進(jìn)行測(cè)試，看能否達(dá)到預(yù)期的效果。預(yù)測(cè)采取小組訪談法，看廣告主

題在目標(biāo)消費(fèi)者中的反映。

3.1.2廣告創(chuàng)意測(cè)試

廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息獨(dú)特方式的體現(xiàn)。好的廣告創(chuàng)意，可以體現(xiàn)廣告策

劃者的智慧和水平，更為重要的是能有效的傳達(dá)廣告所要表達(dá)的信息。廣告作用

于受眾，好的創(chuàng)意更能達(dá)成廣告目的，促進(jìn)銷售。測(cè)試受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的理解和

接受程度，創(chuàng)意與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，創(chuàng)意與產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)有無(wú)

沖突和不符。

3.1.3廣告文案測(cè)試

廣告的文案與受眾是否存在信息溝通的障礙，是否符合受眾的閱讀習(xí)慣等。

3.1.4廣告作品測(cè)試

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廣告作品直接面向受眾，在投放前進(jìn)行測(cè)試，可以保證廣告不出現(xiàn)差錯(cuò)，確

保廣告效果，廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.2廣告效果的監(jiān)控

3.2.1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

廣告投放后，并不是萬(wàn)事大吉了，要想廣告有效果，就要保證廣告真正的被

受眾所接觸。而且，廣告也代表了產(chǎn)品的形象。所以要對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)控。賣場(chǎng)廣

告要保證完整，保證暴露的時(shí)間和視角寬闊。電視廣告要保證按時(shí)按量播放。

3.2.2廣告效果的測(cè)定

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式獲得數(shù)據(jù)，以測(cè)定廣告的實(shí)際效果。

謝辭

在設(shè)計(jì)方案的過(guò)程中，從開(kāi)始選題、列提綱、定初稿、多次修訂、到最后成

稿，自己曾遇到過(guò)不少問(wèn)題，但得到了朋友們的鼓勵(lì)。為此，我衷心地感謝他們。

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平面廣告

將盤子做成手的形狀，放在桌子上。邊上出現(xiàn)一瓶?jī)A斜的滴露洗手液，有一

滴滴露滴在盤子上，那塊地方顯得格外的干凈，其他地方則細(xì)菌很多。用對(duì)比的

方法展現(xiàn)滴露的祛菌能力。

影視廣告腳本

滴露洗手液影視廣告腳本

鏡頭內(nèi)容拍攝方法聲音字幕時(shí)間

鏡頭一媽媽在廚遠(yuǎn)景輕悠的輕2秒

房準(zhǔn)備午音樂(lè)。

餐，女兒

從外面回

來(lái)

女兒用手鏡頭二近景，慢輕悠的輕2秒

去摸鞋底移音樂(lè)。

出現(xiàn)特

效，標(biāo)記

出細(xì)菌的

存在

然后女兒鏡頭三近景輕悠的輕3秒

又去摸寵音樂(lè)。

物狗和吃

食物

出現(xiàn)滴露鏡頭四中景，輕悠的輕3秒

產(chǎn)品音樂(lè)。

展示產(chǎn)品近景輕悠的輕鏡頭五100倍殺3秒

音樂(lè)。菌3秒鏡頭六出現(xiàn)媽媽由遠(yuǎn)即近輕悠的輕

呵護(hù)女兒音樂(lè)。

的畫面

鏡頭七出現(xiàn)滴露近景輕悠的輕5秒

標(biāo)志音樂(lè)。

16

外文資料

NewlyEstablishedScheduledTimeofBrand

Everybrandallmustbegoingtobeginbythisduringthepasttheperiod,thatat

thistimebrandpropagationstartsfromscratch,brandatthistimeFOAKemphasizes

istocreateoutthebrandindividuationmoredifferentthancompetitor'shavingis

distinct.Brandindividualitydifferenceisthattheboundaryfixesthebrandkeyfactor.

TheBMWboundaryfixesthedelightdriving,therichandpowerfulpeople

communityfixessafespace.Thesightapplyingstrategy'snow,goestoinan

innovativeideabeingputinsidetoentiremarketplace,treatsthemarketplaceand

competitionreasonably,dependsonmeticulousanalysistofindaccuratelaunching

attackonburning,seeksthefootholdbeingunlikeacompetitor,atthesametime,

developsuniqueadvantagehadbyself,basesonfacts,actsaccordingtoself'sability.

Seriousinstitutepublicknowledge,PepsicompetewithCoca-Colaarefierce,

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consumptiongroup.IthasseenCainozoicthanbetweenparentsgenerationgap,this

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