白酒事業(yè)部營銷手冊

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)序營銷的實質是一種服務。我們編輯這本手冊的目的就是為了提升我們的服務水平，方便新同仁更迅速的進入服務角色；同時也方便老同仁指導新同仁。然而，營銷也是不斷的創(chuàng)新，因此這本營銷手冊只能是就目前大家都比較類似的一些操作手法、成功經(jīng)驗進行梳理和歸納。但無論市場怎樣變化，從服務的角度去處理經(jīng)銷商、終端場所之類的關系，一定能夠做好營肖服務。本營銷手冊主要是為品牌運營中心與市場拓展中心的同仁服務。2010年月日營銷組織架構營銷團隊包括二大系統(tǒng)：銷售運營中心、市場拓展中心營銷中心銷售總監(jiān)營銷中心銷售總監(jiān)總監(jiān)助理總監(jiān)助理銷售運營中心銷售運營中心市場拓展中心銷售運營中心銷售銷售運營中心總監(jiān)助理總監(jiān)助理銷售四區(qū)銷售三區(qū)銷售一區(qū)銷售二區(qū)銷售四區(qū)銷售三區(qū)銷售一區(qū)銷售二區(qū)市場拓展中心市場拓展中心市場拓展中心總監(jiān)助理總監(jiān)助理拓展一區(qū)拓展二區(qū)拓展一區(qū)拓展二區(qū)拓展三區(qū)拓展四區(qū) 三、市場調(diào)查1、市場調(diào)查目的：（1）了解白酒、其他酒市場潛力（2）了解餐飲；商行；批發(fā)部的行業(yè)格局，高檔酒、中檔酒、流通酒，以及老板關系等（3）了解當?shù)叵M者的消費習慣、消費能力（4）了解競品表現(xiàn)原有的白酒、白酒品牌，原有的啤酒、紅酒的市場表現(xiàn)（5）了解白酒供應商情況2、市場調(diào)查方法：（1）觀察統(tǒng)計法：統(tǒng)計當?shù)氐牟惋?、商行、批發(fā)部數(shù)量、性質、規(guī)模等。（2）隨機訪談法：與餐飲、商行、促銷人員、消費者、一些廠家代表、清潔工、后臺的賣酒人員、倉庫搬運工等隨機訪談。（3）專業(yè)拜訪法：擬定好談提綱針對當?shù)匕拙乒?、餐飲、商行管理者進行專業(yè)拜訪。（4）案頭資料閱讀：當?shù)氐囊恍┚扑s志、一些紅酒商行的DM單。（5）在QQ群、當?shù)卣搲辛私獍拙剖袌鲂袠I(yè)格局。3、市場調(diào)查規(guī)劃：（1）在公司通過網(wǎng)站對新的省份進行全面了解（2）若該省已經(jīng)有經(jīng)銷商的，以重點經(jīng)銷商為優(yōu)先調(diào)查對象，結合就近原則安排路線規(guī)劃（3）若該省無經(jīng)銷商的，則根據(jù)文獻中所表明的經(jīng)濟發(fā)達程度、消費時尚程度、餐飲發(fā)達程度，再結合就近原則安排出差路線。（4）QQ群、當?shù)卣搲恼{(diào)查，可先在公司完成。（5）市場調(diào)查結束，需書面的市場調(diào)查報告，報告圍繞調(diào)查目地的展開。4、市場調(diào)查結果梳理：（1）消費者概況：基數(shù)、性別特征、職業(yè)特征、時尚程度、消費能力等（2）餐飲概況：√餐飲的規(guī)模√餐飲的服務特色√餐飲的產(chǎn)品結構√經(jīng)銷商與餐飲的關系（3）各種白酒市場表現(xiàn)：√各竟品的賣點√各竟品的價格體系√我們的市場空間四、經(jīng)銷商選擇與設立1、經(jīng)銷商設立規(guī)劃：在內(nèi)地省份，原則上一個地級市設立一個經(jīng)銷商；在沿海省份，可以一個縣設立一個經(jīng)銷商。經(jīng)銷商設立的具體方案，在市場調(diào)查之后初步嗎、擬定。2、設立經(jīng)銷商的市場條件：（1）該地餐飲、商行、批發(fā)部比較發(fā)達且較為集中，。（2）該地銷費能力較高，白酒等竟品的零售價格比較適中，白酒單支價格在40元到50元之間。3、經(jīng)銷商選擇標準（1）認同公司的價值觀念，與公司的經(jīng)營理念相吻合：相信預調(diào)酒是酒類發(fā)展的最新趨勢之一，相信預調(diào)的市場潛力將十分巨大。（2）具備有一定的社會關系資源，利于餐飲、商行、批發(fā)部網(wǎng)絡的建設。（3）具備足夠的運作資金、相應的人力資源，倉諸、運輸能力。4、不同經(jīng)銷商的弱點與相應對策。（1）具備公檢法工商稅務的政府資源的以及具備特殊勢力的經(jīng)銷商，比較有利于進場，但由于不習慣疏通各夜場的實際操作層，因此，可能可以進很多銷售店，但實際銷售不高，該類人員，需要引導培養(yǎng)板夜場。（2）已經(jīng)是白酒的經(jīng)銷商，且具備餐飲、商行、批發(fā)部資源的，這類客戶雖然是非常優(yōu)質的客戶，但如若經(jīng)銷商對我們重視程度不夠，估計很難實現(xiàn)預期銷量，因此這類客戶我們在談判過程中一定要通過設置較大且清晰的銷量目標，并以銷量是否達成作為合同是否繼續(xù)的重要依據(jù)。（3）雖已經(jīng)是餐飲、商行、批發(fā)部的經(jīng)銷商，但具備食品欽料行業(yè)的經(jīng)銷經(jīng)驗的。食品欽料行業(yè)經(jīng)肖商往往單件毛利率很低，但總體量比較大，絕對利潤值較大，而用于疏通協(xié)調(diào)終端用不高。因此對于這類的經(jīng)銷高主要引導其將夜場的經(jīng)營視作團購客戶開發(fā)，并引導其親自運作。5、經(jīng)銷商談判流程（1）市場調(diào)查與經(jīng)銷商實力、經(jīng)銷商內(nèi)部人才狀況調(diào)查。（2）經(jīng)銷商談判方案設計與談判文件準備。（3）經(jīng)銷商談判。（4）合同簽訂。6、經(jīng)銷商談判重點準備：（1）白酒市場前景（2）枝江品牌實力五、終端進場與樣板場建設1．終端類型：（1）枝江的終端分為：餐飲、商行、批發(fā)部類終端，目前以批發(fā)部類終端為主。（2）夜場類終端具體如下：迪吧、KTY、夜總會、酒吧等。（3）非夜場類終端具體如下：KA、BC類零售終端、西餐廳、酒行等。2、終端進場的策略規(guī)劃：（1）合理設置不同場所的在市場運作過程的作用。部分場所用擴知名度、部分場所用于滿足銷量需求。（2）根據(jù)經(jīng)銷商實力大小確定首批時場規(guī)模，切忌貪大求多的全面進場，遵循能夠炒熱、能夠管理工科時場前提。（3）遵循分批進場，由高端到中端的順序時行。避免時入低廟場所。高端中端的評價指標包括：時尚領導地位、人氣、小支裝酒的價格等。（4）進場序除餐飲檔次外，還需結合場地的配合度一并考慮，并配合度為首選指標。（5）開發(fā)順序：從批發(fā)、商行開始，再進擴餐飲、KTY之類的；餐飲中從中檔開始，再到低檔。目前階段以中檔為首選。3、終端的價格體系（1）價格體系的設置辦法√價格體系以供應批發(fā)部的價格體系為主要價格體系，其他終端的價格避免擾亂此價格體系；首先避免終端價混亂，批發(fā)部的零售價格若控制在/元左右，則餐飲的價格不得低于/元，商行的價格不得低于/元；其次避免供應價混亂，如批發(fā)部的供應價在/元，則餐欽、商超等渠道的價格體系，盡量以批發(fā)部價格為供應價格。√價格體系在設計過程應預留市場操作空間，包括一些營銷人員的工資費用、活動費用、關系的慚調(diào)費用等；√價格體系設計要適應當?shù)氐膬r格體系，在餐飲的零售價格應該價格應該比批發(fā)部高，但幅度要比較合適，一般高出40%左右即可，過高的價格會導致市場容量縮小。（2）餐飲的價格體系（見附件）（3）價格體系與預計利潤（4）支持措施7、經(jīng)銷合同簽訂流程（1）為明確經(jīng)銷商應該承擔的責任，保證經(jīng)銷商的合法權益，設立經(jīng)銷商需簽訂正式合同，且一定要經(jīng)過公司批準。（2）任何銷售人員不得私自設立經(jīng)銷商。（3）簽訂合同前，拓展經(jīng)理需填寫設立經(jīng)銷商申請表（見附件四），以及經(jīng)銷商基本資料卡（見附件五），附上經(jīng)銷商營業(yè)執(zhí)照復印件（加蓋公章）一并寄回公司審核。（4）合同由市場拓展中心總監(jiān)審核，經(jīng)審核合格后，交由營銷中心營銷總經(jīng)理批準，再由內(nèi)勤出預填經(jīng)銷商名、銷售區(qū)域、銷量約定方面的合同。（5）經(jīng)銷商收到合同后，蓋章寄回給內(nèi)勤。公司內(nèi)勤收到合同后，履行蓋章手續(xù)，再寄給客戶。（6）一些注意事項：●每個經(jīng)銷商只能簽訂一份協(xié)議,必須在末簽訂協(xié)議或舊協(xié)議已經(jīng)作廢的情況方能進行新協(xié)議的簽訂●協(xié)議簽訂必須使用公司提供的標準合同,不能隨意修改合同條款?！駞f(xié)議簽訂時必須要求經(jīng)銷商詳細填寫資料并簽字或蓋章，個人簽的須蓋指模。●簽定協(xié)議時對方以分司名義簽訂合同的需提供加蓋鮮章的三證復印件，（個人名義簽訂的需提供個人身份復印件）?！駞f(xié)議年限為自然年，每年底簽訂一次。原則上一份合同的有效期為一個財務年度?！窆驹谑盏娇蛻羰着浛钜约氨ＷC金后將合同原件快遞給經(jīng)銷商。（7）已簽約經(jīng)銷商達到年度銷量或約定銷量的方有優(yōu)先續(xù)約權。（8）嚴格保密經(jīng)銷商協(xié)議內(nèi)容，不得將協(xié)議內(nèi)容透露給除合同簽訂的外的其他經(jīng)銷銷商。（9）經(jīng)銷商合同簽訂流程圖：公司審核并加章合同章公司審核并加蓋合同章部門審核將有經(jīng)銷商簽章一式二份的協(xié)議寄回公司經(jīng)銷商篩選與資格審查公司審核并加章合同章公司審核并加蓋合同章部門審核將有經(jīng)銷商簽章一式二份的協(xié)議寄回公司經(jīng)銷商篩選與資格審查（3）餐飲的價格體系（見附件）經(jīng)銷商/件二批供應價經(jīng)銷商毛利率經(jīng)銷商毛利率零售價毛利率備注最低價格（1）8%10%20%最高體系（1）10%12%30%（4）其他場所的價格體系；√餐飲場所的價格體系可以參考商行的價格體系設定√餐飲附近的終端小店、以及商超的價格采用控制終端價格的反推方法4、終端進場的談判（以二批、商行為重點）（1）終端餐飲進場所一定要由經(jīng)銷親自操作，拓展經(jīng)理可以協(xié)助，二人可以適當分工（2）終端場所一般關注的要點包括：√餐飲服務以及各類酒的發(fā)展鄒勢√枝江的品牌高度√枝江可以提供的支持活動√枝江的利潤√操作團隊的利益5、樣板場的選擇樣板場建設目標，雖未專場。首批進入的餐飲場最好是樣板場。樣板場具有如下幾個要求：√配合度高√人氣旺√能在當?shù)匾I時尚√消費檔次較高√有促銷人員場所6、樣板場建設辦法操作人：由經(jīng)銷商親自操作，公司協(xié)助支持樣板場操作途徑：√餐飲場包量√經(jīng)銷商包場操作√小活動持續(xù)，大活動不斷的活動營銷樣板場資源配備√煙灰臺√酒杯√戶外燈箱√過道吊旗√廣告筆/打火機包量操作模式√50箱為最低包量起步量√終端包量，一般不再支持其他活動、促銷員等√終端包量按每件幾元的水平給予經(jīng)銷商包量支持樣板場費用支持√樣板場的費用可以申請公司的特殊支持√小活動的費用、小獎品、物料等由經(jīng)銷商自行承擔√主題活動、宣傳物料等可以申請公司支持六、經(jīng)銷商促銷方法1樣板場建設支持促銷僅適用于樣板場樣板場包量，經(jīng)銷商滿足某個銷量坎級，按照沒講幾元的方法給予樣板場建設費用支持支持期一般3-6個月短期性的月度銷售坎級返利一般僅適用于旺季到來前的壓貨。各經(jīng)銷商由于實力不一，因此壓貨政策略有不同，例如采用滿100送1件，滿100送15件的形式。自辦活動達標返利僅適用有業(yè)務團隊的經(jīng)銷商經(jīng)銷商物料使用不同，費用有結佘鼓勱經(jīng)銷商自做終端餐飲活動，根椐所達成的銷量指標，按照每件幾元的力度給予費用報銷支持七、產(chǎn)品稅、活動、物料申請與管理（一）產(chǎn)品管理1、訂貨細節(jié)（1）發(fā)貨一律款到發(fā)貨（2）產(chǎn)品準備期至少三天（特殊性的）（3）發(fā)貨單批至少100-3000件，便于成本的控制。（4）產(chǎn)品上有標區(qū)域碼，且對于應發(fā)貨，便于控制（5）促銷物料根據(jù)申請隨貨同行（6）收貨時運費由經(jīng)銷商墊付，后由公司轉擴經(jīng)銷商帳戶（7）收貨現(xiàn)場院驗收，若有差異損耗，先比運費中扣除，同時填寫報差異申請報公司處理（8）公司內(nèi)勤收到差異申請單時，協(xié)高生產(chǎn)、運輸?shù)炔块T，并在下一次進貨過程中，處理貨物差問題2、發(fā)貨流程倉庫備貨銷售內(nèi)勤經(jīng)銷商需要發(fā)貨拓展經(jīng)理填寫發(fā)貨申請倉庫備貨銷售內(nèi)勤經(jīng)銷商需要發(fā)貨拓展經(jīng)理填寫發(fā)貨申請物流組織公司審核并加章合同章匯款給財務物流組織公司審核并加章合同章匯款給財務發(fā)貨給經(jīng)銷商收貨信息反饋發(fā)貨給經(jīng)銷商收貨信息反饋調(diào)換貨原則：以就近調(diào)換貨為原則，但需報備總部協(xié)調(diào)。退換貨由經(jīng)銷商提出，原則上由各區(qū)域自行負責本區(qū)域的退換貨，需外區(qū)協(xié)助處理的可與外區(qū)區(qū)域經(jīng)理協(xié)商，并通知辦公室備案。經(jīng)銷商的退換貨要求區(qū)域經(jīng)理需及時做出回應并做好貨物監(jiān)控由于處理不當而產(chǎn)生的竄貨，區(qū)域經(jīng)理要承擔相應責任。屬于質量問題的由公司負責退、換貨，運費由公司負責。在到貨三個月內(nèi)可以要求換貨，但由經(jīng)銷商負責往返運費并另加收5元/件整理費，運輸過程中的損耗有經(jīng)銷商自行負責。如貨物需公司總部處理的則需作出相應的折價。具體為：到貨后3-6個月提出處理的按元/件處理價：到貨半年以上提出處理的按元/件處理價，所發(fā)生的運費由經(jīng)銷商自行負責。操作方式為：由接收方將貨款匯至公司帳戶，在公司收到發(fā)貨方提供的發(fā)貨托運單及收貨方致到貨確認后將貨款返還給發(fā)貨方。貨款的退還可以采取現(xiàn)金或銀行匯款的方式，采取銀行匯款方式資將直接匯到該經(jīng)銷商默許帳號（如有變更需及時另涵通知確認）。如委托他人到公司退貨款的被托人需持委托人提供的委托證明（個人委托的需有簽字，公司委托的需加蓋公司章）。關于退換化涉及到的銷量及的銷量及提成處理：本區(qū)域內(nèi)調(diào)換貨：公司拓展團隊的銷量和提成維持不變，但經(jīng)銷商對應的銷量提成對應改變。區(qū)域間調(diào)換貨：由參與調(diào)換方區(qū)域市場第一負責的相互協(xié)商達成一致后，調(diào)增或調(diào)減對于應的市場負責人的銷量的提成，同時調(diào)整經(jīng)銷商的提成?？偛刻幚淼耐素洠喊磳嶋H上的退換貨量從區(qū)域銷量中沖減，提成相應減少。（二）活動管理1、管理目標：為規(guī)范經(jīng)銷商活動，提高活動的時效、自主性，促成活動目標的達成。2、活動分類：根據(jù)組強織者分為，經(jīng)銷商組織活動，企業(yè)組織統(tǒng)一活動；根據(jù)活動類型分為：抽獎活動、主題派對活動、降價讓利活動等。3、活動管理原則：（1）各種活動，原則上由經(jīng)銷商自行組織活動且費用自理；（2）由品牌運營中心策劃的活動，各拓展經(jīng)理可根據(jù)經(jīng)銷商實際銷售情況申請，原則上費用各承擔50%。（3）公司統(tǒng)一主題材的活動其活動需提前一個月開始籌備。提前20天提出申請，提前10天進入一宣傳。（4）各種活動尤其是公司統(tǒng)一規(guī)劃的活動，各市場需提交執(zhí)行效果需要總結。（三）活動與宣傳物料管理1、管理目標：（1）提高時效（2）避免浪費2、活動與宣傳物料范圍：在開展的市場營銷活動中所使用的宣傳品、獎品、贈品、促銷品等。按使用用途的不同可分為廣告宣傳物料、促銷禮品等。3、活動與宣傳物料管理流程：（1）活動與宣傳物料由客戶提出，拓展經(jīng)理椐據(jù)時常實際情況給出審批意見。（2）新開經(jīng)銷商笫一次發(fā)貨布場用廣告宣傳物料需配齊全。（3）原則上廣告宣傳物料必須隨貨發(fā)出，如客戶有特殊要求的在區(qū)域經(jīng)理同意的情況下單獨配送，運費由客戶自付，如因前期缺貨造成不能隨貨發(fā)出的運費由我司負責。（4）總部內(nèi)勤人員每一旬提供庫存禮品數(shù)量報表并上傳公用郵箱以供查詢。（5）區(qū)域人員可通過公用郵箱查詢禮品品種及數(shù)量，原則上總部不再接受電話查詢。（6）各區(qū)域每月需提供廣促需求品種及數(shù)量計劃，有特殊需求的可提供相關創(chuàng)決意。4、廣銷品采購管流程區(qū)域提供禮品需求計劃（品種、數(shù)量）部門審核制定采購需求申請計劃公司審批尋找供應商區(qū)域提供禮品需求計劃（品種、數(shù)量）部門審核制定采購需求申請計劃公司審批尋找供應商下采購訂單，財務審批到貨驗收入庫部門審核倉庫開單配裝物流發(fā)送5、廣銷品發(fā)送流程部門審核倉庫開單配裝物流發(fā)送客戶提出申請區(qū)域經(jīng)理審核客戶提出申請區(qū)域經(jīng)理審核（四）保證金管理：1、設立保證金目的：為規(guī)范經(jīng)銷商經(jīng)營行為，防止由于經(jīng)銷商竄貨而導致的市場價格混亂。2、保證金設定原則：（1）經(jīng)銷商必須繳納保證金。（2）按經(jīng)銷范圍的不同可分為地級經(jīng)銷商促證金、省會級經(jīng)銷商促證金，保證金額會略有不同，前者最低10000元，后者最低20000元。3、經(jīng)