換熱器行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢分析

換熱器下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展情況分析估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。換熱器的概念換熱器是一種在不同溫度的兩種或兩種以上流體間實(shí)現(xiàn)物料之間熱量傳遞的節(jié)能設(shè)備，可使熱量由溫度較高的流體傳遞給溫度較低的流體，使流體溫度達(dá)到流程規(guī)定的指標(biāo)，以滿足工業(yè)生產(chǎn)的需要或環(huán)境條件的要求。主要有蒸發(fā)器和冷凝器，統(tǒng)稱兩器。蒸發(fā)器、冷凝器均為制冷裝置中的主要熱交換設(shè)備，在制冷技術(shù)中，蒸發(fā)器在制冷劑低壓沸騰時(shí)吸收外界流體的熱量而產(chǎn)生冷凍水（鹽水）或冷風(fēng)。按制冷劑在蒸發(fā)器內(nèi)的充滿程度及蒸發(fā)情況，蒸發(fā)器主要有干式蒸發(fā)器、滿液式蒸發(fā)器和降膜蒸發(fā)器。高溫高壓的制冷劑過熱蒸汽在冷凝器中冷卻，并冷凝成飽和液體或過冷液體，制冷劑在冷凝器中放出的熱量由冷卻介質(zhì)（水或空氣）帶走。另外，部分類型換熱器屬于通用換熱器，即在結(jié)構(gòu)上既可作為蒸發(fā)器，也可作為冷凝器，通用換熱器在換熱表面和結(jié)構(gòu)上都一樣，只有進(jìn)出口的結(jié)構(gòu)不同。換熱器種類繁多，適用于不同溫度、不同壓力、不同介質(zhì)、不同工況的換熱器在結(jié)構(gòu)和形式上千差萬別。按傳熱表面結(jié)構(gòu)特點(diǎn)這一常用分法，從大的分類上看，換熱器主要分為管型換熱器（包括套管式、殼管式）、板型換熱器（板片式、板翅式、螺旋板式）及其他形式的換熱器。進(jìn)入行業(yè)的主要障礙換熱器行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制以及產(chǎn)品檢驗(yàn)等方面存在著較多的關(guān)鍵技術(shù)，同時(shí)對于客戶需求的反應(yīng)能力、產(chǎn)品交期等均有較高的要求，下游廠商對于供應(yīng)商的遴選十分嚴(yán)格，上述因素構(gòu)成了進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙。1、研發(fā)設(shè)計(jì)壁壘目前，許多下游廠商要求換熱器生產(chǎn)企業(yè)更多地參與到換熱器的設(shè)計(jì)與選型工作中，下游廠商不再提供具體的設(shè)計(jì)圖紙，而僅對換熱器的形狀、尺寸以及具體的換熱性能指標(biāo)提出要求，將具體的設(shè)計(jì)、出樣及測試工作交給換熱器生產(chǎn)企業(yè)完成，這對換熱器供應(yīng)商的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力提出了較高的要求。各種換熱器產(chǎn)品根據(jù)用途的不同，要求其達(dá)到的工藝指標(biāo)也各不相同，但是必須同時(shí)滿足換熱性能良好、耐壓強(qiáng)度及可靠性高、適合批量化生產(chǎn)、性價(jià)比高等要求。這些要求之間存在著此消彼長的矛盾因素，若要達(dá)到最優(yōu)化設(shè)計(jì)，就必須通過反復(fù)的計(jì)算和試驗(yàn)來尋求各因素之間的平衡，這就要求換熱器的生產(chǎn)單位不但要具備較強(qiáng)的傳熱、結(jié)構(gòu)、工藝及工裝模具等研發(fā)設(shè)計(jì)能力，還必須具備豐富的產(chǎn)品性能測試、生產(chǎn)技術(shù)支持、工藝改善等研發(fā)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。2、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理壁壘作為制冷、熱泵系統(tǒng)的核心部件，換熱器的品質(zhì)直接影響到下游終端產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，這就要求生產(chǎn)企業(yè)具備較高的制造工藝、質(zhì)量控制水平。以焊接工藝為例，在整個(gè)焊接過程中，不允許發(fā)生虛焊、焊接熔深不達(dá)標(biāo)等降低芯體工作可靠性、縮短使用壽命的現(xiàn)象，以及發(fā)生滲漏等影響換熱器氣密性的現(xiàn)象。這對機(jī)械加工模具的制造精度、清洗工藝水平、焊接工藝水平以及氣密性檢測水平均提出了較高的要求。新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到符合要求的制造與質(zhì)量控制水平。另外，下游廠商針對客戶需求開發(fā)了較多的產(chǎn)品線，不同廠商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所差異，加之下游各大廠商日益重視庫存管理，這就要求換熱器生產(chǎn)企業(yè)有能力滿足多品種、多批次、非標(biāo)準(zhǔn)化和及時(shí)性等采購需求，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)具備上述生產(chǎn)管理能力。3、客戶認(rèn)證壁壘下游廠商通常選擇與產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、開發(fā)能力強(qiáng)并且具有一定經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的部件生產(chǎn)企業(yè)建立長期合作關(guān)系。其對于供應(yīng)商的遴選十分嚴(yán)格，通常要求供應(yīng)商首先通過ISO9001、ISO14001等質(zhì)量、環(huán)境安全方面的第三方認(rèn)證。對于已通過第三方認(rèn)證的企業(yè)，下游廠商仍將對其進(jìn)行較長時(shí)間的嚴(yán)格測試和認(rèn)證，通常要經(jīng)過樣件試制、樣件檢測、上機(jī)試驗(yàn)、小批量供貨等幾個(gè)主要步驟后，方能進(jìn)入大批量供貨階段。由于審核認(rèn)定過程復(fù)雜、替代成本較高等因素，下游廠商一旦選定部件供應(yīng)商后，不會輕易更換。因此，行業(yè)的新進(jìn)入者通常將面臨較大的客戶開發(fā)難度。4、人力資源壁壘在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，換熱器企業(yè)通常需要具備較強(qiáng)的綜合競爭力，這就要求企業(yè)儲備大量的生產(chǎn)管理人才、專業(yè)技術(shù)人才以及熟練技術(shù)工人，這樣才能以現(xiàn)代化管理模式對企業(yè)進(jìn)行管理，在提高企業(yè)運(yùn)作效率的同時(shí)降低運(yùn)營成本；消化吸收國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；在維護(hù)現(xiàn)有客戶的同時(shí)開發(fā)新客戶與新市場，提升企業(yè)價(jià)值。換熱器行業(yè)的專業(yè)人才培養(yǎng)需要長時(shí)間的積累和沉淀，短期內(nèi)難以形成或復(fù)制，這也為換熱器行業(yè)帶來了一定的進(jìn)入壁壘。影響本行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，把握全球能源變革發(fā)展趨勢和我國產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展要求，著眼生態(tài)文明建設(shè)和應(yīng)對氣候變化，以綠色低碳技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用為重點(diǎn)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，推廣綠色產(chǎn)品，全面推進(jìn)高效節(jié)能、先進(jìn)環(huán)保和資源循環(huán)利用產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，推動節(jié)能環(huán)保等綠色低碳產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)?！丁笆濉惫?jié)能減排綜合工作方案》鼓勵(lì)利用可再生能源、天然氣、電力等優(yōu)質(zhì)能源替代燃煤使用，推動能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化；加強(qiáng)公共機(jī)構(gòu)率先使用太陽能、地?zé)崮堋⒖諝饽艿惹鍧嵞茉刺峁┕╇?、供?制冷服務(wù)。作為滿足人民美好生活需要和消費(fèi)升級的重要終端消費(fèi)品，空氣源熱泵、水系統(tǒng)中央空調(diào)等供暖制冷產(chǎn)品具有綠色低碳、清潔節(jié)能等特點(diǎn)，將大幅提升可再生能源利用規(guī)模，有利于推動我國能源結(jié)構(gòu)低碳化轉(zhuǎn)型，行業(yè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策支持的發(fā)展方向。（2）下游制冷行業(yè)仍將持續(xù)健康發(fā)展在新常態(tài)下，傳統(tǒng)的需求動力持續(xù)減弱，新興的市場需求不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)升級的趨勢愈發(fā)明顯，多元化需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，下游行業(yè)已經(jīng)從主要依靠規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格競爭逐步轉(zhuǎn)向差異化和高質(zhì)量競爭。一方面，我國制冷空調(diào)行業(yè)的傳統(tǒng)需求市場無法再爆發(fā)性增長，但我國制冷空調(diào)產(chǎn)品的市場保有量巨大，隨著使用年限的增加，設(shè)備及系統(tǒng)老化和故障率明顯增多，制冷空調(diào)設(shè)備及系統(tǒng)的改造，尤其是節(jié)能改造的需求逐步釋放，深耕存量市場已經(jīng)逐漸成為行業(yè)企業(yè)為適應(yīng)未來市場需求變化而調(diào)整供給結(jié)構(gòu)的主要行動之一。另一方面，新興細(xì)分市場如醫(yī)療制藥、軌道交通、數(shù)據(jù)中心、核電等應(yīng)用領(lǐng)域，需求旺盛、發(fā)展?jié)摿薮?，已成為行業(yè)企業(yè)專注服務(wù)的對象。此外，隨著我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化及對生活環(huán)境品質(zhì)、食品藥品安全的要求不斷提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)為滿足消費(fèi)升級需求而研制的具有智能化、舒適健康化等特點(diǎn)的制冷空調(diào)產(chǎn)品越來越受到市場的青睞與歡迎。（3）下游行業(yè)集中度提升，有利于配套供應(yīng)商做大做強(qiáng)下游龍頭企業(yè)憑借品牌、渠道、技術(shù)、質(zhì)量及服務(wù)等優(yōu)勢持續(xù)提升行業(yè)集中度，而其逐步加強(qiáng)與專業(yè)型、規(guī)?；瘬Q熱器供應(yīng)商的合作，為市場提供更為高效的產(chǎn)品。這樣有利于實(shí)現(xiàn)換熱器行業(yè)優(yōu)勝劣汰，使得部分優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商脫穎而出，做大做強(qiáng)，從而減少整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化價(jià)格惡性競爭，提升行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新能力。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）行業(yè)集中度偏低作為制冷、熱泵系統(tǒng)的核心部件，換熱器的品質(zhì)直接影響到下游終端產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，因此下游廠商均選擇產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、性能好、規(guī)模大、美譽(yù)度高的換熱器廠家為其提供配套產(chǎn)品。目前，我國換熱器行業(yè)雖然生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但整個(gè)行業(yè)以中小企業(yè)居多，且規(guī)模相對偏小，行業(yè)集中度并不高，在與國外優(yōu)秀企業(yè)競爭中處于劣勢。整個(gè)行業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面尚待進(jìn)一步提升。（2）專業(yè)人才短缺換熱器，尤其是高效新型換熱器的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)管理涉及多種技術(shù)的綜合運(yùn)用，專業(yè)技術(shù)人員不但需要具備本行業(yè)的專業(yè)知識，還需要具備上下游行業(yè)甚至多行業(yè)多方面的知識儲備和工作經(jīng)驗(yàn)，方能在新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品的制造、客戶服務(wù)過程中承擔(dān)關(guān)鍵作用。目前，整個(gè)行業(yè)專業(yè)人才的短缺，已成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新的瓶頸。行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢1、定制化生產(chǎn)，產(chǎn)品線逐步擴(kuò)充由于換熱器產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，在不同的應(yīng)用領(lǐng)域又有不同的品牌格局，如格力在大型機(jī)場、軌道交通、清潔能源、商業(yè)建筑等領(lǐng)域樹立了眾多標(biāo)桿工程；海爾牢牢占據(jù)磁懸浮中央空調(diào)市場榜首的位置，在軌道交通、數(shù)據(jù)中心的應(yīng)用項(xiàng)目不勝枚舉；天加在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域樹立了良好的口碑；麥克維爾、約克在電子、醫(yī)藥等領(lǐng)域中表現(xiàn)搶眼。應(yīng)用領(lǐng)域的廣泛以及需求的多樣性決定了換熱器行業(yè)定制化生產(chǎn)的特點(diǎn)。另外，換熱器產(chǎn)品型式多種多樣，不同類型換熱器在性能參數(shù)、制作工藝、應(yīng)用領(lǐng)域、客戶群體等方面具有較大的差異，換熱器各細(xì)分領(lǐng)域中代表性企業(yè)均在自身優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線。目前，翅片式換熱器大多數(shù)以整機(jī)廠自主配套為主，外供品牌以盾安環(huán)境、常發(fā)制冷、諾而達(dá)為代表；套管式換熱器生產(chǎn)企業(yè)較多，以英特科技、沈氏節(jié)能、奧太華為代表；殼管式換熱器以英特科技、盾安環(huán)境、世林博爾為代表；釬焊板式換熱器則以阿法拉伐、丹佛斯、舒瑞普等外資企業(yè)為主。2、下游行業(yè)品牌集中度持續(xù)提升技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)型升級步伐超前的行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借品牌、渠道、技術(shù)、質(zhì)量及服務(wù)等優(yōu)勢保持了良好的發(fā)展勢頭，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。無論制冷還是制熱領(lǐng)域，市場份額加速向行業(yè)龍頭企業(yè)集中。2019年中國中央空調(diào)行業(yè)“十強(qiáng)”品牌的市場占有率之和已超過70%，美的、格力、海爾“三駕馬車”在國產(chǎn)品牌陣營中一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。無論是從產(chǎn)品開發(fā)、市場投入乃至渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面，三大品牌均在國產(chǎn)品牌陣營中保持前列；大金、日立、東芝依然占據(jù)日韓品牌陣營前三甲；歐美品牌方面，麥克維爾、約克、開利、特靈四大美系品牌在冷水機(jī)組市場上表現(xiàn)出色，優(yōu)勢依舊明顯。在熱泵產(chǎn)業(yè)，行業(yè)前五和前十名的市場占有率分別為50.4%、67.3%，均有所提升。未來行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，大者恒大的情況仍將持續(xù)，行業(yè)內(nèi)品牌效應(yīng)明顯，集中度持續(xù)提升，能否進(jìn)入行業(yè)龍頭企業(yè)供應(yīng)商體系將成為換熱器等配套供應(yīng)商生存及發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。3、下游行業(yè)客戶逐步選擇專業(yè)型、規(guī)?；涮坠?yīng)商冷凝器、蒸發(fā)器作為制冷、熱泵系統(tǒng)必備的四大件之一，行業(yè)中部分龍頭企業(yè)諸如美的集團(tuán)內(nèi)部生產(chǎn)冷凝器和蒸發(fā)器，為自身體系的整機(jī)設(shè)備配套。隨著一方面制冷與熱泵應(yīng)用領(lǐng)域日益擴(kuò)大及終端客戶需求多樣化，綜合性龍頭企業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)化企業(yè)需要不斷推陳出新，對于換熱器產(chǎn)品的配套供應(yīng)要求也越來越高，亟需更為專業(yè)、更具規(guī)模的供應(yīng)商進(jìn)入供應(yīng)鏈體系；另一方面，通過與各類整機(jī)設(shè)備廠商的深度合作，換熱器配套供應(yīng)商專業(yè)化程度越來越高，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，更多高效率、結(jié)構(gòu)緊湊、質(zhì)量輕、可靠性強(qiáng)的高效換熱器產(chǎn)品不斷推向市場。下游整機(jī)廠商選擇專業(yè)型、規(guī)?；瘬Q熱器供應(yīng)商合作，可以有效降低生產(chǎn)成本和技術(shù)創(chuàng)新成本，為市場提供更為高效的產(chǎn)品。4、技術(shù)創(chuàng)新加快隨著綠色發(fā)展理念深入人心，節(jié)能環(huán)保要求越來越高，行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新也日益加快，從單純的關(guān)注終端產(chǎn)品能效，深入到產(chǎn)品核心技術(shù)與基礎(chǔ)性支撐技術(shù)，擴(kuò)展到關(guān)注產(chǎn)品所用系統(tǒng)的整體節(jié)能。此外，制冷（或制熱）設(shè)備不斷深化在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的集成創(chuàng)新，在食品生產(chǎn)、醫(yī)院、軌道交通、數(shù)據(jù)中心及核電等多種應(yīng)用場景的使用實(shí)踐，要求設(shè)備廠商具有極強(qiáng)的技術(shù)儲備及豐富的適配產(chǎn)品，從而要求換熱器等配套供應(yīng)商具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力和共同研發(fā)實(shí)力。下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展情況1、北方供熱采暖市場長期以來，冬季采暖是我國季節(jié)性能源需求波動的重要因素，對能源供給和冬季大氣質(zhì)量與環(huán)境保護(hù)構(gòu)成了較大的壓力?！凹纫獪嘏^冬，又要藍(lán)天白云”是北方地區(qū)存在的突出矛盾。北方采暖季，部分城市建成區(qū)和農(nóng)村廣大地區(qū)大量使用散燒煤及熱效率低下的小型燃煤鍋爐是冬季霧霾的重要成因之一。截止2016年底，我國北方地區(qū)采暖使用能源依然以燃煤為主，燃煤取暖面積約占總?cè)∨娣e的83%，天然氣、電、地?zé)崮?、生物質(zhì)能、太陽能、工業(yè)余熱等合計(jì)約占17%。取暖用煤年消耗約4億噸標(biāo)煤，其中散燒煤（含低效小鍋爐用煤）約2億噸標(biāo)煤，主要分布在農(nóng)村地區(qū)。推進(jìn)北方地區(qū)冬季清潔取采暖，關(guān)系到北方地區(qū)廣大群眾溫暖過冬，霧霾天能不能減少等問題，是能源生產(chǎn)和消費(fèi)革命、農(nóng)村生活方式革命的重要內(nèi)容。在此背景下，我國北方采暖市場逐步開啟了綠色發(fā)展之路。根據(jù)《中國清潔供熱產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》，截至2019年底我國北方地區(qū)建筑供熱面積211億平方米，其中城鎮(zhèn)供熱面積141億平方米，農(nóng)村供熱面積70億平方米。2019年，北方地區(qū)清潔供熱面積為116億平方米，新增15億平方米。清潔供熱率連年增長。2017年12月，國家發(fā)改委、國家能源局等十部委印發(fā)《關(guān)于北方地區(qū)冬季清潔取暖規(guī)劃》（以下簡稱“《取暖規(guī)劃》”）?！度∨?guī)劃》提出，到2021年北方地區(qū)清潔采暖率達(dá)到70%，替代散燒煤1.5億噸，北方城鎮(zhèn)地區(qū)既有節(jié)能居住建筑占比達(dá)到80%，力爭用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)霧霾嚴(yán)重城市地區(qū)的散煤取暖清潔化。雖然清潔供熱率連年增長，但截至2019年，北方地區(qū)清潔供熱率僅為55%。此外，北方采暖地區(qū)2018年平均城鎮(zhèn)化率為59.35%，其中城鎮(zhèn)化率最高的為北京，達(dá)86.5%，最低的為甘肅，僅為47.69%，這說明北方供暖地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還存在較大差異，這也意味著未來北方地區(qū)城鎮(zhèn)化及清潔供暖還有很大發(fā)展?jié)摿鞍l(fā)展空間?？諝庠礋岜谩⑺卦礋岜玫犬a(chǎn)品已成為清潔供暖重要的解決方案，清潔供暖的迅速發(fā)展為上游換熱器行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。2、家用戶式空調(diào)市場20世紀(jì)50年代，我國正面臨著嚴(yán)峻的能源緊缺問題，基于當(dāng)時(shí)的國情，以“秦嶺—淮河”為界劃定供暖南北分界線，分界線以北的寒冷地區(qū)冬季供暖，分界線以南的南方地區(qū)則不供暖。隨著生活消費(fèi)水平的提高以及采暖意識的不斷增強(qiáng)，南方地區(qū)人民對冬季供暖的需求日益強(qiáng)烈。南方地區(qū)在天氣特點(diǎn)、能源結(jié)構(gòu)和供暖形式等方面與北方地區(qū)存在著巨大差異，為杜絕北方地區(qū)傳統(tǒng)燃煤鍋爐采暖所帶來的一系列環(huán)境問題，南方采暖一開始就走上了“清潔供暖”之路。由于南方采暖市場主要集中在長江流域，該地區(qū)屬于夏熱冬冷地區(qū)，夏季需要制冷，冬季需要采暖，這一特性使得南方采暖市場率先提出了“舒適家居”的概念，并逐步演化為家用戶式空調(diào)市場。目前，家用戶式空調(diào)市場主要的供暖方式包括家用空調(diào)、燃?xì)獗趻鞝t和空氣源熱泵等。與傳統(tǒng)的家用空調(diào)相比，空氣源熱泵具有舒適、節(jié)能等優(yōu)點(diǎn)；與傳統(tǒng)的燃?xì)獗趻鞝t等相比，空氣源熱泵系統(tǒng)具有污染小、運(yùn)行節(jié)能高效、不受天然氣供應(yīng)條件的制約等優(yōu)點(diǎn)。以戶式空氣源熱泵兩聯(lián)供為例，相對于傳統(tǒng)的制冷供暖方式，空氣源熱泵冷暖兩聯(lián)供產(chǎn)品具有突出的舒適、節(jié)能、安全的技術(shù)特點(diǎn)，為冬季舒適供暖和夏季舒適供冷提供了可行的普及方案。2020年11月4日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部標(biāo)準(zhǔn)定額研究所召開了《戶式空氣源熱泵冷暖兩聯(lián)供工程技術(shù)導(dǎo)則》（送審稿）專家評審會，審查專家一致同意《戶式空氣源熱泵冷暖系統(tǒng)工程技術(shù)導(dǎo)則》通過審查。空氣源熱泵兩聯(lián)供系統(tǒng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)制定與通過，為家用戶式空調(diào)市場的健康有序發(fā)展提供了必要的條件。2020年我國家用空調(diào)零售額達(dá)到1,475億元，其中市場份額主要為單元機(jī)和多聯(lián)機(jī)。近年來，戶式兩聯(lián)供市場發(fā)展迅速，戶式兩聯(lián)供市場規(guī)模從2017年的9.21億元增加到2020年的24.74億元，年均復(fù)合增長率達(dá)39.00%。戶式兩聯(lián)供銷售規(guī)模占家用空調(diào)零售額的比例也從2017年的0.48%提升至2020年的1.68%。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的追求不斷提高，對室內(nèi)舒適度的要求也越來越高，家用戶式空調(diào)市場的快速發(fā)展及巨大的市場空間，將給換熱器產(chǎn)品帶來較大的市場需求。3、商用空調(diào)市場根據(jù)使用場景的不同，空調(diào)可分為家用空調(diào)和商用空調(diào)，商用空調(diào)廣泛應(yīng)用于寫字樓、酒店、綜合體等城市商業(yè)配套，圖書館、體育館、醫(yī)院、電影院等公共基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，商用空調(diào)是3HP以上空調(diào)機(jī)組的統(tǒng)稱，因此商用空調(diào)種類頗多，主要有多聯(lián)式空調(diào)機(jī)組（簡稱多聯(lián)機(jī)）、螺桿式冷（熱）水機(jī)組、渦旋式冷（熱）水機(jī)組及離心式冷（熱）水機(jī)組等。受益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們對工作、生活環(huán)境舒適度的要求不斷提高。近年來，我國商用空調(diào)市場保持著穩(wěn)步增長，2019年我國商用空調(diào)市場規(guī)模達(dá)到964億元。受“新冠疫情”導(dǎo)致的下游開工不足的影響，2020年我國商用空調(diào)市場規(guī)模為908億元，出現(xiàn)一定幅度的下滑。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，在城市商業(yè)配套方面，寫字樓、酒店、商場等新建商業(yè)建筑對空調(diào)的需求量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商業(yè)建筑；在公共基礎(chǔ)設(shè)施方面，城鎮(zhèn)化建設(shè)不可避免地需要大力發(fā)展圖書館、醫(yī)院、電影院、體育館、大劇院等公共基礎(chǔ)設(shè)施。在城鎮(zhèn)化的大力推動下，城市商業(yè)配套設(shè)施、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將帶來大量的商用空調(diào)新增需求。根據(jù)載冷劑的不同，空調(diào)可分為水系統(tǒng)空調(diào)和氟系統(tǒng)空調(diào)。目前，水系統(tǒng)空調(diào)和氟系統(tǒng)空調(diào)均是通過壓縮機(jī)和氟利昂實(shí)現(xiàn)制冷或制熱，不同之處在于，水系統(tǒng)空調(diào)在主機(jī)內(nèi)部的換熱器中，氟利昂與水有二次換熱，再由水泵將冷水或熱水輸送到室內(nèi)風(fēng)機(jī)盤管進(jìn)而實(shí)現(xiàn)室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)；氟系統(tǒng)空調(diào)則不存在二次換熱，氟利昂通過銅管直接進(jìn)入風(fēng)機(jī)盤管實(shí)現(xiàn)室內(nèi)溫度調(diào)節(jié)。因此，相對于氟系統(tǒng)空調(diào)，水系統(tǒng)空調(diào)更環(huán)保、更舒適，具體表現(xiàn)為：（1）水系統(tǒng)空調(diào)載冷劑是水，大大減少了氟利昂的使用量；（2）水的比熱遠(yuǎn)大于氟利昂，供冷供熱更恒定、體感舒適；（3）不會出現(xiàn)氟系統(tǒng)空調(diào)環(huán)境下室內(nèi)抽濕現(xiàn)象，室內(nèi)空氣濕度恒定，人體水分蒸發(fā)慢、體感舒適度高。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市