三元前驅(qū)體行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

三元前驅(qū)體行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。鋰離子電池行業(yè)情況鋰離子電池是一種二次電池（充電電池），它主要依靠鋰離子在正極和負(fù)極之間來回移動(dòng)來進(jìn)行工作。在充放電過程中，鋰離子在兩個(gè)電極之間往返嵌入和脫嵌。相較于鉛酸電池、鎳氫電池等其它電池體系，鋰離子電池具有能量密度高、工作電壓高、自放電小、無記憶效應(yīng)、循環(huán)壽命長、充電快速、重量輕、體積小、輕污染等優(yōu)勢(shì)。鋰離子電池主要由正極材料、負(fù)極材料、電解液、隔膜等材料構(gòu)成。正極材料決定了鋰離子電池的主要性能。按正極材料劃分，鋰離子電池可以分為鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰和三元材料等技術(shù)路線。其中，三元材料是指含鎳鈷錳三種元素或鎳鈷鋁三種元素組成的正極材料，即鎳鈷錳酸鋰（簡(jiǎn)稱“NCM”）或鎳鈷鋁酸鋰（簡(jiǎn)稱“NCA”）。NCA電池和高鎳NCM電池性能類似。在動(dòng)力電池領(lǐng)域，經(jīng)歷了由鈷酸鋰、錳酸鋰轉(zhuǎn)向磷酸鐵鋰、三元材料為主的發(fā)展歷程。三元正極材料及前驅(qū)體行業(yè)情況鋰離子電池正極材料主要分為錳酸鋰（LMO）、磷酸鐵鋰（LFP）、鈷酸鋰（LCO）以及NCM/NCA三元正極材料。根據(jù)三元材料中鎳、鈷、錳元素含量的不同，NCM材料又可分為NCM523、NCM622、NCM811等，NCM523即指該三元材料的化學(xué)組成為LiNi0.5Co0.2Mn0.3O2。NCA則由鋁元素替代了錳元素，相對(duì)含錳三元正極材料，含鋁三元正極材料的結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定，有助于提高鋰離子電池的安全性能；但是鋁元素對(duì)于三元正極材料的活性來講是惰性，過高的鋁含量會(huì)降低三元正極材料的克容量，進(jìn)而影響鋰離子電池的能量密度。從元素配比方面，鎳主要作用為提高能量密度；鈷主要作用為穩(wěn)定三元材料層狀結(jié)構(gòu)，提高材料的電子導(dǎo)電性和改善循環(huán)性能；錳（鋁）主要作用為降低成本，改善材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和安全性。三元正極材料綜合了鎳、鈷、錳（鋁）三種元素的特點(diǎn)，在尋求高能量密度的同時(shí)控制成本。綜合下游需求、技術(shù)進(jìn)展、工藝制造、成本控制等因素，NCM523是當(dāng)前最廣為使用的三元材料。近年來，NCM622逐漸受到行業(yè)下游客戶的認(rèn)可，出貨量占比逐年提升。國內(nèi)外動(dòng)力電池企業(yè)正加快研發(fā)NCM811或NCA等高鎳三元?jiǎng)恿﹄姵禺a(chǎn)品。從晶體結(jié)構(gòu)方面劃分，三元正極材料可以分為單晶型三元前驅(qū)體燒結(jié)而成的單晶三元正極材料和多晶型三元前驅(qū)體燒結(jié)而成的多晶三元正極材料。單晶三元正極材料一次粒徑約幾微米且呈現(xiàn)單分散狀態(tài)，而與之對(duì)應(yīng)的多晶三元正極材料則是若干直徑約幾百納米的一次顆粒團(tuán)聚而形成直徑約十微米的二次顆粒。多晶三元正極材料由許多納米級(jí)小顆粒構(gòu)成，在循環(huán)過程中，由于顆粒不斷膨脹收縮，會(huì)導(dǎo)致材料開裂、破碎，進(jìn)而導(dǎo)致鋰離子電池循環(huán)壽命縮短。同時(shí)，由于晶體顆粒之間的連接較為脆弱，在極片冷壓過程中，易導(dǎo)致顆粒破碎，從而引起電池性能惡化。單晶三元正極材料在壓實(shí)和高溫循環(huán)過程中，不易發(fā)生破碎，從而高溫循環(huán)穩(wěn)定性優(yōu)于多晶三元正極材料。此外，單晶三元正極材料具有更好的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和耐高溫性能。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）國家政策對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持和引導(dǎo)新能源行業(yè)是國家加快培育和發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。新能源汽車為中國制造2025核心產(chǎn)業(yè),國家的政策支持力度亦較大。國家各部委近幾年密集頒布相關(guān)鼓勵(lì)政策，在產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、資金支持、購置稅減免等方面提出多項(xiàng)支持性政策，不斷推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的高速發(fā)展。十四五規(guī)劃會(huì)議明確提出要“推動(dòng)能源革命”、“構(gòu)建生態(tài)文明體系，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型”、“加快推動(dòng)綠色低碳發(fā)展”等要求，為新能源汽車行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展指明了方向。（2）全球政府、汽車廠商堅(jiān)定新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略在氣候變暖和能源危機(jī)下的大背景下，發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界各國的共識(shí)，各國紛紛出臺(tái)政策支持和鼓勵(lì)新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展。在新能源產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方面，挪威、瑞士、德國、英國、法國分別宣布將在2025年、2030年、2030年、2040年、2040年開始全面禁售燃油車。這將推動(dòng)新能源汽車行業(yè)的快速進(jìn)步，動(dòng)力電池的需求快速增加，進(jìn)而帶動(dòng)三元正極材料及其前驅(qū)體的進(jìn)一步發(fā)展。（3）三元鋰離子電池應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大高續(xù)航里程、安全性一直是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的重要關(guān)注點(diǎn)。2018年開始，新能源汽車補(bǔ)貼政策做出了較大調(diào)整，鼓勵(lì)高續(xù)航、電池能量密度升級(jí)和安全性成為政策的主旋律。因而，兼顧高能量密度和安全性的中高鎳三元鋰離子電池市場(chǎng)份額不斷上升，并成為主流鋰離子電池之一。同時(shí)，隨著未來三元鋰離子電池的技術(shù)進(jìn)步和性價(jià)比提升，其下游應(yīng)用也將從新能源汽車、消費(fèi)電子領(lǐng)域向小型家電、工業(yè)設(shè)備等領(lǐng)域不斷拓展。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）三元前驅(qū)體行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度可能提升隨著三元前驅(qū)體中高鎳、單晶等技術(shù)路線的逐漸成熟，行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛加大對(duì)中高鎳三元前驅(qū)體項(xiàng)目的投入，行業(yè)外企業(yè)也可能進(jìn)入三元前驅(qū)體行業(yè)。隨著三元前驅(qū)體行業(yè)企業(yè)數(shù)量的增加以及原有企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)，未來存在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度提升的可能。（2）下游鋰離子電池行業(yè)集中度持續(xù)提升鋰離子電池行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高，鋰離子電池大型企業(yè)對(duì)于上游三元正極材料及三元前驅(qū)體企業(yè)的議價(jià)能力不斷提升，因此，鋰離子電池大型企業(yè)可能對(duì)三元前驅(qū)體企業(yè)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的價(jià)格和付款條件提出更高的要求。對(duì)于前驅(qū)體的生產(chǎn)企業(yè)，只有根據(jù)下游客戶要求進(jìn)行產(chǎn)品性能和技術(shù)含量的提升，才能持續(xù)性地與下游大型鋰離子電池生產(chǎn)企業(yè)保持合作關(guān)系。（3）電池技術(shù)的不斷更新目前，鋰離子電池是新能源汽車行業(yè)中使用最廣泛的動(dòng)力電池。但隨著終端用戶對(duì)動(dòng)力電池的能量密度和續(xù)航能力要求的進(jìn)一步提高，技術(shù)開發(fā)方向主要集中在固態(tài)鋰離子電池和氫燃料電池。固態(tài)鋰離子電池具備能量密度高、安全性好的潛在優(yōu)勢(shì)。氫燃料電池具有重量輕、壽命長、能量密度高、補(bǔ)給時(shí)間短、續(xù)航里程長以及不受環(huán)境影響等潛在優(yōu)勢(shì)，新電池技術(shù)的變化可能成為業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)未來將面臨的挑戰(zhàn)。三元正極材料前驅(qū)體的市場(chǎng)情況1、主要終端市場(chǎng)：動(dòng)力電池市場(chǎng)概況全球市場(chǎng)方面，根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，全球動(dòng)力電池出貨量2020年達(dá)186GWh，動(dòng)力電池為鋰離子電池最主要的應(yīng)用終端，占鋰離子電池總出貨量的比例達(dá)到61%。GGII預(yù)測(cè)，隨著新能源汽車?yán)m(xù)航里程的持續(xù)提升，新能源汽車銷售量有望持續(xù)攀升，帶動(dòng)動(dòng)力電池市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大。國內(nèi)市場(chǎng)方面，根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，2020年動(dòng)力電池出貨量為80.00GWh，同比增長11.73%，在鋰離子電池總出貨量中占比56.14%，遠(yuǎn)超其他終端應(yīng)用領(lǐng)域。受新能源政策刺激、新能源汽車銷售放量等多重因素帶動(dòng)，2020年動(dòng)力電池市場(chǎng)保持穩(wěn)定發(fā)展。GGII預(yù)計(jì)2025年我國動(dòng)力電池出貨量將達(dá)到545.00GWh，占鋰離子電池總出貨量的比例將達(dá)到78.08%，新能源汽車市場(chǎng)前景廣闊。隨著對(duì)動(dòng)力需求較高的消費(fèi)類機(jī)器人、智能家居、無人飛行器等大中型電子消費(fèi)品逐漸走入大眾的日常生活，該類電子消費(fèi)品由于對(duì)動(dòng)力需求較高，具備高能量密度的動(dòng)力電池為其不可或缺的組成部分，因此動(dòng)力電池市場(chǎng)需求有望在多元化市場(chǎng)得到進(jìn)一步提升。2020年我國三元?jiǎng)恿﹄姵厥袌?chǎng)出貨量為48GWh，同比下滑4.19%，主要原因是2020年磷酸鐵鋰電池市場(chǎng)規(guī)模增速較快，擠占部分三元?jiǎng)恿﹄姵厥袌?chǎng)份額。長期來看，磷酸鐵鋰電池能量密度提升空間有限。由于終端用戶對(duì)新能源車動(dòng)力性能和續(xù)航能力要求的不斷提升，以及提升三元?jiǎng)恿﹄姵匕踩韵嚓P(guān)技術(shù)的逐漸成熟，未來三元?jiǎng)恿﹄姵仡A(yù)計(jì)仍為動(dòng)力電池的重要技術(shù)路線之一。根據(jù)GGII預(yù)測(cè)，2025年中國三元?jiǎng)恿﹄姵爻鲐浟繉⑦_(dá)到271GWh，較2020年的年均復(fù)合增長率為41.37%。2、直接客戶行業(yè)：三元正極材料市場(chǎng)概況目前，正極材料主要有三元材料（NCM、NCA）、磷酸鐵鋰（LFP）、鈷酸鋰（LCO）以及錳酸鋰（LMO）四種材料。其中，三元材料在新能源乘用車、電動(dòng)自行車和電動(dòng)工具電池市場(chǎng)具有廣泛應(yīng)用，磷酸鐵鋰主要應(yīng)用于新能源商用車及儲(chǔ)能電池市場(chǎng)，鈷酸鋰主要應(yīng)用于消費(fèi)型鋰離子電池，錳酸鋰主要應(yīng)用于動(dòng)力電池、儲(chǔ)能型鋰離子電池。在2015-2018年間，因?yàn)閲鴥?nèi)新能源乘用車等終端市場(chǎng)對(duì)三元電池的需求快速增長，中國三元正極材料市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)。2019年新能源汽車補(bǔ)貼政策調(diào)整，補(bǔ)貼門檻進(jìn)一步提高，對(duì)動(dòng)力電池能量密度提出更高要求，國內(nèi)主流動(dòng)力電池企業(yè)投資擴(kuò)產(chǎn)意愿受到一定抑制。2019年，三元正極材料出貨量達(dá)19.2萬噸，同比增長40.15%，增速有所下降。其在正極材料的占比繼續(xù)提升，達(dá)到47.6%，目前為占比最大的正極材料種類。2020年中國三元正極材料市場(chǎng)出貨量達(dá)到24萬噸，市場(chǎng)增速放緩，主要原因?yàn)槭苋囯x子電池的少數(shù)安全性事件影響，下游整車廠對(duì)磷酸鐵鋰電池需求有所上升。長期來看，乘用車終端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)新能源車的動(dòng)力和續(xù)航能力的要求將持續(xù)提高，隨著三元鋰離子電池安全性能的改善，本已具備高能量密度優(yōu)勢(shì)的三元鋰離子電池仍為動(dòng)力電池的重要技術(shù)路線之一。根據(jù)GGII預(yù)測(cè)，2025年中國三元正極材料出貨量將達(dá)到88萬噸，較2020年的年均復(fù)合增長率為29.67%。新能源汽車動(dòng)力電池領(lǐng)域之外，三元正極材料在中大型消費(fèi)電子產(chǎn)品，譬如平衡車、服務(wù)機(jī)器人等領(lǐng)域也具備更廣泛應(yīng)用的可能性。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，2020年NCM5系出貨量為15.20萬噸，NCM6系出貨量為2.30萬噸，NCM8系和NCA出貨量為6.06萬噸。NCM6系材料相對(duì)NCM8系材料，克容量性能有所不及，但其生產(chǎn)和使用難度低、安全性相對(duì)高，因此在三元正極材料高鎳化發(fā)展過程中，NCM6系材料能起到很好的過渡作用，且占據(jù)不可忽視的市場(chǎng)份額。材料市場(chǎng)總體規(guī)模的上升，國內(nèi)單晶三元材料產(chǎn)量開始快速上升，2018年產(chǎn)量達(dá)到4.9萬噸左右。2018年-2019年，國產(chǎn)單晶三元材料的產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)快速提升的態(tài)勢(shì)。2019年新能源汽車補(bǔ)貼政策調(diào)整，補(bǔ)貼門檻進(jìn)一步提高，對(duì)動(dòng)力電池能量密度提出更高要求，各主流三元材料企業(yè)加緊布局單晶產(chǎn)品，帶動(dòng)了2019年單晶三元正極材料的快速放量。受動(dòng)力電池市場(chǎng)增量不佳，磷酸鐵鋰電池需求量回升等因素的影響，2020年，國內(nèi)單晶三元材料的總產(chǎn)量同比下滑2.90%，微降至7.64萬噸左右，市場(chǎng)份額降至36.40%，按照鎳含量劃分，單晶三元材料以NCM5系產(chǎn)品為主。2020年，湖南長遠(yuǎn)鋰科股份有限公司、廣東邦普循環(huán)科技有限公司、廈鎢新能和貴州振華新材料股份有限公司單晶三元正極材料產(chǎn)量均超過10,000噸，其市場(chǎng)占有率分別為20.67%、17.66%、16.42%和14.69%。3、三元正極材料前驅(qū)體市場(chǎng)概況全球市場(chǎng)方面，根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，全球三元前驅(qū)體出貨量2020年達(dá)42萬噸，同比增長25.75%。預(yù)計(jì)到2025年，出貨量有望達(dá)到160萬噸，較2020年的年均復(fù)合增長率為30.67%，主要是受下游新能源汽車、高端數(shù)碼等領(lǐng)域帶動(dòng)。國內(nèi)市場(chǎng)方面，2015年至2020年，中國三元前驅(qū)體出貨量迅速攀升，2020年出貨量達(dá)到33萬噸，復(fù)合增長率達(dá)到52.51%。三元前驅(qū)體出貨量的快速增長得益于下游行業(yè)的快速發(fā)展。2019年、2020年，三元前驅(qū)體出貨量同比增長速度有所放緩，增速略有下降，主要原因：1）行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，出貨量基數(shù)較大；2）2019年，新能源車補(bǔ)貼政策退坡一定程度上暫時(shí)影響下游客戶現(xiàn)時(shí)需求和采購預(yù)期；3）2020年上半年，行業(yè)下游的銷售和生產(chǎn)受到新冠疫情的沖擊，2020年下半年市場(chǎng)開始迅速恢復(fù)。根據(jù)GGII預(yù)測(cè)，2025年中國三元前驅(qū)體出貨量將達(dá)到119萬噸，較2020年的年均復(fù)合增長率為29.24%，占全球市場(chǎng)的比例為74.38%。根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，2020年中國NCM5系、NCM6系、NCM8系前驅(qū)體出貨量占比分別為41.80%、20.60%、22.70%，對(duì)應(yīng)的出貨量分別為13.80萬噸、7.8萬噸、7.5萬噸。從近年各細(xì)分產(chǎn)品出貨量增長變化看，三元前驅(qū)體往高鎳化發(fā)展趨勢(shì)明顯，未來NCM6系與NCM8系的占比會(huì)持續(xù)提升。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購買動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的