2022年飲料營銷：臺灣飲料業(yè)的挑戰(zhàn)與展望

飲料營銷：臺灣飲料業(yè)的挑戰(zhàn)與展望前言：本文主要是依據(jù)臺灣飲料工業(yè)協(xié)會和食品工業(yè)進(jìn)展討論所的資料及參考其它一些內(nèi)部信息所寫成的，并由加入了一些自己的觀點，故在這里向上述單位或個人致謝。

一．市場回顧（2022-2022）

2022年，臺灣飲料市場進(jìn)展在原物料價格上漲與消費緊縮，以及上半年天公不作美(2月氣溫低及5、6月雨量多)等眾多因素影響下，業(yè)者經(jīng)營壓力益見加大。

同時面臨餐飲業(yè)(飲料店業(yè)上半年營業(yè)額較去年同期成長7%)及通路業(yè)者相關(guān)飲品競爭(如超商現(xiàn)煮咖啡)等因素，包裝飲料銷售直接受到?jīng)_擊。若再論及通路自有品牌飲料搶市，則全省品牌飲料銷售更是受到擠壓。而在政策方面，環(huán)保署宣布推動逐步禁用PVC材質(zhì)，第一階段即禁用PVC質(zhì)的飲料外包裝收縮膜標(biāo)簽，引發(fā)飲料產(chǎn)業(yè)關(guān)注。

以上市公司2022年上半年產(chǎn)品營收數(shù)據(jù)觀看，飲料類產(chǎn)品除黑松有成長外，統(tǒng)一公司約略持平、愛之味削減約三成、味全削減4%。

在超商方面，7-Eleven飲料類產(chǎn)品營收削減約2.5%，而全家則有約一成的成長。整體觀之，2022年上半年飲料銷售表現(xiàn)不盡抱負(fù)。

臺灣飲料市場近年來銷售狀況不抱負(fù)，可口可樂公司數(shù)據(jù)顯示臺灣2022年整體市場衰退1％。業(yè)內(nèi)專家表示，可口可樂07年銷售業(yè)績雖然成長10％，但獲利卻面臨衰退現(xiàn)象，所幸07年推出零熱量可口可樂Zero，及雀巢雪梨茶，勝利帶動07年整體銷售業(yè)績。

臺灣近幾年整體經(jīng)濟(jì)成長有限，由臺灣地區(qū)飲料公會公布2022年臺灣飲料市場銷售金額：2022年即飲茶以210.75億元居冠，較2022年增長5.6％；包裝水首度超越碳酸飲料，位居第四大；碳酸飲料及運動飲料都衰退，其中碳酸飲料衰退幅度高達(dá)8.0%。

考慮整個經(jīng)濟(jì)形勢的走向，估計整個08年度臺灣的飲料銷售額最多跟07年度持平。

二、面臨挑戰(zhàn)

（一）與通路之競合關(guān)系

飲料業(yè)者在經(jīng)營超商多年卻利潤受挫之下，擬將重心轉(zhuǎn)向其它通路進(jìn)展的意圖愈來愈重。依據(jù)銷售情報系統(tǒng)便利商店數(shù)據(jù)指出，2022年便利商店體系共有178支飲料新品推出，與食品所調(diào)查指出2022年飲料新品共458支相比，便利商店飲料新品上架占整體四成以上，由此可見，便利商店貨架已成為飲品新品上市兵家必爭之地。其中，可口可樂目前最大通路即是便利商店，占業(yè)績比重近兩成，其次依續(xù)是餐飲通路、量販及超市等?？煽诳蓸方陙硗顿Y1.8億元，在餐飲通路裝設(shè)冷飲設(shè)備，包括汽水機(jī)及冷藏冰箱，提高餐飲通路的銷售量。

由于便利商店貨架有限，因此，對于爭相進(jìn)入通路的商品有其遴選標(biāo)準(zhǔn)、退場機(jī)制等嬉戲規(guī)章，更有上架費、推廣贊助費等相關(guān)費用的規(guī)定。這些對于中小規(guī)模之飲品業(yè)者，產(chǎn)品想進(jìn)入便利商店是相對不利的，即使中大規(guī)模飲品業(yè)者，若其產(chǎn)品力（品牌力、消費者忠誠度等）不足，在通路為王的氛圍中，其議價及談判空間仍舊有限。

(二)供應(yīng)鏈、價值網(wǎng)之成熟

近年來臺灣消失銷售量增加幅度不及金額的現(xiàn)象，這往往是業(yè)者心中的痛。在前有通路業(yè)者壓縮、后有原材料上漲壓力之下，臺灣業(yè)者主要朝兩方面尋求突破。其一是朝向高附加價值產(chǎn)品以提高單價，如愛之味健康油切、御茶園每朝等。如何設(shè)計及操作產(chǎn)品之高附加價值，并且高價也能獲得消費者接受才是關(guān)鍵所在。另一方面則是朝產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競合態(tài)勢進(jìn)展。

(三)迎合需求、引領(lǐng)消費

產(chǎn)品是廠商與消費者溝通的實體，產(chǎn)品若能勾畫出內(nèi)心深處之欲求，引領(lǐng)消費，自然而然能建立消費者心中的地位，并帶來利潤。而面對消費者更加精打細(xì)算的趨勢下，開發(fā)符合或引領(lǐng)消費者需求之差異化及加值化產(chǎn)品將更顯重要。

從目前臺灣飲料市場的消費狀況來看，碳酸飲料、水飲料占有較大的市場份額，銷售增長速度趨緩，邊際效益雖有增加，但邊際增長率趨于零,市場處于成熟階段。茶飲料、果汁飲料增長快速，市場占有比例不斷擴(kuò)大，而功能飲料是一個新型飲料，正處于市場導(dǎo)入期，市場上還沒有消失主導(dǎo)品牌。

飲品落實于日常生活之中，隨著時間推移、生活脈絡(luò)變動，表現(xiàn)出來之顯性或隱性需求自然有所不同，產(chǎn)品是與消費者溝通的實體，但隨著服務(wù)與價值成分提高，從產(chǎn)品到消費者口中的過程所供應(yīng)的無形服務(wù)，不僅能制造消費價值，更能回到原點加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與制造，此當(dāng)為產(chǎn)品進(jìn)展過程中需留意之處。從消費者對將來飲料的需求來看，消費者越來越傾向于選擇綠色、健康的飲料，因此功能型飲料市場進(jìn)展前景寬闊?？梢灶A(yù)見，繼前幾年的茶、果汁飲料強(qiáng)勁增長之后，功能飲料將成為飲料產(chǎn)品的下一個增長熱點。

三、將來展望

商業(yè)與營銷經(jīng)典一再強(qiáng)調(diào)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不再水漲船高，開發(fā)新顧客不易、消費頻率降低之際，決勝點就得回到基本面上查找——決勝點回歸基本面。尤其是如何留住顧客，讓顧客感覺物超所值，以及塑造消費體驗、顧客認(rèn)同、把握購買時機(jī)以及廣宣信息適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)等。因此，今明兩年經(jīng)濟(jì)成長雖然有限，反而宜更加縝密地檢討產(chǎn)品群，去蕪存菁，并透過品牌家族的建立與延展，提升產(chǎn)品生命力與形象，并從生產(chǎn)、制程及技術(shù)著手，以提升技術(shù)能量與產(chǎn)品質(zhì)量。

(一)經(jīng)營環(huán)境

2022年上半年，臺灣經(jīng)濟(jì)成長表現(xiàn)，受惠于省際經(jīng)濟(jì)之?dāng)U張，上半年平均經(jīng)濟(jì)成長率達(dá)4.62％，尤其第2季單季經(jīng)濟(jì)成長率，在需求因素反轉(zhuǎn)回升（對經(jīng)濟(jì)成長率之貢獻(xiàn)，由第1季之-0.35，上揚至第2季為4.08）。顯見臺灣景氣之“內(nèi)冷”局勢，已有明顯改善。相應(yīng)的民間消費和緩回升，預(yù)期將來民間消費，仍將呈現(xiàn)審慎，消費兩極化進(jìn)展恐將更加明顯。

(二)市場進(jìn)展

這兩年各公司整頓產(chǎn)品、去蕪存菁，精耕固有主力品牌商品，并且營銷活動也能愈發(fā)精準(zhǔn)地敲中目標(biāo)消費族群，效果加乘。雖然面臨原物料價格上漲壓力，但相關(guān)業(yè)者或是調(diào)整價格、或是調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格、或是以新產(chǎn)品帶出新價格等方式來因應(yīng)。

依據(jù)關(guān)貿(mào)公司便利商店P(guān)OS數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年便利商店飲料新品數(shù)94支較2022年同期100支略少，并且新品銷售貢獻(xiàn)比例亦較去年為低，新品銷售表現(xiàn)未見預(yù)期（見表）。

2022年上半年便利商店體系飲料新品數(shù)及其平均銷售金額(圖略)

注1：依據(jù)食品所調(diào)查2022年飲料新品約458支，而關(guān)貿(mào)公司CVSPOS數(shù)據(jù)顯示，2022年CVS飲料新品共178支，其全年新品平均銷售金額占全部飲料產(chǎn)品銷售之13％。

注2：以平均銷售金額計算，乃指便利商店P(guān)OS銷售情報系統(tǒng)中平均各店商品銷售金額（分母為抽樣店數(shù)，非進(jìn)貨店數(shù)）。

注3：資料來源：便利商店P(guān)OS銷售情報系統(tǒng)（關(guān)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)公司），食品工業(yè)進(jìn)展討論所整理。

在整體飲料銷售量規(guī)模上，估量2022年全年可約略持平2022年銷售，常溫飲料約成長1%、冷藏飲料削減4%。在品類上，茶類飲料、果蔬汁及咖啡飲料屬較有成長空間的品類。其中茶類飲料在健康及功能訴求下，整體約可成長1%，但冷藏茶則有下滑之勢(-4%)，常溫茶則持續(xù)成長(2%)。若以品項觀之，紅茶、奶茶及烏龍茶是表現(xiàn)較好的品項，綠茶則約略持平；果蔬汁以稀釋蔬果汁為亮點，今年有多家業(yè)者推出新品，挹注稀釋蔬果汁成長，估量常溫果蔬汁可有約6%增長，因而帶動整體果蔬汁呈現(xiàn)近3%成長。碳酸飲料去年因推出零熱量可口可樂Zero，及雀巢雪梨茶，勝利帶動07年整體銷售業(yè)績，在今年在大環(huán)境不佳下，產(chǎn)品進(jìn)行盤整，估量可能有下滑現(xiàn)象。

在咖啡方面，冷藏咖啡近年成長性強(qiáng)，但四大連鎖超商現(xiàn)煮咖啡機(jī)據(jù)點已近2,000家，包括統(tǒng)一超商CityCafe、全家及萊爾富與金車合作主打伯朗現(xiàn)煮咖啡、OK則引進(jìn)壹咖啡之咖啡機(jī)等，以其點數(shù)多、便利及平價優(yōu)勢，不僅沖擊連鎖咖啡業(yè)者，也影響店內(nèi)包裝咖啡銷售，尤以冷藏咖啡受影響較大，后續(xù)值得親密觀看，估量成長將低于10%，整體咖啡則約成長2%。

過去成長主力產(chǎn)品的包裝水，也因產(chǎn)品差異性不足等因素，估量全年銷售量約持平。其它如運動、機(jī)能飲料表現(xiàn)都不太抱負(fù)，運動飲料受限于運動用途固有印象，雖朝休閑飲用訴求，但目前效果仍有限；而機(jī)能飲料則因功能茶、含有機(jī)能成分之各類飲料等之競爭，成長不易。

雖然健康是近年消費主流，有部分產(chǎn)品透過健康食品認(rèn)證，不僅在茶飲料領(lǐng)域銷售突出，也因訴求有助腸道健康而搶食到酸奶部分區(qū)塊；亦有部分產(chǎn)品因特色未能彰顯而受挫。由于健康為一相當(dāng)廣泛的名詞，惟消費者如何看待并認(rèn)知「健康」概念，而飲料業(yè)者又應(yīng)以何種接口(包含素材、載體、技術(shù)、通路、廣宣、營銷等)與顧客溝通，皆值得業(yè)者思考。而飲料制造業(yè)者與通路業(yè)者間之競合態(tài)勢，隨著自有品牌的競爭與利潤的壓縮，將加速飲料業(yè)者對于通路經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的決心與速度。

簡介：陳瑋，慧聰食品工業(yè)網(wǎng)特約專家。畢業(yè)于成都理工高校市場營銷專業(yè)，