重慶聯(lián)通2G銷售模式優(yōu)化

2G銷售模式優(yōu)化匯報材料2011年6月在集團總部“2G精細化營銷”的總體思路指導下，重慶分公司針對經(jīng)營中重數(shù)量、輕質量，重發(fā)展、輕維系的問題，自2010年初，致力于通過產(chǎn)品、資費、渠道、維系服務等方面的調整和轉型，切實落實集團總部對話務量經(jīng)營，合理配備資源，立足產(chǎn)品捆綁，強化存量經(jīng)營，嚴格贈款管控，提升傭金使用效能的要求，初步改善2G業(yè)務“大進大出”局面，實現(xiàn)了2G業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展！前言1目錄主要內容第一部分：2G銷售模式優(yōu)化背景第二部分：2G銷售模式優(yōu)化思路第三部分：2G銷售模式優(yōu)化具體舉措第四部分：2G銷售模式優(yōu)化實施效果2

新增有效性呈下滑趨勢2009年，全年累計新增用戶268萬戶，累計凈增出賬用戶僅為8.8萬戶，新增有效性僅3%，較08年下降13個百分點，新增有效性日益低下。用戶穩(wěn)定性差,“大進大出”現(xiàn)象嚴重存量用戶流失嚴重2009年，全年2G累計流失用戶313.7萬戶（不考慮用戶回歸），全年月均用戶流失率9.2%，流失現(xiàn)象嚴重。3產(chǎn)品體系較為混亂，競爭手段單一在市場競爭中，簡單依靠降價策略，導致低價資費和普通資費并存，產(chǎn)品體系較為混亂，老用戶穩(wěn)定性下降，重入網(wǎng)現(xiàn)象嚴重，資費收益水平日益低下。重慶聯(lián)通2009年部分資費體系競爭手段過于單一，產(chǎn)品、渠道體系較為混亂資費類型套餐名稱資費對比月費本地主叫市話、長話主流如意通-致富卡60.20競爭如意通-暢聊卡50.10主流如意通-12卡12包60分鐘市話主叫，超出單價0.20元/分鐘競爭如意通-12卡12包100分鐘市話主叫，超出單價0.12元/分鐘盲目擴張渠道，混營渠道占比過高截至09年末，與重慶聯(lián)通合作的混營渠道達3000余家，月銷售量占比僅為20%?；鞝I渠道為追求銷量，忽視用戶質量，內轉發(fā)展嚴重，渠道發(fā)展效能低下?；鞝I渠道發(fā)展的用戶與其他渠道發(fā)展有效性對比4渠道激勵導向上，重規(guī)模、輕質量，重入網(wǎng)嚴重渠道補貼未與銷量掛鉤，導致發(fā)展成本居高不下；一次性傭金占比過高，渠道重發(fā)展規(guī)模、輕發(fā)展質量給予渠道硬性補貼一次性座扣傭金銷售根據(jù)渠道月銷量給予上量追反

渠道補貼

座扣銷售

上量追返++

2009年，平均內轉率達到37.04%，最高內轉率達到39.1%；高內轉率使得投入的成效益低，無效成本占比高，投入產(chǎn)出比例低！5目錄主要內容第一部分：2G銷售模式優(yōu)化背景第二部分：2G銷售模式優(yōu)化思路第三部分：2G銷售模式優(yōu)化具體舉措第四部分：2G銷售模式優(yōu)化實施效果62G轉型歷程針對經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，根據(jù)集團總部要求，著手實施2G經(jīng)營轉型，優(yōu)化2G銷售模式工作。對第二階段工作進行全面評估，并對模式優(yōu)化工作進行局部改善，經(jīng)營效果得到初步肯定。進行銷售模式優(yōu)化探索，新增規(guī)模受到重大影響，模式優(yōu)化不確定，承擔了重大的經(jīng)營壓力。全面貫徹和持續(xù)深化2010年的銷售模式優(yōu)化思路與舉措。2010年1月2010年3月2010年10月2011年1月至今72G銷售模式優(yōu)化思路提升新增有效性，降低無效成本支出；提升存量用戶滿意度；延長客戶生命周期。8目錄主要內容第一部分：2G銷售模式優(yōu)化背景第二部分：2G銷售模式優(yōu)化思路第三部分：2G銷售模式優(yōu)化具體舉措第四部分：2G銷售模式優(yōu)化實施效果9優(yōu)化2G資費產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益資費水平理性化：以競合為基礎，與競爭對手形成較為合理的資費差價體系產(chǎn)品設計差異化：以客戶需求為基礎，設計與競爭對手差異化的2G資費產(chǎn)品在資費設計上突出差異化，針對低端用戶穩(wěn)定性較低，對價格敏感的特點，采用低價包年的設計思路借鑒3G套餐設計思路，設計了“高門檻、低資費”2G包月套餐，提升用戶滿意度的同時，確保用戶收益低端市場01中端市場02高端市場根據(jù)用戶對價格比較敏感，對增值業(yè)務喜好程度較高的特點，采用功能費+消費單價的資費模式0310優(yōu)化2G資費產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益產(chǎn)品設計差異化資費水平理性化如意通-包年卡功能費5元含優(yōu)惠區(qū)內50分鐘市話，超過后0.2元/分鐘11優(yōu)化2G銷售模式，提升新入網(wǎng)用戶有效性銷售模式話費結構優(yōu)惠贈送價格分攤型號卡60型分攤卡(20+10*4)20元+10元*4個月直接辦理“網(wǎng)齡升級計劃”60元80型分攤卡(40+10*4)40元+10元*4個月80元高面值套卡

60元一次性面值套卡一次性面值無60元

80元一次性面值套卡一次性面值80元由傳統(tǒng)的穩(wěn)定性較低的“一次性面值號卡”向帶有綁定效果的“話費分攤型號卡”轉變；由傳統(tǒng)入網(wǎng)門檻較低的“低面值號卡”向門檻較高的“高面值號卡”轉變。設計話費分攤型號卡或高面值號卡，確保新入網(wǎng)用戶的有效性；實現(xiàn)2G套卡順價銷售，杜絕因折價銷售導致老用戶重復入網(wǎng)或因溢價銷售導致用戶滿意度低的問題。12優(yōu)化2G銷售渠道形態(tài)，提升渠道掌控力銷售渠道：以可供性較高的核心（排他性）渠道為主；逐步終止與可控性較弱、服務能力較差的混營網(wǎng)點的合作。渠道形態(tài)：建設成本低、布局廣的社會便民渠道，擴大服務網(wǎng)點覆蓋，提升用戶購卡充值便利性。1234供貨模式：以“直供”為主，逐步取締大型號卡批發(fā)商，提升末端掌控力，防止競爭對手進行渠道策反時實現(xiàn)一窩端。渠道布局：全面取締混營渠道、優(yōu)化自有渠道布局。10年累計關閉社會渠道10000多家，關閉重復建設自有廳20多家，實施較為理性的渠道擴張模式，建立了社會渠道準入機制與社會渠道限入機制。13優(yōu)化2G社會渠道激勵模式，發(fā)揮傭金杠桿作用銷售模式一次性傭金（面值15%+綁定時長*1元）話費分成比例第一年第二年第三年分攤型號卡60型分攤卡(20+10*4)9+45%8%10%80型分攤卡(40+10*4)12+4高面值套卡

60元一次性面值套卡90

80元一次性面值套卡12月認購銷量認購完成獎勵差額扣罰標準280930元/戶（90%完成率以下）2508.522081907.517071506.513061105.5955804.5654503.5403302.5202降低一次性傭金比例，一次性傭金支付額度與用戶在網(wǎng)時長（貢獻）掛鉤；優(yōu)化實施話費分成模式，根據(jù)渠道忠誠度，實施差異化分成制度；取消傳統(tǒng)的消渠道補貼模式，以渠道認購考核代替。14優(yōu)化2G自有渠道管理模式，提升自有渠道盈利能力明確目標任務下達績效考核外包管理每月銷售部將自有廳2G業(yè)務指標下達分公司；由分公司分解到每個營業(yè)廳。制定營業(yè)廳KPI考核指標，重點將單廳2G銷售指標納入營業(yè)廳經(jīng)理、值班長的績效考核。在進行營業(yè)廳外包競標時，要求代理商必須承諾2G業(yè)務的銷售，并以此作為代理商后期考核的依據(jù)。銷售占比目標：2G業(yè)務銷售占比達到10%。提升自有渠道經(jīng)營效能提升自有渠道銷售能力15規(guī)范銷售流程，完善2G售后短信支撐體系滿意度提升10010IVR實時查詢：確保新入網(wǎng)用戶第一時間得到資費、話費分攤、網(wǎng)齡升級業(yè)務內容告知確保按月在月底、月初的短信提醒告知用戶次月生效的業(yè)務外呼關愛：實時提醒短信告知：對易產(chǎn)生投訴的重點業(yè)務，實施閥值短信自動提醒對資費敏感用戶與投訴用戶贈送話費周周報，按周告知用戶消費情況確保按月對新入網(wǎng)分攤卡用戶100%回訪提取精準高危流失用戶數(shù)據(jù)，實施精準關愛營銷完成系統(tǒng)升級，確保系統(tǒng)隨時能查詢剩余話費、分鐘數(shù)完成IVR自主查詢資費內容的系統(tǒng)升級改造建立完善的號卡售后信息溝通機制，提升消費透明性。16實施“網(wǎng)齡升級計劃”，“在網(wǎng)越久，優(yōu)惠越多”通信特權++增值特權保險特權0-3月4-6月7-9月10-12月在網(wǎng)一年以上以語音為例：20分鐘30分鐘40分鐘50分鐘網(wǎng)齡升級計劃特權回饋計劃+1712345實施存量客戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度提升精細化經(jīng)營能力：完善數(shù)據(jù)庫，提升數(shù)據(jù)分析能力;實現(xiàn)精細化經(jīng)營管理：建立營銷活動數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精確跟蹤和優(yōu)化閉環(huán)。18目錄主要內容第一部分：2G銷售模式優(yōu)化背景第二部分：2G銷售模式優(yōu)化思路第三部分：2G銷售模式優(yōu)化具體舉措第四部分：2G銷售模式優(yōu)化實施效果19戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度2G收入保持穩(wěn)定增長趨勢2011年1-5月，累計通信服務收入呈上升趨勢，累計實現(xiàn)5.69億元，較2010年同期增長近5%（不含2G轉3G用戶收入）。20戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度2G新增有效性有所提升2011年1-5月，2G累計凈增用戶9.3萬戶，與09年相比，新增規(guī)模同期下降了33.6%，凈增規(guī)模較09年增加了47.8%，新增有效性較09年提升6.3個百分點。

（說明：10年1-5月份為模式優(yōu)化初期，直接導致新增規(guī)模大幅下降，但是模式效果還未體現(xiàn)，當時情況較為艱難）21戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度全網(wǎng)用戶流失率有所下降，“大進大出”得到初步改善2011年1-5月，經(jīng)過銷售模式深化轉型，2G用戶流失率較前兩年同期均有所下降，較09年同期平均值下降了2.7個百分點。22戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度新增用戶穩(wěn)定性有所提升，分攤型號卡效果顯現(xiàn)2011年1-5月，新增用戶累計流失率23.6%，較09年下降2.6個百分點；分攤型號卡對保有產(chǎn)生一定效果：分攤型號卡新增用戶月均保有率88.5%，較一次性面值號卡月均保有率高出4個百分點。23戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度渠道銷售體系逐步形成，社會核心渠道貢獻提升通過渠道轉型工作的實施，渠道體系逐步明晰，逐步形成了以核心渠道為主，自有渠道、便民渠道、戰(zhàn)略連鎖渠道為輔的實體渠道格局。各渠道占比1月2月3月4月5月自有營業(yè)廳5.70%3.88%5.06%5.15%5.61%自有廳銷售外包0.60%0.57%0.45%0.51%0.72%合作營業(yè)廳69.18%70.35%66.36%67.52%67.21%專營店12.80%15.06%16.09%14.58%13.04%便民渠道6.29%5.45%6.87%6.88%6.27%社會零售點1.82%1.30%1.08%0.75%0.69%戰(zhàn)略型連鎖渠道0.66%0.93%0.80%1.13%3.04%直銷0.73%0.76%0.73%1.42%0.93%電子渠道0.37%0.32%0.35%0.22%0.30%其他1.85%1.38%2.21%1.84%2.19%合計100.00%100.00%100.00%100.00%100.00%2011年1-5月份各渠道2G銷售占比24戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度25

-忠誠用戶比例（在網(wǎng)一年以上用戶比例）有所提升，2011年1月份在網(wǎng)1年以上用戶占比60.83%，較去年同期提升6個百分點。

-10010熱線人工接入比重大幅下降，以2010年