《傳播學(xué)概論》剖析

第十章受眾分析受傳者是傳播的接收者,即在傳播過程中接收傳播者發(fā)出的信息的一方。在群眾傳播中，受傳者現(xiàn)在更多地稱為受眾，即受眾是印刷媒介的讀者和電子媒介的聽眾、觀眾的集合和總稱。爭(zhēng)論受眾的目的：說明銷售狀況；為實(shí)現(xiàn)廣告目的而測(cè)量實(shí)際與潛在受眾到達(dá)率；操縱和引導(dǎo)受眾的選擇行為；查找在受眾市場(chǎng)上的時(shí)機(jī)；檢驗(yàn)產(chǎn)品和提高傳播的有效性；盡責(zé)盡力效勞受眾；以各種方式評(píng)估媒介績效〔如檢驗(yàn)有關(guān)媒介具有負(fù)面效果的說法〕第一節(jié)受眾概述一、受眾的特征

受眾大致具有下述七個(gè)特征：人數(shù)眾多，不計(jì)其數(shù)差異顯著，層次豐富沒有組織，沒有紀(jì)律分布散亂，個(gè)別接收接收自愿，選擇自由目的多樣，動(dòng)機(jī)簡單時(shí)空分別，無緣見面二、受眾的歷史今日的媒介受眾，起源于古代體育競(jìng)賽的觀眾，以及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾15世紀(jì)印刷品的消失，催生了最早群眾媒介受眾——閱讀公眾電影的制造和影院放映方式的消失，則“制造了第一個(gè)真正意義上的‘群眾受眾’”到20世紀(jì)初中期，播送電視的制造，使受眾身份第一次與技術(shù)手段的擁有聯(lián)系在一起網(wǎng)絡(luò)傳播與受眾身份的“消解”其次節(jié)幾種主要的受眾觀一、作為群眾的受眾群眾與受眾的勾連，肯定程度上反映了歷史和社會(huì)進(jìn)展的內(nèi)在規(guī)律群眾是伴隨著群眾社會(huì)理論的形成而消失的一個(gè)特定概念。群眾不同于其它群體，其特點(diǎn)有：規(guī)模的巨大性分散性和異質(zhì)性匿名性流淌性無組織性同質(zhì)性二、重新覺察作為社會(huì)群體成員的受眾20世紀(jì)40年月到20世紀(jì)50年月，有關(guān)群眾受眾的所謂原子理論，受到一些爭(zhēng)論者的質(zhì)疑。他們覺察，有一些證據(jù)證明群體〔group〕從未真正消逝過，即使在大型工業(yè)化城市中，人們雖然被迫脫離了家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，來到了一個(gè)似乎并不適宜的生疏的環(huán)境下重新生存，但是仍舊受到肯定的社會(huì)關(guān)系影響，他們接觸媒介的行為極大地受到他們所處的社會(huì)關(guān)系如社會(huì)集團(tuán)或群體的影響。這一爭(zhēng)論成果被人們稱為“群體的再覺察”?！耙晾镎{(diào)查”1940年美國的總統(tǒng)選舉中，所扎斯菲爾德等人為了考察群眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響，在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)展了一次實(shí)證調(diào)查，史稱“伊里調(diào)查”。IPP指數(shù)〔IndexofPoliticalPre-dispositions〕：即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。IPP指數(shù)安排

IPP指數(shù)與投票結(jié)果“政治既有傾向假說”依據(jù)這一結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人提出了著名的“政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出打算之際，這種打算并不取決于一時(shí)的政治宣傳和群眾傳播，而是根本取決于他們迄今所持的政治傾向。很明顯，人們的政治態(tài)度，與他們歸屬的社會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開的。“選擇性接觸假說”

“選擇性接觸假說”：受眾在接觸群眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更情愿選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度全都或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向選擇性留意選擇性理解制造性理解歪曲性理解卷入性理解選擇性記憶三、作為市場(chǎng)的受眾“媒介市場(chǎng)”〔mediamarket〕這一表述被廣泛承受，似乎可以為描述受眾現(xiàn)象供給一個(gè)更實(shí)際的選擇，一個(gè)更富于價(jià)值意味的術(shù)語?！@一概念能夠清晰地標(biāo)示出媒介、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、媒介效勞或產(chǎn)品的實(shí)際或潛在消費(fèi)者所掩蓋的范圍。它可以被界定為是一個(gè)“具有社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的、媒介效勞和產(chǎn)品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合體”?！つ崴埂溈鼱栔?，《受眾分析》把受眾看做市場(chǎng)或消費(fèi)者的觀點(diǎn)，是建立在以下幾個(gè)根本生疏的根底之上的：群眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必需把自己的信息產(chǎn)品或效勞以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去要做到這一點(diǎn)，必需使自己的產(chǎn)品或效勞具備肯定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，換句話說，即能夠滿足消費(fèi)者的各種需求傳媒活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng)，那么傳媒機(jī)構(gòu)之間必定存在著劇烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是消費(fèi)者〔即受眾〕作為市場(chǎng)的受眾觀存在的問題它簡潔把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”的關(guān)系；這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購置力量與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)；簡潔把“商品銷售量”——收視率或發(fā)行量作為推斷傳媒成功與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；只能使人從傳媒的立場(chǎng)動(dòng)身考慮問題，而不是從受眾的立場(chǎng)動(dòng)身考慮問題四、作為權(quán)利主體的受眾傳播權(quán)〔therighttocommunicate〕知曉權(quán)〔therighttoknow〕傳媒接近權(quán)〔therightofaccesstomassmedia〕：核心內(nèi)容是要求傳媒必需向受眾開放。已在三個(gè)方面已經(jīng)產(chǎn)生了普遍的影響：“反論權(quán)”“意見廣告”“開放頻道”五、分眾理論1、分眾的理論淵源2、媒介進(jìn)展的分眾化趨勢(shì)梅里爾、洛文斯坦《媒介、訊息與人的新視角》精英媒介群眾媒介專業(yè)媒介3、美國報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查第三節(jié)“使用與滿足”

——受眾主體論一、“使用與滿足”理論的內(nèi)容“使用與滿足”理論的中心是受眾。它主見受者的行為在很大程度上是由個(gè)人的要求和興趣來打算的，人們使用媒介是為了滿足個(gè)人需求和愿望。對(duì)播送媒介的“使用與滿足”爭(zhēng)論對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”爭(zhēng)論對(duì)電視媒介的“使用與滿足”爭(zhēng)論二、傳媒抵觸的社會(huì)條件因素受眾成員的需求不僅與他的性格、興趣等個(gè)人發(fā)生相關(guān)聯(lián)，而且受到他所處的環(huán)境或社會(huì)條件因素的制約。施拉姆對(duì)少年兒童的電視接觸行為的爭(zhēng)論1974年，E.卡茲在《個(gè)人對(duì)群眾傳播的使用》中，提出了“使用與滿足”過程的根本模式這一爭(zhēng)論開創(chuàng)了從受眾角度動(dòng)身考察群眾傳播過程的先河：它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)展選擇的活動(dòng)，有助于訂正群眾社會(huì)論中的“受眾確定被動(dòng)”的觀點(diǎn)它提醒了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否認(rèn)“子彈論”的效果觀起到重要作用指出了群眾傳播對(duì)受眾具有一些根本效用，開創(chuàng)了一種“適度效果”理論三、對(duì)“使用與滿足”理論的評(píng)價(jià)“使用與滿足”理論的局限性過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義顏色較濃它脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和供給過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面提醒受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系提出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于媒介供給的內(nèi)容進(jìn)展“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。感謝觀看1.早期的貴族主義觀托克維爾《論美國的民主》2.對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判曼海姆〔bureaucracy〕3.戰(zhàn)后美國的群眾社會(huì)理論米爾斯中產(chǎn)社會(huì)都市化制造了社會(huì)差異，使社會(huì)布滿了不信任現(xiàn)代化加深了社會(huì)的貧富差距。赫佐格對(duì)播送媒介“使用與滿足”的爭(zhēng)論對(duì)“專家學(xué)問競(jìng)賽”節(jié)目的11位愛好者的訪談，覺察三種需求使得人們寵愛此類節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)心理需求獲得新知的需求自我評(píng)價(jià)的需求對(duì)100名播送肥皂劇聽從的調(diào)查“躲避日常生活的苦惱”“尋求代理參與的幻覺”“日常生活的教科書”貝雷爾森對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”爭(zhēng)論《讀書為我們帶來什么》，總結(jié)了人們的讀書動(dòng)機(jī)：“有用動(dòng)機(jī)”、“休憩動(dòng)機(jī)”、“躲避動(dòng)機(jī)”《沒有報(bào)紙意味著什么》，總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：獲得外界消息的信息來源日常生活的工具休憩的手段獲得社會(huì)威信的手段社交的手段讀報(bào)本身的目的化麥奎爾對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查1969年麥奎爾等人對(duì)新聞、學(xué)問競(jìng)賽、家庭連續(xù)劇等六種節(jié)目進(jìn)展了調(diào)查，不僅歸納了各類節(jié)目“滿足”的