廣告公司信息來源及其應(yīng)用畢業(yè)論文

107/107畢業(yè)論文題目：廣告公司信息來源及其應(yīng)用院系：廣告學(xué)系學(xué)號：00123135姓名：張元芳指導(dǎo)老師：郜明論文目錄中文摘要……………………1英文摘要……………………2緒論…………3第一章信息對廣告公司的重要性…………7一、廣告公司的信息來源是廣告公司信息化治理中的起始部分二、信息關(guān)于廣告公司的重要性第二章信息來源……………11一、信息類型二廣告公司信息來源三、案例第三章信息的處理及應(yīng)用…………………44一、信息處理的原則二、信息處理過程三、信息的應(yīng)用第四章信息來源的問題所在………………52一、找了半天，卻找不到真正需要的東西！二、找到的東西不一致，該信誰的？總結(jié)…………53致謝…………54參考文獻……………………55廣告公司信息來源及其應(yīng)用關(guān)鍵詞：廣告公司，內(nèi)部和外部，市場信息，客戶信息，媒介信息，競爭對手信息，信息庫建立與維護摘要信息是廣告公司的命脈。

廣告行業(yè)作為消費者和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它的實質(zhì)確實是一種信息的傳播。這是廣告營銷過程中至關(guān)重要的東西。而

廣告公司經(jīng)營的利潤正是來自于這些信息。依照傳統(tǒng)4A廣告公司的經(jīng)營模式，信息要緊包括了外部信息和內(nèi)部信息。外部信息包括市場信息、媒體信息、客戶信息和競爭對手信息等。內(nèi)部信息要緊是公司本身的信息，如公司財務(wù)狀況、職員信息、公司制度等資料。外部信息能夠通過購買軟件、市場調(diào)查、查閱期刊等方法獵?。粌?nèi)部信息則依靠公司內(nèi)部職能部門收集。得到信息后，要將信息加以處理，對信息進行分析，形成新的信息使得這些信息更好的為公司的業(yè)務(wù)服務(wù)。AbstractTheinformationisveryimportanttoadvertisingagency.Advertisingagencyisamediaattheconsumerwithadvertise.Theadvertisingagencydoesnotproducetheconcreteproduct.Inreality,theadvertisementisspreadingofakindofinformation.Thisisthemostimportantthingintheadvertisingmarketing.Theadvertisingagency'sprofitscomefromwiththeinformation.Accordingtothetraditional4Aadvertisingagencies’mode,theinformationincludestheinternalinformationandexteriorinformation.Theexteriorinformationincludesthemarketinginformation,mediuminformation,customer'sinformationandthecompetition'sopponentinformation,etc.Theinternalinformationprimarilyisthecompany'sinformation,suchasthecompanyfinancialstanding,employee'sinformation,andcompanysystemetc.data.Theexteriorinformationcanobtaintopasstothemethodofpurchasingthesoftware,marketingresearchandchecktheperiodical,etc.Theinternalinformationthendependsonthesectionofinternalcompany'sworkingtalent.Aftergettingtheinformation,weproceedtohandlethemandanalysisinformation.Thenthenewinformationhasbecome.Thesenewinformationcanbebettertoserveforadvertisingagency.·緒論21世紀是信息化的世紀，我們生活在一個正在快速信息化的社會之中，信息資源已成為阻礙企業(yè)生存和進展的重要因素之一。關(guān)于企業(yè)來講，信息資源的涵蓋范圍專門廣，包括：生產(chǎn)信息、物資治理信息、財務(wù)治理信息、市場信息、人力資源信息和客戶信息等，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營治理的各個方面。信息是客觀事物變化和特征通過一定物質(zhì)載體形式的反映。認識事物要通過事物發(fā)出的信息實現(xiàn)，觀看事物的現(xiàn)象，綜合分析獵取的信息，認識事物的屬性和本質(zhì)。因此，認識過程是接收和處理信息的過程；信息是認識事物的媒介。認識的正確程度，依靠于獵取信息的數(shù)量、完善度和對已獲得的信息的理解程度。在實際生活中，人們專門早就與信息有聯(lián)系，并使用了信息，但隨著科學(xué)的進步，直到上個世紀中后期，人們才真正意識到信息問題和認識到信息的作用，并開始研究信息的有關(guān)問題?！靶畔⒁辉~”，我國早在《三國志》中就有了。但作為科學(xué)術(shù)語和研究對象使用這一術(shù)語的，首先是哈特萊（R.V.Hartley）1928年發(fā)表的《信息傳輸》（《TransmissionofInformation》），書中區(qū)分了消息和信息，認為“信息是有新內(nèi)容新知識的消息”。確立信息的地位，始于40年代以后的研究，其中最聞名的是香農(nóng)（C.E.Shannon）的《通信的數(shù)學(xué)理論》，提出了信息量的概念；維納（N.Wiener）的《操縱論》從更寬敞的范圍研究了信息，認為“信息是我們在適應(yīng)外部世界，操縱外部世界的過程中，同外部世界交換的內(nèi)容的名稱”。

人們認識到信息的意義，認識到信息對人類活動的效益——能夠支持決策，增長人的才能，阻礙人們對事物的認識與態(tài)度，因此人類開始著手治理信息。人們在進行各種活動時，必須獲得有關(guān)的信息，或充分地了解情況，正確地作出決策；或者增長自身才能，獲得更大的成果。當(dāng)人們意識到?jīng)Q策及實施前了解情況的意義之后，就開始搜集、積存信息及其載體，隨著人類的進步，活動范圍擴大，活動領(lǐng)域增多，相應(yīng)的信息量和信息交流活動持續(xù)不斷地增加，但每個人需要的只是信息海洋中的一小部分，是特定的，不是任意的，而且隨著信息量的增加，人們需要的這一部分在總的信息量中的比重越來越小，因此查找選用的困難不斷增加。由于信息借助載體獲得，但載體承載的信息內(nèi)容雜亂，不同學(xué)科、新與舊、正確與錯誤及水平高下、有用無用都混存在一起；而人類的知識也不斷進展更新，但知識、消息等信息記載下來就可不能改變了。如此，隨著時刻的推移，記載的信息與現(xiàn)實的差異越來越大。如此就形成了矛盾：即社會信息數(shù)量大、內(nèi)容雜、散布廣、混亂無序與人們信息需求的小量、特定、處理信息能力有限的矛盾。因此人類制造發(fā)明了許多信息技術(shù)，生產(chǎn)了許多傳播信息的媒體和信息產(chǎn)品，按這些差不多技術(shù)設(shè)備條件的進展變化，信息的來源也逐漸變得多元、廣泛、系統(tǒng)和有針對性了，如印刷技術(shù)傳播業(yè)的進展使使同一信息內(nèi)容能夠快速大量地復(fù)制，使傳遞進展為傳播，推動社會出現(xiàn)許多新的信息傳播業(yè)。印刷品是記載型的，把傳播中的信息固化了。這種固化形成了文獻的一些特點，使信息穩(wěn)定不變地在時刻軸上傳向后世，在空間軸上廣泛傳播信息，通過報紙，雜志，書籍等媒介向公眾傳播。隨著電子產(chǎn)品、計算機及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善，信息的傳輸達到了空前的繁榮

，使社會進展了許多新的信息傳播技術(shù)，完全改變了信息傳播的傳統(tǒng)做法。電子技術(shù)實現(xiàn)了遠距離的即時傳遞，如電報、電話、廣播、電視、衛(wèi)星通信、移動通信等。信息交流出現(xiàn)全新的形勢，使用多種傳媒，傳播多種形式的信息，而且更快速更大量了。這些不同目的的傳播活動，給人們提供了許多方便，適時地發(fā)出或獵取信息，使社會聯(lián)系更緊密了。在如此一個信息社會，一個企業(yè)的信息必須以更快的速度流淌以達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。信息是企業(yè)統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動的工具。能夠講，企業(yè)的一切活動均表現(xiàn)為物質(zhì)流、資金流和信息流，或者簡單之，確實是信息流。信息不僅表現(xiàn)在外部環(huán)境預(yù)測、經(jīng)營決策、市場營銷、生產(chǎn)治理、打算與操縱、原材料供應(yīng)等業(yè)務(wù)流程中，而且還表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)、財務(wù)、人事等職能部門之間。企業(yè)的組織機構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機構(gòu)，企業(yè)內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的阻礙。只有通過信息的傳遞和交流才能將企業(yè)內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，為企業(yè)的總目標服務(wù)。廣告公司更是如此，能夠如此講，信息是廣告公司的命脈。廣告是工商企業(yè)利用各種媒體和方式向人們宣傳推廣產(chǎn)品和服務(wù)的方法，目的是阻礙人們的思想、觀念、行為，使人們同意某種產(chǎn)品或觀念，廣告從售前、售中、到售后，其要緊內(nèi)容差不多上信息，這是廣告營銷過程中至關(guān)重要的東西，然而廣告本身并不產(chǎn)生實質(zhì)的產(chǎn)品，廣告行業(yè)作為消費者和廣告客戶之間的一種中介，它的實質(zhì)確實是一種信息的傳播。而

廣告公司經(jīng)營的利潤正是來自于這些信息。而且同一般企業(yè)一樣，廣告公司的治理中也離不開信息的收集和利用，充分利用信息技術(shù)，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲和處理信息，研究和分析企業(yè)經(jīng)濟活動中的一般矛盾和專門矛盾，從而作出具有超前意識和準確預(yù)測能力的決策，使廣告公司在日益激烈的廣告行業(yè)競爭勝人一籌。因此要收集這些紛繁復(fù)雜、雜亂無章的各類信息，并通過科學(xué)的方法對這些信息進行整理歸類，從而使其有序地被利用和傳播以及深度開發(fā)，這確實是一個值得深究的課題?！さ谝徽滦畔V告公司的重要性·一、廣告公司的信息來源是廣告公司信息化治理中的起始部分廣告公司由于其行業(yè)專門性，即廣告?zhèn)鬟f信息向市場進行訴求認知，以增強人們實現(xiàn)購買決策的決斷能力，關(guān)心廣告主獲利，從而使廣告公司本身盈利。隨著廣告越來越多的進入人們的生活，并逐漸被人們所同意，廣告公司便如雨后春筍般地出現(xiàn)，因此競爭變得日趨激烈。另一方面由于廣告公司的不斷壯大，廣告公司的職能部門也不斷完善、重組。制作、媒介、市場、客戶各職能部門之間形成了既相互獨立，又相互依靠、相互進展的趨勢。在廣告公司的進展過程中遇到了專門多問題，如廣告公司因各職能部門相互獨立、資源分開而導(dǎo)致廣告公司資源的白費，信息的不流暢等問題。因此廣告公司的信息化治理比起一般企業(yè)變得更為重要。而在紛繁復(fù)雜的信息中尋獲所需的信息并加以利用是廣告公司成功經(jīng)營的關(guān)鍵之所在?！ざ?、信息關(guān)于廣告公司的重要性·（一）、信息是廣告公司正確經(jīng)營決策的基礎(chǔ)廣告公司經(jīng)營者要做出適應(yīng)環(huán)境的正確決策，尤其是戰(zhàn)略決策，除了憑借個人經(jīng)驗和推斷外，更重要的是掌握足夠的外部環(huán)境信息和廣告公司內(nèi)部信息，這些信息還必須正確、可靠、及時、全面而適度，錯誤的、過時的、多余的信息將導(dǎo)致錯誤的推斷和決策。從廣告公司經(jīng)營治理角度看，信息確實是廣告公司的生命。它們能夠提供給治理者多種形式的運營信息、外部競爭者信息、國家新政策，甚至提供對治理者個人事物治理的能力，既加強了決策的有效性，又提高了治理者的工作效率。廣告公司高層治理者能夠利用相各種內(nèi)、外部信息及必要的分析工具迅速確定公司戰(zhàn)略目標，規(guī)劃戰(zhàn)略目標的實施策略，同時在實施當(dāng)中及時得到反饋，迅速調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。各方面信息提供以及決策支持技術(shù)的進展提高了決策的質(zhì)量；改善了溝通方法、加強了工作的打算性、提高了下屬得素養(yǎng)，因而能夠大幅度地擴大治理轄幅、增強決策的透明度、緩解時刻的壓力、減少錯誤發(fā)生與發(fā)覺之間的延誤；方便的運營狀況查詢，形成了對下屬的約束激勵和評價激勵，提高了職職員作的積極性，保證了最終形成決策具有準確性、客觀性和公正性?！ぃǘ?、信息是提高廣告公司經(jīng)濟效益和競爭力的手段競爭過程中最重要的莫過于發(fā)覺和利用自己的長處，即以己之長，克敵之短。制造競爭優(yōu)勢確實是要充分利用信息，選擇和占有可靠信息，更充分地存儲和處理信息，研究和分析廣告公司經(jīng)營活動中的一般矛盾和專門矛盾，從而作出具有超前意識和準確預(yù)測能力的決策。將信息技術(shù)運用于成本、差不化、進展、創(chuàng)新和聯(lián)合等競爭手段，制造出廣告公司的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵性的信息在改變多種競爭力量的同時，也改變著競爭范圍和競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系。信息技術(shù)使廣告公司更有可能來協(xié)調(diào)地區(qū)、國家和全球間的營銷活動。多元化信息可用來支持廣告公司的營銷活動，發(fā)達的全球信息網(wǎng)絡(luò)，正在帶來市場營銷領(lǐng)域的一場革命——迅速及時地掌握信息就能依照市場變化快速更新產(chǎn)品，因為廣告產(chǎn)品的時效性特不強，信息量大，準確性高；可與廣告主及媒體建立長期的良好關(guān)系，以便提供全球范圍的營銷服務(wù)。關(guān)于經(jīng)營者而言，他的經(jīng)營藝術(shù)在于能夠最敏捷地掌握信息資源，最有效地利用信息資源。要增強廣告公司競爭力，專門重要的是要增強廣告公司的信息競爭力。經(jīng)營者應(yīng)該有高度的信息意識，提高信息加工、處理和利用的效能，在更廣泛的地理范圍內(nèi)爭取競爭優(yōu)勢。·（三）信息是廣告公司統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動的工具。在現(xiàn)代廣告公司的治理模式中，信息是治理的核心，獵取信息的方式是決定治理組織形式的重要因素之一。因此在基于知識和信息的全球化經(jīng)濟中，廣告公司的治理離不開信息技術(shù)的支持。網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)，使企業(yè)內(nèi)部信息傳遞環(huán)節(jié)減少，速度加快，能對內(nèi)外環(huán)境作出快速反應(yīng)。能夠講，廣告公司的一切活動均表現(xiàn)為物質(zhì)流、資金流和信息流，或者簡單之，確實是信息流。這些信息不僅表現(xiàn)在外部環(huán)境預(yù)測、經(jīng)營決策、市場營銷等業(yè)務(wù)流程中，而且還表現(xiàn)在廣告公司內(nèi)的策劃、制作、銷售、技術(shù)開發(fā)、財務(wù)、人事等職能部門之間。理想的信息系統(tǒng)能輕易地打破各種壁壘，進行各種信息交流，共享信息資源，只有通過信息的傳遞和交流才能將廣告公司內(nèi)各部門各環(huán)節(jié)各種人員的思想和行動協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，為廣告公司的總目標服務(wù)。廣告公司信息的溝通渠道還阻礙其組織機構(gòu)、權(quán)力分配和工作方式。廣告公司的組織機構(gòu)也是一種信息收集、傳遞、加工、處理、利用的機構(gòu)，廣告公司內(nèi)各種崗位的權(quán)力和相互關(guān)系、工作方式都受到其收集掌握信息量、信息內(nèi)容和利用信息能力的阻礙。從某種意義上講，誰掌握了信息，誰能處理信息，誰就有了經(jīng)營決策的參謀權(quán)力。善于運用信息資源能夠完善現(xiàn)代廣告公司制度，增強廣告公司的技術(shù)創(chuàng)新和治理創(chuàng)新能力?！さ诙滦畔碓础ひ?、信息類型然而隨著原有媒介以及各種先進技術(shù)的迅猛進展和高速普及，信息呈幾何級數(shù)爆炸性增長，在豐富廣告公司信息來源的同時，也帶來了新的困惑：廣告公司必須耗費大量的精力和時刻才能從浩如海的信息流中檢索到對本企業(yè)有價值的信息服務(wù)于廣告主。因此，在查找信息之前首先要對信息進行分類，正確了解究竟哪些信息才是真正需要的。信息資源是由若干要素相互聯(lián)系、相互作用形成的有機整體。而構(gòu)成信息資源的要素要緊包括信息內(nèi)容、信息的傳遞媒介、信息處理設(shè)備和信息交流過程等。這些要素在企業(yè)的市場經(jīng)營活動中組成了連續(xù)的、互為阻礙的一種有序的循環(huán)過程。如此，我們能夠把信息資源定義為：信息資源是由信息、信息傳遞媒介、信息處理軟硬件及信息處理過程，通過信息交流活動，為企業(yè)的經(jīng)營活動提供真實、完整、有效的信息，從而形成的一種有組織的信息支持系統(tǒng)。傳統(tǒng)4A廣告公司一般分為行政部門，市場部門，媒體部門，客戶部門及策劃創(chuàng)作部門。廣告公司所有的信息來源都要為這些部門所用，總體而言這些信息要緊包括了內(nèi)部信息和外部信息?！ぃㄒ唬?nèi)部信息廣告公司內(nèi)部信息資源，包括：人事信息、財務(wù)信息、設(shè)備信息、新產(chǎn)品開發(fā)信息、公司會議錄、公司日記等。內(nèi)部信息便于維護處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有專門高的針對性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動進行。通過建立人事、財務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，簡化了信息查詢等日常工作。通過計算機對企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化治理，一方面將企業(yè)制度化治理與日常工作有機結(jié)合在一起，另一方面能夠健全企業(yè)內(nèi)部檔案的治理?！ぃǘ?、外部信息廣告公司外部信息資源包括：政府各部門文件、市場信息、競爭對手信息、客戶信息、媒介信息、圖書資料等。1、政府文件同其他一般企業(yè)一樣，廣告公司也必須遵守各種法律法規(guī)、國家政策，依法經(jīng)營。因此，廣告公司的經(jīng)營者必須熟知各類政策，如，國家宏觀經(jīng)濟政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向、區(qū)域性優(yōu)惠進展措施、國家質(zhì)量評估體系，工商治理法規(guī)，廣告法等。2、市場信息由于廣告行業(yè)的專門性，市場信息是廣告公司最需關(guān)注和收集的，包括了產(chǎn)品的市場需求、產(chǎn)品的市場占有率、其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品策略和銷售量、消費者需求和購買行為、區(qū)域市場、渠道市場、季節(jié)銷售、市場細分、目標市場和消費信息變化趨勢等。3、客戶信息廣告公司要緊是廣告銷售和媒體經(jīng)營，越多的客戶就會帶來越多的利潤，因此他的重點確實是找到客戶，把握住客戶，然后再來提供服務(wù)。對待客戶必須投其所好，因此要充分了解客戶的喜好，把握客戶的脈向。要緊包括客戶需求分析、客戶忠誠度分析、客戶等級評估分析等三部分?？蛻粜枨蠓治霭ǎ合M適應(yīng)、消費頻度、產(chǎn)品類型、服務(wù)方式、交易歷史記錄、需求變化趨勢等因素分析；客戶忠誠度分析包括：客戶服務(wù)持續(xù)時刻、交易總數(shù)、客戶中意程度、客戶地理位置分布、客戶消費心理等因素分析；客戶等級評估分析包括：客戶消費規(guī)模、消費行為、客戶履約情況、客戶信用度等因素分析客戶的經(jīng)營情況、生產(chǎn)能力、企業(yè)信譽、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品市場等。4、媒介信息媒介為廣告最終與消費者接觸的渠道，廣告因消費者的媒介接觸而產(chǎn)生效果，能夠講，媒介是廣告活動的一部分。因此廣告公司必須有一個完整的媒介策略——在哪些地區(qū)投放？應(yīng)該使用何種媒體載具？投放多少量？廣告的知名度、信息理解度、媒體投資與銷售占有率成長等各類相關(guān)信息5、競爭對手信息廣告行業(yè)的競爭可講是日趨激烈，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，要清晰自己的公司最有競爭力的對手，將對手的經(jīng)營戰(zhàn)略、專業(yè)人才儲備、組織結(jié)構(gòu)體系、重大營銷活動、產(chǎn)品研發(fā)打算、訴求特點等一一掌握在手。6、圖書資料專業(yè)的期刊雜志、大型圖庫、專業(yè)網(wǎng)站是廣告公司策劃制作廣告產(chǎn)品的重要資料?！ざV告公司信息來源·（一）、信息來源的要求信息來源確實是信息收集的過程，是依照客戶、市場、公司本身不斷變化的的需求來搜索、選擇、提取信息的過程。當(dāng)廣告公司的信息需求確定以后，便進入了信息收集的時期，即對比信息需求查找信息源，在廣泛分散的信息與特定的信息需求之間查找平衡點。(1)、首先要確定信息范圍。信息是為廣告公司活動服務(wù)的，這就要求信息的收集要能夠滿足廣告公司營銷活動活動對信息資源的需求。信息收集范圍是依照廣告公司營銷活動的范圍決定的。由于成本、規(guī)模等因素的限制，經(jīng)營活動往往局限在某一特定范圍之中，考慮到信息收集成本，我們沒有可能也沒有必要在企業(yè)不涉及或不作為重點關(guān)注的領(lǐng)域內(nèi)進行全面的信息收集工作，因此，信息收集工作的第一步就應(yīng)該確定信息收集范圍。(2)、在確定信息收集范圍之后，我們還應(yīng)該確定需要收集的信息量。首先，我們應(yīng)該對所選擇范圍內(nèi)所有信息的總量進行估測，依照信息總量和我們的成本預(yù)算（包括人力成本和時刻成本）來確定我們打算獵取的信息量；其次，我們還應(yīng)該分析我們期望獲得的信息的難易程度，假如訪問對象是CEO、總經(jīng)理等接觸難度較大的對象，期望獲得的信息中包括“購買預(yù)算”等敏感信息時，我們就應(yīng)該加大信息總量或減少打算獵取的信息量。(3)、關(guān)于每一信息樣本的收集深度也是我們需要關(guān)懷的問題。這一問題是由我們?nèi)绾卧趶V告公司營銷活動活動中使用信息資源所決定的。假如我們將使用信息資源做直郵活動，那么，我們需要獲得樣本通信地址和聯(lián)系人信息；假如我們要使用信息資源做商品促銷，那我們除需獲得樣本的基礎(chǔ)通信信息外，還需獲得客戶的偏好信息。關(guān)于不同用途的信息，樣本信息收集深度不同，這就要求采取不同的信息收集手段，因此信息收集成本也會有所不同。(4)、同時信息采集人員的素養(yǎng)也是信息質(zhì)量的關(guān)鍵。信息選擇確實是對海量信息進行精加工；嚴格地講，信息選擇是一種技術(shù)，從大量的信息中抽取出潛在的、不為人知的有價值信息、模式和趨勢，然后以易于理解的可視化形式表達出來，其目的是為了提高市場決策能力、檢測異常模式、操縱可預(yù)見風(fēng)險、在經(jīng)驗?zāi)Ｐ突A(chǔ)上預(yù)言以后趨勢等。由于信息的復(fù)雜多樣且豐富異常，而廣告公司的人力、物力、財力差不多上有限的，這就需要收集信息的人員摸清廣告公司最為要緊的信息需求，找準核心的信息資源，因此信息選擇的質(zhì)量要緊取決與信息采集人員的素養(yǎng)。一個合格的信息收集人員必須具備分析鑒不能力和廣博的知識面，他應(yīng)該明確廣告公司的方針任務(wù)、熟悉信息收集的工具和技術(shù)、熟悉信息獵取的渠道和信息積存。·（二）、內(nèi)部信息來源對任何公司而言，首要的問題是生存，而內(nèi)部信息是企業(yè)生存的首要因素，?？蛻粼谧兓?，需求在變化，環(huán)境在變化，然而不論外部環(huán)境如何變化，內(nèi)部環(huán)境的穩(wěn)定是公司盈利進展的前提。同其他企業(yè)一樣，廣告公司的內(nèi)部信息確實是它的根基，最要緊的信息確實是職員信息、財務(wù)信息和公司歷史信息。1、職員信息職員是廣告公司的重要資源，關(guān)心職員充分發(fā)揮和利用其人力資源潛能，更大程度地實現(xiàn)其自身價值，提高工作中意度，增強組織歸屬感和責(zé)任感，能夠降低成本，提高工作效率和經(jīng)濟效益，從而增強企業(yè)的市場競爭能力。要了解職員的信息，除了人事部門要詳細記錄每個職員的差不多資料外，通過定期的培訓(xùn)和考核也能夠讓治理者充分了解自己的職員。2、財務(wù)信息財務(wù)是最講團隊合作的工作，成員之間互相配合，互相牽制，因此財務(wù)人員之間信息的溝通和交流就顯得尤為重要。經(jīng)營者通過閱讀各類報表，熟悉各種財務(wù)規(guī)章制度、傾聽重大工作的進展情況預(yù)算報告，以了解各項資金的動態(tài)審批情況、各個內(nèi)部部門的日常工作運作成本等財務(wù)信息。3、公司歷史信息廣告公司的營銷過程中，有失敗有成功，重要的從中獵取經(jīng)驗，使得公司能夠更上一層樓，記錄下公司成長的每一步不但有助于公司的自身進展，還能夠吸引更多的客戶。因此行政部門要將公司的每件營銷活動記錄備案，制成報表，裝訂成冊?！ぃㄈ?、外部信息來源關(guān)于廣告公司來講，政府政策可從政府相關(guān)部門獵取，圖書資料能夠通過訂閱專業(yè)期刊，到信息部門查詢而獲得。因此真正對廣告公司的營銷活動起到?jīng)Q定性因素的是市場信息、客戶信息、媒介信息、競爭對手信息以及各類相關(guān)的資料。這些外部信息是廣告公司在市場競爭中取勝的關(guān)鍵因素。1、市場信息的來源那個地點的市場信息要緊是指廣告主的產(chǎn)品與市場上相關(guān)同類產(chǎn)品的的信息，以及這些產(chǎn)品的廣告情況和消費者的情況。這些市場信息的內(nèi)容多而龐雜，其中還有些無用信息，市場部門在收集市場信息之前，必須先弄清收集的目的。收集市場信息的目的，是為廣告主經(jīng)營決策提供參考和支持。因此，收集的市場信息必須切合實際，對解決問題和矛盾具有參考價值。因此廣告公司的市場部門要明白廣告主需要什么樣的市場信息，所收集的市場信息要與廣告主近期營銷重點相關(guān)。另一方面，消費者是市場信息之“源”，廣告公司制作的廣告是否成功，要緊在因此否激發(fā)了潛在消費者的購買欲望。市場部門經(jīng)理必須經(jīng)常與消費者打交道，才能獲得較為廣泛的市場信息。收集市場信息要有深入性，不僅要看到市場表面現(xiàn)象，更要挖掘出隱藏在表面現(xiàn)象之后的深層次的信息，發(fā)覺規(guī)律，并找到形成該現(xiàn)象的緣故。收集市場信息還要具有廣泛性，不能僅局限于某個方面。(1)、制定收集打算市場信息千變?nèi)f化，銷售的商機稍縱即逝。廣告公司的市場部門要提高捕捉市場信息的敏銳性，平常多關(guān)注市場銷售動態(tài)、趨勢，多留意市場熱點、難點問題，多了解市場形勢的進展和變化，對問題要多問一個什么緣故,多進行考慮，從而逐步提高超辨是非和分析、研究問題的能力，增強對市場上存在的各種問題和矛盾敏銳的反應(yīng)能力，及時捕捉有價值的市場信息，力爭以最快的速度傳送給上級部門。收集市場信息時不能過于單一，要注意信息的多元化，做到數(shù)量與質(zhì)量相結(jié)合，既要收集公司各項政策的貫徹、執(zhí)行情況及廣告主產(chǎn)品的銷售情況，也要收集消費者的意見、建議以及他們關(guān)注的熱點、難點問題，使市場信息的收集向“多元化”進展。收集市場信息并不是講越多就越好，市場部門要正確處理好所收集信息的數(shù)量和質(zhì)量之間的關(guān)系。收集市場信息時，要把目光放在信息的有用性、質(zhì)量上，要注意把各種情況、各種問題和社會現(xiàn)象加以過濾，從中“網(wǎng)”住要緊問題和矛盾，收集那些有參考價值的市場信息。市場部門面對各種各樣的信息，要平復(fù)對待、認真甄不，對公司時期性工作目標心中有數(shù)，然后分層次、分角度、全方位地進行篩選，在分析研究的基礎(chǔ)上，進行充實和提高，并提出具有參考價值的意見和方法。為使市場信息的收集工作更具目的性，市場部門在走訪市場之前應(yīng)該制定收集打算。打算的制定要貼近實際，依照目標受眾所處的地理位置、廣告主產(chǎn)品銷售情況及廣告主分類情況的不同，制定不同的收集打算。打算中要明確信息源，其可信度如何。假如信息量過大，不可能對所有的消費者進行收集調(diào)查時，也能夠按一定的比例從中抽取有代表性的樣本進行研究。一般來講，一份完整的信息收集打算應(yīng)該包括以下內(nèi)容：A、信息來源，即要明確應(yīng)該到哪些信息源處去獵取信息，他們的可信度如何？在信息統(tǒng)計中占據(jù)什么樣的位置？B、抽樣打算，由于信息量專門大，不可能對所有的目標信息源進行收集調(diào)查，因此需要按一定的比例從中抽取相當(dāng)數(shù)量并有典型代表性的樣本進行研究。C、收集工具與方法，傳統(tǒng)的收集工具一般是問卷、電話、信函等，現(xiàn)代技術(shù)的進步為信息收集提供了更為豐富的工具，特不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為信息收集開拓了寬敞的空間，但在同時這些工具也存在一些弊端，例如電子郵件在需要人簽署的時候就不如傳真方便。因此，一份好的信息收集打算其工具應(yīng)該是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。此外，打算中還要有收集的方法。一般收集的方法是上門調(diào)查詢問、電話訪問等，另外，市場部門還要學(xué)會運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓寬信息收集渠道。(2)、市場信息收集“萬事具備，只欠東風(fēng)”，當(dāng)一切預(yù)備工作就緒后，就只差如何樣全面展開這張“大網(wǎng)”了。我們通常能夠從如下幾個方向?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)鋪撒開來：A、從報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體的報導(dǎo)來收集所需信息。但如此得到的信息往往比較龐雜、散碎，精練性和系統(tǒng)性不強，同時由于我們信息需求角度的不同，往往只能從文章的只言片語中尋求我們所需要的東西，針對性也要相差專門多。B、通過人際關(guān)系來收集信息，每個人都有自己的交際圈子，但可能大伙兒專門少想過如何利用好自己的人脈，同時不斷地擴大自己的交際圈，要明白這些人不但差不多上一個個信息源，同時又是信息的傳遞者，他們就像我們的信息觸角一樣觸及著方方面面，我們都應(yīng)該努力維護：與各行各業(yè)的人建立友好關(guān)系，將重要的關(guān)系列入企業(yè)信息網(wǎng)中，定期將獲得的信息進行整理、分析；不僅要時刻注重捕捉信息，還要相互溝通，匯合零散的信息，挖掘有價值的東西；關(guān)系信息網(wǎng)可用表單的形式進行設(shè)計，用數(shù)據(jù)庫的形式儲存，使零散的信息建立起一定的聯(lián)系，幸免重復(fù)收集。C、市場部門進行的市場調(diào)查。大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調(diào)查，并依照樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機原則分為隨機抽樣和非隨機抽樣。調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀看法、實驗法及調(diào)查文卷。a、訪問法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獵取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。b、觀看法。觀看法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀看調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獵取信息的一種方法。觀看法能夠觀看到消費者的真實行為特征，然而只能觀看到外部現(xiàn)象，無法觀看到調(diào)查對象的一些動機、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。c、實驗法。實驗法是指在操縱的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源于自然科學(xué)的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標志?，F(xiàn)場實驗法的優(yōu)點是方法科學(xué)，能夠獲得較真實的資料。然而，大規(guī)模的現(xiàn)場實驗往往專門難操縱市場變量，阻礙實驗結(jié)果的內(nèi)部有效性。實驗室實驗正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。此外，實驗法實驗周期較長，研究費用昂貴，嚴峻阻礙了實驗方法的廣泛使用。d、調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設(shè)計某種形式的問卷。問卷設(shè)計沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般講來有以下幾個步驟：①確定需要的信息。②確定問題的內(nèi)容。③確定問題的類型。④確定問題的詞句。⑤確定問題的順序。⑥問卷的試答。在進入網(wǎng)絡(luò)時代以后,市場調(diào)查的媒介有了一種全新的選擇,網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查已成為可能，市場部門建立專門的調(diào)查網(wǎng)頁,由專業(yè)的IT公司設(shè)立和治理，其調(diào)查的項目能夠是無所不包的。但在此種網(wǎng)站下,能有多少人情愿掃瞄又有多少人認真參與調(diào)查是專門難確定的。解決的方法是建立如傳統(tǒng)意義下的固定樣本調(diào)查,把市場調(diào)查的問卷放到網(wǎng)絡(luò)上,由固定的被調(diào)查者在網(wǎng)上完成調(diào)查,并在線傳回給公司網(wǎng)站。D、通過專業(yè)調(diào)研公司（如中怡康、賽立信、龍媒和慧聰商情等）收集整理的“二次文獻”來收集及分析。一般來講，因為專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研手法相對比較科學(xué)，投入的人力、物力和財力都相對較大，因此也往往具有一般企業(yè)所無法達到的真實性和針對性。對此許多企業(yè)通常采納的差不多上“拿來主義”，在眾多本差不多整理好的資料進行篩選從而找到“為我所用”的部分。然而，即便是這小小的一部分，廣告公司也往往要付出一定的代價從專業(yè)調(diào)研公司購買。例如：關(guān)于CMMS系列“中國市場與媒體研究”（CMMS）是一項自1997年起在中國大陸進行的關(guān)于居民媒體接觸適應(yīng)和產(chǎn)品/品牌消費適應(yīng)的單一來源年度連續(xù)調(diào)查和研究。CMMS2003調(diào)查了全國30個重點都市70000名15-64歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者，調(diào)查內(nèi)容包括一千多種媒體、一百多類產(chǎn)品和五千多個品牌的詳細信息。通過對上述調(diào)查結(jié)果的處理，形成了關(guān)于中國大陸市場與媒體信息的龐大數(shù)據(jù)庫：每一樣本消費者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋6000個字段內(nèi)容，整個CMMS數(shù)據(jù)庫相當(dāng)于7萬行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)達4億多個。CMMS所有分析均可基于該數(shù)據(jù)矩陣上的索引、分類、歸并和若干算法計算，從而完成消費者描述、品牌市場劃分、目標消費者劃定、品牌定位、目標市場細分、媒介渠道選定、廣告效果研究等功能。CMMS采納的是單一來源的研究方法，即產(chǎn)品消費適應(yīng)信息與媒體接觸適應(yīng)信息來自同一被訪者。能夠講，單一來源研究的出現(xiàn)是廣告公司經(jīng)營者的一個福音。關(guān)于廣告公司而言可準確了解我的客戶目前處于行業(yè)的什么位置？他的目標市場在哪里？我如何就此策劃一個廣告？我如何投放那個廣告？（媒介選擇與組合）廣告公司可依據(jù)CMMS制定廣告打算，包括目標市場設(shè)定、目標群體設(shè)定、媒體評估、媒體打算和媒體組合，并可對長短期廣告效果進行評估和監(jiān)測。2、客戶信息的來源(1)、客戶信息具體分類客戶是指發(fā)生現(xiàn)實購買行為的產(chǎn)品或服務(wù)的需求方，隨著市場營銷手段的進展和對售后服務(wù)的重視，目前企業(yè)已越來越重視針對潛在客戶的市場開發(fā)和對既有客戶的保有工作。因此，我們能夠按銷售的售前、售中、售后等不同時期將客戶信息劃分為：潛在客戶信息、現(xiàn)實客戶信息和既有客戶信息。廣告公司的客戶確實是廣告主，按不同的標準廣告主可分為商業(yè)客戶、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)；政府機構(gòu)、行政事業(yè)、公共事業(yè)、教育、醫(yī)療等等。按照不同的客戶需求來劃分可分為：關(guān)鍵客戶、大客戶、小客戶；行業(yè)客戶、重點客戶、分散客戶；單筆交易客戶、周期交易客戶、固定客戶等等。分類標準的選擇是依照廣告公司本身不同的客戶信息資源治理需求來確定的，以滿足不同的經(jīng)營需求。依照信息的不同種類，客戶信息還能夠劃分為客戶基礎(chǔ)信息、客戶偏好信息、客戶活動記錄等，利用這些不同的客戶信息，公司能夠針對客戶不同的偏好與需求，為客戶提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和營銷的個性化?？蛻粜畔①Y源的價值在于對其的使用，通過對客戶信息資源的使用，發(fā)掘客戶需求、改善客戶關(guān)系，進而實現(xiàn)客戶資源的價值。依照對客戶信息資源的不同使用手段來劃分，我們還能夠把客戶信息劃分為直郵客戶信息、電話營銷信息、活動支持信息、熱線服務(wù)信息，等等(2)、客戶信息的收集客戶信息按來源可分為內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息是指廣告公司在市場經(jīng)營活動中積存或主動獲得的客戶信息；外部信息是指廣告公司通過購買、交換或其他方式獲得的，由政府、數(shù)據(jù)公司、市場公司等外部組織收集和加工的客戶信息。內(nèi)部信息便于維護處理，數(shù)據(jù)內(nèi)容有專門高的針對性，便于使用，采集行為伴隨常規(guī)商務(wù)活動進行，成本低，但內(nèi)部數(shù)據(jù)受廣告公司經(jīng)營范圍的限制，覆蓋范圍小，無法用于開發(fā)新市場等活動；外部信息便于獵取，覆蓋范圍大，但準確性、真實性、可靠性及可操控性都遜于廣告公司自己持有的內(nèi)部數(shù)據(jù)，而且信息采集成本較高?！?nèi)部客戶信息的采集廣告公司內(nèi)部客戶信息的采集要緊包括以下幾種方式：從公司銷售歷史記錄中采集、從銷售人員聯(lián)絡(luò)客戶列表中采集、主動的客戶信息采集活動、從市場活動反饋中采集、從公司網(wǎng)站反饋中采集、從售后服務(wù)反饋中采集、從客戶投訴信息中采集。內(nèi)部客戶信息的采集方式專門多，但多為被動的反饋接收方式，這些方法往往不能全面覆蓋目標客戶群。為了提高反饋比例，廣告公司可采取有獎反饋等促進方式，以鼓舞客戶進行信息反饋；此外，廣告公司還能夠采取主動的客戶信息采集活動，以直郵（DM）、電話調(diào)查、銷售機會挖掘（LeadsGeneration）等方式主動獵取客戶信息?！ね獠靠蛻粜畔⒌牟杉獠靠蛻粜畔⒌牟杉軌虿扇∫韵路绞剑簭木W(wǎng)絡(luò)收集、從合作伙伴方交換或購買、從政府信息中心購買或查詢、從行業(yè)協(xié)會購買或查詢、購買定制數(shù)據(jù)（如，中國期刊網(wǎng)等）外部客戶信息可分為定制信息和非定制信息。非定制信息成本較低，但針對較差，數(shù)據(jù)準確度不高；定制數(shù)據(jù)準確度較高、針對性強，但往往成本專門高。廣告公司在采集外部信息時要綜合考慮信息用途、來源和范圍，關(guān)于數(shù)據(jù)準確度要求較高的重點數(shù)據(jù)能夠考慮以定制的方式從專業(yè)的數(shù)據(jù)公司購買。依照以往工作經(jīng)驗將客戶信息的來源差不多上分為以下幾個方面：A、客戶內(nèi)部信息資料的搜集有關(guān)客戶的最重要信息是來自客戶自身。銷售部門是廣告公司直接與客戶打交道的部門，與客戶保持緊密聯(lián)系，通過實地訪問和電話信函聯(lián)系，能夠了解許多客戶內(nèi)部信息，廣告公司能夠利用信息記錄表格，逐項落實所需信息。在實踐當(dāng)中，客戶會隱藏一些重要信息，這就需要業(yè)務(wù)人員耐心細致地進行有關(guān)工作，眼光敏銳的銷售人員和信用人員明白得利用一切機會搜集于已有用的信息。下面是信息搜集的一引起有效的途徑：a、與客戶初次接觸一般與客戶的初次接觸是通過信函、電話、傳真、電郵等方式進行的，這時應(yīng)注意：①、客戶所使用的信箋、信封是否規(guī)整？②、客戶對你的信件或咨詢是否能迅速給予答復(fù)？③、客戶的來函是否顯得具有專業(yè)知識且信息完備？④、客戶對本廣告公司可提供的產(chǎn)品是否表示了濃厚的興趣?假如在與客戶發(fā)生任何實質(zhì)接觸之前,單就上述問題差不多發(fā)覺客戶的態(tài)度不誠懇,或素養(yǎng)欠佳,令人產(chǎn)生不良印象,事實上也就表明了那個客戶今后可能會廣告公司帶來苦惱,必須及早引起注意.b、對客戶進行實地走訪銷售人員必須重視對客戶進行實地走訪后形成的印象。盡管印象的主觀色彩較濃，但卻是不缺少的信息來源。因為不管廣告公司手頭差不多掌握了多少客戶資料，總是間接獲得的，只有業(yè)務(wù)人員親自與客戶接觸，才有機會了解已掌握的材料的背景或“幕后”情況，彌補不能從其它渠道獲得的信息空白。請記?。骸坝嘘P(guān)客戶的最重要的信息應(yīng)該來自客戶自身”。銷售人員親自上門訪問客戶，還可能有機會直接與客戶的經(jīng)理、董事或其他治理人員交談，如此會增強銷售人員的感性認識和直覺推斷力，特不有意義。c、廣告公司要積存與固定客戶的交易經(jīng)驗，并從中撮重要信息做為交易決策的參考在與固定客戶頻繁發(fā)生的商業(yè)交易中，廣告公司要加深了解每位客戶對待各交易環(huán)節(jié)的適應(yīng)態(tài)度和做法，特不是關(guān)于償付貨款的一般做法，同時要記錄客戶的付款情況。d、對客戶的必要文件資料或證明進行審查①、從客戶的注冊資料了解以下信息：注冊名稱、注冊資本、法人代表、董事長和總經(jīng)理、經(jīng)營期限和執(zhí)照的有效期限、發(fā)證機關(guān)②、制造許可證③、行業(yè)、生產(chǎn)治理認證④、產(chǎn)品質(zhì)量認證和其它相關(guān)認證文件e、業(yè)務(wù)人員的自我檢查題目業(yè)務(wù)人員檢查自己對客戶的了解程度，作為對客戶進行選擇的參考信息。檢查內(nèi)容包括對客戶外在印象、客戶的產(chǎn)品情況、客戶產(chǎn)品的市場狀況、客戶的信用和資金情況等。B、廣告公司與同行進行信息交換與溝通廣告公司應(yīng)加強與同業(yè)相關(guān)部門的交流，從對方獲得自己需要的信息。這種與同行的信息交換能夠通過電話、信函、電郵進行，不拘形式。只是一定要防止個不同行廣告公司出于私心有意散布有關(guān)客戶的不實信息。C、公共信息廣告公司不僅從與客戶交往過程中獲得信息依舊有相當(dāng)?shù)木窒扌浴８黝惞_的或半公開的信息資源是廣告公司搜集客戶信息的另一類重要渠道。這類信息渠道包括：各類資料、文獻、數(shù)據(jù)庫、行業(yè)信息中心以及政府治理部門。D、商業(yè)資信證明書和銀行資信證明書商業(yè)資信證明書指的是曾經(jīng)或正在與該客戶發(fā)生商業(yè)往來的廣告公司為其出具的證明其資信狀況的文件。廣告公司還應(yīng)向客戶的開戶銀行提出申請，由其為客戶出具銀行資信證明書。E、專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)目前國內(nèi)已有數(shù)家具備一定的資信調(diào)查和評估水平的專業(yè)機構(gòu)，能夠向廣告公司提供客戶資信報告服務(wù)。這類資信報告不僅能夠反映客戶的客觀信息，而且能夠?qū)蛻舻馁Y信狀況（或風(fēng)險程度）做出評估。3、媒介信息來源媒體作業(yè)在廣告走向?qū)I(yè)化之后開始大進展的步伐，特不是在大眾媒體本身傳播能力提高及廣告主對廣告時段及版位需求的增加，使媒體價格日益高漲后，廣告投資者開始考慮每年龐大的媒體投資，所獲得的回饋到底是什么。因此，媒體調(diào)研開始大量使用，其目的要緊是要了解投資的效果，媒體即成為廣告活動中重要的策略之一。媒體是廣告最終與消費者接觸的渠道，廣告因消費者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。在商業(yè)廣告中，媒體是指能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以少量的投入換取較大的回饋。既是一種投資行為，以求達到預(yù)期的回饋，就必須檢視投資的正確性與商業(yè)媒體的可評估性。然而在現(xiàn)實的生活當(dāng)中，消費者接觸媒體的目的并不是為了接觸廣告，而是為了娛樂、新聞或知識等其他目的，廣告對消費者而言，反而是不經(jīng)意闖入的訊息，因此消費者在廣告訊息的同意上就短暫而片斷的，關(guān)于不感興趣的訊息則以轉(zhuǎn)移注意加以忽略。他們并可不能依廣告公司媒體部門為廣告主制定的媒體打算去同意訊息，使打算接觸人口與實際接觸人口和經(jīng)歷人口之間存在相當(dāng)大的落差，因此要不斷重復(fù)加強消費者的經(jīng)歷，還要查找出最佳接觸時空，使打算的訊息傳送能實際進入消費者經(jīng)歷。在實際的操作中，由于媒體接觸的受眾過于龐大，假如靠一般的市場調(diào)研是無法測得準確的媒體信息的，因此必須依靠專業(yè)的媒體研究機構(gòu)（CSM）和（CTR）以及專業(yè)媒體研究軟件，如全國讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）、語音自動識不系統(tǒng)（RSS）、電視臺服務(wù)軟件（AdSearch）、電視收視率分析軟件（InfoSys）、最新多媒體廣告監(jiān)測軟件（AdExPower），網(wǎng)絡(luò)廣告檢測軟件（iAdTracker）等.(1)、專業(yè)媒體研究公司A、央視-索福瑞媒介研究有限公司(簡稱CSM)是央視市場研究股份有限公司(CTR)與世界領(lǐng)先的市場研究集團——TNS合作成立的中外合資公司，致力于專業(yè)的受眾視聽率研究，以及媒體評估研究的調(diào)查服務(wù)。CSM擁有世界上最大的電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)。至2004年12月份，CSM建立了覆蓋全國210個都市的調(diào)查網(wǎng)，包括1個全國測量儀調(diào)查網(wǎng)、3個測量儀省網(wǎng)、27個測量儀都市網(wǎng)，以及20個日記卡省網(wǎng)、86個日記卡市網(wǎng)。樣本總規(guī)模達到35,000戶，117,000人，對全國近800個要緊電視頻道的收視情況進行全天候不間斷的監(jiān)測。為滿足電視媒體、廣告行業(yè)對收視調(diào)查服務(wù)的需求，CSM在已完善的全國日記卡調(diào)查的基礎(chǔ)上，把當(dāng)今世界上最先進的電視觀眾測量技術(shù)“人員測量儀”引進中國，以提供更及時、更準確的調(diào)查數(shù)據(jù)。CSM引進了TNS集團最新一代人員測量儀，至2004年7月，CSM已在全國范圍內(nèi)建立了超過7000戶人員測量儀調(diào)查系統(tǒng)，并在北京、上海、廣州、成都、深圳、杭州、重慶、長沙、西安、武漢、沈陽、錦州、撫順、湖州、哈爾濱、南京等27個都市使用每天回收數(shù)據(jù)的都市人員測量儀進行收視率調(diào)查。B、CTR央視市場研究股份有限公司是中國領(lǐng)先的市場研究公司，致力于提供專業(yè)的市場調(diào)查和在市場調(diào)查基礎(chǔ)上的分析與咨詢建議服務(wù)。在廣告與傳播、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌表現(xiàn)、市場理解與細分、消費與購買行為、電視媒體經(jīng)營策略、居民媒體閱讀與消費研究等領(lǐng)域，擁有國際先進的技術(shù)、深厚的專業(yè)知識和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，可為您提供咨詢性解決方案。要緊研究包括：消費者固定樣組、媒體與產(chǎn)品研究、媒體策略研究、廣告監(jiān)測和個案研究。不管是CSM依舊CTR，作為最專業(yè)的媒體研究公司，為廣告公司提供了最為全面、系統(tǒng)，完整的媒體信息。（2）、專業(yè)媒體研究軟件A、全國讀者調(diào)查分析軟件（EASYCROSS）（平面媒體信息軟件）是由央視市場研究股份有限公司全國讀者調(diào)查（CNRS）提供，要緊針對平面媒體的受眾。通過全國讀者調(diào)查能夠：掌握媒體之間的競爭態(tài)勢、獲得廣播收聽率數(shù)據(jù)、獲得都市居民媒體接觸與市場消費方面的同源數(shù)據(jù)、了解指定報刊讀者群的構(gòu)成、制定完善、有效的廣告投放打算，以便進行廣告投放送達情況研究。B、語音自動識不系統(tǒng)（RSS）（電臺媒體信息軟件）“智能語音識不系統(tǒng)”即RSS系統(tǒng)，RSS的英文名稱是radiospysystem，確實是廣播監(jiān)測系統(tǒng)，此系統(tǒng)是通過相同廣告在播出的時候，聲波文件相同的原理來完成工作的，如：今天播了“養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉”的廣告,改日再次播出那個版本的廣告,系統(tǒng)會自動識不那個聲波文件的相同屬性，假如相同，則這條廣告就被顯示出來。依照同一版本的廣告是具有相同音頻特征的那個原理，而不同版本的廣告是具有不同音頻特征的。首先，把重復(fù)出現(xiàn)的具有相同音頻特征的內(nèi)容提出來作為廣告公司需要鑒不的對象。然后，廣告公司把通過鑒不以及確認后的廣告定義成不同的樣本。這些樣本通過“智能音頻識不系統(tǒng)”與每天監(jiān)錄的數(shù)據(jù)進行比較、確認。RSS系統(tǒng)自動抓取廣告版本的準確率可達到99%以上，同時每天最多只有10%的內(nèi)容需要人工參與確認的。這10%包含那些播放不完整，廣告與其他內(nèi)容重疊，電臺電視臺在播放中遇外界干擾等因素的廣告內(nèi)容。RSS系統(tǒng)能自動提示每天出現(xiàn)的新廣告，監(jiān)播人員每天只需確認新的廣告版本，其他的工作全由它代勞了。通常廣播電視廣告監(jiān)測是大量的人力堆積起來的數(shù)據(jù)，尤其是廣播。這是由于人的耳力是不能辨不倍速播放聲音內(nèi)容的，也確實是講監(jiān)測員若要真實可信處理前一天24小時的數(shù)據(jù)，就必須花26--30個小時的時刻。如此一個電臺一個頻段一天的監(jiān)測數(shù)據(jù)處理，每天需要3--4個人工來完成，而后還需要人員錄入、QC、最后生成報告。而采納RSS系統(tǒng)后情況就完全不一樣了。第一：電臺廣告節(jié)目的錄制過程是不需要人工參與的，假如監(jiān)測過程中電臺信號發(fā)生故障此系統(tǒng)會發(fā)出聲光報警。第二，一個人工處理一個頻段24小時監(jiān)測數(shù)據(jù)至形成監(jiān)測報告可不能超過2個小時。如此不管任何一個邊遠都市，只要具備通訊手段，廣告公司都能夠得到那兒的監(jiān)測數(shù)據(jù)——即廣播媒體信息。C、電視臺服務(wù)軟件（AdSearch）（電視媒體小型信息軟件）電視臺服務(wù)軟件（AdSearch）是專為投放大量廣告的廣告公司進行媒介研究或為電視臺作分析競爭對手提供快速反應(yīng)的小型分析軟件。該軟件可按天提供數(shù)據(jù)，具有即時、快捷的功能。AdSearch軟件可選擇查詢頻道和產(chǎn)品，并能夠選定查詢?nèi)掌诤蜁r刻的范圍。并指定報告類型，目前系統(tǒng)可做的報告類型為：

1、品牌跟蹤監(jiān)測報告：若想查詢某品牌或多個品牌在某個頻道或多個頻道投放廣告的詳細報告，能夠利用ADSearch系統(tǒng)的品牌跟蹤報告進行查詢。2、節(jié)目串播單：若想查詢某頻道在某個時段播出的節(jié)目清單報告，能夠利用ADSearch系統(tǒng)的節(jié)目串播單進行查詢。3、廣告串播單：若您想查詢某頻道在某個時段播出的廣告清單報告，能夠利用ADSearch系統(tǒng)的廣告串播單進行查詢。4、電視流水帳報告：若您想查詢某頻道在某個時段播出的廣告節(jié)目清單報告，能夠利用ADSearch系統(tǒng)的電視流水帳報告進行查詢。由于信息是分批提供的，因此必須把每次提供的信息進行合并。本軟件會自動合并每次提供的信息，從而確保當(dāng)前信息庫是最新的。依照ADSearch系統(tǒng)，廣告公司能夠初步了解廣告的投放效果。D、電視收視率分析軟件（InfoSys）（電視收視信息軟件）InfoSys作為最新一代收視分析軟件，能夠處理收集到的多達69個都市、12個省份的數(shù)據(jù)。依照這些數(shù)據(jù)能夠計算出收視率、收視人口、頻道占有率、毛評點、忠實度系數(shù)、觀眾構(gòu)成等幾十種指數(shù)，按照需要生成不同的分析報告。InfoSys讓廣告公司能夠在一個軟件系統(tǒng)內(nèi)使用不同都市日記卡和人員測量儀的數(shù)據(jù)，并在最短的時刻內(nèi)把大量、枯燥的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成簡單明確的信息。在中國，InfoSys是將廣告監(jiān)測、節(jié)目監(jiān)測與電視收視率結(jié)合在一起的軟件系統(tǒng)。通過InfoSys強大的輸出、輸入功能，廣告公司能夠?qū)⑹找暵蕯?shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)進行結(jié)合，方便廣告公司進行廣告播后分析及競爭品牌分析。它能使廣告公司簡便、直接，地了解具體某一時刻段的收視率(到達率及毛評點)，也能夠了解一天、一周、一月的平均收視率，了解不同節(jié)目的觀眾構(gòu)成，即目標觀眾的收視率情況；做載體排序和媒介打算；節(jié)目和廣告分析功能(需廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)支持)。運用InfoSys軟件，我們能夠獲得：都市電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)——節(jié)目收視率、到達率、播出時刻、長度、結(jié)束時刻，省網(wǎng)電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)、節(jié)目數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、媒介打算、廣告的深度分析、競品的廣告投放及策略分析等。關(guān)心廣告公司作出科學(xué)合理的廣告投放打算。E、多媒體廣告監(jiān)測軟件AdExPowerAdExPower是央視市場研究股份有限公司CTR廣告監(jiān)測部自行研究開發(fā)成功的多媒體廣告監(jiān)測分析軟件。該軟件不僅成功地結(jié)合了國外廣告監(jiān)測行業(yè)軟件研究的先進理念，同時照顧到國內(nèi)本土客戶日益增長的研究需求。AdExPower包含電視、報紙、雜志、電臺、戶外等媒體的廣告投放數(shù)據(jù)，并融合了電視收視率及平面閱讀的數(shù)據(jù)，真正滿足了廣告公司對廣告投放行為，進行多媒體、全方位分析研究的需求。AdExPower軟件是真正的多媒體分析軟件，包含電視、報紙、雜志、戶外、電臺等多類媒體的信息，能完成各種橫向分析。a、電視廣告AdExPower能監(jiān)控電視廣告實際播出情況（標準月報告、周報告、臨時監(jiān)測報告），提供播出廣告的頻道、時刻、位置、長度、費用、前后節(jié)目（廣告）、產(chǎn)品類不等；記錄各行業(yè)各品牌按媒介、地區(qū)、季節(jié)等廣告投入分布；對同類產(chǎn)品加以比較等。b、報紙、雜志廣告AdExPowe為廣告公司提供報紙、雜志廣告（硬性廣告）實際刊登情況（標準月報告、），提供廣告時刻、版位、面積、費用、產(chǎn)品類不等c、戶外廣告AdExPowe搜攏了國內(nèi)幾乎全部的戶外廣告的廣告主題、廣告版本、廣告公布載體、廣告所在位置、廣告外型尺寸、廣告投放費用。以供廣告公司在制作戶外廣告時搜集信息。d、電臺廣告7個都市38個頻率的連續(xù)監(jiān)測，及55個都市150個電臺頻率指定廣告監(jiān)測，使廣告公司掌握第一手的電臺廣告信息。e、電影院貼片廣告為廣告公司提供覆蓋全國30個大中都市的要緊影劇院電影貼片廣告情況，包括：報告電影隨片廣告放映的時刻、地點、片名、場次、位置、是否完整等實際情況。AdExPowe采納高效的數(shù)據(jù)查詢引擎，運用全新的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和先進的查詢算法，查詢速度比以往軟件提高數(shù)十倍。除一些常規(guī)的固定報表外，AdExPower還提供了更加靈活、強大的自定義報表，且各類圖表可靈活調(diào)整掃瞄效果，并直接提供圖片，同時能專門方便、直接地掃瞄各類媒體的廣告版本情況，包括視頻播放、圖片掃瞄、電臺播音。不但將查詢工作任務(wù)化，還可同時、批量處理多項任務(wù)，提高電腦的使用效率。同時能以多種方式、多個角度進行投放打算的對比分析，并提供了與廣告公司投放打算系統(tǒng)的接口，使廣告公司方便迅速了解廣告投放的實際執(zhí)行情況，從而能從廣告監(jiān)測的角度提供對收視率、閱讀率的統(tǒng)計分析。F、網(wǎng)絡(luò)廣告檢測軟件iAdTrackeriAdTracker數(shù)據(jù)庫中所有的數(shù)據(jù)收集是通過人工掃瞄固定網(wǎng)站頻道和網(wǎng)頁頁面，以及通過網(wǎng)絡(luò)機器人進行固定網(wǎng)站頁面文件抓取，獲得該網(wǎng)站上最新出現(xiàn)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并以科學(xué)的分類方法輸入到數(shù)據(jù)庫中。iAdTracker固定監(jiān)測的網(wǎng)站有70多家，網(wǎng)絡(luò)廣告形式細分為20類，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分類有19大類，58個中類，200多個小類。另外，在iAdTracker針對廣告公司、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告主提供了多種便捷查詢功能，使得網(wǎng)絡(luò)媒體充分利用本系統(tǒng)增加網(wǎng)絡(luò)廣告收入，使得廣告公司和廣告主更加了解競爭對手的情況。這些軟件都可供廣告公司收集媒體信息，同時是專業(yè)詳細的。4、競爭對手信息來源競爭情報系統(tǒng)的出現(xiàn)確實是為了關(guān)心廣告公司以更低的成本更短的時刻獵取更好的信息、抓住各種機遇、在日益激烈的市場競爭中由被動向主動轉(zhuǎn)化，從而提升競爭力、獵取競爭優(yōu)勢。隨著信息技術(shù)的不斷進展和越來越激烈的全球化經(jīng)濟競爭，企業(yè)要想獲得持續(xù)進展，首先必須迅速、準確、全面地了解國內(nèi)外的競爭形勢，分析競爭對手和廣告公司自身的生存與進展優(yōu)勢，制定相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。競爭無處不在，沒經(jīng)歷過一定形式和一定程度的競爭的行業(yè)或市場是專門少的，尤其是在競爭激烈的廣告行業(yè)。廣告公司的競爭對手不僅僅是同行，還有廣告主的競爭對手，競爭者信息指的是收集以下信息的過程，這些信息即：哪些廣告公司是競爭對手，他們在做什么，他們將制定何種策略；廣告主的產(chǎn)品究竟有對少同類競爭對手，他們的廣告策略如何，我要如何克敵制勝。應(yīng)該查找什么類型的競爭信息能夠?qū)撛诟偁帉κ终谧鍪裁从幸粋€專門好的把握。目的是了解彼此的競爭優(yōu)勢和劣勢。何處獲得競爭性信息查找競爭對手的信息并不困難。能夠利用以下資源或手段：出版的刊物；原來的職員；經(jīng)銷商，銷售代表以及批發(fā)商；供應(yīng)者；專業(yè)會議；市場調(diào)查；交易會和展覽；競爭對手的手冊；競爭對手的網(wǎng)站；對競爭對手的產(chǎn)品進行的技術(shù)分析（稱為逆向工程）；對比購買；報紙上或其他印刷品上的，以及廣播媒體的新聞節(jié)目中的新聞故事；競爭情報公司；走訪顧問，等等。然而，你收集競爭性信息時，要注意的一件情況是信息的收集是否是道德的。隨著信息技術(shù)的不斷進展和越來越激烈的全球化經(jīng)濟競爭，企業(yè)要想獲得持續(xù)進展，首先必須迅速、準確、全面地了解國內(nèi)外的競爭形勢，分析競爭對手和企業(yè)自身的生存與進展優(yōu)勢，制定相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。不管是同行競爭對手信息或是訴求產(chǎn)品的競爭對象，信息的收集方式與途徑要緊有：從第三方獵取,錄用競爭對手離職人員,通過自身企業(yè)內(nèi)部職員形成的人際網(wǎng)絡(luò)收集信息以及反求工程等。A、通過電話咨詢、問卷調(diào)查、信函或面訪等方式，從第三方獵取競爭者的信息。第三方要緊是指與一個對手廣告公司發(fā)生聯(lián)系的組織機構(gòu)或社會團體，如銀行、廣告主、上級主管部門、運輸公司、質(zhì)檢部門、行業(yè)協(xié)會、信息中心等。因為一個廣告公司不僅需要收集外部環(huán)境信息，而且也要將自身的有關(guān)情況，在與上述組織的接觸和合作過程中相互交流和傳遞。這些“情況”中既有公開發(fā)表過的信息，又有半公開的信息。因而，通過第三方能夠了解對手企業(yè)的一些相關(guān)情況。B、錄用競爭對手離職人員收集競爭信息的方式，其前提是該人員已解除與原單位的雇傭關(guān)系。他們在原工作單位形成和具有的經(jīng)驗、知識與技能，應(yīng)屬于他個人所有，不存在泄密和他人違反使用的問題。即使有些“跳槽者”帶來的信息和知識是在原公司供職期間獲得的，只要原公司未有償獨占這種知識，雇員離職后其保密責(zé)任己解除，原公司的經(jīng)營信息己成為他自己知識的一部分，可為新的廣告公司所用。C、通過廣告公司內(nèi)部職員建立人際網(wǎng)絡(luò)來收集信息，是廣告公司競爭信息收集工作順利開展的重要基礎(chǔ)。因為廣告公司內(nèi)部蘊藏著豐富的信息資源，公司各級治理人員、工程技術(shù)人員以及差不多職員等涉及面廣，在與外界人際交往過程中可能會及時發(fā)覺一些對本廣告公司至關(guān)重要的新情況，以及競爭者的新動向等。從而形成了多點收集信息的網(wǎng)絡(luò)，極大拓展了競爭信息的收集渠道，信息的及時性和多樣性也得到提高和豐富。廣告公司競爭信息內(nèi)部人際網(wǎng)的形成和運行并非能短期見效，阻礙其運作的關(guān)鍵問題是，必須營造一個有利于信息溝通與共享的工作氛圍，促使職員自覺地關(guān)懷廣告公司的生存與進展，關(guān)注廣告公司的競爭環(huán)境，主動提供相關(guān)信息。D、廣告主也是廣告公司獲得競爭對手信息的重要來源。廣告主是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們關(guān)于同類產(chǎn)品的市場一定比廣告公司更為了解，因此向廣告主詢問產(chǎn)品市場的細節(jié)有助于更加了解競爭產(chǎn)品。另一方面，廣告主為了自身利益，常常會選擇幾家廣告公司進行比稿，從廣告主身上或多或少能夠汲取到一些競爭對手的信息?！と?、案例為了廣告活動的策略進展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)；向客戶或其他部門提供關(guān)于市場和消費者的信息；為了更直接地接觸和了解消費者，通過對消費者的深入洞察，關(guān)心創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意；也為了關(guān)心檢驗廣告策略執(zhí)行情況，聞名的4A廣告公司奧美建立了屬于自己的專門調(diào)研部門，圍繞廣告運動的營銷企劃過程，提供更可靠有效完整的信息。市場分析市場分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究定位研究進展創(chuàng)意Brief創(chuàng)意進展調(diào)研產(chǎn)出廣告評估效果進展創(chuàng)意概念要緊調(diào)研時期奧美企劃循環(huán)奧美調(diào)研部門收集的信息包括：A、消費者需求動機：消費者對品牌產(chǎn)品各要素的重要性評估，消費者對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品各要素中意度評價，消費者消費偏好等；B、市場競爭狀況：品牌知名度及認知渠道，廣告知名度/消費者對廣告的認識與反應(yīng)，品牌使用和購買情況及考慮因素，消費者對品牌定位的認知與反應(yīng)等；C、產(chǎn)品信息：新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場機會，產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品概念測試，產(chǎn)品測試，產(chǎn)品包裝和命名測試；D、廣告主的企業(yè)形象：企業(yè)知名度、企業(yè)形象、技術(shù)、以后性、市場、公司風(fēng)氣、外觀、以往廣告等。奧美在不同時期的信息需求及處理奧美在不同時期的信息需求及處理信息處理策略進展信息需求信息收集目的市場狀況分析了解溝通對象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查了解整體狀況，辯識問題點及機會點阻礙本品牌以后進展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析關(guān)心解釋現(xiàn)存資料補足目前資訊不足研究市場需求研究品牌市場進展狀況和趨勢研究市場競爭狀況定義要緊目標群找出本品牌最能打動消費者的賣點最重要的一個時期能關(guān)心定義市場的目標群區(qū)隔了解消費動機及態(tài)度適應(yīng)評估并解釋品牌忠實度研究消費者動機區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查對產(chǎn)品定位策略概念進展研究依照不同的信息需求時期，奧美關(guān)于信息的需求和處理也是不同的。不但關(guān)于市場狀況進行分析，也對消費者方面進行分析，使得市場信息的采集更為詳盡。奧美市場信息收集奧美市場信息收集·通信·保健品·房地產(chǎn)·個人護理用品·藥物·食物方便面·家電產(chǎn)品·兒童玩具/讀物·青年研究·女性研究定量研究入戶訪問街頭訪問電話訪問定性研究座談會深度訪問公共信息收集剪報資料分析信息數(shù)據(jù)收集方法信息涉及領(lǐng)域奧美在市場信息的收集上要緊采取的是定量和定性這兩種方法。信息涉及的領(lǐng)域要緊包括了通信、保健品、房地產(chǎn)、個人護理產(chǎn)品、藥物、食品、家電、兒童玩具、青年、女性等。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品：新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場機會，產(chǎn)品表現(xiàn)；消費者：消費動機，對產(chǎn)品的行為與態(tài)度，消費者生活形態(tài)；廣告：創(chuàng)意進展，廣告效果評估；品牌：品牌對消費者的意義，品牌的市場表現(xiàn)。它們彼此息息相關(guān)。信息收集方法：質(zhì)化與量化信息收集方法：質(zhì)化與量化 質(zhì)化使用小樣本理解探究Why&How深挖心理滲透、看穿理性化表面的答案動機探究性的問題自由靈活的對話式量化使用大樣本測量評估What&WhoHowmany/often直接答案行為分類嚴格的問卷結(jié)構(gòu)互補在信息的收集上奧美也采納的是質(zhì)化與量化互補的方法。用兩種方法使得信息的處理更具有合理性，更便于監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項目，研究和分析消費市場，為客戶和其它部門提供市場和消費者方面的信息，深入了解、洞察消費者；關(guān)心創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意，為形成溝通策策略提供依據(jù)，關(guān)心檢驗廣告策略執(zhí)行情況奧美媒介信息來源通過收集的信息，奧美要緊需要解決的問題是：我們想達到什么？我們應(yīng)該對誰講?我們應(yīng)該講什么?我們應(yīng)該如何講?廣告的沖擊力可能會如何樣?觀眾的投入感可能會如何？整個廣告活動的效果有沒有順序性？我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實的世界里同樣發(fā)生?在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？廣告活動在提升能見度、突出性、品牌形象、品牌偏好度、考慮購買意愿等方面所達到的效果如何?！さ谌滦畔⒌奶幚砑皯?yīng)用·一、信息處理的原則一般來講，通過各種方式收集來的市場信息量通常會專門大，而且雜亂無章，不利于我們市場信息分析工作的進行。因此我們要把收集到的市場信息進行篩選、加工以及編寫工作，把龐雜的市場信息進行精練、條理化。在對信息進行分析處理的時候，我們一般要遵循如下兩個原則：A、首先要把信息放在市場大環(huán)境中研究，把所收集到的信息同周圍的市場因素聯(lián)系起來，只有廣告公司經(jīng)營進展方向的信息才能確實是有效的信息，否則，再有華麗的表象也都只能確實是徒勞。B、有了有效的信息，還要把這些信息同廣告公司的利益聯(lián)系起來，為廣告公司謀取更多利益才是進行信息收集的原動力，同時也是指引并不斷修正收集方法的導(dǎo)向力量?！ざ?、信息處理過程·（一）、信息的篩選在處理信息的過程中，篩選特不重要。收集的信息五花八門，可能從小道消息到國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都有，其中真真假假、虛虛實實，會對廣告公司的分析工作甚至是決策產(chǎn)生負面阻礙。而許多信息盡管也是真實的，但它與公司的經(jīng)營決策并沒有太大的聯(lián)系，因此一定要把好篩選這道關(guān)，對收集的信息去蕪取精，確保信息的真實性和實效性。首先要對樣本進行審核，要檢查樣本數(shù)是否達到前面所制定的范圍。其次，依照行業(yè)統(tǒng)計分組，把錄入的信息分不拆分到37個行業(yè)數(shù)據(jù)庫中，在那個地點存在一個問題，確實是同一品牌、同一廣告主在不同行業(yè)中的可能會不一致，為了消除這些錯誤，建立了品牌標準庫、廣告主標準庫等，要對所有錄入的記錄進行規(guī)范，以保證數(shù)據(jù)的一致性。同時還要對錄入字段的內(nèi)容進行抽查或是普查，關(guān)于重點媒體上的廣告信息，使用的是普查的方法，對每一份媒體都要重新進行廣告的核對，關(guān)于非重點媒體，使用抽查的方法進行審核。通過上面的整理過程，能夠保證數(shù)據(jù)的一致性和準確性。在篩選信息時要注意到：A、準確性。準確是信息的第一要求，假如沒有準確的信息，不但公司的營銷活動會“無的放矢”，更會白費有限的營銷資源。依照調(diào)查發(fā)覺，6個月以上未經(jīng)核實的信息將有20%以上出現(xiàn)錯誤情況，提高信息準確率的方法確實是經(jīng)常使用和更新信息，通過對信息的使用，能夠在不增加額外維護成本的前提下，保持信息的準確性。B、完整性。信息是為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的，完整的信息才會帶來準確的推斷和正確行動。信息的完整性依靠于積存和關(guān)聯(lián)，任何一項單一信息必須與其他信息相關(guān)聯(lián)才能發(fā)揮其最大的效能。C、安全性。公司所獲的信息安全性的重要性不言而喻，如何保證信息的安全，除了采納必要的安全技術(shù)之外，一套嚴格、完整的數(shù)據(jù)操縱和備份流程是特不必要的，同時，還必須加強每個職員的安全意識，只有如此才能防患于未然。在對篩選得出的信息進行統(tǒng)計分析時，經(jīng)常使用的分析方法有：時刻數(shù)列分析、相關(guān)分析、推算和預(yù)測、聚類分析等。依據(jù)不同的統(tǒng)計分析方法，可分為以下四類報告：（1）統(tǒng)計描述報告：此類報告為表象描述及簡單分析，如月度進度報告，反映事物在某一時點的狀態(tài)。（2）統(tǒng)計分析報告：此類報告為因果分析及規(guī)律探討，如季度報告，反映事物在一段時刻內(nèi)的走勢規(guī)律及內(nèi)豐阻礙因素。（3）市場調(diào)查報告：此類報告以市場調(diào)查為主，深入研究各個阻礙因素，并依據(jù)內(nèi)在規(guī)律作出科學(xué)的預(yù)測，如媒體投資可行性研究。（4）媒介購買策劃報告：通過研究媒體投放策略，并征求廣告主意見，最終形成書面的《媒介打算》提交廣告主?！ぃǘ⑿畔?shù)據(jù)庫的建立信息數(shù)據(jù)庫的建立過程應(yīng)該從兩個層面進行考慮。其一，從廣告公司的治理層面來看，數(shù)據(jù)庫的建立是用來來推行治理機制、治理模式和業(yè)務(wù)流程的變革。其二，從技術(shù)層面來看，建立信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的治理模式和治理方法。這兩個層面相輔相成，互相作用。治理的變革是信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)則是支撐治理模式和治理方法變革的利器。數(shù)據(jù)庫可建立兩種，一是依照收集的市場信息、客戶信息、媒體信息和競爭對手信息，將其中重要的、固定的、常用的，制成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，以免重復(fù)收集，白費人力、物力、財力，以供各類人員隨時調(diào)用。第二種是項目數(shù)據(jù)庫，是依照廣告公司具體的項目所建立的專門的數(shù)據(jù)庫。有了這兩種數(shù)據(jù)庫能夠隨機應(yīng)變地制定各類廣告營銷活動。廣告公司信息的來源包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通過篩選，去除重復(fù)信息、錯誤信息和字段缺失后，將目標信息導(dǎo)入公司信息數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)將成為廣告公司進行市場活動、客戶服務(wù)等經(jīng)營活動的信息基礎(chǔ)。廣告公司在日常的經(jīng)營活動中，通過利用信息數(shù)據(jù)進行活動邀請、營銷活動、活動支持、技術(shù)支持等行為，一方面達到了經(jīng)營的目的，同時利用活動反饋，使信息資源得到了維護與更新。信息數(shù)據(jù)庫確實是為了實現(xiàn)廣告公司經(jīng)營目標，使用數(shù)據(jù)庫治理軟件按照一定規(guī)則建立的，用來治理和使用信息資源的數(shù)據(jù)庫治理系統(tǒng)。依照廣告公司客戶信息資源的規(guī)模不同，我們可選擇不同規(guī)模的數(shù)據(jù)庫治理軟件。假如廣告公司客戶信息規(guī)模較小、項目時刻短、資金預(yù)算少，就可選用Access，F(xiàn)oxpro等小型數(shù)據(jù)庫軟件；中等規(guī)模的項目，可選用MySQL或MSSQL等數(shù)據(jù)庫軟件；大型復(fù)雜的項目可選用Oracle等大型數(shù)據(jù)庫軟件。目前數(shù)據(jù)庫技術(shù)是計算機應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)進展最快的分支之一。一方面已進展出規(guī)模更大、速度更快的軟件產(chǎn)品和專用服務(wù)器產(chǎn)品，將數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)引入海量數(shù)據(jù)處理和分析工作中，以實現(xiàn)對業(yè)務(wù)決策的支持；另一方面，通過提高數(shù)據(jù)庫的治理能力，使廣告公司能夠在業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場活動中獲得數(shù)據(jù)庫的信息支持，改善生產(chǎn)治理流程和客戶關(guān)系，例如新的治理軟件系列如ERP（企業(yè)資源治理軟件）和CRM（客戶關(guān)系治理軟件），都能有效地關(guān)心廣告公司完善數(shù)據(jù)庫并加以利用。·（三）、數(shù)據(jù)庫的維護A、數(shù)據(jù)的去重和清潔當(dāng)技術(shù)人員為數(shù)據(jù)庫成批增加新的數(shù)據(jù)時，必須對數(shù)據(jù)的重復(fù)性和完整性進行考慮。能夠設(shè)計去重程序?qū)χ貜?fù)數(shù)據(jù)進行過濾，應(yīng)設(shè)置兩個以上重復(fù)數(shù)據(jù)推斷點，對重復(fù)數(shù)據(jù)的保留應(yīng)依照更新時刻來選擇，對排除數(shù)據(jù)不應(yīng)直接刪除而應(yīng)轉(zhuǎn)入刪除數(shù)據(jù)庫或做刪除標記。新增數(shù)據(jù)中如大量存在字段缺失時，應(yīng)對數(shù)據(jù)進行清潔，以幸免阻礙信息庫的整體質(zhì)量。B、數(shù)據(jù)的使用周期與更新建立信息數(shù)據(jù)庫的目的確實是在廣告公司經(jīng)營活動中對其加以使用，以提高其市場占有率，改善客戶服務(wù)，并最終獲得經(jīng)營效益的顯著提高。信息數(shù)據(jù)庫可用于廣告公司經(jīng)營活動的全過程，包括：市場調(diào)研、媒體策略、營銷活動、客戶服務(wù)和客戶關(guān)系維護等。在使用信息數(shù)據(jù)庫的同時，我們還可利用獲得的反饋信息，對信息數(shù)據(jù)庫進行及時更新維護，從而使信息更加準確和完整。通常情況下，各類信息在6個月后會有20%的信息出現(xiàn)誤差，通常認為，信息庫應(yīng)每6個月左右進行一次更新維護。關(guān)于不同項目的執(zhí)行周期不同，數(shù)據(jù)的使用周期也應(yīng)該有所不同。既是更新數(shù)據(jù)庫可進一步提高公司的綜合競爭力。C、數(shù)據(jù)庫的安全治理數(shù)據(jù)庫信息的安全是關(guān)系到廣告公司生存的重要環(huán)節(jié)，因此，對信息數(shù)據(jù)庫采取嚴格的安全治理措施。包括：系統(tǒng)級的使用權(quán)限、修改權(quán)限和治理員權(quán)限；項目組權(quán)限設(shè)置；存儲及備份權(quán)限；存儲介質(zhì)的治理等。目前，部分企業(yè)在信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計中采納了三層C/S的設(shè)計，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采納防火墻技術(shù)，這些措施大大提高了信息數(shù)據(jù)庫的安全性。為了保證信息數(shù)據(jù)庫的可靠性和有效性，我們需要對數(shù)據(jù)庫進行科學(xué)的日常治理，這些治理包括：數(shù)據(jù)導(dǎo)入導(dǎo)出、創(chuàng)建索引、數(shù)據(jù)備份、數(shù)據(jù)恢復(fù)、存儲容量調(diào)整、數(shù)據(jù)庫穩(wěn)定性檢測等。公司數(shù)據(jù)庫的治理人員應(yīng)制訂出完整的日常治理工作打算，在日常治理中嚴格按打算執(zhí)行，并保存操作記錄。·三、信息的應(yīng)用信息庫建立之后，廣告公司能夠更為方便地制定各類廣告營銷活動，各類媒體打算、客戶打算等。它們能夠提供給治理者多種形式的廣告公司運營信息、外部行業(yè)信息、國家新的經(jīng)濟政策，甚至提供對治理者個人事物治理的能力，既加強了決策的有效性，又提高了治理者的工作效