湖南衡陽市某高端住宅項目營銷推廣策略

***·***花園營銷推廣策略（一期）深圳·***地產(chǎn)2004年7月10日整體定位衡陽高端住宅的典范演義全新的人居生活衡陽真正的高尚住宅1、*****花園是衡陽高端住宅的標(biāo)志，站在業(yè)界領(lǐng)袖的高度，強(qiáng)調(diào)唯一性2、*****花園站在人居大環(huán)境的高度，演義一種全新的生活方式3、*****花園產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵詞：規(guī)劃、園林、戶型、配套和安全項目優(yōu)勢1、.區(qū)域形象：項目所處***開發(fā)區(qū)，規(guī)劃起點高，市政配套全，是衡陽未來的行政、文化、經(jīng)濟(jì)中心，目前市民對該區(qū)域的認(rèn)知度和認(rèn)可度都很高，對該區(qū)的未來發(fā)展充滿信心；本項目作為該區(qū)域核心位置的高尚項目，利用未來新城市中心的良好區(qū)域形象，為項目定下大基調(diào)。2、企業(yè)品牌：***集團(tuán)****百，它的品牌家喻戶曉，知名度和美譽(yù)度在衡陽零售業(yè)中首屈一指，對于初涉地產(chǎn)的***公司來說，有助于迅速拉近與客戶的心理距離。3、產(chǎn)品素質(zhì)：總體規(guī)劃低容積率、高綠化率、良好的均好性社區(qū)園林衡陽樓市中的稀有珍品，這是產(chǎn)品自身的一張強(qiáng)勢牌，也是本項目與其他項目拉開差距的主要體現(xiàn)戶型設(shè)計“入戶花園”設(shè)計概念的引入入戶花園=本項目=好戶型智能化完善的樓宇智能化系統(tǒng)物業(yè)管理深圳強(qiáng)勢品牌物管顧問*****花園要素掃描價位戶型區(qū)位環(huán)境規(guī)模/配套開發(fā)商/項目品牌形象*****花園各要素可復(fù)制性很難較難容易可復(fù)制性區(qū)位價位環(huán)境戶型規(guī)模/配套開發(fā)商/項目品牌營銷策略篇營銷推廣總原則

1、確立領(lǐng)導(dǎo)地位：產(chǎn)品的唯一性，定位的高端性，概念的先進(jìn)性2、突出產(chǎn)品特質(zhì)：規(guī)劃、園林、戶型、物管、配套、智能化3、促銷為主廣告為輔：由于衡陽媒體的弱勢，項目推廣應(yīng)充分利用香江百貨的現(xiàn)有資源以促銷活動為主導(dǎo)，硬性廣告為輔助，節(jié)約廣告費(fèi)用，達(dá)到更好的效果４、樹立品牌：為二期及三期的銷售打下堅實的基礎(chǔ)

我們的客戶是誰？？A.企業(yè)老總B.經(jīng)商小成者C.銀行證券、醫(yī)療衛(wèi)生、郵電通信、教育科技行業(yè)中層以

上人員

D.所轄各市、縣黨政機(jī)關(guān)實權(quán)階層E.衣錦還鄉(xiāng)者F.部分公務(wù)員及其子女我們的客戶素描年齡層面以３０—４５歲之間為主文化程度大專以上文化、接觸外部信息較多、有一定的視野收入水平家庭年收入在10萬元以上交通工具有私家車，或有單位配車擇居傾向重視現(xiàn)代感、舒適度、居住環(huán)境，愛面子，重身份，認(rèn)可１５０—２００平方米的面積指標(biāo)，可接受價位一般在２5－４０萬元我們拿什么引領(lǐng)生活20年??引領(lǐng)生活20年高尚住宅的標(biāo)志人居環(huán)境的倡導(dǎo)者20年不落后的社區(qū)項目的品牌魅力我們們的的客客戶戶關(guān)關(guān)心心什什么么??品牌牌形形象象環(huán)境境規(guī)模模/配套套價位位區(qū)位位戶型型安全全關(guān)注注程程度度時間間向向度度低高現(xiàn)在在未來來賣點點梳梳理理區(qū)域域:政治治、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、文文化化中中心心+優(yōu)良良的的人人居居環(huán)環(huán)境境+便利利的的交交通通=富人人居居住住區(qū)區(qū)品牌牌:***品品牌牌+專業(yè)業(yè)化化運(yùn)運(yùn)做做*****花花園園品品牌牌形象象:創(chuàng)時時代代全全景景觀觀園園林林高高尚尚社社區(qū)區(qū)衡陽陽高高端端住住宅宅的的代代言言人人產(chǎn)品品價價值值:20年不不落落后后的的社社區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃、、戶戶型型設(shè)設(shè)計計、、園園林林景景觀觀先進(jìn)的智智能化系系統(tǒng)人人性化化的物業(yè)業(yè)管理完完善的配配套設(shè)施施便利舒適適的購物物環(huán)境強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手手精心打打造購房心理理攻略1．廣告造造勢通過大量量有效的的廣告宣宣傳，將將樓盤區(qū)區(qū)域、品品牌塑造造得完美美無缺、、充滿誘誘惑，只只要你有有購房意意向就沒沒法不去去看一看看。2．蓄勢勢雖然廣廣告連連番轟轟炸,卻不開盤,積累客戶，，蓄勢待發(fā)發(fā)。3．現(xiàn)場人氣氣在售樓部營營造出人頭頭攢動，認(rèn)認(rèn)購踴躍的的氣氛，甚甚至擺上點點鈔機(jī)不停停地數(shù)鈔票票，充分利利用人的從從眾心理，，使其不由由自主地將將錢掏出來來。4．頭羊效應(yīng)應(yīng)一旦有人簽簽單，現(xiàn)場場應(yīng)通過各各種方式大大造聲勢，，以通過頭頭羊效應(yīng)來來帶動其他他客戶盡快快落單。項目定位*****花園項目定位形象定位創(chuàng)時代全景景觀園林高高尚社區(qū)引領(lǐng)生活活20年營銷推廣廣節(jié)奏造勢勢蓄勢勢引爆市場場持續(xù)刺激激造事事樹立產(chǎn)品品品牌推廣步驟驟第一步造勢期：：推區(qū)域域推品牌第二步蓄勢期：：推形象象推產(chǎn)品第三步銷售期：：推園林林推戶型第四步掃尾期：：推物管管推建筑質(zhì)質(zhì)量第五步建立項目目品牌二期銷售售*****花園園推廣線線路以實現(xiàn)銷銷售為傳傳播的第第一目標(biāo)標(biāo)針對受眾眾接觸的的信息量量越來越越龐雜的的趨勢，，較高的的注目率率和到達(dá)達(dá)率是實實現(xiàn)傳播播效應(yīng)的的第一步步產(chǎn)品的創(chuàng)新需需要以推廣手手段的創(chuàng)新來來支持推廣手段的多多樣性將導(dǎo)致致推廣成本的的增加；但這這是必需的廣告推廣篇廣告推廣過程程推廣主題預(yù)熱廣告開盤廣告銷售廣告下一期*****花花園GardenCity各推廣階段的的主要訴求點點接受過過程傳播重重點認(rèn)知了解好感信任認(rèn)同下單開盤信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品承諾折扣/促銷信心/承諾各階段段推廣廣主題題造勢期期蓄勢期期銷售期期掃尾期期“到****開開發(fā)區(qū)區(qū)去??！到*****花園園去??！”“讓你你的生生活成成為別別人的的旗幟幟！””“好房房子，，值得得期待待！””“新城城創(chuàng)時時代全全景觀觀園林林社區(qū)區(qū)”““詩意的的生活活，揮揮灑的的空間間”“家的的溫馨馨在于于無微微不至至”““家的的溫馨馨在于于貼身身的關(guān)關(guān)懷””*****花園園推廣廣通道道*****花園園廣告新聞軟文戶外DM香江資資源活動口碑推廣整整合要要素示示意促銷活活動香江江資資源源戶外外廣廣告告軟文文及及新新聞聞DM直郵郵公共共媒媒體體硬硬廣廣告告重要要性性投放放側(cè)側(cè)重重媒體體組組合合傳統(tǒng)統(tǒng)媒媒體體互動動事件件活活動動促銷銷消費(fèi)費(fèi)者者香江江報報晚報都市頻道省交通臺移動電話生活頻道日報戶外廣告香江賣場ＤＭ樓市周刊網(wǎng)絡(luò)營銷推廣費(fèi)用用篇營銷推廣費(fèi)用用制訂思想*****花花園作為衡陽市高高端住宅項目目的標(biāo)志，是是一個全新市市場的開拓者者和領(lǐng)跑者，，因此我們的的廣告推廣應(yīng)應(yīng)以建立概念念、形象、品品牌公信力為為主攻目標(biāo)，，這就需要全全方位的專業(yè)業(yè)包裝及推廣廣；*****花花園規(guī)模大，總戶戶數(shù)近600戶，但衡陽地地產(chǎn)項目普遍遍消化速度緩緩慢，如都市市春天、憬華華花園等明星星項目每月銷銷售量也僅僅僅20套，而我們18個月要基本完完成銷售，面面臨的壓力可可想而知；*****花花園以其卓越的產(chǎn)產(chǎn)品素質(zhì)和引引領(lǐng)生活20年的領(lǐng)袖氣質(zhì)質(zhì)，將挑戰(zhàn)衡衡陽傳統(tǒng)的價價格瓶頸，第第一期就要突突破2000元/M2的大關(guān)，營銷銷推廣力度和和質(zhì)量是重要要保證；總營銷費(fèi)用預(yù)預(yù)算：總銷售售額1.8億×2.2%=450萬銷售中心30萬元樣板房房90萬元(裝修\裝飾\家居\電器租用)銷售物料30萬元戶外廣告牌60萬元活動營銷70萬元媒體發(fā)布120萬元現(xiàn)場包裝20萬元其他費(fèi)用30萬元總營銷費(fèi)用預(yù)預(yù)算營銷費(fèi)用分布布銷售周期：一一期蓄勢一一期強(qiáng)強(qiáng)銷一一期持持續(xù)一一期收收盤二二期強(qiáng)銷二二期持續(xù)二二期收盤盤二期引導(dǎo)時間節(jié)點：7/04-9/279/28-12/301/01-2/303/01-4/305/01-6/307/01-8/309/01-12/30營銷費(fèi)用：35%17%10%15%11%8%4%銷售節(jié)點：一期推廣一一期強(qiáng)銷銷一一期期推廣一一期促銷銷二二期強(qiáng)銷銷二二期持續(xù)二二期期尾盤傳播重點：區(qū)域優(yōu)勢品品牌延延伸建建筑質(zhì)質(zhì)量建建筑形象象社社區(qū)實景社社區(qū)活動完完善善社區(qū)強(qiáng)力力品品牌牌戶戶型型、、園園林林建建筑筑細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)物物業(yè)業(yè)管管理理會會所所開開放放意意見見領(lǐng)領(lǐng)袖袖社區(qū)文化、地地位主要費(fèi)費(fèi)用：：戶外廣廣告牌牌開開盤活活動活活動動營銷銷新新聞發(fā)發(fā)布電電視視媒體體活活動動營銷銷尾尾盤盤促銷銷電視媒媒體活活動促促銷活活動