房地產(chǎn)策劃寶典之項(xiàng)目定位

尋找項(xiàng)目的魂——定位一、定位是什么？定位是市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的最佳平衡點(diǎn)！定位市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地塊價(jià)值

二、定位要解決什么問題？市場(chǎng)定位在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競(jìng)爭(zhēng)？規(guī)避？主題定位詮釋何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰(shuí)的需求？產(chǎn)品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場(chǎng)？?jī)r(jià)格定位以什么價(jià)位立于市場(chǎng)：以高價(jià)來凸顯地位或以低價(jià)來塑造競(jìng)爭(zhēng)力？孤立靜止的看待定位誤解確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計(jì)較項(xiàng)目成本而迷失項(xiàng)目定位。糾正項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系核心，是基于市場(chǎng)需求、開發(fā)商資源、政府政策規(guī)劃以及地塊適宜性基礎(chǔ)上的權(quán)衡結(jié)果，代表著項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的最大價(jià)值；項(xiàng)目定位不是單純的概念，需要外在的建筑形象、內(nèi)在的規(guī)劃布局、項(xiàng)目的包裝推廣的表達(dá)、物業(yè)管理的側(cè)面詮釋來實(shí)確立定位只是確保定位成功的第一步！開發(fā)商對(duì)定位的最大誤解三、準(zhǔn)確的定位是怎樣產(chǎn)生的呢？必要條件之一——五度因素

合格的策劃人必須具備五度因素：

戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進(jìn)

辨證維度：如煙盒理論的思辨

知識(shí)寬度

務(wù)實(shí)深度

挑戰(zhàn)氣度必要條件之二——對(duì)項(xiàng)目的充分了解把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通過市場(chǎng)調(diào)研了解微觀面通過地塊研究把握項(xiàng)目宏觀面第一步：從三個(gè)層面了解項(xiàng)目1、優(yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充？2、劣勢(shì)、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？3、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？4、威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？

……第二步：項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅地塊區(qū)域、市場(chǎng)必要條件之三——科學(xué)的定位方法方法1：三層面相交法方法2：假設(shè)論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）方法1：“三層面相交交”定位法市場(chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目定位“三層面相交交”定位法詳析析三層面分析因素相交結(jié)果地塊“適合”做什么？

從地塊所處區(qū)位來看

從地塊交通條件來看

從地塊特征來看

從城市規(guī)劃來看

項(xiàng)目定位市場(chǎng)“缺”什么？

從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等）

從市場(chǎng)需求來看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？

領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？案例——肇慶四會(huì)項(xiàng)項(xiàng)目具體定定位簡(jiǎn)析前提通過對(duì)市調(diào)調(diào)數(shù)據(jù)的分分析處理，，我們最終終確定本項(xiàng)目具備備打造成區(qū)區(qū)域中心的的條件。分分析如下：：天時(shí)1、金融危機(jī)機(jī)將加速珠珠三角區(qū)域域相對(duì)低端端的產(chǎn)業(yè)向向粵西的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移進(jìn)程，，從而加速速本區(qū)域的的基礎(chǔ)設(shè)施施的建設(shè)、、經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展、人口口的增加！！2、根據(jù)大沙沙鎮(zhèn)的區(qū)位位條件，將將大沙鎮(zhèn)打打造成“肇慶乃至粵粵西第一鎮(zhèn)鎮(zhèn)”的政府規(guī)劃劃已經(jīng)在肇肇慶、四會(huì)會(huì)、大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)三級(jí)政府府之間達(dá)成成了共識(shí)，，并將于2009年進(jìn)行具體體貫徹！3、周邊各區(qū)區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)雖然走走在前面，，卻遠(yuǎn)未成成熟，整個(gè)個(gè)區(qū)域在購(gòu)購(gòu)房和消費(fèi)費(fèi)上都沒有有形成一個(gè)個(gè)核心。這這為大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)打造中心心提供了千千載難逢的的機(jī)會(huì)！地利1、在地理位位置上，大大沙鎮(zhèn)屬于于廣東省的的中心鎮(zhèn)！！2、經(jīng)濟(jì)區(qū)位位上，本區(qū)區(qū)域是聯(lián)結(jié)結(jié)珠三角區(qū)區(qū)域和粵西西地區(qū)的咽咽喉地帶，，將是承接接珠三角工工業(yè)的首要要區(qū)域，從從南江工業(yè)業(yè)園、富溪溪工業(yè)園、、肇慶高新新技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)的建設(shè)設(shè)可以得到到充分體現(xiàn)現(xiàn)！3、本項(xiàng)目所所處地段不不僅屬于大大沙鎮(zhèn)，而而且是本區(qū)區(qū)域的最中中心、交通通最發(fā)達(dá)的的地段！人和1、相比周邊邊的區(qū)鎮(zhèn)，，大沙鎮(zhèn)居居民最富裕裕，但大沙沙鎮(zhèn)的城市市建設(shè)最落落后、房地地產(chǎn)業(yè)還未未起步、居居住環(huán)境最最差，因此此大沙鎮(zhèn)居居民具有提提升大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)城市形象象、改善居居住環(huán)境的的迫切愿望望。而這必必須通過房房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展來實(shí)實(shí)現(xiàn)！2、由于周邊邊各區(qū)鎮(zhèn)房房地產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展不成熟熟，樓盤質(zhì)質(zhì)素較低，，致使居民民購(gòu)房區(qū)域域傾向還不不明顯，存存在希望在在本地購(gòu)房房而本地卻卻沒有滿意意的樓盤這這一矛盾。。這為大沙沙鎮(zhèn)打造區(qū)區(qū)域中心提提供了一個(gè)個(gè)契機(jī)！因此，本項(xiàng)項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)是打造區(qū)區(qū)域中心——黃金走廊的的門戶中心心！在這一一前提下，接下下來對(duì)項(xiàng)目目住宅部分分的具體定定位過程作簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的介紹紹！市場(chǎng)上“缺缺”什么？？產(chǎn)品空白從檔次上看中低檔次樓盤占主要比重、中高檔次之、高檔極少?gòu)男螒B(tài)上看大旺、蓮花鎮(zhèn)：多層占絕對(duì)比重四會(huì)：多層、小高層占主要部分從風(fēng)格上看大部分樓盤沒有明顯風(fēng)格、具有風(fēng)格的樓盤則以歐陸風(fēng)為主從配套上看四會(huì)：中高檔樓盤配套相對(duì)完善其他區(qū)域：局限于物業(yè)管理和簡(jiǎn)單的園林綠化從戶型上看100平方米以上的戶型單位比重達(dá)80%以上市場(chǎng)需求需求現(xiàn)狀目前消費(fèi)觀念相對(duì)保守、但先富家庭具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、且有改善居住環(huán)境的愿望對(duì)社區(qū)配套需求比較旺盛（運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、園林綠化、學(xué)校等）需求前景受區(qū)位利好影響，本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，需求總量將不斷增長(zhǎng)市場(chǎng)上最缺少配套比較完善的中高檔樓盤！項(xiàng)目能做什什么？從地塊來看最大的特征是約500畝的規(guī)模，在整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的中高端市場(chǎng)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)則沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。從地段來看自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏、緊靠國(guó)道，宜居性低，必須通過完善項(xiàng)目?jī)?nèi)部的配套和加強(qiáng)園林綠化來進(jìn)行補(bǔ)充！從區(qū)位來看本區(qū)域?qū)儆邳S金走廊的門戶，經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不斷加速，需求不斷增長(zhǎng)，本項(xiàng)目作為未來門戶中心必須具有前瞻性！從政府規(guī)劃來看規(guī)劃定位為“肇慶市乃至粵西地區(qū)第一鎮(zhèn)”，本項(xiàng)目作為重點(diǎn)項(xiàng)目，必須具有地標(biāo)性、號(hào)召力！本項(xiàng)目最適宜做具有前瞻性、號(hào)召力、內(nèi)部配套比較完善的、中高檔次項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏偏向做什么么？區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、中低檔產(chǎn)品供應(yīng)處于過飽和狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)激烈；2、大戶型單位供過于求、小戶型單位供不應(yīng)求；3、高端產(chǎn)品供應(yīng)非常少；4、中高端產(chǎn)品供求同質(zhì)化嚴(yán)重、難以滿足市場(chǎng)需求；本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模、交通、區(qū)位、開發(fā)商資金實(shí)力足、政府支持；劣勢(shì)：自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏，宜居性較低；分析1、顯然本項(xiàng)目不宜進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)本已非常激烈的中低端市場(chǎng)；2、本項(xiàng)目不具備打造高檔樓盤所需求的條件——品牌、自然環(huán)境；3、中高端產(chǎn)品供應(yīng)雖然不少，但不如中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)素難以滿足市場(chǎng)需求；4、本項(xiàng)目具備打造中高端產(chǎn)品的條件——交通、規(guī)模、區(qū)位、政府支撐。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！市場(chǎng)定位市場(chǎng)上缺什么1、缺乏高端樓盤2、最缺乏配套比較完善的中高檔樓盤！項(xiàng)目能做什么1、最適宜做具有前瞻性、號(hào)召力、內(nèi)部配套比較完善的中高檔次項(xiàng)目2、不適宜做高端樓盤3、做低端樓盤實(shí)現(xiàn)不了地塊價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！相交在整個(gè)區(qū)域中高端市場(chǎng)具有前瞻性和號(hào)召力、以完善的內(nèi)部配套為特色的中高檔樓盤假設(shè)論證法法——從結(jié)論出發(fā)發(fā)在很難確立立最佳定位位時(shí)，對(duì)幾幾種難以排排除的定位位進(jìn)行假設(shè)設(shè)論證，分分析各自的的優(yōu)劣勢(shì)，，再將分析析結(jié)果進(jìn)行行對(duì)比，據(jù)據(jù)此確立最最終定位。。方法2：假設(shè)論證證法假設(shè)論證法法示意圖假設(shè)定位A假設(shè)定位B假設(shè)定位C假設(shè)定位D優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析最終定位案例——廣州天河區(qū)區(qū)中旅商務(wù)務(wù)大廈定位位簡(jiǎn)介項(xiàng)目現(xiàn)狀住宅項(xiàng)目，，建筑體已建建成，先后后5個(gè)公司經(jīng)手手。共賣了了3年，花了3千萬廣告費(fèi)費(fèi)，賣了三三套。被開開發(fā)商稱為為“黑色三個(gè)三三”，是廣州天河河區(qū)有名的的爛尾樓?。《ㄎ患僭O(shè)1定位住宅：：是否檔次次或者質(zhì)素素上有問題題？定位假設(shè)2定位為商場(chǎng)場(chǎng)？定位假設(shè)設(shè)3定位為純純酒店？？定位假設(shè)設(shè)4定位為寫寫字樓？？所處區(qū)域域定性明明顯廣州天河河區(qū)是典典型的商商務(wù)區(qū)，，寫字樓樓林立?。氖袌?chǎng)看看1、中國(guó)加加入WTO，寫字樓樓租金開開始上升升2、很多中中小公司司想在天天河區(qū)辦辦公，有有利于公公司形象象的提升升，但苦于租租金太高高3、很多小小公司在在天河區(qū)區(qū)住宅和和酒店辦辦公從產(chǎn)品特特征看外立面、、大堂、、結(jié)構(gòu)上上都具有有改為寫寫字樓的的特點(diǎn)！！定位更改改做寫字樓樓的優(yōu)勢(shì)勢(shì)非常明明顯！項(xiàng)目業(yè)績(jī)績(jī)8個(gè)月銷售售一空??！方法3：剝洋蔥蔥法或主主干提煉煉法綜合分析析：轉(zhuǎn)化為主主要矛盾盾D……接觸地塊塊：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)主要矛矛盾A地塊研究究：轉(zhuǎn)化化為主要要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為主主要矛盾盾C主要矛盾盾A主要矛盾盾B主要矛盾盾C主要矛盾盾D……定位產(chǎn)生生剝洋蔥法示意圖主干案例——成都金林林半島項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域成都市西西面，歷歷史文化化風(fēng)景保保護(hù)區(qū)——浣花溪一一帶，屬于成都都市購(gòu)房房首選的的“上風(fēng)上水水”的區(qū)域??！浣花溪一一線已經(jīng)經(jīng)形成成成都市區(qū)區(qū)家喻戶戶曉的豪宅集中中區(qū)，如：青龍龍城、龍龍泉等。。金林半島島區(qū)位示示意簡(jiǎn)圖圖地段浣花溪?dú)v歷史文化化風(fēng)景保保護(hù)區(qū)的的核心地段段，緊鄰十十里浣花花溪、草堂路、、浣花廊廊橋和聞聞名中外外的世界界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林林公園，以及及市政綠化帶帶；東、西、北面面被浣花溪包包圍，形成三三面環(huán)溪的半半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求求將是該片區(qū)區(qū)低密度的絕版版住宅用地！地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機(jī)動(dòng)車位數(shù)量480個(gè)非機(jī)動(dòng)車位數(shù)量400個(gè)單純的從技術(shù)術(shù)指標(biāo)來看，，相比周邊的高高端項(xiàng)目本地塊只有劣劣勢(shì)！確定核心問題題對(duì)于這樣一個(gè)個(gè)處于上風(fēng)上上水區(qū)域的核核心地段的最后后一塊低密度度住宅用地，，其稀缺性不言言而喻！因此：核心問問題不是盈虧虧的問題，而是如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目目標(biāo)：比市市場(chǎng)最高價(jià)高高出30%！主要矛盾A要想實(shí)現(xiàn)比市市場(chǎng)最高價(jià)高高出30%利潤(rùn)率，就必須使得本本項(xiàng)目在周邊邊的高端項(xiàng)目目中脫穎而出出！但是同一區(qū)域域不乏出色項(xiàng)項(xiàng)目，如何做做到脫穎而出出？主要矛盾B周邊其他高端端樓盤的質(zhì)素素已經(jīng)很高：：檔次高、產(chǎn)產(chǎn)品類型豐富。而而本地塊規(guī)模模偏小、建筑筑密度偏高、、開發(fā)商品牌力不不強(qiáng)，因此走走相對(duì)差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異異的空間很小、、成本難以估估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)太太大！即：走產(chǎn)品檔檔次、質(zhì)素差差異的風(fēng)險(xiǎn)太太大，必須走絕對(duì)差異化——?jiǎng)?chuàng)新道路！即：不僅僅與對(duì)方方不同，而且且是對(duì)方所不不具備的！主要矛盾C1、周邊高端樓盤盤林立，產(chǎn)品品質(zhì)素都非常常高、配套也也很齊全，卻卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵涵不足！因此，本項(xiàng)目目創(chuàng)新方向應(yīng)應(yīng)從項(xiàng)目品味味的精神層面面為突破點(diǎn)??！2、2003年在全國(guó)一線線城市已經(jīng)出出現(xiàn)與生活理理念或方式相相結(jié)合的高端端樓盤，隨著著房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展，市場(chǎng)需求逐漸漸上升到追求求生活方式層層面是大勢(shì)所所趨！本項(xiàng)目目作為高端項(xiàng)項(xiàng)目理應(yīng)具有有前瞻性，與與生活理念結(jié)結(jié)合起來！那么，本項(xiàng)目目應(yīng)該營(yíng)造什什么樣的生活活方式呢？主要矛盾D生活理念不是是作詩(shī)抒情、、不是天馬行行空，而首先先必須有的放矢！即：有目標(biāo)標(biāo)、有針對(duì)性性！即：本項(xiàng)目應(yīng)應(yīng)該迎合哪一一群體的生活活方式？主要矛盾E既然是絕版的的地段，是稀稀缺的地段，，那么量身定定做，擁有者者也應(yīng)是稀缺缺的，極少的的！即：處于金字塔頂頂端的極少數(shù)數(shù)群體！何種生活方式式才能打動(dòng)金金字塔頂端的的極少數(shù)群體體呢？主要矛盾F顯然，處于金金字塔頂端的的極少數(shù)群體體是：集財(cái)富、智慧慧、品味于一一身的頂級(jí)貴貴胄人士！單純的物質(zhì)消消費(fèi)對(duì)他們構(gòu)構(gòu)不成最強(qiáng)的的吸引力，只只有將精神愉愉悅、生活品品味、價(jià)值觀觀念聯(lián)系在一一起才能打動(dòng)動(dòng)他們！據(jù)此，將本項(xiàng)項(xiàng)目定位為：：浣