房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的理論與實(shí)踐

余建生房地產(chǎn)項(xiàng)目

前期策劃的理論與實(shí)踐

1（前期）范圍的界定土地購買之前投資機(jī)會(huì)分析土地購買之后產(chǎn)品委托設(shè)計(jì)之前項(xiàng)目發(fā)展策劃中期：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃后期：銷售管理2工作主要任務(wù)資金的投資機(jī)會(huì)分析（海灣集團(tuán)）解決是否投資房地產(chǎn)行業(yè)或投資區(qū)域選擇或投資不動(dòng)產(chǎn)類型選擇-----------的決策問題3工作的主要任務(wù)土地的投資機(jī)會(huì)分析解決特定土地能否購買購買價(jià)格上限何時(shí)購買有條件購買---------的決策問題4工作的主要任務(wù)項(xiàng)目發(fā)展策劃（泰聯(lián)）目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品概念溝通產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的元素、途徑、策略確定產(chǎn)品符合投資目標(biāo)預(yù)期確定投資風(fēng)險(xiǎn)在能夠接受的范圍內(nèi)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)建議5意義行業(yè)選擇，特別是區(qū)域和物業(yè)類型選擇，屬于企業(yè)發(fā)展和投資的戰(zhàn)略決策范疇，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)具有決定性影響，科學(xué)、全面、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲅芯渴潜Ｕ现贫ㄕ_戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)和依據(jù)（華暉）6意義在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中，營(yíng)銷管理費(fèi)用比例較小、建安成本波動(dòng)不大，銷售價(jià)格和土地成本是項(xiàng)目投資利潤(rùn)的主要決定因素，從保守的立場(chǎng)來看，土地價(jià)格以及與土地相關(guān)的費(fèi)用決定著項(xiàng)目的利潤(rùn)空間和開發(fā)可行性（瑪雅貿(mào)易）7意義土地價(jià)格不僅是利潤(rùn)的主要決定因素，同時(shí)由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的特殊性，土地位置也顯著影響項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和銷售價(jià)格，因此，土地購買的內(nèi)容和條件是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程中最重要的決策環(huán)節(jié)（建設(shè)控股）8意義要提高房地產(chǎn)項(xiàng)目投資利潤(rùn)和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，除土地相關(guān)因素外，主要與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略有關(guān)，房地產(chǎn)項(xiàng)目前期研究與策劃是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也是促銷策略的核心（和記黃埔）9意義“發(fā)展”才是硬道理決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要集中在前期：地塊位置選擇、地價(jià)決定、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、開發(fā)時(shí)機(jī)、營(yíng)銷主題等10忽視的的借口口好的土土地很很難搶搶政府關(guān)關(guān)系最最重要要沒這個(gè)個(gè)習(xí)慣慣有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，能能夠自自己判判斷（成都萬萬博））只要產(chǎn)產(chǎn)品好好，肯肯定有有人要要（柳州新新萬通通）沒有不不好的的項(xiàng)目目，只只有沒沒做好好的項(xiàng)項(xiàng)目（南國(guó)奧奧園））11重視前前期工工作的的起因因投資主主體變變化（不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)投資資基金金、國(guó)國(guó)際資資本））市場(chǎng)日日趨規(guī)規(guī)范（深圳、、龍巖巖、鄭鄭州））競(jìng)爭(zhēng)加加?。◤V州））消費(fèi)者者成熟熟（西安））決策機(jī)機(jī)制改改變（金地））12土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法可以開開發(fā)什什么-問題題在政府府城市市建設(shè)設(shè)規(guī)劃劃和土土地控控制性性規(guī)劃劃條件件下，，根據(jù)據(jù)地塊塊自身身?xiàng)l件件和周周邊環(huán)環(huán)境，，該地地塊可可以開開發(fā)的的物業(yè)業(yè)類型型有哪哪些？？（成都鼎鼎鑫））13土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法可以開開發(fā)什什么-收集集信息息的內(nèi)內(nèi)容和和方法法政府規(guī)規(guī)劃和和實(shí)施施計(jì)劃劃（文文獻(xiàn)調(diào)調(diào)查和和官員員訪談?wù)劊┩恋亻_開發(fā)條條件（（文獻(xiàn)獻(xiàn)調(diào)查查、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀觀察和和官員員訪談?wù)劊┲苓吪渑涮缀秃铜h(huán)境境（現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀觀察/普查查）區(qū)域形形象（（問卷卷調(diào)查查/座座談會(huì)會(huì)/專專家訪訪談））周圍現(xiàn)現(xiàn)狀/規(guī)劃劃土地地用途途（文文獻(xiàn)調(diào)調(diào)查、、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)觀察察和官官員訪訪談））14土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法可以開開發(fā)什什么-結(jié)論論對(duì)收集集的信信息進(jìn)進(jìn)行分分析或或組織織專家家討論論，排排除明明顯不不可行行、不不允許許、不不必要要的開開發(fā)類類型，，收集集開發(fā)發(fā)類型型創(chuàng)新新建議議，確確定初初步可可行能能夠進(jìn)進(jìn)入下下一階階段研研究的的開發(fā)發(fā)類型型（北京順順華））15土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法有需求求嗎-問題題初步判判斷符符合政政策、、地塊塊條件件環(huán)境境和區(qū)區(qū)域形形象的的物業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)類型型是否否存在在現(xiàn)實(shí)實(shí)的市市場(chǎng)需需求16土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法有需求求嗎-信息息收集集的內(nèi)內(nèi)容和和方法法市場(chǎng)同同類型型物業(yè)業(yè)的需需求狀狀況（（競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤盤調(diào)查查）目標(biāo)客客戶群群購買買可能能性測(cè)測(cè)試（（問卷卷調(diào)查查/座座談會(huì)會(huì)/個(gè)個(gè)別訪訪談））新物業(yè)業(yè)類型型需求求（問問卷調(diào)調(diào)查/座談?wù)剷?huì)/個(gè)別別訪談?wù)劊?7土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法有需求求嗎-結(jié)論論對(duì)收集集的信信息進(jìn)進(jìn)行分分析或或組織織專家家討論論，排排除沒沒有需需求的的開發(fā)發(fā)類型型，確確定有有市場(chǎng)場(chǎng)需求求的物物業(yè)開開發(fā)類類型（成都芝芝芝））18土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法需求夠夠大嗎嗎-問問題雖然物物業(yè)類類型的的需求求存在在，但但有效效需求求規(guī)模模和強(qiáng)強(qiáng)度不不同，，在正正式確確定作作為投投資核核算基基準(zhǔn)的的物業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)類型型組合合及體體量之之前，，需要要對(duì)物物業(yè)需需求規(guī)規(guī)模和和強(qiáng)度度進(jìn)行行測(cè)量量19土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法需求夠夠大嗎嗎-測(cè)測(cè)量?jī)?nèi)內(nèi)容需求動(dòng)動(dòng)機(jī)與與態(tài)度度需求意意向需求強(qiáng)強(qiáng)度需求規(guī)規(guī)模人口與與收入入水平平20土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法需求夠夠大嗎嗎-測(cè)測(cè)量方方法定性測(cè)測(cè)量（（非概概率抽抽樣調(diào)調(diào)查/座談?wù)剷?huì)/個(gè)別別訪談?wù)?專專家意意見判判斷/文獻(xiàn)獻(xiàn)研究究/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤分分析等等）定量測(cè)測(cè)量（（概率率抽樣樣調(diào)查查）21土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法需求夠夠大嗎嗎-結(jié)結(jié)論通過定定性分分析或或定量量測(cè)量量對(duì)需需求規(guī)規(guī)模做做出結(jié)結(jié)論，，并對(duì)對(duì)開發(fā)發(fā)類型型組合合及體體量的的規(guī)模模提出出建議議中國(guó)最最大的的資料料庫下下載22土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法能賣多多少錢錢-問問題在物業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)類型型確定定之后后，繼繼續(xù)對(duì)對(duì)各類類型的的銷售售價(jià)格格進(jìn)行行測(cè)量量和分分析，，以修修正物物業(yè)類類型組組合及及體量量，并并作為為核算算銷售售收入入的依依據(jù)23土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法能賣多多少錢錢-測(cè)測(cè)量?jī)?nèi)內(nèi)容最低價(jià)價(jià)格（（頻率率、均均值、、眾數(shù)數(shù)、中中位數(shù)數(shù)）物有所所值價(jià)價(jià)格最高價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤價(jià)價(jià)格促促銷策策略效效果24土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法能賣多多少錢錢-測(cè)測(cè)量方方法定性測(cè)測(cè)量（（非概概率抽抽樣調(diào)調(diào)查/座談?wù)剷?huì)/個(gè)別別訪談?wù)?專專家意意見判判斷/文獻(xiàn)獻(xiàn)研究究/競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤分分析等等）定量測(cè)測(cè)量（（概率率抽樣樣調(diào)查查）25土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法能賣多多少錢錢-結(jié)結(jié)論對(duì)各類類型物物業(yè)的的銷售售價(jià)格格作出出分析析結(jié)論論，提提出物物業(yè)類類型組組合及及體量量修正正建議議（鄭州新新長(zhǎng)城城）26土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法開發(fā)成成本是是多少少-問問題不同物物業(yè)開開發(fā)類類型組組合及及體量量的開開發(fā)成成本是是多少少（鄭州新新長(zhǎng)城城）27土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法開發(fā)成成本是是多少少-收收集成成本數(shù)數(shù)據(jù)土地成成本資本成成本建安及及設(shè)備備系統(tǒng)統(tǒng)成本本環(huán)境和和配套套成本本稅費(fèi)管理和和營(yíng)銷銷費(fèi)用用28土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法開發(fā)成成本是是多少少-比比較與與分析析（鄭州新新長(zhǎng)城城）實(shí)際投投入最最小總成本本最低低總成本本最大大最符合合開發(fā)發(fā)類型型組合合及體體量計(jì)計(jì)劃29土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法開發(fā)利利潤(rùn)是是多少少-問問題在既定定物業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)類型型組合合及體體量的的條件件下，，根據(jù)據(jù)成本本比較較與分分析，，不同同方案案的開開發(fā)利利潤(rùn)是是多少少30土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、、流程程、方方法開發(fā)利利潤(rùn)是是多少少-比比較與與分析析投資利利潤(rùn)率率最高高利潤(rùn)總總額最最大利潤(rùn)實(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)間最最短最符合合開發(fā)發(fā)類型型組合合及體體量計(jì)計(jì)劃31土地投投資可可行性性分析析內(nèi)容、流流程、方方法開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)有多大大-問題題在根據(jù)物物業(yè)開發(fā)發(fā)類型組組合及體體量比較較分析開開發(fā)成本本和利潤(rùn)潤(rùn)時(shí)，不不同方案案的市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有有多大32土地投資資可行性性分析內(nèi)容、流流程、方方法開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)有多大大-比較較與分析析物業(yè)開發(fā)發(fā)類型及及體量對(duì)對(duì)成本和和利潤(rùn)變變化的敏敏感性成本對(duì)利利潤(rùn)變化化的敏感感性銷售價(jià)格格對(duì)利潤(rùn)潤(rùn)變化的的敏感性性銷售周期期對(duì)利潤(rùn)潤(rùn)變化的的敏感性性上述因素素同時(shí)在在各種方方向和強(qiáng)強(qiáng)度變化化時(shí)對(duì)利利潤(rùn)變化化的多因因素敏感感性分析析33土地投資資可行性性分析內(nèi)容、流流程、方方法項(xiàng)目適合合這個(gè)企企業(yè)嗎-問題好項(xiàng)目并并非適合合所有的的企業(yè)，，單純分分析項(xiàng)目目的可行行性而不不考慮企企業(yè)自身身?xiàng)l件往往往蘊(yùn)藏藏著潛在在危險(xiǎn)34土地投資資可行性性分析內(nèi)容、流流程、方方法項(xiàng)目適合合這個(gè)企企業(yè)嗎-必須考考慮的企企業(yè)因素素品牌形象象發(fā)展戰(zhàn)略略核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理機(jī)制制和經(jīng)營(yíng)營(yíng)思想]規(guī)模、實(shí)實(shí)力和人人力資源源管理層決決策風(fēng)格格投資預(yù)期期35土地投資資可行性性分析內(nèi)容、流流程、方方法項(xiàng)目適合合這個(gè)企企業(yè)嗎-必須考考慮的企企業(yè)因素素資源整合合能力融資政府關(guān)系系對(duì)專業(yè)服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)資源的的利用與與協(xié)調(diào)36土地投資資可行性性分析內(nèi)容、流流程、方方法土地投資資可行性性分析結(jié)結(jié)論-關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)土地能否否購買（（為什么么不能購購買）買來能做做什么能賺多少少錢風(fēng)險(xiǎn)有多多大地價(jià)上限限應(yīng)是多多少項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)估和和規(guī)避方方法37項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃進(jìn)行項(xiàng)目目發(fā)展策策劃的基基礎(chǔ)地價(jià)已定定用途已定定規(guī)劃要求求已定投資機(jī)會(huì)會(huì)分析完完成如果上述述結(jié)論未未定，則則需要補(bǔ)補(bǔ)充確定定38項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位：：在特定地地塊規(guī)劃劃條件下下，通過過細(xì)分市市場(chǎng)研究究選擇目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)組合，，并描述述目標(biāo)市市場(chǎng)的需需求特征征和規(guī)模模（蔚藍(lán)海岸岸）39項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位工工作的主主要內(nèi)容容：市場(chǎng)細(xì)分分評(píng)估規(guī)模模選擇描述特征征描述產(chǎn)品品需求特特點(diǎn)描述決策策模式40項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位（住宅））市場(chǎng)細(xì)分分以職業(yè)業(yè)階層為為基礎(chǔ)：：工人、農(nóng)農(nóng)民、商商業(yè)服務(wù)務(wù)業(yè)體力力勞動(dòng)者者、無穩(wěn)穩(wěn)定職業(yè)業(yè)居民等等中等偏偏下收入入階層一一般不作作為研究究對(duì)象黨政機(jī)關(guān)關(guān)、事業(yè)業(yè)單位副副處級(jí)以以下人員員，企業(yè)業(yè)副總經(jīng)經(jīng)理以下下經(jīng)營(yíng)管管理人員員，專業(yè)業(yè)技術(shù)人人員，個(gè)個(gè)體工商商戶，為為中等及及偏上收收入階層層細(xì)分基基礎(chǔ)黨政機(jī)關(guān)關(guān)、事業(yè)業(yè)單位副副處級(jí)及及以上人人員，企企業(yè)副總總經(jīng)理及及以上經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理人員，，私營(yíng)企企業(yè)主，，投資者者，為較較高及最最高收入入階層細(xì)細(xì)分基礎(chǔ)礎(chǔ)41項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位（住宅））市場(chǎng)細(xì)分分的其他他標(biāo)準(zhǔn)：：個(gè)人社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)特特征住宅態(tài)度度與價(jià)值值觀業(yè)余愛好好和休閑閑活動(dòng)當(dāng)前居住住現(xiàn)狀價(jià)格和資資金預(yù)算算購房計(jì)劃劃產(chǎn)品偏好好（位置置）42項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位評(píng)估細(xì)分分市場(chǎng)規(guī)規(guī)模區(qū)域價(jià)格產(chǎn)品類型型概率抽樣樣需求意意向預(yù)測(cè)測(cè)法時(shí)間序列列分析法法非概率評(píng)評(píng)估43項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)單一目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)復(fù)雜目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)通常是是幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)組合（萬科大梅梅沙）44項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)（萬科大梅梅沙）目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模與與項(xiàng)目規(guī)規(guī)模相比比要有足足夠的量量目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的購買買興趣要要足夠強(qiáng)強(qiáng)烈目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)組合應(yīng)應(yīng)相互促促進(jìn)項(xiàng)目對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)要有足足夠的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力45項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位描述目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)特特征（萬科大梅梅沙）個(gè)人特征征態(tài)度與價(jià)價(jià)值觀愛好和活活動(dòng)價(jià)格購房計(jì)劃劃產(chǎn)品偏好好（位置置）46項(xiàng)目前期期發(fā)展策策劃定位常見目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)類類型豪華尊貴貴型健康生態(tài)態(tài)型舒適休閑閑型格調(diào)雅致致型動(dòng)感時(shí)尚型經(jīng)濟(jì)實(shí)用型47項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有有重大影響的的目標(biāo)市場(chǎng)特特征年齡和婚姻家家庭結(jié)構(gòu)單價(jià)、總價(jià)和和付款方式意意向受教育程度生活態(tài)度48項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位描述產(chǎn)品需求求特點(diǎn)（招商海月花花園）住宅使用行為為業(yè)余愛好和活活動(dòng)工作地點(diǎn)和通通勤方式購買原因位置偏好及其其原因空間、場(chǎng)所和和領(lǐng)域觀念49項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位描述產(chǎn)品需求求特點(diǎn)（波托菲諾之燕燕棲湖花園））環(huán)境配套戶型面積建筑類型建筑風(fēng)格50項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位描述決策模式式（大梅沙心海假假日）購買決策過程程決策影響因素素影響方向和程程度51項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位描述決策模式式（蔚藍(lán)海岸）居住條件購買動(dòng)機(jī)和意意向?qū)Ξa(chǎn)品信息的的收集和理解解，產(chǎn)品態(tài)度度接觸產(chǎn)品信息息的途徑對(duì)產(chǎn)品信息的的反應(yīng)購買過程和行行為52項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位定位信息的收收集方法競(jìng)爭(zhēng)樓盤業(yè)主主結(jié)構(gòu)研究座談會(huì)定點(diǎn)面談訪問問電話訪問文獻(xiàn)研究銷售經(jīng)理訪談?wù)動(dòng)^察53項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位定位信息的收收集方法消費(fèi)者定性研研究座談會(huì)小樣本非概率率抽樣調(diào)查文獻(xiàn)研究54項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃定位定位信息的收收集方法消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)查概率抽樣非概率抽樣55項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃產(chǎn)品地塊和規(guī)劃對(duì)對(duì)產(chǎn)品的要求求（萬科大梅沙））現(xiàn)有地塊形狀狀適合開發(fā)什什么產(chǎn)品政府規(guī)劃允許許開發(fā)什么產(chǎn)產(chǎn)品56項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需求（蔚藍(lán)海岸）目標(biāo)市場(chǎng)需要要什么產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)能夠夠接受什么產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品機(jī)會(huì)產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)勢(shì)57項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新思路路目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品需求的變變化針對(duì)同類目標(biāo)標(biāo)客戶的成功功產(chǎn)品實(shí)踐（麗陽天下）與區(qū)域住宅文文化相關(guān)（中國(guó)青城）產(chǎn)品組合創(chuàng)新新58項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃產(chǎn)品投資目標(biāo)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的要求容積率均價(jià)贏利模式周期成本風(fēng)險(xiǎn)59項(xiàng)目前期發(fā)展展策劃產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念念設(shè)計(jì)概念環(huán)境主題配套主題60項(xiàng)目