(現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)理論與實(shí)務(wù))第六章公共關(guān)系四步工作法課件

第六章公共關(guān)系四步工作法第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)公共關(guān)系活動實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系評估本章小結(jié)第六章公共關(guān)系四步工作法第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

不論是政府機(jī)關(guān)，還是企事業(yè)單位，任何一種社會組織都希望樹立其在社會公眾中的良好組織形象?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)，是公共關(guān)系“四步工作法”的第一步，也是組織開展公關(guān)活動的先導(dǎo)。組織機(jī)構(gòu)只有通過對社會公眾進(jìn)行有針對性的調(diào)查才能準(zhǔn)確了解自己在公眾心中的真實(shí)形象。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

不論是政府機(jī)關(guān)，還是企一、公共關(guān)系調(diào)查概述

1．公共關(guān)系調(diào)查的含義

公共關(guān)系調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關(guān)問題的一種實(shí)踐活動。一、公共關(guān)系調(diào)查概述

1．公共關(guān)系調(diào)查的含義

公共

2．公共關(guān)系調(diào)查和市場調(diào)查的區(qū)別

公共關(guān)系調(diào)查和市場調(diào)查在調(diào)查方法上是一致的，但在調(diào)查對象、調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容等方面存在差異，主要表現(xiàn)在下述幾個方面：

(1)調(diào)查對象不同。

(2)調(diào)查目的不同。

(3)調(diào)查內(nèi)容不同。2．公共關(guān)系調(diào)查和市場調(diào)查的區(qū)別

公共關(guān)系調(diào)查和市場

3．公共關(guān)系調(diào)查的意義

(1)了解組織形象的現(xiàn)狀，準(zhǔn)確定位形象。

(2)為組織決策提供事實(shí)依據(jù)。

(3)有助于及時地把握公眾輿論。

(4)有利于早期報警，防患于未然。

(5)提高公共關(guān)系活動的成功率。3．公共關(guān)系調(diào)查的意義

(1)了解組織形象的現(xiàn)狀，

4．公共關(guān)系調(diào)查的原則

(1)客觀性原則。

(2)全面性原則。

(3)時效性原則。

(4)計劃性原則。

(5)尊重公眾原則。4．公共關(guān)系調(diào)查的原則

(1)客觀性原則。

二、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

公共關(guān)系調(diào)查的范圍是十分廣泛的，一般情況下，可以將公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容大致分為組織基本情況調(diào)查、組織形象調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查、傳播媒體情況調(diào)查和公共關(guān)系活動效果調(diào)查五個方面(見圖6-1)。二、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

公共關(guān)系調(diào)查的范圍是十分廣圖6-1公共關(guān)系調(diào)查基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖圖6-1公共關(guān)系調(diào)查基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖

1．組織基本情況調(diào)查

1)組織經(jīng)營狀況調(diào)查

2)員工隊(duì)伍狀況調(diào)查

1．組織基本情況調(diào)查

1)組織經(jīng)營狀況調(diào)查

2

2．組織形象調(diào)查

1)組織自我期望形象調(diào)查

2)組織實(shí)際社會形象調(diào)查

3)組織自我期望形象與社會實(shí)際形象差距分析2．組織形象調(diào)查

1)組織自我期望形象調(diào)查

2

3．社會環(huán)境調(diào)查

社會環(huán)境調(diào)查是指對組織開展公共關(guān)系活動的基本環(huán)境所進(jìn)行的調(diào)查。社會環(huán)境包括與社會組織生存和發(fā)展相關(guān)聯(lián)的外部社會條件的總和。它不僅對社會組織的經(jīng)營發(fā)展起著制約作用，同時還對社會組織的公共關(guān)系工作產(chǎn)生重要影響。3．社會環(huán)境調(diào)查

社會環(huán)境調(diào)查是指對組織開展公共關(guān)系社會環(huán)境調(diào)查主要包括以下四個方面的內(nèi)容：

(1)政治法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。

(2)人文環(huán)境調(diào)查。

(3)具體市場環(huán)境調(diào)查。

(4)所屬行業(yè)情況調(diào)查。社會環(huán)境調(diào)查主要包括以下四個方面的內(nèi)容：

(1)政

4．傳播媒體情況調(diào)查

傳播媒體情況調(diào)查是指對公共關(guān)系活動中所使用的各種傳播媒體情況的調(diào)查。在公共關(guān)系活動中，需要有效地利用傳播媒體，使組織與公眾之間形成相互了解、相互信任和相互支持的關(guān)系。傳播媒體情況調(diào)查的主要內(nèi)容有：

(1)大眾傳播媒體情況調(diào)查。

(2)專題活動媒體情況調(diào)查。4．傳播媒體情況調(diào)查

傳播媒體情況調(diào)查是指對公共關(guān)系

5．公共關(guān)系活動效果調(diào)查

公共關(guān)系活動效果調(diào)查主要考察實(shí)施公共關(guān)系活動實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的程度，主要包括調(diào)查分析已實(shí)施的活動在塑造組織形象、新聞傳播效果、解決公共關(guān)系問題、增進(jìn)商品銷售等方面所取得的效果。其具體內(nèi)容包括：

(1)活動在塑造組織形象方面取得的效果調(diào)查。

(2)活動在新聞傳播方面取得的效果調(diào)查。

(3)活動在解決公眾關(guān)心的問題上所取得的效果調(diào)查。5．公共關(guān)系活動效果調(diào)查

公共關(guān)系活動效果調(diào)查主要考三、公共關(guān)系調(diào)查的一般步驟

公共關(guān)系調(diào)查的程序是指具有一定規(guī)模的某項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查，從調(diào)查準(zhǔn)備階段到調(diào)查結(jié)束全過程的先后次序和具體步驟。一般來說，一項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查分為四個階段。

1．確定調(diào)查任務(wù)

2．制訂調(diào)查方案

3．搜集調(diào)查資料

4．處理調(diào)查結(jié)果三、公共關(guān)系調(diào)查的一般步驟

公共關(guān)系調(diào)查的程序是指具有四、公共關(guān)系調(diào)查的方法

1．直接調(diào)查法

1)個人接觸法

2)深度訪問法

3)公眾代表座談法

四、公共關(guān)系調(diào)查的方法

1．直接調(diào)查法

1)個人

2．間接調(diào)查法

1)觀察法

2)文獻(xiàn)分析法

3)抽樣調(diào)查法

4)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

5)問卷法2．間接調(diào)查法

1)觀察法

2)文獻(xiàn)分析法

第二節(jié)公共關(guān)系策劃

一、公共關(guān)系策劃概述

1．公共關(guān)系策劃的含義

公共關(guān)系策劃指為達(dá)成組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計過程。第二節(jié)公共關(guān)系策劃

一、公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系策劃過程包含下面五個要素：

(1)策劃者。

(2)策劃目標(biāo)。

(3)策劃對象。

(4)策劃內(nèi)容。

(5)策劃結(jié)果。公共關(guān)系策劃過程包含下面五個要素：

(1)策劃者。

2．公共關(guān)系策劃的特征

1)目的性

2)靈活性

3)創(chuàng)造性

4)計劃性2．公共關(guān)系策劃的特征

1)目的性

2)靈活二、公共關(guān)系策劃的原則

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作的中心環(huán)節(jié)。策劃的好壞，很大程度上決定了公共關(guān)系活動的成敗。為降低失敗的風(fēng)險，提高成功的把握，公共關(guān)系人員在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時，應(yīng)遵守以下幾項(xiàng)原則：

1．目標(biāo)導(dǎo)向原則

2．計劃性與靈活性相統(tǒng)一原則

3．可操作性原則

4．公眾利益優(yōu)先原則

5．尊重客觀事實(shí)的原則二、公共關(guān)系策劃的原則

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作的中三、公共關(guān)系策劃的一般程序

進(jìn)行公共關(guān)系策劃一般要經(jīng)過確定公共關(guān)系目標(biāo)、界定目標(biāo)公眾、設(shè)計主題、確定項(xiàng)目與活動時機(jī)、選擇媒介、編制預(yù)算等六個步驟。

1．確定公共關(guān)系目標(biāo)

確定目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的前提。組織的公共關(guān)系目標(biāo)，按其作用可以分為四類，分別傳播信息、增進(jìn)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度和引起行為。三、公共關(guān)系策劃的一般程序

進(jìn)行公共關(guān)系策劃一般要經(jīng)過在確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)時，應(yīng)注意以下幾個方面的問題：

(1)目標(biāo)是具體的，可直接操作的。

(2)目標(biāo)必須是可測量的。

(3)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)。

(4)目標(biāo)應(yīng)有時間限制。在確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)時，應(yīng)注意以下幾個方面的問題：

2．界定目標(biāo)公眾

組織和公眾在數(shù)量上是一對多的關(guān)系。

1)選擇目標(biāo)公眾

2)分析目標(biāo)公眾

2．界定目標(biāo)公眾

組織和公眾在數(shù)量上是一對多的關(guān)系。

3．設(shè)計主題

主題是統(tǒng)帥整個公共關(guān)系活動、聯(lián)結(jié)所有公共關(guān)系項(xiàng)目各步驟的思想紐帶和核心。主題是否設(shè)計得鮮明突出、精彩、恰當(dāng)、有創(chuàng)新和吸引力，這是公共關(guān)系策劃成敗的一個重要標(biāo)志。在進(jìn)行主題設(shè)計時要反復(fù)揣摩、推敲。公共關(guān)系主題設(shè)計要注意以下五個方面的問題：

(1)一致性。

(2)實(shí)效性。

(3)穩(wěn)定性。

(4)單一性。

(5)客觀性。3．設(shè)計主題

主題是統(tǒng)帥整個公共關(guān)系活動、聯(lián)結(jié)所有公

4．確定項(xiàng)目與活動時機(jī)

公共關(guān)系項(xiàng)目是指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定，在不同時期進(jìn)行的各種形式的活動。不同的公眾對象和主題，要求開展不同的活動項(xiàng)目。通過逐個公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，才能逐步接近、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。只有公共關(guān)系具體活動的開展與公共關(guān)系項(xiàng)目的完成，組織公共關(guān)系目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。4．確定項(xiàng)目與活動時機(jī)

公共關(guān)系項(xiàng)目是指圍繞公共關(guān)系

5．選擇媒介

媒介，即公共關(guān)系信息傳播的載體。公共關(guān)系工作對象復(fù)雜，傳播內(nèi)容廣泛，傳播形式多樣。要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公共關(guān)系策劃者必須熟悉各種媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點(diǎn)，通過巧妙組合的方式，形成有事互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。5．選擇媒介

媒介，即公共關(guān)系信息傳播的載體。公共關(guān)

6．編制預(yù)算

公共關(guān)系預(yù)算是估算實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系方案所需的資源，一般用貨幣的形式來表現(xiàn)。公共關(guān)系活動必須考慮成本與效益、投入與收益之間的關(guān)系。公共關(guān)系策劃必須建立在一定的物質(zhì)條件基礎(chǔ)上才有實(shí)現(xiàn)的可能，因而經(jīng)費(fèi)預(yù)算是公共關(guān)系策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。6．編制預(yù)算

公共關(guān)系預(yù)算是估算實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系方案所需第三節(jié)公共關(guān)系活動實(shí)施

公共關(guān)系活動實(shí)施是在公共關(guān)系方案被確立之后，將其設(shè)計的工作內(nèi)容付諸實(shí)施的活動過程。從一項(xiàng)公共關(guān)系方案的制訂到預(yù)期目標(biāo)完成之間，有一段很長的距離需要靠公共關(guān)系活動的實(shí)施來完成，其間需要付出大量艱苦的勞動。公共關(guān)系活動實(shí)施是“四步工作法”中的第三個階段，也是最為復(fù)雜、最有分量的一個實(shí)質(zhì)性階段。在實(shí)施過程中，如果公關(guān)人員操作失當(dāng)，即使再巧妙的公關(guān)方案也只能是“紙上談兵”。第三節(jié)公共關(guān)系活動實(shí)施

公共關(guān)系活動實(shí)施是一、公共關(guān)系活動實(shí)施的含義和特點(diǎn)

1．公共關(guān)系活動實(shí)施的含義

1)公共關(guān)系活動的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的關(guān)鍵步驟

2)公共關(guān)系活動的實(shí)施是奠定后續(xù)工作的基礎(chǔ)

3)公共關(guān)系活動的實(shí)施是公共關(guān)系工作的中心環(huán)節(jié)一、公共關(guān)系活動實(shí)施的含義和特點(diǎn)

1．公共關(guān)系活動實(shí)施

2．公共關(guān)系活動實(shí)施的特點(diǎn)

具體地說，公共關(guān)系活動的實(shí)施具有以下一些特點(diǎn)：

1)實(shí)施過程的動態(tài)性

2)實(shí)施過程的創(chuàng)造性

3)實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動性2．公共關(guān)系活動實(shí)施的特點(diǎn)

具體地說，公共關(guān)系活動的二、公共關(guān)系實(shí)施的原則

1．準(zhǔn)備充分原則

2．目標(biāo)導(dǎo)向原則

3．控制進(jìn)度原則

4．整體協(xié)調(diào)原則

5．反饋調(diào)整原則二、公共關(guān)系實(shí)施的原則

1．準(zhǔn)備充分原則

2．目標(biāo)三、公共關(guān)系方案的有效實(shí)施

一項(xiàng)公共關(guān)系方案在策劃時公關(guān)人員期望能夠達(dá)到預(yù)期效果，但實(shí)施時能否真正達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵是要把握以下幾點(diǎn)。

1．有效地排除溝通中的障礙

2．及時妥善處理實(shí)施過程中的突發(fā)事件

3．正確選擇方案實(shí)施時機(jī)

4．科學(xué)控制目標(biāo)導(dǎo)向和活動進(jìn)度

5．正確選擇公共關(guān)系活動模式三、公共關(guān)系方案的有效實(shí)施

一項(xiàng)公共關(guān)系方案在策劃時公第四節(jié)公共關(guān)系評估

公共關(guān)系評估是整個公共關(guān)系策劃過程的最后一個步驟，又是新一輪公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。評估的目的是在肯定成績的同時發(fā)現(xiàn)新的問題，以便不斷調(diào)整組織的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)政策和公關(guān)行為，使組織的公共關(guān)系工作成為有計劃的持續(xù)的過程。第四節(jié)公共關(guān)系評估

公共關(guān)系評估是整個公一、公共關(guān)系評估的意義

(1)通過效果評估，可以尋求領(lǐng)導(dǎo)的支持。

(2)通過效果評估，可以激勵組織內(nèi)部成員。

(3)通過效果評估，可以及時反饋信息，調(diào)整公共關(guān)系的策略。

(4)通過效果評估，可以提高公共關(guān)系人員的能力和水平。一、公共關(guān)系評估的意義

(1)通過效果評估，可以尋求二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容

1．公共關(guān)系活動過程評估

1)公共關(guān)系活動準(zhǔn)備工作的評估

2)公共關(guān)系計劃評估

3)公共關(guān)系計劃實(shí)施的評估

二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容

1．公共關(guān)系活動過程評估

2．傳播溝通基本情況評估

傳播溝通基本情況評估的目的是為了分析衡量公共關(guān)系中的傳播效果，檢測傳播溝通工作中的得失。傳播溝通基本情況的評估要點(diǎn)包括信息制作的評估、信息曝光程度的評估和傳播溝通效果的評估。2．傳播溝通基本情況評估

傳播溝通基本情況評估的目的

3．公共關(guān)系狀態(tài)評估

公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織開展公共關(guān)系活動的結(jié)果。3．公共關(guān)系狀態(tài)評估

公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開展公共關(guān)

4．專項(xiàng)公共關(guān)系活動評估

該評估主要包括日常公共關(guān)系活動的評估、單項(xiàng)公共關(guān)系活動的評估、年度公共關(guān)系活動的評估和長期公共關(guān)系活動的評估等。4．專項(xiàng)公共關(guān)系活動評估

該評估主要包括日常公共關(guān)系

5．公共關(guān)系工作人員績效評估

根據(jù)公共關(guān)系工作人員工作的職責(zé)和分工不同，在進(jìn)行工作績效評估時具體采用的方法、評估指標(biāo)和內(nèi)容也相應(yīng)有所不同。5．公共關(guān)系工作人員績效評估

根據(jù)公共關(guān)系工作人員工三、公共關(guān)系評估的一般程序

1．確定統(tǒng)一的評估目標(biāo)

2．組建評估機(jī)構(gòu)

3．選擇評估標(biāo)準(zhǔn)

4．全面實(shí)施評估

5．撰寫并提交評估報告三、公共關(guān)系評估的一般程序

1．確定統(tǒng)一的評估目標(biāo)

四、公共關(guān)系評估方法

公共關(guān)系評估方法有很多，大致可以歸納為以下幾類。

1．公關(guān)人員的自我評估

由于公關(guān)人員參與了活動的全過程，對活動的了解相對直接，通過他們對活動本身的策劃及實(shí)施的期望與感受，從而形成對公共關(guān)系活動的一種效果的評估。這種評估方式是公關(guān)人員對自我的一種檢查，從自身的責(zé)任心出發(fā)，這種評估的結(jié)果具有一定的可信度。四、公共關(guān)系評估方法

公共關(guān)系評估方法有很多，大致可以

2．組織專家進(jìn)行評估

組織公關(guān)方面的專家就公關(guān)活動效果進(jìn)行評估。這種方法是通過專家調(diào)查、分析，對組織公關(guān)活動效果的較為客觀的評定，同時還可以對組織今后的公關(guān)活動的開展提供有價值的咨詢和建議。2．組織專家進(jìn)行評估

組織公關(guān)方面的專家就公關(guān)活動效

3．根據(jù)新聞媒體報道情況來評估

即通過新聞媒體的報道和傳播情況，來間接評價組織開展公共關(guān)系活動的效果。具體可以從下面四個方面來進(jìn)行評估：

(1)統(tǒng)計新聞報道的數(shù)量，推斷本組織受傳媒重視的程度；

(2)分析新聞媒體的級別層次，推斷本組織的影響范圍；

(3)研究新聞報道的方法，推斷所產(chǎn)生的效果；

(4)了解新聞報道后的反響程度和方向，推斷組織在各類公眾中的知名度和美譽(yù)度。3．根據(jù)新聞媒體報道情況來評估

即通過新聞媒體的報道

4．根據(jù)公眾輿論來評估

根據(jù)公眾輿論可以判斷組織形象地位的變化情況。通過民意測驗(yàn)和輿論調(diào)查，借助“組織形象地位圖”，檢查組織知名度和美譽(yù)度的改善情況；借助“組織形象要素調(diào)查表”，檢查組織形象要素的具體構(gòu)成有了哪些進(jìn)步；借助“組織形象差距圖”，檢查組織的實(shí)際形象與期望形象之間的差距是否有所縮小。4．根據(jù)公眾輿論來評估

根據(jù)公眾輿論可以判斷組織形象本章小結(jié)

公共關(guān)系“四步工作法”，即公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施和公共關(guān)系評估。調(diào)查是策劃的依據(jù)，沒有策劃就沒有實(shí)施，沒有實(shí)施就無從評估，沒有評估就無法掌握公共關(guān)系工作的成效和經(jīng)驗(yàn)，也就無法進(jìn)行以后的公共關(guān)系工作。

總之，公共關(guān)系工作就是循著調(diào)查—策劃—實(shí)施—評估這樣一個基本程序展開的。從整個過程來看，上述各個階段是緊密聯(lián)系、環(huán)環(huán)相扣、不得間斷的。每一個循環(huán)的結(jié)束，又是下一個循環(huán)的開始。本章小結(jié)

公共關(guān)系“四步工作法”，第六章公共關(guān)系四步工作法第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié)公共關(guān)系策劃第三節(jié)公共關(guān)系活動實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系評估本章小結(jié)第六章公共關(guān)系四步工作法第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

不論是政府機(jī)關(guān)，還是企事業(yè)單位，任何一種社會組織都希望樹立其在社會公眾中的良好組織形象?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)，是公共關(guān)系“四步工作法”的第一步，也是組織開展公關(guān)活動的先導(dǎo)。組織機(jī)構(gòu)只有通過對社會公眾進(jìn)行有針對性的調(diào)查才能準(zhǔn)確了解自己在公眾心中的真實(shí)形象。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查

不論是政府機(jī)關(guān)，還是企一、公共關(guān)系調(diào)查概述

1．公共關(guān)系調(diào)查的含義

公共關(guān)系調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)因素及其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關(guān)問題的一種實(shí)踐活動。一、公共關(guān)系調(diào)查概述

1．公共關(guān)系調(diào)查的含義

公共

2．公共關(guān)系調(diào)查和市場調(diào)查的區(qū)別

公共關(guān)系調(diào)查和市場調(diào)查在調(diào)查方法上是一致的，但在調(diào)查對象、調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容等方面存在差異，主要表現(xiàn)在下述幾個方面：

(1)調(diào)查對象不同。

(2)調(diào)查目的不同。

(3)調(diào)查內(nèi)容不同。2．公共關(guān)系調(diào)查和市場調(diào)查的區(qū)別

公共關(guān)系調(diào)查和市場

3．公共關(guān)系調(diào)查的意義

(1)了解組織形象的現(xiàn)狀，準(zhǔn)確定位形象。

(2)為組織決策提供事實(shí)依據(jù)。

(3)有助于及時地把握公眾輿論。

(4)有利于早期報警，防患于未然。

(5)提高公共關(guān)系活動的成功率。3．公共關(guān)系調(diào)查的意義

(1)了解組織形象的現(xiàn)狀，

4．公共關(guān)系調(diào)查的原則

(1)客觀性原則。

(2)全面性原則。

(3)時效性原則。

(4)計劃性原則。

(5)尊重公眾原則。4．公共關(guān)系調(diào)查的原則

(1)客觀性原則。

二、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

公共關(guān)系調(diào)查的范圍是十分廣泛的，一般情況下，可以將公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容大致分為組織基本情況調(diào)查、組織形象調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查、傳播媒體情況調(diào)查和公共關(guān)系活動效果調(diào)查五個方面(見圖6-1)。二、公關(guān)關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

公共關(guān)系調(diào)查的范圍是十分廣圖6-1公共關(guān)系調(diào)查基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖圖6-1公共關(guān)系調(diào)查基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖

1．組織基本情況調(diào)查

1)組織經(jīng)營狀況調(diào)查

2)員工隊(duì)伍狀況調(diào)查

1．組織基本情況調(diào)查

1)組織經(jīng)營狀況調(diào)查

2

2．組織形象調(diào)查

1)組織自我期望形象調(diào)查

2)組織實(shí)際社會形象調(diào)查

3)組織自我期望形象與社會實(shí)際形象差距分析2．組織形象調(diào)查

1)組織自我期望形象調(diào)查

2

3．社會環(huán)境調(diào)查

社會環(huán)境調(diào)查是指對組織開展公共關(guān)系活動的基本環(huán)境所進(jìn)行的調(diào)查。社會環(huán)境包括與社會組織生存和發(fā)展相關(guān)聯(lián)的外部社會條件的總和。它不僅對社會組織的經(jīng)營發(fā)展起著制約作用，同時還對社會組織的公共關(guān)系工作產(chǎn)生重要影響。3．社會環(huán)境調(diào)查

社會環(huán)境調(diào)查是指對組織開展公共關(guān)系社會環(huán)境調(diào)查主要包括以下四個方面的內(nèi)容：

(1)政治法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。

(2)人文環(huán)境調(diào)查。

(3)具體市場環(huán)境調(diào)查。

(4)所屬行業(yè)情況調(diào)查。社會環(huán)境調(diào)查主要包括以下四個方面的內(nèi)容：

(1)政

4．傳播媒體情況調(diào)查

傳播媒體情況調(diào)查是指對公共關(guān)系活動中所使用的各種傳播媒體情況的調(diào)查。在公共關(guān)系活動中，需要有效地利用傳播媒體，使組織與公眾之間形成相互了解、相互信任和相互支持的關(guān)系。傳播媒體情況調(diào)查的主要內(nèi)容有：

(1)大眾傳播媒體情況調(diào)查。

(2)專題活動媒體情況調(diào)查。4．傳播媒體情況調(diào)查

傳播媒體情況調(diào)查是指對公共關(guān)系

5．公共關(guān)系活動效果調(diào)查

公共關(guān)系活動效果調(diào)查主要考察實(shí)施公共關(guān)系活動實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的程度，主要包括調(diào)查分析已實(shí)施的活動在塑造組織形象、新聞傳播效果、解決公共關(guān)系問題、增進(jìn)商品銷售等方面所取得的效果。其具體內(nèi)容包括：

(1)活動在塑造組織形象方面取得的效果調(diào)查。

(2)活動在新聞傳播方面取得的效果調(diào)查。

(3)活動在解決公眾關(guān)心的問題上所取得的效果調(diào)查。5．公共關(guān)系活動效果調(diào)查

公共關(guān)系活動效果調(diào)查主要考三、公共關(guān)系調(diào)查的一般步驟

公共關(guān)系調(diào)查的程序是指具有一定規(guī)模的某項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查，從調(diào)查準(zhǔn)備階段到調(diào)查結(jié)束全過程的先后次序和具體步驟。一般來說，一項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查分為四個階段。

1．確定調(diào)查任務(wù)

2．制訂調(diào)查方案

3．搜集調(diào)查資料

4．處理調(diào)查結(jié)果三、公共關(guān)系調(diào)查的一般步驟

公共關(guān)系調(diào)查的程序是指具有四、公共關(guān)系調(diào)查的方法

1．直接調(diào)查法

1)個人接觸法

2)深度訪問法

3)公眾代表座談法

四、公共關(guān)系調(diào)查的方法

1．直接調(diào)查法

1)個人

2．間接調(diào)查法

1)觀察法

2)文獻(xiàn)分析法

3)抽樣調(diào)查法

4)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

5)問卷法2．間接調(diào)查法

1)觀察法

2)文獻(xiàn)分析法

第二節(jié)公共關(guān)系策劃

一、公共關(guān)系策劃概述

1．公共關(guān)系策劃的含義

公共關(guān)系策劃指為達(dá)成組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分進(jìn)行環(huán)境分析調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體公關(guān)戰(zhàn)略及具體公關(guān)活動所進(jìn)行的謀略、計劃和設(shè)計過程。第二節(jié)公共關(guān)系策劃

一、公共關(guān)系策劃概述公共關(guān)系策劃過程包含下面五個要素：

(1)策劃者。

(2)策劃目標(biāo)。

(3)策劃對象。

(4)策劃內(nèi)容。

(5)策劃結(jié)果。公共關(guān)系策劃過程包含下面五個要素：

(1)策劃者。

2．公共關(guān)系策劃的特征

1)目的性

2)靈活性

3)創(chuàng)造性

4)計劃性2．公共關(guān)系策劃的特征

1)目的性

2)靈活二、公共關(guān)系策劃的原則

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作的中心環(huán)節(jié)。策劃的好壞，很大程度上決定了公共關(guān)系活動的成敗。為降低失敗的風(fēng)險，提高成功的把握，公共關(guān)系人員在進(jìn)行公共關(guān)系策劃時，應(yīng)遵守以下幾項(xiàng)原則：

1．目標(biāo)導(dǎo)向原則

2．計劃性與靈活性相統(tǒng)一原則

3．可操作性原則

4．公眾利益優(yōu)先原則

5．尊重客觀事實(shí)的原則二、公共關(guān)系策劃的原則

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作的中三、公共關(guān)系策劃的一般程序

進(jìn)行公共關(guān)系策劃一般要經(jīng)過確定公共關(guān)系目標(biāo)、界定目標(biāo)公眾、設(shè)計主題、確定項(xiàng)目與活動時機(jī)、選擇媒介、編制預(yù)算等六個步驟。

1．確定公共關(guān)系目標(biāo)

確定目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的前提。組織的公共關(guān)系目標(biāo)，按其作用可以分為四類，分別傳播信息、增進(jìn)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度和引起行為。三、公共關(guān)系策劃的一般程序

進(jìn)行公共關(guān)系策劃一般要經(jīng)過在確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)時，應(yīng)注意以下幾個方面的問題：

(1)目標(biāo)是具體的，可直接操作的。

(2)目標(biāo)必須是可測量的。

(3)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)。

(4)目標(biāo)應(yīng)有時間限制。在確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)時，應(yīng)注意以下幾個方面的問題：

2．界定目標(biāo)公眾

組織和公眾在數(shù)量上是一對多的關(guān)系。

1)選擇目標(biāo)公眾

2)分析目標(biāo)公眾

2．界定目標(biāo)公眾

組織和公眾在數(shù)量上是一對多的關(guān)系。

3．設(shè)計主題

主題是統(tǒng)帥整個公共關(guān)系活動、聯(lián)結(jié)所有公共關(guān)系項(xiàng)目各步驟的思想紐帶和核心。主題是否設(shè)計得鮮明突出、精彩、恰當(dāng)、有創(chuàng)新和吸引力，這是公共關(guān)系策劃成敗的一個重要標(biāo)志。在進(jìn)行主題設(shè)計時要反復(fù)揣摩、推敲。公共關(guān)系主題設(shè)計要注意以下五個方面的問題：

(1)一致性。

(2)實(shí)效性。

(3)穩(wěn)定性。

(4)單一性。

(5)客觀性。3．設(shè)計主題

主題是統(tǒng)帥整個公共關(guān)系活動、聯(lián)結(jié)所有公

4．確定項(xiàng)目與活動時機(jī)

公共關(guān)系項(xiàng)目是指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定，在不同時期進(jìn)行的各種形式的活動。不同的公眾對象和主題，要求開展不同的活動項(xiàng)目。通過逐個公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，才能逐步接近、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。只有公共關(guān)系具體活動的開展與公共關(guān)系項(xiàng)目的完成，組織公共關(guān)系目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。4．確定項(xiàng)目與活動時機(jī)

公共關(guān)系項(xiàng)目是指圍繞公共關(guān)系

5．選擇媒介

媒介，即公共關(guān)系信息傳播的載體。公共關(guān)系工作對象復(fù)雜，傳播內(nèi)容廣泛，傳播形式多樣。要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公共關(guān)系策劃者必須熟悉各種媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點(diǎn)，通過巧妙組合的方式，形成有事互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。5．選擇媒介

媒介，即公共關(guān)系信息傳播的載體。公共關(guān)

6．編制預(yù)算

公共關(guān)系預(yù)算是估算實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系方案所需的資源，一般用貨幣的形式來表現(xiàn)。公共關(guān)系活動必須考慮成本與效益、投入與收益之間的關(guān)系。公共關(guān)系策劃必須建立在一定的物質(zhì)條件基礎(chǔ)上才有實(shí)現(xiàn)的可能，因而經(jīng)費(fèi)預(yù)算是公共關(guān)系策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。6．編制預(yù)算

公共關(guān)系預(yù)算是估算實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系方案所需第三節(jié)公共關(guān)系活動實(shí)施

公共關(guān)系活動實(shí)施是在公共關(guān)系方案被確立之后，將其設(shè)計的工作內(nèi)容付諸實(shí)施的活動過程。從一項(xiàng)公共關(guān)系方案的制訂到預(yù)期目標(biāo)完成之間，有一段很長的距離需要靠公共關(guān)系活動的實(shí)施來完成，其間需要付出大量艱苦的勞動。公共關(guān)系活動實(shí)施是“四步工作法”中的第三個階段，也是最為復(fù)雜、最有分量的一個實(shí)質(zhì)性階段。在實(shí)施過程中，如果公關(guān)人員操作失當(dāng)，即使再巧妙的公關(guān)方案也只能是“紙上談兵”。第三節(jié)公共關(guān)系活動實(shí)施

公共關(guān)系活動實(shí)施是一、公共關(guān)系活動實(shí)施的含義和特點(diǎn)

1．公共關(guān)系活動實(shí)施的含義

1)公共關(guān)系活動的實(shí)施是實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的關(guān)鍵步驟

2)公共關(guān)系活動的實(shí)施是奠定后續(xù)工作的基礎(chǔ)

3)公共關(guān)系活動的實(shí)施是公共關(guān)系工作的中心環(huán)節(jié)一、公共關(guān)系活動實(shí)施的含義和特點(diǎn)

1．公共關(guān)系活動實(shí)施

2．公共關(guān)系活動實(shí)施的特點(diǎn)

具體地說，公共關(guān)系活動的實(shí)施具有以下一些特點(diǎn)：

1)實(shí)施過程的動態(tài)性

2)實(shí)施過程的創(chuàng)造性

3)實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動性2．公共關(guān)系活動實(shí)施的特點(diǎn)

具體地說，公共關(guān)系活動的二、公共關(guān)系實(shí)施的原則

1．準(zhǔn)備充分原則

2．目標(biāo)導(dǎo)向原則

3．控制進(jìn)度原則

4．整體協(xié)調(diào)原則

5．反饋調(diào)整原則二、公共關(guān)系實(shí)施的原則

1．準(zhǔn)備充分原則

2．目標(biāo)三、公共關(guān)系方案的有效實(shí)施

一項(xiàng)公共關(guān)系方案在策劃時公關(guān)人員期望能夠達(dá)到預(yù)期效果，但實(shí)施時能否真正達(dá)到預(yù)期效果，關(guān)鍵是要把握以下幾點(diǎn)。

1．有效地排除溝通中的障礙

2．及時妥善處理實(shí)施過程中的突發(fā)事件

3．正確選擇方案實(shí)施時機(jī)

4．科學(xué)控制目標(biāo)導(dǎo)向和活動進(jìn)度

5．正確選擇公共關(guān)系活動模式三、公共關(guān)系方案的有效實(shí)施

一項(xiàng)公共關(guān)系方案在策劃時公第四節(jié)公共關(guān)系評估

公共關(guān)系評估是整個公共關(guān)系策劃過程的最后一個步驟，又是新一輪公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。評估的目的是在肯定成績的同時發(fā)現(xiàn)新的問題，以便不斷調(diào)整組織的公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)政策和公關(guān)行為，使組織的公共關(guān)系工作成為有計劃的持續(xù)的過程。第四節(jié)公共關(guān)系評估

公共關(guān)系評估是整個公一、公共關(guān)系評估的意義

(1)通過效果評估，可以尋求領(lǐng)導(dǎo)的支持。

(2)通過效果評估，可以激勵組織內(nèi)部成員。

(3)通過效果評估，可以及時反饋信息，調(diào)整公共關(guān)系的策略。

(4)通過效果評估，可以提高公共關(guān)系人員的能力和水平。一、公共關(guān)系評估的意義

(1)通過效果評估，可以尋求二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容

1．公共關(guān)系活動過程評估

1)公共關(guān)系活動準(zhǔn)備工作的評估

2)公共關(guān)系計劃評估

3)公共關(guān)系計劃實(shí)施的評估

二、公共關(guān)系評估的內(nèi)容

1．公共關(guān)系活動過程評估

2．傳播溝通基本情況評估

傳播溝通基本情況評估的目的是為了分析衡量公共關(guān)系中的傳播效果，檢測傳播溝通工作中的得失。傳播溝通基本情況的評估要點(diǎn)包括信息制作的評估、信息曝光程度的評估和傳播溝通效果的評估。2．傳播溝通基本情況評估

傳播溝通基本情況評估的目的

3．公共關(guān)系狀態(tài)評估

公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織開展公共關(guān)系活動的結(jié)果。3．公共關(guān)系狀態(tài)評估