機(jī)床行業(yè)概述分析

機(jī)床行業(yè)概述分析品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。進(jìn)入軋輥磨床行業(yè)的主要壁壘1、輥磨床行業(yè)技術(shù)壁壘軋輥磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測(cè)量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等五個(gè)子系統(tǒng)組成，其技術(shù)涉及多個(gè)領(lǐng)域，如機(jī)械制造技術(shù)、信息處理、加工技術(shù)、傳輸技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、伺服驅(qū)動(dòng)技術(shù)、傳感器技術(shù)、軟件技術(shù)等。同時(shí)軋輥磨床技術(shù)還在朝著高速精密化、控制智能化、體系開放化、信息交互網(wǎng)絡(luò)化等方向發(fā)展。新進(jìn)入企業(yè)在技術(shù)開發(fā)、系統(tǒng)集成和技術(shù)創(chuàng)新方面缺乏技術(shù)沉淀，產(chǎn)品開發(fā)存在極大技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，很難在短期內(nèi)形成有效的技術(shù)競爭實(shí)力，市場對(duì)其接受度較低。2、輥磨床行業(yè)品牌壁壘由于軋輥磨床是機(jī)械制造業(yè)中的耐用消費(fèi)品，一般其使用壽命可以達(dá)10年左右，所以客戶對(duì)軋輥磨床產(chǎn)品的質(zhì)量及性能的穩(wěn)定性都有較高要求，確認(rèn)訂單前需要較長的時(shí)間進(jìn)行認(rèn)證、需要一個(gè)逐步接受和認(rèn)可的過程。這就需要軋輥磨床生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品有一定的歷史積累，在行業(yè)內(nèi)具有較高的品牌美譽(yù)度和知名度，客戶對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商的品牌要求較高。一旦在市場上建立起品牌知名度和良好的聲譽(yù)，客戶的忠誠度和認(rèn)可度也相應(yīng)很高，而品牌和聲譽(yù)的建立需要較強(qiáng)的實(shí)力和較長時(shí)間，新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)很難逾越。3、輥磨床行業(yè)全流程服務(wù)能力壁壘隨著行業(yè)的發(fā)展，下游用戶對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商提出了交鑰匙工程的要求，使得生產(chǎn)廠商從單純的產(chǎn)品制造進(jìn)一步向前端的產(chǎn)品選型和工藝設(shè)計(jì)，以及后端的人員培訓(xùn)、安裝調(diào)試及服務(wù)方向延伸，要求企業(yè)能提供產(chǎn)品的全流程服務(wù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品種和規(guī)格的多樣性提出較高的要求，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。大多數(shù)新進(jìn)入企業(yè)都處于低端制造階段，其產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，短時(shí)間內(nèi)很難具備較高的全流程服務(wù)能力。4、輥磨床行業(yè)資金和人才的壁壘中高檔軋輥磨床的資產(chǎn)投入、日常經(jīng)營、技術(shù)開發(fā)均需要大量的資金，因此對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商的資金實(shí)力要求較高；另外，軋輥磨床作為一個(gè)技術(shù)密集型的行業(yè)，要求企業(yè)儲(chǔ)備大量系統(tǒng)工程、產(chǎn)品工藝相關(guān)的研發(fā)人才，同時(shí)企業(yè)對(duì)每一個(gè)現(xiàn)場生產(chǎn)人員的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)等要求也比較高。由于具備機(jī)械制造、信息技術(shù)等多領(lǐng)域知識(shí)的人才較少，工藝技術(shù)水平在短時(shí)間內(nèi)難以顯著提高，因此新進(jìn)入企業(yè)存在著人才方面的壁壘。我國軋輥磨床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景軋輥磨床行業(yè)是金屬切削機(jī)床重要的子行業(yè)之一，其主要功能為對(duì)以軋輥為代表的精密軸類零部件的表面進(jìn)行磨削以達(dá)到預(yù)設(shè)的形狀和精度。軋輥磨床自身精度、智能化和穩(wěn)定性水平越高，越能滿足下游客戶對(duì)精密軸類零部件磨削質(zhì)量的要求。根據(jù)軋輥磨床所采用的不同控制方式，軋輥磨床可分為數(shù)控軋輥磨床和非數(shù)控軋輥磨床，其中數(shù)控軋輥磨床根據(jù)其控制技術(shù)的不同，可分為半自動(dòng)數(shù)控軋輥磨床和全自動(dòng)數(shù)控軋輥磨床。軋輥磨床作為現(xiàn)代機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性設(shè)備，經(jīng)軋輥磨床精密磨削修復(fù)后的軋輥可以用于各類金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)其深度加工的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）可被廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展促使下游行業(yè)對(duì)軋輥磨削加工工藝的要求不斷提升，下游行業(yè)對(duì)高精度、高效率、定制化和智能化的軋輥磨床的需求不斷增長。我國工業(yè)經(jīng)歷了長期高速發(fā)展后，面臨新的周期性產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力，已進(jìn)入需要推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新發(fā)展階段。當(dāng)前我國工業(yè)面臨多種深層次的矛盾：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，在精密設(shè)備制造領(lǐng)域核心設(shè)備主要依賴進(jìn)口，自主創(chuàng)新能力還需要進(jìn)一步提升，大部分中小型工業(yè)企業(yè)缺乏核心技術(shù)和品牌影響力。在我國產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，磨床行業(yè)作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工的基礎(chǔ)生產(chǎn)制造行業(yè)，開始大力提升自主創(chuàng)新能力，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的科研、設(shè)計(jì)、制造等能力不斷提升，行業(yè)整體技術(shù)水平得到顯著發(fā)展，已經(jīng)初步形成了可以參與國際化競爭的能力，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的磨床生產(chǎn)企業(yè)。數(shù)控化率是衡量磨床行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)之一，根據(jù)《中國機(jī)床工具工業(yè)年鑒》，2015年磨床產(chǎn)品的產(chǎn)值數(shù)控化率達(dá)51．80%，相比2014年提高5．07個(gè)百分點(diǎn)。目前發(fā)達(dá)國家數(shù)控機(jī)床產(chǎn)值數(shù)控化率已達(dá)80%以上，因此我國數(shù)控機(jī)床的發(fā)展尚有較大潛力。軋輥磨床對(duì)生產(chǎn)制造過程及產(chǎn)品最終達(dá)到的技術(shù)性能要求極高，體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)軋輥及精密軸類零部件磨削，能獲取極高的幾何形狀精度（≤3微米）及表面微觀一致性（納米級(jí)），磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測(cè)量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等組成，對(duì)軟件開發(fā)、精密檢測(cè)及傳動(dòng)、系統(tǒng)集成、在線監(jiān)控及智能決策等多方面技術(shù)研發(fā)水平要求較高，現(xiàn)階段德國在軋輥磨床領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)水平處于全球領(lǐng)先的地位。雖然我國在2009年已躍居世界第一機(jī)床生產(chǎn)大國，但在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)性能方面與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品的差距依然明顯；高性能的軋輥磨床仍嚴(yán)重依賴進(jìn)口。我國軋輥磨床與發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品的差距主要表現(xiàn)在：第一，關(guān)鍵技術(shù)沉淀較為薄弱，技術(shù)研發(fā)能力相對(duì)較弱。目前我國生產(chǎn)的軋輥磨床仍以中低端產(chǎn)品為主，在高性能和極精密的高端產(chǎn)品方面，國內(nèi)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和部分技術(shù)性能指標(biāo)還有待提升；部分核心零部件加工精度及技術(shù)控制手段還有待突破；第二，高端專業(yè)化數(shù)控系統(tǒng)依然主要依賴國外進(jìn)口，自主開發(fā)尚需時(shí)日。功能部件配套能力較弱，關(guān)鍵核心部件仍需進(jìn)口；第三，在高精密、智能化、復(fù)合化的產(chǎn)品開發(fā)方面投入不足，技術(shù)儲(chǔ)備不夠。我國軋輥磨床行業(yè)雖然在行業(yè)研發(fā)水平上與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，但基于我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長、工業(yè)化及信息化進(jìn)程的不斷深入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)、高端裝備制造業(yè)的發(fā)展，軋輥磨床行業(yè)已經(jīng)開始具備與發(fā)達(dá)國家企業(yè)競爭的能力，具備較大的成長空間。軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)軋輥磨床精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，其最終產(chǎn)品可被廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域，軋輥磨床已成為制造業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)備之一。隨著軋輥磨床下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，在淘汰落后產(chǎn)能和落后工藝的背景下，下游行業(yè)對(duì)自身生產(chǎn)技術(shù)及工藝要求不斷提升，大力采購中、高端制造設(shè)備的同時(shí)，對(duì)其生產(chǎn)所需要的鋼板、有色金屬板、金屬結(jié)構(gòu)件、特制金屬零部件、新材料部件等精密組件的質(zhì)量、外觀和性能提出較高的要求，這將依賴于高精度、高性能的中、高端軋輥磨床的生產(chǎn)技術(shù)支持。上述行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)提升，催生整體工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中、高端軋輥磨床的較大需求。機(jī)床行業(yè)概況中國在全球機(jī)床市場是最大的生產(chǎn)國和消費(fèi)國，是全球機(jī)床市場的重要參與者。根據(jù)德國機(jī)床制造商（VDW）數(shù)據(jù)，2018年世界機(jī)床市場主要消費(fèi)需求規(guī)模為746億歐元，中國消費(fèi)占比為29．2%，是世界最大的機(jī)床消費(fèi)市場，而美國、德國、日本、意大利則合計(jì)瓜分了1/3左右的消費(fèi)市場；2016年世界機(jī)床市場生產(chǎn)產(chǎn)值達(dá)678．57億歐元，中國、德國、日本、美國、意大利依次位列前五，其中中國產(chǎn)出占比25．16%。根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年，我國機(jī)床市場消費(fèi)總額分別為275億美元、275億美元、300億美元和291億美元，我國機(jī)床產(chǎn)出總額分別為221億美元、229億美元、245億美元和235億美元。經(jīng)歷了2016年機(jī)床市場企穩(wěn)后，2017年國內(nèi)機(jī)床行業(yè)受下游市場智能制造需求逐步向好。我國機(jī)床市場呈現(xiàn)進(jìn)出口同步波動(dòng)的局面。一方面，國內(nèi)機(jī)床企業(yè)通過低端機(jī)床填補(bǔ)市場空白，打開國際市場；另一方面，高端精密機(jī)床仍不得不依賴于進(jìn)口。2018年，我國機(jī)床出口總額40．0億美元，同比增長22．3%；機(jī)床進(jìn)口總額96．7億美元，同比增長10．6%。盡管機(jī)床進(jìn)口總額有所上升，但進(jìn)口機(jī)床占國內(nèi)機(jī)床市場總規(guī)模的比重從2012年的41．4%下降至2017年的29．16%，表明國內(nèi)企業(yè)正在努力向高端技術(shù)、替代進(jìn)口方向發(fā)展，逐步降低我國對(duì)國外高端機(jī)床的依賴。機(jī)床行業(yè)概述機(jī)床是對(duì)金屬或其他材料的坯料或工件進(jìn)行加工，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質(zhì)量的機(jī)器。機(jī)床一般分為金屬切削機(jī)床、鍛壓機(jī)床、鑄造機(jī)械、木工機(jī)械。而按照中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)床工具行業(yè)分為金屬切削機(jī)床（車、銑、刨、磨床等）、金屬成形機(jī)床（鍛壓、鑄造、沖壓設(shè)備）、工具及附件等三類。世界機(jī)床產(chǎn)業(yè)中，日本和德國一直占據(jù)世界機(jī)床產(chǎn)值的前兩位，但2008年金融危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致下游需求萎靡不振，對(duì)兩國的機(jī)床產(chǎn)業(yè)造成較大不利影響。受益于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長，我國機(jī)床行業(yè)受金融危機(jī)影響相對(duì)較小，機(jī)床產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值自2009年躍居世界首位，并一直保持著世界第一機(jī)床生產(chǎn)大國的地位。通常來講，機(jī)床行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)固定資產(chǎn)投資具有較強(qiáng)的相關(guān)性。自2001年加入WTO以來，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，固定資產(chǎn)投資節(jié)節(jié)高升，促使我國成為全球機(jī)床行業(yè)最大的市場。根據(jù)德國機(jī)床商協(xié)會(huì)（VDW）統(tǒng)計(jì)，2018年我國機(jī)床市場銷售額為218億歐元，占世界機(jī)床消費(fèi)市場29．2%的份額，超過美國、德國和日本三大機(jī)床消費(fèi)市場規(guī)?？偤汀C(jī)床是裝備制造業(yè)的基礎(chǔ)，是機(jī)械工業(yè)的基本生產(chǎn)設(shè)備，它的品種、質(zhì)量和加工效率直接影響著其他機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。因此，機(jī)床工業(yè)的現(xiàn)代化水平和規(guī)模，以及所擁有機(jī)床的數(shù)量和質(zhì)量是一個(gè)國家工業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志之一。雖然我國已連續(xù)多年成為全球最大的機(jī)床生產(chǎn)國，但是高端數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域依然是我國機(jī)床工具產(chǎn)業(yè)的薄弱一環(huán)，有較強(qiáng)進(jìn)口依賴性。國內(nèi)高端數(shù)控機(jī)床的供給不足，需求結(jié)構(gòu)的逐漸提升對(duì)我國機(jī)床產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，在未來一段時(shí)間內(nèi)，依托于我國振興裝備制造業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的宏觀背景下，機(jī)床工具行業(yè)特別是高端數(shù)控機(jī)床工具行業(yè)，將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。金屬切削機(jī)床行業(yè)概述金屬切削機(jī)床是我國機(jī)床工具行業(yè)的重要組成部分，其數(shù)量最多、使用最為廣泛，因此狹義的機(jī)床即指金屬切削機(jī)床。金屬切削機(jī)床是用切削、磨削或特種加工方法加工各種金屬工件，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質(zhì)量的機(jī)床。根據(jù)加工方式的不同，金屬切削機(jī)床可以分為車床、鏜床、磨床、銑床等。從產(chǎn)業(yè)鏈上游角度來看，金屬切削機(jī)床制造行業(yè)的上游主要包括鋼鐵、鑄造、數(shù)控系統(tǒng)和電動(dòng)機(jī)行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈下游角度來看，金屬切削機(jī)床不但可以應(yīng)用于航天航空、電力、船舶等領(lǐng)域，還可以應(yīng)用于新能源、電子、汽車等行業(yè)，上述行業(yè)均是中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)。金屬切削機(jī)床下游應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，擁有廣闊的市場。在國內(nèi)生產(chǎn)領(lǐng)域，與金屬成形機(jī)床以民營企業(yè)為主不同，由于金屬切削機(jī)床精密程度一般高于金屬成形機(jī)床，而企業(yè)發(fā)展歷史悠久具有較多的技術(shù)沉淀，因此在車床、鏜床等金屬切削機(jī)床領(lǐng)域，國內(nèi)形成了以沈陽機(jī)床、大連機(jī)床等企業(yè)主導(dǎo)的形勢(shì)。近年來，隨著部分優(yōu)秀民營企業(yè)逐步重視技術(shù)研發(fā)及提高服務(wù)意識(shí)，在磨床等金屬切削機(jī)床領(lǐng)域，民營企業(yè)開始陸續(xù)崛起，成為不可小覷的勢(shì)力。在國內(nèi)，與金屬成形機(jī)床相比，金屬切削機(jī)床發(fā)展相對(duì)較快，技術(shù)水平也相對(duì)較高。產(chǎn)量數(shù)控化率方面，根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，金屬切削機(jī)床的數(shù)控化率已經(jīng)達(dá)到30%左右，金屬成形機(jī)床僅7%-8%。因此，金屬切削機(jī)床國際競爭力亦相對(duì)優(yōu)于金屬成形機(jī)床。2018年，我國金屬切削機(jī)床出口總額26．6億美元，同比增長22．0%；金屬成形機(jī)床出口總額13．4億美元，同比增長21．0%；金屬切削機(jī)床出口增速及出口占比高于金屬成形機(jī)床。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對(duì)手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。市場定位的步驟市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位核心競爭優(yōu)勢(shì)是與主要競爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競爭優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。市場需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問