家用電器行業(yè)定義及分類分析

家用電器行業(yè)定義及分類分析以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。行業(yè)上下游關(guān)系1、上游行業(yè)情況冰洗行業(yè)的上游主要為鋼板、銅管、鋁箔、塑膠等原材料的生產(chǎn)企業(yè)，以及壓縮機、電機、電控組件與離合器等模式化零部件的供應(yīng)商。原材料成本在冰洗產(chǎn)品中的占比很高，故原材料價格對冰洗企業(yè)的成本會產(chǎn)生一定的影響；相較原材料成本，零部件行業(yè)存在結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，激烈的競爭使冰洗整機制造商對零部件的采購有較好的議價權(quán)。2、下游行業(yè)情況冰洗行業(yè)的下游主要為電商、經(jīng)銷門店、工程渠道等銷售平臺以及家電品牌企業(yè)，受市場整體消費水平及需求影響較大。線下經(jīng)銷門店是冰洗產(chǎn)品銷售的主要渠道之一，但此同時，電商行業(yè)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的興起，使得線上電商渠道及ODM/OEM模式增長迅速，并逐漸成為冰洗企業(yè)重要的銷售渠道。行業(yè)定義及分類家用電器主要指在家庭及類似場所中使用的各種電氣和電子器具，又稱民用電器、日用電器。家用電器使人們從繁重、瑣碎、費時的家務(wù)勞動中解放出來，為人類創(chuàng)造了更為舒適優(yōu)美、更有利于身心健康的生活和工作環(huán)境，提供了豐富多彩的文化娛樂條件，已成為現(xiàn)代家庭生活的必需品。其中，冰箱是保持恒定低溫的一種制冷設(shè)備，也是一種使食物或其他物品保持恒定低溫狀態(tài)的民用產(chǎn)品，按用途可劃分為食品冷凍電冰箱、食品冷藏電冰箱、冷藏冷凍電冰箱；按箱門結(jié)構(gòu)可劃分為單門智能電冰箱、多門智能電冰箱、對開雙門智能電冰箱。洗衣機是利用電能產(chǎn)生機械作用來洗滌衣物的清潔電器，按洗滌方式可以分為滾筒式、波輪式、攪拌式。按結(jié)構(gòu)形式可以分為單桶洗衣機、雙桶洗衣機、套桶洗衣機。平板電腦是一種小型、方便攜帶的個人電腦，以觸摸屏作為基本的輸入設(shè)備。平板電腦具有多指觸摸輸入、海量的移動應(yīng)用選擇、互聯(lián)網(wǎng)接入便捷、電池壽命長、價格合理等優(yōu)點，深受消費者喜愛。行業(yè)未來發(fā)展趨勢1、冰洗滲透率將不斷提升，國內(nèi)市場增量空間依舊較大冰箱和洗衣機作為生活的剛需產(chǎn)品，其需求具有較強的穩(wěn)定性，還有進一步擴大的空間。從滲透率來看，城鎮(zhèn)與農(nóng)村冰洗產(chǎn)品保有量仍存在較大差距，根據(jù)國家統(tǒng)計局和產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國城鎮(zhèn)家庭的洗衣機、冰箱每百戶擁有量為98臺、98.5臺，而農(nóng)村家庭的洗衣機、冰箱每百戶擁有量為67.2臺、67.3臺。隨著農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高及相關(guān)政策的持續(xù)出臺，農(nóng)村家庭的冰洗產(chǎn)品保有量會繼續(xù)提升，市場仍然存在較大空間。從城鎮(zhèn)化率來看，相比發(fā)達國家，我國城鎮(zhèn)化率（2020年63.89%）仍有較大提升空間，使得冰洗產(chǎn)品增量需求長期具有可持續(xù)性。2、冰洗出口將延續(xù)良好勢頭，國外市場成為重要增長點近年來，中國替代歐美日韓，成為全球冰箱和洗衣機的第一大出口國。受疫情影響，這一趨勢顯現(xiàn)的更為明顯。據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年全球家用電器出口規(guī)模1,446億美元，中國家用電器出口額以40%的占比穩(wěn)居第一位且遠超其他出口國，2019年我國洗衣機、冰箱出口金額分別為118億元、181億元，占全球出口額比重分別為29%、28%。2020年，得益于對疫情的成功防控和產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈配套優(yōu)勢，我國作為世界家用電器生產(chǎn)中心產(chǎn)業(yè)地位進一步鞏固，冰箱和冷柜出口大幅增長，全年冰箱出口4,946.1萬臺，較去年同期增長26.1%，出口額62.2億美元，增長25%；冷柜出口2,448.8萬臺，較去年同期增長53.8%，出口額32.2億美元，增長23.9%。隨著新興經(jīng)濟體的快速發(fā)展及居民收入水平的提高，新興經(jīng)濟體的冰洗保有量將得到顯著提升，進而提升對我國冰洗產(chǎn)品的進口需求。因此，從中長期看，我國冰洗出口市場仍將迎來較大的增長空間。3、智能化、高端化、健康化新需求引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級隨著居民收入水平的提高和健康、品質(zhì)消費觀念的普及，冰洗產(chǎn)品智能化、高端化、健康化升級趨勢逐漸凸顯，進而引領(lǐng)行業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級。智能化方面，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，智能冰箱、智能洗衣機的產(chǎn)品占比將不斷提升，使消費者不斷實現(xiàn)對冰箱和洗衣機的智能化控制、智能化管理。高端化方面，隨著消費者生活水平的提升，對高端冰箱與洗衣機的需求大幅提高，其中洗衣機主要圍繞滾筒、變頻、大容量、分類、迷你洗、干衣機、智能、洗烘一體等高端性能進行產(chǎn)品迭代更新，冰箱則圍繞多溫區(qū)設(shè)計、納米保鮮、玻璃鏡面等進行升級換代。健康化方面，受疫情影響，消費者對在家中構(gòu)建一個清新自然的健康生活環(huán)境需求較為強烈，從而使得“健康”、“綠色”等概念將成為冰洗產(chǎn)品創(chuàng)新和增長的一個重要方向，如健康殺菌、分類洗護、洗烘一體的洗衣機，健康保鮮、凈味除菌的冰箱成為市場的關(guān)注焦點。4、冰洗ODM廠商受益于與國內(nèi)外品牌商的深度合作隨著我國居民消費水平的不斷提升和互聯(lián)互通技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的非傳統(tǒng)家電制造商不斷布局包括冰洗產(chǎn)品在內(nèi)的智能家電領(lǐng)域，但這些新興品牌崛起主要依賴的是對國內(nèi)消費需求的敏銳把握和對營銷手段的熟練運用，通常缺乏較為深厚的行業(yè)經(jīng)驗，需要尋求能夠提供生產(chǎn)制造全套解決方案的ODM廠家進行合作。同時，當前國內(nèi)冰洗市場已成紅海，各互聯(lián)網(wǎng)品牌商競爭激烈，但品質(zhì)穩(wěn)定且具備規(guī)模的產(chǎn)能仍屬稀缺資源，市場上能為各大品牌提供ODM的廠商數(shù)量較少，ODM廠商為品牌商分配的產(chǎn)能多寡嚴重影響品牌商的市場鋪貨能力。同時，對國外品牌商而言，在國內(nèi)尋求具有穩(wěn)定品質(zhì)、較低成本的冰洗代工企業(yè)，也成為其在本國銷售中取得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因此，具有較強研發(fā)能力、質(zhì)量控制能力和成本控制能力的冰洗制造業(yè)企業(yè)，可為品牌商客戶提供從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)制造，再到供應(yīng)鏈保障的全流程服務(wù)，讓品牌商客戶能夠?qū)Ｗ⒂谧陨砩瞄L的營銷領(lǐng)域，從而實現(xiàn)雙方的共同成長和合作共贏，打造與品牌商優(yōu)勢互補、深度合作、合作共贏的商業(yè)模式。5、線上與線下融合發(fā)展，共同致力于消費者服務(wù)體驗的提升近年來，伴隨物流、電商以及線上支付業(yè)務(wù)的高度發(fā)展，冰洗產(chǎn)品線上銷售增長明顯，對所有冰洗廠商而言，線上已經(jīng)成為與線下并重的渠道，加速渠道變革、拓深線上布局的重要性進一步凸顯。目前，冰洗行業(yè)頭部企業(yè)紛紛開始探索直播等線上新零售形態(tài)，家電渠道扁平化趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。與此同時，家電線下渠道也不可或缺，在用戶體驗方面扮演著重要角色。因此，對于冰洗企業(yè)而言，提升線上與線下全渠道運營和服務(wù)能力，充分利用線上和線下渠道優(yōu)勢，不斷優(yōu)化客戶服務(wù)體驗，將成為行業(yè)發(fā)展的重要方向之一。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、機遇（1）國家政策的有力支持冰洗產(chǎn)品是我國居民日常生活重要的消費品，其市場規(guī)模的擴大與我國國內(nèi)消費市場的整體發(fā)展息息相關(guān)。隨著國家政策的不斷頒布與實施，冰洗行業(yè)不斷迎來發(fā)展利好。2017年第十九次全國代表大會上，明確指出“完善促進消費的體制機制，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。2019年年初，發(fā)改委等十部委聯(lián)合發(fā)布的《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案》提出通過補貼等優(yōu)惠政策，順應(yīng)消費升級大趨勢，促進形成強大國內(nèi)市場，推動消費平穩(wěn)增長。2020年5月，發(fā)改委等多部委印發(fā)《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案》，方案鼓勵家電生產(chǎn)、銷售企業(yè)及電商平臺采取新銷售模式帶動行業(yè)發(fā)展。2020年11月，國務(wù)院常務(wù)會議要求促進家電家具家裝消費。鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補貼。在一系列國家政策的支持下，將進一步刺激冰洗市場的增長，推動冰洗產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。（2）居民收入增長和消費持續(xù)升級近年來，我國經(jīng)濟平穩(wěn)增長，國民收入水平顯著提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013-2020年，我國居民人均可支配收入由18,311元增長至32,189元，年復(fù)合增長率為8.39%，居民人均消費支出由13,220元增長至21,210元，年復(fù)合增長率為6.99%。居民收入和支出的增長，是冰洗產(chǎn)品銷量增長的重要基礎(chǔ)。隨著生活水平的提高，居民消費升級趨勢近年來也較為明顯，消費者對功能性冰洗產(chǎn)品的需求也上升到一個新的高度，消費者對于冰箱和洗衣機的品質(zhì)與體驗提出了更高的要求，對冰箱的節(jié)能、保鮮功能、儲物空間和對洗衣機分類洗滌、衣物護理、噪音能耗和智能交互等因素成為消費者關(guān)注的重點，使得主打高端、智能、健康的冰洗產(chǎn)品更加受到消費者歡迎，由此不斷加速現(xiàn)有冰洗市場產(chǎn)品的更新?lián)Q代和品類升級，進一步拓展冰洗市場的增量空間。（3）電商直播等模式助力銷售渠道多樣化電商的快速發(fā)展，讓線上商流、信息流、資金流和線下物流相結(jié)合，推動了冰洗企業(yè)變革創(chuàng)新，也為冰洗企業(yè)的銷售提升起到了較大的作用。電商之后，直播也快速興起，直播帶貨快速成為冰洗企業(yè)又一重要銷售渠道。通過直播，可強化與消費者的互動，同時，視頻形式也有利于消費者更加直觀的了解具體產(chǎn)品，更加融入購物場景，因此，直播帶貨具有很好的購買轉(zhuǎn)化率。疫情期間，電商及直播等銷售方式，對冰洗行業(yè)的復(fù)蘇起到了關(guān)鍵性的作用。未來，更加多樣化的銷售渠道，將進一步提升冰洗產(chǎn)品的市場銷量。2、挑戰(zhàn)（1）原材料成本上漲從2020年下半年起，大宗原材料價格進入持續(xù)上行階段，冰洗企業(yè)常用的銅、鋁、鋼材、塑料等價格快速上漲，在成本端給企業(yè)帶來了較大的盈利壓力。由于本輪原材料成本上漲持續(xù)時間較長、上漲幅度較大，使得冰洗企業(yè)無法完全實現(xiàn)成本壓力轉(zhuǎn)移，盈利能力均受到一定程度的影響。（2）疫情導(dǎo)致出口受阻受疫情影響，全球貨物出口運輸運力緊張，導(dǎo)致物流成本大幅上漲，使得冰洗企業(yè)的出口受到較大的阻礙，境外客戶下單及出貨都受到較大程度的干擾，這在一定程度上影響了行業(yè)的整體發(fā)展，不利于冰洗企業(yè)擴大對國外市場的占有率。洗衣機行業(yè)發(fā)展情況洗衣機作為普及率極高的家電之一，已經(jīng)逐步從普及期開始步入更新?lián)Q代期。我國洗衣機行業(yè)在經(jīng)歷2007年以前的快速發(fā)展期和2008年至2011年的高速增長期后，目前已進入平穩(wěn)增長階段。2008年-2011年，我國洗衣機產(chǎn)量由4,231.16萬臺增長至6,671.20萬臺，年復(fù)合增長率為16.40%，保持較高的增長水平。2012年-2020年，我國洗衣機從2012年的6,741.50萬臺增長至2020年的8,041.90萬臺，年復(fù)合增長率為2.23%，增速逐漸放緩。從零售額方面看，2011年以后，我國洗衣機行業(yè)零售額增速明顯放緩，增速下滑至個位數(shù)。2020年，在疫情因素沖擊下，洗衣機市場零售額僅714億元，同比下降6.2%，所受沖擊較大，但依舊低于家電市場零售額同比11.3%的下降幅度，表現(xiàn)出較好的抗沖擊性。從出口方面看，與冰箱一樣，國外市場也已成為我國洗衣機產(chǎn)品重要市場。2008年至2020年，除少數(shù)年份外，我國洗衣機出口整體保持穩(wěn)定增長的趨勢，出口量從2008年的1,481.00萬臺增長至2020年的2,154.00萬臺，年復(fù)合增長率為3.17%。未來，隨著疫情沖擊的減弱及全球經(jīng)濟水平的發(fā)展，洗衣機在發(fā)展中國家的普及率將得到進一步提升，我國洗衣機出口數(shù)量預(yù)計仍將保持穩(wěn)步增加的態(tài)勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，無論是線上渠道還是線下渠道，滾筒的銷量和金額都高于波輪，市占率逐年提升，且滾筒銷量優(yōu)勢在線下市場更為明顯。此外，洗烘一體機的市占率也大為提升，產(chǎn)品高端化趨勢明顯。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學習過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應(yīng)承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資