模組行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

模組行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。動力電池行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢2025年新能源汽車占汽車總銷量的比重達(dá)到20%，2030年新能源汽車在總銷量的占比達(dá)到40%左右，2035年新能源汽車銷量占國內(nèi)汽車市場銷量的50%以上，汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型。同時，消費者對新能源汽車各項指標(biāo)的要求促進(jìn)動力電池行業(yè)不斷技術(shù)創(chuàng)新。2020年10月20日，《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，在該份規(guī)劃中強調(diào)實施電池技術(shù)突破行動。開展正負(fù)極材料、電解液、隔膜、膜電極等關(guān)鍵核心技術(shù)研究，加強高強度、輕量化、高安全、低成本、長壽命的動力電池和燃料電池系統(tǒng)短板技術(shù)攻關(guān)，加快固態(tài)動力電池技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，指明了動力電池的發(fā)展方向。多元的終端應(yīng)用場景對于電池的性能要求存在側(cè)重，但如何在安全的條件下提升電池系統(tǒng)的能量密度一直為電池技術(shù)發(fā)展的主線。動力電池材料的技術(shù)的漸進(jìn)創(chuàng)新。首先，對正極材料而言，以能量密度為主要性能提升點系開發(fā)主線，三元體系在提升能量密度方面具備優(yōu)勢。但在某些情況下，以磷酸鐵鋰體系為代表的相對低能量密度的材料在別的維度存在優(yōu)勢，亦有應(yīng)用價值，正極材料的開發(fā)遵循產(chǎn)業(yè)化優(yōu)先，體系兼容優(yōu)先的理念，能量密度呈現(xiàn)動態(tài)循環(huán)往復(fù)的螺旋式上升。其次，對負(fù)極材料而言，研發(fā)趨勢為低成本、高能量密度?，F(xiàn)階段，石墨負(fù)極仍為主流，硅碳混合負(fù)極材料、純硅負(fù)極材料為主要研發(fā)熱點。最后，電解質(zhì)與隔膜則將跟隨兩極材料的技術(shù)革新不斷優(yōu)化，鋰離子電池從液態(tài)向半固態(tài)、全固態(tài)發(fā)展和演進(jìn)，將為行業(yè)帶來較大的變化。動力電池制造的工藝改善。各主要電池廠廠商從工藝維度入手，開展性能的邊際改善，進(jìn)而實現(xiàn)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)化和動力電池的系統(tǒng)集約化。一種方向為做大容量電芯，例如長條型方形電芯、大圓柱電池，減少電芯附屬件對電池整體能量密度的影響。第二種方向則是實現(xiàn)系統(tǒng)集約化，去掉冗余零件、功能及繁雜工藝，高速疊片工藝、CTP/LCTP、CTC等技術(shù)均在一定程度上影響著產(chǎn)業(yè)格局。新能源汽車產(chǎn)銷高增長帶動動力電池裝車量走高，動力電池將在未來面臨較大退役規(guī)模?，F(xiàn)階段，退役動力電池的循環(huán)利用主要手段為梯次利用以及報廢回收。報廢回收系對壽命終止的電池，直接進(jìn)行拆解處理，提取內(nèi)部可回收金屬；梯次利用回收系將剩余容量較高的退役電池在低要求的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行二次使用。動力電池廠商在退役動力電池循環(huán)利用上具備明顯技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，已成為該市場的主要參與者。動力電池行業(yè)技術(shù)和工藝壁壘動力電池行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。首先，動力電池技術(shù)本身涉及材料學(xué)、電化學(xué)等諸多交叉學(xué)科，對企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入要求較高；其次，行業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)會將自身研究成果通過構(gòu)建專利予以保護(hù)；此外，動力電池產(chǎn)業(yè)工序復(fù)雜，過程管控嚴(yán)格，對于原料的把控、輔助材料的選用、生產(chǎn)流程的管理、量產(chǎn)工藝的形成均需長期經(jīng)驗積累。新能源汽車行業(yè)概況實現(xiàn)道路交通領(lǐng)域碳中和的核心思路在于發(fā)展新能源汽車，降低石油消費比重，減少環(huán)境污染及碳排放。全球各主要經(jīng)濟體均設(shè)立了電動化目標(biāo)，推動新能源汽車的發(fā)展。2020年10月20日，我國印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確在2025年我國新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，2035年，純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動化。美國亦在2020年《清潔能源革命和環(huán)境計劃》和2021年《新基建計劃》中充分鼓勵新能源汽車的發(fā)展，并確立了2030年新能源汽車滲透率50%的目標(biāo)。歐洲國家中，法國提出2040年無使用化石燃料的汽車，英國提出2035年電動化率達(dá)100%。發(fā)展新能源汽車已成全球主要經(jīng)濟體的共識。在上述宏觀背景下，全球新能源汽車銷量不斷增長。2016年至2021年全球新能源汽車銷量由79萬輛增長至675萬輛，年復(fù)合增長率達(dá)到53．58%，全球市場滲透率也由0．9%增長至8．3%。結(jié)合未來的政策鼓勵因素，預(yù)計新能源汽車市場仍有較大發(fā)展?jié)撃堋Ｔ谖覈暧^戰(zhàn)略的提前布局下，2019年-2021年，我國新能源汽車銷量由120．6萬輛增長至352．1萬輛，增長率達(dá)到191．96%，市場滲透率亦從4．68%上升至13．40%，增長較為迅速。鋰離子動力電池行業(yè)概況動力電池作為新能源汽車能量存儲與轉(zhuǎn)換裝置的基礎(chǔ)單元，是新能源汽車的核心零部件，其技術(shù)發(fā)展水平是全球汽車產(chǎn)業(yè)電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。電動汽車中的化學(xué)電源不斷發(fā)展，從可反復(fù)循環(huán)使用的鉛酸電池，到鎳鎘電池，再到鎳氫電池，以及鋰離子電池。鋰離子電池應(yīng)用上相比同時代其他電池技術(shù)，具備較高的能量密度與功率密度，可靠性較強，成為現(xiàn)階段的主流動力電池。近年來，全球?qū)π履茉雌嚨陌l(fā)展已經(jīng)形成共識，各主要經(jīng)濟體均制定了車用電池發(fā)展規(guī)劃，通過禁售燃油車和規(guī)劃新能源汽車比例等措施推動電動汽車快速發(fā)展，進(jìn)而帶動動力電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好。中國憑借新能源汽車產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢，動力電池產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長階段，已經(jīng)成為全球最大的動力電池生產(chǎn)國之一。從裝機量看，根據(jù)韓國市場調(diào)研機構(gòu)SNEResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年全球動力電池在電動汽車上的裝機量達(dá)297GWh，較2020年增長超過100%。在全球汽車產(chǎn)業(yè)電動化的浪潮下，動力電池未來仍有數(shù)倍的增長空間，GGII預(yù)計，2025年全球動力電池出貨量將達(dá)到1，550GWh，2030年有望達(dá)到3，000GWh。2021年中國動力電池裝車量為154．5GWh，同比增長142%，增長速度顯著。主要原因系2021年國內(nèi)新能源汽車市場恢復(fù)超預(yù)期，加之新車型的集中發(fā)布及新能源汽車面對傳統(tǒng)燃油車自身競爭力的增強，帶動了消費者購買新能源汽車的熱情。動力電池行業(yè)技術(shù)水平及特點相比于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車的續(xù)航里程、充電時間、安全性能、電池壽命、電池成本等問題，都是制約消費者購買意愿及新能源汽車普及程度的關(guān)鍵因素。因此，動力電池性能直接決定新能源汽車性能，動力電池性能的提升依賴于技術(shù)進(jìn)步，持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步驅(qū)使動力電池能量密度不斷提升、產(chǎn)品性能不斷優(yōu)化、生產(chǎn)成本不斷降低、綜合性價比不斷提高。（1）按正極材料不同對鋰離子動力電池進(jìn)行區(qū)分提高能量密度的關(guān)鍵在于正極材料。正極材料決定了鋰離子電池的主要性能。按正極材料劃分，鋰離子電池可以分為鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰和三元材料等技術(shù)路線。其中，三元材料是指含鎳鈷錳三種元素或鎳鈷鋁三種元素組成的正極材料，即鎳鈷錳酸鋰（以下簡稱NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（以下簡稱NCA）。在動力電池領(lǐng)域，經(jīng)歷了由鈷酸鋰、錳酸鋰轉(zhuǎn)向磷酸鐵鋰、三元材料為主的發(fā)展歷程。最近三年，國內(nèi)動力電池市場主要由三元材料電池和磷酸鐵鋰電池構(gòu)成。三元材料電池相較于磷酸鐵鋰電池，擁有較高能量密度，有助于新能源汽車實現(xiàn)長續(xù)航里程，未來有望逐漸向高端領(lǐng)域、高續(xù)航里程、快速充電以及具有特殊要求的產(chǎn)品車型領(lǐng)域滲透。磷酸鐵鋰電池相較于三元材料電池，擁有成本較低、相對安全的優(yōu)點，近年來伴隨電池工藝技術(shù)的發(fā)展和電池結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，其能量密度瓶頸存在一定緩解，成為動力電池行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要技術(shù)方向。動力電池未來發(fā)展方向在較長的一段時間內(nèi)是多種技術(shù)路線并存的。根據(jù)三元材料中鎳、鈷、錳元素含量的不同，NCM材料可分為NCM811、NCM622、NCM523等。811、622、523代表不同元素的占比，以NCM523為例，其化學(xué)組成為Li（Ni0．5Co0．2Mn0．3）O2。NCA則由鋁元素替代了錳元素。三元材料的技術(shù)優(yōu)勢在于綜合材料優(yōu)點，使得鎳、鈷、錳或鋁元素發(fā)揮協(xié)同效用。鎳的主要作用為提高能量密度，鈷的主要作用為穩(wěn)定三元材料層狀結(jié)構(gòu)，提高材料的電子導(dǎo)電性和改善循環(huán)性能，錳的主要作用為減低成本，改善材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和安全性。一般情況下，鎳的占比越高，電池的實際比容量越高，能量密度越高。鈷元素在正極材料中起到減少鎳離子與鋰離子的混排效應(yīng)、抑制充放電過程中的相變以提高結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的作用。但鈷并非不可或缺，且鈷元素價格較高，全球范圍內(nèi)鈷元素礦產(chǎn)資源匱乏并且市場供應(yīng)集中度高，供應(yīng)易受外部影響。鋰離子電池的低鈷化無鈷化成為該行業(yè)的未來重要發(fā)展趨勢。（2）按結(jié)構(gòu)類型對鋰離子動力電池進(jìn)行區(qū)分鋰離子動力電池按照電芯封裝結(jié)構(gòu)可以分為方形、軟包以及圓柱形等。圓柱形電池發(fā)展時間長，工藝成熟，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，其往往采用成熟的卷繞工藝，自動化程度高，產(chǎn)品一致性強，成本相對較低。其劣勢在于PACK空間利用率低、單體容量小，動力領(lǐng)域需要將較多單體電池進(jìn)行組裝，電池管理要求高。方形電池制作主要采用卷繞或疊片工藝，方形電池還具備空間利用率高、單體容量大、成組難度低的優(yōu)點。軟包電池采用軟包裝材料（鋁塑復(fù)合膜），大多采用疊片工藝，軟包電池結(jié)構(gòu)件質(zhì)量相對減輕，能量密度較高，但其本身亦存在結(jié)構(gòu)強度較差、在內(nèi)部脹氣和外部穿刺時容易漏液、PACK成本較高等缺點。截至目前，國內(nèi)動力電池市場仍以方形電池為主，近三年裝車量占比超過80%，軟包電池和圓柱形電池占比相對較小。不同的結(jié)構(gòu)形式意味著核心制造工藝的差異化，形成卷繞和疊片兩種技術(shù)。圓柱電池通常采用卷繞工藝，軟包電池則需應(yīng)用疊片工藝，方形電池兩者皆可。卷繞是將制片工序或收卷式模切機制作的極片卷繞成電芯，原材料按照負(fù)極、隔膜、正極、隔膜的順序進(jìn)行卷繞。疊片是將模切工序中制作的極片疊成電芯，例如典型的Z字形疊片，正負(fù)極分別疊在隔膜兩面，隔膜以Z字形穿行其間而隔開兩極。理論上，疊片工藝制得的電芯產(chǎn)品在能量密度、循環(huán)性能及安全性能等方面性能更優(yōu)，主要系卷繞電芯存在多處彎折區(qū)域和集流體焊接區(qū)域，內(nèi)部空間利用率低，并且會有卷繞張力的不均勻和形變等現(xiàn)象，而疊片電芯界面反應(yīng)更均勻，活性物質(zhì)容量能夠得到充分發(fā)揮。伴隨企業(yè)對電池制造工藝的精進(jìn)，疊片電池工藝已逐漸成熟。蜂巢能源目前最高已實現(xiàn)0．125秒/片高速疊片工藝，技術(shù)水平處于行業(yè)前列。動力電池行業(yè)人才壁壘動力電池行業(yè)為人才密集型行業(yè)。動力電池企業(yè)不僅需要大量復(fù)合型研發(fā)人員，也需要技術(shù)積累豐富、行業(yè)經(jīng)驗充足的生產(chǎn)人員。由于研發(fā)人員、生產(chǎn)人員的培訓(xùn)與成長通常需要耗費大量的時間成本和資金成本，已構(gòu)建經(jīng)驗豐富的核心技術(shù)人員團隊的企業(yè)較新進(jìn)企業(yè)而言具備更強的競爭優(yōu)勢。1、客戶資源壁壘汽車行業(yè)對上游重要部件供應(yīng)商通常實行較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理。動力電池作為新能源汽車的重要組成部分，整車企業(yè)對其重視程度相對較高，通過對供應(yīng)商的認(rèn)證與評估，確定其生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程、管理能力、產(chǎn)品品質(zhì)等都能夠達(dá)到要求后，才會與之建立定點的供應(yīng)關(guān)系。動力電池企業(yè)亦需根據(jù)具體車型進(jìn)行配套研發(fā)，并在通過整車企業(yè)驗證后實現(xiàn)量產(chǎn)與銷售。作為新能源汽車的核心零部件，在一款車型的生命周期內(nèi)，車企傾向于選擇能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高質(zhì)量電池產(chǎn)品的電池廠商。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾?/p>