聲納行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析

聲納行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)。“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。聲納及聲納技術(shù)基本情況電磁波是空氣中傳播信息最重要的載體，例如，通信、廣播、電視、雷達等。但在水下，電磁波使用受限，因為海水是一種導電介質(zhì)，向海洋空間輻射的電磁波被海水介質(zhì)本身所屏蔽，其絕大部分能量很快以渦流形式損耗，而且波長越短，損失越大。光波本質(zhì)上屬于更高頻率的電磁波，被海水吸收損失的能量更為嚴重，而且光在水中的穿透能力有限。因此，它們在海水中均不能有效傳遞信息。實驗證明，在人們所熟知的各種輻射信號中，以聲波在海水中的傳播性能最佳。聲波在水中的傳播速度遠比在空氣中快得多，平均速度約為1，500米/秒（空氣中約為340米/秒）。聲波在水中傳播的衰減亦相對較小，在深海聲道中爆炸一個炸彈，在兩萬公里外亦可以收到信號，低頻的聲波甚至可以穿透海底幾千米的地層。（一）聲納概述聲納是英文縮寫SONAR的音譯，其中文全稱為：聲音導航與測距（SoundNavigatiodRanging），是一種利用聲波在水下的傳播特性，通過電聲轉(zhuǎn)換和信息處理，完成水下探測、定位和通訊任務的電子設(shè)備，是水聲學中應用最廣泛、最重要的一種裝置?，F(xiàn)代聲納的定義已經(jīng)超出原有聲音導航與測距的范疇，凡屬于對水中目標進行探測、定位、跟蹤、識別、導航、制導、通信、測速和對抗等方面的水聲設(shè)備均屬于聲納范圍。水聲信號是目前已知的唯一能夠?qū)崿F(xiàn)水下有效傳輸?shù)男畔⑤d體，因此，必須應用基于水聲信號傳輸和處理的聲納裝備，來完成水下目標探測、識別、通信、導航和信息對抗。聲納作為最重要的觀通工具，現(xiàn)在所有的特種作業(yè)船只均裝備有不同類型的聲納，以適應水下應用的需要，同時也廣泛應用于港口、島礁水下探測、水下觀通、水下小目標探測等領(lǐng)域。聲納亦可應用于船舶導航、海洋石油勘探、陸地油井數(shù)據(jù)采集傳輸、水下作業(yè)、海洋地震海嘯災害預警、水下搜救、水文測量、魚群探測等領(lǐng)域，具有廣闊的應用空間。（二）聲納的結(jié)構(gòu)聲納系統(tǒng)主要包括干端（水上部分）和濕端（水下部分）兩個組成部分。濕端主要由水聲換能器或換能器基陣組成，干端主要由信號源、發(fā)射設(shè)備、信號處理平臺、電源設(shè)備、顯控單元等構(gòu)成。基陣由水聲換能器以一定幾何圖形排列組合而成，其外形通常為球形、柱形、平板形或線列形，有接收基陣、發(fā)射基陣或收發(fā)合一基陣之分。濕端系統(tǒng)還包括連接電纜、水下接線箱和增音機、與聲納基陣的傳動控制相配套的升降、回轉(zhuǎn)、俯仰、收放、拖曳、吊放、投放等裝置，以及聲納導流罩等其他輔助設(shè)備，干端系統(tǒng)一般有發(fā)射、接收、顯示和控制等分系統(tǒng)，其中信號處理平臺為信息數(shù)據(jù)處理運算中心。換能器是聲納中的重要器件，它是聲能與其它形式的能如機械能、電能、磁能等相互轉(zhuǎn)換的裝置。它有兩個用途：一是在水下發(fā)射聲波，稱為發(fā)射換能器，相當于空氣中的揚聲器；二是在水下接收聲波，稱為接收換能器，相當于空氣中的傳聲器（俗稱聽筒）。換能器在實際使用時往往同時用于發(fā)射和接收聲波，專門用于接收的換能器又稱為水聽器。換能器的工作原理是利用某些材料在電場或磁場的作用下發(fā)生伸縮的壓電效應或磁致伸縮效應。影響聲納工作性能的因素除聲納本身的技術(shù)狀況外，外界條件的影響很嚴重。比較直接的因素有傳播衰減、多路徑效應、混響干擾、海洋噪聲、自噪聲、目標反射特征或輻射噪聲強度等，它們大多與海洋環(huán)境因素有關(guān)。例如，聲波在傳播途中受海水介質(zhì)不均勻分布和海面、海底的影響和制約，會產(chǎn)生折射、散射、反射和干涉，會產(chǎn)生聲線彎曲、信號起伏和畸變，造成傳播途徑的改變，以及出現(xiàn)聲影區(qū)，嚴重影響聲納的作用距離和測量精度?，F(xiàn)代聲納根據(jù)海區(qū)聲速深度變化形成的傳播條件，可適當選擇基陣工作深度和俯仰角，利用聲波的不同傳播途徑（直達聲、海底反射聲、會聚區(qū)、深海聲道）來克服水聲傳播條件的不利影響，提高聲納探測距離。又如，運載平臺的自噪聲主要與航速有關(guān)，航速越大自噪聲越大，聲納作用距離就越近，反之則越遠；目標反射本領(lǐng)越大，被對方主動聲納發(fā)現(xiàn)的距離就越遠；目標輻射噪聲強度越大，被對方被動聲納發(fā)現(xiàn)的距離就越遠。（三）聲納的分類聲納系統(tǒng)的分類，按基本工作原理，可分為主動式聲納系統(tǒng)和被動式聲納系統(tǒng)兩大類。主動聲納，又稱回聲聲納，在水中主動發(fā)射聲波，利用回波探測目標；被動聲納，又稱噪聲聲納，被動地接收艦船等水中目標的輻射噪聲和目標發(fā)射的水聲信號以探測目標。1、聲納技術(shù)的應用領(lǐng)域聲納技術(shù)至今已有一百多年歷史，它是1906年由英國的劉易斯?尼克森所發(fā)明。他發(fā)明的第一部聲納儀是一種被動式的聆聽裝置，主要用來偵測冰山。近年來，隨著科學技術(shù)的高速發(fā)展，人類對覆蓋地球總面積70%的海洋的認識逐漸深化，海洋因其經(jīng)濟上的巨大潛力和戰(zhàn)略上的重要地位越來越被人們所重視。人們利用聲波在水下可以相對容易地傳播及其在不同介質(zhì)中傳播的性質(zhì)不同，研制出了多種水下測量儀器、導航、探測等產(chǎn)品。聲納技術(shù)已經(jīng)成為人類認識、開發(fā)和利用海洋的重要手段。聲納行業(yè)特有的經(jīng)營模式及盈利模式（一）聲納行業(yè)的經(jīng)營模式1、聲納生產(chǎn)模式國家對特種電子信息行業(yè)的科研、生產(chǎn)采取嚴格的許可制度，只有取得特定的生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)才能開展生產(chǎn)經(jīng)營。2、聲納銷售模式特種電子信息產(chǎn)品的銷售采用合格供應商制度，通常情況下只有取得專用資格才可以銷售相關(guān)產(chǎn)品。根據(jù)現(xiàn)行的特種產(chǎn)品采購體制，核心模塊供應商的產(chǎn)品一旦定型就成為該產(chǎn)品的組成部分，后續(xù)該類型產(chǎn)品將繼續(xù)采用該供應商生產(chǎn)的產(chǎn)品。3、聲納采購模式為特種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供原材料及零部件的供應商需通過廠方按照一定的質(zhì)量體系標準實施資格審查，并由最終用戶代表審核備案后，方可列入《合格供方名錄》。特種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)采購物料時必須在本企業(yè)的《合格供方名錄》中選擇供應商。（二）聲納行業(yè)的盈利模式目前，行業(yè)的企業(yè)盈利模式主要包括兩種：一種是主要通過研發(fā)、生產(chǎn)并銷售軟硬件產(chǎn)品獲得一次性銷售收入；一種是主要通過產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)升級、維護或功能擴展、更新?lián)Q代，或者針對客戶的需求，對設(shè)備的用戶提供后續(xù)及配套服務，獲得工程及技術(shù)服務收入。聲納行業(yè)競爭格局、市場化程度特種電子信息行業(yè)關(guān)系社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展，從事特種電子信息科研生產(chǎn)具有較高的資質(zhì)門檻、技術(shù)門檻和質(zhì)量管理門檻，特種電子信息行業(yè)參與主體的選擇、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)、特種產(chǎn)品價格的確定等各方面均受國家嚴格管控，行業(yè)市場化程度較低。從產(chǎn)業(yè)分工而言，聲納裝備產(chǎn)業(yè)鏈包括船舶制造廠商、聲納系統(tǒng)整機廠、核心配套廠商、一般配套廠商。中船重工及中船工業(yè)具備完整的聲納裝備產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是中船重工具備系統(tǒng)產(chǎn)品、核心配套、一般配套全產(chǎn)業(yè)鏈；其他參與主體均需要分工協(xié)作才能完成聲納系統(tǒng)的研制和生產(chǎn)工作。國家特種部門為聲納裝備的最終需求方，為保證已定型聲納系統(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)狀態(tài)的一致性，最終用戶通過系列程序指定系統(tǒng)提供商及核心配套單位。影響聲納行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）聲納行業(yè)核心技術(shù)國際交流和合作受限我國水聲技術(shù)研究起步較晚，面對與西方發(fā)達國家存在的客觀差距，聲納技術(shù)與產(chǎn)品的發(fā)展主要依賴于自主研發(fā)及生產(chǎn)實踐。此外，我國部分核心元器件、高端芯片的研發(fā)和生產(chǎn)，目前使用上仍然依靠進口，進口核心芯片的供應保障受制于人，技術(shù)封鎖和產(chǎn)品禁運對我國特種電子信息領(lǐng)域相關(guān)行業(yè)的研發(fā)和技術(shù)進步造成了較大影響。（二）聲納高端復合專業(yè)技術(shù)人才相對缺乏隨著我國國力的不斷增強和對海洋權(quán)益的日益重視，水聲行業(yè)進入蓬勃發(fā)展期，水聲信號處理成為新興的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，聲納領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)需要對微電子、聲學、電子工程、測繪、計算機、軟件等領(lǐng)域有深入研究的高級復合型人才。由于歐美發(fā)達國家在聲納技術(shù)方面經(jīng)費投入較大，人才培養(yǎng)及研究起步較早，技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，歐美強國在聲納技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)強勢地位。我國水聲研究起步較晚，受相關(guān)學科技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)化程度的制約，國內(nèi)水聲技術(shù)領(lǐng)域的高端綜合型技術(shù)人才相對匱乏，給國內(nèi)相關(guān)單位和企業(yè)的人才集聚和培養(yǎng)造成壓力。因此，專業(yè)人才缺乏是制約我國聲納領(lǐng)域發(fā)展的不利因素。（三）聲納研發(fā)投入大，研發(fā)周期長聲納領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品應用于各項尖端裝備，技術(shù)水平要求高，且前期研制具有研發(fā)周期長、研發(fā)投入高、研發(fā)風險大等特點。一方面為推動研發(fā)進展，實現(xiàn)技術(shù)突破，需要組建涉及多個細分領(lǐng)域的高水平研發(fā)團隊，相應配置研發(fā)資源；另一方面由于研發(fā)成功之后的定型周期較長，也存在不確定性，企業(yè)可能面臨較長時期內(nèi)無法盈利的風險，需要企業(yè)投入大量資金保證研發(fā)的順利進行和企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市