《影視廣告制作基礎》-02影視廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思課件

影視廣告制作基礎影視廣告制作基礎1第二章影視廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思第二章影視廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思2本章學習目標學習目標01了解影視廣告的視聽語言02了解影視廣告的表現(xiàn)類型03了解影視廣告的基本格式本章學習目標學習目標01了解影視廣告的視聽語言02了解影視廣3第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧1.試聽語言在影視廣告創(chuàng)意中的作用2.影視廣告創(chuàng)意技巧3.廣告策劃的前提和目的主要知識點第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以“視”為主，主要靠畫面來表現(xiàn)內(nèi)容，“聽”僅是“視”的輔助手段。因此，美國著名廣告專家詹姆斯?韋伯?揚（JamesWebbYoung）指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。廣告創(chuàng)意是廣告設計的核心，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的最為關鍵的因素。一、以視覺效果為中心1.試聽語言在影視廣告創(chuàng)意中的作用主要知識點第一節(jié)影視5一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧人們從接觸廣告到采取購買行動一般都有一個心理過程，可以歸納為AIDMA公式，即注意（attention）

訴諸感覺，引起注意；興趣（interest）賦予特色，激發(fā)興趣；欲望（desire)確立信念，刺激欲望；記憶（memory)創(chuàng)立印象，加強記憶；行動（action)堅定信心，付諸行動。在創(chuàng)作廣告時，必須以畫面效果為中心；在攝制電視廣告時，則以畫面效果為設計制作的落腳點。畫面將原本要用語言文字表達的“抽象”主題形象化、圖畫化，以便觀眾直觀地了解廣告。廣告《希望工程》篇就巧妙地借用了電視媒體的傳播優(yōu)勢，通過具體、形象的畫面將間接的語言文字視覺化，克服了因語言文字的抽象性而導致觀眾可能產(chǎn)生的認知困難。電視表現(xiàn)的這種優(yōu)勢，我們還可以通過電視新聞的接受狀態(tài)來體悟。一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧人們從接觸廣告6一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧我們通過報紙接受新聞與通過電視接受新聞，其感受是不一樣的：報紙新聞我們是讀而得之，我們構(gòu)筑的是語言文字世界，我們接觸的是語言文字，語言文字無法使我們的感官直接感受到生活圖畫，只能通過我們大腦的轉(zhuǎn)換間接呈現(xiàn)；而電視就不同了，我們在聽到語言的時候，還同時看到了活生生的畫面，電視畫面的這種鮮明的直觀性，自然可以運用到廣告的主題表現(xiàn)上來。以鏡頭（畫面）直接表現(xiàn)廣告主題的做法使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述，它不像一般語言敘述，來龍去脈、前因后果、開端發(fā)展、高潮結(jié)局等方方面面都要關照到。畫面敘述完全可以根據(jù)需要從事物的歷史性發(fā)展過程中摘取典型片段，還可以打亂時間順序，因而它能以最簡潔的“筆墨”建構(gòu)敘事框架。一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧我們通過報紙接7一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧在以畫面展現(xiàn)產(chǎn)品時，整個畫面中要突出一個中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內(nèi)容。如美的電器的電視廣告，中心畫面始終是一只蝦和一臺空調(diào)。一只熟蝦的體表隨著美的空調(diào)的降溫而逐漸從紅色變?yōu)楹稚?，最后竟因為忍受不住冷氣而打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品“招搖過市”，畫面中只有色彩的變化，但是所要訴求的主題卻十分單一明確。這條廣告雖然內(nèi)容并無什么獨特性，畫面也只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就比較容易。一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧在以畫面展現(xiàn)產(chǎn)8二、短小精悍、突出主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧由于電視廣告播出費十分高昂，因此，電視廣告的播出時間不能長，一般為5秒、15秒、30秒。這就要求電視廣告必須內(nèi)容簡短、主題突出、語言精練、中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。如力士香皂，它是一個充滿感情價值的品牌。過去，力士廣告把名人和香皂聯(lián)系在一起，魅力成為該品牌推銷宣傳策略成功的關鍵因素。進入新世紀，力士香皂不斷推出新的品牌，廣告制作人力圖跳出過去的窠臼，在阿根廷宣傳時，將散發(fā)誘人魅力的美女、創(chuàng)意的執(zhí)行表現(xiàn)與新產(chǎn)品出眾的功能結(jié)合在一起，以期為目標消費群提供一種全新的認識，為品牌創(chuàng)造出更加堅實的品牌價值。二、短小精悍、突出主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧由于電視廣告9二、短小精悍、突出主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧為了展示力士香皂的雙重保濕配方效果，廣告一開始即表現(xiàn)了一株枯死的樹；當強風吹過，老死的枯葉擦過地面，發(fā)出刺耳的聲音；鏡頭推近一片枯葉，一名女子被困在其中；……一陣掙扎之后，女子成功地掙脫出來，躍入一池清水；她向水中的一束光游去，光變成了新型力士香皂；在她沐浴的時候，她的皮膚、枯葉的顏色和脈絡都發(fā)生了徹底變化，煥發(fā)出新的活力。整條廣告短小緊湊，實現(xiàn)了“枯葉重獲新生”的主題訴求，產(chǎn)生了良好的廣告效果。廣告在阿根廷首播之后，力士的知名度從原來的30%提高到了43%。二、短小精悍、突出主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧為了展示力士10三、突出品牌第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務。一般情況下，廣告的前10秒就應該出現(xiàn)品牌名稱，在結(jié)束時再重復一次品牌名稱，中間也可以從不同的角度反復展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告表現(xiàn)品牌的方式多種多樣，可以根據(jù)商品的具體情況靈活運用，例如以下幾種：第一種，把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中。如肯德基炸雞的一條廣告，畫面上一群男孩子衣冠楚楚，列隊站成幾排，在老師的指導下“認真”排練合唱，可暗地里他們卻在偷偷傳遞一盒肯德基快餐食品。鏡頭追隨著傳來傳去的食品，品牌也就多次映入了觀眾的眼簾。三、突出品牌第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧讓觀眾牢牢記住商品品牌11三、突出品牌第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧第二種，把強化品牌與突出產(chǎn)品特性結(jié)合起來，在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把品牌與產(chǎn)品特性自然有機地結(jié)合起來，使產(chǎn)品與品牌你中有我、我中有你、相輔相成。例如有這么一條汽車廣告，一組畫面著力渲染汽車車身和零部件的光潔鋰亮、性能優(yōu)異超群，使觀眾不由得發(fā)出贊嘆聲。恰在這時，品牌出現(xiàn)了：一只手拿出柔軟的布細心地擦拭著品牌。這一動作既強化了品牌，也表現(xiàn)了人們對汽車的珍視。此外，還可以用動畫和特技手法突出品牌；借助鏡頭的運動呈現(xiàn)品牌；以光線閃爍、光影移動表現(xiàn)品牌；利用品牌名稱做文字游戲等。三、突出品牌第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧第二種，把強化品牌與突12四、抓住情感第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧廣告要想抓人，親情必不可少。美國貝爾電話公司的廣告創(chuàng)意便抓住親情大做文章：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話，回來后，老先生問“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的?！庇謫枺骸坝惺裁词拢俊被卮穑骸皼]有。”老先生驚奇地問：“沒事幾千里地打來電話？”老婦人嗚咽道：“她說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言、激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這條廣告以脈脈溫情打動了天下父母或即將成為父母、兒女或曾為兒女的人們的心。這條廣告正是從兒女與父母的感情入手，描繪、展現(xiàn)了一幅愛意濃濃、溫馨而美麗動人的親情畫面，讓觀眾時時體味被愛簇擁的滋味，充分喚起了人們對家庭親情的留戀、回憶、追求與憧憬。電話有線，親情無限，貝爾電話連接著千家萬戶，溝通著親人之間的心靈，縮短了親人之間的感情距離。四、抓住情感第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧廣告要想抓人，親情必不13四、抓住情感第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧古人云：“攻心為上?！边@句話同樣適用于廣告。其實，任何一筆交易，都蘊含著一種人際關系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，正如18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人的心。”如果廣告通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，讓大眾產(chǎn)生了心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛并接受。因此，廣告創(chuàng)意要調(diào)動情感，要調(diào)動自己所意味的情感、所代表的情感，并淋漓盡致地展現(xiàn)這些情感，在以理服人的同時更以情動人。貝爾電話廣告的成功正在于此。四、抓住情感第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧古人云：“攻心為上?！?4第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型1.影視廣告表現(xiàn)類型的多樣性。主要知識點第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型1.影視廣告表現(xiàn)類型的多樣性。主要知識點第二節(jié)影視廣16一、故事型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型故事情節(jié)如果能吸引觀眾的注意力，就會在一定程度上使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生互動。故事結(jié)構(gòu)可以巧妙設置情節(jié)的高潮，但高潮不要過分，否則可能適得其反，達不到促銷的目的。使用這種結(jié)構(gòu)應注意以下幾點：劇情要簡單明了；根據(jù)可信的事實或一個可信的環(huán)境構(gòu)建情節(jié)，并與產(chǎn)品發(fā)生關系；創(chuàng)造特殊的效果，激發(fā)觀眾的好奇心，并設法引起他們的興趣；把產(chǎn)品最突出的優(yōu)點而非所有優(yōu)點表現(xiàn)出來；要有引子、發(fā)展和結(jié)尾，不要忘記自己是在講故事；向誰承諾、承諾什么要明確，不亂開空頭支票。一、故事型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型故事情節(jié)如果能吸引觀眾17一、故事型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型使用這種結(jié)構(gòu)應注意以下幾點：就廣告片的個性而言，故事型的表現(xiàn)方法幾乎都從感性出發(fā)，其解決的問題也都以心理層面居多，如挫折感、憂郁、孤獨等,而商品帶給人的感受，或許是會心的一笑、溫暖的擁抱、友情的流露等，以滿足消費者的需求，這些非商品功能性的介紹或非利益點的描述往往更能打動人心。一、故事型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型使用這種結(jié)構(gòu)應注意以下18二、解決問題型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型解決問題型廣告是用得最為廣泛的一種廣告類型，也是影視廣告表現(xiàn)形式中較容易被觀眾接受的一種。例如其結(jié)構(gòu)可以是這樣的：阿美有頭皮屑多的難題，她的伙伴告訴她某品牌洗發(fā)水可以解決她的煩惱，阿美用了，效果果然如同伴所言，于是消息不脛而走。根據(jù)奧格威的研究，先提出問題然后解決問題的廣告比其他廣告的效果好四倍。這種方式看似平凡通俗，但放在富有創(chuàng)作力的人手中，問題被戲劇化了，廣告對銷售的推動力就更大了。這種結(jié)構(gòu)一定要把解決困難的產(chǎn)品的質(zhì)量、功能明確地提出來，讓觀眾口服心服。二、解決問題型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型解決問題型廣告是用19三、生活形態(tài)型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種形式的廣告，其表現(xiàn)切入點不是商品，而是商品的使用者。有了這層關系，廣告就會讓人覺得商品成了自己現(xiàn)實生活中的一部分，商品與自己密不可分。這種表現(xiàn)形式最注重場景設計和商品在廣告中出現(xiàn)的時機，不能讓觀眾覺得是故意設計的。通常這類廣告表現(xiàn)的都是廣告中的人物渴望的東西：好吃的食物、漂亮的衣服、方便的服務等。而且廣告在表現(xiàn)人的欲望時要讓其在不知不覺中流露出來，或者意外地從親戚、朋友、鄰居那里發(fā)現(xiàn)商品的好處。在采用這類廣告手法時，運用和商品無關的畫面可能導致商品信息傳遞模糊。為了避免這一點，整個廣告片的結(jié)構(gòu)應盡可能簡單明了，畫面之間應保持連貫，以便逐步讓觀眾產(chǎn)生興趣，最后讓觀眾看到意想不到的結(jié)果，但這個意想不到的結(jié)果必須與商品的外觀、特性有關，直到最后才戲劇化地出現(xiàn)商品。三、生活形態(tài)型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種形式的廣告，其20四、名人推薦型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型借助名人在電視上推銷商品的方式從影視廣告誕生之初一直沿用至今，名人的知名度有助于提高廣告商品的知名度。名人推薦型廣告通常以直接切入的方式和消費者見面，這種直截了當、簡明扼要的述說可以給觀眾留下很深的印象。但要注意，所選的名人一定要和商品有某種關聯(lián)。此外，名人推薦型的風險，是一旦名人陷入負面消息，勢必給商品帶來負面影響。四、名人推薦型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型借助名人在電視上推21五、實證型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型在理性訴求方式中，實證型的表現(xiàn)方式是最容易被人接受的方法之一，它主要通過畫面讓觀眾清楚地了解商品的優(yōu)點。實證型廣告的先決條件是讓觀眾對商品的驗證方式產(chǎn)生興趣，這樣才能加深觀眾對商品的印象。值得注意的是，短短十幾秒、幾十秒的影視廣告很難將整個過程驗證給觀眾看，所以一些廣告主往往會刪減其中的過程，將結(jié)果呈現(xiàn)給觀眾。這樣一來，觀眾便常常會產(chǎn)生疑問：“這是真的嗎？是不是在蒙騙消費者？”在倉促中將驗證過程含糊帶過的做法往往會適得其反，無法收到預期的廣告效果。如何使驗證過程展示得更真實，是實證型廣告值得注意的問題。五、實證型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型在理性訴求方式中，實證22六、廣告歌曲型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型廣告歌曲的形式有好多種，或歌唱，或演奏，或又歌又舞，幾乎每種商品都可以配合廣告音樂的演奏，但也沒有哪種商品特別適合廣告歌曲型的表現(xiàn)形式。如果商品的目標消費群年齡層很多,這種表現(xiàn)形式也許是恰當?shù)倪x擇。例如飲料中的可口可樂和百事可樂，其廣告音樂的形態(tài)可以說獨樹一幟。此外，片尾音樂也是許多廣告樂于采用的表現(xiàn)方式之一。片尾音樂在企業(yè)形象的辨識上可以產(chǎn)生較大的作用，特別是那些產(chǎn)品品牌眾多的企業(yè)，為了讓產(chǎn)品品牌與企業(yè)緊密聯(lián)系，它們常常在廣告片的結(jié)尾使用片尾音樂。六、廣告歌曲型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型廣告歌曲的形式有好23七、比較型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)有點類似于實證型廣告，兩者之間最大的差別在于：實證型廣告只表現(xiàn)本身的優(yōu)點，而比較型廣告則要證明自己優(yōu)于同類競爭商品。由于這種表現(xiàn)方式常讓觀眾覺得有貶低其他商品之嫌，我國不允許發(fā)布這類廣告。例如，可口可樂和百事可樂的廣告便經(jīng)常以比較的形式出現(xiàn)。長久以來，百事可樂在飲料市場上一宜居于第二的位置，因此它想盡一切辦法在廣告上打擊第一品牌可口可樂，以爭取更大的銷售額。它曾經(jīng)發(fā)布過這樣一條廣告：下個世紀，一位教授帶領一群學生在考古，正好有一名學生挖到了可口可樂的玻璃瓶子，學生便問教授這個瓶子為何物，教授看了半天也不知其為何物，而此時學生們?nèi)耸忠还薨偈驴蓸?。多年來，百事可樂一直強調(diào)百事可樂是“新生代的選擇”，在這條廣告中，它故意貶低可口可樂的地位，強烈暗示百事可樂將取而代之，可口可樂將會從地球上消失。七、比較型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)有點24八、動畫與電腦繪畫型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型最早出現(xiàn)的動畫影片，是美國迪士尼公司所出，它因為活潑、風趣、特別適合年齡層較低的觀眾，所以長盛不衰。后來動畫的手法被廣告所借鑒。20世紀70年代末期，電腦科技日新月異，從而使廣告的創(chuàng)作有了更大的施展空間。電腦制作的廣告可以提升其趣味性與可視性，便于表現(xiàn)抽象的概念和復雜的影像變化，其表現(xiàn)力常常令觀眾驚訝不已。八、動畫與電腦繪畫型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型最早出現(xiàn)的動25九、幽默型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型的廣告通常較受觀眾歡迎。笑聲是全世界共同的語言，廣告可以利用幽默訴求拉近消費者與商品之間的距離，無形中使消費者對商品產(chǎn)生好感。幽默的訴求可以用不同的方式達到目的，常見的有喜劇演員表演、比喻以及情節(jié)設置等，視廣告的結(jié)構(gòu)和商品的特性而定。但幽默時一定要避免低俗，否則可能適得其反。九、幽默型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型的廣告通常較受26十、虛構(gòu)型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型是一種超現(xiàn)實的表現(xiàn)方式，它將日常生活中不可能發(fā)生的事，通過豐富的想象力表達出來，用刺激和夸張的畫面來吸引觀眾的注意力，從而使觀眾對商品產(chǎn)生較深刻的印象。十、虛構(gòu)型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型是一種超現(xiàn)實的27第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式1.影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手段。主要知識點第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式所有廣告都一樣，在確定好大創(chuàng)意以后，影視廣告的下一步就是決定采用哪種廣告格式。為此，開特奇廣告公司原主席漢克?賽登開發(fā)了一套實施頻譜，他將廣告分為24種基本格式，從輕松活潑到一本正經(jīng)，它們分別是：喜劇/逗樂式、著名主持人（逗樂）式、音樂式、歌謠式、動畫式、戲劇式（逗樂）、夸張式、象征性角色式、輕松愉快情景式、現(xiàn)代（背景/情景）式、播音主持式、新聞式/介紹式、記錄式、直截了當式、表演式（嚴肅）、用戶證言式、同輩小組證言式、專家證言式、生活片段式、著名主持人（嚴肅）式、企業(yè)代言人式、單一表演式、接近表演式、樸素表演式。1.影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手段。主要知識點第三節(jié)影視廣告29直截了當式（straight-forwardcommercial）是廣播、電視廣告中最古老、最簡單的一種形式，可能也最容易寫。它由一個人（多半是電臺、電視臺的播音員）播送銷售訊息，可能配有背景音樂。直截了當式之所以較為流行，是因為它幾乎適用于所有的產(chǎn)品或條件。在廣播中，直截了當式廣告還可以被設計成整合廣告（integratedcommercial）與某一節(jié)目穿插或針對指定節(jié)目而專門制作。一、按表現(xiàn)手段分類1直截了當式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式直截了當式（straight-forwardcommerc30在電視廣告中，播音員既可以出鏡（oncamera），也可以不出鏡，以旁白（voiceover）的形式來傳遞銷售訊息；與此同時，演示、劇照或連續(xù)畫面則出現(xiàn)在屏幕上。如果腳本設計周密，播音員又顯得具有說服力，那么，直截了當式廣告也會收到非常好的效果。再者，由于這種廣告形式不要求精密的制作設備，因此可以節(jié)省大量的資金。地方性廣告主、非營利機構(gòu)和政治團體經(jīng)常在午夜電視節(jié)目中采用直截了當式廣告。一、按表現(xiàn)手段分類1直截了當式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式在電視廣告中，播音員既可以出鏡（oncamera），也可以31主持人式廣告（presentercommercial）用一個人或角色來表現(xiàn)產(chǎn)品、傳遞銷售訊息。有些主持人是名人，有些是客戶方的高管，有些則是演員。無論采用什么人物，主持人都不一定非要真人不可。廣播人物（radiopersonality）以自己獨特的風格為廣告訊息增添活力，如果運用得當，這類廣告會非常成功。不過，這樣一來，就等于把大權(quán)交給了這個人物，風險較大，這個人物有可能出于無意在廣告之外批評自己所宣傳的產(chǎn)品。即使如此，這種技法有時也會給訴求平添幾分真實性。通常，這個人物拿著已標出產(chǎn)品特點、重點、句子或企業(yè)廣告口號的腳本，不斷重復，但他們在播音時可以選擇具體的措辭和語氣。一、按表現(xiàn)手段分類2主持人式（名人推薦式）第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式主持人式廣告（presentercommercial）用一32真實的證言式廣告（testimonialcommercial）通過心滿意足的用戶告訴觀眾產(chǎn)品如何如何好，證言式廣告無論是在電視廣告中還是在廣播廣告中都顯得非常可信。名人當然能引人注目，但他們必須令人信服，且不得喧賓奪主、削弱產(chǎn)品。實際上，各行各業(yè)的人都可以扮演證言人的角色，無論是著名人物還是無名小卒或非專業(yè)人士。至于采用哪種類型的人充當證言人，這要視產(chǎn)品的屬性和廣告戰(zhàn)略而定。滿意的用戶是最好的證言資本，因為他們的真誠一般都頗具說服力。奧格威建議在被拍攝對象毫無察覺的情況下拍攝其證言，當然，在使用前必須征得他們的同意。一、按表現(xiàn)手段分類3證言式（實證式）第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式真實的證言式廣告（testimonialcommercia33電視特別適合視覺演示(demonstration)，演示比口頭訊息能更怏更好地說服公眾。因此，電視廣告不要滔滔不絕，而要進行演示。自然，電視也比廣播更容易演示產(chǎn)品。不過，也有不少廣告主利用廣播成功地進行了幽默、風趣的演示。演示式廣告可以演示產(chǎn)品的使用狀態(tài)、競爭狀態(tài)或使用前后的狀態(tài)，這些技法有助于觀眾直接看到產(chǎn)品具有什么性能。一、按表現(xiàn)手段分類4演示式（比較式）第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式電視特別適合視覺演示(demonstration)，演示比口34音樂式廣告（musicalcommercial）又叫歌謠式廣告（jinglecommercial），我們從廣播和電視中聽到的音樂式廣告既有最優(yōu)秀的，也有最爛的。處理得好，音樂式廣告可以獲得巨大的成功，甚至超過普通的非音樂式廣告。但如果處理得不好，則有可能浪費廣告主的資金，不僅不會讓人相信，并且還令人生厭。音樂式廣告有幾種形式：可以將整個訊息編成歌，可以在歌謠中間穿插旁白（donut），還可以用合唱的方式表演或用流行歌曲的方式去編排。許多廣告創(chuàng)作者采用統(tǒng)一的音樂主題作為背景色彩或廣告結(jié)尾，滾石公司為視窗95軟件創(chuàng)作的廣告音樂“啟動我”便屬此列，我們稱之為音樂標志（musicallogo）。在多次重復廣告主的主題后，聽眾便會把音樂標志與產(chǎn)品自然而然地聯(lián)系起來。而要做到這一點，音樂必須要有攝人魂魄的吸引技巧（hook）。一、按表現(xiàn)手段分類5音樂式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式音樂式廣告（musicalcommercial）又叫歌謠式35廣告人的音樂來源有三個：從版權(quán)所有人那里購買音樂的使用權(quán)，通常費用較高；利用已無版權(quán)問題的音樂；專門請人創(chuàng)作一段音樂。有些原創(chuàng)歌曲，如可口可樂廣告著名的《我想教這世界一齊唱》，最終也變成了流行歌曲。1973年，代理可口可樂公司廣告業(yè)務的麥肯（McCann-Erickson）廣告公司聘請不同人種、不同膚色、不同國籍的數(shù)百名年輕人，在意大利的一座山峰上齊聲高唱可口可樂的廣告歌曲，又是拍電影，又是錄唱片，使可口可樂的宣傳活動在世界范圍內(nèi)掀起了一股高潮。歌曲旋律優(yōu)美動聽，唱歌的幾百名年輕人也唱得真誠動情，表達了對和平、博愛的衷心祈求，不過，最后都落腳在號召人人來買可口可樂的商業(yè)目的上。這種“高高抬起輕輕放下”的手法，正是一般廣告宣傳常用的手法。一、按表現(xiàn)手段分類5音樂式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式廣告人的音樂來源有三個：從版權(quán)所有人那里購買音樂的使用權(quán)，通36生活片段式廣告（slice-of-lifecommercial）按現(xiàn)實生活情景進行表演，出場人物多為普通老百姓，當然，他們是由專業(yè)演員扮演的，他們談論自己生活中遇到的一些麻煩。情景一般都涉及一些個人問題，如口臭、掉牙、頭皮屑、體臭或汗?jié)n等，再由一個親戚、朋友或同事暗示解決方法，于是大家去試這個產(chǎn)品。下一個場景便表現(xiàn)使用后的結(jié)果——新的一天，一個更幸福、更干凈、更清新的人呈現(xiàn)在你眼前。雖然觀眾常常厭煩這類廣告，文案人員也討厭寫這類廣告，但它們卻能有效地引起觀眾的注意，激發(fā)他們的興趣。一、按表現(xiàn)手段分類6生活片段式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式生活片段式廣告（slice-of-lifecommerci37生活片段式廣告成功的關鍵在于簡潔，廣告突出表現(xiàn)產(chǎn)品的某一個利益,使之令人難忘。利用助記手段（mnemonicdevice）往往可以使產(chǎn)品利益顯得更加生動，幫助觀眾記憶。不過，生活片段式廣告的可信度是較難解決的問題，生活中的人們并不會經(jīng)常談論“高品位者的選擇，精明的選擇”這類問題。因此，演員必須具備相當?shù)目尚哦炔拍茏層^眾接受他們所傳遞的訊息。這就是為什么大多數(shù)地方性廣告不采用生活片段式技法的原因。創(chuàng)造可信度需要非常專業(yè)的才能，而且也要花錢。生活片段式廣告要求在任何情況下，故事情節(jié)都必須與產(chǎn)品相關，而且表現(xiàn)手法要簡練。一、按表現(xiàn)手段分類6生活片段式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式生活片段式廣告成功的關鍵在于簡潔，廣告突出表現(xiàn)產(chǎn)品的某一個利38如果要表現(xiàn)用戶而非產(chǎn)品，廣告人可以采用生活方式式技法（lifestyletechniques）。例如，李維斯公司借助表現(xiàn)不同職業(yè)的人物的不同工作情景和消遣活動，將其501牛仔系列的訊息瞄準了當代的年輕男性。同樣，啤酒和軟飲料類產(chǎn)品的廣告主也往往將訊息瞄準經(jīng)常參加野營活動的年輕人，著力表現(xiàn)喝這個品牌的人而非具體的產(chǎn)品優(yōu)點。一、按表現(xiàn)手段分類7生活方式式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式如果要表現(xiàn)用戶而非產(chǎn)品，廣告人可以采用生活方式式技法（lif39動畫技法（animationtechniques）能非常有效地處理那些較難表現(xiàn)和到達特殊市場（如兒童）的廣告訊息。例如，藥物對人體系統(tǒng)的作用很難表現(xiàn)，但利用動畫去表現(xiàn)頭痛和胃痛就可以簡化主題、方便理解。電腦動畫要求廣告主具有強大的信心，因為這項費用高昂的工作大部分是由電腦來完成的，而在動畫未完成之前，什么也看不到，但卻要花費大量的金錢。一、按表現(xiàn)手段分類8動畫式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式動畫技法（animationtechniques）能非常有40綜合式廣告最大的特征之一，就是表現(xiàn)時將多種方式集于一身。一、按表現(xiàn)手段分類9綜合式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式綜合式廣告最大的特征之一，就是表現(xiàn)時將多種方式集于一身。一、41幽默作為一種表達技巧，它把人類生活中的矛盾以及心理上共通的一些特點，用含蓄高雅的技巧編織成有趣的畫面或滑稽的語言加以表現(xiàn)。幽默型廣告讓人愉悅、令人發(fā)笑，從而達到廣告的目的。二、按呈現(xiàn)方式分類1幽默型第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式故事型廣告往往靠感性訴求吸引人，并常與幽默型廣告相通。在創(chuàng)作這種廣告時必須注意細節(jié)設計、情節(jié)聯(lián)系、高潮設置，而且這些表現(xiàn)手法都必須與產(chǎn)品有機地結(jié)合起來。2故事型（戲劇式）幽默作為一種表達技巧，它把人類生活中的矛盾以及心理上共通的一42這種廣告應用得最為廣泛，極易為觀眾所接受。它表現(xiàn)矛盾并解決了矛盾，因而容易引起觀眾的興趣，創(chuàng)作時應注意以下幾點：站在消費者的角度，用“觀眾自己的話”來表達；商品的特點、優(yōu)勢，應在介紹商品與解決問題之間提出；不妨加一些別人的贊美。二、按呈現(xiàn)方式分類3解決問題型第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式這種廣告應用得最為廣泛，極易為觀眾所接受。它表現(xiàn)矛盾并解決了43懸念問答型與故事型有相似之處，有戲劇高潮，創(chuàng)作時應注意以下幾點：主題必須與觀眾熟悉的范圍有關，必須讓觀眾看得懂；以文案、音樂、動作、造型及剪接的多方襯托，把劇情推向高潮；懸念既可以先出現(xiàn)，也可以在最后暗示，不給答案，給人留下意猶未盡的感覺。二、按呈現(xiàn)方式分類4懸念問答型第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式這種廣告不僅表現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)點，而且還要有意無意地證明該產(chǎn)品優(yōu)于同類競爭品之處。5對比型懸念問答型與故事型有相似之處，有戲劇高潮，創(chuàng)作時應注意以下幾44這種廣告通過豐富的想象力，將生活中不可能發(fā)生的事表現(xiàn)出來，給人亦真亦幻之感。它先以虛幻吸引觀眾，再把商品訊息傳達出來，讓觀眾記住。這種廣告在表現(xiàn)手法上格外講究，需要特殊效果營造氣氛。二、按呈現(xiàn)方式分類6虛幻型第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式這種廣告通過一些特定環(huán)境、特定事件來營造生活氣氛和人物情感氛圍，是一種感性訴求廣告。7氣氛型這種廣告通過豐富的想象力，將生活中不可能發(fā)生的事表現(xiàn)出來，給45這種廣告將商品的優(yōu)點或特點概括為某種或某些概念，再選取相應的形象或意象加以表達。這是平面媒體廣告常用的方法，但影視廣告也可以使用，多用于推廣高科技產(chǎn)品。二、按呈現(xiàn)方式分類8概念型第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式這種廣告是故事型廣告的一個特例，它往往從產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略出發(fā)，以連續(xù)劇的形式將一個完整的故事分拆為若干集次第播出，以吸引觀眾持續(xù)關注,最終促成銷售行為。9連載型這種廣告將商品的優(yōu)點或特點概括為某種或某些概念，再選取相應的46這種廣告通過解構(gòu)、重構(gòu)、嘲弄經(jīng)典的無厘頭風格，以一種娛樂化的形式傳遞廣告訊息，從而吸引消費者觀看廣告。二、按呈現(xiàn)方式分類10后現(xiàn)代風格型第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式這種廣告通過解構(gòu)、重構(gòu)、嘲弄經(jīng)典的無厘頭風格，以一種娛樂化的47第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點1.文字內(nèi)容的視覺化表達。2.如何表達創(chuàng)意的核心訴。主要知識點第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式有很多種，針對不同的媒體平臺，創(chuàng)意的方式也不同，如平面類、文字類、廣播類、影視類等。有的平面類廣告創(chuàng)意很好，但拍成視頻就未必能達到預期效果，有的創(chuàng)意適合以文字的方式表達出來，轉(zhuǎn)換成影視語言就失去了想象外延空間，廣告表現(xiàn)力被大大削弱。這好比一部精彩的小說，完全忠實于原著拍成影視作品可能效果大打折扣，必須重新編劇，保留小說中的核心訴求和價值觀體系，按影視語言體系和表現(xiàn)方式重新構(gòu)架，作品才能重放光彩。因此，在策劃影視廣告創(chuàng)意時，一定要考慮影視表達元素，選擇合適的影視語言來表達，在創(chuàng)意之初就應該考慮如何拍攝、采用哪些視覺化的表現(xiàn)方式，以保證廣告收到預期的效果。這樣才不會出現(xiàn)視覺表現(xiàn)問題，導致廣告訴求訊息被弱化。1.文字內(nèi)容的視覺化表達。主要知識點第四節(jié)影視廣告創(chuàng)49一、如何將創(chuàng)意文案進行視覺化表達廣告創(chuàng)意是關于廣告訊息如何表現(xiàn)的抽象概念，廣告文案是對這一抽象概念的具體表述，只有將這種抽象概念轉(zhuǎn)化為具體的視覺形象，才能將廣告的訴求內(nèi)容生動形象地傳達給受眾。在這個影像泛濫的時代，我們在進行廣告創(chuàng)意時應找到消費者的感性訴求點，再配合他們的心理感受，換位思考，從而找出差異化的細節(jié)表現(xiàn)。影像細節(jié)越生動，廣告和消費者之間的交融互動就越理想，就越能傳達視覺形象之外的豐富內(nèi)涵。因此，在策劃廣告文案時，不要將視覺形象賦予過多的含義，在短短的幾十秒或十幾秒的時間里給觀眾太多的思考壓力。信息量過大，反而讓觀眾無法消化。因此，視覺表現(xiàn)一定要單純、目的明確，給觀眾強烈的視覺沖擊，讓直截了當?shù)漠嬅嬗嵪⒃V諸人的視覺系統(tǒng)，使人的視覺渴求不受阻礙地得到滿足。第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點一、如何將創(chuàng)意文案進行視覺化表達廣告創(chuàng)意是關于廣告訊息如何表50一、如何將創(chuàng)意文案進行視覺化表達文字擅于進行抽象化和條理化的敘事，而畫面則擅長情感訴求，影像的感染力勝過千言萬語，一個眼神、一個動作、一個微笑往往是語言無法精確表達、無法準確描述的。因此，在文字策劃階段一定要考慮影像代替文字所產(chǎn)生的作用。當今的廣告在推銷商品和服務時往往不會對商品本身進行如實介紹，而是以人的情感為主要依據(jù)。找到那些最能影響人們情感的元素進行創(chuàng)意表現(xiàn)，就能發(fā)揮出影像廣告的最大作用。第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點一、如何將創(chuàng)意文案進行視覺化表達文字擅于進行抽象化和條理化的51二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求找到廣告的核心訴求并且清晰地用影視語言表達這個核心訴求，是制作出優(yōu)秀廣告的必要前提，但做到這一點，只是影視廣告的必備元素，只能滿足其基本要求，用什么方式去表達核心訴求才是關鍵。這就好似一個人，外表和氣質(zhì)只是給人以外觀的綜合心理感覺，就某件事的表達，他通過什么樣的語氣、什么樣的態(tài)度，怎樣將晦澀難懂的問題通俗化，怎樣打動對方，如何讓對方欣然接受，這才是他個性化的綜合體現(xiàn)。根據(jù)不同產(chǎn)品、不同品牌，影視廣告訴求的表達形式不勝枚舉，我們無法將其具體分類，只能通過典型的廣告案例尋覓出核心訴求所遵循的不同軌跡，然后沿著這個思路尋找出值得參考和借鑒的廣告核心訴求坐標系。第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求找到廣告的核心訴求并且清晰52《蠢蠢的死法》（DumbWaystoDie）是2013年澳大利亞墨爾本為宣傳鐵路安全而制作的一條公益廣告，因為那里一年有979人掉落軌道。這條MV形式的廣告在發(fā)布后24小時內(nèi)即飆升至iTunes排行榜前10名的位置。廣告曲風清新，很萌，歌詞卻發(fā)人深省，畫面血腥中夾雜著小清新，讓人感覺萌萌的又怕怕的。《蠢蠢的死法》獲得了2013年戛納國際創(chuàng)意節(jié)（原戛納國際廣告節(jié)，2011年更名）影視廣告大獎。1嚴肅的問題娛樂化二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點《蠢蠢的死法》（DumbWaystoDie）是201353意外死亡是一個嚴肅的社會話題，以前的廣告都是站在關愛的角度，以告知、提醒甚至驚悚的方式出現(xiàn)，國內(nèi)尤其愛用觸目驚心的死亡數(shù)字。對待這么嚴肅的問題，《蠢蠢的死法》卻打破常規(guī)，萌萌的卡通形象再現(xiàn)著因不當行為方式而造成的意外死亡悲劇，死去的卡通形象的靈魂之舞通過娛樂的方式表達出來，告誡和提示生者這是“蠢蠢的死法，這么多蠢蠢的死法”。1嚴肅的問題娛樂化二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點意外死亡是一個嚴肅的社會話題，以前的廣告都是站在關愛的角度，54《宜家床》篇（Be*Bea）獲得了2015年戛納國際創(chuàng)意節(jié)影視廣告金獎，廣告的核心訴求牢牢抓住消費者的體驗感。床是“家”中最具代表性的元素，廣告不僅表現(xiàn)了床的自由舒適，還通過超現(xiàn)實的表現(xiàn)手法，將宜家家居的整體品牌概念：自由、新奇、創(chuàng)意、舒適表現(xiàn)得淋漓盡致。夢境中天馬行空的體驗，在現(xiàn)實中得到完美再現(xiàn)；現(xiàn)實中的感受同時也是對夢境的回味，兩者互為因果、完美融合。從創(chuàng)意的角度來看，這條廣告并不新奇，以前也有類似的沙發(fā)廣告：不同年齡的人坐在不同款式的沙發(fā)上在空中自由翱翔……這次宜家采用的雖然是老舊的創(chuàng)意，但這條廣告的成功之處在于制作細節(jié)上所表現(xiàn)出的真實體驗感相當?shù)轿?，令人有身臨其境之感。品牌概念從小處著手，通過單一元素“床”，讓人去感受宜家的整體產(chǎn)品和服務品質(zhì)，這是以前同類廣告沒有達到的高度。2說出消費者難以形容的體驗感二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點《宜家床》篇（Be*Bea）獲得了2015年戛納國際創(chuàng)意節(jié)55很多護膚品或洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的廣告主打產(chǎn)品的功能性，通過使用效果來強化產(chǎn)品利益，尤其在國內(nèi)，這類化妝品廣告比比皆是，它們以產(chǎn)品為導向，講述產(chǎn)品給消費者帶來的利益。聯(lián)合利華旗下的多芬（Dove）品牌成立了一個自信基金會（DoveSelfEsteemFund），專門推廣美麗自信的概念，RealBeautySketches篇廣告拋棄了產(chǎn)品的利益點，直擊全球女性共同關心的話題“美麗”（因為只有4%的女性認為自己美麗）。多芬致力于在女性群體中構(gòu)建一個積極的自我認知系統(tǒng)，激發(fā)女性不斷去發(fā)現(xiàn)自我潛能。由此，多芬發(fā)起了一項“真正的美”的社會體驗活動，向全球女性證明非常重要的一點：女人，要有自信，因為你比想象中的更美麗！3不刻意追求利益點二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點很多護膚品或洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品的廣告主打產(chǎn)品的功能性，通過使用效果56多芬邀請在圣荷西警察局工作的嫌犯肖像畫師吉爾?薩摩拉為此次受邀參與測試的女性繪制素描肖像畫。隔著一個布簾，吉爾?薩摩拉根據(jù)不同地域、不同種族、不同年齡、不同職業(yè)女性的自我描述繪制出她們的肖像，之后受邀參與素描肖像畫的女性們與一位陌生朋友見面并短暫相處，隨后吉爾?薩摩拉在與她們見面的這幾位陌生朋友的描述下再次繪制她們的素描肖像畫。測試完成后，兩幅畫并排，讓受試者對照“你和別人眼中的自己”的差別。測試結(jié)果出人意料地一致一體驗者在自畫像中都不自覺地放大了自己的外貌缺點，而在別人眼里，她們都比自己描述的更美麗、更開朗、更自信。這個視頻活動空前成功，獲得了超過1.65億次點擊，成為全球被觀看次數(shù)最多的視頻。3不刻意追求利益點二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點多芬邀請在圣荷西警察局工作的嫌犯肖像畫師吉爾?薩摩拉為此次受57在臉書（Facebook）上，女性朋友們莫不感動萬分，有人說“……我哭了，我沒想到會有這么強大的感染力，這個案子太棒了!”顯然，它完全打動了女性的心。多芬全球品牌發(fā)展副總裁費爾南多?馬查多（FernandoMachado）在戛納國際創(chuàng)意節(jié)上評價說：“這次的案例不同于我們以往看到的任何TVC，我們知道這個案例不同凡響，但我們（多芬和PHD）不僅僅只是坐等案例效應的發(fā)生，我們戰(zhàn)略性地采用積極的媒體策略，幫助案例增加曝光度。我們靈活作戰(zhàn)，沒有完全按照聯(lián)合利華的套路出牌。而結(jié)果是這個案例為我們成功地帶動了全球范圍內(nèi)的影響?！?不刻意追求利益點二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點在臉書（Facebook）上，女性朋友們莫不感動萬分，有人說58這是一條紀實性廣告片，創(chuàng)意靈感來自大量的社會調(diào)査數(shù)據(jù)。他們分析了女性看待自身“美麗”的態(tài)度和觀點，化妝品就是為“美麗”服務的，而“美麗”又源于“自信”?；谶@個思路，這條廣告的創(chuàng)意就是提升女性的“自信”，讓所有女性相信“女人，要有自信，因為你比想象中的更美麗！”這也剛好觸動了女性最敏感的神經(jīng)，因而迅速在社會上引起強烈反響，傳播更加廣泛。3不刻意追求利益點二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點這是一條紀實性廣告片，創(chuàng)意靈感來自大量的社會調(diào)査數(shù)據(jù)。他們分59奇巧（KitKat）巧克力的這條《情人節(jié)快樂》（HappyValentine‘sDay）廣告巧妙地利用了“折斷”這個視覺瞬間，可謂神來之筆。產(chǎn)品鎖定的人群是處于“戀愛”季節(jié)的少男少女，他們期盼著情人節(jié)那一天的偶遇。看到眼前情侶的甜蜜，特寫巧克力的“折斷”喻示著失落和憧憬，長凳的“折斷”卻無意中促成了愿望的實現(xiàn)?！罢蹟唷笔峭七M情節(jié)的催化劑，“折斷”是意外的收獲和驚喜，“折斷”的聲音令人怦然心動。廣告全面闡釋了奇巧巧克力釋放的情人節(jié)甜蜜元素，每個細節(jié)展現(xiàn)都是創(chuàng)意的完美體現(xiàn)，讓人記憶深刻、拍案叫絕。4巧妙運用不同事物的內(nèi)在關聯(lián)性二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點奇巧（KitKat）巧克力的這條《情人節(jié)快樂》（Happy60在于術導演執(zhí)導的廣告片《想念面》篇中，母子親情一直伴隨著兒子的成長。廣告結(jié)合當代的創(chuàng)業(yè)潮流，表現(xiàn)了北漂一族遠赴他鄉(xiāng)后生發(fā)的濃濃的思鄉(xiāng)情懷，一根面勾起童年的回憶，令人不禁想回到童年時光，吃最愛吃的媽媽親手做的面。面香四溢，承載著媽媽的溫暖和關愛，每當端起這碗面，思鄉(xiāng)之情便油然而生。“無論在哪里，媽媽的想念都在陪伴。”一根面撥動“親情”的心弦，引起觀眾的真心共鳴。這碗面作為主線貫穿全片，一根面的兩端系著母子之間的彼此掛念。片尾回味無窮的廣告語：“想念其實很近，只是一根面的長度”久久回響在耳畔。5善用親情二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點在于術導演執(zhí)導的廣告片《想念面》篇中，母子親情一直伴隨著兒子61永遠不要低估剪輯的威力，《生命片段》（

LiftCute）這條廣告通過剪輯和適當?shù)暮铣僧嬅嫣匦?，將不同類型、不同出處、不同分辨率的素材完美地組合在了一起，尤其對不同圖像之間相同內(nèi)在關聯(lián)性的處理堪稱一絕。杰蒂圖像公司（GettyImages）1995年成立于美國西雅圖，作為全球數(shù)字媒體的締造者，該公司在線提供數(shù)字媒體管理工具以及創(chuàng)意類圖片、編輯類圖片、影視素材和音樂產(chǎn)品，其眾多屢獲殊榮的圖像產(chǎn)品在世界全球最具影響力的報紙、雜志、廣告、影視、書籍和網(wǎng)站上隨處可見。6令人印象深刻的畫面敘事方式二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點永遠不要低估剪輯的威力，《生命片段》（LiftCute）62在浩瀚的素材中，廣告通過巧妙的剪輯展現(xiàn)出一個人從出生到死亡所歷經(jīng)的不同人生片段：伴隨著秒表的數(shù)字變換，不同的人生精彩猶如五彩繽紛的畫面，最后，人生軌跡匯聚到一起。很多創(chuàng)意人員面對客戶提供的素材無所適從，認為這些素材對創(chuàng)意沒什么幫助，很難和創(chuàng)意匹配，甚至直接宣布素材無用。在他們看來，廣告就應該是定制的。這條廣告啟發(fā)我們：即使素材在拍攝風格、年代、像素上不盡相同，我們也可以找出它們之間的內(nèi)在關聯(lián)性，從而將這些素材統(tǒng)一成一種影像風格，形成明確的核心訴求。6令人印象深刻的畫面敘事方式二、怎樣表達影視廣告的創(chuàng)意核心訴求第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點在浩瀚的素材中，廣告通過巧妙的剪輯展現(xiàn)出一個人從出生到死亡所63三、影視廣告策略的定位轉(zhuǎn)變在傳統(tǒng)廣告領域，羅瑟?瑞夫斯USP理論的出發(fā)點是產(chǎn)品，其核心是每個產(chǎn)品都具有某種獨特性，所以廣告溝通就是要找到并放大這種獨特性，在影視廣告表現(xiàn)中有意識地突出、強化這種產(chǎn)品獨特元素，這是一種圍繞產(chǎn)品自身差異性做文章的廣告觀念。大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論認為，隨著大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，人們已經(jīng)很難通過產(chǎn)品本身尋找到什么差異性了，因此必須建立一種屬于產(chǎn)品自身的個性形象。于是，影視廣告表現(xiàn)的注意力便從產(chǎn)品本身的差異性轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品內(nèi)涵的文化屬性，以期找出同質(zhì)化產(chǎn)品的不同文化屬性和內(nèi)在個性，尋找差異化的視覺表現(xiàn)。第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點三、影視廣告策略的定位轉(zhuǎn)變在傳統(tǒng)廣告領域，羅瑟?瑞夫斯USP64三、影視廣告策略的定位轉(zhuǎn)變應該說，從羅瑟?瑞夫斯到大衛(wèi)?奧格威，他們所確定的廣告和營銷溝通觀念本身雖然也有差異，但共同點都是要為產(chǎn)品尋找一種獨特因素，只不過羅瑟?瑞夫斯認為這種獨特因素可以通過對產(chǎn)品自身屬性的挖掘而找到，而大衛(wèi)?奧格威則認為這種獨特性可以由人附加給產(chǎn)品，在某種意義上它可以超越產(chǎn)品而存在。無論是羅瑟?瑞夫斯還是大衛(wèi)?奧格威，他們的出發(fā)點都是產(chǎn)品，是把產(chǎn)品作為第一要素。顯然這種認識深深地帶有產(chǎn)品時代的烙印。當今時代，廣告訴求的主體已經(jīng)發(fā)生了變化，無論是產(chǎn)品本身的差異性還是產(chǎn)品被賦予的文化屬性的差異性，都不足以體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌識別性。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益加重，廣告的訴求點又回到了消費者身上，圍繞著消費者的消費習慣、消費體驗、生活形態(tài)和日常習慣進行廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)，在影視廣告中，廣告策略開始更多地關注消費者的體驗性。隨著整體廣告定位策略的轉(zhuǎn)變，廣告的拍攝風格和表現(xiàn)風格也必然相應地發(fā)生轉(zhuǎn)變。第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的特點三、影視廣告策略的定位轉(zhuǎn)變應該說，從羅瑟?瑞夫斯到大衛(wèi)?奧格65項目一：避免廣告創(chuàng)意的抽象表現(xiàn)，讓廣告創(chuàng)意更具畫面感。實訓目的：摒棄華美的辭藻，讓畫面更生動。實訓條件：普通教室。實訓要求：表達的內(nèi)容能產(chǎn)生具體的視覺形象。實訓步驟：1.不受約束地寫出自己的創(chuàng)意文案。2.去掉抽象概念和非具象化的詞匯。實訓項目：項目一：避免廣告創(chuàng)意的抽象表現(xiàn)，讓廣告創(chuàng)意更具畫面感。實訓項66項目二：找到關鍵詞，訓練發(fā)散思維。實訓目的：通過互不相干的關鍵詞創(chuàng)造第三種含義、貼近主體思想表達的含義。實訓條件：普通教室。實訓要求：同一個廣告主題，創(chuàng)意出不同的廣告形式。實訓步驟：1.找出廣告訴求點。2.找到關鍵詞。3.通過關鍵詞構(gòu)建含義。4.形成廣告表現(xiàn)。實訓項目：項目二：找到關鍵詞，訓練發(fā)散思維。實訓項目：67思考題思考題：1. 影視廣告的創(chuàng)意技巧有哪些？2. 影視廣告的表現(xiàn)方式有哪些？3. 影視廣告創(chuàng)意有哪些基本格式？思考題思考題：68謝謝觀看著作人：金水/于術謝謝觀看著作人：金水/于術69影視廣告制作基礎影視廣告制作基礎70第二章影視廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思第二章影視廣告的創(chuàng)意與構(gòu)思71本章學習目標學習目標01了解影視廣告的視聽語言02了解影視廣告的表現(xiàn)類型03了解影視廣告的基本格式本章學習目標學習目標01了解影視廣告的視聽語言02了解影視廣72第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧1.試聽語言在影視廣告創(chuàng)意中的作用2.影視廣告創(chuàng)意技巧3.廣告策劃的前提和目的主要知識點第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以“視”為主，主要靠畫面來表現(xiàn)內(nèi)容，“聽”僅是“視”的輔助手段。因此，美國著名廣告專家詹姆斯?韋伯?揚（JamesWebbYoung）指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。廣告創(chuàng)意是廣告設計的核心，廣告創(chuàng)意是廣告獲得成功的最為關鍵的因素。一、以視覺效果為中心1.試聽語言在影視廣告創(chuàng)意中的作用主要知識點第一節(jié)影視74一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧人們從接觸廣告到采取購買行動一般都有一個心理過程，可以歸納為AIDMA公式，即注意（attention）

訴諸感覺，引起注意；興趣（interest）賦予特色，激發(fā)興趣；欲望（desire)確立信念，刺激欲望；記憶（memory)創(chuàng)立印象，加強記憶；行動（action)堅定信心，付諸行動。在創(chuàng)作廣告時，必須以畫面效果為中心；在攝制電視廣告時，則以畫面效果為設計制作的落腳點。畫面將原本要用語言文字表達的“抽象”主題形象化、圖畫化，以便觀眾直觀地了解廣告。廣告《希望工程》篇就巧妙地借用了電視媒體的傳播優(yōu)勢，通過具體、形象的畫面將間接的語言文字視覺化，克服了因語言文字的抽象性而導致觀眾可能產(chǎn)生的認知困難。電視表現(xiàn)的這種優(yōu)勢，我們還可以通過電視新聞的接受狀態(tài)來體悟。一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧人們從接觸廣告75一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧我們通過報紙接受新聞與通過電視接受新聞，其感受是不一樣的：報紙新聞我們是讀而得之，我們構(gòu)筑的是語言文字世界，我們接觸的是語言文字，語言文字無法使我們的感官直接感受到生活圖畫，只能通過我們大腦的轉(zhuǎn)換間接呈現(xiàn)；而電視就不同了，我們在聽到語言的時候，還同時看到了活生生的畫面，電視畫面的這種鮮明的直觀性，自然可以運用到廣告的主題表現(xiàn)上來。以鏡頭（畫面）直接表現(xiàn)廣告主題的做法使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡潔的敘述，它不像一般語言敘述，來龍去脈、前因后果、開端發(fā)展、高潮結(jié)局等方方面面都要關照到。畫面敘述完全可以根據(jù)需要從事物的歷史性發(fā)展過程中摘取典型片段，還可以打亂時間順序，因而它能以最簡潔的“筆墨”建構(gòu)敘事框架。一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧我們通過報紙接76一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧在以畫面展現(xiàn)產(chǎn)品時，整個畫面中要突出一個中心畫面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內(nèi)容。如美的電器的電視廣告，中心畫面始終是一只蝦和一臺空調(diào)。一只熟蝦的體表隨著美的空調(diào)的降溫而逐漸從紅色變?yōu)楹稚?，最后竟因為忍受不住冷氣而打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品“招搖過市”，畫面中只有色彩的變化，但是所要訴求的主題卻十分單一明確。這條廣告雖然內(nèi)容并無什么獨特性，畫面也只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就比較容易。一、以視覺效果為中心第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧在以畫面展現(xiàn)產(chǎn)77二、短小精悍、突出主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧由于電視廣告播出費十分高昂，因此，電視廣告的播出時間不能長，一般為5秒、15秒、30秒。這就要求電視廣告必須內(nèi)容簡短、主題突出、語言精練、中心畫面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。如力士香皂，它是一個充滿感情價值的品牌。過去，力士廣告把名人和香皂聯(lián)系在一起，魅力成為該品牌推銷宣傳策略成功的關鍵因素。進入新世紀，力士香皂不斷推出新的品牌，廣告制作人力圖跳出過去的窠臼，在阿根廷宣傳時，將散發(fā)誘人魅力的美女、創(chuàng)意的執(zhí)行表現(xiàn)與新產(chǎn)品出眾的功能結(jié)合在一起，以期為目標消費群提供一種全新的認識，為品牌創(chuàng)造出更加堅實的品牌價值。二、短小精悍、突出主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧由于電視廣告78二、短小精悍、突出主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧為了展示力士香皂的雙重保濕配方效果，廣告一開始即表現(xiàn)了一株枯死的樹；當強風吹過，老死的枯葉擦過地面，發(fā)出刺耳的聲音；鏡頭推近一片枯葉，一名女子被困在其中；……一陣掙扎之后，女子成功地掙脫出來，躍入一池清水；她向水中的一束光游去，光變成了新型力士香皂；在她沐浴的時候，她的皮膚、枯葉的顏色和脈絡都發(fā)生了徹底變化，煥發(fā)出新的活力。整條廣告短小緊湊，實現(xiàn)了“枯葉重獲新生”的主題訴求，產(chǎn)生了良好的廣告效果。廣告在阿根廷首播之后，力士的知名度從原來的30%提高到了43%。二、短小精悍、突出主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧為了展示力士79三、突出品牌第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務。一般情況下，廣告的前10秒就應該出現(xiàn)品牌名稱，在結(jié)束時再重復一次品牌名稱，中間也可以從不同的角度反復展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告表現(xiàn)品牌的方式多種多樣，可以根據(jù)商品的具體情況靈活運用，例如以下幾種：第一種，把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中。如肯德基炸雞的一條廣告，畫面上一群男孩子衣冠楚楚，列隊站成幾排，在老師的指導下“認真”排練合唱，可暗地里他們卻在偷偷傳遞一盒肯德基快餐食品。鏡頭追隨著傳來傳去的食品，品牌也就多次映入了觀眾的眼簾。三、突出品牌第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧讓觀眾牢牢記住商品品牌80三、突出品牌第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧第二種，把強化品牌與突出產(chǎn)品特性結(jié)合起來，在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把品牌與產(chǎn)品特性自然有機地結(jié)合起來，使產(chǎn)品與品牌你中有我、我中有你、相輔相成。例如有這么一條汽車廣告，一組畫面著力渲染汽車車身和零部件的光潔鋰亮、性能優(yōu)異超群，使觀眾不由得發(fā)出贊嘆聲。恰在這時，品牌出現(xiàn)了：一只手拿出柔軟的布細心地擦拭著品牌。這一動作既強化了品牌，也表現(xiàn)了人們對汽車的珍視。此外，還可以用動畫和特技手法突出品牌；借助鏡頭的運動呈現(xiàn)品牌；以光線閃爍、光影移動表現(xiàn)品牌；利用品牌名稱做文字游戲等。三、突出品牌第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧第二種，把強化品牌與突81四、抓住情感第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧廣告要想抓人，親情必不可少。美國貝爾電話公司的廣告創(chuàng)意便抓住親情大做文章：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話，回來后，老先生問“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的。”又問：“有什么事？”回答：“沒有?！崩舷壬@奇地問：“沒事幾千里地打來電話？”老婦人嗚咽道：“她說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言、激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”這條廣告以脈脈溫情打動了天下父母或即將成為父母、兒女或曾為兒女的人們的心。這條廣告正是從兒女與父母的感情入手，描繪、展現(xiàn)了一幅愛意濃濃、溫馨而美麗動人的親情畫面，讓觀眾時時體味被愛簇擁的滋味，充分喚起了人們對家庭親情的留戀、回憶、追求與憧憬。電話有線，親情無限，貝爾電話連接著千家萬戶，溝通著親人之間的心靈，縮短了親人之間的感情距離。四、抓住情感第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧廣告要想抓人，親情必不82四、抓住情感第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧古人云：“攻心為上。”這句話同樣適用于廣告。其實，任何一筆交易，都蘊含著一種人際關系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，正如18世紀法國啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人的心?！比绻麖V告通過感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，讓大眾產(chǎn)生了心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛并接受。因此，廣告創(chuàng)意要調(diào)動情感，要調(diào)動自己所意味的情感、所代表的情感，并淋漓盡致地展現(xiàn)這些情感，在以理服人的同時更以情動人。貝爾電話廣告的成功正在于此。四、抓住情感第一節(jié)影視廣告創(chuàng)意技巧古人云：“攻心為上?！?3第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型1.影視廣告表現(xiàn)類型的多樣性。主要知識點第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型1.影視廣告表現(xiàn)類型的多樣性。主要知識點第二節(jié)影視廣85一、故事型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型故事情節(jié)如果能吸引觀眾的注意力，就會在一定程度上使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生互動。故事結(jié)構(gòu)可以巧妙設置情節(jié)的高潮，但高潮不要過分，否則可能適得其反，達不到促銷的目的。使用這種結(jié)構(gòu)應注意以下幾點：劇情要簡單明了；根據(jù)可信的事實或一個可信的環(huán)境構(gòu)建情節(jié)，并與產(chǎn)品發(fā)生關系；創(chuàng)造特殊的效果，激發(fā)觀眾的好奇心，并設法引起他們的興趣；把產(chǎn)品最突出的優(yōu)點而非所有優(yōu)點表現(xiàn)出來；要有引子、發(fā)展和結(jié)尾，不要忘記自己是在講故事；向誰承諾、承諾什么要明確，不亂開空頭支票。一、故事型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型故事情節(jié)如果能吸引觀眾86一、故事型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型使用這種結(jié)構(gòu)應注意以下幾點：就廣告片的個性而言，故事型的表現(xiàn)方法幾乎都從感性出發(fā)，其解決的問題也都以心理層面居多，如挫折感、憂郁、孤獨等,而商品帶給人的感受，或許是會心的一笑、溫暖的擁抱、友情的流露等，以滿足消費者的需求，這些非商品功能性的介紹或非利益點的描述往往更能打動人心。一、故事型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型使用這種結(jié)構(gòu)應注意以下87二、解決問題型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型解決問題型廣告是用得最為廣泛的一種廣告類型，也是影視廣告表現(xiàn)形式中較容易被觀眾接受的一種。例如其結(jié)構(gòu)可以是這樣的：阿美有頭皮屑多的難題，她的伙伴告訴她某品牌洗發(fā)水可以解決她的煩惱，阿美用了，效果果然如同伴所言，于是消息不脛而走。根據(jù)奧格威的研究，先提出問題然后解決問題的廣告比其他廣告的效果好四倍。這種方式看似平凡通俗，但放在富有創(chuàng)作力的人手中，問題被戲劇化了，廣告對銷售的推動力就更大了。這種結(jié)構(gòu)一定要把解決困難的產(chǎn)品的質(zhì)量、功能明確地提出來，讓觀眾口服心服。二、解決問題型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型解決問題型廣告是用88三、生活形態(tài)型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種形式的廣告，其表現(xiàn)切入點不是商品，而是商品的使用者。有了這層關系，廣告就會讓人覺得商品成了自己現(xiàn)實生活中的一部分，商品與自己密不可分。這種表現(xiàn)形式最注重場景設計和商品在廣告中出現(xiàn)的時機，不能讓觀眾覺得是故意設計的。通常這類廣告表現(xiàn)的都是廣告中的人物渴望的東西：好吃的食物、漂亮的衣服、方便的服務等。而且廣告在表現(xiàn)人的欲望時要讓其在不知不覺中流露出來，或者意外地從親戚、朋友、鄰居那里發(fā)現(xiàn)商品的好處。在采用這類廣告手法時，運用和商品無關的畫面可能導致商品信息傳遞模糊。為了避免這一點，整個廣告片的結(jié)構(gòu)應盡可能簡單明了，畫面之間應保持連貫，以便逐步讓觀眾產(chǎn)生興趣，最后讓觀眾看到意想不到的結(jié)果，但這個意想不到的結(jié)果必須與商品的外觀、特性有關，直到最后才戲劇化地出現(xiàn)商品。三、生活形態(tài)型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種形式的廣告，其89四、名人推薦型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型借助名人在電視上推銷商品的方式從影視廣告誕生之初一直沿用至今，名人的知名度有助于提高廣告商品的知名度。名人推薦型廣告通常以直接切入的方式和消費者見面，這種直截了當、簡明扼要的述說可以給觀眾留下很深的印象。但要注意，所選的名人一定要和商品有某種關聯(lián)。此外，名人推薦型的風險，是一旦名人陷入負面消息，勢必給商品帶來負面影響。四、名人推薦型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型借助名人在電視上推90五、實證型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型在理性訴求方式中，實證型的表現(xiàn)方式是最容易被人接受的方法之一，它主要通過畫面讓觀眾清楚地了解商品的優(yōu)點。實證型廣告的先決條件是讓觀眾對商品的驗證方式產(chǎn)生興趣，這樣才能加深觀眾對商品的印象。值得注意的是，短短十幾秒、幾十秒的影視廣告很難將整個過程驗證給觀眾看，所以一些廣告主往往會刪減其中的過程，將結(jié)果呈現(xiàn)給觀眾。這樣一來，觀眾便常常會產(chǎn)生疑問：“這是真的嗎？是不是在蒙騙消費者？”在倉促中將驗證過程含糊帶過的做法往往會適得其反，無法收到預期的廣告效果。如何使驗證過程展示得更真實，是實證型廣告值得注意的問題。五、實證型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型在理性訴求方式中，實證91六、廣告歌曲型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型廣告歌曲的形式有好多種，或歌唱，或演奏，或又歌又舞，幾乎每種商品都可以配合廣告音樂的演奏，但也沒有哪種商品特別適合廣告歌曲型的表現(xiàn)形式。如果商品的目標消費群年齡層很多,這種表現(xiàn)形式也許是恰當?shù)倪x擇。例如飲料中的可口可樂和百事可樂，其廣告音樂的形態(tài)可以說獨樹一幟。此外，片尾音樂也是許多廣告樂于采用的表現(xiàn)方式之一。片尾音樂在企業(yè)形象的辨識上可以產(chǎn)生較大的作用，特別是那些產(chǎn)品品牌眾多的企業(yè)，為了讓產(chǎn)品品牌與企業(yè)緊密聯(lián)系，它們常常在廣告片的結(jié)尾使用片尾音樂。六、廣告歌曲型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型廣告歌曲的形式有好92七、比較型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)有點類似于實證型廣告，兩者之間最大的差別在于：實證型廣告只表現(xiàn)本身的優(yōu)點，而比較型廣告則要證明自己優(yōu)于同類競爭商品。由于這種表現(xiàn)方式常讓觀眾覺得有貶低其他商品之嫌，我國不允許發(fā)布這類廣告。例如，可口可樂和百事可樂的廣告便經(jīng)常以比較的形式出現(xiàn)。長久以來，百事可樂在飲料市場上一宜居于第二的位置，因此它想盡一切辦法在廣告上打擊第一品牌可口可樂，以爭取更大的銷售額。它曾經(jīng)發(fā)布過這樣一條廣告：下個世紀，一位教授帶領一群學生在考古，正好有一名學生挖到了可口可樂的玻璃瓶子，學生便問教授這個瓶子為何物，教授看了半天也不知其為何物，而此時學生們?nèi)耸忠还薨偈驴蓸贰６嗄陙?，百事可樂一直強調(diào)百事可樂是“新生代的選擇”，在這條廣告中，它故意貶低可口可樂的地位，強烈暗示百事可樂將取而代之，可口可樂將會從地球上消失。七、比較型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)有點93八、動畫與電腦繪畫型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型最早出現(xiàn)的動畫影片，是美國迪士尼公司所出，它因為活潑、風趣、特別適合年齡層較低的觀眾，所以長盛不衰。后來動畫的手法被廣告所借鑒。20世紀70年代末期，電腦科技日新月異，從而使廣告的創(chuàng)作有了更大的施展空間。電腦制作的廣告可以提升其趣味性與可視性，便于表現(xiàn)抽象的概念和復雜的影像變化，其表現(xiàn)力常常令觀眾驚訝不已。八、動畫與電腦繪畫型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型最早出現(xiàn)的動94九、幽默型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型的廣告通常較受觀眾歡迎。笑聲是全世界共同的語言，廣告可以利用幽默訴求拉近消費者與商品之間的距離，無形中使消費者對商品產(chǎn)生好感。幽默的訴求可以用不同的方式達到目的，常見的有喜劇演員表演、比喻以及情節(jié)設置等，視廣告的結(jié)構(gòu)和商品的特性而定。但幽默時一定要避免低俗，否則可能適得其反。九、幽默型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型的廣告通常較受95十、虛構(gòu)型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型是一種超現(xiàn)實的表現(xiàn)方式，它將日常生活中不可能發(fā)生的事，通過豐富的想象力表達出來，用刺激和夸張的畫面來吸引觀眾的注意力，從而使觀眾對商品產(chǎn)生較深刻的印象。十、虛構(gòu)型第二節(jié)影視廣告的表現(xiàn)類型這種類型是一種超現(xiàn)實的96第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式1.影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手段。主要知識點第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式所有廣告都一樣，在確定好大創(chuàng)意以后，影視廣告的下一步就是決定采用哪種廣告格式。為此，開特奇廣告公司原主席漢克?賽登開發(fā)了一套實施頻譜，他將廣告分為24種基本格式，從輕松活潑到一本正經(jīng)，它們分別是：喜劇/逗樂式、著名主持人（逗樂）式、音樂式、歌謠式、動畫式、戲劇式（逗樂）、夸張式、象征性角色式、輕松愉快情景式、現(xiàn)代（背景/情景）式、播音主持式、新聞式/介紹式、記錄式、直截了當式、表演式（嚴肅）、用戶證言式、同輩小組證言式、專家證言式、生活片段式、著名主持人（嚴肅）式、企業(yè)代言人式、單一表演式、接近表演式、樸素表演式。1.影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手段。主要知識點第三節(jié)影視廣告98直截了當式（straight-forwardcommercial）是廣播、電視廣告中最古老、最簡單的一種形式，可能也最容易寫。它由一個人（多半是電臺、電視臺的播音員）播送銷售訊息，可能配有背景音樂。直截了當式之所以較為流行，是因為它幾乎適用于所有的產(chǎn)品或條件。在廣播中，直截了當式廣告還可以被設計成整合廣告（integratedcommercial）與某一節(jié)目穿插或針對指定節(jié)目而專門制作。一、按表現(xiàn)手段分類1直截了當式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式直截了當式（straight-forwardcommerc99在電視廣告中，播音員既可以出鏡（oncamera），也可以不出鏡，以旁白（voiceover）的形式來傳遞銷售訊息；與此同時，演示、劇照或連續(xù)畫面則出現(xiàn)在屏幕上。如果腳本設計周密，播音員又顯得具有說服力，那么，直截了當式廣告也會收到非常好的效果。再者，由于這種廣告形式不要求精密的制作設備，因此可以節(jié)省大量的資金。地方性廣告主、非營利機構(gòu)和政治團體經(jīng)常在午夜電視節(jié)目中采用直截了當式廣告。一、按表現(xiàn)手段分類1直截了當式第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式在電視廣告中，播音員既可以出鏡（oncamera），也可以100主持人式廣告（presentercommercial）用一個人或角色來表現(xiàn)產(chǎn)品、傳遞銷售訊息。有些主持人是名人，有些是客戶方的高管，有些則是演員。無論采用什么人物，主持人都不一定非要真人不可。廣播人物（radiopersonality）以自己獨特的風格為廣告訊息增添活力，如果運用得當，這類廣告會非常成功。不過，這樣一來，就等于把大權(quán)交給了這個人物，風險較大，這個人物有可能出于無意在廣告之外批評自己所宣傳的產(chǎn)品。即使如此，這種技法有時也會給訴求平添幾分真實性。通常，這個人物拿著已標出產(chǎn)品特點、重點、句子或企業(yè)廣告口號的腳本，不斷重復，但他們在播音時可以選擇具體的措辭和語氣。一、按表現(xiàn)手段分類2主持人式（名人推薦式）第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式主持人式廣告（presentercommercial）用一101真實的證言式廣告（testimonialcommercial）通過心滿意足的用戶告訴觀眾產(chǎn)品如何如何好，證言式廣告無論是在電視廣告中還是在廣播廣告中都顯得非常可信。名人當然能引人注目，但他們必須令人信服，且不得喧賓奪主、削弱產(chǎn)品。實際上，各行各業(yè)的人都可以扮演證言人的角色，無論是著名人物還是無名小卒或非專業(yè)人士。至于采用哪種類型的人充當證言人，這要視產(chǎn)品的屬性和廣告戰(zhàn)略而定。滿意的用戶是最好的證言資本，因為他們的真誠一般都頗具說服力。奧格威建議在被拍攝對象毫無察覺的情況下拍攝其證言，當然，在使用前必須征得他們的同意。一、按表現(xiàn)手段分類3證言式（實證式）第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式真實的證言式廣告（testimonialcommercia102電視特別適合視覺演示(demonstration)，演示比口頭訊息能更怏更好地說服公眾。因此，電視廣告不要滔滔不絕，而要進行演示。自然，電視也比廣播更容易演示產(chǎn)品。不過，也有不少廣告主利用廣播成功地進行了幽默、風趣的演示。演示式廣告可以演示產(chǎn)品的使用狀態(tài)、競爭狀態(tài)或使用前后的狀態(tài)，這些技法有助于觀眾直接看到產(chǎn)品具有什么性能。一、按表現(xiàn)手段分類4演示式（比較式）第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基本格式電視特別適合視覺演示(demonstration)，演示比口103音樂式廣告（musicalcommercial）又叫歌謠式廣告（jinglecommercial），我們從廣播和電視中聽到的音樂式廣告既有最優(yōu)秀的，也有最爛的。處理得好，音樂式廣告可以獲得巨大的成功，甚至超過普通的非音樂式廣告。但如果處理得不好，則有可能浪費廣告主的資金，不僅不會讓人相信，并且還令人生厭。音樂式廣告有幾種形式：可以將整個訊息編成歌，可以在歌謠中間穿插旁白（donut），還可以用合唱的方式表演或用流行歌曲的方式去編排。許多廣告創(chuàng)作者采用統(tǒng)一的音樂主題作為背景色彩或廣