某上市地產(chǎn)武漢公司金色城市營銷總結(jié)

2011-12-8“日光”傳奇——**·金色城市項目屬性主打特色取得業(yè)績武漢**最大手筆180萬方濱江大盤高性價比精裝79-129㎡產(chǎn)品七度“日光”，傳奇大盤淡市背景下，城市近郊大盤“日光”神話物業(yè)名稱**·金色城市所屬板塊**洲開盤時間2010.12.19建筑形態(tài)17F小高層、28F、34F高層建筑面積180萬㎡戶數(shù)4219容積率3.47綠化率35%目前售價對外報價7100元/㎡，實際成交均價6900元/㎡裝修情況全裝修物業(yè)地址武昌**區(qū)**五路1號（張家灣南）開發(fā)商武漢*****房地產(chǎn)有限公司項目總評**·金色城市項目目前取得規(guī)劃的有5個地塊，預(yù)計總建面約180萬㎡，該項目與政府正在協(xié)商獲取項目西北面2個地塊的事宜，預(yù)計取得這兩個地塊后，項目的總體建面將達(dá)到267萬㎡。項目配套以武商量販為主體得有大型商業(yè)街，還將引進(jìn)華師附小，未來規(guī)劃配套較完善。該項目位于**洲板塊的二三環(huán)間，該區(qū)域為典型的工業(yè)區(qū)，目前的居住環(huán)境較差，交通不便。該項目自2010年12月19日首次開盤，至今共7次加推，每次均當(dāng)日售罄，【關(guān)鍵詞】**、**洲、超級大盤、精裝2-3房、高性價比、7度“日光”。5期6、7期1-4期【銷售觀察】2011七度日光，成交準(zhǔn)“三冠王”。政策打壓：全市樓市下行全市開盤項目當(dāng)日去化集中在20-30%，樓市陷入寒冬區(qū)域抗性：價值洼地，交通配套差**金色城市何以創(chuàng)造奇跡？**洲，三環(huán)線內(nèi)，武漢版圖中一個被遺忘的區(qū)域疑惑：分析Part1：前期蓄勢?Part2：產(chǎn)品策略?Part3：營銷策略?城市中心四新南湖光谷青山后湖**洲古田距城市中心直線距離（KM)**洲7.5四新9.6古田10.6后湖10.5青山13光谷12.3南湖12與武漢市城區(qū)二、三環(huán)之間的其它片區(qū)相比，**洲片區(qū)是離城市中心最近的板塊**洲，作為武漢城市總體規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域“一核一軸三區(qū)四域”中武昌唯一僅剩的空白區(qū)域；將以重要的都市先進(jìn)制造業(yè)中心、城市居住中心、重要的城市商業(yè)副中心的全新姿態(tài)和全新高度，展示在整座城市的面前。未開工即為項目預(yù)熱，采取軟文轟炸，傳遞**洲升值潛力【軟文】武昌南崛起，拒絕塌陷楊泗港長江大橋一環(huán)線鸚鵡洲長江大橋?qū)⒂谀陜?nèi)正式動工建設(shè)，總投資40億元，建設(shè)工期為30個月。二環(huán)線武昌段于近期動工，楊泗港長江大橋連通漢陽漢新大道與武昌八坦路。三環(huán)線東北段已于6月建成通車，整個三環(huán)線將于年內(nèi)全線通車。**洲高架已于2011年中旬通車，10分鐘快速直達(dá)武昌中心區(qū)?！拒浳摹拷煌ㄉ?，武昌南大門融入中心承諾交通不便問題即將解決，打消客戶顧慮【軟文】進(jìn)化武昌**“造城”推動**洲崛起項目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：超大規(guī)模、高容積率項目，預(yù)計后期拿地后，總建筑面積將超過200萬方。2010年2月5日**出資6.4億元購買了P(2009)137號地塊（90萬建面）中的13、16、17、18地塊，總建筑面積約47萬平米。地塊占地建面容積率成交價樓面地價13、16、17、1813.56萬47萬3.276.4億1343元/㎡**金色城市產(chǎn)品以高層為主，參考魅力之城產(chǎn)品。主力戶型為80—88平米兩房、107平米三房（34層產(chǎn)品）；72-81平米兩房、96平米三房（18層產(chǎn)品），兩房和三房的比例大約為3：1。項目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)打造“造城”概念，北部交通配套自成一體，居住氛圍好【報廣】武昌新中心百萬規(guī)模**一生之城打造武昌新中心概念傳遞區(qū)域升值潛力為**“一生之城”造勢推廣主題與調(diào)性循序漸進(jìn)，讓人對陌生區(qū)域的大盤充滿期待**郊郊區(qū)區(qū)大大盤盤，，前前期期炒炒作作思思路路1、實實現(xiàn)現(xiàn)**洲洲片片區(qū)區(qū)的的價價值值深深度度梳梳理理2、區(qū)區(qū)域域重重新新定定義義可可以以作作為為項項目目基基石石3、推推廣廣**““造造城城””大大盤盤運運營營理理念念分析析Part1：前前期期蓄蓄勢勢?Part2：產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略?Part3：營營銷銷策策略略?地段價值低依托未來規(guī)劃彌補(bǔ)生活配套差項目通過引入教育機(jī)構(gòu)及商業(yè)完善配套交通不便利增設(shè)公交線路，強(qiáng)打白沙洲高架規(guī)劃概念項目劣勢進(jìn)入入營營銷銷階階段段，，梳梳理理項項目目抗抗性性，，逐逐一一擊擊破破，，打打消消客客戶戶顧顧慮慮手段段1、通通過過未未來來規(guī)規(guī)劃劃給給客客戶戶良良好好預(yù)預(yù)期期**洲洲地地區(qū)區(qū)是是武武漢漢市市老工工業(yè)業(yè)基基地地之之一一，也也是是國有有大大中中型型企企業(yè)業(yè)集集中中地地。武武漢漢武武昌昌經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)、、**洲洲都都市市工工業(yè)業(yè)園園區(qū)區(qū)建建設(shè)設(shè)于于此此。。該區(qū)區(qū)域域目目前前以以船船舶舶、、鋼鋼結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)為為主主要要產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)。。十二二五五規(guī)規(guī)劃劃中中，，**洲洲都都市市工工業(yè)業(yè)園園產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展思思路路做做了了相相應(yīng)應(yīng)的的調(diào)調(diào)整整。。調(diào)整整為為：：依依托托中中部部信信息息安安全全產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)基基地地、、武武昌昌造造船船廠廠和和武武漢漢南南華華高高速速船船舶舶工工程程有有限限公公司司等等龍龍頭頭企企業(yè)業(yè)，，將將電電子子信信息息制制造造業(yè)業(yè)、、高高科科技技船船舶舶制制造造業(yè)業(yè)、、與與東東湖湖開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)和和沌沌口口開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)配配套套的的高高科科技技制制造造業(yè)業(yè)打打造造成成為為**洲洲都都市市工工業(yè)業(yè)園園的的主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，電電子子信信息息制制造造業(yè)業(yè)、、高高科科技技船船舶舶制制造造業(yè)業(yè)、、與與東東湖湖開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)和和沌沌口口開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)配配套套的的高高科科技技制制造造業(yè)業(yè)三三大大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈群群全全面面形形成成，，產(chǎn)業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施完完善善、、主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢突突出出、、總總部部經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)特特色色明明顯顯的的**洲洲都都市市工工業(yè)業(yè)園園產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)體體系系基本本建建成成。。鋼鋼材材加加工工、、食食品品加加工工、、生生物物制制品品、、化化學(xué)學(xué)制制劑劑等等傳傳統(tǒng)統(tǒng)加加工工制制造造業(yè)業(yè)逐逐步步退退出出**洲洲都都市市工工業(yè)業(yè)園園。。（（資資料料來來源源于于武武漢漢市市政政府府公公布布的的武武昌昌**洲洲規(guī)規(guī)劃劃））在相相應(yīng)應(yīng)政政策策的的扶扶植植下下，，**洲洲區(qū)區(qū)域域未來來的的發(fā)發(fā)展展有有望望擺擺脫脫臟臟、、亂亂、、差差的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀。手段段2、項項目目自自身身逐逐步步完完善善配配套套項目目位位于于**洲洲中中心心區(qū)區(qū)的的南南面面，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)離離**洲洲中中心心區(qū)區(qū)域域，，生生活活配配套套較較差差；；**·金色色城城市市通通過過自自身身配配套套的的建建設(shè)設(shè)完完善善項項目目配配套套；；在項項目目本本身身配配套套中中，，包包含含：：商商業(yè)業(yè)街街、、武武商商量量販販、、華華師師附附小小、、幼幼兒兒園園等等商商業(yè)業(yè)及及教教育育配配套套。。商業(yè)街武商量販項目后期地塊，規(guī)劃用于華師附小教育配套幼兒園3室2廳1衛(wèi)1廚104.00㎡㎡2室2廳1衛(wèi)1廚87.00㎡㎡2室2廳1衛(wèi)1廚79.00㎡㎡特點點：：南北北通通透透，，通通風(fēng)風(fēng)采采光光好好動靜靜分分區(qū)區(qū)明廚廚明明衛(wèi)衛(wèi)主臥臥帶帶大大面面積積南南向向陽陽臺臺，，觀觀景景效效果果好好廚房房帶帶獨獨立立生生活活陽陽臺臺不足足：：客廳廳朝朝北北餐廳廳位位置置尷尷尬尬，，使使整整體體空空間間顯顯局局促促特點點：：戶型型方方正正、、緊緊湊湊實實用用客廳廳、、臥臥室室全全南南向向設(shè)設(shè)計計、、采采光光效效果果好好客廳廳帶帶超超大大陽陽臺臺，，融融實實用用、、觀觀景景于于一一體體動靜靜分分區(qū)區(qū)不足足：：衛(wèi)生生間間為為暗暗房房、、采采光光不不佳佳特點點：：南北北通通透透，，通通風(fēng)風(fēng)采采光光好好動靜靜分分區(qū)區(qū)明廚廚明明衛(wèi)衛(wèi)南北北陽陽臺臺、、飄飄窗窗，，觀觀景景效效果果好好戶型型緊緊湊湊，，功功能能性性強(qiáng)強(qiáng)不足足：：客廳廳朝朝北北餐廳廳位位置置尷尷尬尬，，使使整整體體空空間間顯顯局局促促手段段3、戶戶型型設(shè)設(shè)計計針針對對剛剛需需，，主主打打2房3房產(chǎn)產(chǎn)品品，，緊緊湊湊實實用用，，符符合合主主流流需需求求。。精裝修修理念念倡導(dǎo)導(dǎo)“全全家居居解決決方案案，從從客廳廳——廚房——衛(wèi)浴間間——臥室等等，考考慮到到居者者最佳佳的使使用舒舒適度度，充充分空空間中中將每每個區(qū)區(qū)域的的使用用功能能及收收納功功能做做到最最出色色。手段4、全產(chǎn)產(chǎn)品系系精裝裝修，，保持持了**精精裝修修的原原則，，區(qū)別別于周周邊其其他項項目**郊郊區(qū)大大盤，，項目目打造造思路路1、梳理理項目目抗性性，后后期逐逐步落落實解解決2、理解解市場場大勢勢，設(shè)設(shè)計適適銷對對路戶戶型3、走差差異化化戰(zhàn)略略，精精裝產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)區(qū)域獨獨有分析Part1：前期期蓄勢勢?Part2：產(chǎn)品品策略略?Part3：營銷銷策略略?手段1、具有有競爭爭力的的單價價該項目目隸屬屬于**區(qū)區(qū)，位位于二二、三三環(huán)間間。但但實際際上，，從經(jīng)經(jīng)緯度度及客客戶來來源看看，項項目的的競品品主要要分布布在光光谷與與大南南湖區(qū)區(qū)域，，而光光谷三三環(huán)內(nèi)內(nèi)的項項目普普遍單單價在在7000元/㎡以上上，南南湖二二環(huán)內(nèi)內(nèi)項目目單價價在8000元/㎡左右右，二二環(huán)外外的項項目單單價在在7300元/㎡以上上。因因此，，**·金色城城市6900/㎡帶裝裝修的的單價價具有有較強(qiáng)強(qiáng)的競競爭力力。**金金色城城市6900元/㎡長江紫紫都7100元/㎡華天明明珠張張公苑苑9000元/㎡南湖片片7700-9000元/㎡光谷片片7000-8000元/㎡手段2、具有有競爭爭力的的套總總價**·金色城城市本本次加加推房房源中中兩房房、三三房套套均總總價在在54-70萬元/套的水水平上上，該該價格格在**洲洲、南南湖和和光谷谷區(qū)域域均具具有較較強(qiáng)的的競爭爭力；；從左圖圖可以以看到到，在在總價價上與與該項項目具具有一一定競競爭力力的長長江紫紫都由由于周周邊配配套較較差，，可以以說在在同等等價格格范圍圍內(nèi)其其競爭爭力遜遜于**金金色城城市；；**·金色城城市具具有競競爭力力的套套總價價吸引引了南南湖和和光谷谷的大大批客客戶，，擴(kuò)寬寬了客客戶來來源。。戶型面積套數(shù)占比產(chǎn)品類型套均價（萬元/套）2房7937650.00%首置54.58725233.51%59.23房10412416.49%首改70.7**金色城市54-70萬元/套保利中央公館85萬元/套逸景南灣寓上湖62萬元/套保利心語6期53-67萬元/套金鑫御江名苑75萬元/套長江紫都60萬元/套保利華都77萬元/套錦繡龍城72萬元/套以下保利拉菲77萬元/套健龍尚谷杰作2期60-74萬元/套大華南湖公園世家72萬元/套手段3、通過過低成成本的的裝修修，來來壓縮縮成本本，降降低價價格項目房房源采采取的的裝修修價值值為500元/㎡，是是**在武武漢所所有項項目中中，裝裝修價價值最最低的的項目目，一一方面面，保保持了了**精裝裝修的的原則則，使使項目目項目目與周周邊其其他項項目相相區(qū)別別，另另一方方面，，也是是尤為為重要要的一一方面面，起到了了壓縮縮價格格的作作用。**金金色城城市2010年12月19日首次次開盤盤，而而后分分別每每隔3個月、、2個月、、1個月不不斷加加推，，與華華潤等等企業(yè)業(yè)高頻頻度少少量加加推的的策策略不不同，，該項項目，，每次次加推推的體體量較較大，，均在在300套以上上，且且4次加推推每次次推出出的量量均在在500套以上上；在整體體政策策環(huán)境境較差差，銀銀行逐逐漸緊緊縮貸貸款、、限購購政策策實施施從嚴(yán)嚴(yán)的政政策環(huán)環(huán)境下下，該該項目目以高高頻度度、大大體量量、低低價格格的策策略推推盤，，及時時的將將準(zhǔn)客客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成成實際際成交交客戶戶，縮縮短了了客戶戶的觀觀望期期，實實現(xiàn)了了項目目的成成交。。手段4、靈活活、適適時的的營銷銷策略略——推盤節(jié)節(jié)奏快快2010.12.192011.3.272011.5.152011.6.252011.8.72011.10.12011.11.26首次開開盤2010年12月19日推600套75-87㎡2房，97㎡3房第二次次加推推2011年3月27日推524套82-87㎡2房，104㎡3房第三次次加推推2011年5月15日推752