鋰離子電池系統(tǒng)市場(chǎng)分析研究

鋰離子電池系統(tǒng)市場(chǎng)分析研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。新能源汽車(chē)行業(yè)概況實(shí)現(xiàn)道路交通領(lǐng)域碳中和的核心思路在于發(fā)展新能源汽車(chē)，降低石油消費(fèi)比重，減少環(huán)境污染及碳排放。全球各主要經(jīng)濟(jì)體均設(shè)立了電動(dòng)化目標(biāo)，推動(dòng)新能源汽車(chē)的發(fā)展。2020年10月20日，我國(guó)印發(fā)《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確在2025年我國(guó)新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售總量的20%左右，2035年，純電動(dòng)汽車(chē)成為新銷(xiāo)售車(chē)輛的主流，公共領(lǐng)域用車(chē)全面電動(dòng)化。美國(guó)亦在2020年《清潔能源革命和環(huán)境計(jì)劃》和2021年《新基建計(jì)劃》中充分鼓勵(lì)新能源汽車(chē)的發(fā)展，并確立了2030年新能源汽車(chē)滲透率50%的目標(biāo)。歐洲國(guó)家中，法國(guó)提出2040年無(wú)使用化石燃料的汽車(chē)，英國(guó)提出2035年電動(dòng)化率達(dá)100%。發(fā)展新能源汽車(chē)已成全球主要經(jīng)濟(jì)體的共識(shí)。在上述宏觀背景下，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。2016年至2021年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量由79萬(wàn)輛增長(zhǎng)至675萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到53．58%，全球市場(chǎng)滲透率也由0．9%增長(zhǎng)至8．3%。結(jié)合未來(lái)的政策鼓勵(lì)因素，預(yù)計(jì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)仍有較大發(fā)展?jié)撃?。在我?guó)宏觀戰(zhàn)略的提前布局下，2019年-2021年，我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量由120．6萬(wàn)輛增長(zhǎng)至352．1萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率達(dá)到191．96%，市場(chǎng)滲透率亦從4．68%上升至13．40%，增長(zhǎng)較為迅速。動(dòng)力電池行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)相比于傳統(tǒng)燃油車(chē)，新能源汽車(chē)的續(xù)航里程、充電時(shí)間、安全性能、電池壽命、電池成本等問(wèn)題，都是制約消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及新能源汽車(chē)普及程度的關(guān)鍵因素。因此，動(dòng)力電池性能直接決定新能源汽車(chē)性能，動(dòng)力電池性能的提升依賴(lài)于技術(shù)進(jìn)步，持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步驅(qū)使動(dòng)力電池能量密度不斷提升、產(chǎn)品性能不斷優(yōu)化、生產(chǎn)成本不斷降低、綜合性?xún)r(jià)比不斷提高。（1）按正極材料不同對(duì)鋰離子動(dòng)力電池進(jìn)行區(qū)分提高能量密度的關(guān)鍵在于正極材料。正極材料決定了鋰離子電池的主要性能。按正極材料劃分，鋰離子電池可以分為鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰和三元材料等技術(shù)路線。其中，三元材料是指含鎳鈷錳三種元素或鎳鈷鋁三種元素組成的正極材料，即鎳鈷錳酸鋰（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NCA）。在動(dòng)力電池領(lǐng)域，經(jīng)歷了由鈷酸鋰、錳酸鋰轉(zhuǎn)向磷酸鐵鋰、三元材料為主的發(fā)展歷程。最近三年，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)主要由三元材料電池和磷酸鐵鋰電池構(gòu)成。三元材料電池相較于磷酸鐵鋰電池，擁有較高能量密度，有助于新能源汽車(chē)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)航里程，未來(lái)有望逐漸向高端領(lǐng)域、高續(xù)航里程、快速充電以及具有特殊要求的產(chǎn)品車(chē)型領(lǐng)域滲透。磷酸鐵鋰電池相較于三元材料電池，擁有成本較低、相對(duì)安全的優(yōu)點(diǎn)，近年來(lái)伴隨電池工藝技術(shù)的發(fā)展和電池結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，其能量密度瓶頸存在一定緩解，成為動(dòng)力電池行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要技術(shù)方向。動(dòng)力電池未來(lái)發(fā)展方向在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是多種技術(shù)路線并存的。根據(jù)三元材料中鎳、鈷、錳元素含量的不同，NCM材料可分為NCM811、NCM622、NCM523等。811、622、523代表不同元素的占比，以NCM523為例，其化學(xué)組成為L(zhǎng)i（Ni0．5Co0．2Mn0．3）O2。NCA則由鋁元素替代了錳元素。三元材料的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于綜合材料優(yōu)點(diǎn)，使得鎳、鈷、錳或鋁元素發(fā)揮協(xié)同效用。鎳的主要作用為提高能量密度，鈷的主要作用為穩(wěn)定三元材料層狀結(jié)構(gòu)，提高材料的電子導(dǎo)電性和改善循環(huán)性能，錳的主要作用為減低成本，改善材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和安全性。一般情況下，鎳的占比越高，電池的實(shí)際比容量越高，能量密度越高。鈷元素在正極材料中起到減少鎳離子與鋰離子的混排效應(yīng)、抑制充放電過(guò)程中的相變以提高結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的作用。但鈷并非不可或缺，且鈷元素價(jià)格較高，全球范圍內(nèi)鈷元素礦產(chǎn)資源匱乏并且市場(chǎng)供應(yīng)集中度高，供應(yīng)易受外部影響。鋰離子電池的低鈷化無(wú)鈷化成為該行業(yè)的未來(lái)重要發(fā)展趨勢(shì)。（2）按結(jié)構(gòu)類(lèi)型對(duì)鋰離子動(dòng)力電池進(jìn)行區(qū)分鋰離子動(dòng)力電池按照電芯封裝結(jié)構(gòu)可以分為方形、軟包以及圓柱形等。圓柱形電池發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，工藝成熟，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，其往往采用成熟的卷繞工藝，自動(dòng)化程度高，產(chǎn)品一致性強(qiáng)，成本相對(duì)較低。其劣勢(shì)在于PACK空間利用率低、單體容量小，動(dòng)力領(lǐng)域需要將較多單體電池進(jìn)行組裝，電池管理要求高。方形電池制作主要采用卷繞或疊片工藝，方形電池還具備空間利用率高、單體容量大、成組難度低的優(yōu)點(diǎn)。軟包電池采用軟包裝材料（鋁塑復(fù)合膜），大多采用疊片工藝，軟包電池結(jié)構(gòu)件質(zhì)量相對(duì)減輕，能量密度較高，但其本身亦存在結(jié)構(gòu)強(qiáng)度較差、在內(nèi)部脹氣和外部穿刺時(shí)容易漏液、PACK成本較高等缺點(diǎn)。截至目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)仍以方形電池為主，近三年裝車(chē)量占比超過(guò)80%，軟包電池和圓柱形電池占比相對(duì)較小。不同的結(jié)構(gòu)形式意味著核心制造工藝的差異化，形成卷繞和疊片兩種技術(shù)。圓柱電池通常采用卷繞工藝，軟包電池則需應(yīng)用疊片工藝，方形電池兩者皆可。卷繞是將制片工序或收卷式模切機(jī)制作的極片卷繞成電芯，原材料按照負(fù)極、隔膜、正極、隔膜的順序進(jìn)行卷繞。疊片是將模切工序中制作的極片疊成電芯，例如典型的Z字形疊片，正負(fù)極分別疊在隔膜兩面，隔膜以Z字形穿行其間而隔開(kāi)兩極。理論上，疊片工藝制得的電芯產(chǎn)品在能量密度、循環(huán)性能及安全性能等方面性能更優(yōu)，主要系卷繞電芯存在多處彎折區(qū)域和集流體焊接區(qū)域，內(nèi)部空間利用率低，并且會(huì)有卷繞張力的不均勻和形變等現(xiàn)象，而疊片電芯界面反應(yīng)更均勻，活性物質(zhì)容量能夠得到充分發(fā)揮。伴隨企業(yè)對(duì)電池制造工藝的精進(jìn)，疊片電池工藝已逐漸成熟。蜂巢能源目前最高已實(shí)現(xiàn)0．125秒/片高速疊片工藝，技術(shù)水平處于行業(yè)前列。動(dòng)力電池行業(yè)技術(shù)和工藝壁壘動(dòng)力電池行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。首先，動(dòng)力電池技術(shù)本身涉及材料學(xué)、電化學(xué)等諸多交叉學(xué)科，對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入要求較高；其次，行業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)會(huì)將自身研究成果通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)利予以保護(hù)；此外，動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)工序復(fù)雜，過(guò)程管控嚴(yán)格，對(duì)于原料的把控、輔助材料的選用、生產(chǎn)流程的管理、量產(chǎn)工藝的形成均需長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累。動(dòng)力電池行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）維護(hù)國(guó)家能源安全與減少化石能源消耗的時(shí)代背景伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國(guó)能源短缺和環(huán)境污染問(wèn)題逐漸引起社會(huì)重視。傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)在為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，亦對(duì)我國(guó)的能源安全與環(huán)境保護(hù)帶來(lái)挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)對(duì)石油的大量消耗，加劇了我國(guó)能源的短缺，不利于維護(hù)國(guó)家能源安全；另一方面，內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)尾氣的排放亦對(duì)環(huán)境帶來(lái)較大危害。在維護(hù)國(guó)家能源安全與減少能源消耗的時(shí)代背景下，低污染、低排放的新能源汽車(chē)相較傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）新能源汽車(chē)成為我國(guó)汽車(chē)工業(yè)彎道超車(chē)的突破點(diǎn)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步較晚，長(zhǎng)期受到核心技術(shù)與自主創(chuàng)新能力較弱的限制。新能源汽車(chē)為汽車(chē)行業(yè)中的新興賽道，為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)提供了重要機(jī)遇。2010年以來(lái)，將新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，并出臺(tái)系列政策予以培育與發(fā)展。經(jīng)過(guò)積年累月的發(fā)展，我國(guó)新能源汽車(chē)整車(chē)企業(yè)、動(dòng)力電池企業(yè)已在技術(shù)層面、產(chǎn)業(yè)層面達(dá)到全球先進(jìn)水平。此外，隨著動(dòng)力電池的技術(shù)水平不斷提升，新能源汽車(chē)技術(shù)指標(biāo)如續(xù)航里程、充放電速度、使用環(huán)境適用性等不斷突破，伴隨著與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，新能源汽車(chē)用車(chē)成本不斷下降，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的接受程度不斷提升?，F(xiàn)階段，新能源汽車(chē)市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)持續(xù)轉(zhuǎn)型，新能源汽車(chē)市場(chǎng)在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，將保持高速發(fā)展的趨勢(shì)。（3）市場(chǎng)上對(duì)優(yōu)質(zhì)動(dòng)力電池企業(yè)的需求不斷增加得益于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)上對(duì)優(yōu)質(zhì)動(dòng)力電池企業(yè)的需求不斷增加。新能源汽車(chē)的高速發(fā)展帶動(dòng)鋰離子電池需求的增加，目前鋰離子動(dòng)力電池的供應(yīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)上的相關(guān)需求。（4）新一代動(dòng)力電池的快速發(fā)展目前市場(chǎng)主流動(dòng)力電池仍為鋰離子體系電池，且預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)快速增長(zhǎng)，但同時(shí)其他如鈉離子電池等新興電池技術(shù)也在蓬勃發(fā)展。隨著國(guó)家和企業(yè)在新一代動(dòng)力電池研發(fā)領(lǐng)域重視和不斷投入，預(yù)計(jì)動(dòng)力電池行業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。（5）儲(chǔ)能業(yè)務(wù)高速發(fā)展為推動(dòng)綠色可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)碳中和碳達(dá)峰等環(huán)保要求，以太陽(yáng)能、風(fēng)能等為代表的低成本、清潔的可再生能源在電力系統(tǒng)中所占比例正逐漸提高。太陽(yáng)能、風(fēng)能發(fā)電先天具備波動(dòng)性和間歇性的特征，為保障發(fā)電與用電負(fù)荷相平衡，維護(hù)電力系統(tǒng)穩(wěn)定，需發(fā)展儲(chǔ)能業(yè)務(wù)。2022年2月，發(fā)改委、能源局發(fā)布《十四五新型儲(chǔ)能發(fā)展實(shí)施方案》，2025年新型儲(chǔ)能由商業(yè)化初期步入規(guī)?；l(fā)展階段、具備大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用條件，2030年新型儲(chǔ)能全面市場(chǎng)化發(fā)展。目前鋰離子電池已成為當(dāng)前主流的電化學(xué)儲(chǔ)能技術(shù)路線。蜂巢能源已針對(duì)儲(chǔ)能業(yè)務(wù)開(kāi)展技術(shù)研發(fā)，推出相關(guān)專(zhuān)用電芯，并通過(guò)借鑒動(dòng)力電池的CTP技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)儲(chǔ)能產(chǎn)品的安全、能量密度、溫度控制、成本的全面優(yōu)化。（6）中國(guó)已經(jīng)建立完整的動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈從全球范圍內(nèi)來(lái)看，雖然歐美日韓等國(guó)家和地區(qū)已在加速培育本土產(chǎn)業(yè)鏈，但中國(guó)動(dòng)力電池產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)仍較為明顯。一方面，中國(guó)動(dòng)力電池行業(yè)擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，與國(guó)際廠商相比，中國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)有更好的成本控制能力；另一方面，動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過(guò)多年持續(xù)投入，相關(guān)研發(fā)及生產(chǎn)人才儲(chǔ)備較為充足。鋰離子動(dòng)力電池行業(yè)概況動(dòng)力電池作為新能源汽車(chē)能量存儲(chǔ)與轉(zhuǎn)換裝置的基礎(chǔ)單元，是新能源汽車(chē)的核心零部件，其技術(shù)發(fā)展水平是全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。電動(dòng)汽車(chē)中的化學(xué)電源不斷發(fā)展，從可反復(fù)循環(huán)使用的鉛酸電池，到鎳鎘電池，再到鎳氫電池，以及鋰離子電池。鋰離子電池應(yīng)用上相比同時(shí)代其他電池技術(shù)，具備較高的能量密度與功率密度，可靠性較強(qiáng)，成為現(xiàn)階段的主流動(dòng)力電池。近年來(lái)，全球?qū)π履茉雌?chē)的發(fā)展已經(jīng)形成共識(shí)，各主要經(jīng)濟(jì)體均制定了車(chē)用電池發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)禁售燃油車(chē)和規(guī)劃新能源汽車(chē)比例等措施推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)快速發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)發(fā)展向好。中國(guó)憑借新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，已經(jīng)成為全球最大的動(dòng)力電池生產(chǎn)國(guó)之一。從裝機(jī)量看，根據(jù)韓國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)SNEResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年全球動(dòng)力電池在電動(dòng)汽車(chē)上的裝機(jī)量達(dá)297GWh，較2020年增長(zhǎng)超過(guò)100%。在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化的浪潮下，動(dòng)力電池未來(lái)仍有數(shù)倍的增長(zhǎng)空間，GGII預(yù)計(jì)，2025年全球動(dòng)力電池出貨量將達(dá)到1，550GWh，2030年有望達(dá)到3，000GWh。2021年中國(guó)動(dòng)力電池裝車(chē)量為154．5GWh，同比增長(zhǎng)142%，增長(zhǎng)速度顯著。主要原因系2021年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)恢復(fù)超預(yù)期，加之新車(chē)型的集中發(fā)布及新能源汽車(chē)面對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)自身競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，帶動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的熱情。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)剩”的性質(zhì)如何，僅就賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)的開(kāi)始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)）已成明日黃花，新的行銷(xiāo)世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本，或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買(mǎi)的方便性。在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也購(gòu)買(mǎi)到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買(mǎi)到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車(chē)、免費(fèi)送貨、咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開(kāi)設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶(hù)溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開(kāi)始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷(xiāo)理論框架。唐，E.舒爾茨后來(lái)又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽(tīng)顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷(xiāo)理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者這樣說(shuō)：“用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)，用4R來(lái)發(fā)展。”以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿(mǎn)意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿(mǎn)足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。全面質(zhì)量管理營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷(xiāo)量增加帶來(lái)更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿(mǎn)足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)