焊材行業(yè)特點分析

焊材行業(yè)特點分析營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。焊材行業(yè)特點目前，焊接材料行業(yè)發(fā)展較為成熟，市場化程度較高。我國已經(jīng)成為焊接材料的生產(chǎn)和消耗的第一大國。其中，焊條和焊絲是構(gòu)成我國焊接材料市場的兩大主體。近十年來，焊接材料市場已由高速增長進入平穩(wěn)增長階段，焊接材料企業(yè)也逐步由粗放型擴張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，雖然焊材總量相對平穩(wěn)，但是局部的不平衡依然存在，高耗能、低效率、環(huán)境污染嚴重的焊條產(chǎn)量占比逐年下滑，而實心焊絲、藥芯焊絲及埋弧焊絲等自動化焊材占比總額則呈現(xiàn)上升趨勢。由于目前行業(yè)內(nèi)各種焊材所占比重缺乏合理性，新型、高端焊絲所占比重較之于發(fā)達國家仍處于較低水平，我國焊材領(lǐng)域正處于轉(zhuǎn)型升級，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的關(guān)健時期，具備較大的發(fā)展和提升空間。行業(yè)面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持國家政策的扶持主要包括兩個方面，第一，國務(wù)院、國家發(fā)改委、科技部、財政部、工業(yè)和信息化部等國家部委先后發(fā)布了《當前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點領(lǐng)域指南（2011年度）》《中國制造2025》《工業(yè)強基工程實施指南（2016-2020年）》《十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》《產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)發(fā)展指南（2017年）》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》和《重點新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2019年版）》等政策文件，將高效焊接材料、輕量化材料應(yīng)用、特種焊接材料等作為國家鼓勵類、重點支持和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)予以支持。2、下游市場需求旺盛我國經(jīng)濟總量居世界前列，已經(jīng)成為制造業(yè)大國。而隨著工業(yè)經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，焊接材料市場的需求也快速增加。從需求結(jié)構(gòu)來看，軌道交通、汽車、航空航天等行業(yè)的快速發(fā)展，我國工業(yè)化進程不斷加快，規(guī)模化程度的不斷提高，以及對材料的技術(shù)含量、能耗水平、動力消耗水平、功能完善性、安全性要求的不斷提高，都將推動焊接材料升級換代速度的加快。焊接材料產(chǎn)品種類及應(yīng)用范圍的不斷豐富、擴大，特種高性能焊接材料產(chǎn)品的市場需求將日益增加，最終拉動整個焊接材料行業(yè)保持不斷的增長。焊材是國民經(jīng)濟的易耗品，被稱為鋼鐵的縫紉線，根據(jù)中國機械工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國機械工業(yè)累計實現(xiàn)營業(yè)收入21.76萬億元，同比增長2.46%。除傳統(tǒng)機械行業(yè)外，軌道交通、航空航天、機器人等新興下游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，使得國內(nèi)焊材市場消費量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，其需求量的增長變動與所服務(wù)的工業(yè)行業(yè)的增長變動呈正相關(guān)，進而擴大了焊材行業(yè)的成長空間。例如軌道交通領(lǐng)域，根據(jù)《2019年鐵道統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，全國鐵路營業(yè)里程達到13.9萬公里，其中，高速鐵路營業(yè)里程達到3.5萬公里；根據(jù)2020年8月13日國鐵集團出臺的《新時代交通強國鐵路先行規(guī)劃綱要》，到2035年，全國鐵路網(wǎng)20萬公里左右，其中高鐵7萬公里左右。20萬人口以上城市實現(xiàn)鐵路覆蓋，其中50萬人口以上城市高鐵通達。3、自動化焊接技術(shù)的發(fā)展隨著焊接技術(shù)發(fā)展，焊接自動化解決了焊接過程的人為因素引起的諸如毛刺、夾渣、疏松、氣孔、裂紋等質(zhì)量和安全問題，是焊接領(lǐng)域研究的熱點。幾乎在所有焊接領(lǐng)域都能看到焊接自動化技術(shù)的應(yīng)用，自動化焊接使焊接效率得到了很大提高，焊接產(chǎn)品的質(zhì)量有了堅實的保證，已經(jīng)逐步取代人工焊接乃至最終實現(xiàn)全焊接流程的操作無人化。焊接自動化技術(shù)帶動著高端焊材的研發(fā)，盡快實現(xiàn)加快進口替代，強化對焊接材料產(chǎn)品的創(chuàng)新，注重產(chǎn)品性能的細分，焊接材料品種會得到快速發(fā)展。焊材市場出口情況國內(nèi)焊材龍頭生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過多年來不斷拓展，以金橋、大橋、大西洋、哈焊華通為代表企業(yè)在海外的競爭力不斷提高。根據(jù)中國焊接協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國焊接材料在海外市場的銷售穩(wěn)步增長，焊材出口量從2016年的74.42萬噸，增至2019年的76.57萬噸，焊材出口額從2016年的6.12億美元增長至2019年的7.60億美元，出口量與出口金額創(chuàng)新高。隨著輕量化的需求，高強度鋁合金材料在軌道交通、公路運輸、武器裝備、船舶以及航空航天等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。為適應(yīng)軌道交通列車、汽車等舒適、美觀、高速的發(fā)展要求，世界各國均在大力發(fā)展制造鋁合金車體。鋁合金在車輛方面得到廣泛應(yīng)用，成為僅次于鋼材的主要用材之一。美國的朱姆沃爾特級DDG1000驅(qū)逐艦，俄羅斯“野?！睔鈮|登陸艇等最新海軍裝備，都大量采用鋁合金焊接車體、艦體和炮臺，輕量化處于國際領(lǐng)先地位。我國輕質(zhì)材料在武器裝備輕量化的應(yīng)用也取得國際領(lǐng)先地位，國家高新工程一期生產(chǎn)和二期研制的一系列坦克裝甲車輛、火炮、彈箭、艦船等武器裝備大量應(yīng)用中高強度鋁合金材料。但鋁合金焊絲作為關(guān)鍵焊接材料的配套能力明顯不能滿足各行業(yè)的需求，高端鋁合金焊絲進口比例大，未來具有巨大的進口替代市場空間。市場需求穩(wěn)中有升現(xiàn)在我國正處在工業(yè)化的中期發(fā)展階段，根據(jù)世界各國的歷程表明，當一個國家處于工業(yè)化發(fā)展時期內(nèi)，鋼材和焊材的消費量將持續(xù)增長。十三五期間，我國的鋼鐵產(chǎn)量及焊接材料產(chǎn)量一直居世界首位。根據(jù)世界鋼鐵協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國粗鋼產(chǎn)量為9.96億噸，占世界總產(chǎn)量的53.3%。焊接結(jié)構(gòu)的用鋼量是衡量焊接技術(shù)總體水平的重要指標，我國每年有約三億噸左右的鋼材涉及焊接加工，占全球焊接加工量的50%以上。我國焊材表觀消費量占全球的50%以上，成為世界焊材的生產(chǎn)和消費大國，正逐步向焊材強國奮進。目前，我國焊接材料企業(yè)眾多，年總產(chǎn)量保持在400萬噸以上，占世界總產(chǎn)量的1/2以上。隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、鋼鐵行業(yè)的去產(chǎn)能及國家供給側(cè)改革的不斷調(diào)整，焊接材料行業(yè)由高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步趨向更為合理。根據(jù)中國焊接協(xié)會數(shù)據(jù)，2016-2019年我國焊接材料產(chǎn)量穩(wěn)中有升，2019年我國焊接材料產(chǎn)量為420萬噸，較2018年同比增長1.20%。此外，2016-2019年我國焊接材料產(chǎn)量復(fù)合增長率為1.64%。經(jīng)過十年的發(fā)展，焊材在整體結(jié)構(gòu)上發(fā)生了巨大變化，隨著我國焊接工業(yè)自動化水平的提高，焊條占焊材總量的比例已經(jīng)從1985年90%以上下降到了目前的35.70%，國內(nèi)實心焊絲占焊材總產(chǎn)量由2009年的28.54%上升至2019年的45.70%，可以預(yù)見未來普通焊條市場將進一步被焊絲替代。目前，已形成以焊條和氣保護實心焊絲為主體，藥芯焊絲和埋弧焊材基本相當?shù)母窬?。隨著工程化對焊接效率需求的提高和焊接機器人的普及，適用于自動化焊接的實心焊絲、藥芯焊絲、高效埋弧焊材產(chǎn)品發(fā)展明顯加快。特別是近些年在高附加值和高技術(shù)性能要求的品種，國內(nèi)自主化開發(fā)、配套供給能力逐漸加大投入，試圖改變高性能焊材產(chǎn)品大量依靠進口的局面，不斷提高高端焊材結(jié)構(gòu)比例。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新