螺桿機(jī)和鉆機(jī)行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

螺桿機(jī)和鉆機(jī)行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。螺桿機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢1、市場對于產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保要求日趨提高，帶動市場對螺桿機(jī)的需求日益擴(kuò)大為了控制環(huán)境污染、降低企業(yè)能耗，國家先后于2007年出臺《中華人民共和國節(jié)約能源法》、2019年出臺《關(guān)于印發(fā)“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案的通知》等各項節(jié)能環(huán)保政策，推行工業(yè)節(jié)能、加強(qiáng)能耗管控。螺桿機(jī)作為廣泛應(yīng)用于各項工業(yè)和工程領(lǐng)域的重要空氣動力設(shè)備，能效水平對工業(yè)節(jié)能目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著重要影響，2018年至2020年，工信部已連續(xù)三年將空壓機(jī)制造企業(yè)列入實(shí)施重點(diǎn)用能產(chǎn)品設(shè)備專項監(jiān)察對象范疇。隨著永磁變頻、兩級壓縮、干式無油等各項新技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)對空氣壓縮機(jī)能效等級的追求進(jìn)入新層次，生產(chǎn)企業(yè)已不再僅僅滿足于能效達(dá)標(biāo)、合格而是追求更高要求的空氣品質(zhì)。未來隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步、國家監(jiān)管的不斷加強(qiáng)以及市場上空壓機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)競爭，節(jié)能環(huán)保將會是螺桿機(jī)行業(yè)未來重要的發(fā)展趨勢。隨著國家將節(jié)能減排作為國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的約束性指標(biāo)，裝備制造、礦山開采、工程建設(shè)、石化化工、紡織服裝、食品飲料、醫(yī)藥生產(chǎn)等行業(yè)對節(jié)能空氣壓縮機(jī)的需求加速擴(kuò)大，為螺桿機(jī)制造行業(yè)帶來了持續(xù)的市場需求。2、技術(shù)進(jìn)步不斷加快、個性化產(chǎn)品市場不斷加大隨著我國工業(yè)技術(shù)和空壓機(jī)行業(yè)的不斷進(jìn)步，空壓機(jī)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新更加迅速，更新?lián)Q代周期越來越短、產(chǎn)品系列日臻完善，新產(chǎn)品的迭代周期越來越快。隨著我國螺桿機(jī)行業(yè)競爭的加劇，技術(shù)追趕和革新也越來越快。螺桿機(jī)企業(yè)只有緊跟市場發(fā)展趨勢，持續(xù)加大技術(shù)、工藝研發(fā)等領(lǐng)域的投入，才能在市場競爭中不斷發(fā)展，取得更大的市場份額。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)設(shè)計能力和生產(chǎn)工藝的成熟，螺桿機(jī)個性化需求也相應(yīng)擴(kuò)大。由于螺桿機(jī)下游客戶廣泛，客戶的適用范圍和需求在制造業(yè)高端化發(fā)展的趨勢下也越來越細(xì)致，對空壓機(jī)產(chǎn)品的要求已經(jīng)從通用型開始向滿足不同工況的全面解決方案轉(zhuǎn)變。螺桿機(jī)生產(chǎn)企業(yè)需要不斷挖掘下游市場需求，提供個性化、定制化的技術(shù)解決方案及產(chǎn)品，為下游市場提供一攬子產(chǎn)品服務(wù)解決方案，從而提升市場競爭力。3、產(chǎn)業(yè)升級帶動干式無油螺桿機(jī)市場需求增長，成為新的市場發(fā)展方向隨著中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，食品行業(yè)、電子行業(yè)等行業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也加大了對無油螺桿機(jī)等潔凈空氣動力設(shè)備的投資。同時，國內(nèi)半導(dǎo)體等高端產(chǎn)業(yè)的崛起也大力帶動無油螺桿機(jī)的市場需求。作為半導(dǎo)體生產(chǎn)必備的基礎(chǔ)動力設(shè)備，干式無油螺桿機(jī)將迎來發(fā)展機(jī)遇。4、信息技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用程度不斷加深、不斷提升螺桿機(jī)的智能化水平電子技術(shù)、微電腦、傳感器與控制系統(tǒng)集成化正在改變螺桿機(jī)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息化技術(shù)的應(yīng)用將不斷推進(jìn)。螺桿機(jī)的智能化、信息化已露端倪，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已在空壓機(jī)的信息化、聯(lián)網(wǎng)化等技術(shù)上不斷進(jìn)行嘗試，同時利用移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓設(shè)備的操控與售后更加便捷、簡易。信息化將人從簡單、重復(fù)、無創(chuàng)造性的體力工作中解放出來，同時還承擔(dān)了提高管理、操作效率、降低人為操作、判斷失誤率的功能。因此，螺桿機(jī)的信息化、智能化、數(shù)據(jù)化也成為未來的發(fā)展方向，信息技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用程度不斷加深。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國家政策針對節(jié)能、環(huán)保制造的大力支持“中國制造2025”戰(zhàn)略提出加大先進(jìn)節(jié)能環(huán)保技術(shù)、工藝和裝備的研發(fā)力度，加快制造業(yè)綠色改造升級；明確支持戰(zhàn)略性重大項目和高端裝備實(shí)施技術(shù)改造的政策方向?！陡叨搜b備創(chuàng)新工程實(shí)施指南》提出切實(shí)重視落實(shí)高端裝備的國產(chǎn)化依托工程，突破一批關(guān)鍵技術(shù)和核心部件，開發(fā)一批標(biāo)志性、帶動性強(qiáng)的重點(diǎn)產(chǎn)品和裝備，實(shí)現(xiàn)一批重大裝備的工程化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用；到2020年，基本掌握一批高端裝備設(shè)計制造關(guān)鍵核心及共性技術(shù)，自主研發(fā)、設(shè)計、制造及系統(tǒng)集成能力大幅提升。《產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)發(fā)展指南》則進(jìn)一步將“工程機(jī)械綠色化與宜人化設(shè)計技術(shù)”、“工程機(jī)械節(jié)能減排技術(shù)”、“工程機(jī)械減振降噪技術(shù)”等列入優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)。作為工業(yè)和工程中廣泛應(yīng)用的螺桿機(jī)和鉆機(jī)，其行業(yè)發(fā)展將受益于國家產(chǎn)業(yè)政策對高端裝備制造、節(jié)能高效技術(shù)以及具有宜人化操作環(huán)境的設(shè)備的重點(diǎn)支持。除上述直接對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持外，國家對螺桿機(jī)、鉆機(jī)下游行業(yè)節(jié)能、環(huán)保、安全、勞動保護(hù)等相關(guān)的政策要求，將進(jìn)一步促進(jìn)市場對安全、環(huán)保、節(jié)能、高效的螺桿式空氣壓縮機(jī)、鉆機(jī)產(chǎn)品的需求。（2）節(jié)能環(huán)保和勞動者保護(hù)理念深入人心，推動節(jié)能、環(huán)保、高效螺桿機(jī)和鉆機(jī)市場的發(fā)展近年來我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國能源消耗水平隨著工業(yè)等重要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增長迅速，從而使環(huán)境問題愈加突出。節(jié)能環(huán)保和勞動者保護(hù)理念的深入推廣對螺桿機(jī)、鉆機(jī)行業(yè)產(chǎn)品的節(jié)能性、環(huán)保性、安全性、舒適性等提出了更高要求，在產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，具有研發(fā)生產(chǎn)安全、環(huán)保、節(jié)能、高效的螺桿式空氣壓縮機(jī)、鉆機(jī)能力的企業(yè)將獲得更為廣闊的市場前景。（3）社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，帶動下游行業(yè)對螺桿機(jī)及鉆機(jī)需求進(jìn)一步增加螺桿機(jī)和鉆機(jī)的下游行業(yè)主要包括裝備制造、礦山開采、工程建設(shè)、石化化工、紡織服裝、食品飲料、醫(yī)藥生產(chǎn)等，螺桿機(jī)和鉆機(jī)的下游行業(yè)覆蓋廣泛，其發(fā)展受到宏觀經(jīng)濟(jì)、固定資產(chǎn)投資等的影響。雖然近年來受國際政治、宏觀經(jīng)濟(jì)影響，我國宏觀經(jīng)濟(jì)增長速度有所下降，但總體上宏觀經(jīng)濟(jì)仍保持較高增長率。國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展將推動螺桿機(jī)和鉆機(jī)市場需求的持續(xù)增長。（4）國產(chǎn)設(shè)備性能不斷提升、逐步實(shí)現(xiàn)對高端產(chǎn)品進(jìn)口替代憑借先發(fā)優(yōu)勢，阿特拉斯、英格索蘭、山特維克等大型跨國企業(yè)已憑借其長期技術(shù)積累等占據(jù)了大部分螺桿機(jī)和鉆機(jī)的高端市場，長期建立的品牌形象與完善的管理體系使其擁有較高的客戶忠誠度，形成了自身的競爭優(yōu)勢。隨著國內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，一批具備技術(shù)、設(shè)計、工藝、上下游整合能力的廠商不斷加大研發(fā)投入、改良生產(chǎn)工藝，研發(fā)水平和質(zhì)量不斷提升，產(chǎn)品逐步成熟，部分優(yōu)勢企業(yè)憑借良好的產(chǎn)品性價比、本土化服務(wù)、產(chǎn)品個性化定制等優(yōu)勢不斷進(jìn)行滲透突破，逐步搶占外資產(chǎn)品的市場份額，螺桿機(jī)和鉆機(jī)高端產(chǎn)品的進(jìn)口替代趨勢日益顯著。近年來，國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加，進(jìn)口替代面臨良好機(jī)遇。在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，國內(nèi)企業(yè)已逐步突破行業(yè)高端產(chǎn)品的技術(shù)瓶頸，進(jìn)口替代效應(yīng)將顯著增強(qiáng)。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）整體技術(shù)水平較低、市場無序競爭影響行業(yè)發(fā)展當(dāng)前國內(nèi)螺桿機(jī)和鉆機(jī)制造企業(yè)普遍規(guī)模較小、設(shè)計能力薄弱、工藝技術(shù)落后且區(qū)域布局分散、產(chǎn)業(yè)集中度較低。由于行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模企業(yè)較多，產(chǎn)品集中于中低端，產(chǎn)品精密性、穩(wěn)定性也無法保證且服務(wù)能力較低，其往往采取降低產(chǎn)品品質(zhì)、低價進(jìn)行銷售的競爭策略，從而給市場的有序競爭造成了不良影響。隨著國家對節(jié)能減排要求的提升以及制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，下游市場及客戶對安全、環(huán)保、節(jié)能、高效的螺桿機(jī)和鉆機(jī)產(chǎn)品的需求不斷增加，市場整體往高端化方向發(fā)展，不具備足夠設(shè)計研發(fā)能力的企業(yè)將逐漸被市場淘汰。（2）人力成本提升近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國人口勞動力成本逐年上升。裝備制造業(yè)對勞動力的需求量較大，員工薪酬水平的快速上漲勢必會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營壓力不斷加大?？諝鈮嚎s機(jī)簡介容積式空壓機(jī)通過壓縮容器內(nèi)空氣的體積而提高氣體壓力，將電動機(jī)或柴油機(jī)機(jī)械能轉(zhuǎn)換成氣體壓力能。按照運(yùn)動方式的不同，可分為往復(fù)式和回轉(zhuǎn)式兩種結(jié)構(gòu)型式，前者稱為“往復(fù)式壓縮機(jī)”，后者稱為“回轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)”。往復(fù)式空壓機(jī)是通過氣缸內(nèi)活塞或隔膜的往復(fù)運(yùn)動使缸體容積周期變化并實(shí)現(xiàn)空氣的增壓和輸送的一種壓縮機(jī)，活塞式壓縮機(jī)是往復(fù)式壓縮機(jī)中最常見的一種。回轉(zhuǎn)式空壓機(jī)是通過一個或幾個部件的回轉(zhuǎn)運(yùn)動來完成壓縮腔內(nèi)容積變化的容積式空壓機(jī)，螺桿式壓縮機(jī)是回轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)的一種，其螺桿之間以及螺桿和殼體之間形成一定的容積，隨著螺桿的轉(zhuǎn)動，螺桿與機(jī)殼之間的容積逐漸減少以達(dá)到壓縮空氣的目的。相較于活塞式空壓機(jī)，螺桿式空氣壓縮機(jī)具有效率更高、噪音較低、可靠性高、穩(wěn)定、維護(hù)簡單等優(yōu)點(diǎn)。在螺桿機(jī)內(nèi)部，雙螺桿空壓機(jī)相比單螺桿空壓機(jī)在可靠性、效率等方面均具有較為明顯的優(yōu)勢，其已經(jīng)成為市場主流。動力式壓縮機(jī)的工作原理則是先通過加速使氣體分子獲得極高的速度，然后讓氣體停滯下來，使動能轉(zhuǎn)化為勢能，即將速度轉(zhuǎn)化為壓力。動力式空壓機(jī)由于在氣量較小及壓比過高的場合適用性較低，同時其單價較高，目前在空氣壓縮機(jī)市場占比較低。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實(shí)際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實(shí)施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實(shí)施查找原因。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化