口腔科材料行業(yè)進入壁壘分析

口腔科材料行業(yè)進入壁壘分析體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。”1、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境?？谇会t(yī)療器械產(chǎn)業(yè)概況1、口腔醫(yī)療器械分類根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的《醫(yī)療器械分類目錄》（2017版），口腔科器械按照預期用途可劃分為口腔科設備、口腔科器具和口腔科材料三種類別，依照預期用途可將口腔醫(yī)療器械細分為10個一級產(chǎn)品類別。2、口腔科材料行業(yè)概況截至2020年12月31日，全國口腔耗材領域有效注冊產(chǎn)品共計7,370件，其中國產(chǎn)產(chǎn)品6,036項，進口產(chǎn)品1,334項。從產(chǎn)品數(shù)量分布來看，口腔義齒制作材料國產(chǎn)產(chǎn)品注冊數(shù)量為4,559項，占口腔耗材國產(chǎn)產(chǎn)品注冊數(shù)量的比例為75.53%；從產(chǎn)品管理分類來看，口腔耗材國產(chǎn)產(chǎn)品Ⅱ類共5,018項，而Ⅲ類國產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量卻只有159項，僅為Ⅲ類進口產(chǎn)品數(shù)量的29.17%?？谇会t(yī)療器械行業(yè)發(fā)展特點及趨勢1、細分市場潛力巨大口腔醫(yī)療市場細分領域眾多，其中種植和正畸是典型的高價值項目。目前常用的缺牙修復方式包括活動義齒、固定義齒和種植牙等，種植牙由于具有不損傷正常牙齒、咀嚼功能類似天然牙、舒適美觀和使用周期長等特點；牙齒正畸的方法主要包括金屬托槽矯正、陶瓷托槽矯正、舌側矯正和隱形矯正等，隱形正畸具有美觀、清潔、舒適、便捷易戴等優(yōu)勢。消費觀念變化、消費能力升級與醫(yī)療實力增強推動了高附加值口腔醫(yī)療器械市場的快速發(fā)展，根據(jù)《全球視野下的中國口腔產(chǎn)業(yè)趨勢報告》，種植體和隱形正畸保持高景氣度，近3年增速均值分別為23.17%和34.59%。2、技術發(fā)展驅(qū)動行業(yè)升級近年來，口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品結構不斷調(diào)整，新技術和新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)日趨呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化和信息化的特點。通過不斷推動數(shù)字化研究及應用示范，積極推廣3D打印技術，利用先進信息通信技術和互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)與傳統(tǒng)口腔醫(yī)療的融合。以數(shù)字化修復為例，傳統(tǒng)的修復技術需經(jīng)過磨牙、取模、倒石膏牙模、咬蠟，外送牙科技工所分模、刻蠟、鑄造、堆瓷燒結、上釉等20道瑣碎程序，需患者來回復診才能戴牙，整個過程僅憑醫(yī)生的肉眼觀察和經(jīng)驗判斷以及手工制作，其中任何一道工序出現(xiàn)問題，都會導致鑲牙失敗，但應用數(shù)字3D數(shù)字化系統(tǒng)能將繁瑣的傳統(tǒng)20道工序簡化成一步，整個過程1個小時即可完成，有效縮短醫(yī)生診療時間和患者就診次數(shù)。3、前景廣闊相較于國外，我國口腔醫(yī)療領域起步較晚，大眾口腔健康意識薄弱，致使我國口腔醫(yī)療器械行業(yè)的整體發(fā)展水平落后于國外，目前中國市場上的口腔醫(yī)療器械90%均依賴進口，尤其是中高端口腔醫(yī)療設備及耗材。但是，隨著國內(nèi)口腔醫(yī)療領域的快速發(fā)展，國產(chǎn)化趨勢已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，實現(xiàn)進口替代對于中國本土的口腔醫(yī)療器械企業(yè)是一個巨大的發(fā)展機會?？谇会t(yī)療器械行業(yè)前景近年來，伴隨著人們對口腔健康重視程度的增加以及口腔醫(yī)療消費趨勢的變化，全球醫(yī)療投資持續(xù)升溫，政策扶持致使牙科診所不斷增加，全球口腔醫(yī)療需求呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，全球口腔設備和耗材市場不斷增長。根據(jù)EvaluateMedtech發(fā)布的《WorldPreview2018,Outlookto2024》，2017年全球口腔科市場規(guī)模為139億美元，占全球醫(yī)療器械行業(yè)比重的3.4%；2017-2024年期間全球口腔科醫(yī)療器械市場年均復合增長率為6.5%，成長空間巨大。隨著人口老齡化以及人均可支配收入的不斷提高，群眾口腔保健意識日益增強，中國口腔醫(yī)療市場正處于穩(wěn)定增長的階段，且具有較高的上升空間。2019年，我國口腔醫(yī)療行業(yè)市場規(guī)模達1,035億元，同比增長7.81%；根據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計，不包括口腔診所等機構的診療人次，2018年我國口腔科門、急診人次數(shù)達1.56億人次，同比增長8.69%，數(shù)據(jù)表明我國口腔患者基數(shù)龐大。國家衛(wèi)健委為了進一步加強健康口腔工作，提升群眾口腔健康意識和行為能力，于2019年組織制定了《健康口腔行動方案（2019-2025年）》。計劃到2020年，口腔衛(wèi)生服務體系基本健全，口腔衛(wèi)生服務能力整體提升，兒童、老年人等重點人群口腔保健水平穩(wěn)步提高，兒童齲患率到2020年控制在32%以內(nèi)；到2025年，口腔健康服務體系更加完善，兒童齲患率到2025年控制在30%以內(nèi)。有利的政策環(huán)境也有助于口腔醫(yī)療器械行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)第四次口腔健康流行病學普查的結果，相較于2005年，我國口腔疾病發(fā)病率有所下滑，但仍然處于較高水平，口腔疾病治療率相對較低。其中：兒童齲齒填充治療率僅為4.1%-16.5%，65-74歲老人缺牙修復比率約為63%。據(jù)統(tǒng)計，2018年我國口腔疾病患者約為6.97億人，然而2018年口腔醫(yī)院診療人次僅為4,000萬人左右，診療人次占口腔患者的比例約為5.76%。從需求來看，隨著老齡化加劇，口腔疾病發(fā)病率將呈上升趨勢，帶來大量的醫(yī)療需求；從供給來看，口腔醫(yī)生是口腔醫(yī)療領域最核心的資源，當前我國每百萬人口擁有口腔醫(yī)生僅為137名，遠低于發(fā)達國家500-1,000名的水平，口腔醫(yī)療機構和醫(yī)生的持續(xù)增加也有助于口腔醫(yī)療器械行業(yè)穩(wěn)定增長。臨床類產(chǎn)品市場概況在牙齒修復一系列工程中，除了義齒作為主材，常用的還有口腔治療輔助材料和口腔充填修復材料，彈性體印模材料屬于前者，水門汀屬于后者。隨著義齒行業(yè)的發(fā)展，口腔材料市場勢必會隨著主材的提升而提升。1、彈性體印模材料口腔印模是用于記錄或者重現(xiàn)口腔軟硬組織外形以及關系的印模，制取口腔印模所用的材料稱為印模材料，印模材料的性能和使用決定著模型是否能夠準確再現(xiàn)口腔修復區(qū)域的形態(tài)，進而影響最終修復體的質(zhì)量。理想印模材料應當具備如下性能：良好的生物安全性、凝固前具有適當?shù)某矶?、具有一定的親水性、適當?shù)墓ぷ鲿r間、凝固后具有適度的柔軟性、良好的彈性、具有足夠的壓縮強度、良好的細節(jié)再現(xiàn)性能、與模具材料配伍性好。口腔印模材料根據(jù)主要成分可以劃分為藻酸鹽印模材料、瓊脂印模材料和合成橡膠類印模材料三種。藻酸鹽材料是一種彈性不可逆印模材料，價格便宜，容易操作，凝固后有柔軟彈性，在口腔臨床應用廣泛；瓊脂印模材料是一種彈性可逆的印模材料，加熱熔化后變?yōu)槿苣z狀態(tài)，可以重復利用，但是由于該材料需要專用的加熱設備和托盤，使用不方便，目前很少用來制取全口以及部分活動義齒的印模；彈性體印模材料適用于冠橋、貼面、嵌體、各種義齒以及咬合記錄的印模，準確性好，使用方便，易操作，可以重復灌模，具有很好的應用空間。彈性體印模材料在歐美市場已有20-30年以上的應用歷史，國內(nèi)市場的普及率也在逐步提高?？谇挥∧Ｗ鳛榭谇恢委煹妮o助材料，廣泛運用于口腔種植和口腔正畸等領域。以口腔種植為例，根據(jù)Straumann統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全球種植牙領域上游市場規(guī)模約45億美元，同比增長21.6%，保持快速增長態(tài)勢；根據(jù)Med+研究院等機構編制的《2020中國口腔醫(yī)療行業(yè)報告》，2019年我國種植牙數(shù)量約312萬例，同比增長30%，2011-2019年期間復合年均增長率為48%。下游口腔醫(yī)療產(chǎn)品持續(xù)增長的強勁需求有力的帶動了相關輔助材料行業(yè)的快速增長。2、玻璃離子水門?。–ement）玻璃離子水門汀是上世紀70年代初問世的一種新型水門汀類材料，它是在聚羧酸鋅水門汀的基礎上發(fā)展起來的，由于其獨特的美觀性能和粘接性能，一經(jīng)問世便引起廣泛注意，得到了迅速的發(fā)展。臨床上可選擇的玻璃離子水門汀種類較多，目前已廣泛用于粘結、充填、襯層及墊底等方面。根據(jù)國家衛(wèi)計委發(fā)布的《第四次全國口腔健康流行病學調(diào)查報告》，我國兒童口腔疾患病率呈上升趨勢，其中5歲和12歲兒童齲患率分別為70.9%和34.5%，相比十年前分別上升5.8%和7.8%，齲齒經(jīng)過充填治療的比率分別為4.1%-16.5%；35-44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%；牙齦出血檢出率為87.4%，較十年前上升10.1%。上述數(shù)據(jù)顯示，我國口腔醫(yī)療市場前景廣闊，水門汀產(chǎn)品的市場需求有望不斷擴大。3、粘固用樹脂水門汀及光固化牙體粘接劑口腔科粘固用水門汀材料種類眾多，新型的復合樹脂水門汀以樹脂聚合物為基礎，可以實現(xiàn)修復體的長期粘固，牙體修復更加美觀，而且使用簡便。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（1）個人衛(wèi)生支出持續(xù)增長，推動口腔行業(yè)消費升級目前我國口腔醫(yī)療市場整體規(guī)模較小，與發(fā)達國家和地區(qū)相比存在明顯差距。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們健康意識的增加，口腔醫(yī)療服務的市場需求發(fā)展迅速，由此帶動口腔醫(yī)療器械行業(yè)快速增長。近年來，隨著正畸、種植等齒科修復技術的推廣，我國成人正畸率不斷提高，種植牙等高附加值的業(yè)務以及市場化程度較高的連鎖口腔醫(yī)療機構、口腔醫(yī)院迅速發(fā)展。（2）口腔醫(yī)院規(guī)模、數(shù)量持續(xù)增長，提升市場有效需求近年來，我國口腔醫(yī)院收入逐年增多，據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年我國口腔醫(yī)院收入達238.5億元，較2017年增加43億元。從口腔醫(yī)院數(shù)量來看，2018年我國口腔醫(yī)院數(shù)量達786家，2013-2018年間復合增長率為12.68%。從地區(qū)分布情況來看，2018年我國口腔醫(yī)院主要分布在城市，共595家口腔醫(yī)院，占口腔醫(yī)院總數(shù)的76%；農(nóng)村地區(qū)口腔醫(yī)院共191家，占比約為24%，反映出我國農(nóng)村口腔醫(yī)療仍有較大的發(fā)展空間。（3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，有利行業(yè)長遠發(fā)展為提高口腔醫(yī)療健康，加速口腔醫(yī)療行業(yè)的健康發(fā)展，近年來國家頒布了一系列與口腔醫(yī)療緊密相關的政策。其中：《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提出推進全民健康生活方式行動，開展健康口腔專項行動，到2030年基本實現(xiàn)以縣級為單位的全覆蓋，并明確要求加強口腔衛(wèi)生；《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》將口腔健康檢查納入常規(guī)體檢，將重點人群的口腔疾病綜合干預納入慢病綜合防控重大疾病防治項目，鼓勵社會力量發(fā)展口腔保健等稀缺資源及滿足多元需求的服務；《健康口腔行動方案（2019-2025年）》提出，要根據(jù)生命早期1,000天、兒童、中青年（職業(yè)）人群和老年人重點口腔問題，分類指導，強化早診早治，推動疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變。上述利好政策支持極大的促進了行業(yè)的發(fā)展。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）整體實力與國外廠商存在差距從整體看，我國口腔醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)與發(fā)達國家相比，在產(chǎn)品質(zhì)量、技術水平和品牌形象上還存在差距。全球范圍內(nèi)，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比遠低于我國經(jīng)濟體量的占比，甚至還不能滿足我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的需求。目前，我國本土口腔耗材企業(yè)規(guī)模普遍偏小，相對國外大企業(yè)來說生產(chǎn)研發(fā)能力有限，抗風險能力較低，資本積累相對較少，從而影響行業(yè)規(guī)模的擴大以及高端科研人才的引進，國際競爭力較弱。（2）國內(nèi)保險制度不健全口腔醫(yī)療保險是否納入基本醫(yī)療保險范圍，取決于社會經(jīng)濟發(fā)展水平、口腔醫(yī)療特殊性及其與全身健康相關性，不同國家之間存在著較大的差異。發(fā)達國家的口腔醫(yī)療保險主要由私人商業(yè)保險和國家社會保險組成，涵蓋了大多數(shù)口腔診療項目，同時也建立了相關的口腔醫(yī)療責任保險；而我國的基本醫(yī)療保險的特點是覆蓋廣、水平低，對口腔疾病的保障力度不大，且商業(yè)醫(yī)療保險的種類也缺少專業(yè)口腔保險。綜上，保障制度不夠完善也影響了國內(nèi)口腔醫(yī)療器械行業(yè)的整體發(fā)展。技工類產(chǎn)品市場概況目前常用的缺牙修復方式主要有4種，分別是活動義齒、固定義齒、全口義齒和種植牙。上述前三種缺牙修復方式主要以樹脂牙、金屬或陶瓷材料作為主材，但隨著居民消費能力的增長、有種植牙經(jīng)驗的合格牙醫(yī)數(shù)量增加以及學術推廣力度的提高，我國種植牙市場也正處于快速發(fā)展期。對于缺牙和牙列損壞的老年人來說，活動義齒兼具經(jīng)濟實用和美觀兩大優(yōu)點，成為首選，而樹脂牙由于具備較高的性價比成為了主要的口腔義齒制作材料。行業(yè)進入壁壘1、市場準入壁壘口腔科材料多數(shù)屬于Ⅱ類或者Ⅲ類醫(yī)療器械，國家藥監(jiān)部門實行嚴格的醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證和產(chǎn)品注冊制度，新進入該行業(yè)的企業(yè)需要通過省級藥監(jiān)部門的審核，在取得《醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)許可證》和《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》后方可經(jīng)營。此外，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)必須在獲得產(chǎn)品注冊證之后才能進行對應醫(yī)療器械產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的審核要求嚴格，醫(yī)療器械生產(chǎn)的企業(yè)應具有與生產(chǎn)要求相適應的生產(chǎn)設備、場地和環(huán)境，其生產(chǎn)、質(zhì)量和技術負責人需要具備合格的專業(yè)能力；在醫(yī)療器械注冊方面，醫(yī)療器械注冊的企業(yè)需要提供產(chǎn)品技術報告、安全風險分析報告、產(chǎn)品性能自測報告、臨床試驗資料以及醫(yī)療器械檢測機構出具的產(chǎn)品注冊檢測報告等資料，在產(chǎn)品試制、注冊檢驗、臨床試驗、注冊申報等環(huán)節(jié)有更為嚴格的標準和管理規(guī)定；Ⅲ類醫(yī)療器械在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品試制、標準建立、注冊檢驗、動物實驗、臨床實驗、注冊申報、生產(chǎn)許可等各個環(huán)節(jié)均有嚴格的行業(yè)標準和管理規(guī)定。此外，國外市場大多需要通過或取得進口國家和地區(qū)的相關批準、產(chǎn)品認證程序；需要滿足一定的質(zhì)量控制標準。取得上述國內(nèi)外審批及認證需要以技術能力和產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎，且需要較大的資金和時間成本。綜上，對于新進入該行業(yè)的企業(yè)來說，獲得行業(yè)市場準入及產(chǎn)品許可存在一定的壁壘。2、技術及人才壁壘口腔材料行業(yè)是多學科交叉、知識密集的高技術產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品綜合了口腔醫(yī)學、材料科學、圖像處理、自動化控制、精密加工、生物力學、測試分析、表面技術、機械制造等多種學科及技術。產(chǎn)品銷售的同時需要為客戶提供產(chǎn)品加工、設計、應用等全方面的培訓；產(chǎn)品專有技術和科研開發(fā)能力需要長期的積累；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量對生產(chǎn)環(huán)境、制造工藝和制造設備都有極高的要求。與此同時，我國口腔材料行業(yè)起步較晚，領域內(nèi)高水平的技術研發(fā)人員和管理人才嚴重缺乏，企業(yè)很難在短時間內(nèi)迅速培養(yǎng)所需要的人才隊伍。3、品牌壁壘與一般藥品不同，口腔科材料的銷售粘性較高。首先每個廠家的產(chǎn)品都稍有差異，需要經(jīng)過長期的教育推廣和臨床應用后臨床專家及醫(yī)生才會對特定品牌產(chǎn)品予以認可，但是醫(yī)院和醫(yī)生一旦對某一品牌產(chǎn)品建立了信任，此后就不會輕易轉(zhuǎn)換為同級別的其他品牌；其次，大企業(yè)的營銷與資金實力較強，建立了完善的臨床跟蹤與培訓機制，而新進入的企業(yè)難以在短期內(nèi)建立起完善的產(chǎn)品培訓體系。4、營銷渠道壁壘口腔科材料行業(yè)主要面向牙科技工所、醫(yī)院、口腔診所等客戶，且普遍采用經(jīng)銷與直銷相結合的銷售模式，單個客戶需求量小，客戶數(shù)量眾多、分布廣，且面臨全球化競爭。因此，企業(yè)必須建立覆蓋面廣、效率高的營銷渠道及銷售隊伍才能發(fā)展壯大，這需要長時間的市場調(diào)查、客戶及人脈積累、人員培養(yǎng)。進入行業(yè)較晚的競爭者沒有先發(fā)優(yōu)勢，業(yè)務開拓和渠道建立更為困難。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為