面試筆試測試-市場營銷筆試試題

面試筆試測試-市場營銷筆試試題面試筆試測試-市場營銷筆試試題面試筆試測試-市場營銷筆試試題xxx公司面試筆試測試-市場營銷筆試試題文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度市場營銷筆試試題姓名：__________應(yīng)聘職位：________________得分：__________本試題共有六部分，總分150，請(qǐng)?jiān)?50分鐘內(nèi)完成一、單項(xiàng)選擇題（本大題共25小題，每題1分，共25分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。

1、上汽公司開發(fā)了一款新的經(jīng)濟(jì)型轎車，公司利用各種傳播途徑讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)，這屬于產(chǎn)品生命周期的哪一項(xiàng)策略：（）

A、市場導(dǎo)入期B、市場成長期C、市場成熟期D、產(chǎn)品衰退期

2、組織購買和消費(fèi)者購物的一個(gè)顯著不同是，組織購買一般由專門的采購中心來完成。在采購決策的整個(gè)過程中，采購中心的成員擔(dān)任著不同的角色，其中有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人是：（）

A、使用者B、影響者C、決定者D、購買者

3、折扣是降價(jià)的一種靈活的表現(xiàn)形式，中國電信在晚上12點(diǎn)以后實(shí)行長途電話費(fèi)半價(jià)，這種折扣屬于哪種？（）

A、數(shù)量折扣B、現(xiàn)金折扣C、季節(jié)性折扣D、商業(yè)折扣

4、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，資源薄弱，人力、物力、財(cái)力都不足時(shí)，適采用下列那一種戰(zhàn)略：（）

A、無差異性的市場營銷B、差異性市場營銷C、大量市場營銷D、集中性市場營銷

5、一聽“可口可樂”，在北京王府飯店大堂酒吧定價(jià)為18元，在和平賓館定價(jià)為10元，在大街小巷的商店里大多是元左右，對(duì)此買主都能坦然接受，這是采用了以下哪種定價(jià)方法？（）

A、彈性價(jià)格定價(jià)法B、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C、自我定價(jià)法D、聲望定價(jià)法

6、并不是所有公司都需要通過中間商分銷其產(chǎn)品，制造商可以自建銷售渠道，根據(jù)公司具體情況的不同，對(duì)中間商的依賴程度也會(huì)不一樣。下列哪種情況下，公司會(huì)更依賴中間商：（）

A、公司資本雄厚B、公司缺乏管理技巧C、公司實(shí)力強(qiáng)大D、公司有豐富的管理技能

7、當(dāng)渠道成員之間關(guān)于渠道事件有不同的意見或理解時(shí)，沖突往往會(huì)發(fā)生。沖突表現(xiàn)為各種不同的類型，宏觀環(huán)境的市場中，統(tǒng)一集團(tuán)的分銷渠道與康師傅的分銷渠道在同一水平上的沖突稱為：（）

A、同質(zhì)沖突B、水平?jīng)_突C、垂直沖突D、逆向沖突

8、通用汽車公司和P&G公司聯(lián)合舉辦的汽車贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者如果在P&G公司的牙膏，汰漬洗衣粉或其他產(chǎn)品內(nèi)找到一把特別的塑料鑰匙，就可獲得一輛新的雪佛萊汽車。這屬于哪種營銷渠道系統(tǒng)：（）

A管理式營銷渠道系統(tǒng)B多渠道系統(tǒng)C水平營銷渠道系統(tǒng)D公司式營銷渠道系統(tǒng)

9、渠道成員的選擇是非常重要的，選擇并和渠道成員共事，不是為了一樁生意，而是要“聯(lián)姻結(jié)親”，長期合作。渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度相關(guān)，某知名牙刷廠商的分銷密度很大，覆蓋全國各省、市、縣、鎮(zhèn)，則其渠道成員選擇的重要性相應(yīng)：（）

A、減小B、增大C、無關(guān)D、不確定

10、渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所講的渠道的長度。在不同的層級(jí)，會(huì)出現(xiàn)不同的中間商形式，這些中間商在推動(dòng)產(chǎn)品及其及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作。魅力女襪采用一級(jí)渠道，則在其渠道中不會(huì)出現(xiàn)下列哪種中間商：（）

A、零售商B、批發(fā)商C、傭金商D、銷售代理商

11、某商廈提出的“全方位服務(wù)”的新理念，是以市場需求為導(dǎo)向、以顧客滿意為中心的全員、全程和全面的服務(wù)理念。該理念要求從高級(jí)管理人員到一線管理人員，從營業(yè)員到各類輔助人員，從合同工到臨時(shí)工，都必須直接或間接的為顧客提供服務(wù)。這體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量的哪個(gè)特點(diǎn)？（）

A主觀性B過程性C整體性D差異性

12、某娛樂公司把目標(biāo)市場定在“知識(shí)千元族”，受到記者、律師、作家、金融業(yè)職員、三資企業(yè)雇員的歡迎。這里該公司所使用的服務(wù)市場細(xì)分法主要是：（）

A人文因素市場細(xì)分法B地理因素市場細(xì)分法C心理因素市場細(xì)分法D消費(fèi)行為市場細(xì)分法

13、某航空公司過去給代理商的傭金是10%，后改為每代理一張機(jī)票給50美元（不論機(jī)票金額的高低）。這項(xiàng)調(diào)整所導(dǎo)致的代理商和航空公司之間的主要矛盾屬于：（）

A服務(wù)理念的不一致B服務(wù)質(zhì)量的不一致C自主性與統(tǒng)一性的矛盾D利益上的矛盾

14、一個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買個(gè)人計(jì)算機(jī)，通過收集信息，他會(huì)對(duì)市場上現(xiàn)有的各種個(gè)人計(jì)算機(jī)的若干品牌形成初步認(rèn)識(shí)。那么，這些品牌在消費(fèi)者選擇評(píng)估過程中處于什么范圍？（）

A知曉范圍B考慮范圍C備選范圍D購買范圍

15、隨著市場競爭的日趨激烈，整合產(chǎn)品概念的重要性也日趨凸顯。有人經(jīng)過觀察說，賣羊肉串者“不是在銷售羊肉，而是在銷售它的香味”。在產(chǎn)品整合的這一層次上，營銷者實(shí)際上提供的是產(chǎn)品的（）

A、基礎(chǔ)形式B、核心利益C、潛在能力D、附加內(nèi)容

16、在當(dāng)今社會(huì)，任何一家公司都不可能在每個(gè)市場經(jīng)營和滿足各種需要，甚至也不可能在一個(gè)大的市場內(nèi)做好工作，即使強(qiáng)大的戴爾公司也不可能解決每位計(jì)算機(jī)顧客的需要。因而，公司需要確定自己的___________。（）

A、目標(biāo)市場B、顧客需要C、整合營銷D、盈利能力

17、某品牌燃?xì)鉄崴鞴緶?zhǔn)備就用戶意見開展一項(xiàng)抽樣調(diào)研。他們選擇采用非隨機(jī)抽樣的方法確定調(diào)研樣本，如果他們根據(jù)“最符合調(diào)研對(duì)象特征”的原則來確定自己的調(diào)研樣本，那么這種非隨機(jī)抽樣方法就屬于___________。（）

A、便利抽樣B、判斷抽樣C、推薦抽樣D、配額抽樣

18、有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，因此，需要用好話勸說他們多買一些，并且公司可以利用一系列有效的推銷和促銷工具去刺激他們大量購買。這種觀點(diǎn)屬于（）

A、生產(chǎn)導(dǎo)向B、銷售導(dǎo)向C、營銷導(dǎo)向D、社會(huì)導(dǎo)向

19、面對(duì)競爭對(duì)手發(fā)起的咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn)，新特公司也只好跟著把產(chǎn)品的價(jià)格一降再降，現(xiàn)在產(chǎn)品的定價(jià)差不多只能彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本，因而我們可以說新特公司目前這種定價(jià)策略的目標(biāo)是（）

A、生存B、利潤最大化C、市場份額最大化D、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位

20、不管是否愿意，我們都會(huì)面對(duì)這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足這一需求。人們對(duì)于無害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于（）

A、負(fù)需求B、潛在需求C、充分需求D、不規(guī)則需求

21、奧美廣告公司的創(chuàng)建人戴維·奧格爾維曾經(jīng)說過：“任何傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)建一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力?！逼放谱鳛槠髽I(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)必須對(duì)此進(jìn)行妥善管理，使其權(quán)益沒有折舊。某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于（）

A、品牌質(zhì)量決策B、品牌拓展決策C、復(fù)式品牌決策D、品牌重新定位決策

22、A選擇寬營銷渠道還是窄營銷渠道取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客分散程度。A公司新近進(jìn)入消費(fèi)市場，準(zhǔn)備制定渠道政策，他們力圖根據(jù)自己產(chǎn)品特點(diǎn)選擇渠道的寬窄程度，則當(dāng)A公司生產(chǎn)下列那種商品時(shí)最有可能采用窄渠道：（）

A、選購品B、特殊品C、日用品D成熟產(chǎn)品

23、鋪貨是指制造商與經(jīng)銷商之間相互協(xié)作，在短期內(nèi)開拓市場的一種渠道營銷活動(dòng)。鋪貨可以迅速開拓市場，高效的開展?fàn)I銷活動(dòng)。但是由于大量鋪貨需要耗費(fèi)大量財(cái)力，往往要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)加以運(yùn)用。A公司正在考慮是否用大量鋪貨的渠道策略，請(qǐng)你判斷當(dāng)A公司生產(chǎn)下列哪種商品時(shí)適合大量鋪貨：（）

A、碳酸飲料B、商用電腦C、高檔家具D、貴重禮品

24、某些公司擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或是一種特約代營關(guān)系；一些公司擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和優(yōu)勢地位，其他成員愿意合作并要求建立相互依賴關(guān)系。華聯(lián)超市就屬于這種情況，它控制著自己名下的眾多企業(yè)，構(gòu)建的是那一種渠道系統(tǒng)：（）

A、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)B、垂直營銷渠道系統(tǒng)C、水平營銷渠道系統(tǒng)D、復(fù)雜營銷渠道系統(tǒng)

25、某手機(jī)生產(chǎn)商準(zhǔn)備專門針對(duì)在校大學(xué)生開發(fā)一款手機(jī)，在推出之前，廠商準(zhǔn)備先做一個(gè)大學(xué)生消費(fèi)水平的抽樣調(diào)研。小張接到調(diào)研任務(wù)后，他先帶領(lǐng)調(diào)研人員將所有在校大學(xué)生的姓名和學(xué)號(hào)列出，再根據(jù)一張隨機(jī)數(shù)碼表中數(shù)值的出現(xiàn)順序，對(duì)照總體單位的號(hào)碼逐一確定調(diào)研單位。這種隨機(jī)抽樣方法是（）

A、簡單隨機(jī)抽樣B、系統(tǒng)或等距隨機(jī)抽樣C、分類隨機(jī)抽樣D、多階段隨機(jī)抽樣

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共15小題，每題2分，共30分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中至少有二個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分。

1、中間商的一切購買活動(dòng)是以盈利為目的，面向中間商的營業(yè)推廣的形式有：（）

A、推廣津貼B、交易折扣C、促銷協(xié)作D、展銷會(huì)

2、如果你是調(diào)研公司的一名市場調(diào)研員，接到調(diào)研任務(wù)后，你可以采用多種多樣的方式向被調(diào)查者傳遞問卷。一般來說，幾種常用的問卷調(diào)查方法包括以下哪幾種：（）

A、郵寄問卷調(diào)查B、隨附商品問卷調(diào)查C、現(xiàn)場問卷調(diào)查D、留置式問卷調(diào)查

3、在現(xiàn)實(shí)生活中，有些銷售人員時(shí)間安排得井然有序、有條不紊，合理配置有限的時(shí)間能提高時(shí)間的運(yùn)用效率，一般常見的時(shí)間分配法有哪些？（）

A、優(yōu)先排序法B、重點(diǎn)關(guān)注法C、工作量法D、效率模式分配法

4、紅杏曬衣器公司為了拉近銷售人員與顧客的距離，在居民社區(qū)進(jìn)行了銷售演示，這時(shí)銷售人員在進(jìn)行銷售演示時(shí)應(yīng)遵循以下哪些原則？（）

A、演示計(jì)劃，事先準(zhǔn)備B、環(huán)境因素，重點(diǎn)考慮C、提問技巧，善于應(yīng)用D、鼓勵(lì)顧客，積極參與

5、渠道選擇時(shí)，既可以采用寬渠道，也可以采用窄渠道，由于批發(fā)層次的營銷渠道較窄，零售層次的營銷渠道較寬，營銷渠道的寬窄選擇大多發(fā)生在零售環(huán)節(jié)。佳好餅干廠在選擇渠道寬窄程度時(shí)會(huì)受下列哪些因素的影響：（）

A企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)B利潤空間C產(chǎn)品特點(diǎn)D顧客分散程度

6、制造商要全面收集有關(guān)潛在渠道成員的信息，以充分了解渠道成員，并進(jìn)一步根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。荷利文具已經(jīng)擁有一份潛在渠道成員的名單，現(xiàn)要擇渠道成員，他們應(yīng)該遵循哪些原則：（）

A、進(jìn)入目標(biāo)市場原則B、形象匹配原則C、突出產(chǎn)品銷售原則D、同舟共濟(jì)原則

7、沖貨是指經(jīng)銷商為了獲取非正常的利潤，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。申亞公司發(fā)現(xiàn)其渠道中出現(xiàn)低價(jià)越區(qū)沖貨的情況，責(zé)成其營銷部查明原因，找出解決方案。請(qǐng)你分析，可能是由于以下哪幾種原因造成：（）

A、企業(yè)銷售價(jià)格體系混亂B、銷售結(jié)算方面的便利

C、不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)D、“年終獎(jiǎng)勵(lì)”等極力措施操作不當(dāng)

8、鋪貨是大部分個(gè)人消費(fèi)品，如日用品、食品、飲料等行業(yè)的渠道終端盛行的一種方式，芳芳化妝品為了拓展南京市場，準(zhǔn)備大規(guī)模鋪貨上市，他們需要考慮到鋪貨的哪些特點(diǎn)：（）

A、快速開拓市場B、降低渠道費(fèi)用C、營銷高效D、營銷活動(dòng)周期短

9、溝通戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和預(yù)算對(duì)溝通的形式和媒體進(jìn)行抉擇。在當(dāng)今的大營銷時(shí)代，企業(yè)必須注重整合傳播系統(tǒng)的建設(shè)，利用所有可能的媒體向顧客宣傳企業(yè)的形象、產(chǎn)品和目標(biāo)?？导压揪秃苤匾暻乐械臏贤?，盡可能地將公司的各種信息傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，提高品牌認(rèn)知率，他們的溝通應(yīng)該包括了哪些傳統(tǒng)營銷手段：（）

A、廣告B、人員推銷C、營銷推廣D、公共關(guān)系

10、人員是具有能動(dòng)性而非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以對(duì)訪問過程和訪問質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理就顯得尤為重要。某品牌啤酒公司最近開展了一次市場調(diào)查，如果該公司委托你來對(duì)訪問質(zhì)量來進(jìn)行監(jiān)督，那你應(yīng)該從以下哪幾個(gè)方面來對(duì)訪問質(zhì)量予以考察？（）

A、訪問的真實(shí)性B、訪問的完整性C、訪問的準(zhǔn)確性D、訪問的及時(shí)性

11、在設(shè)計(jì)營銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，雖然已經(jīng)考慮的多方面的問題，選擇了合適的渠道結(jié)構(gòu)。但市場是在不斷變化的，如果固守原有的渠道結(jié)構(gòu)，將不適應(yīng)新的競爭需要，最終會(huì)被淘汰。天達(dá)公司發(fā)現(xiàn)在新的環(huán)境中其渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)變化，需要調(diào)整，以下哪幾個(gè)方面影響其渠道結(jié)構(gòu)選擇：（）

A、公司變量B、市場變量C、內(nèi)部人員變量D、產(chǎn)品變量

12、越來越多企業(yè)意識(shí)到關(guān)系并非可有可無，公司渠道間應(yīng)利用各種方式建立親密的關(guān)系，力圖使關(guān)系成為解決問題的形式。生產(chǎn)商要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起真正的關(guān)系型營銷渠道，可以在以下哪幾個(gè)方面做出努力：（）

A、對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇B、為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)

C、加強(qiáng)與分銷商的有效溝通D、給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)

13、消費(fèi)者在進(jìn)行習(xí)慣性購買時(shí)，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜的過程。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，處于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。天天快餐面分析得出其消費(fèi)者的購買行為屬于習(xí)慣性購買，他們可以采取哪些方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購？（）

A、價(jià)格優(yōu)惠B、電視廣告C、經(jīng)常購買D、品牌差異

14、消費(fèi)者行為是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)始終關(guān)心的重點(diǎn)。我們?cè)诖碳て鹣M(fèi)者的購買欲望之后，還要消費(fèi)者實(shí)施實(shí)際購買行為，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，達(dá)到營銷目的。然而，意圖和實(shí)際購買之間存在很多變數(shù)，可以左右消費(fèi)者最終購買行為的發(fā)生。例如，當(dāng)消費(fèi)者形成購買空調(diào)的意圖后，請(qǐng)你分析下列哪些因素會(huì)影響其最終購買：（）

A、朋友認(rèn)為該款空調(diào)不好B、家人不喜歡該品牌的空調(diào)C、商店缺貨D、帶去的錢在路上丟失了

15、營銷導(dǎo)向是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，它認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，并要求通過大量推銷和促銷活動(dòng)來獲得贏利性銷售。這種營銷導(dǎo)向是基于以下幾個(gè)主要支柱：（）

A、目標(biāo)市場B、顧客需要C、整合營銷D、盈利能力三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題6分，共24分）新產(chǎn)品推廣市場營銷品牌市場四、簡答題（本大題共4，每題6分，共24分，前兩小題所有參加考試的人員都要作答，3、4小題為應(yīng)聘廣告設(shè)計(jì)的人員作答，5、6小題為應(yīng)聘媒介策略的人員作答，7、8小題為應(yīng)聘品牌策略的人員作答，9、10小題為應(yīng)聘產(chǎn)品推廣的人員作答，11、12為應(yīng)聘營銷戰(zhàn)略管理的人員作答）企業(yè)的市場定位策略有哪些？什么是產(chǎn)品組合建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則是什么簡要說明VI設(shè)計(jì)的基本程序。廣告設(shè)計(jì)的原則是什么？主要的廣告媒體和媒體策劃中主要考慮的因素是什么？怎樣識(shí)別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購買伙伴？品牌策略有哪幾種？請(qǐng)簡要說明創(chuàng)造品牌知名度的步驟。4C具體指的是什么有什么特點(diǎn)請(qǐng)簡要說明推廣與促銷的區(qū)別。請(qǐng)簡要說明基于整體競爭思想的深度營銷的營銷職能。怎樣通過名牌戰(zhàn)略使品牌成長？五、案例分析題（本大題共1小題，25分）1、科爾敦公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達(dá)23%。此時(shí)，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比阿布諾夫酒低2美元。

按照慣例，科爾敦公司面前有三條對(duì)策可用：

第一，降低2美元，以保住市場占有率。

第二，維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對(duì)手競爭。

第三，維持原價(jià)，聽任市場占有率降低。

但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價(jià)格再提高2美元，同時(shí)推出一種與競爭對(duì)手的新伏特加酒價(jià)格一樣的吉特酒和另一種價(jià)格更低的波爾酒。

根據(jù)以上資料回答下列問題：

（1）第四種策略是否恰當(dāng)為什么

（2）這一策略使公司的產(chǎn)品組合策略發(fā)生了怎樣的變化？

六、PartWriting(22)Directions:Forthispart,youareallowed30minutestowriteacompositiononthetopic:Workingachievement.Youshouldwriteatleast150words,andintroduceyourachievementmadeinthepastwork..

試題答案一、單選題1-5ACCBB6-10BACAB11-15CADAD16-20ABBAB21-25BBABA二、多選題5ABCDABCDABDABCDACD6-10ABCDABCDACDABCDABC11-15ABDABCDABCDABCDABCD

三、名詞解釋新產(chǎn)品推廣是指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場的各個(gè)部分。市場營銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。品牌，是指企業(yè)對(duì)其提供的貨物或勞務(wù)所定的名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或其組合。它主要是提供消費(fèi)者識(shí)別之用。品牌是一個(gè)廣義的概念，包括商品品牌（如長虹電視）、組織品牌（如外研社）、個(gè)人品牌（如吳天祥）、區(qū)域品牌（如深圳、大連），還有商標(biāo)（如健民牌）和商號(hào)（如新華書店）市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個(gè)主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買個(gè)欲望。四、簡答題1、進(jìn)行市場定位，選擇目標(biāo)市場即市場定位，以市場調(diào)研為先導(dǎo)，以市場細(xì)分為基礎(chǔ)；依靠定位市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，其中包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略；進(jìn)行市場定位和依靠定位市場需處理好三個(gè)關(guān)系：細(xì)分市場和模糊目標(biāo)市場的關(guān)系，領(lǐng)先一步與放慢一步的關(guān)系，戰(zhàn)勝對(duì)手與戰(zhàn)勝自己的關(guān)系。2、所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。講究產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)平衡，企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和資源條件變動(dòng)的前景，適時(shí)增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品，從而隨著時(shí)間的推移，企業(yè)能維持住最大利潤的產(chǎn)品組合。3、VI的設(shè)計(jì)程序可大致分為以下四個(gè)階段：

準(zhǔn)備階段

成立VI設(shè)計(jì)小組；

理解消化MI，確定貫穿VI的基本形式；

搜集相關(guān)咨訊，以利比較；

VI設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作要從成立專門的工作小組開始，這一小組由各具所長的人士組成。人數(shù)不在與多，在于精干，重實(shí)效。一般說來，應(yīng)由企業(yè)的高層主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任。因?yàn)樵撊耸勘纫话愕墓芾砣耸亢驮O(shè)計(jì)人員對(duì)企業(yè)自身情況的了解更為透徹，宏觀把握能力更強(qiáng)。其他成員主要是各專門行業(yè)的人士，以美工人員為主體，以行銷人員、市場調(diào)研人員為輔。如果條件許可，還邀請(qǐng)美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的專業(yè)人士參與部分設(shè)計(jì)工作。

設(shè)計(jì)開發(fā)階段

基本要素設(shè)計(jì)---標(biāo)志；

VI應(yīng)用要素設(shè)計(jì)；

VI設(shè)計(jì)小組成立后，首先要充分地理解、消化企業(yè)的經(jīng)營理念，把MI的精神吃透，并尋找與VI的結(jié)合點(diǎn)。這一工作有賴于VI設(shè)計(jì)人員與企業(yè)間的充分溝通。在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒之后，VI設(shè)計(jì)小組即可進(jìn)入具體的設(shè)計(jì)階段。

反饋修正階段

調(diào)研與修正反饋

修正并定型

在VI設(shè)計(jì)基本定型后，還要進(jìn)行教大范圍的調(diào)研，以便通過一定數(shù)量、不同層次的調(diào)研對(duì)象的信息反饋來檢驗(yàn)VI設(shè)計(jì)的各細(xì)部。

編制VI手冊(cè)編制VI手冊(cè)是VI設(shè)計(jì)的最后階段。4、廣告的設(shè)計(jì)原則是根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的針對(duì)廣告設(shè)計(jì)師所提出的根本性的、指導(dǎo)性的準(zhǔn)則和觀點(diǎn)。這些重要的原則是：真實(shí)性原則、關(guān)聯(lián)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、感情性原則。

一．真實(shí)性原則

真實(shí)性是廣告的生命和本質(zhì)，是廣告的靈魂。作為一種負(fù)責(zé)的信息傳遞，真實(shí)性原則始終是廣告設(shè)計(jì)首要的和最重要的和最基本的原則。二．關(guān)聯(lián)性原則

廣告設(shè)計(jì)必須產(chǎn)品聯(lián)性、與目標(biāo)關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。應(yīng)注意以下幾點(diǎn)基本問題：

1．廣告欲達(dá)到的目的是什么？

2．廣告做給什么樣的目標(biāo)受眾

3．有什么樣的競爭利益可以做廣告承諾

4．有什么支持點(diǎn)？

5．廣告的品牌有什么特別的個(gè)性

6．什么樣的媒體適合傳播廣告信息

7．取悅受眾的突破口在哪里？三．創(chuàng)新性原則

廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則實(shí)際上就是個(gè)性化原則，是差別化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)。四．形象性原則

產(chǎn)品形象和企業(yè)形象是品牌和企業(yè)以外的心理價(jià)值，是人們對(duì)商品品質(zhì)和企業(yè)品位感情反映的聯(lián)想，廣告設(shè)計(jì)要重視品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)造。五．感情性原則

感情是人們受外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反映。5、媒體策劃確定廣告在何時(shí)、何處出現(xiàn)。廣播媒體包括電視網(wǎng)絡(luò)、地方電視和廣播。印刷媒體指報(bào)紙。雜志和指南。家庭外媒體包括戶外的廣告（主要是廣告牌）和以地方為基礎(chǔ)的媒體，未來的廣告增長將出現(xiàn)在電腦媒體中。在設(shè)計(jì)媒體時(shí)間安排時(shí)，策劃人考慮各傳媒的受眾數(shù)量和特點(diǎn)、媒體策劃的目標(biāo)（也是送達(dá)率和頻率）、競爭者的廣告和媒體的能力。策劃人用每千人次成本計(jì)算、比較各傳媒載體的成本效益。媒體策劃人也必須決定采用連續(xù)性、脈沖式或飛躍式進(jìn)程安排。6、一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對(duì)媒介成本十分在意的企業(yè)，總會(huì)找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長期合作伙伴。而沒有實(shí)力的媒介公司，很難長期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機(jī)會(huì)進(jìn)行合作，然后快速“分手”。二看媒介對(duì)它的評(píng)價(jià)：媒體最了解媒介購買公司的實(shí)力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會(huì)比較客觀地告訴你答案。三看它的合同樣本：專業(yè)的媒介公司，會(huì)在合同上明確自己的執(zhí)行責(zé)任與附加服務(wù)，因?yàn)樗孕抛约旱拿浇椴僮髂芰?。四看它的?bào)價(jià)：好的合作伙伴，會(huì)保留一個(gè)合理的利潤，而不會(huì)向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會(huì)以降低服務(wù)能力和執(zhí)行能力為代價(jià)來參與惡性的價(jià)格競爭。比價(jià)（招標(biāo)）是企業(yè)常用的一種很好的方法，但由于一些沒有服務(wù)能力的公司往往會(huì)不負(fù)責(zé)任地惡性競爭，這種做法，既害了企業(yè)，也害了同行。我們主張，雙贏是雙方長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，我們呼吁企業(yè)間的誠信合作。7、可供公司選擇的品牌策略有四種，如下所示：具體來看：1、

產(chǎn)品線擴(kuò)展，即以現(xiàn)有品牌名稱將新的產(chǎn)品型號(hào)、式樣增加到現(xiàn)有產(chǎn)品類別中；2、

品牌擴(kuò)展，即將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品類別中；3、

多品牌，即同一種產(chǎn)品類別采用多個(gè)品牌名稱；4、

新品牌，即為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱。8、創(chuàng)造品牌知名度包括以下八個(gè)步驟：

步驟1：逐一拜訪公司的產(chǎn)品定位的每個(gè)市場、每一城鎮(zhèn)，向目標(biāo)消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，具體對(duì)象包括：

1）

群體測試；

2）

具有影響力的意見領(lǐng)袖或團(tuán)體，通過他們推動(dòng)產(chǎn)品知名度的傳播；

步驟2：

贈(zèng)送樣品。

通過免費(fèi)贈(zèng)送樣品使目標(biāo)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用公司的產(chǎn)品，同時(shí)達(dá)到走訪每一市場的效果。

步驟3：

廣告

知名度廣告”的目的是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的存在性，通過有吸引力的創(chuàng)意，安排廣告組合，可以使之成為最好的促銷工具。有關(guān)媒體類型、廣告時(shí)段、廣告安排等媒體企劃可以協(xié)助吸引更到注意力。

步驟4：

贊助活動(dòng)

利用贊助名義打響知名度的方法有很多，例如電視節(jié)目，藝術(shù)展覽，學(xué)生競賽，音樂會(huì)以及運(yùn)動(dòng)比賽，應(yīng)當(dāng)依據(jù)公司產(chǎn)品的特性、以及各類活動(dòng)的屬性恰當(dāng)選擇。

步驟5：

促銷活動(dòng)

可以通過在文具、服裝、珠寶上印制公司的名稱，或聯(lián)絡(luò)書商、電影公映活動(dòng)，進(jìn)行促銷，使公司的支出發(fā)揮最大效果。

步驟6：

開展公共關(guān)系

通過不必付費(fèi)的媒體，如電視節(jié)目訪談，生活用品展覽，主動(dòng)提供、創(chuàng)造新聞或相關(guān)文章，記者招待會(huì)等形式，增加公眾對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知；

步驟7：

其他社會(huì)性活動(dòng)

通過設(shè)立學(xué)生補(bǔ)助、提供獎(jiǎng)學(xué)金，（以此支持學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)或其他值得支持的社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人）可以以微妙的方式創(chuàng)造良好的知名度效果。

步驟8：

品質(zhì)認(rèn)定

獲得獨(dú)立市場調(diào)查機(jī)構(gòu)或測試結(jié)構(gòu)的認(rèn)可，經(jīng)常能使產(chǎn)品聲望扶搖直上，品質(zhì)因此得到肯定，獲取消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。在組織以上八個(gè)步驟的過程中，可以采取快速和循序漸進(jìn)兩種方式，這取決于公司產(chǎn)品的特性以及公司的競爭地位。9、4C的特點(diǎn)是：（1）首先研究“消費(fèi)者的常見需求與潛在需求”，依此觀念而言，重要的不是你能制造什么產(chǎn)品，而是消費(fèi)者想要賣什么樣的產(chǎn)品。（2）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先去了解消費(fèi)者愿意付出