【地鐵類】2020旭輝·匯樾城傳播推廣策略案

地圖上的策略旭輝·匯樾城傳播推廣策略觸碰區(qū)域價(jià)格天花板的項(xiàng)目，先叫好再叫座傳統(tǒng)廣告打法難以達(dá)成需求必須找到與生俱來的戲劇性傳播上做出差別性并吸引人的廣告尋找之前，三個前提要明確優(yōu)勢。本案將從區(qū)域發(fā)展、市場競品、自身價(jià)值及目標(biāo)客戶四個維度，找到項(xiàng)目的獨(dú)特戲劇性星沙，早已不是過去的星沙城市商業(yè)綜合體陸續(xù)進(jìn)駐城市配套的迅速升級萬象匯、中茂城、百聯(lián)奧特萊斯、新城吾悅廣場、世景國際廣場、新長海廣場等城市商業(yè)綜合體陸續(xù)入駐星沙，一個新型商業(yè)中心日益成型完成地下地上和天空的三維交通湖南的星沙，中部的星沙，中國的星沙正昂首闊步走在通往新中產(chǎn)高品質(zhì)生活樂園的大道上這是誰都能說的共性第二章、市場競品廣告調(diào)性碧桂園、恒大、中建、旭輝、合能、華潤、長房、榮盛、金科、中茂、大牌房企爭相進(jìn)駐，市場競爭白熱化本案的競品不是面對周邊2公里，而是全星沙競競品1：新城·悅雋競競品2：旭輝美的·東樾城鄰近松雅湖鄰近松雅湖競品9：保利競品9：保利·香檳國際競競品10：日盛·湖湘花苑總結(jié)：區(qū)域樓盤非常多，項(xiàng)目將面臨非常激烈的競爭局面達(dá)觀觀點(diǎn)：本案無需與競品對比而是應(yīng)當(dāng)立足于自身價(jià)值優(yōu)勢第三章、客群研判客戶：星沙企業(yè)里的新中產(chǎn)階層：周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶客戶來客戶來源本案客戶客戶洞察婚姻狀態(tài)：二人世界/三口、四口之家為主居住狀態(tài)：首套房為主置業(yè)狀態(tài)：首置或首次改善置業(yè)，尋求安定狀態(tài)工作區(qū)域：以星沙企業(yè)里的上班族為主針對原住民、泛星沙擠壓客群等傳播，準(zhǔn)則：強(qiáng)化賣點(diǎn)，升級居住品質(zhì)，以產(chǎn)品的高性價(jià)比吸引他們。項(xiàng)目的品牌與地段優(yōu)勢基本解決他們的需求，項(xiàng)目的代表目標(biāo)客戶群不因該從這里得出，還得往深處挖針對星沙年輕菁英群體傳播為傳播的主流表達(dá)我們可以清晰看到，區(qū)域的風(fēng)情十分明顯，空姐、空少等高端年輕群體為明確溝通對象，正解！ (長房·東旭國際的啟示)如果對話星沙年輕菁英群體在賣點(diǎn)價(jià)值不夠特別的情形下再用“我很好你快來看”的不特別推廣，難！有針對性的讓客群產(chǎn)生“偏好”，讓他們覺得“你了解我，夠懂我”因?yàn)橘u點(diǎn)不夠殺傷力，必須給它穿一件外衣給客群一個視角的說辭度分析菁英群體三觀他們需要的是一線城市的前瞻規(guī)劃最好是一種一輩子不會再過時的房子老、破、小房子不能住了必須選擇最新最好的星沙，選擇前瞻于時代的地方見識過世界的他們已經(jīng)領(lǐng)略一線的生活水平，更希望在家也能享有國際一線的城市生活擇星沙，是因?yàn)樾巧澈罂梢韵Ｍ陂L沙的生活，和在外面的生活存在太大落差他們的行業(yè)決定了他們向前看的思維他們希望自己也能生活得像“電視里看的”、“網(wǎng)上說的”國際大都會那樣他們選擇一種生活，就是純粹的為大城市生活而來就是沖著“市區(qū)”這個更高一級的城市形態(tài)而來的的城區(qū)大都市”的向往群需要的是一座劃時代的項(xiàng)目，一座超越于星沙居所以，不是小盤精作，而是小盤大做旭輝·匯樾城名頭下的操盤思路一小撮人的高高在上姿態(tài)而是面對星沙菁英廣眾在片區(qū)樹立格局之大，潮流性之大，話語權(quán)之大從而帶動城市發(fā)展的潮流本案必須與之對味滿足星沙菁英階層對品質(zhì)居住與生活的追求第四章、深挖項(xiàng)目 (藍(lán)思科技、中國鐵建重工、福田汽車、遠(yuǎn)大集團(tuán)、上海大眾、波隆集團(tuán)、菲亞特等)教育湖南第一師范學(xué)院星沙實(shí)驗(yàn)學(xué)校東接星沙十路，南接機(jī)場高速，西臨黃興大道走向大動脈“人民東路”，交通網(wǎng)絡(luò)成熟便利社區(qū)全能全齡優(yōu)越社區(qū)，極致生活享受現(xiàn)代高端立面建筑，城市封面級生活區(qū)產(chǎn)品旭輝物業(yè)，中國一級資質(zhì)從局部視角看，我們有品牌，地段、交通、配套，產(chǎn)品等豐富賣點(diǎn)但從全局視角看，缺乏一舉突破市場的核心驅(qū)動力即一個樓盤整體感于是換個視角，我們從地圖上找到了答案我們重新理解了項(xiàng)目理解的過程很認(rèn)真結(jié)果很認(rèn)同15分鐘車程15分鐘車程芙蓉區(qū)核心差異點(diǎn)：長沙中軸人民東路大差異化價(jià)值，跳出星沙，要把項(xiàng)目的心理位置與芙蓉區(qū)捆綁在一起心理上：坐擁城市繁華(芙蓉)，又包未來繁華(機(jī)場空港區(qū))完美的兩點(diǎn)一線直打代表一線級別的上班族(空姐空少)一條中軸線，連接城市最重要的兩個點(diǎn)(芙蓉區(qū)+機(jī)場)比小開發(fā)商比學(xué)校的比……第四章、策略從客戶的視角，一線才是硬道理對于剛改客來說，選新興板塊，就是更看重現(xiàn)在的設(shè)施和前瞻性的生活規(guī)劃，享受城市最精華的配套設(shè)施居住在非一線城市，最好的生活是以一線為標(biāo)準(zhǔn)從城市的視角，一線才是生命力一切配套都向一線靠攏從項(xiàng)目的視角，骨子里的一線基因一線的品牌開發(fā)商(來自上海)、一線項(xiàng)目落地(左芙蓉，又機(jī)場)一線的項(xiàng)目氣質(zhì)基因(現(xiàn)代風(fēng)格建筑)在非一線城市，照樣享受一線生活定位主張，不需要解釋樾向新一線城就芙蓉東格局格局活全，獨(dú)享精品社行生活圈的便捷便利社區(qū)建筑代時尚風(fēng)格建筑城市峰面級人居，與一線生潮流并肩華宅隨心所選傲居中部第一縣展前景無限新一線長沙城市代表作業(yè)主，中國地產(chǎn)北臨長沙最長東“人民東路”全能全齡優(yōu)越社區(qū)極致生活享受一個社區(qū)滿足三新一線價(jià)值體系教育康禮·克雷格公學(xué)，湖南第一師范學(xué)院星沙實(shí)驗(yàn)第五章、視覺創(chuàng)意一輪時尚潮流國際范的月(樾)把月亮符號全面植入，形成項(xiàng)目的特色景觀第一階段第一階段話題入市，項(xiàng)目起勢數(shù)個空運(yùn)集裝箱外展館現(xiàn)身星沙街頭將一線的精華，直接空運(yùn)到星沙時候的創(chuàng)意裝置第二階段第二階段價(jià)值釋放，強(qiáng)勢蓄客旭輝·匯樾城神秘大事件全城靜候旭輝·匯樾城神秘大事件全城靜候樾第三階段第三階段火爆首開，沸騰全城體。產(chǎn)品發(fā)布會集中洗腦，邀請星沙線上媒體代表團(tuán)及家居家裝行業(yè)另一種思考作為外腦的廣告公司無疑是不同凡響的廣告策略與創(chuàng)意創(chuàng)意，思維方式與創(chuàng)作視角第一，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目不同尋常的核心價(jià)值或差異優(yōu)勢第二，基于核心價(jià)值展開不同凡響的策略與戰(zhàn)術(shù)第三，創(chuàng)作出不同凡響的能足夠加分的廣告表現(xiàn)讓我們看看幾個標(biāo)桿企業(yè)恒大地產(chǎn)改為恒大集團(tuán)外一搞足球俱樂部乃至世界級社會關(guān)系，為品牌價(jià)值倍增鋪路二搞大規(guī)模精準(zhǔn)扶貧發(fā)展持續(xù)增長鋪墊金融保險(xiǎn)投資銀行墊底恒大集團(tuán)已不滿足于房地產(chǎn)看到了房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模的天花板，其目標(biāo)是要做但其瞄準(zhǔn)的是海外房地產(chǎn)發(fā)展依然是從中國的碧桂園、綠地躍升為世界的碧桂園、綠地 從中國旭輝躍進(jìn)世界旭輝是關(guān)于項(xiàng)目局限在人民東路、東十線、酒店、商業(yè)等為一體的精端城市綜合體國際范的建筑立面與風(fēng)范心花園與多組團(tuán)花園主題架空層泛會所局限在物業(yè)管理與服務(wù)……這與世界級企業(yè)--旭輝發(fā)展的理想極不相襯這與世界級城市--長沙發(fā)展的目標(biāo)極不匹配更要跳脫常規(guī)推廣俗套立于更高處才能給你更好的世界從不左右為難才能給你更好的世界門口的城市主軸、地鐵、機(jī)場輕松往來全世界才能享有未來就是國際生活主場我的國度我做主建建筑是身份，也是品位你認(rèn)為開闊視界決定世界符和國際審美的建筑也是從區(qū)域發(fā)展到人才流向長沙正由一個中部省會城市邁向一個國際化大都市呼喚國際化的復(fù)合住區(qū)呼喚國際化的世界公民從品牌基因到項(xiàng)目素質(zhì)，旭輝·匯樾城以世界為紐帶，鏈接起建筑、園林、產(chǎn)品、配套、服務(wù)、生活、工作、人……打造一個國際化生活系統(tǒng)，給予城市更多全球性體驗(yàn)，形成美好生活傳統(tǒng)。話擺明立場，區(qū)隔競爭對手人人民路主軸·精奢綜合體·世界生活場薈萃國際潮，樾進(jìn)世界港世界的開場·生活的主場畫面創(chuàng)作部分一、主畫面二、公交站臺第七章、附件資料2005年以廣州金燕達(dá)觀文化傳播有限公司(廣州4A)成為長沙乃至湖南專業(yè)推廣公司之一40多名富有才干和創(chuàng)新思想的專業(yè)人士住宅社住宅社區(qū)城號長房?星城世家長房?東郡長房?西郡長房?八方小區(qū)長房?和園長房?東方人家長房?UP年代長房?龍柏灣湘江世紀(jì)城上海城鈺龍?zhí)煜骡Ｐ浅窃Ｌ飱W萊小鎮(zhèn)泰禹云開壹品翡翠云天萬里江山瓏璟臺香江錦城湘府9號清溪川9號湘府十城萬象凱旋灣萬芙錦城金燁融府上城金都美林水郡金鷹城莊園家經(jīng)世皇城大江觀邸海韻天城商業(yè)中心及專業(yè)市商業(yè)中心及專業(yè)市場北辰E街衡陽商業(yè)步行街喜盈門范城城界王府井商業(yè)廣場公橋商業(yè)廣場天地工業(yè)地產(chǎn)工業(yè)地產(chǎn)金霞跨境產(chǎn)貿(mào)城麓谷企業(yè)廣場新興科技產(chǎn)業(yè)園東方金谷妙盛企業(yè)廣場城城市綜合體及寫字樓德思勤城市廣場北辰時代廣場奧克斯廣場長房?天翼未來城泰禹國際萬象新天華悅城雙塔國際廣場藍(lán)灣國際廣場株洲大漢希爾頓產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)類產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)類天易科技城合興順湖城合興新城合興中心城建工城陵磯國際汽車城赤壁外灘金科東方大院度麓山戀迪亞溪谷東業(yè)早安星城丘吉爾莊園李鴻策略總監(jiān)團(tuán)隊(duì)人員名單李鴻策略總監(jiān)團(tuán)隊(duì)人員名單粟波設(shè)計(jì)總監(jiān)蔣無憂客戶經(jīng)理謝云泉美術(shù)指導(dǎo)顧倩文案指導(dǎo)商。、廣東保利置業(yè)品牌、廣東保利品牌互動、長房梅溪香山、長房梅溪香山、金地國際城、金池滟瀾山、國貿(mào)天鵝湖1號、南沙保利城、保利西悅灣、、保利中央公園、保利韶關(guān)項(xiàng)目、保利原點(diǎn)廣場、保利天宸灣、長房半島藍(lán)灣、長房國際大廈、長房上層國際、長房八方金街、長房星城世家、長房東郡、長房白沙灣、長房時代城、中建梅溪湖中心、中海梅溪湖壹號等等A地產(chǎn)廣告服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。綠地中央廣場、敏捷金月灣、中信香樟墅(中山)、中信香樟墅(增城)、中旅威尼斯洲、梅州富力城、龍光水悅龍灣、大龍灣、方圓品牌、時代傾城(番禺)、中海聯(lián)同福睿府、金地悅荔、保利春天里、保利中譽(yù)廣場、保利半山府、保利東江首府、保利龍熙、保利五月花、保利大都會(江門)、保利大都會(韶關(guān))、保利紫山、保利中央公園(三水)、保利天宸灣等都會、、中海千燈湖1號、中海錦城、中山中海錦城、中海金沙里、中海萬熙岸、華發(fā)商都、保利天宸灣、建發(fā)央璽、湘林熙水豪庭、赤壁外灘、尚格廣場、長房·東旭國際等對工作有極強(qiáng)的責(zé)任心。金地國際城、金池滟瀾山、致地龍熙臺、致地昭華府、長房東旭、長房半島藍(lán)灣、合興順湖城、合興新城、合興中心城等金地國際城、金池滟瀾山、致地龍熙臺、致地昭華府、長房東旭、長房半島藍(lán)灣、合興順湖城、合興新城、合興中心城等廣東保利、致地龍熙臺、致地昭華府、長房東旭、長房半島藍(lán)灣等芳計(jì)琪充滿熱情，對工作有極強(qiáng)的責(zé)任心。房上層國際、長房八方金街、長房星城世家、長房東郡、長房白沙灣、城等2年地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)，精于學(xué)習(xí)，熱愛地產(chǎn)廣告行業(yè)，富有責(zé)任心長房半島藍(lán)灣、長房國際大廈、長房東旭、長房上層國際等3年工作經(jīng)驗(yàn)，精于設(shè)計(jì)多年，熱愛廣告行業(yè)，對設(shè)計(jì)充滿熱情，對工作有極強(qiáng)的責(zé)任心。金地國際城、金池滟瀾山、致地龍熙臺、致地昭華府、長房東旭、長房半島藍(lán)灣、合興順湖城、合興新城、合興中心城等致地龍熙臺、致地昭華府、長房東旭、長房半島藍(lán)灣、合興順湖城、合興新城、合興中心城等保利愛家品牌粵東保利品牌廣州保利品牌保利·和府保利·君悅灣保利·李白的院子保利·天悅保利·領(lǐng)秀山萬科·世博匯保利·星海小鎮(zhèn)保利·花城紀(jì)媒體渠道建議費(fèi)用預(yù)算建議 (一)媒體推廣重點(diǎn)建議：各階段宣傳推廣費(fèi)用占比 (二)推廣階段劃分及費(fèi)用安排傳大型活動入市，戶外廣告--城市主要人流聚散地，高速出入口、城際公微信大號--星沙發(fā)布、最星沙、吃喝玩樂在星沙等 媒體選擇：戶外廣告--重點(diǎn)轉(zhuǎn)向城市樞紐(高鐵進(jìn)出站、高速出入口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體等) 圈層活動、同行轉(zhuǎn)介、異業(yè)聯(lián)盟活動等媒體選擇：戶外廣告--拓展至鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)保留-