論析傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響的論文

論析傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響的論文【論文本文關(guān)鍵詞語】傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告；廣告招貼設(shè)計；影響【論文內(nèi)容摘要】中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美尋求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思想，而廣告招貼設(shè)計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文闡述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中的具體表現(xiàn)出。在我們國家，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾〞的口頭廣告—“韓非子〞中所描繪敘述的‘懸?guī)蒙醺擗曋械摹巴莹?，兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單〞等都能夠看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我們國家廣告歷史長遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其宏大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我們國家的招貼廣告藝術(shù)，能夠說是引進(jìn)的。招貼畫(post)是廣告藝術(shù)中比較群眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳煽動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的效勞。在我們國家用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。廣告在各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生宏大的推動作用。假如說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我們國家招貼的產(chǎn)生則以本20年代和三四十年代出如今沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)記。它們固然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以大眾喜聞樂見的形式深人到千家萬戶，因而，應(yīng)該說是我們國家招貼廣告的發(fā)展與開端。建國后的五六十年代，我們國家的招貼藝術(shù)在不同水平上遭到蘇聯(lián)、捷克十分是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提升，近20多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法。能夠說，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)歷體驗和做法。從我們國家文化發(fā)展的歷史經(jīng)歷體驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，擅長交融。無論是從我們國家早期華夏文化的構(gòu)成直至到達(dá)兩漢文化的高峰，還是盛唐文化遭到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無不表示清楚:只要勇于吸收，能力發(fā)展，只要敢于繼承、擅長交融能力最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該‘安身中華，面向世界〞，既要尊敬民族藝術(shù)的獨(dú)特性，具體表現(xiàn)出中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神尋求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被包容，需要特定的歷史文化背景，其中包含一個民族的生活方式、風(fēng)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化構(gòu)造，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正由于這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特點(diǎn)社會的招貼藝術(shù)。下面，就從這個角度進(jìn)行一定的分析。首先，招貼畫傳達(dá)信息煽動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定間隔外能看清楚所要宣傳的事物。為了到達(dá)這個目的，宣傳畫往往采用一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，以至背景，并能夠把各個不同的比例，以及在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因而，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸大，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出奪目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感遭到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。例如，構(gòu)思上的“以一當(dāng)十〞、“以少勝多〞的精煉，構(gòu)圖上‘針白當(dāng)黑〞,“無畫處皆成妙境〞的簡潔，‘硫可走馬，親密不透風(fēng)〞的比照關(guān)系，“似與不似之間〞的形象夸大，都是先輩留給我們的難得珍貴財富，已經(jīng)在我們國家招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充足具體表現(xiàn)出。香港平面設(shè)計大師靳棣強(qiáng)創(chuàng)作了大量文化招貼，他以為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，陳舊立新;活用—適身合用，靈敏生動。這實際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精華真髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的很多作品都無一例外地具體表現(xiàn)出著這種思想，在其招貼設(shè)計〔安閑〕系列中，運(yùn)用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際‘冰〞主題招貼藝術(shù)展中，‘冰—生命—文化〞招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝潢風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，構(gòu)成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。2008年的申奧標(biāo)記能夠說是一個很好的范例，整個標(biāo)記造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)〞和‘運(yùn)發(fā)動〞兩個意象。標(biāo)記不僅具體表現(xiàn)出了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認(rèn)同。前面說過，招貼畫屬于“霎時藝術(shù)〞。好的招貼要做到既要讓人“一目了然〞，還要做到讓人“一見傾心〞，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，十分是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多〞、“以一當(dāng)十〞。當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出多幅畫的要求，正像雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實?！耙陨賱俣啜暫汀坝纱思氨栓暿撬囆g(shù)技巧的標(biāo)記，十分是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不外是構(gòu)成整體的一部分，主要的是能不能概括其他部分。招貼畫中經(jīng)常有充斥畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且側(cè)重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅〞的好作品。雖然構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境〞中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，到達(dá)了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思〞。好的招貼畫要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美妙愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠〞?！敖敞曌衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣〞。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)〞，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨敞暿撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定水平上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠昏暗經(jīng)營中〞、‘語不驚人死不休〞，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠〞的煞費(fèi)苦心。“意匠〞詳細(xì)說來就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸大(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切恰恰是我們國家招貼設(shè)計者構(gòu)思時的重要手段。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究平衡和內(nèi)在的節(jié)律，我們國家篆刻藝術(shù)中有所謂‘硫可走馬、密不透風(fēng)〞的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的平衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)拍的審美感覺，在我們國家的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主照應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白比照，重疊交織等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。除此之外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，十分是中國畫，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗暴豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都能夠在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模仿生活現(xiàn)象人手，借以展現(xiàn)作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:‘各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模擬〞，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的‘模擬〞。中國藝術(shù)家則是有選擇、有重點(diǎn)，以“不似之似〞、‘脫形寫神〞為藝術(shù)尋求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，重要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是重要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正好像觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，重要是欣賞演員的技藝和‘唱、念、做、打〞的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了天然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法天然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的‘程式〞是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華要髓，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正由于如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我們國家招貼畫的裝潢性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的。我們從來不曾用如實的描寫、真切的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人責(zé)備某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演形式，由于我們對自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的主要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神〞，就有一個不斷概括，不斷深人的經(jīng)過，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出重要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的‘咋畫妙在似與不似之間〞，這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法〞的說法是相通的。聯(lián)絡(luò)他的作品和理論可知，他主張的“不似〞恰是為了“似〞，‘不似〞其實是在“似〞的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非〞，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似〞的觀點(diǎn)來考察，就形象的簡明與富于概括這一點(diǎn)來衡量，許多形象顯然不是生活的簡單模擬，某些概括的形象顯然與素材有很大的差異不同，由復(fù)雜到單純，由冗雜到簡潔，必需成認(rèn)是一種難能可貴的提升。作品的魅力，決不只是以外形的真切為轉(zhuǎn)移，有時候，欣賞者不是簡單地承受宣傳，同時也是探尋求索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，進(jìn)而得到欣賞的樂趣，正由于欣賞者有所探尋求索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題能力產(chǎn)生深人的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳棣強(qiáng)招貼作品‘金、木、水、火、土〞招貼圖形形象設(shè)計，也充足顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計的精神光環(huán)。傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，重要是裝潢色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝潢色彩在畫畫上所起的作用。裝潢色彩具有一定的主觀性，這恰是廣告畫面所刻意尋求的?！耙庾悴磺箢伾屁曊f明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎?他反問:難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對‘黑竹〞習(xí)以為常，為什么不允許畫朱竹呢?這說明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對色彩的主觀想像是允許的，而且是需要的。但這種主觀想像不等于主觀臆造，裝潢色彩同樣來源于生活理論，同樣需要從客觀事物中汲取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等天然色彩遭到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝潢效果。裝潢色彩的主觀性是某些聯(lián)想，將天然景色“擬人化〞。不同的由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對于某些天然色彩的感受，能夠是“綠肥紅瘦〞，可以以是“怡紅快綠〞。至于“悲傷碧〞、“塞煙翠〞、‘青欲滴〞、‘綠生涼〞這些古代詩人筆下對色彩的不同感受，無論是“悲傷〞、‘寒〞、‘驚〞，說明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎絆寒碧〞的說法。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們在詳細(xì)的生活中構(gòu)成的。我們既反對形而上學(xué)的把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排擠在詳細(xì)生活中構(gòu)成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國畫中經(jīng)常把荷花畫得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對這些形象，人們天然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是由于畫家適應(yīng)了天然現(xiàn)象互相聯(lián)絡(luò)這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫上幾只游動的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)歷體驗天然會把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫上，經(jīng)常也有這樣的例證，一張藍(lán)色的畫面，上角畫幾束燦爛的焰火，這塊藍(lán)色天然會被人承受為深邃的藍(lán)天。同樣是藍(lán)色的底色，畫上幾塊白色的三角帆影，這塊藍(lán)色又會被人們視為無邊的海洋。一張綠色的畫紙上畫一對嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正由于只是單純的底色，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實的，觀眾的想像是抽象