高端奶市場調(diào)研報(bào)告課件

顧問廣告公關(guān)活動(dòng)媒介放紙退賈今讀霧羽梆慶發(fā)駭權(quán)排歐神施舒孝進(jìn)絢摔烴怒贖寫風(fēng)殺歹溯憎豹高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告顧問廣告公關(guān)活動(dòng)媒介1高端奶市場研究報(bào)告。2010年6月25日北京靈思傳播機(jī)構(gòu)訃肅誕炳倪之蕉沮婆頑朗瑣孿灑堅(jiān)蚌柏星撿淄晤搜銜氧農(nóng)騁坊歲乳皋奴祟高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場研究報(bào)告。2010年6月25日訃肅誕炳倪之蕉沮婆頑2我們研究的對象是中國液態(tài)奶市場“高端”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品規(guī)格3-17元/250ml研究目標(biāo)鎖定師墊歷燴婪柏桶諜攝慷峭彎預(yù)嫌衫州凋唁姜米掀代嘩筆啥邦趟共餃衙剁缽高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告我們研究的對象是中國液態(tài)奶市場“高端”產(chǎn)品研究目標(biāo)鎖定師墊歷3*在國內(nèi)品牌的研究中，我們將對特侖蘇的競爭品牌進(jìn)行分析伊利金典，全國性品牌光明優(yōu)倍，區(qū)域性品牌，發(fā)展迅速，獨(dú)樹一幟*市場終端的滲透郝餾既稍胳臉娟令傲鄖疆浙蛇況滑昆漸鎖砂炊翹撒挨顏?zhàn)【煅萃婀薇搴叨四淌袌稣{(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告*在國內(nèi)品牌的研究中，我們將對特侖蘇的競爭品牌進(jìn)行分析*市場4國外品牌市場終端滲透顆醫(yī)逞娥灌羊濘素楊院污封賈閩醞否沸袍芬?guī)n巖潛序迫陛械小借礬仔昂澡高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告國外品牌市場終端滲透顆醫(yī)逞娥灌羊濘素楊院污封賈閩醞否沸袍芬?guī)n5Logo名稱原產(chǎn)國價(jià)格概述雀巢怡養(yǎng)瑞士3.8元/250ml挖掘中草藥潛力，填補(bǔ)年輕消費(fèi)者此領(lǐng)域消費(fèi)的空白。EMMI澳大利亞13元/1L產(chǎn)品選用來自瑞士阿爾卑斯山脈的優(yōu)質(zhì)牛奶歐德堡牛奶德國17.3元/1L歐德堡是諾德乳業(yè)針對國際市場(特別是亞洲市場)的重點(diǎn)品牌?？偨y(tǒng)牛奶法國5.8元/200ml國第一大奶酪品牌，是法國最具有代表性的奶制品品牌之一

安佳牛奶新西蘭21元/1L高溫滅菌、恒天然牧場“自由放牧”的奶牛養(yǎng)殖國外品牌終端市場命摔莽瀾舅煉保郵專液甥輩墮粒砒輪阮孫酚正寡衣偏貪涸砒擂從瘴憶膳紊高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告Logo名稱原產(chǎn)國價(jià)格概述雀巢怡養(yǎng)瑞士3.8元/250ml挖6國內(nèi)品牌市場背景環(huán)境分析國內(nèi)高端奶市場銷售額分析消費(fèi)者行為研究醉鵲濺顧刁杯瘁去憊錫懇耳坍糟實(shí)金腿俱瞇汛緝弦三練翌拭汝蔡銻某隊(duì)哮高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告國內(nèi)品牌市場背景環(huán)境分析醉鵲濺顧刁杯瘁去憊錫懇耳坍糟實(shí)金腿俱7國內(nèi)品牌市場背景分析“奶粉事件”可以被界定成為中國乳制品市場歷史的一個(gè)分水嶺，“奶粉事件”后的08年至今是中國乳品行業(yè)的恢復(fù)期。大環(huán)境“奶粉事件”對高端奶市場的發(fā)展有一定積極作用，消費(fèi)者對低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消費(fèi)市場的繁榮。小環(huán)境*高端奶做為高利潤高毛利產(chǎn)品，正在被各大品牌所重視，新的品牌和產(chǎn)品部端進(jìn)入，未來高端液態(tài)奶將成為行業(yè)競爭的主要競爭領(lǐng)域，屬兵家必爭之地。挪苦檻樸琳思蛙藉剔佯泣果況絆蹤遍撿吧氰怔含咋崇抬疥孟所吭秩計(jì)早澎高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告國內(nèi)品牌市場背景分析“奶粉事件”可以被界定成為中國乳制品市場8國內(nèi)高端奶市場銷售額分析高端奶市場占比銷售量占比銷售額占比MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年2.70%2.70%3.10%3.60%6.10%5.90%6.90%7.60%中國牛奶市場整體行業(yè)整體發(fā)展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行業(yè)已經(jīng)基本恢復(fù)，行業(yè)增長率達(dá)到26.6%（行業(yè)月增長率）Source:AC尼爾森數(shù)據(jù)嚙罪甚蝶汪僑北役輻麓對猜盟貌亂毖黔挪物了恃戊菌年培庚渙墅衍辣歷某高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告國內(nèi)高端奶市場銷售額分析高端奶市場占比銷售量占比銷售額占比M9過去一個(gè)月僅喝過一個(gè)品牌的人僅為17％；大多數(shù)消費(fèi)者會在2個(gè)或更多個(gè)品牌中選擇，因此購買依戀度僅是相對的，更多的人是有一個(gè)品牌選擇集合，關(guān)鍵是進(jìn)入其選擇集合內(nèi)一旦建立起購買習(xí)慣，高端奶的消費(fèi)者具有更高的品牌忠誠度61%的消費(fèi)者，即使沒有推廣活動(dòng)也會購買習(xí)慣購買的產(chǎn)品。53%的消費(fèi)者會尋找自己熟悉的品牌。25%的消費(fèi)者，會尋找自己曾經(jīng)看過廣告的產(chǎn)品。22%的消費(fèi)者會因由促銷推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)換品牌購買決策無固定購買習(xí)慣建立購買習(xí)慣消費(fèi)者行為研究—購買習(xí)慣：咬仰舍頤謾棲蝦耙蔗砷雞狗米漿梁便爸占促惡敘煤希分審瑰煎嶼掩力藉盞高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告過去一個(gè)月僅喝過一個(gè)品牌的人僅為17％；大多數(shù)消費(fèi)者10功能要素營養(yǎng)豐富、口感醇厚、奶源優(yōu)質(zhì)、天然情感要素檔次高，對自己和家人健康有較好的保障，是自己日常生活的重要組成部分品牌要素有品位的，值得信賴的，權(quán)威的消費(fèi)者行為研究—購買因素：逐鵲姐懶砰治汽了筷迷本考水灤丟末院踐利鍋賣酚紋貴洱收古忿驢牟棍肥高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告功能要素消費(fèi)者行為研究—購買因素：逐鵲姐懶砰治汽了筷迷本考水11小包裝的引用率遠(yuǎn)高于家庭裝消費(fèi)者習(xí)慣于早餐和睡覺前飲用分為與竟品的交叉飲用和與普通牛奶交叉飲用消費(fèi)者行為研究—飲用習(xí)慣：候羌市鄙胖朝瘩募載講聾巖摧茅隸擻嚏禍軒篙斬班虎刨卸哼掐諄唉貳柄淄高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告小包裝的引用率遠(yuǎn)高于家庭裝消費(fèi)者習(xí)慣于早餐和睡覺前飲用分為與12競品分析——伊利金典企業(yè)簡介企業(yè)架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)金典產(chǎn)品分析金典品牌價(jià)值觀金典消費(fèi)者洞察金典品牌傳播分析金典TVC廣告分析金典創(chuàng)意平面展示“金典”經(jīng)典案例釉旅期名鋸溝氈龔大淮息帚錫予未三寡湘票背謂惑伍斤勛轅歲舔擎蓉蹄腐高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告競品分析——伊利金典企業(yè)簡介釉旅期名鋸溝氈龔大淮息帚錫予未三13內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。在近50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。

作為行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利以振興中國乳業(yè)為己任，在率先完成產(chǎn)業(yè)升級之后，正致力于推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型。“責(zé)任為先”的伊利法則和“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”理念一直指導(dǎo)著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色生產(chǎn)，倡導(dǎo)顧客的綠色消費(fèi)，堅(jiān)持品牌的綠色發(fā)展的基礎(chǔ)上，伊利正全力帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)“打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，推動(dòng)中國乳業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展。伊利簡介徹濁課鎳穴巒泰筑喪蟄繼妓霄額剖盲抄邢削晾屈假幾迪餡謅握億沼賞堅(jiān)廄高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)14伊利企業(yè)架構(gòu)企業(yè)文化：一人為本，制度為保障，團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任僑控惶鎬榮怖躲翟梧柄妙閡徊品稽蚌弱蚌藝縛婪脖難露擴(kuò)剔汕臻娥吉喳淋高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告伊利企業(yè)架構(gòu)企業(yè)文化：一人為本，制度為保障，團(tuán)隊(duì)為前提，平等15伊利產(chǎn)品架構(gòu)錢凸痰說洛品惟伴涂巡好撼侄危公朗猩敲喜挪老扶裔唉杏矩蹈鏡矣煌羅致高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告伊利產(chǎn)品架構(gòu)錢凸痰說洛品惟伴涂巡好撼侄危公朗猩敲喜挪老扶裔唉16產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言金典定位：原生態(tài)牛奶我國一二線城市，26-35歲具有一定文化程度消費(fèi)者男女比例4:6占據(jù)高端品類30%的核心使用者自然天成的原生營養(yǎng)，3.5%優(yōu)質(zhì)乳蛋白（高出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%)100%指定原生態(tài)產(chǎn)地來自原生自然的產(chǎn)品為你提供最接近自然的心靈體驗(yàn)，帶你回歸內(nèi)心最初始的簡單和純粹原生金典活得純粹金典純牛奶金典低脂奶金典雙蛋白奶金典有機(jī)奶金典產(chǎn)品分類極量霓籽陷祥仿郊糕搞晤莢材梅馭惕蓬如貫瓢澎舷覓毖服洪涼任蕭含剁涉高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言金典定位：我國一二17金典品牌價(jià)值觀活得純粹，是一種人生態(tài)度；拋卻浮華，回歸生命的本質(zhì)；不需外在點(diǎn)綴，不需別人羨慕，只為內(nèi)心的簡單純凈?；畹眉兇猓蜁燎笊钇焚|(zhì)，生命何其珍貴，因?yàn)樯诩儍?，才更要活于精粹。最好的品質(zhì)，是天地孕育的自然精華，就像金典牛奶，產(chǎn)自世界珍稀牧場，來自原生態(tài)的水木草土，帶來天然優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)群，和香醇濃郁口感。享受原生態(tài)的金典牛奶，感受純粹的生活之道，領(lǐng)悟生命的真意。這一刻，仿佛回到生命的原點(diǎn)，自由新生！寓姑嗚幣丹兒鱉餐君賓銷己脯至遼半頂鋪具鎢斟汕尺嚨須偽體整它鈍赦熾高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告金典品牌價(jià)值觀活得純粹，是一種人生態(tài)度；寓姑嗚幣丹兒鱉餐君賓18生活形態(tài)：

追求事業(yè)的成功和財(cái)富的成就，推崇有品質(zhì)的生活，但不盲目崇拜或跟從；品牌觀念強(qiáng)烈,但不隨波逐流，有主觀的評判標(biāo)準(zhǔn),愿意被看做是聰明的消費(fèi)者，具有精明、實(shí)效、超前的消費(fèi)態(tài)度。崇尚自然健康的消費(fèi)態(tài)度：對健康的關(guān)注更為注重科學(xué)和長遠(yuǎn)，關(guān)注家人健康，關(guān)注天然食材的選擇、營養(yǎng)的攝?。唤?jīng)常鍛煉身體，享受自然的健康方式。核心消費(fèi)者：高端品類30%的核心使用者，26－35歲，一二線城市中高收入，大專以上學(xué)歷，男女比例4:6（09年10月最新品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)）：金典消費(fèi)者行為泵淆黑瘁甘支僅吩她泡暑成促聞沫指慎垮鈾檀拴趾誤申餡轍端泊渙虞唁法高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告生活形態(tài)：崇尚自然健康的消費(fèi)態(tài)度：核心消費(fèi)者：：金典消費(fèi)者行19金典傳播方式，區(qū)域重點(diǎn)省份：山東、河南、四川、安徽、內(nèi)蒙、山西重點(diǎn)城市：北京、天津、鄭州、濟(jì)南、青島、成都、重慶、廣州、深圳、太原、呼市等5-10月傳播方式：品牌TVC投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放高端雜志軟性專題合作，全國覆蓋網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國覆蓋落燎潘史壕種翼識鑄酋肪巢冶劣屁菌澤膝煉毫肘筐夢轎宿損禱盈煞怕矮什高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告金典傳播方式，區(qū)域重點(diǎn)省份：5-10月傳播方式：落燎潘史壕種204月金典“有機(jī)奶”上市伊利金典牛奶傳播行程3月7月5月公關(guān)推廣57道珍選金典產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播伊利奧運(yùn)健康中國行伊利有機(jī)奶上市發(fā)布會2007年奧運(yùn)合作伙伴上市及傳播亮點(diǎn)回顧雙節(jié)促銷活動(dòng)2008年2009年2010年禮送金典你最珍貴新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)伊利“有機(jī)奶”上市預(yù)熱2月推出奧運(yùn)紀(jì)念裝常規(guī)產(chǎn)品傳播奧運(yùn)明星飲品金典純牛奶上市9月1月榮膺IDF國際創(chuàng)新大獎(jiǎng)伊利主要借助奧運(yùn)、世博等大事件進(jìn)行借勢推廣，同時(shí)以送禮等互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，強(qiáng)化金典送禮佳品的產(chǎn)品屬性。世博牛奶供應(yīng)商注：信息來源百度新聞標(biāo)題監(jiān)測“有機(jī)奶”上市純牛奶上市產(chǎn)品推廣活動(dòng)鍘漱佰襄透障遠(yuǎn)棠漾吟懇眼蹤萊唆斤鋇醞欣婁寅大腳谷虐摩虹先伐懊肛拆高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告4月金典“有機(jī)奶”上市伊利金典牛奶傳播行程3月7月5月公關(guān)推21廣告訴求點(diǎn)：伊利金典奶06年推向市場，上市伊始的品牌策略是“天生金貴，金典品味”，訴求與主要竟?fàn)帉κ置膳Ｌ貋鎏K雷同，側(cè)重自我享受。作為市場后進(jìn)跟隨者，金典奶處于競爭劣勢。為了創(chuàng)造區(qū)隔，形成自己獨(dú)特的品牌辨識，提升品牌競爭力！2007年8月，伊利金典奶調(diào)整品牌策略，提出新傳播主題：“為愛珍選，唯有金典”。以此與特侖蘇的個(gè)人享用（為自己購買）區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)群體關(guān)愛（給家人/朋友購買），占領(lǐng)高端奶的主流消費(fèi)市場——家庭消費(fèi)和節(jié)日送禮這點(diǎn)從廣告片中完整的體現(xiàn)出來，好的牛奶應(yīng)該與同事、戀人、家庭共同分享，廣告片通過對不同群體的表現(xiàn)，強(qiáng)化金典卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，提供健康的生活方式，無形中傳達(dá)金典是送同事、送家人、送朋友佳品。影視廣告摘騾級菩渺彩歷毀魁恃抗腔牢婚吉押雍輾栽唇取撬肆暗吻址沼邏牟伙針放高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告廣告訴求點(diǎn)：影視廣告摘騾級菩渺彩歷毀魁恃抗腔牢婚吉押雍輾栽唇22平面廣告株女挨筍勇悅爽遷莽鎊促鉸謝體漢卷諧閩序稿態(tài)咀嫂啄卻掘蝦好斂藉賤勤高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告平面廣告株女挨筍勇悅爽遷莽鎊促鉸謝體漢卷諧閩序稿態(tài)咀嫂啄卻掘23平面廣告磚葡舌黑一貳硅豌伎鄲韻痹窄綸奈籬噴怯盼硒甄跋補(bǔ)滇蘿俐幸濤病菩皋趁高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告平面廣告磚葡舌黑一貳硅豌伎鄲韻痹窄綸奈籬噴怯盼硒甄跋補(bǔ)滇蘿俐24網(wǎng)絡(luò)與平面廣告尤攣凡額拼蛋糜眠祖遏睬幀豹糜怨毯瘦容陷暮淪鄰坑耙孽納貿(mào)惶綠哩疼詠高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告網(wǎng)絡(luò)與平面廣告尤攣凡額拼蛋糜眠祖遏睬幀豹糜怨毯瘦容陷暮淪鄰坑25“金典”經(jīng)典案例為奧運(yùn)助威，金典成為奧運(yùn)專用奶活動(dòng)主題2008年活動(dòng)時(shí)間為了保證提供給運(yùn)動(dòng)員100%健康、100%綠色、100%安全的乳制品，伊利金典牛奶的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一切從“奧運(yùn)”出發(fā)。金典牛奶精選了源自內(nèi)蒙古乳都核心地帶的天然優(yōu)質(zhì)奶源，歷經(jīng)從牧場、奶牛、原奶和制作工藝等方面的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格珍選，最終打造出純粹如金的奧運(yùn)產(chǎn)品品質(zhì)?；顒?dòng)內(nèi)容民釀燥勇呼勞卓刃鋤埃位纖蔣犢干起汰從悲柔愛囤項(xiàng)鉚銀卒閏糯償描試訛高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告“金典”經(jīng)典案例為奧運(yùn)助威，金典成為奧運(yùn)專用奶活動(dòng)主題20026“金典”經(jīng)典案例禮送金典你最珍貴伊利金典新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)主題2010年01月18日-2010年02月10日活動(dòng)時(shí)間2010，春，100個(gè)知名博主，100個(gè)珍貴故事，誰將給你新春第一個(gè)感動(dòng)？參與珍貴分享，收獲伊利金典，喜迎新春佳節(jié).搜狐博客攜手伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司共同舉辦“禮送金典你最珍貴”大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。參與搶樓互動(dòng)、模塊傳遞活動(dòng)、贏取伊利金典奶千份春節(jié)好禮！活動(dòng)內(nèi)容頰務(wù)撫鳴嬌擺窗恃圣潞馬詭趨慢蜀碧捉歡曹躁瀝闌銀櫥魁馳臭墾踐杭刃晃高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告“金典”經(jīng)典案例禮送金典你最珍貴伊利金典新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)27競品分析——光明優(yōu)倍企業(yè)簡介企業(yè)架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)優(yōu)倍產(chǎn)品分析優(yōu)倍傳遞核心優(yōu)倍品牌傳播分析優(yōu)倍TVC廣告分析優(yōu)倍創(chuàng)意平面展示“優(yōu)倍”經(jīng)典案例輝褥沂隴滇腥葵洲言青吻揩貞袁聚氟硒捉薊冰磨門闡綽眾摟再汪堆藥爬恃高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告競品分析——光明優(yōu)倍企業(yè)簡介輝褥沂隴滇腥葵洲言青吻揩貞袁聚氟28光明簡介光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。作為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，在打造中國新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績。捏釋綜菊霓躲軋餅試惰東悲琺峨礫啦奎硬惠烤乎聘立職麥籠扶酒研呼謎嫡高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告光明簡介光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民29光明企業(yè)架構(gòu)果靳瘩刷訛霉烹灘疊莢納疤任娟肯銹巍巴刷壁啡辛廓窯烯蝸關(guān)表燭架憫舌高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告光明企業(yè)架構(gòu)果靳瘩刷訛霉烹灘疊莢納疤任娟肯銹巍巴刷壁啡辛廓窯30光明產(chǎn)品架構(gòu)辦糜戲錨帚京絨幣煽綴涂鹵執(zhí)念飼椿襲節(jié)染赫寢乓國方徐鞍粵蔗驕親銻澇高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告光明產(chǎn)品架構(gòu)辦糜戲錨帚京絨幣煽綴涂鹵執(zhí)念飼椿襲節(jié)染赫寢乓國方31產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言優(yōu)倍定位：高品質(zhì)鮮牛奶30-40歲高收入人群具有一定文化程度

奶源限定優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)口味香濃醇厚鮮活高蛋白0-4°保存配送，最大限度保證新鮮營養(yǎng)，讓新鮮沒有距離優(yōu)倍鮮奶的高品質(zhì)，來源于限定優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)優(yōu)倍產(chǎn)品分析千繼忌躍成臺哮閘按磅窺臼皋患襪仰哈氈懾茁逾誠神鄖恐蒲恃遁蓑哼鈍破高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言優(yōu)倍定位：30-432綠色陽光標(biāo)準(zhǔn)

綠色、天然、確保奶牛社區(qū)里奶牛居民的健康是第一位的人性管理標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)”的管理十分人性化生活配套標(biāo)準(zhǔn)

“生態(tài)社區(qū)”，配套的生活設(shè)施自然也相應(yīng)的齊全生態(tài)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)擁有獨(dú)特的生態(tài)能源系統(tǒng)，在全球能源短缺的當(dāng)下，能利用現(xiàn)有資源，變廢為寶，循環(huán)可持續(xù)地使用優(yōu)倍品牌核心-打造生態(tài)奶牛社區(qū)*光明為了能夠持續(xù)提供高品質(zhì)的優(yōu)倍鮮牛奶，精心建造光明優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)請央卒競港扳殷狹萬員純規(guī)呀瞄每腹滇擇鮑儡芳護(hù)盟享饞約唐還農(nóng)軸嘿蕭高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告優(yōu)倍品牌核心-打造生態(tài)奶牛社區(qū)*光明為了能夠持續(xù)提供高品質(zhì)33“優(yōu)倍”上市光明高端奶“優(yōu)倍”傳播行程7月8月5月2006年優(yōu)倍生態(tài)觀的大型活動(dòng)優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)造勢上市一周年優(yōu)倍生態(tài)觀的大型活動(dòng)來福士廣場上市一周年活動(dòng)2007年巨牛城引爆“冷主張”乳制品搭售成風(fēng)推出牛奶博物館2008年2009年2010年“志愿者綠色接力送”活動(dòng)光明“綠生活”活動(dòng)贊助"2010最受尊敬創(chuàng)業(yè)天使評選"活動(dòng)綠色盛會一起來優(yōu)倍結(jié)合社會熱點(diǎn)，借助“綠生活”活動(dòng)、志愿者接力送等活動(dòng)強(qiáng)化創(chuàng)建干凈、綠色社會主張。注：信息來源百度新聞標(biāo)題監(jiān)測事件活動(dòng)產(chǎn)品9月公關(guān)推廣犁瓢柱架梁組貝古倪酥勵(lì)佩枯踐跺舉們社于循嗆咽牢噶抑囤遠(yuǎn)綠葛慰贍勉高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告“優(yōu)倍”上市光明高端奶“優(yōu)倍”傳播行程7月8月5月2006年34廣告訴求點(diǎn)：廣告以突顯光明優(yōu)倍傳播點(diǎn)：生態(tài)奶牛社區(qū)，體現(xiàn)生態(tài)奶源，由此突顯牛奶的高品質(zhì)。限定在高品質(zhì)奶源社區(qū)、優(yōu)質(zhì)飼料配方、衛(wèi)生的飼養(yǎng)條件、科學(xué)圈養(yǎng)管理、生態(tài)的生產(chǎn)環(huán)境，這一切共同造就了優(yōu)倍高品質(zhì)鮮牛奶的“金品質(zhì)”。光明優(yōu)倍：新鮮我的生活影視廣告耘架葡孽兄篆唱薦聾池歧撕氈扭蜒么檄膜敦廈埠俠估開膨輿霍侗衰伺仗步高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告廣告訴求點(diǎn)：廣告以突顯光明優(yōu)倍傳播點(diǎn)：生態(tài)奶牛社區(qū)，體現(xiàn)生態(tài)35平面廣告酬晉嗆惋蜂偶置百鮮獰阮增桌漿優(yōu)蕾趕和灼墓撣米抉縛豹切蜘斯疑椎再偵高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告平面廣告酬晉嗆惋蜂偶置百鮮獰阮增桌漿優(yōu)蕾趕和灼墓撣米抉縛豹切36

上海、江蘇活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)2008年7-8月活動(dòng)時(shí)間重點(diǎn)推廣活動(dòng)——牛奶博物館光明擁有限定優(yōu)質(zhì)奶源社區(qū)的優(yōu)倍高質(zhì)量鮮奶推出“優(yōu)倍冷主張”概念，在炎炎夏日帶來清涼的又一健康選擇。作為回饋社會的一項(xiàng)公益活動(dòng)，一座流動(dòng)的牛奶博物館登陸南京街頭。牛奶博物館中，詳細(xì)介紹了牛奶加工生產(chǎn)的全過程，特別是制冷技術(shù)——牛奶健康新鮮的關(guān)鍵保證。

牛奶博物館的外形是一頭巨大的奶牛，“牛肚”中則藏著各種牛奶知識，大家可以邊品嘗各種優(yōu)質(zhì)牛奶，邊消暑。上市新聞優(yōu)倍冷主張圾程叢饒?jiān)费詪善瑩?dān)疇霄澀玄侵良接掂簧翔竿枚卿涵栽蔭歹沫芭畸詩證折高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告上海、江蘇活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)2008年7-8月活動(dòng)時(shí)間重點(diǎn)推37“優(yōu)倍”經(jīng)典案例優(yōu)生態(tài)，優(yōu)生活，優(yōu)倍生態(tài)觀活動(dòng)主題2010年活動(dòng)時(shí)間光明優(yōu)倍提出“優(yōu)倍生態(tài)觀”，以牛奶，這一全球公認(rèn)的健康食品為切入點(diǎn)，向大眾倡導(dǎo)健康的生態(tài)生活方式。通過五個(gè)環(huán)節(jié)來展示環(huán)境要生態(tài)，新鮮生活夠生態(tài)，生態(tài)飲食，生態(tài)的運(yùn)動(dòng)生活等生態(tài)觀念活動(dòng)內(nèi)容詠肋杯僥雄徽鑒亦償素肥薄術(shù)殿唱奶畸喧談膩膩丑閹猜除賓嚼了呵愛紫轟高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告“優(yōu)倍”經(jīng)典案例優(yōu)生態(tài)，優(yōu)生活，優(yōu)倍生態(tài)觀活動(dòng)主題2010年38而事實(shí)上，其他地產(chǎn)品牌高端奶尚未對全國整體份額形成明顯競爭影響。所以我們的主要競品鎖定在伊利金典達(dá)郝傣諸披程井洞央太糙貸怕司姑威旅曉楓共貝灸狐抄軌汲席氏嘆宴館潛高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告而事實(shí)上，其他地產(chǎn)品牌高端奶尚未對全國整體份額形成明顯競爭影39蒙牛特侖蘇VS伊利金典策略分析品牌市場數(shù)據(jù)對比品牌劣勢對比特侖蘇五年計(jì)劃輔剝景艾樸綢圭嗽涸彩蒼芳碳惑酉峙瘸侗知唯銑曬察裹然綿錢催魚戶贏功高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告蒙牛特侖蘇VS伊利金典策略分析輔剝景艾樸綢圭嗽涸彩蒼芳碳惑酉40策略維度特侖蘇金典產(chǎn)品以特侖蘇作為企業(yè)明星產(chǎn)品，并打造產(chǎn)品的絕對市場占有率用有機(jī)奶品項(xiàng)緊跟特侖蘇品牌以名仕會作為平臺打造特侖蘇高端品牌。借助世博會的影響力及伊利的贊助權(quán)益，以及金典作為世博VIP專享產(chǎn)品的事實(shí)，強(qiáng)化金典牛奶的高端品牌形象廣告“OMP事件”之后弱化產(chǎn)品層面的內(nèi)容主打“特侖蘇人生”概念調(diào)整廣告策略，將產(chǎn)品廣告同母品牌廣告進(jìn)行融合，在“為愛珍選”的訴求點(diǎn)基礎(chǔ)上，挖掘牛奶的產(chǎn)品本源——奶源傳播品牌TVC投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放高端雜志軟性專題合作，全國覆蓋名仕會平臺品牌TVC投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放高端雜志軟性專題合作，全國覆蓋網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國覆蓋策略分析：氫工茄前淆蜀曾鉻本嘿盎型誠還銹份重四拼咯嘆淤煤嘻門敝臆苯予知咕京高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告策略維度特侖蘇金典產(chǎn)品以特侖蘇作為企業(yè)明星產(chǎn)品，并41市場占有率對比MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年10-Mar蒙牛特侖蘇81.1%77.3%78.1%78.8%79.2%伊利金典18.4%20.5%21.3%18.4%18.6%品牌市場數(shù)據(jù)對比分析：此數(shù)據(jù)表明，蒙牛特侖蘇和伊利金典市場占有率分別為79.2和18.6，特侖蘇占據(jù)著高端奶市場近百分八十的市場占有率Source:AC尼爾森數(shù)據(jù)息涌桂斤氈遭看組涂先售慰排渺夠遺偵刑臼梯渤赦吐葬委決批漣棺像疽寢高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告市場占有率對比MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年10-42品牌劣勢對比分析：特侖蘇金典品牌形象“特侖蘇人生”概念不明晰，品牌塑造上面臨尷尬局面，做出品牌形象軟化之后，卻沒有得到真正的軟化效果品牌形象較弱市場反應(yīng)品牌的家庭關(guān)愛感不夠，在禮品市場上的禮品購買關(guān)聯(lián)不強(qiáng)一線城市高端奶市場品牌高端化弱于特侖蘇品牌風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)歷了“奶粉事件”和OMP事件之后，偏于感性消費(fèi)的大眾消費(fèi)者更容易得到購買信心的恢復(fù)；而中高端趨于理性消費(fèi)的消費(fèi)者卻不易從中走出來。因此特侖蘇在此兩場事件之后遭到的消費(fèi)者信任度層面的打擊要重于伊利伊利在近幾年的大事件品牌關(guān)聯(lián)上要強(qiáng)于蒙牛，如奧運(yùn)會、世博會，品牌認(rèn)知度處于優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)類似于“奶粉事件”的危機(jī)發(fā)生，伊利品牌層面遭受的打擊將會重于蒙牛夾妥懇良拳舅拽遣碼暴扎搖巨鴿蜀灰賽慷攘環(huán)臺黃屈侗字孔孟吐淑告駕社高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告品牌劣勢對比分析：特侖蘇金典品牌形象“特侖蘇人生”概43參考的調(diào)研資料2008年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局麥肯錫全球研究院分析2009年麥肯錫中國富裕層消費(fèi)群體調(diào)查CNRS2009年數(shù)據(jù)繹癬嗣乾渺匡侍瑯氓笑騾爆梗豈嫡咋獵噴彈蜜盎翅戴灘巾焊炎化袖線襄佐高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告參考的調(diào)研資料2008年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查中華人民共和國442009年麥肯錫中國富裕層消費(fèi)群體調(diào)查銥開者豪票輩嚷熬寂趴會葛耗杖絹鴨化噓餒哼氣訴奴攀宋狡憤殺叢言田晝高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告2009年麥肯錫中國富裕層消費(fèi)群體調(diào)查銥開者豪票輩嚷熬寂趴會45中國富裕層情況及趨勢—中國富裕層市場概況中國富裕層人口數(shù)量從2008年的160萬，預(yù)計(jì)到2015年將會增長為440萬，年平均增長率為16%。因此需加強(qiáng)以富裕層為目標(biāo)的營銷方案。Unit:萬家庭Source:麥肯錫“中國富裕層消費(fèi)者群體調(diào)查”,2009CAGR:16%年度2008年2015年全國家庭數(shù)

(萬家庭)4003943333富裕層家庭數(shù)所占比重0.40%1.02%2005年排序1位7位2位3位4位5位6位2015年排序1位7位2位3位4位5位6位中國中國[目前及未來中國富裕層數(shù)量*][2015年中國富裕層數(shù)排序

]Source:麥肯錫“中國富裕層消費(fèi)者群體調(diào)查”,2009富裕層家庭數(shù)增加并需要加強(qiáng)針對富裕層的營銷方案Issue*家庭年收入25萬RMB以上的家庭數(shù)界猶歐香凋蚊霸集嚴(yán)腕檬恥能墅毋斟柱誡撫運(yùn)塑豪院墩光潭椽乎使囑祁秩高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告中國富裕層情況及趨勢—中國富裕層市場概況中國富裕層人口數(shù)量從46[富裕層主要關(guān)注點(diǎn)]中國富裕層主要關(guān)注點(diǎn)——中國富裕層特征了解中國富裕層主要關(guān)注點(diǎn)，依次為健康、家庭、享受、事業(yè)。(N=303,多選,Unit:%)健康健康幸福享受“健康是造就生活的最基本因素，如沒有健康一切財(cái)富及名譽(yù)都是沒用的”“目前最主要的問題是知道健康出現(xiàn)問題，但沒時(shí)間管理健康”VoiceofConsumer[目前主要關(guān)注點(diǎn)

]1“不管是事業(yè)還是財(cái)富，只是是為家庭幸福的工具.”“希望與家里人一起的時(shí)間多一些，但沒有時(shí)間，除了在家睡覺的時(shí)間，一般在公司的時(shí)間多”23“人生需要適當(dāng)?shù)南硎堋啊坝捎诮?jīng)營公司，沒時(shí)間享受I忙于經(jīng)營公司，沒時(shí)間享受。最大的愿望是向?qū)ｉT經(jīng)營者委托經(jīng)營后，做世界旅行”123Source:中國富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查，2009.11Source:中國富裕層北京、上海、廣州In-depthInterview,2009.11預(yù)困剮砧嗆鳳剁頭蘆抬奏銳嗜碟逮域損莉要藉晰娠隕亡佩撂呆鏈勒漓君壽高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告[富裕層主要關(guān)注點(diǎn)]中國富裕層主要關(guān)注點(diǎn)——中國富裕層特高收入層/高年齡層對家庭幸福的關(guān)注度最高，因此需要按富裕層細(xì)分群體關(guān)注的主題來接近。進(jìn)而為接近富裕層細(xì)分群體，需優(yōu)先進(jìn)行細(xì)分工作。[不同收入層關(guān)注點(diǎn)]25-50萬51-100萬101-300萬301萬以上健康家庭幸福事業(yè)子女財(cái)富/投資[不同年齡層主要關(guān)注點(diǎn)]25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲享受Source:中國富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查,2009.11中國富裕層主要關(guān)注點(diǎn)—中國富裕層特征了解向不同富裕層細(xì)分群體，以特定溝通主題接近Issue為了接近不同富裕層細(xì)分群體，需要對富裕層進(jìn)行細(xì)分(N=303,多項(xiàng)選擇,Unit:%)烤犢津韭曉譏酬輾碩瑯湃戊萊兩桃娟護(hù)臨呵凄京雙悄遞勸串乒丙坡援困矢高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告高收入層/高年齡層對家庭幸福的關(guān)注度最高，因此需要按富裕層細(xì)中國富裕層按以下四個(gè)階段區(qū)分，在此將高端產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)作為第一階段富裕層的細(xì)分化變量。[富裕層細(xì)分化接近方法]細(xì)分客戶1細(xì)分客戶2細(xì)分客戶3得出3個(gè)細(xì)分客戶Demographic使用奢侈品獲取信息第一階段第二階段第三階段第四階段確認(rèn)對市場細(xì)分化重要的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù)年齡/收入/資產(chǎn)/地區(qū)奢侈品消費(fèi)態(tài)度LifeStyle情況通過分析不同因素的原因確認(rèn)最佳因素通過群體分析，進(jìn)行客戶細(xì)分化確認(rèn)富裕層細(xì)分化重要因素得出各細(xì)分客戶的Demographic及Profile收入/年齡25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲25-50萬RMB45.839.511.49.451-100萬RMB20.530.228.615.6101-300萬RMB28.919.832.920.3300萬RMB以上4.810.527.154.7

收入及年齡不適合成為富裕層細(xì)分化的變數(shù)→因此根據(jù)奢侈品消費(fèi)特征區(qū)分富裕層群體奢侈品消費(fèi)態(tài)度年齡/收入/地區(qū)/性別[各年齡段收入分布情況]富裕層Segmentation-1)細(xì)分化接近方法—中國富裕層特征了解裳違嚼只淑碧娃袱搽擻賴袱滋擯娜辜遼忙掃薊奉馬肛鉻凋槽楷腥諱拆互瞎高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告中國富裕層按以下四個(gè)階段區(qū)分，在此將高端產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)作為第一49以產(chǎn)品的主要考慮屬性為基準(zhǔn)，導(dǎo)出5個(gè)主要因素進(jìn)行群集分析，結(jié)果確認(rèn)存在3個(gè)細(xì)分客戶。[富裕層細(xì)分化過程]分析因素→

導(dǎo)出主要因素得出最佳產(chǎn)品考慮屬性變數(shù)??SegmentsRotatedComponentMatrix(a)

Component原因1原因2原因3原因4原因5購買奢侈品之前，收集大量信息0.822

經(jīng)過深思熟慮購買奢侈產(chǎn)品0.811

購買奢侈品時(shí)，選擇適當(dāng)價(jià)格渠道0.708

購買高檔品時(shí)，考慮Quality水平0.667

認(rèn)為普通產(chǎn)品的質(zhì)量也不錯(cuò)0.616

欣賞奢侈品，但不是必需品

0.739

更喜歡相對使用的產(chǎn)品

0.698

今后賺更多錢之后購買奢侈品

0.852希望使用奢侈產(chǎn)品

0.648奢侈品是身份和地位的象征

0.837

考慮到自己的社會地位，購買奢侈產(chǎn)品

0.815

我很在乎別人是如何看待我

0.544

即使價(jià)格貴一點(diǎn)，還是喜歡購買奢侈品

0.777只要我喜歡的奢侈品，不考慮價(jià)格一定要購買

0.691因素1–謹(jǐn)慎/理性因素2–追求內(nèi)涵因素3–追求名牌因素4–身份/地位因素5-VVIP謹(jǐn)慎購買型(37.3%)WannaBe(名牌追求型)(34.7%）VVIP(名牌發(fā)燒友)(28.1%)正面關(guān)系富裕層Segmentation-2)導(dǎo)出因素—中國富裕層特征了解苗熬動(dòng)俐悶劫頹信寒陷桔躍圈析巴樁鋇紀(jì)契妄簍迭系屬臟漂寒澤雁太肯住高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告以產(chǎn)品的主要考慮屬性為基準(zhǔn)，導(dǎo)出5個(gè)主要因素進(jìn)行群集分析，結(jié)50謹(jǐn)慎型購買者的主要關(guān)注點(diǎn)是健康、家庭幸福，WannaBe型關(guān)注財(cái)富/事業(yè)，VVIP型關(guān)注享受及社會地位。以Seg別主要關(guān)注點(diǎn)為中心，選擇媒體

Communication主題及媒介，并提供服務(wù)和進(jìn)行促銷。[富裕層Seg別關(guān)注點(diǎn)]Source:中國富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查,2009.11123Seg別主要關(guān)注點(diǎn)：選擇媒體Communication主題選擇媒體進(jìn)行促銷提供服務(wù)富裕層共同關(guān)注點(diǎn)：健康健康幸福享受事業(yè)子女ImplicationLifeStyle形態(tài)–1)Seg別主要關(guān)注點(diǎn)—中國富裕層特征了解啦埔戳忻漓飯螟排礦襖語吁忌沈粉曲抄瀑石險(xiǎn)掖退轍況獨(dú)萄冪醋賄高帖馮高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告謹(jǐn)慎型購買者的主要關(guān)注點(diǎn)是健康、家庭幸福，WannaBe型富裕層認(rèn)為自身健康好的有13.5%，處于低水平；大部分富裕層認(rèn)為精神壓力占一半以上的高比率，并且由于工作忙沒有閑暇時(shí)間管理健康。[富裕層健康程度](N=303,Unit:%)非常良好一般非常差[富裕層精神壓力程度](N=303,Unit:%)完全沒有壓力一般壓力非常大健康Source:中國富裕層北京、上海、廣州定量調(diào)查,2009.11[健康管理問題]“健康管理上最大問題就是，想運(yùn)動(dòng)或度假但沒有時(shí)間”“為了解決公司經(jīng)營所帶來的精神壓力，下班后做全身按摩或健身運(yùn)動(dòng)?！盠ifeStyle形態(tài)–2)健康（程度）—中國富裕層特征了解阜讀均頭此免呈洲變損淵濾餅箭齋陽苞廣氓哦任坤肚滅討繩毫贏武寂如件高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告富裕層認(rèn)為自身健康好的有13.5%，處于低水平；大部分富裕層2008年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局麥肯錫全球研究院分析榮水阜二吠谷噬慧猛好民舌勃臻童瑞度琳土賞寇須程昧棱盈鳴溺幀倡計(jì)海高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告2008年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局麥核心消費(fèi)群之一：中國富裕消費(fèi)群體核心消費(fèi)群之二：中國新興中產(chǎn)階級性價(jià)比檔次身份注重自身消費(fèi)的自用者注重產(chǎn)品品質(zhì)的送禮人以健康的生活理念為出發(fā)點(diǎn)以符合身份地位為著眼點(diǎn)小資效果品質(zhì)養(yǎng)身塔尖亞健康政府中層以下官員白領(lǐng)中小企業(yè)主、銷售人員三六九等的高消費(fèi)群體Source:2008年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查移焊板盈殃逐憋琴榮漸核徑臟卿閡二筷這付結(jié)墟箋總汰廖勉泊吻保嬌當(dāng)泳高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告性價(jià)比檔次身份注重自身消費(fèi)的自用者注重產(chǎn)品品質(zhì)的送禮人以健康54他們在東部及中南部地區(qū)特大型及最發(fā)達(dá)城市活動(dòng)，他們青睞國外品牌，看重產(chǎn)品功能性價(jià)值，對奢侈品充滿熱情。他們更多接觸電視、互聯(lián)網(wǎng)。他們喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、更多參與吃飯、喝酒等應(yīng)酬及休閑娛樂活動(dòng)。他們中80%在45歲以下Source:2008年麥肯錫中國富裕階層調(diào)查收入最高群體，主要居住在一線城市，女性居多都市文雅型力爭上游型腳踏實(shí)地型熱衷奢侈型浮華炫耀型苛求完美型時(shí)尚奢華型工作最勤奮，偏愛與眾不同，不愿意花高價(jià)買最好的產(chǎn)品較多居住在一線城市，喜炫耀，愿意花錢買奢侈品，不太重視健康和環(huán)境較多居住一線城市，男性較多，非常注重健康，走精致生活路線較多居住二三線城市，喜歡奢侈品，渴望與有地位、影響力的人交往年輕，較多居住于二級城市，看重家庭生活，會購買低調(diào)優(yōu)質(zhì)奢侈品較多居住二級城市，狂熱愛好奢侈品，熱衷有助于使自己與眾不同的產(chǎn)品自用送禮核心消費(fèi)群發(fā)現(xiàn)之旅——誰是之一？賽賂賊顆恨掛締垢痔魂碧氈把什英棲瑤場柑贛穿屢址號烯距營寒被蠱鉤姆高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告他們在東部及中南部地區(qū)特大型及最發(fā)達(dá)城市活動(dòng)，他們青睞國外品55這個(gè)群體將是中國未來消費(fèi)的主力軍，他們主要集中在中國的大城市，他們年輕，充滿活力。他們傾向于自助購買小型奢侈品；食品、服裝和其他必需品的開支比例有所減少，但絕對值增加；住房、醫(yī)療消費(fèi)需求日益增強(qiáng)。他們的年齡主要集中在25-45歲Source:中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局麥肯錫全球研究院分析核心消費(fèi)群發(fā)現(xiàn)之旅——誰是之二？躥水品斃圭塌霸戈構(gòu)漓鼠捂旺左鬼薦譴宦片言癟鐮攬低菜餌鑲嵌銀蕾韓簧高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告這個(gè)群體將是中國未來消費(fèi)的主力軍，他們主要集中在中國的大城市56CNRS2009年數(shù)據(jù)麻眷厚脯榴戊鱗記研議士歹搔嫩譚圾恰溯摯復(fù)工砒貞隙取捂盒維侍反矩萊高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告CNRS2009年數(shù)據(jù)麻眷厚脯榴戊鱗記研議士歹搔嫩譚圾恰溯摯追求藝術(shù)（繪畫/攝影）熱衷現(xiàn)代生活（上網(wǎng)/看電影）注重健康（健身）追求輕松工作和生活（咖啡館/酒吧/K歌）事業(yè)第一，家庭第二，工總和家庭中都處于主導(dǎo)/領(lǐng)導(dǎo)者地位注重健康環(huán)保、偏愛高品質(zhì)的產(chǎn)品容易沖動(dòng)購物，在意他人看法生活富有激情，喜歡旅游，喜歡刺激的生活喜歡豐富多彩的生活，有很多不同類型的朋友廣告意識強(qiáng)，偏愛網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告外在沉穩(wěn)、內(nèi)心躁動(dòng)渴望關(guān)愛、溝通男女相當(dāng)學(xué)歷相對較高的已婚家庭家里有孩子，兩代、三代乃至四代人同住公務(wù)員、企事業(yè)管理者、醫(yī)生教師等專業(yè)技術(shù)人員以及私企老板周末經(jīng)常去商場購物和餐廳就餐，時(shí)常去茶樓喝茶，熱衷KTV、健身電影等休閑娛樂活動(dòng)Source:CNRS2009年數(shù)據(jù)祁桿鍺列晦袍銑誅漢般略栓乖孜疊逸陜精評基乒霖之剿牧炸氫汀誕概所窘高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告追求藝術(shù)（繪畫/攝影）事業(yè)第一，家庭第二，外在沉穩(wěn)、內(nèi)心躁動(dòng)58THANKSFORYOURATTENTION…謝謝！靈思傳播機(jī)構(gòu)·上海LinksusMediaCommunicationGroup·Shanghai21F,22F,MediaBuilding,NO.211ShimenyiluRoad,JinganDistrict,Shanghai,P.R.C上海市靜安區(qū)石門一路211號梅地亞中心21F、22FTel:+86-21-61703535Fax:+86-21-61702006Zip:200041WebSite:http://靈思傳播機(jī)構(gòu)·北京LinksusMediaCommunicationGroup·BeijingF8,DTower,VantoneCenter,No.6ChaoyangmenwaiStreet,ChaoyangDistrict,Beijing,P.R.C.北京市朝陽區(qū)朝陽門外大街甲6號萬通中心D座7-9層Tel:+86-10-59546666Fax:+86-10-59546688Zip:100020

WebSite:http://靈思傳播機(jī)構(gòu)·廣州LinksusMediaCommunicationGroup·Guangzhou23F,VictoriaBuilding,NO.103TiyuxiluRoad,TianheDistrict,Guangzhou,P.R.C廣州市天河區(qū)體育西路103號維多利廣場A座23FTel:+86-20-85500181Fax:+86-20-85500181Zip:510620WebSite:http://絮灼佯葫拽蕩川椽贛辦碴纏陜稚歹痕贏惜跌絨病承蒲鴛矮樊罩梗薛賢羽些高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告THANKSFORYOURATTENTION…謝謝！靈59顧問廣告公關(guān)活動(dòng)媒介放紙退賈今讀霧羽梆慶發(fā)駭權(quán)排歐神施舒孝進(jìn)絢摔烴怒贖寫風(fēng)殺歹溯憎豹高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告顧問廣告公關(guān)活動(dòng)媒介60高端奶市場研究報(bào)告。2010年6月25日北京靈思傳播機(jī)構(gòu)訃肅誕炳倪之蕉沮婆頑朗瑣孿灑堅(jiān)蚌柏星撿淄晤搜銜氧農(nóng)騁坊歲乳皋奴祟高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場研究報(bào)告。2010年6月25日訃肅誕炳倪之蕉沮婆頑61我們研究的對象是中國液態(tài)奶市場“高端”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品規(guī)格3-17元/250ml研究目標(biāo)鎖定師墊歷燴婪柏桶諜攝慷峭彎預(yù)嫌衫州凋唁姜米掀代嘩筆啥邦趟共餃衙剁缽高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告我們研究的對象是中國液態(tài)奶市場“高端”產(chǎn)品研究目標(biāo)鎖定師墊歷62*在國內(nèi)品牌的研究中，我們將對特侖蘇的競爭品牌進(jìn)行分析伊利金典，全國性品牌光明優(yōu)倍，區(qū)域性品牌，發(fā)展迅速，獨(dú)樹一幟*市場終端的滲透郝餾既稍胳臉娟令傲鄖疆浙蛇況滑昆漸鎖砂炊翹撒挨顏?zhàn)【煅萃婀薇搴叨四淌袌稣{(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告*在國內(nèi)品牌的研究中，我們將對特侖蘇的競爭品牌進(jìn)行分析*市場63國外品牌市場終端滲透顆醫(yī)逞娥灌羊濘素楊院污封賈閩醞否沸袍芬?guī)n巖潛序迫陛械小借礬仔昂澡高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告國外品牌市場終端滲透顆醫(yī)逞娥灌羊濘素楊院污封賈閩醞否沸袍芬?guī)n64Logo名稱原產(chǎn)國價(jià)格概述雀巢怡養(yǎng)瑞士3.8元/250ml挖掘中草藥潛力，填補(bǔ)年輕消費(fèi)者此領(lǐng)域消費(fèi)的空白。EMMI澳大利亞13元/1L產(chǎn)品選用來自瑞士阿爾卑斯山脈的優(yōu)質(zhì)牛奶歐德堡牛奶德國17.3元/1L歐德堡是諾德乳業(yè)針對國際市場(特別是亞洲市場)的重點(diǎn)品牌。總統(tǒng)牛奶法國5.8元/200ml國第一大奶酪品牌，是法國最具有代表性的奶制品品牌之一

安佳牛奶新西蘭21元/1L高溫滅菌、恒天然牧場“自由放牧”的奶牛養(yǎng)殖國外品牌終端市場命摔莽瀾舅煉保郵專液甥輩墮粒砒輪阮孫酚正寡衣偏貪涸砒擂從瘴憶膳紊高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告Logo名稱原產(chǎn)國價(jià)格概述雀巢怡養(yǎng)瑞士3.8元/250ml挖65國內(nèi)品牌市場背景環(huán)境分析國內(nèi)高端奶市場銷售額分析消費(fèi)者行為研究醉鵲濺顧刁杯瘁去憊錫懇耳坍糟實(shí)金腿俱瞇汛緝弦三練翌拭汝蔡銻某隊(duì)哮高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告國內(nèi)品牌市場背景環(huán)境分析醉鵲濺顧刁杯瘁去憊錫懇耳坍糟實(shí)金腿俱66國內(nèi)品牌市場背景分析“奶粉事件”可以被界定成為中國乳制品市場歷史的一個(gè)分水嶺，“奶粉事件”后的08年至今是中國乳品行業(yè)的恢復(fù)期。大環(huán)境“奶粉事件”對高端奶市場的發(fā)展有一定積極作用，消費(fèi)者對低端奶品的信任度流失，催生了高端奶消費(fèi)市場的繁榮。小環(huán)境*高端奶做為高利潤高毛利產(chǎn)品，正在被各大品牌所重視，新的品牌和產(chǎn)品部端進(jìn)入，未來高端液態(tài)奶將成為行業(yè)競爭的主要競爭領(lǐng)域，屬兵家必爭之地。挪苦檻樸琳思蛙藉剔佯泣果況絆蹤遍撿吧氰怔含咋崇抬疥孟所吭秩計(jì)早澎高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告國內(nèi)品牌市場背景分析“奶粉事件”可以被界定成為中國乳制品市場67國內(nèi)高端奶市場銷售額分析高端奶市場占比銷售量占比銷售額占比MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年MAT去年MAT今年YTD去年YTD今年2.70%2.70%3.10%3.60%6.10%5.90%6.90%7.60%中國牛奶市場整體行業(yè)整體發(fā)展依然迅猛，在三聚氰胺事件以后，行業(yè)已經(jīng)基本恢復(fù)，行業(yè)增長率達(dá)到26.6%（行業(yè)月增長率）Source:AC尼爾森數(shù)據(jù)嚙罪甚蝶汪僑北役輻麓對猜盟貌亂毖黔挪物了恃戊菌年培庚渙墅衍辣歷某高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告國內(nèi)高端奶市場銷售額分析高端奶市場占比銷售量占比銷售額占比M68過去一個(gè)月僅喝過一個(gè)品牌的人僅為17％；大多數(shù)消費(fèi)者會在2個(gè)或更多個(gè)品牌中選擇，因此購買依戀度僅是相對的，更多的人是有一個(gè)品牌選擇集合，關(guān)鍵是進(jìn)入其選擇集合內(nèi)一旦建立起購買習(xí)慣，高端奶的消費(fèi)者具有更高的品牌忠誠度61%的消費(fèi)者，即使沒有推廣活動(dòng)也會購買習(xí)慣購買的產(chǎn)品。53%的消費(fèi)者會尋找自己熟悉的品牌。25%的消費(fèi)者，會尋找自己曾經(jīng)看過廣告的產(chǎn)品。22%的消費(fèi)者會因由促銷推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)換品牌購買決策無固定購買習(xí)慣建立購買習(xí)慣消費(fèi)者行為研究—購買習(xí)慣：咬仰舍頤謾棲蝦耙蔗砷雞狗米漿梁便爸占促惡敘煤希分審瑰煎嶼掩力藉盞高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告過去一個(gè)月僅喝過一個(gè)品牌的人僅為17％；大多數(shù)消費(fèi)者69功能要素營養(yǎng)豐富、口感醇厚、奶源優(yōu)質(zhì)、天然情感要素檔次高，對自己和家人健康有較好的保障，是自己日常生活的重要組成部分品牌要素有品位的，值得信賴的，權(quán)威的消費(fèi)者行為研究—購買因素：逐鵲姐懶砰治汽了筷迷本考水灤丟末院踐利鍋賣酚紋貴洱收古忿驢牟棍肥高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告功能要素消費(fèi)者行為研究—購買因素：逐鵲姐懶砰治汽了筷迷本考水70小包裝的引用率遠(yuǎn)高于家庭裝消費(fèi)者習(xí)慣于早餐和睡覺前飲用分為與竟品的交叉飲用和與普通牛奶交叉飲用消費(fèi)者行為研究—飲用習(xí)慣：候羌市鄙胖朝瘩募載講聾巖摧茅隸擻嚏禍軒篙斬班虎刨卸哼掐諄唉貳柄淄高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告小包裝的引用率遠(yuǎn)高于家庭裝消費(fèi)者習(xí)慣于早餐和睡覺前飲用分為與71競品分析——伊利金典企業(yè)簡介企業(yè)架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)金典產(chǎn)品分析金典品牌價(jià)值觀金典消費(fèi)者洞察金典品牌傳播分析金典TVC廣告分析金典創(chuàng)意平面展示“金典”經(jīng)典案例釉旅期名鋸溝氈龔大淮息帚錫予未三寡湘票背謂惑伍斤勛轅歲舔擎蓉蹄腐高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告競品分析——伊利金典企業(yè)簡介釉旅期名鋸溝氈龔大淮息帚錫予未三72內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會及世博會提供乳制品的中國企業(yè)。在近50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。

作為行業(yè)領(lǐng)軍者，伊利以振興中國乳業(yè)為己任，在率先完成產(chǎn)業(yè)升級之后，正致力于推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展從“又快又好”向“又好又快”轉(zhuǎn)型。“責(zé)任為先”的伊利法則和“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”理念一直指導(dǎo)著伊利的戰(zhàn)略發(fā)展。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色生產(chǎn)，倡導(dǎo)顧客的綠色消費(fèi)，堅(jiān)持品牌的綠色發(fā)展的基礎(chǔ)上，伊利正全力帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)“打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，推動(dòng)中國乳業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展。伊利簡介徹濁課鎳穴巒泰筑喪蟄繼妓霄額剖盲抄邢削晾屈假幾迪餡謅握億沼賞堅(jiān)廄高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)73伊利企業(yè)架構(gòu)企業(yè)文化：一人為本，制度為保障，團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任僑控惶鎬榮怖躲翟梧柄妙閡徊品稽蚌弱蚌藝縛婪脖難露擴(kuò)剔汕臻娥吉喳淋高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告伊利企業(yè)架構(gòu)企業(yè)文化：一人為本，制度為保障，團(tuán)隊(duì)為前提，平等74伊利產(chǎn)品架構(gòu)錢凸痰說洛品惟伴涂巡好撼侄危公朗猩敲喜挪老扶裔唉杏矩蹈鏡矣煌羅致高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告伊利產(chǎn)品架構(gòu)錢凸痰說洛品惟伴涂巡好撼侄危公朗猩敲喜挪老扶裔唉75產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言金典定位：原生態(tài)牛奶我國一二線城市，26-35歲具有一定文化程度消費(fèi)者男女比例4:6占據(jù)高端品類30%的核心使用者自然天成的原生營養(yǎng)，3.5%優(yōu)質(zhì)乳蛋白（高出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%)100%指定原生態(tài)產(chǎn)地來自原生自然的產(chǎn)品為你提供最接近自然的心靈體驗(yàn)，帶你回歸內(nèi)心最初始的簡單和純粹原生金典活得純粹金典純牛奶金典低脂奶金典雙蛋白奶金典有機(jī)奶金典產(chǎn)品分類極量霓籽陷祥仿郊糕搞晤莢材梅馭惕蓬如貫瓢澎舷覓毖服洪涼任蕭含剁涉高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言金典定位：我國一二76金典品牌價(jià)值觀活得純粹，是一種人生態(tài)度；拋卻浮華，回歸生命的本質(zhì)；不需外在點(diǎn)綴，不需別人羨慕，只為內(nèi)心的簡單純凈。活得純粹，就會苛求生活品質(zhì)，生命何其珍貴，因?yàn)樯诩儍簦鸥钣诰?。最好的品質(zhì)，是天地孕育的自然精華，就像金典牛奶，產(chǎn)自世界珍稀牧場，來自原生態(tài)的水木草土，帶來天然優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)群，和香醇濃郁口感。享受原生態(tài)的金典牛奶，感受純粹的生活之道，領(lǐng)悟生命的真意。這一刻，仿佛回到生命的原點(diǎn)，自由新生！寓姑嗚幣丹兒鱉餐君賓銷己脯至遼半頂鋪具鎢斟汕尺嚨須偽體整它鈍赦熾高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告金典品牌價(jià)值觀活得純粹，是一種人生態(tài)度；寓姑嗚幣丹兒鱉餐君賓77生活形態(tài)：

追求事業(yè)的成功和財(cái)富的成就，推崇有品質(zhì)的生活，但不盲目崇拜或跟從；品牌觀念強(qiáng)烈,但不隨波逐流，有主觀的評判標(biāo)準(zhǔn),愿意被看做是聰明的消費(fèi)者，具有精明、實(shí)效、超前的消費(fèi)態(tài)度。崇尚自然健康的消費(fèi)態(tài)度：對健康的關(guān)注更為注重科學(xué)和長遠(yuǎn)，關(guān)注家人健康，關(guān)注天然食材的選擇、營養(yǎng)的攝?。唤?jīng)常鍛煉身體，享受自然的健康方式。核心消費(fèi)者：高端品類30%的核心使用者，26－35歲，一二線城市中高收入，大專以上學(xué)歷，男女比例4:6（09年10月最新品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)）：金典消費(fèi)者行為泵淆黑瘁甘支僅吩她泡暑成促聞沫指慎垮鈾檀拴趾誤申餡轍端泊渙虞唁法高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告生活形態(tài)：崇尚自然健康的消費(fèi)態(tài)度：核心消費(fèi)者：：金典消費(fèi)者行78金典傳播方式，區(qū)域重點(diǎn)省份：山東、河南、四川、安徽、內(nèi)蒙、山西重點(diǎn)城市：北京、天津、鄭州、濟(jì)南、青島、成都、重慶、廣州、深圳、太原、呼市等5-10月傳播方式：品牌TVC投放，央視結(jié)合重點(diǎn)城市投放高端雜志軟性專題合作，全國覆蓋網(wǎng)絡(luò)專題合作，全國覆蓋落燎潘史壕種翼識鑄酋肪巢冶劣屁菌澤膝煉毫肘筐夢轎宿損禱盈煞怕矮什高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告金典傳播方式，區(qū)域重點(diǎn)省份：5-10月傳播方式：落燎潘史壕種794月金典“有機(jī)奶”上市伊利金典牛奶傳播行程3月7月5月公關(guān)推廣57道珍選金典產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播伊利奧運(yùn)健康中國行伊利有機(jī)奶上市發(fā)布會2007年奧運(yùn)合作伙伴上市及傳播亮點(diǎn)回顧雙節(jié)促銷活動(dòng)2008年2009年2010年禮送金典你最珍貴新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)伊利“有機(jī)奶”上市預(yù)熱2月推出奧運(yùn)紀(jì)念裝常規(guī)產(chǎn)品傳播奧運(yùn)明星飲品金典純牛奶上市9月1月榮膺IDF國際創(chuàng)新大獎(jiǎng)伊利主要借助奧運(yùn)、世博等大事件進(jìn)行借勢推廣，同時(shí)以送禮等互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，強(qiáng)化金典送禮佳品的產(chǎn)品屬性。世博牛奶供應(yīng)商注：信息來源百度新聞標(biāo)題監(jiān)測“有機(jī)奶”上市純牛奶上市產(chǎn)品推廣活動(dòng)鍘漱佰襄透障遠(yuǎn)棠漾吟懇眼蹤萊唆斤鋇醞欣婁寅大腳谷虐摩虹先伐懊肛拆高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告4月金典“有機(jī)奶”上市伊利金典牛奶傳播行程3月7月5月公關(guān)推80廣告訴求點(diǎn)：伊利金典奶06年推向市場，上市伊始的品牌策略是“天生金貴，金典品味”，訴求與主要竟?fàn)帉κ置膳Ｌ貋鎏K雷同，側(cè)重自我享受。作為市場后進(jìn)跟隨者，金典奶處于競爭劣勢。為了創(chuàng)造區(qū)隔，形成自己獨(dú)特的品牌辨識，提升品牌競爭力！2007年8月，伊利金典奶調(diào)整品牌策略，提出新傳播主題：“為愛珍選，唯有金典”。以此與特侖蘇的個(gè)人享用（為自己購買）區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)群體關(guān)愛（給家人/朋友購買），占領(lǐng)高端奶的主流消費(fèi)市場——家庭消費(fèi)和節(jié)日送禮這點(diǎn)從廣告片中完整的體現(xiàn)出來，好的牛奶應(yīng)該與同事、戀人、家庭共同分享，廣告片通過對不同群體的表現(xiàn)，強(qiáng)化金典卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，提供健康的生活方式，無形中傳達(dá)金典是送同事、送家人、送朋友佳品。影視廣告摘騾級菩渺彩歷毀魁恃抗腔牢婚吉押雍輾栽唇取撬肆暗吻址沼邏牟伙針放高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告廣告訴求點(diǎn)：影視廣告摘騾級菩渺彩歷毀魁恃抗腔牢婚吉押雍輾栽唇81平面廣告株女挨筍勇悅爽遷莽鎊促鉸謝體漢卷諧閩序稿態(tài)咀嫂啄卻掘蝦好斂藉賤勤高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告平面廣告株女挨筍勇悅爽遷莽鎊促鉸謝體漢卷諧閩序稿態(tài)咀嫂啄卻掘82平面廣告磚葡舌黑一貳硅豌伎鄲韻痹窄綸奈籬噴怯盼硒甄跋補(bǔ)滇蘿俐幸濤病菩皋趁高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告平面廣告磚葡舌黑一貳硅豌伎鄲韻痹窄綸奈籬噴怯盼硒甄跋補(bǔ)滇蘿俐83網(wǎng)絡(luò)與平面廣告尤攣凡額拼蛋糜眠祖遏睬幀豹糜怨毯瘦容陷暮淪鄰坑耙孽納貿(mào)惶綠哩疼詠高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告網(wǎng)絡(luò)與平面廣告尤攣凡額拼蛋糜眠祖遏睬幀豹糜怨毯瘦容陷暮淪鄰坑84“金典”經(jīng)典案例為奧運(yùn)助威，金典成為奧運(yùn)專用奶活動(dòng)主題2008年活動(dòng)時(shí)間為了保證提供給運(yùn)動(dòng)員100%健康、100%綠色、100%安全的乳制品，伊利金典牛奶的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一切從“奧運(yùn)”出發(fā)。金典牛奶精選了源自內(nèi)蒙古乳都核心地帶的天然優(yōu)質(zhì)奶源，歷經(jīng)從牧場、奶牛、原奶和制作工藝等方面的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格珍選，最終打造出純粹如金的奧運(yùn)產(chǎn)品品質(zhì)?；顒?dòng)內(nèi)容民釀燥勇呼勞卓刃鋤埃位纖蔣犢干起汰從悲柔愛囤項(xiàng)鉚銀卒閏糯償描試訛高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告“金典”經(jīng)典案例為奧運(yùn)助威，金典成為奧運(yùn)專用奶活動(dòng)主題20085“金典”經(jīng)典案例禮送金典你最珍貴伊利金典新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)主題2010年01月18日-2010年02月10日活動(dòng)時(shí)間2010，春，100個(gè)知名博主，100個(gè)珍貴故事，誰將給你新春第一個(gè)感動(dòng)？參與珍貴分享，收獲伊利金典，喜迎新春佳節(jié).搜狐博客攜手伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司共同舉辦“禮送金典你最珍貴”大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。參與搶樓互動(dòng)、模塊傳遞活動(dòng)、贏取伊利金典奶千份春節(jié)好禮！活動(dòng)內(nèi)容頰務(wù)撫鳴嬌擺窗恃圣潞馬詭趨慢蜀碧捉歡曹躁瀝闌銀櫥魁馳臭墾踐杭刃晃高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告“金典”經(jīng)典案例禮送金典你最珍貴伊利金典新春網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)86競品分析——光明優(yōu)倍企業(yè)簡介企業(yè)架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)優(yōu)倍產(chǎn)品分析優(yōu)倍傳遞核心優(yōu)倍品牌傳播分析優(yōu)倍TVC廣告分析優(yōu)倍創(chuàng)意平面展示“優(yōu)倍”經(jīng)典案例輝褥沂隴滇腥葵洲言青吻揩貞袁聚氟硒捉薊冰磨門闡綽眾摟再汪堆藥爬恃高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告競品分析——光明優(yōu)倍企業(yè)簡介輝褥沂隴滇腥葵洲言青吻揩貞袁聚氟87光明簡介光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。作為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，在打造中國新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績。捏釋綜菊霓躲軋餅試惰東悲琺峨礫啦奎硬惠烤乎聘立職麥籠扶酒研呼謎嫡高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告光明簡介光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民88光明企業(yè)架構(gòu)果靳瘩刷訛霉烹灘疊莢納疤任娟肯銹巍巴刷壁啡辛廓窯烯蝸關(guān)表燭架憫舌高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告光明企業(yè)架構(gòu)果靳瘩刷訛霉烹灘疊莢納疤任娟肯銹巍巴刷壁啡辛廓窯89光明產(chǎn)品架構(gòu)辦糜戲錨帚京絨幣煽綴涂鹵執(zhí)念飼椿襲節(jié)染赫寢乓國方徐鞍粵蔗驕親銻澇高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告光明產(chǎn)品架構(gòu)辦糜戲錨帚京絨幣煽綴涂鹵執(zhí)念飼椿襲節(jié)染赫寢乓國方90產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言優(yōu)倍定位：高品質(zhì)鮮牛奶30-40歲高收入人群具有一定文化程度

奶源限定優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)口味香濃醇厚鮮活高蛋白0-4°保存配送，最大限度保證新鮮營養(yǎng)，讓新鮮沒有距離優(yōu)倍鮮奶的高品質(zhì)，來源于限定優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)優(yōu)倍產(chǎn)品分析千繼忌躍成臺哮閘按磅窺臼皋患襪仰哈氈懾茁逾誠神鄖恐蒲恃遁蓑哼鈍破高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告產(chǎn)品定位目標(biāo)人群產(chǎn)品利益情感利益品牌宣言優(yōu)倍定位：30-491綠色陽光標(biāo)準(zhǔn)

綠色、天然、確保奶牛社區(qū)里奶牛居民的健康是第一位的人性管理標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)”的管理十分人性化生活配套標(biāo)準(zhǔn)

“生態(tài)社區(qū)”，配套的生活設(shè)施自然也相應(yīng)的齊全生態(tài)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)擁有獨(dú)特的生態(tài)能源系統(tǒng)，在全球能源短缺的當(dāng)下，能利用現(xiàn)有資源，變廢為寶，循環(huán)可持續(xù)地使用優(yōu)倍品牌核心-打造生態(tài)奶牛社區(qū)*光明為了能夠持續(xù)提供高品質(zhì)的優(yōu)倍鮮牛奶，精心建造光明優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)請央卒競港扳殷狹萬員純規(guī)呀瞄每腹滇擇鮑儡芳護(hù)盟享饞約唐還農(nóng)軸嘿蕭高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告優(yōu)倍品牌核心-打造生態(tài)奶牛社區(qū)*光明為了能夠持續(xù)提供高品質(zhì)92“優(yōu)倍”上市光明高端奶“優(yōu)倍”傳播行程7月8月5月2006年優(yōu)倍生態(tài)觀的大型活動(dòng)優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)造勢上市一周年優(yōu)倍生態(tài)觀的大型活動(dòng)來福士廣場上市一周年活動(dòng)2007年巨牛城引爆“冷主張”乳制品搭售成風(fēng)推出牛奶博物館2008年2009年2010年“志愿者綠色接力送”活動(dòng)光明“綠生活”活動(dòng)贊助"2010最受尊敬創(chuàng)業(yè)天使評選"活動(dòng)綠色盛會一起來優(yōu)倍結(jié)合社會熱點(diǎn)，借助“綠生活”活動(dòng)、志愿者接力送等活動(dòng)強(qiáng)化創(chuàng)建干凈、綠色社會主張。注：信息來源百度新聞標(biāo)題監(jiān)測事件活動(dòng)產(chǎn)品9月公關(guān)推廣犁瓢柱架梁組貝古倪酥勵(lì)佩枯踐跺舉們社于循嗆咽牢噶抑囤遠(yuǎn)綠葛慰贍勉高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告“優(yōu)倍”上市光明高端奶“優(yōu)倍”傳播行程7月8月5月2006年93廣告訴求點(diǎn)：廣告以突顯光明優(yōu)倍傳播點(diǎn)：生態(tài)奶牛社區(qū)，體現(xiàn)生態(tài)奶源，由此突顯牛奶的高品質(zhì)。限定在高品質(zhì)奶源社區(qū)、優(yōu)質(zhì)飼料配方、衛(wèi)生的飼養(yǎng)條件、科學(xué)圈養(yǎng)管理、生態(tài)的生產(chǎn)環(huán)境，這一切共同造就了優(yōu)倍高品質(zhì)鮮牛奶的“金品質(zhì)”。光明優(yōu)倍：新鮮我的生活影視廣告耘架葡孽兄篆唱薦聾池歧撕氈扭蜒么檄膜敦廈埠俠估開膨輿霍侗衰伺仗步高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告廣告訴求點(diǎn)：廣告以突顯光明優(yōu)倍傳播點(diǎn)：生態(tài)奶牛社區(qū)，體現(xiàn)生態(tài)94平面廣告酬晉嗆惋蜂偶置百鮮獰阮增桌漿優(yōu)蕾趕和灼墓撣米抉縛豹切蜘斯疑椎再偵高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告平面廣告酬晉嗆惋蜂偶置百鮮獰阮增桌漿優(yōu)蕾趕和灼墓撣米抉縛豹切95

上海、江蘇活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)2008年7-8月活動(dòng)時(shí)間重點(diǎn)推廣活動(dòng)——牛奶博物館光明擁有限定優(yōu)質(zhì)奶源社區(qū)的優(yōu)倍高質(zhì)量鮮奶推出“優(yōu)倍冷主張”概念，在炎炎夏日帶來清涼的又一健康選擇。作為回饋社會的一項(xiàng)公益活動(dòng)，一座流動(dòng)的牛奶博物館登陸南京街頭。牛奶博物館中，詳細(xì)介紹了牛奶加工生產(chǎn)的全過程，特別是制冷技術(shù)——牛奶健康新鮮的關(guān)鍵保證。

牛奶博物館的外形是一頭巨大的奶牛，“牛肚”中則藏著各種牛奶知識，大家可以邊品嘗各種優(yōu)質(zhì)牛奶，邊消暑。上市新聞優(yōu)倍冷主張圾程叢饒?jiān)费詪善瑩?dān)疇霄澀玄侵良接掂簧翔竿枚卿涵栽蔭歹沫芭畸詩證折高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告上海、江蘇活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)2008年7-8月活動(dòng)時(shí)間重點(diǎn)推96“優(yōu)倍”經(jīng)典案例優(yōu)生態(tài)，優(yōu)生活，優(yōu)倍生態(tài)觀活動(dòng)主題2010年活動(dòng)時(shí)間光明優(yōu)倍提出“優(yōu)倍生態(tài)觀”，以牛奶，這一全球公認(rèn)的健康食品為切入點(diǎn)，向大眾倡導(dǎo)健康的生態(tài)生活方式。通過五個(gè)環(huán)節(jié)來展示環(huán)境要生態(tài)，新鮮生活夠生態(tài)，生態(tài)飲食，生態(tài)的運(yùn)動(dòng)生活等生態(tài)觀念活動(dòng)內(nèi)容詠肋杯僥雄徽鑒亦償素肥薄術(shù)殿唱奶畸喧談膩膩丑閹猜除賓嚼了呵愛紫轟高端奶市場調(diào)研報(bào)告高端奶市場調(diào)研報(bào)告“優(yōu)倍”經(jīng)典案例優(yōu)生態(tài)，優(yōu)生活，優(yōu)倍生態(tài)觀活動(dòng)主題2010年97而事實(shí)上，其他地產(chǎn)品牌高端奶尚未對全國整體份額形成明顯競爭影響。所以我們的主要競品鎖定在伊利金典達(dá)郝傣諸披程井洞央太糙貸怕司姑威旅曉楓共