2022年淘寶直播年度新消費趨勢報告

淘寶直播年度新消費趨勢報告?2022.7iResearchInc.1PAGE7PAGE7淘寶直播年度新消費趨勢報告淘寶直播年度新消費趨勢報告目錄 Contents0101、2021直播電商行業(yè)年度總覽(1)直播電商新規(guī)模(2)直播電商新業(yè)態(tài)(3)直播電商新風(fēng)向(4)直播電商新意義0202、2021淘寶直播年度總覽(1)淘寶直播整體表現(xiàn)(2)淘寶直播具體表現(xiàn)(3)淘寶短直結(jié)合表現(xiàn)0303、2021淘寶直播年度新趨勢(1)趨勢新需求(2)趨勢新供給0404、2022淘寶直播年度新策略(1)淘寶直播未來新策略012021直播電商行業(yè)年度總覽012021直播電商行業(yè)年度總覽OverviewofLivestreamE-commerce2021直播電商新規(guī)模直播電商人群破4.64億，占中國網(wǎng)民的44.9%截至2021年12月，中國有9.3億人看短視頻、8.4億人網(wǎng)購；7.0億人看直播，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020年12月增長7579萬，帶來19.5%的年增長。+2.6%年增長 +2.6%年增長+7.0%年增長10.3億中國網(wǎng)民數(shù)量+7.6%+7.6%年增長億人群網(wǎng)購+19.5%+19.5%年增長4.6億人群看電商直播（數(shù)據(jù)截至2021年12月）

9.3億人群看短視頻+14.0%+14.0%年增長7.0億人群看直播電商、直播、短視頻……熱議的關(guān)鍵詞與增長的數(shù)據(jù)背后，是互聯(lián)網(wǎng)時代“全民生活方式的刷新”。發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。 ?2022.7iResearchInc. 直播電商新規(guī)模直播電商是逐步常態(tài)化、持續(xù)增長的萬億級市場億人群、19.5%越發(fā)為人熟知的趨勢——其背后是2022年預(yù)計突破3.5萬億人民幣的市場大盤和逐步增長的直播電商滲透率。2.3萬億2021e直播電商整體市場規(guī)模15.5%2021e市場零售總額的滲透率

3.5萬億2022e直播電商整體市場規(guī)模20.1%2022e市場零售總額的滲透率在艾瑞咨詢2021年發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)報告》中，直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。66.2%觀看并下單用戶占整體直播電商用戶比例來源：CNNIC發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》；電商整體規(guī)模數(shù)據(jù)由《中國直播電商行業(yè)報告》艾瑞2020年報告綜合企業(yè)訪談、公開市場信息及艾瑞統(tǒng)計預(yù)測模型估算。?2022.7iResearchInc. 直播電商新業(yè)態(tài)直播電商與短視頻結(jié)合新業(yè)態(tài)勢不可擋，優(yōu)勢互補(bǔ)短直結(jié)合新業(yè)態(tài)勢不可擋：我國短視頻用戶已達(dá)9.34有31.3%的老年新用戶第一次上網(wǎng)便是看短視頻。在內(nèi)容為王的時代，直播電商與短視頻融合互補(bǔ)勢不可擋。短直結(jié)合模式優(yōu)勢互補(bǔ)：“短視頻”與“直播電商”相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，越發(fā)常見地為品牌和主播整合應(yīng)用；而短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化的模式也為越來越多的消費者所熟知。具體的互補(bǔ)優(yōu)勢大致有：短視頻 直播電商 優(yōu)勢互補(bǔ)不限時間有力拉新內(nèi)容傳播

& &實時互動&&&&承接流量

短視頻全天24小人群立消費者信任短視頻主打內(nèi)容傳內(nèi)容+轉(zhuǎn)化助力品牌“品效合一”來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理。 ?2022.7iResearchInc. 直播電商新風(fēng)向直播間買買買，逐漸成為一種當(dāng)代人的消費常態(tài)直播電商常態(tài)化：除了人數(shù)規(guī)模的不斷增長，受疫情持續(xù)影響以及5G、AI、MR技術(shù)發(fā)展等多方面的影響，線上直播電商成為人們越發(fā)“常態(tài)化”的購物方式；在輿情方面，除了越發(fā)多元的直播電商品類與場景，多樣的主播類型、短視頻與直播相結(jié)合的模式等亦為當(dāng)代消費者們所熱議。ONMAPONMAP趨勢解讀消費者原話，滲透著直播間購買多元化：“沉迷在淘寶直播間拍了好多盆花”“晚上助眠博主直播間買了三盒早餐粥”“最近室友看直播買了一幅字畫”“一墩難求，而我雙十一直播買到了冰墩墩”近1年提及“直播間買了”的原創(chuàng)微博詞云（截至2022年2月,N=33,789）來源：抓取微博平臺近1年與“直播買了”、“直播間買了”等關(guān)鍵詞相關(guān)的原創(chuàng)微博討論及話題聲量統(tǒng)計，時間維度截止至2022年2月。?2022.7iResearchInc. 直播電商新發(fā)展監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，直播行業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化加強(qiáng)直播監(jiān)管，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展：2021年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實意義。規(guī)范主播職業(yè)，引領(lǐng)主播走向?qū)I(yè)發(fā)展：2020年7月，阿里巴巴作為人社部《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》參編單位，阿里巴巴認(rèn)證作為杭州市社會評價組織，已組織完成第一批互聯(lián)網(wǎng)營銷師-直播銷售員四級工考試，淘寶直播也是首個組織互聯(lián)網(wǎng)營銷師認(rèn)證考試的直播電商平臺。創(chuàng)新規(guī)范機(jī)制，建立主播信用評價體系：淘寶直播率先推出商品預(yù)檢、腳本預(yù)檢產(chǎn)品等服務(wù)，幫助無專業(yè)團(tuán)隊的主播低成本地進(jìn)行自我風(fēng)險防控，將部分直播中實時發(fā)生的風(fēng)險前置在直播前，為主播提供了診斷和合規(guī)建議。另一方面，為加強(qiáng)主播的合規(guī)意識，建立信用評價體系“合規(guī)安全碼”，通過綠碼、黃碼、紅碼、灰碼四種不同碼色直觀展現(xiàn)主播信用評價情況，合規(guī)安全等級越高的主播，所獲取的權(quán)益越全面，激勵主播合規(guī)發(fā)展。ONMAP觀點解讀ONMAP觀點解讀建設(shè)優(yōu)質(zhì)主播隊伍，助力共同發(fā)展近年來，新職業(yè)群體備受社會關(guān)注，新職業(yè)的從業(yè)人群也是共同富裕的的實操考場搬入真實直播間，更加貼合電商主播的工作場景，符合實際為扶持中小主播成長，提升主播合規(guī)素養(yǎng)，建設(shè)優(yōu)良主播隊伍提供了有力的支持。來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理。 ?2022.7iResearchInc. ?2022.7iResearchInc.PAGE9?2022.7iResearchInc.PAGE9直播電商新意義國家層面，科技普惠積極助農(nóng)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈升級：直播電商在各級政府的支持下，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城打開銷路。如淘寶直播“鄉(xiāng)聚中國”等活動踐行著幫扶行動?！爸辈ル娚獭敝π路f農(nóng)產(chǎn)品曝光：淘寶直播于2022年3月開設(shè)阿克蘇產(chǎn)品專場，讓冰川雪水灌溉的紙皮核桃、原汁原味的無花果干等更多阿克蘇特產(chǎn)好物優(yōu)惠出售并進(jìn)入千家萬戶。三農(nóng)等群體抓住直播電商之機(jī)：直播電商的蓬勃發(fā)展，也讓越來越多“農(nóng)民主播”、“村播”、“助農(nóng)直播”等群體開始入局。ONMAP觀點解讀技術(shù)普惠，讓農(nóng)人靠直播找到自己的天地：截止至2021年，已有11萬助農(nóng)主播在淘寶直播在線開播，直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元。助農(nóng)直播場次超230萬場，覆蓋全國31個省、2000多個縣域，總計帶動20萬人增加就業(yè)。2022年春節(jié)淘寶直播“鄉(xiāng)聚中國”幫扶行動：主播的流量帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，振奮了農(nóng)戶的銷售士氣，也為鄉(xiāng)村振興拓寬了道路。

手機(jī)變成新漁具：KOL通過直播從記錄一家人打漁的過程，成長為海鮮帶貨達(dá)人杭阿同心，巾幗帶貨：通過直播帶貨支持帶動阿克蘇女性創(chuàng)業(yè)就業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕。來源：2021年淘寶直播《淘寶直播助農(nóng)“成績單”出爐，農(nóng)民主播收入翻一番！》、直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理；圖片來源：淘寶直播。直播電商新意義地方層面，打造本土化商品、激活地方經(jīng)濟(jì)對地方“本土化商品”影響積極：從地方特色農(nóng)產(chǎn)品，到老字號品牌，不少本土化商品都借助直播電商之力，獲得了良好的售賣與營銷效果。在2022淘寶直播年貨節(jié)期間，400多個中華老字號品牌參與了進(jìn)來，并在直播間大放異彩。強(qiáng)調(diào)貨品原產(chǎn)地，助力打造本土爆品：另外，在生產(chǎn)地源頭的直播，將貨品原產(chǎn)地特色與極致的“新鮮”感通過直播強(qiáng)調(diào)了出來。淘寶直播2021年主打產(chǎn)地特色的“源頭好物節(jié)”，便是通過直播電商打造產(chǎn)地標(biāo)志性店鋪與產(chǎn)地代表性爆款。提升產(chǎn)地品牌形象：基地直播+IP賦能，提升產(chǎn)地品牌形象的同時，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)崗位。ONMAP觀點解讀ONMAP觀點解讀醞釀著“地域自豪”——而本土化商品通過直播熱銷則成為這種自豪感在消費品上的體現(xiàn)；另一方面，隨著人們生活水平的提升，更注重食品等消費品“追本溯源”的品質(zhì)與賞味貨品為消費者所中意。8.9/10“我更為家鄉(xiāng)的地域文化感到自豪了”8.9分（滿分10分）來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理；樣本：根據(jù)艾瑞咨詢定量研究結(jié)果整理，N=800，數(shù)據(jù)獲取時間2022年1月。PAGE10PAGE10直播電商新意義個人層面，直播電商衍生出的新角色，提供求職新機(jī)會直播電商衍生出新興職業(yè)：隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，直播電商衍生出不少特色新興角色，貫穿到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，推動行業(yè)的職業(yè)專業(yè)化的同時，創(chuàng)造著各類新興崗位，吸引著各類社會人才。直播選品直播招商直播電商操盤手直播腳本策劃場控主播助播直播電商分析師直播間投手跨境直播達(dá)人發(fā)掘師直播文玩體驗顧問直播燈光師直播電商講師直播UI/UX設(shè)計師直播測評師直播選品直播招商直播電商操盤手直播腳本策劃場控主播助播直播電商分析師直播間投手跨境直播達(dá)人發(fā)掘師直播文玩體驗顧問直播燈光師直播電商講師直播UI/UX設(shè)計師直播測評師……直播電商為跨界求職提供機(jī)會：整個直播行業(yè)領(lǐng)域劃分也更加精細(xì)，不再局限于“娛樂”與“帶貨”……服裝、房地產(chǎn)、教育、平面設(shè)計等行業(yè)，不少職人正向直播電商“轉(zhuǎn)行”；更多的崗位需求和工作機(jī)會，讓從業(yè)者有了跨界求職的第二重職業(yè)選擇。直播x智聯(lián)招聘《2021年直播產(chǎn)業(yè)人才報告》、直播相關(guān)專家深訪、公開資料桌面研究整理。 ?2022.7iResearchInc. PAGE18PAGE18淘寶直播年度新消費趨勢報告淘寶直播年度新消費趨勢報告目錄 Contents0101、2021直播電商行業(yè)年度總覽(1)直播電商新規(guī)模(2)直播電商新業(yè)態(tài)(3)直播電商新風(fēng)向(4)直播電商新意義0202、2021淘寶直播年度總覽(1)淘寶直播整體表現(xiàn)(2)淘寶直播具體表現(xiàn)(3)淘寶短直結(jié)合表現(xiàn)0303、2021淘寶直播年度新趨勢(1)趨勢新需求(2)趨勢新供給0404、2022淘寶直播年度新策略(1)淘寶直播未來新策略022021淘寶直播年度總覽022021淘寶直播年度總覽OverviewofTaobaoLivestream2021淘寶直播整體表現(xiàn)累計觀看人次已超500億的國民級直播平臺淘寶直播作為國民級消費類直播第一平臺，累計觀看人次已超500億。500億+平臺累計觀看人次2021年度，淘寶直播人均觀看時長增長25.8%融入消費者的生活。+25.8%2021淘寶直播人均觀看時長增長2021年度，淘寶直播上架貨品件數(shù)增長53.0%擇；淘寶直播的年度成交件數(shù)也以16.6%的速度增長。2021淘寶直播上架貨品件數(shù)增長

+16.6%2021淘寶直播成交件數(shù)增長來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/10）、2020年（2020/04/01-2021/03/10）。?2022.7iResearchInc. 25%25%淘寶直播具體表現(xiàn)行業(yè)：女裝、美妝、珠寶、消電行業(yè)直播成交規(guī)模最大2021年直播間品類成交額TOP101234512345女裝 美妝 珠寶 消電 食品6789678910母嬰 家居百貨 家裝 箱包配飾 男鞋女鞋125%125%生活其他個護(hù)鮮花萌寵美妝母嬰珠寶消電食品男裝女裝5%1 10 10005%2021年行業(yè)直播間成交額規(guī)模指數(shù)氣泡大?。褐辈ラg成交額規(guī)模指數(shù)來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/10）、2020年（2020/04/01-2021/03/10）。?2022.7iResearchInc. 淘寶直播具體表現(xiàn)主播x行業(yè)：商家自播珠寶、女裝等行業(yè)成交額最高，達(dá)人主播女裝、美妝等成交額最高商家達(dá)人珠寶。商家達(dá)人100%

2021商家自播成交額TOP5行業(yè)No1珠寶No2女裝No3消電No4美妝No5母嬰2021達(dá)人直播成交額TOP5行業(yè)No1女裝No2美妝No3食品No4消電No5珠寶2021年淘寶直播各行業(yè)成交額占比50%女裝女裝家居百貨其他直播間達(dá)人成交額（%）直播間商家成交額（%）來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/10）、2020年（2020/04/01-2021/03/10）。?2022.7iResearchInc. 淘寶直播具體表現(xiàn)人群：直播間消費偏好，男愛汽車家裝、女愛女裝箱包；代際、地域間亦有差別vs男性直播間消費男女偏好有別：vs男性 女性 女性性別女性男性TOP1女裝汽車TOP2箱包配飾家裝TOP3男鞋女鞋消電TOP4美妝戶外運動TOP5生活教育直播間消費偏好代際有別：代際60后及以前70后80后90后00后TOP1教育鮮花萌寵文教美妝美妝TOP2鮮花萌寵汽車母嬰數(shù)字虛擬男裝TOP3家裝家裝汽車生活女裝TOP4食品家居百貨家裝個護(hù)食品TOP5家居百貨珠寶生活男鞋女鞋戶外運動直播間消費偏好地域有別：地域一線城市二線城市三線及以下城市TOP1生活生活汽車TOP2數(shù)字虛擬數(shù)字虛擬母嬰TOP3鮮花萌寵個護(hù)文教TOP4手表眼鏡美妝教育TOP5珠寶鮮花萌寵家裝來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/10）、2020年（2020/04/01-2021/03/10）。?2022.7iResearchInc. 點淘短直結(jié)合綜合表現(xiàn)點淘x淘寶直播：點淘成為新興流量場，短視頻種草、淘寶直播轉(zhuǎn)化點淘：千萬級流量的內(nèi)容電商APP近50%

24小時視頻流，商品持續(xù)種草直播間持續(xù)獲得引流漲粉轉(zhuǎn)化，短視頻蓄水爆發(fā)短視頻種草 直播承接短視頻種草直播承接點淘種草、淘寶直播轉(zhuǎn)化：越來越多的主播和商家看到點淘平臺“短視頻種草”到“直播間轉(zhuǎn)化”的鏈路帶來品效合一的效果，其優(yōu)勢如下：或劇情植入等內(nèi)容形態(tài)，優(yōu)質(zhì)短視頻在點淘獲或劇情植入等內(nèi)容形態(tài)，優(yōu)質(zhì)短視頻在點淘獲得大量曝光，助商家影響目標(biāo)用戶。短視頻種草：建立用戶認(rèn)知，打出口碑點淘為品牌自播賬號積累粉絲，同時對粉絲召回鏈路更短，通過、消息觸達(dá)方式將潛在的用戶召回。短直聯(lián)動經(jīng)營模式：積累粉絲，穩(wěn)定增長開設(shè)特殊商品，除了“點淘種草-淘寶直播轉(zhuǎn)化”的主路徑外，平臺時刻跟隨當(dāng)下熱點打造營銷活動。短直模式+營銷活動：銷量打爆來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理。 ?2022.7iResearchInc. 點淘短直結(jié)合綜合表現(xiàn)點淘x淘寶直播：點淘PV年增長超240%，達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)加速入駐2021年點淘APP端數(shù)據(jù)成績亮眼：+240%點淘PV年增長+100%點淘GMV年增長越來越多的達(dá)人、MCN入駐點淘：

+350%點淘日均視頻播放量提升+9倍點淘短視頻日均引流直播間人次半年增長 倍點淘入駐達(dá)人數(shù)量同比增長

倍點淘入駐數(shù)量年增長

+150%點淘日均視頻發(fā)布量提升來源：淘寶直播點淘年度大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)時間范圍2021年（2021/04/012022/03/30）、2020年（2020/04/012021/03/30）。?2022.7iResearchInc. 點淘短直結(jié)合綜合表現(xiàn)點淘x淘寶直播：點淘助力主播樹人設(shè)、促成交，加快二奢等垂類行業(yè)成長點淘助力主播樹立人設(shè)，同時促進(jìn)垂類生態(tài)發(fā)展：點淘-淘寶直播“短直聯(lián)動”垂直類目，如“二手奢侈品”等領(lǐng)域，“短直結(jié)合”模式表現(xiàn)尤為出色，“二奢”相關(guān)貨品在淘寶直播收獲162.8%的年增長。ONMAP觀點解讀ONMAP觀點解讀x@為粉絲提供商品并和他們成為朋友。胡兵x田哥點淘二奢直播預(yù)告與發(fā)布短視頻胡兵x田哥種草短視頻：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理；圖片來源：淘寶直播，點淘APP。 ?2022.7iResearchInc. PAGE20PAGE20淘寶直播年度新消費趨勢報告淘寶直播年度新消費趨勢報告目錄 Contents0101、2021直播電商行業(yè)年度總覽(1)直播電商新規(guī)模(2)直播電商新業(yè)態(tài)(3)直播電商新風(fēng)向(4)直播電商新意義0202、2021淘寶直播年度總覽(1)淘寶直播整體表現(xiàn)(2)淘寶直播具體表現(xiàn)(3)淘寶短直結(jié)合表現(xiàn)0303、2021淘寶直播年度新趨勢(1)趨勢新需求(2)趨勢新供給0404、2022淘寶直播年度新策略(1)淘寶直播未來新策略032021淘寶直播年度新趨勢032021淘寶直播年度新趨勢NewTrendsofTaobaoLivestream2021趨勢新需求趨勢新行業(yè)：2021年，數(shù)字虛擬、生活、個護(hù)、美妝行業(yè)在淘寶直播增長最快2021年直播間品類成交額增長TOP10：112345數(shù)字虛擬 生活 個護(hù) 美妝 箱包配飾7878鮮花萌寵 珠寶 家裝 戶外運動 家居百貨69106910數(shù)字虛擬生活其他個護(hù)美妝鮮花萌寵箱包配飾戶外運動家裝珠寶家居百貨母嬰消電男鞋女鞋食品男裝女裝125%2022各行業(yè)年成交額增長率25%5%2022各行業(yè)年成交額增長率25%5%2021年行業(yè)直播間成交額規(guī)模指數(shù)氣泡大小：直播間成交額規(guī)模指數(shù)來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）。?2022.7iResearchInc. ?2022.7iResearchInc.PAGE22?2022.7iResearchInc.PAGE22趨勢新需求趨勢新垂類：打造更理想的家——直播間家居百貨、家裝增長顯著家居百貨、家裝類目成交額年增長：面向住宅的設(shè)計服務(wù)、家居智能用品、整裝定制等增長皆好。家居百貨+817.5%家居百貨設(shè)計服務(wù)家裝+302.3%家裝整裝定制二級類目-直播間增長

+605.2%家居智能用品二級類目-直播間增長+293.6%定制柜類二級類目-直播間增長ONMAP趨勢解讀ONMAP趨勢解讀更理想的家：疫情導(dǎo)致居家時間變長，也堅定了不少人安居置業(yè)的心愿。除了住房需求增長外，人們還想把家布置成更溫馨、更有體驗感的地方——這一趨勢也反映在了2021年淘寶直播間消費在家裝、家居行業(yè)的增長上。8.9/10“我對居住環(huán)境更看重了”8.9分（滿分10分）來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）；樣本：根據(jù)艾瑞咨詢定量研究結(jié)果整理，N=800，數(shù)據(jù)獲取時間2022年1月；淘寶直播及公開資料桌面研究整理。趨勢新需求趨勢新垂類：打造更智慧的家——直播間消電產(chǎn)品增長顯著消電類目成交額年增長：更高功能、智能化的家用消電產(chǎn)品與“成套”產(chǎn)品在直播間受歡迎。消電+1469.8%消電新風(fēng)空調(diào)二級類目-直播間增長+436.3%洗烘套裝二級類目-直播間增長+391.4%空調(diào)套裝二級類目-直播間增長

+634.1%整體廚房套裝二級類目-直播間增長+414.3%冰吧二級類目-直播間增長+270.9%家電套裝二級類目-直播間增長ONMAP趨勢解讀ONMAP趨勢解讀更智慧的家：與此同時，越來越多的人想把“家”通過各種消電產(chǎn)品，打造為更智能的地方——通過科技來提升整個家的居住體驗。8.5/10“我對智能家居更感興趣了”8.5分（滿分10分）來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）；問卷結(jié)果根據(jù)艾瑞咨詢定量研究結(jié)果整理，N=800，數(shù)據(jù)獲取時間2022年1月；淘寶直播及公開資料桌面研究整理。PAGE30PAGE30趨勢新需求趨勢新垂類：多元的美麗精致——箱包配飾、美妝增長較好箱包配飾類目直播間成交額年增長：手機(jī)包、箱包配件、領(lǐng)帶夾、袖扣等直播間成交額增長皆好，美麗是男女皆可、體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中的精致。箱包配飾箱包配飾手機(jī)包二級類目-直播間增長領(lǐng)帶夾二級類目-直播間增長

+390.5%箱包相關(guān)配件二級類目-直播間增長+149.2%袖扣二級類目-直播間增長美妝類目直播間成交額年增長：美麗精致不只是女性的特權(quán)，男士身體護(hù)理增長亦好；美麗精致不只在于化妝，卸妝亦重要；美麗精致不僅在于顏值，釋放“嗅覺之美”的香水熱銷。美妝美妝男士身體護(hù)理二級類目-直播間增長+90.9%卸妝二級類目-直播間增長

+134.6%旅行裝/體驗裝二級類目-直播間增長+89.4%香水/香水用品二級類目-直播間增長來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）。?2022.7iResearchInc. 趨勢新需求趨勢新垂類：全民運動熱潮——戶外類運動用品、運動服等直播間增長較好運動運動+62.3%運動運動戶外/登山/野營/旅行用品一級類目-直播間增長

+55.6%運動服/休閑服裝一級類目-直播間增長ONMAP趨勢解讀％，新增粉絲增長130％，日均GMV增長20％。x2播漲粉18.7萬。來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）；案例來源于淘寶直播及公開資料桌面研究整理。 ?2022.7iResearchInc. 趨勢新需求播間增長較好母嬰寵物+53.4母嬰寵物嬰童用品一級類目-直播間增長

+52.8%寵物/寵物食品及用品一級類目-直播間增長消費電子（電腦）相關(guān)類目成交額增長：消費電子消費電子平板電腦/MID一級類目-直播間增長

+29.3%筆記本電腦一級類目-直播間增長其它+556.6%其它本地化生活服務(wù)一級類目-直播間增長

+77.6%餐飲美食卡券一級類目-直播間增長來源：淘寶直播年度消費大數(shù)據(jù)，時間范圍：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）。?2022.7iResearchInc. 趨勢新供給站外新主播：各行各業(yè)，各顯千秋趨勢新主播：站外達(dá)人博主，新鮮血液入駐淘寶直播站外新主播：各行各業(yè)，各顯千秋 母嬰主播

美妝主播程十安

明星主播@郎永淳

科普主播@開水族館的生物男微博達(dá)人，母嬰博頭部美妝博主，抖音種央視四大名嘴之一，微博超316萬粉的主，微博粉絲草，淘寶直播賣貨，抖央視新聞主播轉(zhuǎn)型科普博主，2021333.6萬。年糕媽音粉絲數(shù)量已逼近兩千帶貨主播，微博粉年雙十二期間，開媽首次在淘寶直播，萬,小紅書粉絲高達(dá)426絲724.6萬。首次水哥直播間累計成瀏覽量高達(dá)450萬萬，淘寶店鋪，如今已淘寶直播觀看數(shù)高交額達(dá)100萬，同人次，單場直播新積攢起267萬粉絲，雙達(dá)277萬次。在天比2020年增長了增粉絲67萬。十一大促期間首次試水下幫扶直播間直播1800%，增幅巨大。直播間，第一個小時銷帶貨，積極推廣白售額就突破350萬。銀農(nóng)特產(chǎn)品。來源：淘寶直播及公開資料桌面研究整理。 ?2022.7iResearchInc. 趨勢新供給趨勢新商家：腰部商家自播滲透率最高、提升最快頭、腰、尾部商家增長趨勢不同：商家無論大小，都正從直播趨勢中受益，其中腰部商家滲透率最高，提升最快，說明提升的普遍性和機(jī)會的普適性。頭部腰部和尾部商家直播增長趨勢的不同，如橄欖型社會結(jié)構(gòu)，是穩(wěn)定發(fā)展的生態(tài)結(jié)構(gòu)。ONMAP觀點解讀淘寶直播商家分層滲透率變動趨勢頭部 腰部 尾部＊直播成交金額滲透率=直播成交金額/大盤成交金額自播正在成長為商家提效、增粉、高轉(zhuǎn)化的新密鑰：2021年雙11，眾多商家自播黑馬跑出，不斷豐富和活躍直播賣貨場。以下是表現(xiàn)優(yōu)異的品牌商家自播案例。潤百顏新銳國貨品牌，2021年雙11期間，店鋪自播的成交額已突破5000萬，同比增速超280%，穩(wěn)居新銳美妝總榜第一

好奇huggies2021雙11母嬰品類預(yù)售成交的超頭品牌。其在預(yù)售店播中4小時成交額破千萬元，首日成交額同比2020年雙11增長674%2020來源：淘寶直播及公開資料桌面研究整理。 ?2022.7iResearchInc. 趨勢新供給趨勢新商家：2021年度淘寶直播TOP20品牌榜樣榜單如下2021年度品牌榜樣：小米、雅詩蘭黛、海爾等官方旗艦店榮登淘寶直播2021年度TOP20品牌商家；ysl圣羅蘭美妝、蕉下、babycare等官方旗艦店榮登淘寶直播淘寶直播2021淘寶直播202120小米官方旗艦店海爾官方旗艦店iqoo美的官方旗艦店lancome蘭蔻官方旗艦店雅萌旗艦店nike官方旗艦店聯(lián)想官方旗艦店tineco添可旗艦店lamer海藍(lán)之謎官方旗艦店榮耀官方旗艦店oppo官方旗艦店歐萊雅官方旗艦店hr赫蓮娜官方旗艦店fila官方旗艦店樂高官方旗艦店淘寶直播2021年20(排名不分先后）ysl圣羅蘭美妝官方旗艦店蕉下官方旗艦店babycare旗艦店ulike官方旗艦店realme官方旗艦店優(yōu)衣庫官方旗艦店bananain蕉內(nèi)旗艦店amiro旗艦店dior迪奧官方旗艦店jordan官方旗艦店coach蔻馳官方旗艦店華凌官方旗艦店kuka顧家家居旗艦店有棵樹旗艦店麥當(dāng)勞中國官方旗艦店moody潤百顏旗艦店開小灶旗艦店鴻星爾克erke旗艦店來源：淘寶直播提供。 ?2022.7iResearchInc. 趨勢新供給趨勢新技術(shù)：科技為直播間用戶交互體驗錦上添花新技術(shù)豐富直播場景與消費體驗：3D、5G、VR虛擬現(xiàn)實、AR增強(qiáng)現(xiàn)實、AI人工智能等所帶來的技術(shù)加持提升了消費者的觀看體驗，為品牌提供了更多創(chuàng)新營銷想象力。5G商用落地拓寬直播帶貨場景

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AI人工智能虛擬主播24H在線跟進(jìn)、智能響應(yīng)ONMAP趨勢解讀ONMAP趨勢解讀AIAI類型1直播間人工智能小助理AI類型2直播間虛擬主播案例:蘭蔻 案例:雅詩蘭黛人工智能小人工智能小助理 理（展開界面）案例:花西子虛擬主播來源：淘寶直播及公開資料桌面研究整理。 ?2022.7iResearchInc. 趨勢新供給趨勢新技術(shù)：3D、AI等科技加持，為品牌日?；优c大促助力頭部品牌率先嘗試新技術(shù)助力直播間：樂高、特步、FILA等品牌開始率先嘗試3D直播間，通過3D技術(shù)提高直播間話題度和互動粘性；飛利浦等品牌通過虛擬主播豐富直播間，刷新場觀記錄、保持互動助大促。ONMAP趨勢解讀3D新技術(shù)提高話題度：增加消費者互動粘性：

FILA直播間：3D沉浸式技術(shù)場景應(yīng)用AI主播助力大促：上線AI利浦智能直播間每天的場觀最高記錄都在不斷刷新，在某些核心指標(biāo)上甚至與真人主播不相上下，既能與消費者進(jìn)行不間斷的互動，又為店鋪帶來更多的流量，助力大促。8.5/10“我對黑科技數(shù)碼產(chǎn)品更感興趣了”8.5分（滿分10分）

飛利浦直播間：AI虛擬主播技術(shù)場景應(yīng)用8.5/10“我對5G、云服務(wù)、元宇宙等更感興趣了”8.5分（滿分10分）來源：淘寶直播及公開資料桌面研究整理。問卷結(jié)果根據(jù)艾瑞咨詢定量研究結(jié)果整理，N=800，數(shù)據(jù)獲取時間2022年1月。?2022.7iResearchInc. PAGE31PAGE31淘寶直播年度新消費趨勢報告淘寶直播年度新消費趨勢報告目錄 Contents0101、2021直播電商行業(yè)年度總覽(1)直播電商新規(guī)模(2)直播電商新業(yè)態(tài)(3)直播電商新風(fēng)向(4)直播電商新意義0202、2021淘寶直播年度總覽(1)淘寶直播整體表現(xiàn)(2)淘寶直播具體表現(xiàn)(3)淘寶短直結(jié)合表現(xiàn)0303、2021淘寶直播年度新趨勢(1)趨勢新需求(2)趨勢新供給0404、2022淘寶直播年度新策略