策劃的那些事兒

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)一、文案策劃和策劃是兩回事。策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。正所謂"外行看熱鬧"，當我的方案展現(xiàn)予別人的時候，別人往往會贊許我?guī)讉€字--你的文筆好好！這個時候我會大跌眼鏡，作為一個策劃人獲得這樣的贊譽，我覺得是夸錯了對象。我不需要別人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽。如果你的策劃缺少精準的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當一個寫手。如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些。我覺得充其量只能是一個文案或者文秘。不是文案策劃，更不是策劃。二、策劃并不是誰都可以做我很奇怪，現(xiàn)在很多人動不動就把策劃兩個字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個詞語被誰都可以掛在嘴邊的時候，你會不會覺得是一種悲哀？你了解策劃的本質(zhì)嗎？了解市場營銷的本質(zhì)嗎？了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎？你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價值/，會做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策了？我認為別人的理論你可以學習，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人的東西。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀，你的"創(chuàng)意包"才能夠越來越多。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思想將會一直枯竭。所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文化性的活動。策劃的學習不僅僅是書本，耍也可以、吹牛也可以。三、策劃人要在公司占據(jù)先導的地位如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況--"**，幫我做個創(chuàng)意說明......""**，這個廣告文案幫我想想......"這個時候我需要告訴你，你的角色可能有問題。此外，你的同事對你的工作認知是有錯誤的。他們都認為，策劃是拍腦袋就可以想出來的。但是我認為不是這樣，你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對手競品，了解競品的特性優(yōu)點缺點，才能找到競爭對手的軟肋，最終提煉出你的賣點或者策略的支撐點。這些都是務實的工作，在這樣的工作之下，才能提煉出兇狠的說辭，和強烈視覺沖擊的畫面。不要把你工作的步伐走在別人的后面。每一個項目，從一開始，你就必須界定好。你的工作永遠要先導，對產(chǎn)品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。四、舉起你手中的劍策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠，策劃就像是在鑄劍，舉起你手中的劍，精準的指向你的目標群，砍死你的對手，把市場切割開來。這就是策劃之劍！五、創(chuàng)意不是一蹴而就你要相信，創(chuàng)意不是一來就有的。雖然偶爾會有靈感的閃耀，但是要經(jīng)得起時間考驗的靈感，才是你最后的概念。這個時候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān)。創(chuàng)意的誕生有三步：a、昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。c、眾里尋他千百度，回頭驀見，那人卻在燈火闌珊處。我常常在很多時候捕捉到創(chuàng)意的靈感，逛商場的時候/上廁所的時候/走路的時候/睡覺之前，但是回歸頭來，這些創(chuàng)意的誕生，難道不與我平實大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎？六、除了專業(yè)書之外，多讀一些與哲學和歷史方面的書我認為，營銷就是戰(zhàn)爭、營銷也是哲學。你看看中國的近代史。"農(nóng)村包圍城市"這樣的戰(zhàn)略是毛XX拍腦袋想出來的嗎？《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找準目標群？《湖南農(nóng)民運動考察報告》難道不就是一次市場調(diào)研？《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材？這就是我理解的策劃。在"農(nóng)村包圍城市"這樣的戰(zhàn)略既定之后，你還要有策略的支持沒有策略的支撐，戰(zhàn)略永遠都不會落地。所以才有了"打土豪、分田地"這樣的廣告語，是不是很直指人心？看了《赤壁》，你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎？當然是在他在它的優(yōu)勢的背后，八十萬大軍，來勢洶洶，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法，孫子的"戰(zhàn)勢不過奇正"，以奇取勝，以正御敵，難道就不是今天的藍海？孫子的"道、天、地、將、法"五個方面的"五事"。難道不是就是今天的營銷策劃？黑格爾的"正反合"思想難道不就是今天的策劃之術(shù)？七、策劃不能靠忽悠趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹，但是我作為一個策劃人，對"策劃"兩個字的深愛，感到深深的悲哀。策劃這個字眼好像越來越跟下面的字眼相關(guān)，"假"、"忽悠"、"門檻很低"、"良莠不齊"。嚴格意義上說，我覺得有"策劃"兩個字作為一個職業(yè)名稱是不合適的。這個詞語的主觀性太強，常常被用作動詞。我策劃了***云云，相信每個人都聽到過。所以我雖然做策劃，但是我不喜歡策劃這個詞語。我要告訴大家的是，策劃必須有務實的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作。這樣出來的IDEA才是好的IDEA，才是能夠經(jīng)得起時間和市場考驗的IDEA。而且不能依賴策劃來解決所有的問題，策劃只能指向一個問題，解決一個問題。八、思考策劃的本來面目不要抱怨你的工資如何如何的低。首先你要思考你是不是一個真正的策劃？你要思考離一個真正的策劃還差多遠？你能否常常能夠提出精準的策略，把策略變成一個概念，并把它足夠的演繹到你的營銷當中？那么我相信你是一個優(yōu)秀的策劃。如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察。要學會做一個會思考的人。我常常上街的時候就看看路牌上的廣告，或者廣告語，然后與老婆一起當作個話題來侃。在你積累到一定程度的時候，你會發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會你策劃，還會教會你如何認識自己、如何做人。做人、做品牌、做企業(yè)，在策劃人看來一定是相同的。九、應聘策劃，那你一定注意如果你想成為真正的策劃，那么我建議你去策略先導的公司，這樣的公司才是考驗一個人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責。如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些（特別注意在賣場的策劃是最低級的）。那你的水平永遠都不能提高，這些只能提高你對基礎(chǔ)性工作的工作水準，而不能鍛造你的思想。在你應聘的時候，你可以了解公司領(lǐng)導是什么樣的類型。如果領(lǐng)導還是靠實打?qū)嵉臓I銷起身的，或者他有超前的營銷思想，那么他可能對策劃的期望很高，你需要把握機會了，挑戰(zhàn)也更大了。還有些公司把策劃分的很細，譬如我以前的公司就有活動策劃、項目策劃、品牌策劃。在這當中活動策劃是最低級的。如果你想在這個行業(yè)的話，活動策劃一定不要做太久，一定要往項目和品牌方面轉(zhuǎn)變。十、做策劃方案的金字塔論策劃人經(jīng)常會做方案的。我看過版上的幾個方案，一看我就知道是入行不久。為什么？一個好方案我覺得就是，找準一個好的目標，找到一種好的方法，安排一個強勢的執(zhí)行。方案一開始必須設(shè)立有目標也就是說你的這個方案是需要解決什么。很多人做方案的時候都有這樣的說法，提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額/......我覺得這種目標太模糊了。策劃一定要精準，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎？品牌的鍛造不是一天一次，而是長久的支持，還需要與時俱進。再有，很多的策劃方案，在模糊的目標之下。這種錯誤暫且不論。策劃的方法完全脫離，也就是說倒回去看的話，你的方法能不能支撐起你的目標。一個方案就像一個金字塔，頂端是你的目標，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起，朝一個方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔。這就是方案的方法論，有效的方法才能夠攀上頂端。回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端？十一、策劃人憑什么挺直腰板？一次又一次的跳槽，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲？有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個數(shù)目？那我告訴你，只要你足夠堅持、沉淀，再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會成功的。但是，策劃人的砝碼在哪里呢？回過頭我們來看看。如果你懂會計，懂法律。聽說你的朋友是注冊會計師，考取了律師資格證，你一定會對他側(cè)目相看。我們這個行業(yè)，沒有國家體系的認證，它的砝碼就在這里。那么我們該怎么辦？所以策劃人一定要注重實效！實效！還是實效?。≡趯嵭У谋尘跋?，你需要多參與案例，多實踐，實踐過后還多思考。你還必須有幾個足夠的案例，知名度越高越好。這就是策劃的深度（解決你的專業(yè)度）。此外關(guān)于策劃的寬度是什么？（創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境）一個字--"傍"！策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系，而且策劃人經(jīng)常會接觸媒體，要做好與媒體的關(guān)系。在媒體經(jīng)常露臉，不露臉也要署個名，與什么明星、專家、主持人合影的機會一定要傍上去。如果你想在一個行業(yè)長久的待下去，那你必須與整個行業(yè)的高層有對話的機會，參加各種高端的交流、學術(shù)這些，直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對話，也未嘗不可。十二、到底什么是策劃策劃是開放式的，沒有既定的思路或者方法，策劃就是驗證一種方法，成功的策劃，只有實踐出來了才能夠證明。我在一些大學的教科書上看過這樣的概念，策劃就是根據(jù)市場環(huán)境，有組織、有計劃的開展一系列的活動。那是狗屁?。∥以鲪褐袊逃姆绞?，游離不得本質(zhì)。我看到過一家策略公司（成都）的定義。策劃就是--駕馭變化的力量！策劃因時不同、因勢不同、因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢，從局勢當中一定要有化繁為簡的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。而廣告又是什么？廣告就是--戴著枷鎖起舞！你的廣告或受制于市場環(huán)境、團隊、競爭對手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具？十三、策劃人要會抓問題的要害和邏輯策劃人一定記住，策劃永遠只能解決一個問題，只有這樣，你的策劃才能夠稱得上精準。所以你的策劃目標不需要太多的語言，就一個詞語一句話足夠。但是你的策劃可能面臨著太多的問題，譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和、有沒有縫隙、對手是否強大、自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢、貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了、終端、渠道、媒體的成本又十分之高，這個時候你會無從下手。在這個關(guān)鍵的時刻，你一定要有化繁為簡的能力，怎么樣化繁為簡呢，這就需要剛才我所說過的哲學了。策劃人一定要有抓問題，抓要害的能力，一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系，你要找準你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣，把問題層層剝開。為什么是層層剝開，因為你處理這個問題的時候必須要注意先后的邏輯關(guān)系，由A推出B，由B推出C，一直把你的結(jié)論推出來。結(jié)論一定是推出來，不是想出來！方法一定要有理有據(jù)，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來用用。十四、不同行業(yè)和品牌，對你職業(yè)成長速度不同不同的行業(yè)待遇的差別是很大的，在這里我不討論待遇的差別。策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長。策略性的廣告公司自不必說，如果你能夠承受大的工作壓力，就一般性行業(yè)來說。我覺得什么行業(yè)最能促進你的成長，有這些選擇的標準。第一，透明度高的行業(yè)。也就是說這個行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當中，譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。第二，看行業(yè)的競爭類型。不同的行業(yè)它競爭的導向不一樣，IT是以技術(shù)為先導的產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)是以資本為平臺的產(chǎn)業(yè)，奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產(chǎn)業(yè)，快銷品是是以市場競爭為主要的產(chǎn)業(yè)。所以，你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)，做策劃一定要選擇市場營銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個公司當中才有說話的機會。第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值。品牌一定是有附加值的，如果沒有附加值，那只是產(chǎn)品之爭、賣點之爭、價格之爭，這樣低層次的競爭我想你是不會去的，因為那不能體現(xiàn)策劃的精髓，再有高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。第四，行業(yè)的空間和規(guī)模。首先，這個行業(yè)的競爭者越多越好，越多的話你的空間也越大，也足以保證你將來不會轉(zhuǎn)行，轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費，規(guī)模越大也越好，譬如全國性的和區(qū)域的，我想誰都能夠明白。十五、策劃人對創(chuàng)意的信心在你一直冥思苦想，創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時候，請不要灰心。這個時候你一定要相信兩點。第一，辦法總比問題多，什么問題一定有很多種辦法。第二，萬事萬物，都一定存在聯(lián)系的，或者說，在任何兩個事物里邊，都至少能夠提煉出N個相同點。第三，實在想不出來，我再告訴你3個辦