湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件

懷化市九華房地產(chǎn)項目

營銷策劃提案懷化市九華房地產(chǎn)項目

營銷策劃提案1前言

通過與懷化九華房地產(chǎn)開發(fā)責任有限公司的初步接觸，我們對項目有了一定認識，同時也深深感受九華公司對本案的期望。在房地產(chǎn)行業(yè)中，“短平快”的開發(fā)理念是眾多開發(fā)企業(yè)在開發(fā)中、小型項目時均期望的。在以往眾多案例中，真正做到引爆銷售的，無不依靠差異化和特色的產(chǎn)品和服務。針對本項目的思考分析，由于時間關系，我們僅在懷化房地產(chǎn)市場、項目規(guī)劃設計、項目營銷策劃以及項目廣告推廣等方面作出相關建議，提出在規(guī)劃上“追求完美”，在營銷上“軟性升級”，在推廣上“緊扣賣點”的思路……力求把本案打造成為河西片區(qū)縣最具價值的“明星樓盤”！前言通過與懷化九華房地產(chǎn)開發(fā)責任有限公司的初步接2■項目市場分析■規(guī)劃設計策略■項目定位策略■產(chǎn)品銷售策略■廣告推廣策略目錄■項目市場分析目錄3知己知彼，百戰(zhàn)不殆第一部分：（項目市場分析）知己知彼，百戰(zhàn)不殆第一部分：（項目市場分析）4懷化市經(jīng)濟發(fā)展分析懷化市經(jīng)濟發(fā)展分析5

改革開放三十年，懷化緊緊圍繞“構筑商貿(mào)物流中心、建設生態(tài)宜居城市”戰(zhàn)略目標，全面實施“科技引領、交通先行、興工活商、富民強市”發(fā)展戰(zhàn)略，全力推動經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展。

改革開放三十年，懷化緊緊圍繞“構62009年主要經(jīng)濟指標指標2009年計劃增長%GDP（億元）11.5以上第一產(chǎn)業(yè)5.5第二產(chǎn)業(yè)17規(guī)模以上工業(yè)20.0第三產(chǎn)業(yè)13.0財政總收入（億元）4118一般預算收入（億元）2620全社會固定資產(chǎn)投資（億元）260以上30以上社會消費品零售額（億元）18218.0居民消費價格指數(shù)（%）4左右農(nóng)村人均純收入（元）8000城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）11000新增城鎮(zhèn)就業(yè)（萬人）3萬以上城鎮(zhèn)登記失業(yè)率（%）4.8以內(nèi)外貿(mào)進出口（萬美元）336012出口（萬美元）人口自然增長率（‰）9以內(nèi)萬元GDP能耗-4.4主要污染物排放-2億元GDP安全生產(chǎn)死亡率2009年主要經(jīng)濟指標指標2009年計劃增長%GDP7財政收入一般預算收入財政一般8

2009年全年全社會固定資產(chǎn)投資260億元，增長30%以上。著力推進重大項目建設。其中交通投資46億元，城建投資50億元、工業(yè)投資94億元，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟40億元，商貿(mào)物流投資20億元，解決民生問題10億元。湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件92009—2010年，從主要經(jīng)濟指標的增幅看：

懷化經(jīng)濟繼續(xù)保持強勁增長，發(fā)展速度超過全國平均發(fā)展水平：

懷化市政府的固定資產(chǎn)投資力度不斷加大，城市化進程加快，交通、城建、物流逐步成為城市發(fā)展的重要組成部分。雖受金融危機的影響，但在懷化市政府宏觀經(jīng)濟的強力拉動下，懷化的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮景象。——小結——2009—2010年，從主要經(jīng)濟指標的增幅看：——小結——10懷化市房地產(chǎn)市場分析懷化市房地產(chǎn)市場分析11一、基本情況

09年上半年，市本級新開工項目4個，在建工程41個，建筑面積48萬平方米，實際完成投資10.89億元。市本級共批準商品房預售面積24.42萬平方米，同比下降46.3%。1—6月，市本級商品房交易面積29.95萬平方米，同比上升29.54%，銷售均價為1857元/平方米,同比上升23%；二手房交易面積18.26萬平方米，同比上升28.86%，銷售均價1562元/平方米，同比上升30.4%。

從相關部門獲悉，未來三年里懷化市房地產(chǎn)市場預備立項110項，總建筑面積達500萬平方米。

湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件12二、房地產(chǎn)市場特點：房地產(chǎn)剛性需求釋放，房價有所上升。

一是受國家宏觀政策調(diào)整刺激影響，全國范圍房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)回暖勢頭，去年持幣觀望的消費群體,在今年仍然沒有看到房價下跌的趨勢，看到的是樓市的轉(zhuǎn)暖和升溫，房價持續(xù)走高；市委市政府出臺[2009]1號文件，政策上的優(yōu)惠前所未有，在這樣的一種大環(huán)境背景壓力下，其消費需求開始釋放，房地產(chǎn)交易市場逐步回暖。

二是懷化城市建設步伐加快，城市品位和質(zhì)量提高。按照每年新增人口1.5—1.8萬人計算,可預期的潛在市場較大。三是住房改善型市場需求增多，當前懷化城區(qū)人口仍以本地人口為主，這部分人多是經(jīng)歷了福利分房和房改政策的受益者，但這類房屋大多面積較小，設計檔次較低，功能配套較差。為了提高居住質(zhì)量，改善生活水平，他們中的很多人已經(jīng)成為或者將要成為改善型住房需求的主力軍。

四是投資型需求的存在,為了保值增值和資本的最大收益，將會有更多的資本投入到房地產(chǎn)市場中去。

二、房地產(chǎn)市場特點：房地產(chǎn)剛性需求釋放，房價有所上升。

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三、城區(qū)板塊凸顯區(qū)域價值，住宅銷售價格相差較大。

1、城中板塊，因?qū)倮铣菂^(qū)，是核心商業(yè)圈，商業(yè)氛圍成熟濃厚，房屋銷售量和房屋銷售價格都明顯高于其它四大地產(chǎn)板塊，在建和新建商品房銷售均價約為2600余元。如多層的；陽光華庭項目規(guī)劃面積較大，銷售均價為2100余元。而高層電梯房，如新時代商業(yè)廣場、銷售均價為2588元，迎豐新苑，銷售均價2533元。

三、城區(qū)板塊凸顯區(qū)域價值，住宅銷售價格相差較大。

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2、城東板塊，因離中心城區(qū)較遠，房屋銷售價格和銷售量均遜色于其它板塊，商品房均價在1800元/平方米左右。山水陽光城，多層住宅均價為1880元/平方米，高層住宅起價為1890元/平方米。位于金海廣場傍邊的金都景苑、金海名苑，其起價為1910元/平方米。3、湖天板塊，已屬成熟板塊，居住氛圍濃厚，加上天星東路、正清路、湖天北路、劉塘路的拉通，交通優(yōu)勢尤為明顯，在建和新建商品房銷售均價約2700余元。該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場一直被購房置業(yè)者和投資者看好。像香洲水郡住宅小區(qū)，銷售起價為2080元/平房米,均價達2300元/平方米。陽光地帶項目起價為1900元/平方米。

2、城東板塊，因離中心城區(qū)較遠，房屋銷售價格和銷售量154、河西板塊，是懷化商貿(mào)物流集散中心，房地產(chǎn)價格亦水漲船高,當前在建和新建商品房銷售均價達到1900余元。像弘創(chuàng)中華城起價為1900元/平方米，均價達2200元/平方米。舞水名居更是暢銷，該項目4樓起價2130元，均價已高達3000以上。

5、城北板塊，雖也屬老城區(qū)范疇，但因地理位置上的特殊性和歷史原因，上規(guī)模的成熟小區(qū)不是很多，房地產(chǎn)市場一直處于不蘊不火狀態(tài)，當前在建和新建商品房銷售均價約1850余元。像正在開發(fā)中的薰衣草家園項目，均價已達1900元/平方米。

4、河西板塊，是懷化商貿(mào)物流集散中心，房地產(chǎn)價格1609年1—6月本市級新開工項目4個，在建工程41個，建筑面積48萬平方米，實際完成投資10.89億元。市級共批準商品房預售面積24.42萬平方米，同比下降46.3%。1—6月，市級商品房交易面積29.95萬平方米，同比上升29.54%，銷售均價為1857元/平方米,同比上升23%。“兩升一降”說明懷化房地產(chǎn)市場，從宏觀上政府控制房地產(chǎn)盲目投入；而房地產(chǎn)市場不論是需求量還是價格都是大幅上升，說明剛性需求潛力巨大。經(jīng)濟危機的影響依然存在，重點影響的是市場的投資信心，因此眾多項目不敢輕易公開，實際上已經(jīng)提前推廣或變相搶占市場資源。房地產(chǎn)市場在今后很長一段時間競爭依然激勵。消費者對房地產(chǎn)的需求已經(jīng)升級，不再是單一的居住功能上的需求，而是上升精神領域，包括：功能享受、環(huán)境綠化、價值品味、科技含量、安全環(huán)保等多各方面?！〗Y——09年1—6月本市級新開工項目4個，在建工程41個，建筑面積17本案競爭樓盤分析本案競爭樓盤分析18對手分析（1）

舞水名居對手分析（1）

舞水名居19所屬片區(qū)：河西區(qū)

位

置：舞水名居位于懷化市舞水河西岸二橋

物業(yè)類型：1-2樓商業(yè)；2-32樓為普通住宅

銷售電話：0745--2775777

開

發(fā)

商：懷化市海聯(lián)集團海通房地產(chǎn)開發(fā)投資有限公司

派籌方式：舞水名居1月29號超值VIP全城發(fā)放交2萬抵3萬，前期多交1萬可以訂房號、訂價格。（此1萬不退）

所屬片區(qū)：河西區(qū)

位

置：舞水名居位于懷化市舞水20占地面積：約10畝

建筑面積：約3萬平米

最高層數(shù)：32樓

容積率：4.5

銷售價格：起價2130元/平米最高價：3610元/平米

層差：3-7樓層差30元，8-24樓層差40元，25以上層差30元。占地面積：約10畝

建筑面積：約3萬平米

最高層數(shù)：21舞水名居總投資達2.8億，1—2層為商業(yè)用房，2樓以上為住宅。

停車位約140個，共240戶。舞水名居總投資達2.8億，1—2層為商業(yè)用房，22戶型設計86.57—158.13平米。主力戶型為三房兩廳。銷售業(yè)績佳。戶型設計86.57—158.13平米。主力戶型為三房兩廳23合理規(guī)劃，追求完美第二部分：（規(guī)劃設計建議）合理規(guī)劃，追求完美第二部分：（規(guī)劃設計建議）24一、項目SWTO分析一、項目SWTO分析25項目基本情況項目位于懷化市舞水河西岸二橋，規(guī)劃總用地面積12676㎡，總建筑面積約51403㎡。容積率4.05。計劃1—3層為商業(yè)用房（包括酒店），負一樓為地下停車位，項目總戶數(shù)為324戶。項目緊臨新外灘86米超寬濱江景觀帶，于成熟社區(qū)之中，商業(yè)中心、教育、醫(yī)院、銀行等市政配套設施較為齊全。戶型設計82—144平米，每戶均配有景觀陽臺，最大限度的增大業(yè)主的居住空間；不僅整個居室南北通透、采光優(yōu)良，更能隨時、隨處、隨意的賞閱絢麗的江山美景，讓生活時刻充滿陽光。項目基本情況26優(yōu)勢：（S）A、項目位置距二橋近，交通便利。B、項目距離周邊配套較為齊全。C、延舞水河數(shù)百米江景風光。劣勢：（W）A、項目所在地目前不是很繁華。B、周邊項目眾多，競爭較大。如：舞水名居、電力新外灘等C、推盤時間較遲，遲于周邊競爭樓盤。D、項目規(guī)模不是很大，沒有較為規(guī)模化的小區(qū)綠化機會：（O）A、河西片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展勢頭較好。B、國家房地產(chǎn)政策利好；C、舞水河護河的整治，綠化改良。威脅：（T）A、周邊主要競爭樓盤已分流了大部分客源。B、年關已過，沒有趕上回鄉(xiāng)置業(yè)潮。優(yōu)勢：（S）劣勢：（W）機會：（O）威脅：（T）27項目的發(fā)展戰(zhàn)略要求利用項目的發(fā)展機會，結合項目自身優(yōu)勢，彌補項目自身缺陷，規(guī)避競爭威脅，最大限度的挖掘項目自身價值。本項目應采用小市場中運做大項目的模式，確保項目的成功開發(fā)，在謹慎的前提下制訂總體發(fā)展戰(zhàn)略——項目的發(fā)展戰(zhàn)略要求利用項目的發(fā)展機會，結合項目自身28提升品質(zhì)

搶奪客源實效營銷發(fā)揮優(yōu)勢提升品質(zhì)搶奪客源實效營銷發(fā)揮優(yōu)勢29修改以后

修改以后30建議（2）

建議（2）31建議（3）

建議（3）32準確定位，主題清晰第三部分：（項目定位建議）準確定位，主題清晰第三部分：（項目定位建議）33首先引用裹斯·特勞特的觀點

定位不是對你產(chǎn)品要做的事

定位是你對預期顧客要做的事

首先引用裹斯·特勞特的觀點

定位不是對你產(chǎn)品要做的事

34客群掠影——

河西已經(jīng)初具規(guī)模的批發(fā)市場的私營業(yè)主？？

加班工作的企事業(yè)白領？

工作穩(wěn)定收入可觀的公務員？

傳道授業(yè)解惑的教師？

出外淘金回家買房的返鄉(xiāng)職業(yè)者？

手頭富裕來自縣城或其他縣市的購房群？

……

客群掠影——

河西已經(jīng)初具規(guī)模的批發(fā)市場的私營業(yè)主？？

加35

分析客群

我們應該稱他們?yōu)槌鞘芯㈦A級，懷化新中產(chǎn)階級的代表：他們在追求自我實現(xiàn)的過程中表現(xiàn)出精神————高層次的行為————有品位的———理想文明的言談————有素養(yǎng)的

分析客群

我們應該稱他們?yōu)槌鞘芯㈦A級，懷化新中產(chǎn)階級的36安全歸屬自我實現(xiàn)尊重項目的市場定位功能實現(xiàn)新中產(chǎn)階級在精神層面，他們已經(jīng)在追求最高人生價值觀人的四種需求階段：安全歸屬自我實現(xiàn)尊重項目的市場定位新中產(chǎn)階級在精神層面，他們37先從項目自身尋找：

先從項目自身尋找：

38居?。壕坝^、配套、交通、資產(chǎn)性、舒適性。

投資：增值性——區(qū)位價值

流動性——交易，流通

安全性——基本面（未來）+技術面（小額、看漲）

居?。壕坝^、配套、交通、資產(chǎn)性、舒適性。

投資：增值性——39于是我們思索……

項目的價值思考房地產(chǎn)產(chǎn)品，大、中、小城市都有自己的地域特色和市場特點，但隨著時代的進步與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對房子的要求已不僅僅滿足于純粹的居住功能。很多人通過房子體現(xiàn)的是一種價值、榮譽、檔次、品位和地位；追求一種美好、時尚、舒適、安逸、愉悅和優(yōu)雅；感受被人關注、被人欽佩、被人仰慕等心理上的滿足；能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感于一體。于是我們思索……40通俗地講……

你提供給消費者的房子讓他覺得物有所值，住進這所房子，他覺得很體面，很開心，很舒適，很健康，還有很多美好的遐想，出門還給他平添幾分自信，讓有限的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)化成無限的精神享受。通俗地講……41明確項目定位的思考……（客群角度）精英代表強者明確項目定位的思考……42明確市場定位的思考（項目篇）數(shù)百米的沿江風景擁沿江綠化帶為私家花園……明確市場定位的思考……43明確市場定位的思考（調(diào)性篇）尊貴的力量的活力的時代感的……明確市場定位的思考……44綜上，項目定位誕生——

綜上，項目定位誕生——

45量身制定，成功銷售第三部分：（銷售策略建議）量身制定，成功銷售第三部分：（銷售策略建議）46從目標談起從目標談起47

目標1、項目住宅部分實現(xiàn)回收均價2800元/㎡；

目標2、項目一樓商業(yè)部分實現(xiàn)回收均價5000元/㎡；

項目二樓商業(yè)部分實現(xiàn)回收均價2500元/㎡；

目標3、強銷周期控制在12個月內(nèi)；目標1、項目住宅部分實現(xiàn)回收均價2800元/48下面，

從銷售策略上演繹如何把目標變成現(xiàn)實！下面，

從銷售策略上演繹如何把目標變成現(xiàn)實！49操作細節(jié)：

臨時售樓點的選址：臺江縣城人流量較大的繁華地段為宜。

臨時售樓點的規(guī)模：2到4間門面即可。

臨時售樓點的裝修：精致、尊貴、注重品質(zhì)感，務求以給客戶高檔樓盤的

形象，從而彌補臨時售樓部規(guī)模的不足。

前期少量廣告：以戶外廣告和電視廣告為主。如：項目工地的圍墻廣告，

縣城內(nèi)部分戶外廣告，地方電視臺的廣告。

操作細節(jié)：

臨時售樓點的選址：臺江縣城人流量較大的繁50若成功把握關鍵點，打贏第一戰(zhàn)，那么本案的便是成功了一半。

接下來…

我們需要更完整全面的策略若成功把握關鍵點，打贏第一戰(zhàn)，那么本案的便是成功了一半。

51總體策略：

施工全面啟動，銷售兩期進行。

一期：小區(qū)北面房源

（4#、5#、6#、10#、11#、15#、16#）

二期：小區(qū)南面方源

（1#、2#、3#、7#、9#、12#、13#、14#）

總體策略：

施工全面啟動，銷售兩期進行。

一期：小區(qū)北52銷售節(jié)奏（兩次蓄、解）進場1月下旬4月上旬蓄水售卡1月下旬開盤銷售全面推廣，開始認籌蓄水售卡（或者持續(xù)銷售）9月1日（第二次解籌）解籌期5月1日*售卡或誠意金認籌形式銷售節(jié)奏（兩次蓄、解）進場1月下旬4月上旬蓄水售卡1月下旬開53第一次蓄解：

5月1日-5月31日，第一期強銷銷售第一次蓄解：5月1日-5月31日，第一期強銷銷售54一期體量:31887㎡套數(shù)：212套均價：1450元/平米總銷金額:4620萬預期實現(xiàn)：3230萬（完成率70%）

一期體量:31887㎡55蓄水目標（按總推量）212套按60%轉(zhuǎn)化率，前期需蓄水金卡354組（蓄水期按73天計算，日均5組）按30%轉(zhuǎn)化率，前期需蓄水金卡706組（蓄水期按73天計算，日均10組）面對如此高的蓄水目標我們將何去何從。。。。？蓄水目標（按總推量）56第一步:2萬抵2.5萬

第二步:升級

前100名VIP：2萬抵3萬從認籌技巧出發(fā)第一步:2萬抵2.5萬從認籌技巧出發(fā)57廣告公示+電話回訪+短信群發(fā)4月15日開盤倒記時（購卡送禮品）利用高人氣、抽獎低扣放款，刺激客戶購卡量各類策略配合廣告公示+電話回訪+短信群發(fā)4月15日開盤倒記時利用高人氣、58依托人氣，VIP認購延長3天，依舊享受2萬抵2.5萬優(yōu)惠搖號抽獎，減免房款1萬容易形成開盤氣氛，激發(fā)客戶熱情，迫使客戶迅速落定，有利于提高開盤銷售率5月1日開盤當天成功認購的意向金客戶給予優(yōu)惠折上折（一次性９.5折,按揭9.7折）；5月31日開盤，按照先到先得順序選房，意向金轉(zhuǎn)為定金。5月1日開盤活動依托人氣，VIP認購延長3天，依舊享受2萬抵2.5萬優(yōu)惠搖號59嚴格執(zhí)行銷售策略，配合廣告推廣的推進，本案銷售必定達到預期目標。

二期銷售只要在一起的策略上稍作調(diào)整，借助一期的人氣和口碑，價格及銷售速度會更上一層樓。嚴格執(zhí)行銷售策略，配合廣告推廣的推進，本案銷售60緊扣賣點，優(yōu)質(zhì)廣告第四部分：（廣告策略建議）緊扣賣點，優(yōu)質(zhì)廣告第四部分：（廣告策略建議）61品牌號召力=價值力x廣告力形象力先認識一個公式：

XM·W品牌推廣公式：品牌號召力=價值力x廣告力形象力先認識一個公62價值力——研究向市場訴以什么需求形象力——形象性的、情感性的、獨創(chuàng)性的信息加工。廣告力——在何時、何地、采取何方式、何節(jié)奏行動，如何反饋和控制。今天的重點價值力——研究向市場訴以什么需求今天的重點63關于項目形象的思考用臺江精英、城市貴族破題從精神層面入手凸現(xiàn)景觀價值滿足身份優(yōu)越感關于項目形象的思考用臺江精英、城市貴族破題64城市精英與生活——迸射出生命活力——青春感、力量感城市精英與精神——征服、超越——力量感、品質(zhì)感城市精英與城市——都會生活——時代感、時尚感>>>精英，所以激勵人們精神向上，從而贏得人生成就。

城市精英與生活——迸射出生命活力——青春感、力量感65廣告推廣的整合：字面與視覺調(diào)性與特點重復、再重復一致、再一致廣告推廣的整合：字面與視覺66我們的態(tài)度為臺江的精英階層造房子湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件67我們的定位翁密第一江景房，臺江精英集散地。湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件68我們的內(nèi)涵融入主流社會實現(xiàn)自我價值是光榮是成就是決勝未來我們的內(nèi)涵69我們的形象美麗的健康的積極向上的令人向往的我們的形象70

追逐，一座城市的向往！

我們期待它成為一句新流行用語！終于誕生推廣主題

追逐，一座城市的向往！

我們期待它成為一句新流行用語！終于71接下來是關于案名的思考……兩年前，磊鑫房地產(chǎn)曾在臺江創(chuàng)造過輝煌，它叫“濱河苑”。今天，在“濱河苑”的不遠處大興土木，今天的主角必將比以往更趨完美。16棟花園洋房，近7萬的建筑體量；規(guī)劃更合理，園林更漂亮……今天的主角是“濱河苑”的一次升級、一次跨越。接下來是關于案名的思考……兩年前，磊鑫房地產(chǎn)曾在臺江創(chuàng)造過輝72

我們愿意稱它為——濱江花園（抑或：濱河花園）

我們愿意稱它為——濱江花園73LOGO推薦

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主題模擬

主題模擬

75湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件76湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件77湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件78平面及VI平面及VI79湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件80湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件81湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件82湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件83湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件84廣告語備選：用閱讀風景的心情，閱讀濱江花園。禮拜，一座城市的夢想。把成功留在濱江花園。城市所想，已為我享。翁密第一江景房，臺江精英集散地。湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件85廣告力解讀廣告力解讀86一般項目廣告費建議預計約為項目銷售收入的1%（具體預算，本提案暫不涉及。）一般項目廣告費建議預計約為項目銷售收入的1%87戶外廣告樹立項目形象提升知名度賣場包裝銷售服務形象展示現(xiàn)場交易指導平面廣告?zhèn)鞑ロ椖坷c和銷售信息開盤活動聚集人氣增強美譽度現(xiàn)場包裝傳播項目賣點，展示服務創(chuàng)新的品牌形象公關活動促進消費者購買DM直郵（夾報）鎖定目標對象信息有效傳遞濱江花園整合推廣一般項目廣告渠道戶外廣告賣場包裝平面廣告開盤活動現(xiàn)場包裝公關活動DM直郵（夾88一、報紙廣告每天看電視已是大多市民的必修課，消費者已習慣通過本地電視尋找自已想要的信息。規(guī)模效應使得電視成為地產(chǎn)推廣的有力載體，便于在第一時間鎖定目標客戶。一、電視廣告一、報紙廣告每天看電視已是大多市民的必修課，消89二、戶外廣告戶外廣告牌：根據(jù)考察擬定具體廣告發(fā)布地。馬路路燈箱：可與戶外媒體交錯、搭配使用二、戶外廣告90三、售樓部及現(xiàn)場包裝導視，刀旗，戶外指示牌，吊旗，展板等，（視具體情況而定）三、售樓部及現(xiàn)場包裝導視，刀旗，戶外指示牌，吊旗，展板等，91樓書（建議暫不啟動）——2000份折頁——5000份單張戶型圖——5000份資料袋——2000份海報——5000份賀卡、臺歷、掛歷、禮品、信箋等四、宣傳物料樓書（建議暫不啟動）——2000份四、宣傳物料921、活動推廣2、樓宇視頻3、手機短信根據(jù)情況調(diào)整。五、其他1、活動推廣五、其他93預?！盀I江花園”操盤成功本次提案到此結束。謝謝！預?！盀I江花園”操盤成功94懷化市九華房地產(chǎn)項目

營銷策劃提案懷化市九華房地產(chǎn)項目

營銷策劃提案95前言

通過與懷化九華房地產(chǎn)開發(fā)責任有限公司的初步接觸，我們對項目有了一定認識，同時也深深感受九華公司對本案的期望。在房地產(chǎn)行業(yè)中，“短平快”的開發(fā)理念是眾多開發(fā)企業(yè)在開發(fā)中、小型項目時均期望的。在以往眾多案例中，真正做到引爆銷售的，無不依靠差異化和特色的產(chǎn)品和服務。針對本項目的思考分析，由于時間關系，我們僅在懷化房地產(chǎn)市場、項目規(guī)劃設計、項目營銷策劃以及項目廣告推廣等方面作出相關建議，提出在規(guī)劃上“追求完美”，在營銷上“軟性升級”，在推廣上“緊扣賣點”的思路……力求把本案打造成為河西片區(qū)縣最具價值的“明星樓盤”！前言通過與懷化九華房地產(chǎn)開發(fā)責任有限公司的初步接96■項目市場分析■規(guī)劃設計策略■項目定位策略■產(chǎn)品銷售策略■廣告推廣策略目錄■項目市場分析目錄97知己知彼，百戰(zhàn)不殆第一部分：（項目市場分析）知己知彼，百戰(zhàn)不殆第一部分：（項目市場分析）98懷化市經(jīng)濟發(fā)展分析懷化市經(jīng)濟發(fā)展分析99

改革開放三十年，懷化緊緊圍繞“構筑商貿(mào)物流中心、建設生態(tài)宜居城市”戰(zhàn)略目標，全面實施“科技引領、交通先行、興工活商、富民強市”發(fā)展戰(zhàn)略，全力推動經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展。

改革開放三十年，懷化緊緊圍繞“構1002009年主要經(jīng)濟指標指標2009年計劃增長%GDP（億元）11.5以上第一產(chǎn)業(yè)5.5第二產(chǎn)業(yè)17規(guī)模以上工業(yè)20.0第三產(chǎn)業(yè)13.0財政總收入（億元）4118一般預算收入（億元）2620全社會固定資產(chǎn)投資（億元）260以上30以上社會消費品零售額（億元）18218.0居民消費價格指數(shù)（%）4左右農(nóng)村人均純收入（元）8000城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）11000新增城鎮(zhèn)就業(yè)（萬人）3萬以上城鎮(zhèn)登記失業(yè)率（%）4.8以內(nèi)外貿(mào)進出口（萬美元）336012出口（萬美元）人口自然增長率（‰）9以內(nèi)萬元GDP能耗-4.4主要污染物排放-2億元GDP安全生產(chǎn)死亡率2009年主要經(jīng)濟指標指標2009年計劃增長%GDP101財政收入一般預算收入財政一般102

2009年全年全社會固定資產(chǎn)投資260億元，增長30%以上。著力推進重大項目建設。其中交通投資46億元，城建投資50億元、工業(yè)投資94億元，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟40億元，商貿(mào)物流投資20億元，解決民生問題10億元。湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件1032009—2010年，從主要經(jīng)濟指標的增幅看：

懷化經(jīng)濟繼續(xù)保持強勁增長，發(fā)展速度超過全國平均發(fā)展水平：

懷化市政府的固定資產(chǎn)投資力度不斷加大，城市化進程加快，交通、城建、物流逐步成為城市發(fā)展的重要組成部分。雖受金融危機的影響，但在懷化市政府宏觀經(jīng)濟的強力拉動下，懷化的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮景象?！〗Y——2009—2010年，從主要經(jīng)濟指標的增幅看：——小結——104懷化市房地產(chǎn)市場分析懷化市房地產(chǎn)市場分析105一、基本情況

09年上半年，市本級新開工項目4個，在建工程41個，建筑面積48萬平方米，實際完成投資10.89億元。市本級共批準商品房預售面積24.42萬平方米，同比下降46.3%。1—6月，市本級商品房交易面積29.95萬平方米，同比上升29.54%，銷售均價為1857元/平方米,同比上升23%；二手房交易面積18.26萬平方米，同比上升28.86%，銷售均價1562元/平方米，同比上升30.4%。

從相關部門獲悉，未來三年里懷化市房地產(chǎn)市場預備立項110項，總建筑面積達500萬平方米。

湖南懷化市九華房地產(chǎn)項目營銷策劃提案課件106二、房地產(chǎn)市場特點：房地產(chǎn)剛性需求釋放，房價有所上升。

一是受國家宏觀政策調(diào)整刺激影響，全國范圍房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)回暖勢頭，去年持幣觀望的消費群體,在今年仍然沒有看到房價下跌的趨勢，看到的是樓市的轉(zhuǎn)暖和升溫，房價持續(xù)走高；市委市政府出臺[2009]1號文件，政策上的優(yōu)惠前所未有，在這樣的一種大環(huán)境背景壓力下，其消費需求開始釋放，房地產(chǎn)交易市場逐步回暖。

二是懷化城市建設步伐加快，城市品位和質(zhì)量提高。按照每年新增人口1.5—1.8萬人計算,可預期的潛在市場較大。三是住房改善型市場需求增多，當前懷化城區(qū)人口仍以本地人口為主，這部分人多是經(jīng)歷了福利分房和房改政策的受益者，但這類房屋大多面積較小，設計檔次較低，功能配套較差。為了提高居住質(zhì)量，改善生活水平，他們中的很多人已經(jīng)成為或者將要成為改善型住房需求的主力軍。

四是投資型需求的存在,為了保值增值和資本的最大收益，將會有更多的資本投入到房地產(chǎn)市場中去。

二、房地產(chǎn)市場特點：房地產(chǎn)剛性需求釋放，房價有所上升。

107

三、城區(qū)板塊凸顯區(qū)域價值，住宅銷售價格相差較大。

1、城中板塊，因?qū)倮铣菂^(qū)，是核心商業(yè)圈，商業(yè)氛圍成熟濃厚，房屋銷售量和房屋銷售價格都明顯高于其它四大地產(chǎn)板塊，在建和新建商品房銷售均價約為2600余元。如多層的；陽光華庭項目規(guī)劃面積較大，銷售均價為2100余元。而高層電梯房，如新時代商業(yè)廣場、銷售均價為2588元，迎豐新苑，銷售均價2533元。

三、城區(qū)板塊凸顯區(qū)域價值，住宅銷售價格相差較大。

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2、城東板塊，因離中心城區(qū)較遠，房屋銷售價格和銷售量均遜色于其它板塊，商品房均價在1800元/平方米左右。山水陽光城，多層住宅均價為1880元/平方米，高層住宅起價為1890元/平方米。位于金海廣場傍邊的金都景苑、金海名苑，其起價為1910元/平方米。3、湖天板塊，已屬成熟板塊，居住氛圍濃厚，加上天星東路、正清路、湖天北路、劉塘路的拉通，交通優(yōu)勢尤為明顯，在建和新建商品房銷售均價約2700余元。該區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場一直被購房置業(yè)者和投資者看好。像香洲水郡住宅小區(qū)，銷售起價為2080元/平房米,均價達2300元/平方米。陽光地帶項目起價為1900元/平方米。

2、城東板塊，因離中心城區(qū)較遠，房屋銷售價格和銷售量1094、河西板塊，是懷化商貿(mào)物流集散中心，房地產(chǎn)價格亦水漲船高,當前在建和新建商品房銷售均價達到1900余元。像弘創(chuàng)中華城起價為1900元/平方米，均價達2200元/平方米。舞水名居更是暢銷，該項目4樓起價2130元，均價已高達3000以上。

5、城北板塊，雖也屬老城區(qū)范疇，但因地理位置上的特殊性和歷史原因，上規(guī)模的成熟小區(qū)不是很多，房地產(chǎn)市場一直處于不蘊不火狀態(tài)，當前在建和新建商品房銷售均價約1850余元。像正在開發(fā)中的薰衣草家園項目，均價已達1900元/平方米。

4、河西板塊，是懷化商貿(mào)物流集散中心，房地產(chǎn)價格11009年1—6月本市級新開工項目4個，在建工程41個，建筑面積48萬平方米，實際完成投資10.89億元。市級共批準商品房預售面積24.42萬平方米，同比下降46.3%。1—6月，市級商品房交易面積29.95萬平方米，同比上升29.54%，銷售均價為1857元/平方米,同比上升23%?！皟缮唤怠闭f明懷化房地產(chǎn)市場，從宏觀上政府控制房地產(chǎn)盲目投入；而房地產(chǎn)市場不論是需求量還是價格都是大幅上升，說明剛性需求潛力巨大。經(jīng)濟危機的影響依然存在，重點影響的是市場的投資信心，因此眾多項目不敢輕易公開，實際上已經(jīng)提前推廣或變相搶占市場資源。房地產(chǎn)市場在今后很長一段時間競爭依然激勵。消費者對房地產(chǎn)的需求已經(jīng)升級，不再是單一的居住功能上的需求，而是上升精神領域，包括：功能享受、環(huán)境綠化、價值品味、科技含量、安全環(huán)保等多各方面?！〗Y——09年1—6月本市級新開工項目4個，在建工程41個，建筑面積111本案競爭樓盤分析本案競爭樓盤分析112對手分析（1）

舞水名居對手分析（1）

舞水名居113所屬片區(qū)：河西區(qū)

位

置：舞水名居位于懷化市舞水河西岸二橋

物業(yè)類型：1-2樓商業(yè)；2-32樓為普通住宅

銷售電話：0745--2775777

開

發(fā)

商：懷化市海聯(lián)集團海通房地產(chǎn)開發(fā)投資有限公司

派籌方式：舞水名居1月29號超值VIP全城發(fā)放交2萬抵3萬，前期多交1萬可以訂房號、訂價格。（此1萬不退）

所屬片區(qū)：河西區(qū)

位

置：舞水名居位于懷化市舞水114占地面積：約10畝

建筑面積：約3萬平米

最高層數(shù)：32樓

容積率：4.5

銷售價格：起價2130元/平米最高價：3610元/平米

層差：3-7樓層差30元，8-24樓層差40元，25以上層差30元。占地面積：約10畝

建筑面積：約3萬平米

最高層數(shù)：115舞水名居總投資達2.8億，1—2層為商業(yè)用房，2樓以上為住宅。

停車位約140個，共240戶。舞水名居總投資達2.8億，1—2層為商業(yè)用房，116戶型設計86.57—158.13平米。主力戶型為三房兩廳。銷售業(yè)績佳。戶型設計86.57—158.13平米。主力戶型為三房兩廳117合理規(guī)劃，追求完美第二部分：（規(guī)劃設計建議）合理規(guī)劃，追求完美第二部分：（規(guī)劃設計建議）118一、項目SWTO分析一、項目SWTO分析119項目基本情況項目位于懷化市舞水河西岸二橋，規(guī)劃總用地面積12676㎡，總建筑面積約51403㎡。容積率4.05。計劃1—3層為商業(yè)用房（包括酒店），負一樓為地下停車位，項目總戶數(shù)為324戶。項目緊臨新外灘86米超寬濱江景觀帶，于成熟社區(qū)之中，商業(yè)中心、教育、醫(yī)院、銀行等市政配套設施較為齊全。戶型設計82—144平米，每戶均配有景觀陽臺，最大限度的增大業(yè)主的居住空間；不僅整個居室南北通透、采光優(yōu)良，更能隨時、隨處、隨意的賞閱絢麗的江山美景，讓生活時刻充滿陽光。項目基本情況120優(yōu)勢：（S）A、項目位置距二橋近，交通便利。B、項目距離周邊配套較為齊全。C、延舞水河數(shù)百米江景風光。劣勢：（W）A、項目所在地目前不是很繁華。B、周邊項目眾多，競爭較大。如：舞水名居、電力新外灘等C、推盤時間較遲，遲于周邊競爭樓盤。D、項目規(guī)模不是很大，沒有較為規(guī)模化的小區(qū)綠化機會：（O）A、河西片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展勢頭較好。B、國家房地產(chǎn)政策利好；C、舞水河護河的整治，綠化改良。威脅：（T）A、周邊主要競爭樓盤已分流了大部分客源。B、年關已過，沒有趕上回鄉(xiāng)置業(yè)潮。優(yōu)勢：（S）劣勢：（W）機會：（O）威脅：（T）121項目的發(fā)展戰(zhàn)略要求利用項目的發(fā)展機會，結合項目自身優(yōu)勢，彌補項目自身缺陷，規(guī)避競爭威脅，最大限度的挖掘項目自身價值。本項目應采用小市場中運做大項目的模式，確保項目的成功開發(fā)，在謹慎的前提下制訂總體發(fā)展戰(zhàn)略——項目的發(fā)展戰(zhàn)略要求利用項目的發(fā)展機會，結合項目自身122提升品質(zhì)

搶奪客源實效營銷發(fā)揮優(yōu)勢提升品質(zhì)搶奪客源實效營銷發(fā)揮優(yōu)勢123修改以后

修改以后124建議（2）

建議（2）125建議（3）

建議（3）126準確定位，主題清晰第三部分：（項目定位建議）準確定位，主題清晰第三部分：（項目定位建議）127首先引用裹斯·特勞特的觀點

定位不是對你產(chǎn)品要做的事

定位是你對預期顧客要做的事

首先引用裹斯·特勞特的觀點

定位不是對你產(chǎn)品要做的事

128客群掠影——

河西已經(jīng)初具規(guī)模的批發(fā)市場的私營業(yè)主？？

加班工作的企事業(yè)白領？

工作穩(wěn)定收入可觀的公務員？

傳道授業(yè)解惑的教師？

出外淘金回家買房的返鄉(xiāng)職業(yè)者？

手頭富裕來自縣城或其他縣市的購房群？

……

客群掠影——

河西已經(jīng)初具規(guī)模的批發(fā)市場的私營業(yè)主？？

加129

分析客群

我們應該稱他們?yōu)槌鞘芯㈦A級，懷化新中產(chǎn)階級的代表：他們在追求自我實現(xiàn)的過程中表現(xiàn)出精神————高層次的行為————有品位的———理想文明的言談————有素養(yǎng)的

分析客群

我們應該稱他們?yōu)槌鞘芯㈦A級，懷化新中產(chǎn)階級的130安全歸屬自我實現(xiàn)尊重項目的市場定位功能實現(xiàn)新中產(chǎn)階級在精神層面，他們已經(jīng)在追求最高人生價值觀人的四種需求階段：安全歸屬自我實現(xiàn)尊重項目的市場定位新中產(chǎn)階級在精神層面，他們131先從項目自身尋找：

先從項目自身尋找：

132居?。壕坝^、配套、交通、資產(chǎn)性、舒適性。

投資：增值性——區(qū)位價值

流動性——交易，流通

安全性——基本面（未來）+技術面（小額、看漲）

居住：景觀、配套、交通、資產(chǎn)性、舒適性。

投資：增值性——133于是我們思索……

項目的價值思考房地產(chǎn)產(chǎn)品，大、中、小城市都有自己的地域特色和市場特點，但隨著時代的進步與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對房子的要求已不僅僅滿足于純粹的居住功能。很多人通過房子體現(xiàn)的是一種價值、榮譽、檔次、品位和地位；追求一種美好、時尚、舒適、安逸、愉悅和優(yōu)雅；感受被人關注、被人欽佩、被人仰慕等心理上的滿足；能集實用、裝飾、藝術、欣賞、情感于一體。于是我們思索……134通俗地講……

你提供給消費者的房子讓他覺得物有所值，住進這所房子，他覺得很體面，很開心，很舒適，很健康，還有很多美好的遐想，出門還給他平添幾分自信，讓有限的物質(zhì)享受轉(zhuǎn)化成無限的精神享受。通俗地講……135明確項目定位的思考……（客群角度）精英代表強者明確項目定位的思考……136明確市場定位的思考（項目篇）數(shù)百米的沿江風景擁沿江綠化帶為私家花園……明確市場定位的思考……137明確市場定位的思考（調(diào)性篇）尊貴的力量的活力的時代感的……明確市場定位的思考……138綜上，項目定位誕生——

綜上，項目定位誕生——

139量身制定，成功銷售第三部分：（銷售策略建議）量身制定，成功銷售第三部分：（銷售策略建議）140從目標談起從目標談起141

目標1、項目住宅部分實現(xiàn)回收均價2800元/㎡；

目標2、項目一樓商業(yè)部分實現(xiàn)回收均價5000元/㎡；

項目二樓商業(yè)部分實現(xiàn)回收均價2500元/㎡；

目標3、強銷周期控制在12個月內(nèi)；目標1、項目住宅部分實現(xiàn)回收均價2800元/142下面，

從銷售策略上演繹如何把目標變成現(xiàn)實！下面，

從銷售策略上演繹如何把目標變成現(xiàn)實！143操作細節(jié)：

臨時售樓點的選址：臺江縣城人流量較大的繁華地段為宜。

臨時售樓點的規(guī)模：2到4間門面即可。

臨時售樓點的裝修：精致、尊貴、注重品質(zhì)感，務求以給客戶高檔樓盤的

形象，從而彌補臨時售樓部規(guī)模的不足。

前期少量廣告：以戶外廣告和電視廣告為主。如：項目工地的圍墻廣告，

縣城內(nèi)部分戶外廣告，地方電視臺的廣告。

操作細節(jié)：

臨時售樓點的選址：臺江縣城人流量較大的繁144若成功把握關鍵點，打贏第一戰(zhàn)，那么本案的便是成功了一半。

接下來…

我們需要更完整全面的策略若成功把握關鍵點，打贏第一戰(zhàn)，那么本案的便是成功了一半。

145總體策略：

施工全面啟動，銷售兩期進行。

一期：小區(qū)北面房源

（4#、5#、6#、10#、11#、15#、16#）

二期：小區(qū)南面方源

（1#、2#、3#、7#、9#、12#、13#、14#）

總體策略：

施工全面啟動，銷售兩期進行。

一期：小區(qū)北146銷售節(jié)奏（兩次蓄、解）進場1月下旬4月上旬蓄水售卡1月下旬開盤銷售全面推廣，開始認籌蓄水售卡（或者持續(xù)銷售）9月1日（第二次解籌）解籌期5月1日*售卡或誠意金認籌形式銷售節(jié)奏（兩次蓄、解）進場1月下旬4月上旬蓄水售卡1月下旬開147第一次蓄解：

5月1日-5月31日，第一期強銷銷售第一次蓄解：5月1日-5月31日，第一期強銷銷售148一期體量:31887㎡套數(shù)：212套均價：1450元/平米總銷金額:4620萬預期實現(xiàn)：3230萬（完成率70%）

一期體量:31887㎡149蓄水目標（按總推量）212套按60%轉(zhuǎn)化率，前期需蓄水金卡354組（蓄水期按73天計算，日均5組）按30%轉(zhuǎn)化率，前期需蓄水金卡706組（蓄水期按73天計算，日均10組）面對如此高的蓄水目標我們將何去何從。。。。？蓄水目標（按總推量）150第一步:2萬抵2.5萬

第二步:升級

前100名VIP：2萬抵3萬從認籌技巧出發(fā)第一步:2萬抵2.5萬從認籌技巧出發(fā)151廣告公示+電話回訪+短信群發(fā)4月15日開盤倒記時（購卡送禮品）利用高人氣、抽獎低扣放款，刺激客戶購卡量各類策略配合廣告公示+電話回訪+短信群發(fā)4月15日開盤倒記時利用高人氣、152依托人氣，VIP認購延長3天，依舊享受2萬抵2.5萬優(yōu)惠搖號抽獎，減免房款1萬容易形成開盤氣氛，激發(fā)客戶熱情，迫使客戶迅速落定，有利于提高開盤銷售率5月1日開盤當天成功認購的意向金客戶給予優(yōu)惠折上折（一次性９.5折,按揭9.7折）；5月31日開盤，按照先到先得順序選房，意向金轉(zhuǎn)為定金。5月1日開盤活動依托人氣，VIP認購延長3天，依舊享受2萬抵2.5萬優(yōu)惠搖號153嚴格執(zhí)行銷售策略，配合廣告推廣的推進，本案銷售必定達到預期目標。

二期銷售只要在一起的策略上稍作調(diào)整，借助一期的人氣和口碑，價格及銷售速度會更上一層樓。嚴格執(zhí)行銷售策略，配合廣告推廣的推進，本案銷售154緊扣賣點，優(yōu)質(zhì)廣告第四部分：（廣告策略建議）緊扣賣點，優(yōu)質(zhì)廣告第四部分：（廣告策略建議）155品牌號召力=價值力x廣告力形象力先認識一個公式：

XM·W品牌推廣公式：品牌號召力=價值力x廣告力形