儲(chǔ)能產(chǎn)品市場(chǎng)分析

儲(chǔ)能產(chǎn)品市場(chǎng)分析整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。動(dòng)力電池行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)相比于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車的續(xù)航里程、充電時(shí)間、安全性能、電池壽命、電池成本等問題，都是制約消費(fèi)者購(gòu)買意愿及新能源汽車普及程度的關(guān)鍵因素。因此，動(dòng)力電池性能直接決定新能源汽車性能，動(dòng)力電池性能的提升依賴于技術(shù)進(jìn)步，持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步驅(qū)使動(dòng)力電池能量密度不斷提升、產(chǎn)品性能不斷優(yōu)化、生產(chǎn)成本不斷降低、綜合性價(jià)比不斷提高。（1）按正極材料不同對(duì)鋰離子動(dòng)力電池進(jìn)行區(qū)分提高能量密度的關(guān)鍵在于正極材料。正極材料決定了鋰離子電池的主要性能。按正極材料劃分，鋰離子電池可以分為鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰和三元材料等技術(shù)路線。其中，三元材料是指含鎳鈷錳三種元素或鎳鈷鋁三種元素組成的正極材料，即鎳鈷錳酸鋰（以下簡(jiǎn)稱NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（以下簡(jiǎn)稱NCA）。在動(dòng)力電池領(lǐng)域，經(jīng)歷了由鈷酸鋰、錳酸鋰轉(zhuǎn)向磷酸鐵鋰、三元材料為主的發(fā)展歷程。最近三年，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)主要由三元材料電池和磷酸鐵鋰電池構(gòu)成。三元材料電池相較于磷酸鐵鋰電池，擁有較高能量密度，有助于新能源汽車實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)航里程，未來有望逐漸向高端領(lǐng)域、高續(xù)航里程、快速充電以及具有特殊要求的產(chǎn)品車型領(lǐng)域滲透。磷酸鐵鋰電池相較于三元材料電池，擁有成本較低、相對(duì)安全的優(yōu)點(diǎn)，近年來伴隨電池工藝技術(shù)的發(fā)展和電池結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，其能量密度瓶頸存在一定緩解，成為動(dòng)力電池行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要技術(shù)方向。動(dòng)力電池未來發(fā)展方向在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是多種技術(shù)路線并存的。根據(jù)三元材料中鎳、鈷、錳元素含量的不同，NCM材料可分為NCM811、NCM622、NCM523等。811、622、523代表不同元素的占比，以NCM523為例，其化學(xué)組成為L(zhǎng)i（Ni0．5Co0．2Mn0．3）O2。NCA則由鋁元素替代了錳元素。三元材料的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于綜合材料優(yōu)點(diǎn)，使得鎳、鈷、錳或鋁元素發(fā)揮協(xié)同效用。鎳的主要作用為提高能量密度，鈷的主要作用為穩(wěn)定三元材料層狀結(jié)構(gòu)，提高材料的電子導(dǎo)電性和改善循環(huán)性能，錳的主要作用為減低成本，改善材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和安全性。一般情況下，鎳的占比越高，電池的實(shí)際比容量越高，能量密度越高。鈷元素在正極材料中起到減少鎳離子與鋰離子的混排效應(yīng)、抑制充放電過程中的相變以提高結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的作用。但鈷并非不可或缺，且鈷元素價(jià)格較高，全球范圍內(nèi)鈷元素礦產(chǎn)資源匱乏并且市場(chǎng)供應(yīng)集中度高，供應(yīng)易受外部影響。鋰離子電池的低鈷化無鈷化成為該行業(yè)的未來重要發(fā)展趨勢(shì)。（2）按結(jié)構(gòu)類型對(duì)鋰離子動(dòng)力電池進(jìn)行區(qū)分鋰離子動(dòng)力電池按照電芯封裝結(jié)構(gòu)可以分為方形、軟包以及圓柱形等。圓柱形電池發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，工藝成熟，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，其往往采用成熟的卷繞工藝，自動(dòng)化程度高，產(chǎn)品一致性強(qiáng)，成本相對(duì)較低。其劣勢(shì)在于PACK空間利用率低、單體容量小，動(dòng)力領(lǐng)域需要將較多單體電池進(jìn)行組裝，電池管理要求高。方形電池制作主要采用卷繞或疊片工藝，方形電池還具備空間利用率高、單體容量大、成組難度低的優(yōu)點(diǎn)。軟包電池采用軟包裝材料（鋁塑復(fù)合膜），大多采用疊片工藝，軟包電池結(jié)構(gòu)件質(zhì)量相對(duì)減輕，能量密度較高，但其本身亦存在結(jié)構(gòu)強(qiáng)度較差、在內(nèi)部脹氣和外部穿刺時(shí)容易漏液、PACK成本較高等缺點(diǎn)。截至目前，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)仍以方形電池為主，近三年裝車量占比超過80%，軟包電池和圓柱形電池占比相對(duì)較小。不同的結(jié)構(gòu)形式意味著核心制造工藝的差異化，形成卷繞和疊片兩種技術(shù)。圓柱電池通常采用卷繞工藝，軟包電池則需應(yīng)用疊片工藝，方形電池兩者皆可。卷繞是將制片工序或收卷式模切機(jī)制作的極片卷繞成電芯，原材料按照負(fù)極、隔膜、正極、隔膜的順序進(jìn)行卷繞。疊片是將模切工序中制作的極片疊成電芯，例如典型的Z字形疊片，正負(fù)極分別疊在隔膜兩面，隔膜以Z字形穿行其間而隔開兩極。理論上，疊片工藝制得的電芯產(chǎn)品在能量密度、循環(huán)性能及安全性能等方面性能更優(yōu)，主要系卷繞電芯存在多處彎折區(qū)域和集流體焊接區(qū)域，內(nèi)部空間利用率低，并且會(huì)有卷繞張力的不均勻和形變等現(xiàn)象，而疊片電芯界面反應(yīng)更均勻，活性物質(zhì)容量能夠得到充分發(fā)揮。伴隨企業(yè)對(duì)電池制造工藝的精進(jìn)，疊片電池工藝已逐漸成熟。蜂巢能源目前最高已實(shí)現(xiàn)0．125秒/片高速疊片工藝，技術(shù)水平處于行業(yè)前列。動(dòng)力電池行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）新能源汽車補(bǔ)貼逐步退坡近年來，我國(guó)新能源汽車行業(yè)補(bǔ)貼逐步退坡，2020年至2022年，非公共領(lǐng)域符合相關(guān)規(guī)定的新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)將在上一年基礎(chǔ)上退坡10%、20%和30%。根據(jù)2021年12月財(cái)政部、工信部、發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，2022年12月31日后上牌的新能源汽車將不再給予購(gòu)置補(bǔ)貼，使得新能源汽車企業(yè)成本控制壓力不斷提升，并對(duì)于動(dòng)力電池企業(yè)成本控制、技術(shù)開發(fā)要求越來越高。（2）原材料價(jià)格波動(dòng)較大作為新能源汽車核心零部件，當(dāng)前動(dòng)力電池價(jià)格占整車成本比例較高。近年來，從上游鎳、鈷、鋰等資源，到碳酸鋰、氫氧化鋰、六氟磷酸鋰等關(guān)鍵原料價(jià)格紛紛上揚(yáng)，給下游電池生產(chǎn)企業(yè)和整車廠帶來較大的成本壓力。（3）動(dòng)力電池外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)2019年6月，工信部廢止《汽車動(dòng)力蓄電池行業(yè)規(guī)范條件》及四批符合規(guī)范條件企業(yè)目錄，外資動(dòng)力電池企業(yè)開始逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，裝機(jī)量逐步提升。2019年全年國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池裝機(jī)量前五大企業(yè)中尚無外資企業(yè)，2020年全年國(guó)內(nèi)裝機(jī)量排名中，LG新能源已排名第三，裝機(jī)量達(dá)到4．13GWh；2021年排名中，LG新能源排名第五，裝機(jī)量達(dá)到6．25GWh。另外，2020年12月，發(fā)改委、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《鼓勵(lì)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄（2020年版）》中包括汽車動(dòng)力電池專用生產(chǎn)設(shè)備的設(shè)計(jì)、制造，新能源汽車能量型動(dòng)力電池單體、電池正極材料及前驅(qū)體材料等的研發(fā)制造，以及動(dòng)力鎳氫電池、鋰離子電池等高技術(shù)綠色電池制造等。國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)已對(duì)外資開放，國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池企業(yè)將直面外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。動(dòng)力電池行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢(shì)2025年新能源汽車占汽車總銷量的比重達(dá)到20%，2030年新能源汽車在總銷量的占比達(dá)到40%左右，2035年新能源汽車銷量占國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量的50%以上，汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車各項(xiàng)指標(biāo)的要求促進(jìn)動(dòng)力電池行業(yè)不斷技術(shù)創(chuàng)新。2020年10月20日，《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，在該份規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)實(shí)施電池技術(shù)突破行動(dòng)。開展正負(fù)極材料、電解液、隔膜、膜電極等關(guān)鍵核心技術(shù)研究，加強(qiáng)高強(qiáng)度、輕量化、高安全、低成本、長(zhǎng)壽命的動(dòng)力電池和燃料電池系統(tǒng)短板技術(shù)攻關(guān)，加快固態(tài)動(dòng)力電池技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化，指明了動(dòng)力電池的發(fā)展方向。多元的終端應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)于電池的性能要求存在側(cè)重，但如何在安全的條件下提升電池系統(tǒng)的能量密度一直為電池技術(shù)發(fā)展的主線。動(dòng)力電池材料的技術(shù)的漸進(jìn)創(chuàng)新。首先，對(duì)正極材料而言，以能量密度為主要性能提升點(diǎn)系開發(fā)主線，三元體系在提升能量密度方面具備優(yōu)勢(shì)。但在某些情況下，以磷酸鐵鋰體系為代表的相對(duì)低能量密度的材料在別的維度存在優(yōu)勢(shì)，亦有應(yīng)用價(jià)值，正極材料的開發(fā)遵循產(chǎn)業(yè)化優(yōu)先，體系兼容優(yōu)先的理念，能量密度呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)循環(huán)往復(fù)的螺旋式上升。其次，對(duì)負(fù)極材料而言，研發(fā)趨勢(shì)為低成本、高能量密度。現(xiàn)階段，石墨負(fù)極仍為主流，硅碳混合負(fù)極材料、純硅負(fù)極材料為主要研發(fā)熱點(diǎn)。最后，電解質(zhì)與隔膜則將跟隨兩極材料的技術(shù)革新不斷優(yōu)化，鋰離子電池從液態(tài)向半固態(tài)、全固態(tài)發(fā)展和演進(jìn)，將為行業(yè)帶來較大的變化。動(dòng)力電池制造的工藝改善。各主要電池廠廠商從工藝維度入手，開展性能的邊際改善，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)化和動(dòng)力電池的系統(tǒng)集約化。一種方向?yàn)樽龃笕萘侩娦荆玳L(zhǎng)條型方形電芯、大圓柱電池，減少電芯附屬件對(duì)電池整體能量密度的影響。第二種方向則是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集約化，去掉冗余零件、功能及繁雜工藝，高速疊片工藝、CTP/LCTP、CTC等技術(shù)均在一定程度上影響著產(chǎn)業(yè)格局。新能源汽車產(chǎn)銷高增長(zhǎng)帶動(dòng)動(dòng)力電池裝車量走高，動(dòng)力電池將在未來面臨較大退役規(guī)模?，F(xiàn)階段，退役動(dòng)力電池的循環(huán)利用主要手段為梯次利用以及報(bào)廢回收。報(bào)廢回收系對(duì)壽命終止的電池，直接進(jìn)行拆解處理，提取內(nèi)部可回收金屬；梯次利用回收系將剩余容量較高的退役電池在低要求的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行二次使用。動(dòng)力電池廠商在退役動(dòng)力電池循環(huán)利用上具備明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，已成為該市場(chǎng)的主要參與者。動(dòng)力電池行業(yè)技術(shù)和工藝壁壘動(dòng)力電池行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。首先，動(dòng)力電池技術(shù)本身涉及材料學(xué)、電化學(xué)等諸多交叉學(xué)科，對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入要求較高；其次，行業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)會(huì)將自身研究成果通過構(gòu)建專利予以保護(hù)；此外，動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)工序復(fù)雜，過程管控嚴(yán)格，對(duì)于原料的把控、輔助材料的選用、生產(chǎn)流程的管理、量產(chǎn)工藝的形成均需長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累。儲(chǔ)能電池行業(yè)概況儲(chǔ)能的本質(zhì)是為了解決供電生產(chǎn)的連續(xù)性和用電需求的間斷性之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)電力在發(fā)電側(cè)、電網(wǎng)側(cè)以及用戶側(cè)的穩(wěn)定運(yùn)行。在發(fā)電側(cè)和電網(wǎng)側(cè)，隨著傳統(tǒng)發(fā)電方式逐漸被新能源發(fā)電取代，風(fēng)光裝機(jī)不斷增長(zhǎng)，棄風(fēng)棄光問題隨之而來。棄風(fēng)棄光系指受限于某種原因被迫放棄風(fēng)水光能，停止相應(yīng)發(fā)電機(jī)組或減少其發(fā)電量。此外，伴隨新能源裝機(jī)占比持續(xù)提升，發(fā)電設(shè)備總體的間歇性和不穩(wěn)定性增強(qiáng)，調(diào)峰調(diào)頻需求愈加強(qiáng)烈。儲(chǔ)能為解決棄風(fēng)棄光和調(diào)峰調(diào)頻需求的有效方案。在用電側(cè)，儲(chǔ)能通過對(duì)于電能在時(shí)間維度上的調(diào)度進(jìn)行削峰填谷，可平滑需求，并為終端用戶節(jié)省用電成本?，F(xiàn)階段，儲(chǔ)能行業(yè)處于各項(xiàng)技術(shù)共同發(fā)展的階段，尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)儲(chǔ)能技術(shù)，主要包括以抽水儲(chǔ)能、壓縮空氣儲(chǔ)能為代表的物理儲(chǔ)能技術(shù)和以鋰離子電池、鉛酸（碳）電池為代表的電化學(xué)儲(chǔ)能技術(shù)。2021年7月，發(fā)改委、能源局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推動(dòng)新型儲(chǔ)能發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確到2025年新型儲(chǔ)能裝機(jī)規(guī)模達(dá)30GW以上，市場(chǎng)空間廣闊。根據(jù)GGII統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)儲(chǔ)能電池出貨量48GWh，同比增長(zhǎng)2．6倍；其中電力儲(chǔ)能電池出貨量29GWh，同比2020年的6．6GWh增長(zhǎng)4．39倍。背后增長(zhǎng)的原因得益于2021年海外儲(chǔ)能電站裝機(jī)規(guī)模暴漲以及國(guó)內(nèi)風(fēng)光強(qiáng)配儲(chǔ)能的管理政策。GGII預(yù)計(jì)2022年國(guó)內(nèi)儲(chǔ)能電池有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。鋰電池生產(chǎn)技術(shù)快速進(jìn)步，使得鋰電池產(chǎn)品成本下降，將提升儲(chǔ)能鋰電池產(chǎn)品相比其他儲(chǔ)能技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，鋰電池在儲(chǔ)能領(lǐng)域的市場(chǎng)滲透率逐漸提升，也將進(jìn)一步推動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)增長(zhǎng)。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷決策。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和