商品因素與消費(fèi)心理課件

商品因素與消費(fèi)心理

商品因素與消費(fèi)心理

1娃哈哈的命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略

今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分?？蛇@樣一個(gè)別出心裁而又能贏得消費(fèi)者好感的商品名稱的由來，卻鮮為人知。當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，就取名之事花費(fèi)了很大的精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。

【導(dǎo)入案例】娃哈哈的命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略【導(dǎo)入案例】2

廠長宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿且發(fā)音響亮、音韻和諧、容易記憶，因而容易被孩子所接受；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，即為產(chǎn)品涂上了國色，使消費(fèi)者樂于熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。商品名稱確定后，又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖案，以達(dá)到商標(biāo)名稱的商標(biāo)形象的有機(jī)融合。俗話說，創(chuàng)名牌容易，護(hù)名牌難。娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時(shí)候，便先行做了商標(biāo)注冊。其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在注冊商標(biāo)的同時(shí)，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。這樣做的目的，無非是想獲得在國內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利?，F(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊了一系列防御性商標(biāo)“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別中注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標(biāo)。這實(shí)在不失為一種有效的自我保護(hù)手段。廠長宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由3

娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路，因?yàn)橄M(fèi)者就認(rèn)“娃哈哈”。商品包裝的創(chuàng)意改進(jìn)，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標(biāo)不引人注意、不便認(rèn)讀的特點(diǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者們在包裝上擴(kuò)大了“娃哈哈”的文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分位置，醒目突出，讓消費(fèi)者在購買和飲用商品時(shí)首先認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，強(qiáng)化其對“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消費(fèi)者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”，甚至成為這類商品的代名詞。娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、4廣西梧州制藥集團(tuán)公司準(zhǔn)備向市場推出一種新的保健品,這是一種純天然/安全的生態(tài)品,能緩慢更年期/抗簑老.目標(biāo)市場是全國大中城市,目標(biāo)消費(fèi)者是45歲以上的女性.請為這一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名.要求:每一策劃團(tuán)隊(duì)提供兩個(gè)方案,并寫簡單創(chuàng)意說明.廣西梧州制藥集團(tuán)公司準(zhǔn)備向市場推出一種新的保健品,這是一種純5比較下列品牌名稱，說說這些品牌名稱帶來的心理感受，由此你認(rèn)為品牌名稱如何設(shè)計(jì)？立白小護(hù)士吉列老干媽小器鬼三維安利同仁堂黃田金利來立白小護(hù)士吉列老干媽小器鬼三維安利同仁堂黃田金利來6

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：●商品名稱與消費(fèi)心理●商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理●商品包裝與消費(fèi)心理

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：7日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。

商品名稱與消費(fèi)心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？

日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必8（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？商品名稱與消費(fèi)心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？

（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的9（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生了。商品名稱與消費(fèi)心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？

（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國家十分流行10第一節(jié)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知心理與行為（一）新產(chǎn)品的概念和分類

在產(chǎn)品整體概念中，只要任何一個(gè)層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。1、全新產(chǎn)品。2、革新產(chǎn)品。

3．改進(jìn)產(chǎn)品。

第一節(jié)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知心理與行為（一）新產(chǎn)品的概念和分11（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

1．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要。2．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度。3．消費(fèi)者的個(gè)性特征。4．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度。（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

1．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要12【案例】改變消費(fèi)態(tài)度

20世紀(jì)的60年代，日本本田摩托車準(zhǔn)備進(jìn)軍美國市場，但當(dāng)時(shí)美國市場的消費(fèi)者對摩托車持否定態(tài)度。因?yàn)槭芫似蜆寫?zhàn)片的影響，很多消費(fèi)者把摩托車與流氓犯罪等行為聯(lián)系起來。在這種情況下，要想讓消費(fèi)者接受這種新產(chǎn)品，就必須首先改變消費(fèi)者的態(tài)度。那么本田公司以“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題，展開了一系列的廣告宣傳，出現(xiàn)在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了人們對摩托車的看法，從而打開了銷路。【案例】改變消費(fèi)態(tài)度20世紀(jì)的60年代，13問題：以上案例有何啟示？分析提示：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度，直接影響著新產(chǎn)品的銷售，只有迎合或改變消費(fèi)者的態(tài)度，才能使其認(rèn)可和接受新產(chǎn)品?！景咐扛淖兿M(fèi)態(tài)度問題：以上案例有何啟示？分析提示：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度，直接14二．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理要求1.舒適。2.便利。。

3.審美。

4.個(gè)性。

5.時(shí)尚。

二．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理要求1.舒15(二)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略１新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

2.新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

3.新產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

4.新產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)

5.新產(chǎn)品時(shí)式設(shè)計(jì)

(二)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略１新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

2.16第二節(jié)消費(fèi)者對商品命名、商標(biāo)、包裝......一．商品名稱的心理效應(yīng)（一）商品命名的心理要求

商品名稱就是生產(chǎn)企業(yè)借用語言文字對商品的主要特征概括反映的稱號。它不僅是消費(fèi)者借以識別商品的主要標(biāo)志之一，而且是引起消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊刺激物。第二節(jié)消費(fèi)者對商品命名、商標(biāo)、包裝......一．商品名17商品名稱的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、便于認(rèn)知。2、幫助記憶。3、誘發(fā)情感4、啟發(fā)聯(lián)想商品名稱的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、便于認(rèn)知。18品牌命名的原則1.易讀、易記原則。2.暗示產(chǎn)品屬性原則。3.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。4.與標(biāo)志組合原則。5.適應(yīng)市場環(huán)境原則。6.受法律保護(hù)原則。

品牌命名的原則19【案例】金利來的名稱由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅?。”原來，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”?！景咐拷鹄麃淼拿Q由來近些年來，在國內(nèi)市場20問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：商品命名要給消費(fèi)者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個(gè)吉祥物的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”?！景咐拷鹄麃淼拿Q由來問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：【案例】21產(chǎn)品命名時(shí)可采用以下幾種心理策略：1.根據(jù)商品的主要效用命名。2.根據(jù)商品的主要成分命名。3.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名。

4.根據(jù)人名命名。5.根據(jù)商品的外形、色澤命名。6.根據(jù)產(chǎn)品的制作方法命名。

7.以吉祥物或褒義詞命名。

8.根據(jù)外文譯音命名。

“王安電腦”“永芳珍珠膏”“阿詩瑪香煙”“康師傅方便面”“娃哈哈系列食品”野馬汽車熊貓電子飛鴿自行車白貓洗衣粉揚(yáng)子集團(tuán)長城電器黃山電器方正電器美菱電器三菱集團(tuán)金利來領(lǐng)帶萬家樂熱水器高寶電器榮事達(dá)洗衣機(jī)萬寶路香煙紅高粱酒店卡拉OK鍋巴產(chǎn)品命名時(shí)可采用以下幾種心理策略：22【案例】

這樣的命名合適嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個(gè)別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個(gè)“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個(gè)啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的無疑是惡俗！【案例】這樣的命名合適嗎？現(xiàn)在一些商品起23問題：這樣的命名合適嗎？分析提示：顯然不合適。在商品名稱上做點(diǎn)文章，別出心裁，適當(dāng)?shù)馗泓c(diǎn)炒作，只要不違反法律法規(guī)和公序良俗，本不置可否。但這種故意使用容易產(chǎn)生歧義的、甚至低級媚俗字眼，給商品起名或者作商店招牌的，靠低級趣味、語不驚人死不休的做法，實(shí)在不敢茍同。對于廣大消費(fèi)者，尤其是直觀接受事物的少年兒童，無疑會帶來極大的負(fù)面影響。如果商家連起碼的商業(yè)倫理、社會影響也不考慮，那就難免見利忘義?！景咐?/p>

這樣的命名合適嗎？問題：這樣的命名合適嗎？分析提示：顯然不合適。在商品名稱上做24二、品牌的定義與功能

1．品牌的定義

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。二、品牌的定義與功能1．品牌的定義25屬性、名稱包裝、價(jià)格歷史、聲譽(yù)文化、價(jià)值品牌顯性特征隱性特征屬性、名稱歷史、聲譽(yù)品牌顯性特征隱性特征261．品牌的定義本質(zhì)內(nèi)涵文化

使用者

個(gè)性

價(jià)值

利益

屬性

（1）品牌的本質(zhì)內(nèi)涵。

1．品牌的定義本質(zhì)內(nèi)涵文化使用者個(gè)性價(jià)值利益屬性271．品牌的定義

（2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

①品牌不必注冊，一經(jīng)注冊品牌就成為商標(biāo)了；商標(biāo)一般都要注冊。②品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。③品牌和商標(biāo)可以相同，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更廣泛的內(nèi)涵，而商標(biāo)只是一個(gè)標(biāo)記。1．品牌的定義（2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別。①品牌不必注冊，一28

品牌的功能

識別功能

印象功能

品牌增值2．品牌的功能

維護(hù)企業(yè)形象

信譽(yù)傳播品牌的功能識別功能印象功能293、品牌形象的構(gòu)成及其產(chǎn)生

主觀質(zhì)量

品牌個(gè)性

品牌價(jià)值

品牌態(tài)度

品牌聯(lián)想

品牌情感3、品牌形象的構(gòu)成及其產(chǎn)生主觀質(zhì)量品牌個(gè)性品牌價(jià)值品30主觀質(zhì)量品牌個(gè)性品牌價(jià)值品牌態(tài)度品牌聯(lián)想與品牌相聯(lián)系的情感品牌形象

品牌形象由主觀質(zhì)量、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、與品牌相聯(lián)系的情感幾部分組成。主觀質(zhì)量品牌個(gè)性品牌價(jià)值品牌態(tài)度品牌聯(lián)想與品牌相聯(lián)系的情感品314、品牌形象的影響因素（一）外部影響因素識別利益點(diǎn)態(tài)度改變購買意愿覺察理解確認(rèn)行為4、品牌形象的影響因素（一）外部影響因素識別態(tài)度改變覺察理解32商品因素與消費(fèi)心理課件33（二）內(nèi)在影響因素

品牌名稱

品牌標(biāo)志

企業(yè)員工（二）內(nèi)在影響因素品牌名稱品牌標(biāo)志企業(yè)員工34三、品牌標(biāo)志

標(biāo)志是以特定而明確的圖形、文字、色彩等來表示事物、象征事物，同時(shí)也表達(dá)事物、對象等抽象精神內(nèi)容。三、品牌標(biāo)志35品牌、商標(biāo)的概念

品牌俗稱牌子，是名稱、符號、標(biāo)記、圖形或它們的組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。品牌是一個(gè)集合概念，一般由以下三個(gè)部分組成：品牌名稱，品牌中可以用語言稱呼的部分。

商標(biāo)就是商品的標(biāo)志，是商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了區(qū)別于其他同類競爭的產(chǎn)品而采取的一種標(biāo)記。商標(biāo)一般由文字、圖形、符號、字母、顏色、線條等組成，商標(biāo)經(jīng)過注冊登記后，具有專利并受法律的保護(hù)。品牌、商標(biāo)的概念品牌俗稱牌子，是名稱、符號、標(biāo)記、圖361、標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則：（1）可以命名例：奧迪汽車、花花公子、標(biāo)致汽車、別克汽車和中國國航（2）簡單明了例：歐米茄手表、李寧

（3）運(yùn)用熟悉的景、物例：夢特嬌

、花王（4）具有獨(dú)特之處例：戴爾、IBM、一汽汽車（5）幫助傳達(dá)品牌的象征意義例：勞力士、必勝客、微軟、奔馳

1、標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則：37商品因素與消費(fèi)心理課件382．商標(biāo)的心理功能（1）識別功能（2）保護(hù)功能（3）促銷功能（4）提示和強(qiáng)化功能

（5）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能2．商標(biāo)的心理功能（1）識別功能39【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜

一個(gè)人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道的確不錯(cuò)效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時(shí)，他就會不假思索地選擇購買“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜一個(gè)人在路上行走40問題：上面的例子說明了什么?【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜分析提示：行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜”，尤其是商標(biāo)就是一種提示物，商標(biāo)所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費(fèi)者喝完之后的滿意感就是反應(yīng)。這種良好的反應(yīng)加深了消費(fèi)者對這種提示物的印象，這一過程就是強(qiáng)化。上例說明了商標(biāo)的提示和強(qiáng)化功能。問題：上面的例子說明了什么?【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜分析提41（1）使用還是不使用商標(biāo)

1）差異性較小的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、煤炭、鋼材等；

2）消費(fèi)習(xí)慣上不是認(rèn)牌購買的產(chǎn)品，如白紙、打火機(jī)、水果、布匹等；

3）生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，如小農(nóng)具、針頭線腦之類的小商品等；

4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如日食觀測卡、一次性的紀(jì)念品等。3．商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（1）使用還是不使用商標(biāo)3．商標(biāo)運(yùn)用的心理策略42（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)

1）個(gè)別商標(biāo)策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。

2）統(tǒng)一商標(biāo)策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。

3）統(tǒng)一和個(gè)別并用策略，也稱主品牌與副品牌策略。（2）使用生產(chǎn)商標(biāo)還是銷售商標(biāo)（2）使用生產(chǎn)商標(biāo)還是銷售商標(biāo)43【同步實(shí)訓(xùn)6-1】

商品命名、包裝方面的心理策略[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]

培養(yǎng)學(xué)生觀察分析商品命名、商標(biāo)、商品包裝方面運(yùn)用心理策略的能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]1．對本地有地方特色的某一產(chǎn)品，就商品命名、商標(biāo)、包裝方面運(yùn)用消費(fèi)心理策略進(jìn)行調(diào)查。2．或?qū)δ壳笆袌錾闲庐a(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝方面運(yùn)用消費(fèi)心理策略進(jìn)行調(diào)查。【同步實(shí)訓(xùn)6-1】商品命名、包裝方面的心理策略[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]44[實(shí)訓(xùn)操作]1．學(xué)生每5人一組，選定一名負(fù)責(zé)人，明確成員分工和具體責(zé)任。2．利用休息日，到市場、網(wǎng)上、圖書館收集相關(guān)資料。3．確定調(diào)查商品品種，制定調(diào)查方案，組織實(shí)施調(diào)查。4．就該商品特點(diǎn)、命名、目標(biāo)消費(fèi)者需求特點(diǎn)、商品包裝設(shè)計(jì)及心理策略運(yùn)用、商品營銷業(yè)績等問題，向商家、消費(fèi)者等進(jìn)行了解，并就存在的問題提出改進(jìn)意見。5．調(diào)查報(bào)告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點(diǎn)評。[成果要求]1．每組撰寫一份《關(guān)于××商品命名、包裝方面心理策略運(yùn)用情況的報(bào)告》2．根據(jù)每組調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告、小組成員在調(diào)查中的表現(xiàn)，綜合評定每個(gè)同學(xué)的實(shí)訓(xùn)成績。[實(shí)訓(xùn)操作][成果要求]454、商標(biāo)類型與心理反應(yīng)差異

不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體對不同的商標(biāo)類型的反應(yīng),往往有所差異.

4、商標(biāo)類型與心理反應(yīng)差異46A、具象型又稱寫實(shí)手法，是運(yùn)用生動(dòng)具體的感性形象經(jīng)提煉、概括等處理，直接表明內(nèi)容。A、具象型47B、意象型又稱寫意手法，是運(yùn)用象征、比喻、寓意、暗示等方式，讓觀者通過聯(lián)想、會意達(dá)到對內(nèi)容的了解。B、意象型48C、文字型以漢字為型展開的變體，包括標(biāo)準(zhǔn)體與美術(shù)體C、文字型49D、組合型以圖案或事物的原形與漢字或外文字母組成的綜合體D、組合型501．商品包裝的含義指在流通過程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進(jìn)行的操作的總稱。

四、商品包裝及其作用

1．商品包裝的含義指在流通過程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)513、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求1．突出商品形象2．使用安全便利3．適合文化環(huán)境4．誘發(fā)美好聯(lián)想5．富有美感和時(shí)代感2．商品包裝的心理功能（1）識別商品（2）引起興趣（3）便利增值（4）促成購買3、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求2．商品包裝的心理功能52商品因素與消費(fèi)心理課件53商品因素與消費(fèi)心理課件54商品因素與消費(fèi)心理課件55依云水的發(fā)源地--阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久的極富礦物質(zhì)和純凈的山泉依云水的發(fā)源地--阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久的極富56卡夫食品公司沙律調(diào)味醬

卡夫食品公司沙律調(diào)味醬57強(qiáng)生Johnson&Johnson棉花產(chǎn)品

強(qiáng)生Johnson&Johnson棉花產(chǎn)品58商品因素與消費(fèi)心理課件59包裝設(shè)計(jì)色彩形狀字體

商標(biāo)包裝色彩形狀字體商標(biāo)604、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）慣用包裝（2）分量包裝（4）系列包裝（3）配套包裝1．按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)商品包裝4、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）慣用包裝1．按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)61商品因素與消費(fèi)心理課件62今夢蚊香包裝設(shè)計(jì)欣賞

今夢蚊香包裝設(shè)計(jì)欣賞63商品因素與消費(fèi)心理課件64商品因素與消費(fèi)心理課件65商品因素與消費(fèi)心理課件66英倫家紡兒童包裝設(shè)計(jì)欣賞英倫家紡兒童包裝設(shè)計(jì)欣賞67商品因素與消費(fèi)心理課件68（1）等級包裝（2）復(fù)用包裝（3）簡易包裝（4）禮品包裝（5）特殊包裝2．按照消費(fèi)水平設(shè)計(jì)商品包裝（1）等級包裝2．按照消費(fèi)水平設(shè)計(jì)商品包裝69商品因素與消費(fèi)心理課件70商品因素與消費(fèi)心理課件71商品因素與消費(fèi)心理課件72（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）兒童用品包裝（4）青年用品包裝（5）老年用品包裝3．按消費(fèi)者性別年齡設(shè)計(jì)包裝（1）男性化包裝3．按消費(fèi)者性別年齡設(shè)計(jì)包裝73“Joy”的香水瓶是由路易斯·芬設(shè)計(jì)的，瓶身有著經(jīng)典的比例，圓潤、飽滿，設(shè)計(jì)靈感來自中國十八世紀(jì)的鼻煙壺造型，以醒目的紅色作為香水瓶蓋，和黑色的瓶身形成強(qiáng)烈的對比，頸部以金色的帶子加以裝飾，極致品味就反映在如同藝術(shù)品的香水瓶上，充分體現(xiàn)了它高貴及不凡的身價(jià)。“Joy”的香水瓶是由路易斯·芬設(shè)計(jì)的，瓶身有著經(jīng)典的比74琶音，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師蘭蔻為慶祝女兒30歲生日設(shè)計(jì)的一款優(yōu)質(zhì)香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒·拉多設(shè)計(jì)的，帶有迪考藝術(shù)的風(fēng)格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動(dòng)的商標(biāo)，使整個(gè)香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的風(fēng)格。琶音，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師蘭蔻為75又如香奈兒ChaneNO．5香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。簡單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中的至尊地位。又如香奈兒ChaneNO．5香水長方體附以利落線條76商品因素與消費(fèi)心理課件77

男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴(yán)謹(jǐn)、厚重，運(yùn)用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設(shè)計(jì)，風(fēng)格多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設(shè)計(jì)的，因而有的設(shè)計(jì)是雄渾有力、古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子設(shè)計(jì)取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設(shè)計(jì)的，是勇敢、機(jī)敏、富于冒險(xiǎn)的充分體現(xiàn)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠(yuǎn)又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛。香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型的。如：“wish”香水，借用了鉆石的某種特質(zhì)，模仿多面切割的鉆石形狀，用夜空般的深藍(lán)色做包裝色，標(biāo)新立異，使其具有獨(dú)特的魅力與眾不同。男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴(yán)謹(jǐn)、厚78商品因素與消費(fèi)心理課件79商品因素與消費(fèi)心理課件80心理策略類似包裝配套包裝多用途包裝附贈品包裝禮品包裝紀(jì)念包裝等級包裝簡便包裝按性別、年齡包裝環(huán)保包裝差別包裝

心理策略類似包裝配套包裝多用途包裝附贈品包裝禮品包裝81綜合案例分析——酒鬼酒、水井坊綜合案例分析——酒鬼酒、水井坊82酒鬼酒酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業(yè)園區(qū)，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風(fēng)景名勝區(qū)張家界、猛洞河、王村古鎮(zhèn)至德夯苗寨、鳳凰古城的必經(jīng)之地，這里群山環(huán)抱，風(fēng)景如畫，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國家旅游局列為全國首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)。背景介紹：酒鬼酒酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首83商品因素與消費(fèi)心理課件84商品因素與消費(fèi)心理課件85在湘西，“鬼”代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”訴求著一種自由灑脫的無上境界，“鬼”兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態(tài)，“鬼”寓示著一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣。楚國大詩人屈原在《山鬼》中將迷失于湘西山野之中彷徨佇立的尋戀少女比喻成美麗絕倫的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鳴。風(fēng)颯颯兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂”！而素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當(dāng)代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，一語道破酒鬼酒所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應(yīng)達(dá)到的完美精神境界。

名稱：在湘西，“鬼”代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量86

一方面，是由酒鬼酒所依附的自然資源的獨(dú)特性和特殊性所決定，訴求的是一種“源于自然，渾然天成”的價(jià)值理念。酒鬼酒依托獨(dú)特的自然環(huán)境、釀酒工藝、香型風(fēng)格、包裝設(shè)計(jì)和民族文化這“五個(gè)獨(dú)特”，成就了酒鬼酒在中華酒林的顯赫地位。

另一方面是由酒鬼酒所蘊(yùn)含的文化個(gè)性和文化氣質(zhì)所決定，訴求的是一種“胸懷自由，追求極至”的價(jià)值理念，體現(xiàn)出自由灑脫、親善包容、積極進(jìn)取、追求完美的人生態(tài)度，這不僅是湘西少數(shù)民族人性本質(zhì)的寫照，也正是酒鬼酒文化內(nèi)涵的精髓。

一方面，是由酒鬼酒所依附的自然資源的87作家蔣子龍寫出《酒鬼歌》贊美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風(fēng)流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識高藏玄機(jī)。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意。”

作家蔣子龍寫出《酒鬼歌》贊美不已：“今世出酒鬼，翩然成88商品因素與消費(fèi)心理課件89商品因素與消費(fèi)心理課件90酒鬼酒陶瓶的設(shè)計(jì)更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國內(nèi)包裝設(shè)計(jì)費(fèi)之最。黃永玉先生回憶設(shè)計(jì)酒鬼酒瓶時(shí)說：一九八七年二月，我在家鄉(xiāng)鳳凰白楊嶺古椿書屋小住。二月七日那天上午，湘西州輕工局長、酒廠的負(fù)責(zé)人和一些同志從吉首趕來看我。閑談中，我說湘泉酒既然已經(jīng)打開了場面，可以考慮搞一個(gè)更高檔的酒品……我叫五弟媳婦弄來一塊粗麻布袋來，縫成一個(gè)口袋，又讓家鄉(xiāng)隨我多年的年青美術(shù)家毛光輝弄來一段一公分多口徑的短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在口袋頸脖子上。實(shí)際上這是一個(gè)厚實(shí)墩墩的小麻布口袋。隨后，我為之取了個(gè)“酒鬼”的名字，并題了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“無上妙品”四個(gè)字。酒鬼酒的設(shè)計(jì)是中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，是文人寫意式的一揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒以靈性，而湘西的民族文化則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質(zhì)與精神品位。與其說酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成的藝術(shù)精品。

包裝酒鬼酒陶瓶的設(shè)計(jì)更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨91——中國白酒第一坊，高尚生活元素

水井坊堪稱中國超高端白酒文化營銷的典范。"水井坊"憑借其"中國最古老的酒坊"."中國白酒行業(yè)的"秦始皇兵馬俑"等不斷捍衛(wèi)其"中國白酒第一坊”的品牌地位，水井坊將自己定位為高尚生活元素，和自己卻選擇的細(xì)分市場成功人士有著高度的統(tǒng)一性，身份感，地位感強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)同度高。通過成功的品牌宣傳，水井坊已經(jīng)成為"新一代的領(lǐng)導(dǎo)者"."精英之王”

背景介紹：水井坊——中國白酒第一坊，高尚生活元素

背景介紹：水井坊92古樸大方、新穎獨(dú)特，融酒文化與美的享受于一體水井坊首次將內(nèi)燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。水井坊包裝符合環(huán)保要求，所有酒盒酒箱均無塑料覆膜。水井坊酒包裝獲"莫比"獎(jiǎng):水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎(jiǎng)（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和總評大獎(jiǎng)。此為中國首次獲此大獎(jiǎng)。水井坊酒的包裝是非?？季康模灿?5個(gè)項(xiàng)目內(nèi)容：1.水晶玻瓶2.正標(biāo)3.鋁、塑瓶蓋4.酒瓶內(nèi)塞（塑料，國外進(jìn)口）5.包裝盒6.紙箱7.貼花正標(biāo)（水井坊商標(biāo)）8.貼花底標(biāo)（酒瓶底上的六幅畫）9.專用粘膠帶10.產(chǎn)品介紹手冊11.木基底座12.瓷牌（嵌在木基底座內(nèi)的）13.銅釘（用來將包裝盒固定在木基底座）14.紙箱泡沫15.手提袋

包裝古樸大方、新穎獨(dú)特，融酒文化與美的享受于一體水井坊首93商品因素與消費(fèi)心理課件94商品包裝的調(diào)查[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]

培養(yǎng)同學(xué)們觀察分析商品包裝方面的心理策略運(yùn)用能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]1．對附近大型超市某一商品包裝運(yùn)用心理策略的技巧進(jìn)行調(diào)查。2．對重大節(jié)日中重點(diǎn)商品包裝運(yùn)用心理策略的技巧進(jìn)行調(diào)查。商品包裝的調(diào)查[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]95[訓(xùn)練操作]1．學(xué)生每5人一組，選定一名為負(fù)責(zé)人、明確成員分工和具體責(zé)任。2．利用周末休息時(shí)間，在網(wǎng)上或圖書館搜集有關(guān)資料，制定調(diào)查方案后實(shí)施調(diào)查。3．先到附近超市觀察了解，進(jìn)行初步選擇，全組同學(xué)共同討論，然后確定重點(diǎn)對某一種商品（或一類商品）包裝進(jìn)行調(diào)查。4．圍繞該商品的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、商品包裝的特點(diǎn)及心理策略運(yùn)用技巧和商品現(xiàn)場銷售情況進(jìn)行調(diào)查分析。5．調(diào)查報(bào)告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點(diǎn)評。[訓(xùn)練操作]96[成果要求]1．每小組撰寫一份《關(guān)于××商品包裝心理策略運(yùn)用技巧的報(bào)告》2．根據(jù)每組調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告和個(gè)人在調(diào)查中的表現(xiàn)，綜合評定每位同學(xué)的實(shí)訓(xùn)成績。[成果要求]97

本章小結(jié)

本章主要分析了商品名稱、品牌與商品包裝對消費(fèi)者心理和行為的影響。商品名稱就是企業(yè)為產(chǎn)品取的名字，是運(yùn)用語言文字對商品的主要特性概括反映的稱號。常見的命名方法有以下幾種：借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名”命名、借外文譯音命名。

本章小結(jié)98

本章小結(jié)

商品包裝是指用于盛裝、裹束、保護(hù)貨物的容器或包扎物，以及用于裝飾商品的裝飾物。商品包裝的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：引起注意、促進(jìn)認(rèn)知、增加信任、有利于形成商品意象和色彩引誘。商品包裝的心理策略主要有：差別包裝、類似包裝、多用途包裝、附贈品包裝、配套包裝、禮品包裝、紀(jì)念包裝、簡便包裝、按性別、年齡包裝、環(huán)保包裝等。本章小結(jié)99復(fù)習(xí)思考題1.商品命名可以采取哪些心理策略？2.你認(rèn)為在品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)用時(shí)應(yīng)采取哪些主要策略？

3.商品包裝的心理作用有哪些？

復(fù)習(xí)思考題100

公司要開發(fā)適合學(xué)生群體的運(yùn)動(dòng)鞋新產(chǎn)品，要求你找出3款市場上流行的運(yùn)動(dòng)鞋，并拿出一份其品牌名稱、標(biāo)志、包裝在設(shè)計(jì)過程中考慮了哪些因素的分析報(bào)告。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目公司要開發(fā)適合學(xué)生群體的運(yùn)動(dòng)鞋新產(chǎn)品，要求你找出3款市場101商品因素與消費(fèi)心理

商品因素與消費(fèi)心理

102娃哈哈的命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略

今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分。可這樣一個(gè)別出心裁而又能贏得消費(fèi)者好感的商品名稱的由來，卻鮮為人知。當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，就取名之事花費(fèi)了很大的精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。

【導(dǎo)入案例】娃哈哈的命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略【導(dǎo)入案例】103

廠長宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿且發(fā)音響亮、音韻和諧、容易記憶，因而容易被孩子所接受；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，即為產(chǎn)品涂上了國色，使消費(fèi)者樂于熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。商品名稱確定后，又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖案，以達(dá)到商標(biāo)名稱的商標(biāo)形象的有機(jī)融合。俗話說，創(chuàng)名牌容易，護(hù)名牌難。娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時(shí)候，便先行做了商標(biāo)注冊。其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在注冊商標(biāo)的同時(shí)，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。這樣做的目的，無非是想獲得在國內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利。現(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊了一系列防御性商標(biāo)“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別中注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標(biāo)。這實(shí)在不失為一種有效的自我保護(hù)手段。廠長宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由104

娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路，因?yàn)橄M(fèi)者就認(rèn)“娃哈哈”。商品包裝的創(chuàng)意改進(jìn)，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標(biāo)不引人注意、不便認(rèn)讀的特點(diǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者們在包裝上擴(kuò)大了“娃哈哈”的文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分位置，醒目突出，讓消費(fèi)者在購買和飲用商品時(shí)首先認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，強(qiáng)化其對“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消費(fèi)者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”，甚至成為這類商品的代名詞。娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、105廣西梧州制藥集團(tuán)公司準(zhǔn)備向市場推出一種新的保健品,這是一種純天然/安全的生態(tài)品,能緩慢更年期/抗簑老.目標(biāo)市場是全國大中城市,目標(biāo)消費(fèi)者是45歲以上的女性.請為這一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名.要求:每一策劃團(tuán)隊(duì)提供兩個(gè)方案,并寫簡單創(chuàng)意說明.廣西梧州制藥集團(tuán)公司準(zhǔn)備向市場推出一種新的保健品,這是一種純106比較下列品牌名稱，說說這些品牌名稱帶來的心理感受，由此你認(rèn)為品牌名稱如何設(shè)計(jì)？立白小護(hù)士吉列老干媽小器鬼三維安利同仁堂黃田金利來立白小護(hù)士吉列老干媽小器鬼三維安利同仁堂黃田金利來107

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：●商品名稱與消費(fèi)心理●商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理●商品包裝與消費(fèi)心理

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：108日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。

商品名稱與消費(fèi)心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？

日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必109（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？商品名稱與消費(fèi)心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？

（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的110（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生了。商品名稱與消費(fèi)心理

案例:“S0NY”為什么會成為世界馳名商標(biāo)？

（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國家十分流行111第一節(jié)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知心理與行為（一）新產(chǎn)品的概念和分類

在產(chǎn)品整體概念中，只要任何一個(gè)層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。1、全新產(chǎn)品。2、革新產(chǎn)品。

3．改進(jìn)產(chǎn)品。

第一節(jié)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知心理與行為（一）新產(chǎn)品的概念和分112（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

1．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要。2．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度。3．消費(fèi)者的個(gè)性特征。4．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度。（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

1．消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要113【案例】改變消費(fèi)態(tài)度

20世紀(jì)的60年代，日本本田摩托車準(zhǔn)備進(jìn)軍美國市場，但當(dāng)時(shí)美國市場的消費(fèi)者對摩托車持否定態(tài)度。因?yàn)槭芫似蜆寫?zhàn)片的影響，很多消費(fèi)者把摩托車與流氓犯罪等行為聯(lián)系起來。在這種情況下，要想讓消費(fèi)者接受這種新產(chǎn)品，就必須首先改變消費(fèi)者的態(tài)度。那么本田公司以“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題，展開了一系列的廣告宣傳，出現(xiàn)在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了人們對摩托車的看法，從而打開了銷路?！景咐扛淖兿M(fèi)態(tài)度20世紀(jì)的60年代，114問題：以上案例有何啟示？分析提示：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度，直接影響著新產(chǎn)品的銷售，只有迎合或改變消費(fèi)者的態(tài)度，才能使其認(rèn)可和接受新產(chǎn)品。【案例】改變消費(fèi)態(tài)度問題：以上案例有何啟示？分析提示：消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度，直接115二．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理要求1.舒適。2.便利。。

3.審美。

4.個(gè)性。

5.時(shí)尚。

二．新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究（一）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理要求1.舒116(二)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略１新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

2.新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

3.新產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

4.新產(chǎn)品個(gè)性設(shè)計(jì)

5.新產(chǎn)品時(shí)式設(shè)計(jì)

(二)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略１新產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

2.117第二節(jié)消費(fèi)者對商品命名、商標(biāo)、包裝......一．商品名稱的心理效應(yīng)（一）商品命名的心理要求

商品名稱就是生產(chǎn)企業(yè)借用語言文字對商品的主要特征概括反映的稱號。它不僅是消費(fèi)者借以識別商品的主要標(biāo)志之一，而且是引起消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊刺激物。第二節(jié)消費(fèi)者對商品命名、商標(biāo)、包裝......一．商品名118商品名稱的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、便于認(rèn)知。2、幫助記憶。3、誘發(fā)情感4、啟發(fā)聯(lián)想商品名稱的心理效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、便于認(rèn)知。119品牌命名的原則1.易讀、易記原則。2.暗示產(chǎn)品屬性原則。3.啟發(fā)品牌聯(lián)想原則。4.與標(biāo)志組合原則。5.適應(yīng)市場環(huán)境原則。6.受法律保護(hù)原則。

品牌命名的原則120【案例】金利來的名稱由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉恚愀墼挼摹蔼{”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。【案例】金利來的名稱由來近些年來，在國內(nèi)市場121問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：商品命名要給消費(fèi)者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個(gè)吉祥物的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。【案例】金利來的名稱由來問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：【案例】122產(chǎn)品命名時(shí)可采用以下幾種心理策略：1.根據(jù)商品的主要效用命名。2.根據(jù)商品的主要成分命名。3.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名。

4.根據(jù)人名命名。5.根據(jù)商品的外形、色澤命名。6.根據(jù)產(chǎn)品的制作方法命名。

7.以吉祥物或褒義詞命名。

8.根據(jù)外文譯音命名。

“王安電腦”“永芳珍珠膏”“阿詩瑪香煙”“康師傅方便面”“娃哈哈系列食品”野馬汽車熊貓電子飛鴿自行車白貓洗衣粉揚(yáng)子集團(tuán)長城電器黃山電器方正電器美菱電器三菱集團(tuán)金利來領(lǐng)帶萬家樂熱水器高寶電器榮事達(dá)洗衣機(jī)萬寶路香煙紅高粱酒店卡拉OK鍋巴產(chǎn)品命名時(shí)可采用以下幾種心理策略：123【案例】

這樣的命名合適嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個(gè)別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個(gè)“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個(gè)啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的無疑是惡俗！【案例】這樣的命名合適嗎？現(xiàn)在一些商品起124問題：這樣的命名合適嗎？分析提示：顯然不合適。在商品名稱上做點(diǎn)文章，別出心裁，適當(dāng)?shù)馗泓c(diǎn)炒作，只要不違反法律法規(guī)和公序良俗，本不置可否。但這種故意使用容易產(chǎn)生歧義的、甚至低級媚俗字眼，給商品起名或者作商店招牌的，靠低級趣味、語不驚人死不休的做法，實(shí)在不敢茍同。對于廣大消費(fèi)者，尤其是直觀接受事物的少年兒童，無疑會帶來極大的負(fù)面影響。如果商家連起碼的商業(yè)倫理、社會影響也不考慮，那就難免見利忘義?！景咐?/p>

這樣的命名合適嗎？問題：這樣的命名合適嗎？分析提示：顯然不合適。在商品名稱上做125二、品牌的定義與功能

1．品牌的定義

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。二、品牌的定義與功能1．品牌的定義126屬性、名稱包裝、價(jià)格歷史、聲譽(yù)文化、價(jià)值品牌顯性特征隱性特征屬性、名稱歷史、聲譽(yù)品牌顯性特征隱性特征1271．品牌的定義本質(zhì)內(nèi)涵文化

使用者

個(gè)性

價(jià)值

利益

屬性

（1）品牌的本質(zhì)內(nèi)涵。

1．品牌的定義本質(zhì)內(nèi)涵文化使用者個(gè)性價(jià)值利益屬性1281．品牌的定義

（2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

①品牌不必注冊，一經(jīng)注冊品牌就成為商標(biāo)了；商標(biāo)一般都要注冊。②品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位；而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。③品牌和商標(biāo)可以相同，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更廣泛的內(nèi)涵，而商標(biāo)只是一個(gè)標(biāo)記。1．品牌的定義（2）品牌與商標(biāo)的區(qū)別。①品牌不必注冊，一129

品牌的功能

識別功能

印象功能

品牌增值2．品牌的功能

維護(hù)企業(yè)形象

信譽(yù)傳播品牌的功能識別功能印象功能1303、品牌形象的構(gòu)成及其產(chǎn)生

主觀質(zhì)量

品牌個(gè)性

品牌價(jià)值

品牌態(tài)度

品牌聯(lián)想

品牌情感3、品牌形象的構(gòu)成及其產(chǎn)生主觀質(zhì)量品牌個(gè)性品牌價(jià)值品131主觀質(zhì)量品牌個(gè)性品牌價(jià)值品牌態(tài)度品牌聯(lián)想與品牌相聯(lián)系的情感品牌形象

品牌形象由主觀質(zhì)量、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想、與品牌相聯(lián)系的情感幾部分組成。主觀質(zhì)量品牌個(gè)性品牌價(jià)值品牌態(tài)度品牌聯(lián)想與品牌相聯(lián)系的情感品1324、品牌形象的影響因素（一）外部影響因素識別利益點(diǎn)態(tài)度改變購買意愿覺察理解確認(rèn)行為4、品牌形象的影響因素（一）外部影響因素識別態(tài)度改變覺察理解133商品因素與消費(fèi)心理課件134（二）內(nèi)在影響因素

品牌名稱

品牌標(biāo)志

企業(yè)員工（二）內(nèi)在影響因素品牌名稱品牌標(biāo)志企業(yè)員工135三、品牌標(biāo)志

標(biāo)志是以特定而明確的圖形、文字、色彩等來表示事物、象征事物，同時(shí)也表達(dá)事物、對象等抽象精神內(nèi)容。三、品牌標(biāo)志136品牌、商標(biāo)的概念

品牌俗稱牌子，是名稱、符號、標(biāo)記、圖形或它們的組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者的同類產(chǎn)品。品牌是一個(gè)集合概念，一般由以下三個(gè)部分組成：品牌名稱，品牌中可以用語言稱呼的部分。

商標(biāo)就是商品的標(biāo)志，是商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了區(qū)別于其他同類競爭的產(chǎn)品而采取的一種標(biāo)記。商標(biāo)一般由文字、圖形、符號、字母、顏色、線條等組成，商標(biāo)經(jīng)過注冊登記后，具有專利并受法律的保護(hù)。品牌、商標(biāo)的概念品牌俗稱牌子，是名稱、符號、標(biāo)記、圖1371、標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則：（1）可以命名例：奧迪汽車、花花公子、標(biāo)致汽車、別克汽車和中國國航（2）簡單明了例：歐米茄手表、李寧

（3）運(yùn)用熟悉的景、物例：夢特嬌

、花王（4）具有獨(dú)特之處例：戴爾、IBM、一汽汽車（5）幫助傳達(dá)品牌的象征意義例：勞力士、必勝客、微軟、奔馳

1、標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則：138商品因素與消費(fèi)心理課件1392．商標(biāo)的心理功能（1）識別功能（2）保護(hù)功能（3）促銷功能（4）提示和強(qiáng)化功能

（5）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能2．商標(biāo)的心理功能（1）識別功能140【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜

一個(gè)人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道的確不錯(cuò)效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時(shí)，他就會不假思索地選擇購買“農(nóng)夫山泉”牌飲用水?！景咐哭r(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜一個(gè)人在路上行走141問題：上面的例子說明了什么?【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜分析提示：行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜”，尤其是商標(biāo)就是一種提示物，商標(biāo)所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費(fèi)者喝完之后的滿意感就是反應(yīng)。這種良好的反應(yīng)加深了消費(fèi)者對這種提示物的印象，這一過程就是強(qiáng)化。上例說明了商標(biāo)的提示和強(qiáng)化功能。問題：上面的例子說明了什么?【案例】農(nóng)夫山泉——有點(diǎn)甜分析提142（1）使用還是不使用商標(biāo)

1）差異性較小的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、煤炭、鋼材等；

2）消費(fèi)習(xí)慣上不是認(rèn)牌購買的產(chǎn)品，如白紙、打火機(jī)、水果、布匹等；

3）生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，如小農(nóng)具、針頭線腦之類的小商品等；

4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如日食觀測卡、一次性的紀(jì)念品等。3．商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（1）使用還是不使用商標(biāo)3．商標(biāo)運(yùn)用的心理策略143（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)

1）個(gè)別商標(biāo)策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。

2）統(tǒng)一商標(biāo)策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。

3）統(tǒng)一和個(gè)別并用策略，也稱主品牌與副品牌策略。（2）使用生產(chǎn)商標(biāo)還是銷售商標(biāo)（2）使用生產(chǎn)商標(biāo)還是銷售商標(biāo)144【同步實(shí)訓(xùn)6-1】

商品命名、包裝方面的心理策略[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]

培養(yǎng)學(xué)生觀察分析商品命名、商標(biāo)、商品包裝方面運(yùn)用心理策略的能力。[實(shí)訓(xùn)內(nèi)容]1．對本地有地方特色的某一產(chǎn)品，就商品命名、商標(biāo)、包裝方面運(yùn)用消費(fèi)心理策略進(jìn)行調(diào)查。2．或?qū)δ壳笆袌錾闲庐a(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝方面運(yùn)用消費(fèi)心理策略進(jìn)行調(diào)查?！就綄?shí)訓(xùn)6-1】商品命名、包裝方面的心理策略[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]145[實(shí)訓(xùn)操作]1．學(xué)生每5人一組，選定一名負(fù)責(zé)人，明確成員分工和具體責(zé)任。2．利用休息日，到市場、網(wǎng)上、圖書館收集相關(guān)資料。3．確定調(diào)查商品品種，制定調(diào)查方案，組織實(shí)施調(diào)查。4．就該商品特點(diǎn)、命名、目標(biāo)消費(fèi)者需求特點(diǎn)、商品包裝設(shè)計(jì)及心理策略運(yùn)用、商品營銷業(yè)績等問題，向商家、消費(fèi)者等進(jìn)行了解，并就存在的問題提出改進(jìn)意見。5．調(diào)查報(bào)告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點(diǎn)評。[成果要求]1．每組撰寫一份《關(guān)于××商品命名、包裝方面心理策略運(yùn)用情況的報(bào)告》2．根據(jù)每組調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告、小組成員在調(diào)查中的表現(xiàn)，綜合評定每個(gè)同學(xué)的實(shí)訓(xùn)成績。[實(shí)訓(xùn)操作][成果要求]1464、商標(biāo)類型與心理反應(yīng)差異

不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體對不同的商標(biāo)類型的反應(yīng),往往有所差異.

4、商標(biāo)類型與心理反應(yīng)差異147A、具象型又稱寫實(shí)手法，是運(yùn)用生動(dòng)具體的感性形象經(jīng)提煉、概括等處理，直接表明內(nèi)容。A、具象型148B、意象型又稱寫意手法，是運(yùn)用象征、比喻、寓意、暗示等方式，讓觀者通過聯(lián)想、會意達(dá)到對內(nèi)容的了解。B、意象型149C、文字型以漢字為型展開的變體，包括標(biāo)準(zhǔn)體與美術(shù)體C、文字型150D、組合型以圖案或事物的原形與漢字或外文字母組成的綜合體D、組合型1511．商品包裝的含義指在流通過程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進(jìn)行的操作的總稱。

四、商品包裝及其作用

1．商品包裝的含義指在流通過程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)1523、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求1．突出商品形象2．使用安全便利3．適合文化環(huán)境4．誘發(fā)美好聯(lián)想5．富有美感和時(shí)代感2．商品包裝的心理功能（1）識別商品（2）引起興趣（3）便利增值（4）促成購買3、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求2．商品包裝的心理功能153商品因素與消費(fèi)心理課件154商品因素與消費(fèi)心理課件155商品因素與消費(fèi)心理課件156依云水的發(fā)源地--阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久的極富礦物質(zhì)和純凈的山泉依云水的發(fā)源地--阿爾卑斯山頂和流淌了8,000年之久的極富157卡夫食品公司沙律調(diào)味醬

卡夫食品公司沙律調(diào)味醬158強(qiáng)生Johnson&Johnson棉花產(chǎn)品

強(qiáng)生Johnson&Johnson棉花產(chǎn)品159商品因素與消費(fèi)心理課件160包裝設(shè)計(jì)色彩形狀字體

商標(biāo)包裝色彩形狀字體商標(biāo)1614、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）慣用包裝（2）分量包裝（4）系列包裝（3）配套包裝1．按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)商品包裝4、商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）慣用包裝1．按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)162商品因素與消費(fèi)心理課件163今夢蚊香包裝設(shè)計(jì)欣賞

今夢蚊香包裝設(shè)計(jì)欣賞164商品因素與消費(fèi)心理課件165商品因素與消費(fèi)心理課件166商品因素與消費(fèi)心理課件167英倫家紡兒童包裝設(shè)計(jì)欣賞英倫家紡兒童包裝設(shè)計(jì)欣賞168商品因素與消費(fèi)心理課件169（1）等級包裝（2）復(fù)用包裝（3）簡易包裝（4）禮品包裝（5）特殊包裝2．按照消費(fèi)水平設(shè)計(jì)商品包裝（1）等級包裝2．按照消費(fèi)水平設(shè)計(jì)商品包裝170商品因素與消費(fèi)心理課件171商品因素與消費(fèi)心理課件172商品因素與消費(fèi)心理課件173（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）兒童用品包裝（4）青年用品包裝（5）老年用品包裝3．按消費(fèi)者性別年齡設(shè)計(jì)包裝（1）男性化包裝3．按消費(fèi)者性別年齡設(shè)計(jì)包裝174“Joy”的香水瓶是由路易斯·芬設(shè)計(jì)的，瓶身有著經(jīng)典的比例，圓潤、飽滿，設(shè)計(jì)靈感來自中國十八世紀(jì)的鼻煙壺造型，以醒目的紅色作為香水瓶蓋，和黑色的瓶身形成強(qiáng)烈的對比，頸部以金色的帶子加以裝飾，極致品味就反映在如同藝術(shù)品的香水瓶上，充分體現(xiàn)了它高貴及不凡的身價(jià)。“Joy”的香水瓶是由路易斯·芬設(shè)計(jì)的，瓶身有著經(jīng)典的比175琶音，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師蘭蔻為慶祝女兒30歲生日設(shè)計(jì)的一款優(yōu)質(zhì)香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒·拉多設(shè)計(jì)的，帶有迪考藝術(shù)的風(fēng)格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動(dòng)的商標(biāo)，使整個(gè)香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的風(fēng)格。琶音，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師蘭蔻為176又如香奈兒ChaneNO．5香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。簡單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中的至尊地位。又如香奈兒ChaneNO．5香水長方體附以利落線條177商品因素與消費(fèi)心理課件178

男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴(yán)謹(jǐn)、厚重，運(yùn)用直線條較多，充滿陽剛之氣。男用香水的設(shè)計(jì)，風(fēng)格多樣，有的是為具有創(chuàng)造力、有活力、熱愛生活、浪漫得體的男子設(shè)計(jì)的，因而有的設(shè)計(jì)是雄渾有力、古典、高雅的，但也有的是返樸歸真、休閑輕松的。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子設(shè)計(jì)取自昔日男人必備之物，扁平式火藥罐，其形狀正適合男人之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設(shè)計(jì)的，是勇敢、機(jī)敏、富于冒險(xiǎn)的充分體現(xiàn)，它既本質(zhì)又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，既遠(yuǎn)又近，它純凈、自然的氣息，深受男士們所喜愛。香水瓶也有以日、月、星、建筑、飾物、鉆石、心形為造型的。如：“wish”香水，借用了鉆石的某種特質(zhì)，模仿多面切割的鉆石形狀，用夜空般的深藍(lán)色做包裝色，標(biāo)新立異，使其具有獨(dú)特的魅力與眾不同。男性香水給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。它的造型較嚴(yán)謹(jǐn)、厚179商品因素與消費(fèi)心理課件180商品因素與消費(fèi)心理課件181心理策略類似包裝配套包裝多用途包裝附贈品包裝禮品包裝紀(jì)念包裝等級包裝簡便包裝按性別、年齡包裝環(huán)保包裝差別包裝

心理策略類似包裝配套包裝多用途包裝附贈品包裝禮品包裝182綜合案例分析——酒鬼酒、水井坊綜合案例分析——酒鬼酒、水井坊183酒鬼酒酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業(yè)園區(qū)，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風(fēng)景名勝區(qū)張家界、猛洞河、王村古鎮(zhèn)至德夯苗寨、鳳凰古城的必經(jīng)之地，這里群山環(huán)抱，風(fēng)景如畫，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國家旅游局列為全國首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)。背景介紹：酒鬼酒酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首184商品因素與消費(fèi)心理課件185商品因素與消費(fèi)心理課件186在湘西，“鬼”代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”訴求著一種自由灑脫的無上境界，“鬼”兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態(tài)，“鬼”寓示著一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣。楚國大詩人屈原在《山鬼》中將迷失于湘西山野之中彷徨佇立的尋戀少女比喻成美麗絕倫的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鳴。風(fēng)颯颯兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂”！而素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當(dāng)代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，一語道破酒鬼酒所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應(yīng)達(dá)到的完美精神境界。

名稱：在湘西，“鬼”代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量187