底盤控制電子產(chǎn)品行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析_第1頁
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文檔簡介

底盤控制電子產(chǎn)品行業(yè)企業(yè)市場現(xiàn)狀及競爭格局分析品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是:他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求,同時能配合市場營銷方案,從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來;而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識,決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的,這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?!薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力,并給營銷者提供一個途徑,以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌,品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對,強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢,如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,韋爾奇說:“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠,同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以,質(zhì)量改進(jìn)方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為,質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望,當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時,銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”,而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵,要求企業(yè)全員全程參與,正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任:第一,正確識別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量,努力使每項(xiàng)營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn),以顧客的知覺為終點(diǎn)。(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量,以質(zhì)量為動力,并得到良好培訓(xùn)時,質(zhì)量才有保證。(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量,只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時,才有保證。(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準(zhǔn),努力趕上或者超越他們。(6)質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn),但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn),而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的,質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時,諸如搶救、修理等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來越高,改進(jìn)一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而,高質(zhì)量并不保證必勝,尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的有利因素(一)產(chǎn)業(yè)政策扶持力度大汽車電子是汽車產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán),為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要支撐,是國家優(yōu)先發(fā)展和重點(diǎn)支持的產(chǎn)業(yè)。近年來,《車聯(lián)網(wǎng)(智能網(wǎng)聯(lián)汽車)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012-2020年)》《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國家層面的產(chǎn)業(yè)政策密集落地,為中國的汽車電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。(二)5G車路協(xié)同等移動互聯(lián)技術(shù)為汽車電子行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐汽車電子是汽車實(shí)現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體,在車內(nèi)建立網(wǎng)絡(luò)并接入移動網(wǎng)絡(luò),使汽車成為萬物互聯(lián)中的一個節(jié)點(diǎn)。5G、V2X等通信技術(shù)的發(fā)展,達(dá)到低時延、高可靠的技術(shù)特點(diǎn),使得汽車電子產(chǎn)品的眾多設(shè)計(jì)功能得以實(shí)現(xiàn),汽車進(jìn)入智能網(wǎng)聯(lián)時代,為汽車電子產(chǎn)品的規(guī)?;瘧?yīng)用帶來了廣闊的機(jī)遇。(三)智能網(wǎng)聯(lián)功能已成為汽車消費(fèi)者核心需求,汽車電子行業(yè)有望井噴式發(fā)展《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網(wǎng)聯(lián)汽車作為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。智能網(wǎng)聯(lián)汽車通過搭載先進(jìn)傳感器等裝置,運(yùn)用人工智能等新技術(shù),具有自動駕駛功能,逐步成為智能移動空間和應(yīng)用終端的新一代汽車。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的進(jìn)一步發(fā)展,其實(shí)現(xiàn)的功能將更加豐富、提供的服務(wù)將更加便捷,進(jìn)一步擴(kuò)大汽車電子的應(yīng)用場景,促進(jìn)汽車電子滲透率與產(chǎn)品質(zhì)量的提升,有利于汽車電子行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。(四)汽車零部件供應(yīng)鏈有望加速受到新冠疫情和貿(mào)易摩擦影響,汽車產(chǎn)業(yè)作為離散型制造行業(yè),其供應(yīng)鏈安全的重要性日益增加。特別在消費(fèi)電子產(chǎn)能的擠壓下,汽車電子供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險尤為突出。新形勢下,供應(yīng)鏈有望加速。一方面,相較于國外企業(yè),國內(nèi)供應(yīng)商價格更低、技術(shù)支持更到位、交付周期更可控。另一方面,國內(nèi)整車企業(yè)通過組建聯(lián)盟,與ICT企業(yè)深入合作,突破關(guān)鍵共性技術(shù),開展前瞻研究布局,以期增強(qiáng)話語權(quán)。汽車電子供應(yīng)鏈加速為本土汽車零部件供應(yīng)商帶來了可觀的市場空間。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的不利因素(一)前期研發(fā)投入大,行業(yè)創(chuàng)新成本較高電子系統(tǒng)開發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力,開發(fā)周期長且存在一定風(fēng)險。近年來,汽車電子產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展趨勢,帶動新產(chǎn)品、新技術(shù)的快速推廣。為了能夠配合主機(jī)廠提供質(zhì)量、技術(shù)可靠且符合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品和服務(wù),要求電子系統(tǒng)供應(yīng)商投入大量研發(fā)資源進(jìn)行技術(shù)積累與創(chuàng)新,以保持市場競爭力,前期研發(fā)投入大,行業(yè)創(chuàng)新成本較高。(二)行業(yè)集中度高,后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢目前,汽車電子產(chǎn)品廠商主要以部分國外廠商為主,該等企業(yè)與大型整車廠的合作歷史較長,技術(shù)積累雄厚,市場規(guī)模較大,行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢。國產(chǎn)汽車電子產(chǎn)品廠商由于起步較晚,技術(shù)積累相對薄弱,市場規(guī)模相對較小。國產(chǎn)廠商的后發(fā)技術(shù)與市場劣勢使得其需要以價格換市場,較低的利潤會擠占研發(fā)投入,降低產(chǎn)品附加值和技術(shù)創(chuàng)新程度,不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。汽車市場發(fā)展概況隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,疊加國家多措施并舉促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鼓勵汽車消費(fèi),2005年至2017年中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長過程,2018年后受全球經(jīng)濟(jì)下行影響市場規(guī)模有所收縮。我國汽車總銷量從2005年的576萬輛增長到2020年的2,531萬輛,年均復(fù)合增長率達(dá)到10.4%。2020年受疫情影響,全年銷量同比小幅下降1.8%,但由于出臺擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策等影響,降幅相對2019年的8.2%大幅縮小。2005年至2020年,我國乘用車銷量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢,銷量年均復(fù)合增長率達(dá)到11.4%。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國家相關(guān)政策是決定中國私人汽車消費(fèi)水平的關(guān)鍵。2020年,受國際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情等事件沖擊,國家再次將刺激乘用車消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的重點(diǎn)方向,出臺了一系列優(yōu)惠政策,通過鼓勵各地增加號牌指標(biāo)投放、開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新、補(bǔ)貼居民淘汰國三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)汽車并購買新車等方式,切實(shí)促進(jìn)乘用車消費(fèi)市場發(fā)展。自2020年5月以來,我國乘用車消費(fèi)市場逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來的同比下降趨勢,2020年5月至12月累計(jì)銷量達(dá)1,573萬輛,同比增長7.7%。2020年全年,我國乘用車銷量達(dá)2,018萬輛,雖同比下降5.9%,但與2019年相比降幅有所收窄。中國商用車市場2005年以來保持穩(wěn)定發(fā)展,2005年至2020年年均復(fù)合增長率達(dá)到7.3%,特別在2015年以來商用車銷售市場回暖明顯,2019年雖略有下降,但受基建投資回升、新能源物流車快速發(fā)展,擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力影響,2020年我國商用車銷量513萬輛,較去年同期增長18.8%,市場反彈明顯。汽車電子行業(yè)發(fā)展趨勢(一)智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動化引領(lǐng)汽車電子發(fā)展浪潮2020年11月2日《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》(以下簡稱規(guī)劃),強(qiáng)調(diào)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢,引領(lǐng)汽車電子產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車電子底層硬件從提供簡單的邏輯計(jì)算,向提供更為強(qiáng)大的算力支持轉(zhuǎn)變;汽車軟件也從基于某一固定硬件實(shí)現(xiàn)單次開發(fā),向具備可移植性、可迭代性和可拓展性轉(zhuǎn)變。汽車電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車水平的重要標(biāo)準(zhǔn),汽車電子化已經(jīng)成為在智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢下開發(fā)新車型、改進(jìn)汽車性能的重要技術(shù)措施,推動汽車由單純的交通運(yùn)輸工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿涌臻g,兼有移動辦公、移動家居、娛樂休閑、數(shù)字消費(fèi)、公共服務(wù)等功能。根據(jù)佐思汽研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年,中國乘用車新車前視系統(tǒng)裝配量為498.6萬輛,同比增長62.1%,前視系統(tǒng)裝配量裝配率為26.4%,較2019年全年上升10.9個百分點(diǎn)。隨著前視系統(tǒng)算力提高以及功能的不斷增加,預(yù)計(jì)到2025年,我國乘用車前視系統(tǒng)裝配量將達(dá)到1,630.5萬輛,裝配率將達(dá)到65.0%。汽車正從單純的出行工具逐漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品智能化的需求顯著增加,包括提供車輛穩(wěn)定性控制、防撞警示、自適應(yīng)巡航控制等系統(tǒng)功能,以及對車輛運(yùn)行狀態(tài)和周邊環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控,使車輛自動調(diào)整到最佳車速、安全車距,達(dá)到穩(wěn)定行駛、靈活操控、行駛安全的目的。因此,順應(yīng)消費(fèi)者訴求的發(fā)展趨勢,進(jìn)一步提升汽車性能、豐富汽車功能、便捷汽車使用,已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的潮流和趨勢,包括傳感器、算法軟件、控制平臺等在內(nèi)的汽車電子相關(guān)產(chǎn)品需求有望快速增長。隨著車載信息系統(tǒng)終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起以及智能交通需求的增加,車載信息應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢,基于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用的車聯(lián)網(wǎng)預(yù)計(jì)將成為行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢。汽車網(wǎng)聯(lián)化將向全面車聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展,從提供車內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接,逐步向?qū)崿F(xiàn)車與車、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間無線通訊和信息交換的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)(V2X)轉(zhuǎn)變。從為用戶提供網(wǎng)絡(luò)連接便利的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng),到為用戶提供集駕駛服務(wù)、娛樂服務(wù)、社交服務(wù)等功能于一體的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),汽車的全面車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢在為用戶提供便捷享受的同時,將通過信息、數(shù)據(jù)的通訊及共享,進(jìn)一步提升汽車駕駛的穩(wěn)定性與安全性,為全面實(shí)現(xiàn)自動駕駛提供支持與保證。在政策和市場的雙重推動下,以電動汽車為代表的新能源汽車是未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來,中國汽車銷量整體呈現(xiàn)下降趨勢,但純電動汽車銷量保持整體增長,且滲透率不斷提升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),2020年中國純電動汽車銷量為107.28萬輛,滲透率從2017年的2.24%提升至2020年的4.24%。近年來,中國造車新勢力和傳統(tǒng)車企密集投放電動汽車車型,夯實(shí)未來中國市場由政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動的基礎(chǔ);國際市場方面,歐洲電動汽車市場在補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補(bǔ)貼等綜合調(diào)節(jié)手段影響下有望保持增長;美國市場在新能源SUV和皮卡的產(chǎn)品周期推動下有望開啟景氣周期。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預(yù)計(jì),2025年全球以純電動為主的新能源汽車將達(dá)到1,786.65萬輛,2019年至2025年年復(fù)合增長率高達(dá)40.17%。(二)電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式過渡,車載智能計(jì)算平臺成發(fā)展關(guān)鍵智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動化的發(fā)展使汽車功能和屬性正在發(fā)生深刻改變,導(dǎo)致其電子電氣架構(gòu)也隨之改變。現(xiàn)有汽車電子電氣架構(gòu)以分布式為主,每臺汽車承載數(shù)十個電子控制單元(ECU)執(zhí)行決策功能。數(shù)量眾多的ECU導(dǎo)致線束布置復(fù)雜、車重增加,整車成本較高,同時軟硬件耦合度較深,不利于軟件集成開發(fā)或自行功能定義。因此,汽車電子電氣架構(gòu)將向域集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變,域控制器(DCU)通過集成多個ECU,減少車輛線束,有利于降低整車成本和軟件開發(fā)難度,縮短整車集成驗(yàn)證周期。但由于不同車型平臺對模塊空間布置有物理限制,域集中電子電氣架構(gòu)易受車型約束,難以大規(guī)模推廣使用。未來,汽車電子電氣架構(gòu)將向車輛集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變,圍繞更大區(qū)域內(nèi)的計(jì)算平臺來進(jìn)行搭建,以一個或若干個核心計(jì)算平臺作為基礎(chǔ),構(gòu)建完整的軟件系統(tǒng)。受汽車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演變的影響,通過域控制器集成多個不同功能的ECU產(chǎn)品,單車裝載ECU產(chǎn)品的數(shù)量將有所減少。擁有平臺化產(chǎn)品供應(yīng)能力的汽車電子供應(yīng)商憑借豐富的ECU產(chǎn)品矩陣,在集成域控制器設(shè)計(jì)研發(fā)等方面具有較強(qiáng)先發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)積累,預(yù)計(jì)將在汽車電子電氣架構(gòu)集中式的發(fā)展趨勢中受益。(三)SOA帶來軟件新機(jī)遇,軟件定義汽車成發(fā)展趨勢面向服務(wù)的架構(gòu)(SOA)作為一種逐漸成熟的架構(gòu)類型或指導(dǎo)思想,從信號導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)端到端的架構(gòu)(E2EArchitecture)。SOA架構(gòu)用抽象層分離軟件和硬件,用一套基礎(chǔ)的軟件平臺承載獨(dú)立的功能,可以實(shí)現(xiàn)多功能、多終端的無縫連接。車企可以使用基礎(chǔ)軟件平臺串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨(dú)立的智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、云端服務(wù)、智慧交通體系內(nèi)服務(wù)以及其他終端設(shè)備,提高功能之間的溝通效率并降低成本。隨著SOA架構(gòu)的成熟,傳統(tǒng)汽車軟件與硬件高度耦合的問題得以解決。軟件架構(gòu)分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響,實(shí)現(xiàn)軟硬件設(shè)計(jì)分離,軟件開發(fā)易于管理,軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護(hù),可提升軟件通用性和復(fù)用率。軟件定義汽車預(yù)計(jì)成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢。隨著AI、人機(jī)及語音交互、V2X車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷革新,智能汽車功能持續(xù)豐富,有望成為繼PC、手機(jī)后下一個互聯(lián)網(wǎng)入口,軟件不再是基于某一固定硬件開發(fā),而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議逐漸統(tǒng)一,在高算力通用主控芯片的基礎(chǔ)上,外圍硬件和功能軟件可實(shí)現(xiàn)充分解耦,軟件應(yīng)用開發(fā)多樣性和靈活性提升,可提供包括車內(nèi)娛樂、車外應(yīng)用等服務(wù),全新定義汽車功能。此外,利用空中下載技術(shù),軟件可以持續(xù)迭代,持續(xù)優(yōu)化車輛性能、提升駕駛體驗(yàn)、提高客戶粘性。在軟件定義汽車的趨勢下,原有主機(jī)廠和供應(yīng)商之間的合作模式與價值分配也正逐漸變化,產(chǎn)業(yè)核心價值鏈處在重構(gòu)的過程中。谷歌、高通、英偉達(dá)、華為、阿里、百度等巨頭通過合作、授權(quán)或供應(yīng)商等身份嵌入汽車產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域,未來產(chǎn)業(yè)的核心價值可能向車載操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件和數(shù)據(jù)等方向轉(zhuǎn)移,軟件能力更強(qiáng)的參與者有望分享更大的產(chǎn)業(yè)價值。(四)高級別自動駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望實(shí)現(xiàn)提速目前,國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)開展了不同程度的自動駕駛商業(yè)化示范,高級別自動駕駛商業(yè)化進(jìn)程在特定領(lǐng)域有望加速。當(dāng)前,主流乘用車的自動駕駛級別多數(shù)處于駕駛輔助階段,部分先進(jìn)車型具備有條件自動駕駛功能。Waymo、Zoox、百度等企業(yè)已經(jīng)基于高度自動駕駛技術(shù),開展了自動駕駛出租車的(試)運(yùn)營服務(wù)。安全是自動駕駛發(fā)展與商業(yè)化應(yīng)用的重要前提之一,從應(yīng)用和安全性驗(yàn)證出發(fā),遵循先封閉后開放、先載貨后載人的原則,政策將推動特定場景的高級別自動駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港口等特定場景的貨物運(yùn)輸工作強(qiáng)度大、危險性高,發(fā)生安全事故的風(fēng)險較高;且隨著我國人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展,貨車司機(jī)缺口逐漸拉大,將制約運(yùn)量提升。因此,該類特定場景對高級別自動駕駛落地應(yīng)用提出明確需求。高級別自動駕駛在該等特定場景的應(yīng)用通過替代人力及規(guī)范駕駛策略,有望提升道路安全、緩解人力短缺,釋放巨大的商業(yè)和社會價值。目前,我國特定場景的高級別自動駕駛普遍處于驗(yàn)證與試運(yùn)營階段,商業(yè)化進(jìn)程剛剛起步。以港口智能集卡為例,目前港口集裝箱運(yùn)營存在集卡司機(jī)成本高昂、用工短缺的行業(yè)痛點(diǎn),自動駕駛可賦能港口運(yùn)營,解決前述問題。目前港口智能集卡主要針對集裝箱碼頭水平運(yùn)輸場景,基于傳統(tǒng)集裝箱卡車(集卡),加裝激光雷達(dá)、攝像頭、毫米波雷達(dá)等硬件,利用自動駕駛技術(shù),對港口運(yùn)營實(shí)現(xiàn)無人化改造。港口智能集卡的實(shí)驗(yàn)和試運(yùn)營普遍采用高級別自動駕駛,即集卡無需駕駛員接管和干預(yù),可以自動對行車環(huán)境進(jìn)行感知,并在危險情況下主動制動或切換線路,能夠針對性解決港口運(yùn)營的痛點(diǎn)問題。根據(jù)交通部數(shù)據(jù),2020年全國集裝箱吞吐量約26,430萬TEU,全國貨物吞吐量1,454,991萬噸。根據(jù)集裝箱運(yùn)輸與貨物運(yùn)輸?shù)膯蝺r20元/TEU和2元/噸來測算,我國港口集裝箱運(yùn)輸市場規(guī)模約52.86億元,港口貨物運(yùn)輸市場規(guī)模約291.00億元。2019年11月13日,交通部聯(lián)合國家多部委印發(fā)了《關(guān)于建設(shè)世界一流港口的指導(dǎo)意見》(交水發(fā)〔2019〕141號),明確指出加快智慧港口建設(shè),提出了建設(shè)智能化港口系統(tǒng)等重點(diǎn)任務(wù)。2020年12月30日,交通部出臺《關(guān)于促進(jìn)道路交通、自動駕駛技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的指導(dǎo)意見》,支持開展自動駕駛載貨運(yùn)輸服務(wù),鼓勵在港口、機(jī)場、物流場站、交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工地等環(huán)境相對封閉的區(qū)域及郵政快遞末端配送等場景,結(jié)合生產(chǎn)作業(yè)需求,開展自動駕駛載貨示范應(yīng)用。在明確的政策推動下,高級別自動駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服務(wù)于終端無人配送、港口、機(jī)場等封閉園區(qū)物流場景。汽車電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況汽車電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游,產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè),下游行業(yè)是整車制造業(yè),最終在出行和運(yùn)輸服務(wù)等行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供應(yīng)商等,以電子元器件供應(yīng)為主。汽車電子元器件主要包括電阻、電感、電容、IC、晶振、磁材料等;結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、接插件、密封件等。半導(dǎo)體是電子元器件中重要的組成部分,近年來其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關(guān)注。國際市場呈現(xiàn)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合,行業(yè)集中度較高的態(tài)勢;而從國內(nèi)市場來看,半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際競爭力逐漸提升,頭部國內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國際領(lǐng)先企業(yè)的差距。產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車電子行業(yè),主要針對上游的元器件進(jìn)行整合,并進(jìn)行模塊化功能的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售,針對某一功能或某一模塊提供解決方案。汽車電子行業(yè)的下游主要為整車制造業(yè)。由于汽車在生產(chǎn)過程中需要經(jīng)過大量試驗(yàn),對產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高,因此汽車電子企業(yè)與整車制造企業(yè)通常會保持長期合作關(guān)系,客戶粘性較高。汽車產(chǎn)品及汽車電子功能配置最終在出行服務(wù)和運(yùn)輸服務(wù)等場景應(yīng)用。隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢的發(fā)展,汽車的定位逐漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變,依托汽車所衍生的服務(wù)業(yè)態(tài)有望豐富、需求有望增加。汽車電子行業(yè)發(fā)展概況(一)汽車電子滲透率與市場規(guī)模不斷提升當(dāng)前我國汽車市場的發(fā)展模式已經(jīng)從體量高速增長期轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級期。汽車電子作為汽車產(chǎn)業(yè)中重要的基礎(chǔ)支撐,在政策驅(qū)動、技術(shù)引領(lǐng)、環(huán)保助推以及消費(fèi)牽引的共同作用下,行業(yè)整體呈高速增長態(tài)勢。伴隨汽車電子單車成本的增加,其在整車成本中的占比持續(xù)提升。以乘用車為例,根據(jù)賽迪智庫數(shù)據(jù),乘用車汽車電子成本在整車成本中占比由上世紀(jì)70年代的3%已增至2015年的40%左右,預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到60%。隨著汽車電子化水平的日益提高、單車汽車電子成本的提升,汽車電子市場規(guī)模迅速攀升。預(yù)計(jì)到2021年,全球汽車電子市場規(guī)模將達(dá)到20,189億元,我國汽車電子市場規(guī)模將達(dá)到8,894億元。(二)本土汽車電子企業(yè)加速長期以來,國際大型汽車電子企業(yè)如博世、大陸、日本電裝、德爾福、偉世通、法雷奧等憑借在技術(shù)積累、經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢,在全球汽車電子市場份額中位居領(lǐng)先地位,前六家國外汽車電子一級供應(yīng)商占據(jù)全球汽車電子市場52.1%的份額。隨著本土汽車電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)的逐漸成熟,在國家政策導(dǎo)向引領(lǐng)下,一批具備頭部汽車品牌配套能力的本土優(yōu)質(zhì)汽車電子企業(yè),逐漸突破國際汽車電子廠商的技術(shù)壁壘,進(jìn)入國內(nèi)外主要汽車主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。一方面,整車廠商降本增效的需求倒逼其選擇優(yōu)質(zhì)的本土汽車電子供應(yīng)商企業(yè)進(jìn)行合作;另一方面,基于供應(yīng)鏈安全、自主可控程度等考量因素,整車廠也逐漸加強(qiáng)本土汽車電子供應(yīng)體系建設(shè),推動供應(yīng)鏈安全管理的進(jìn)程。此外,汽車電子呈現(xiàn)持續(xù)向中低端車型滲透的行業(yè)特點(diǎn),傳統(tǒng)高端車型配備的電子設(shè)備逐步向中低端車型普及,對加速汽車電子產(chǎn)品進(jìn)口替代進(jìn)程起到促進(jìn)作用。(三)汽車電子產(chǎn)品種類不斷豐富,技術(shù)服務(wù)需求增加技術(shù)升級推動汽車行業(yè)向智能化和自動化的方向發(fā)展。整車性能的提升依賴于不斷革新的汽車電子技術(shù)。近年來汽車電子技術(shù)快速發(fā)展,產(chǎn)品種類不斷豐富。隨著汽車電子產(chǎn)品種類的逐漸增多和復(fù)雜度的不斷提升,汽車電子系統(tǒng)化及模塊化的趨勢日益明顯。與消費(fèi)電子相比,汽車電子關(guān)系到汽車的行駛安全,同時面臨更加嚴(yán)苛的使用環(huán)境,對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更為嚴(yán)格。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的推廣和應(yīng)用,汽車電子產(chǎn)品也面臨著更高的功能安全和信息安全的要求。在汽車電子產(chǎn)品種類增多、復(fù)雜度提升、更新速度加快以及質(zhì)量要求趨嚴(yán)的綜合背景下,從汽車電子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)、汽車電子產(chǎn)品的系統(tǒng)集成,到汽車電子系統(tǒng)的檢測與驗(yàn)證,全流程的汽車電子技術(shù)服務(wù)需求不斷增加。(四)國家支持引導(dǎo)自動駕駛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,自動駕駛支撐技術(shù)不斷提升全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn),人工智能、5G等新一代信息技術(shù)驅(qū)動全球汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化發(fā)展方向轉(zhuǎn)型升級。由于發(fā)展自動駕駛對我國具有的重要戰(zhàn)略意義和社會經(jīng)濟(jì)價值,國家發(fā)改委、工信部、公安部等單位密集頒布了《交通強(qiáng)國建設(shè)綱要》《智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測試管理規(guī)范(試行)》等政策、戰(zhàn)略規(guī)劃,通過促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善監(jiān)管服務(wù)、打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)、探索法規(guī)修訂等一系列舉措,助力自動駕駛產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自動駕駛感知層、決策層、執(zhí)行層等領(lǐng)域技術(shù)快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定技術(shù)基礎(chǔ)。首先,隨著車載傳感器生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,車載攝像頭、毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)等傳感器價格逐漸下探,加快擴(kuò)散其在自動駕駛汽車中的應(yīng)用,使得感知層能夠更加敏銳、精準(zhǔn)地對車輛所處環(huán)境進(jìn)行實(shí)時感知,獲取周圍物體的精確距離及輪廓信息,從而實(shí)現(xiàn)避障、自主導(dǎo)航等功能。其次,隨著汽車自動駕駛程度的提高,汽車自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)日益龐大,數(shù)據(jù)快速、穩(wěn)定和準(zhǔn)確處理的需求,以及決策判斷、輸出信號的需要,對汽車決策層的算力和智能化水平提出了較高要求。決策層通過高精度的自動駕駛算法和車載計(jì)算平臺完成信息融合、環(huán)境感知、路徑規(guī)劃,從而輸出控制決策,不斷提升自動駕駛汽車在應(yīng)急處理、快速響應(yīng)等方面的能力,豐富自動駕駛汽車的應(yīng)用場景。再次,執(zhí)行層在系統(tǒng)做出決策后,替代人類對車輛進(jìn)行控制,反饋到底層模塊執(zhí)行任務(wù),包括線控轉(zhuǎn)向、制動等系統(tǒng),其技術(shù)提升實(shí)現(xiàn)車輛橫向、縱向的精準(zhǔn)控制。轉(zhuǎn)向、油門、制動、照明等執(zhí)行部件與系統(tǒng)布局的參與者主要由傳統(tǒng)汽車零部件供應(yīng)商發(fā)展而來,其通過研發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的換代升級與智能化轉(zhuǎn)型。5G網(wǎng)絡(luò)、高精度地圖、車路協(xié)同等新基建技術(shù)日趨成熟,使自動駕駛更為安全、順暢和高效。以5G為基礎(chǔ)的無線通信網(wǎng)絡(luò),在大帶寬和低延時賦能的背景下,將實(shí)現(xiàn)車輛編隊(duì)、半自動駕駛、遠(yuǎn)程駕駛等豐富的車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能,為自動駕駛的廣泛應(yīng)用提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張,體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?!?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別,引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物,經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味,這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感,旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn),尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染,激發(fā)消費(fèi)者積極的情感,并融入這種情景中來,促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的,在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此,它必須融入每一個營銷計(jì)劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方,哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力,運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中,思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的,有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者,增加他們的身體體驗(yàn),指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài),豐富他們的生活,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性,加上“個人體驗(yàn)”,而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個人對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起,隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益,即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為,所有事物都與營銷相關(guān),企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ),實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略,以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中,關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系,形成營銷網(wǎng)絡(luò),以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動并整合營銷項(xiàng)目,使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工,使之更好地為顧客服務(wù)??冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報,并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,即在滿足個人需求時,與社會公眾的利益發(fā)生矛盾,企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益,不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo),當(dāng)兩者發(fā)生沖突時,保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào),要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到:消費(fèi)者的需求與愿望;消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益;企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念,包括營銷觀念和全方位營銷觀念,建立真正面向市場的企業(yè),是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念,又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望,比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后,隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起,西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā),大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn),社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加,市場競爭進(jìn)一步激化。同時,西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策,社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間,對生活質(zhì)量的要求提高,消費(fèi)需要變得更加多樣化,購買選擇更為精明,要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式,轉(zhuǎn)向以顧客為中心,重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是:比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo),市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值,更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè),稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是:“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信,得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道,因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則,將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要,然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計(jì)去滿足它,使顧客滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此,企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時,必須進(jìn)行市場調(diào)研,根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件,選擇目標(biāo)市場,組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動,都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后,還要了解消費(fèi)者的意見,據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作,最大限度地提高顧客滿意程度??傊?,市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”,相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者,也不在于政府,而在于消費(fèi)者,因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念,即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱:目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā),以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心,通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同,市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā),通過整體營銷活動,實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意,來獲取利潤、提高盈利率。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大,有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路,每一方對另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如,我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù),因此,業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來,并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如,消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求,連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費(fèi)者需求是這個鏈條的起點(diǎn),是原生需求,是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是:在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品,價格的波動越大,需求彈性越小。例如,在酒類需求總量不變的情況下,糧食價格下降,酒廠未必就會大量購買,除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所;糧食價格上升,酒廠未必會減少購買,除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性,因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度,一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比,為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時,企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需支出更新折舊費(fèi),原材料購買量也不增加;消費(fèi)需求增加時,許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備,這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi),原材料購買也會大幅度增加。有時消費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%;消費(fèi)品需求下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展,以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有豐富的專業(yè)知識,清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比,影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織,重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出,其他人員也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多,供應(yīng)者也較多,競爭激烈,因此需要更多的銷售,訪問來獲得商業(yè)訂單,有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明,工業(yè)銷售平均需要4~4.5次訪問,從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購,而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商:“你買我的產(chǎn)品,我就買你的產(chǎn)品”,即買賣雙方經(jīng)?;Q角色,互為買方和賣方?;セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無力購買或需要融資購買,采用租賃的方式可以節(jié)約成本。關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對關(guān)系營銷目標(biāo)最好的描述是:“在適當(dāng)情況下,識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,同時在必要時終止這些關(guān)系,以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo);這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?!狈评?科特勒認(rèn)為:“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?!标P(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認(rèn)

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