市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)決策課件

第五章市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)決策為什么壟斷市場(chǎng)中產(chǎn)品的價(jià)格通常較高？為什么有些企業(yè)即使出現(xiàn)虧損也繼續(xù)生產(chǎn)？為什么有些企業(yè)明知降價(jià)沒(méi)有好處，卻仍然選擇降價(jià)？第一節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其分類市場(chǎng)：具有交易關(guān)系的賣方和買方的集合。有形市場(chǎng)和無(wú)形市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的屬性。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類：四種典型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素（從賣方分析）生產(chǎn)者數(shù)目：生產(chǎn)者數(shù)目越少，壟斷程度越高；產(chǎn)品的類型；產(chǎn)品的差別化程度越大，壟斷程度越高；市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；進(jìn)入壁壘越高，壟斷程度越高；第二節(jié)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)的決策一市場(chǎng)特征廠商數(shù)目很多；（任何一個(gè)企業(yè)都不可能影響市場(chǎng)價(jià)格）產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；（不同企業(yè)之間的產(chǎn)品可以完全替代）不存在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；（企業(yè)可以自由進(jìn)出市場(chǎng)）有關(guān)交易的信息是充分的；（任何交易方都可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)決策）二企業(yè)短期決策市場(chǎng)需求曲線與企業(yè)需求曲線PQQPSDdP0第三節(jié)完全壟斷市場(chǎng)中企業(yè)的決策一市場(chǎng)特征市場(chǎng)中只有一個(gè)生產(chǎn)者；不存在任何替代品；壟斷形成的原因：控制了關(guān)鍵性資源；市場(chǎng)進(jìn)入壁壘非常高；政府的管制二壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的弊端資源配置效果非常低。（均衡時(shí)P>MC）社會(huì)分配不公平。（壟斷企業(yè)可以長(zhǎng)期維持超額利潤(rùn)，而這一利潤(rùn)并非與投入相關(guān)）容易引起腐敗。（由于部分壟斷與政府有關(guān)，壟斷企業(yè)將會(huì)通過(guò)“尋租”行為來(lái)維持壟斷地位）妨礙社會(huì)進(jìn)步。（在大多數(shù)情況下，壟斷會(huì)扼殺競(jìng)爭(zhēng)）微軟違反反壟斷法案大事記1998年5月18日，美國(guó)司法部經(jīng)過(guò)數(shù)月的調(diào)查，向微軟發(fā)起反壟斷（托拉斯）訴訟。1999年11月7日，聯(lián)邦法官托馬斯?杰克遜（ThomasJackson）在一項(xiàng)裁決書(shū)中宣布微軟是壟斷機(jī)構(gòu)。1999年12月8日，美國(guó)19州和司法部再一次起訴微軟公司違背反壟斷法《舍曼法》2000年1月14日，微軟公司原CEO比爾.蓋茨讓位于巴爾默2000年4月4日，聯(lián)邦法官杰克遜判定微軟違反了反壟斷法，把捆綁銷售作為阻礙競(jìng)爭(zhēng)的手段，維持微軟的壟斷地位。2000年6月8日，微軟被裁定一份為二。一個(gè)專營(yíng)電腦操作系統(tǒng)，另一個(gè)則經(jīng)營(yíng)除去操作系統(tǒng)外微軟目前所經(jīng)營(yíng)的其它內(nèi)容，包括Office系列應(yīng)用軟件、IE瀏覽器等。在整個(gè)案件的審理過(guò)程中，微軟不斷通過(guò)各種手段試圖站到消費(fèi)者這一邊。它始終在試圖證明，微軟的所作所為都是為了消費(fèi)者，為了創(chuàng)新。這種為消費(fèi)者提供更完備服務(wù)的愿望被法院誤解為了壟斷。并且，如果政府對(duì)微軟不利的行動(dòng)，也會(huì)大大影響的消費(fèi)者的利益。同時(shí)在微軟大規(guī)模的公共關(guān)系活動(dòng)下，高級(jí)法庭逐漸傾向于微軟一方。這是微軟在公共關(guān)系和溝通上完美結(jié)合的成功戰(zhàn)役。二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異化——同一產(chǎn)品有不同之處。1.技術(shù)創(chuàng)新：提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加新的功能、開(kāi)發(fā)新的更新?lián)Q代的產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新包裝等。比如等離子彩電等；(客觀差異)2.廣告和各種促銷活動(dòng)：史玉柱的腦白金；（主觀差異）3.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：比如完善的售后服務(wù)系統(tǒng)；史玉柱營(yíng)銷策略簡(jiǎn)介：1989年深圳大學(xué)研究生畢業(yè)，隨即下海創(chuàng)業(yè)，在深圳研究開(kāi)發(fā)M6401桌面中文電腦軟件。1991年巨人高科技集團(tuán)成立，注冊(cè)資金1.19億元，并頻頻受到半數(shù)以上中央政治局委員以上級(jí)別中央領(lǐng)導(dǎo)的造訪。1995年被列為《福布斯》中國(guó)大陸富豪第8位，是當(dāng)年惟一高科技起家的企業(yè)家。中文名：史玉柱國(guó)籍：中國(guó)民族：漢出生地：安徽懷遠(yuǎn)縣出生日期：1962.09.12畢業(yè)院校：浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，深圳大學(xué)主要成就：創(chuàng)立巨人集團(tuán)2001：CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物2004：安徽黃山區(qū)人大代表2006：IT十大風(fēng)云人物2007：2007十大影響力精英2008：中國(guó)改革開(kāi)放30年創(chuàng)新人物大事記1984年畢業(yè)于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，分配至安徽省統(tǒng)計(jì)局。1989年1月，畢業(yè)于深圳大學(xué)研究生院，為軟科學(xué)碩士。隨即下海創(chuàng)業(yè)。1989年夏，史自認(rèn)為自己開(kāi)發(fā)的M-6401桌面文字處理系統(tǒng)作為產(chǎn)品已經(jīng)成熟，便用4000元承包下天津大學(xué)深圳電腦部。

1991年，巨人公司成立。推出M－6403。1992年，巨人總部從深圳遷往珠海。M－6403實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3500萬(wàn)元。38層的巨人大廈設(shè)計(jì)方案出臺(tái)。后來(lái)這一方案一改再改，從16層升至70層，為當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高樓，需資金超過(guò)10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過(guò)10億元，未向銀行貸款。

1995年，巨人推出12種保健品，投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位。1997年年初，巨人大廈未按期完工，國(guó)內(nèi)購(gòu)樓花者天天上門(mén)要求退款。媒體地毯式報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團(tuán)名存實(shí)亡。2000年，史玉柱自稱和原班底人馬在上海及江浙創(chuàng)業(yè)，做的是“腦白金”業(yè)務(wù)。表示：“老百姓的錢(qián)，我一定要還?！辈⒍ㄏ铝?000年年底還錢(qián)的時(shí)間表。2004年11月18日，上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，

2005年11月15日，《征途》正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。2008年10月28日，史玉柱創(chuàng)辦的巨人投資公司在北京人民大會(huì)堂宣布，正式開(kāi)辟在保健品、銀行投資、網(wǎng)游之后的第四戰(zhàn)場(chǎng)———保健酒市場(chǎng)，世界第一款功能名酒———五糧液黃金酒。巨人投資與酒業(yè)巨頭五糧液簽署了長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作，由巨人投資，擔(dān)任黃金酒的全球總經(jīng)銷。就此，五糧液的這款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黃金外衣。2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15億美元居468位，在大陸位居14位?。ǘ┘袃?yōu)勢(shì)兵力1．“滾雪球式”的擴(kuò)張方式2．簡(jiǎn)化管理，專注策劃3．巨額廣告炸出禮品概念

三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)缺點(diǎn)（一）價(jià)格較高、產(chǎn)量較低；（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)產(chǎn)品是多種多樣的，可以滿足消費(fèi)者的不同偏好；有利于技術(shù)創(chuàng)新。古諾模型(天真的寡頭）假設(shè)兩個(gè)廠商生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品并都知道市場(chǎng)需求。在作出產(chǎn)量決策時(shí)，各廠商必須考慮它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特征：各廠商將它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)量水平當(dāng)作固定的，然后決定自己生產(chǎn)多少。產(chǎn)量確定過(guò)程：1廠商A認(rèn)為廠商B什么都不會(huì)生產(chǎn)，在此條件下確定最佳產(chǎn)量Q0；2廠商B認(rèn)為廠商A將生產(chǎn)Q0，在此條件下，廠商B確定最佳產(chǎn)量Q1；3廠商A認(rèn)為廠商B將生產(chǎn)Q1，在此條件下，廠商A確定最佳產(chǎn)量Q2；……………..二、寡頭模型古諾均衡與反應(yīng)曲線每個(gè)廠商的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)量的減函數(shù)。廠商B的反應(yīng)曲線QB（QA）廠商A的反應(yīng)曲線QA（QB）古諾均衡QBQAStackelberg模型如果兩個(gè)寡頭壟斷企業(yè)先后做出決策，先決策者是否有利？假定市場(chǎng)的總需求為：P=30-Q，邊際成本為零，廠商1先做出決策，廠商2后做出決策。A.廠商1的收入函數(shù)為：B.廠商2的反映曲線為:C.由上兩式可得:D.根據(jù)MR=MC,可得:

(接上頁(yè))E.根據(jù)廠商2的反應(yīng)曲線,可得:F.結(jié)論:先行者是有利的，因?yàn)橄刃姓咴斐闪艘环N既成事實(shí)，后做出決策的競(jìng)爭(zhēng)者必須以此為前提來(lái)做出決策。三價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型在反壟斷法的限制下，相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不能進(jìn)行協(xié)商。企業(yè)處于兩難境地：漲價(jià)可能喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降價(jià)可能引起價(jià)格戰(zhàn)。解決辦法：通過(guò)達(dá)成默契來(lái)協(xié)調(diào)價(jià)格。由一家企業(yè)（價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)）率先調(diào)整價(jià)格，其他企業(yè)（價(jià)格跟隨企業(yè)）跟著調(diào)整。什么樣的企業(yè)可以充當(dāng)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)？可能是實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，也可能是效率最高或信息靈敏的企業(yè)。博弈分析的基本思想理解對(duì)手，并站在對(duì)手的立場(chǎng)來(lái)推斷對(duì)手可能采取的策略。你愿意為100元錢(qián)出價(jià)多少？如果拍賣100元錢(qián)，從1元開(kāi)始投標(biāo)，誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)就可以得到這100元，但出低價(jià)的將損失他的錢(qián)。上策（dominantstrategy)上策：不管對(duì)手采用什么策略，這一策略都是最優(yōu)策略。對(duì)于廠商A、B而言，做廣告是上策。

廠商B廠商A10，515，06，810，2做廣告不做廣告做廣告不做廣告納什均衡納什均衡是指在給定對(duì)手策略條件下的最優(yōu)策略。廠商B白色家電黑色家電白色家電黑色家電廠商A20，15500，400450，520-50，-35上述博弈過(guò)程有兩個(gè)納什均衡解，即右上角和左下角。先行優(yōu)勢(shì)鋼鐵大王安德魯·卡內(nèi)基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“第一個(gè)來(lái)的人得到了牡蠣，而第二個(gè)人只得到了貝殼?！比绻麅杉移髽I(yè)都想推出一種新產(chǎn)品，由于市場(chǎng)容量有限，當(dāng)兩家企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品時(shí)，大家都可能虧損。

B公司民用市場(chǎng)軍用市場(chǎng)

民用市場(chǎng)-1000，-10003000，1500軍用市場(chǎng)1500，3000-1000，-1000A公司（接上頁(yè)）如果每家企業(yè)獨(dú)立做出決策，雙方都可能會(huì)將產(chǎn)品投放于民用市場(chǎng)，其結(jié)果是雙方都無(wú)利可圖。如果一家企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先進(jìn)入市場(chǎng)，那么它就擁有很大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榱硪患移髽I(yè)如果也試圖進(jìn)入同一