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文檔簡介
鑄造行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意,將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而,在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念,保證企業(yè)健康成長,卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn),企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新,形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上,提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。(一)滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中,企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下,才有可能實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù),都要確定利益方及其要求。一般地說,利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意,就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,導(dǎo)致整體績效下降,甚至經(jīng)營失敗。為此,企業(yè)必須遵循一個原則:滿足每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時,也需要根據(jù)不同程度滿意水平,為員工盡好責(zé)任(基本滿意水平),為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候,企業(yè)必須注意,不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看,通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意,又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制,形成高水平的員工滿意;通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意,從而帶來更多的交易,更高的企業(yè)利潤,以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果,又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。(二)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前,大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政,追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化,各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作,從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此,使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作,是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境,企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理,通過組織革新,建立多功能的團(tuán)體,將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來,形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。(三)合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行,需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個決策框架,使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時,企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性,以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明,高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力,以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上,而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。(四)組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時,如果不相應(yīng)變革,往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù),很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織(有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”)的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播,影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時,也要通過長期艱苦努力,加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費(fèi)者市場研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個方面:一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn),即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為,也就是觀察現(xiàn)象,描述事實(shí),所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因,所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來,提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為,即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費(fèi)者行為,并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究內(nèi)容消費(fèi)者行為的研究內(nèi)容分為消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程,分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素,包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者,又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費(fèi)者行為的影響,所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中,“消費(fèi)者購買決策過程”即為消費(fèi)者行為,其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此,消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。液壓裝備鑄件市場情況液壓裝備作為現(xiàn)代機(jī)械裝備與機(jī)電產(chǎn)品的重要基礎(chǔ),被廣泛應(yīng)用于各類行走機(jī)械、工業(yè)機(jī)械與大型裝備,下游行業(yè)包括工程機(jī)械、汽車、冶金機(jī)械、機(jī)床、礦山機(jī)械、農(nóng)業(yè)機(jī)械、船舶、石油機(jī)械、航空航天等領(lǐng)域。(一)我國液壓行業(yè)經(jīng)歷快速發(fā)展后進(jìn)入穩(wěn)定增長階段21世紀(jì)以來,受益于國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、高端制造產(chǎn)業(yè)迅速鋪開,我國液壓行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時期,以各類工業(yè)機(jī)械、大型裝備、農(nóng)業(yè)機(jī)械、高端機(jī)床為代表的裝備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。十一五至十二五期間,國家加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入,液壓行業(yè)規(guī)模在工程機(jī)械行業(yè)帶動下實(shí)現(xiàn)高速增長,根據(jù)中國液壓氣動密封件工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國液壓工業(yè)總產(chǎn)值從2009年度的269億元,快速增長至2014年的509億元,年復(fù)合增長率達(dá)13.6%。此后,我國液壓行業(yè)步入相對穩(wěn)定增長階段,行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值從2015年的522億元增長到2019年的688億元,年均復(fù)合增長率達(dá)到7.15%。(二)我國液壓行業(yè)大而不強(qiáng),中高端液壓元件空間較大從工業(yè)總產(chǎn)值和銷售規(guī)模來看,我國已成為名副其實(shí)的液壓大國,但是我國高端液壓產(chǎn)品研發(fā)制造能力不足,導(dǎo)致我國液壓行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出中低端過剩,高端不足的結(jié)構(gòu)性失衡。以液壓行業(yè)主要下游產(chǎn)品挖掘機(jī)為例,中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,我國挖掘機(jī)國產(chǎn)化率逐步提高,2019年國產(chǎn)挖掘機(jī)市場占有率已達(dá)56.2%,引發(fā)主機(jī)廠對上游核心液壓元件國產(chǎn)化的迫切需求,為柱塞泵、泵閥、液壓馬達(dá)等核心部件帶來重要的國產(chǎn)化機(jī)遇。液壓裝備主要分為動力元件、控制元件、執(zhí)行元件、輔助元件和工作介質(zhì)五大部分。產(chǎn)品主要涉及動力元件中的柱塞泵缸體、控制元件中的液壓閥塊、執(zhí)行元件中的液壓馬達(dá)定子、缸蓋、活塞、導(dǎo)向套等,產(chǎn)品涉及面較廣,且該類元件對于材料品質(zhì)、加工工藝要求較高,部分元件系液壓裝備核心部件,對提升我國高端液壓產(chǎn)品自主制造能力,促進(jìn)下游主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)高端設(shè)備制造完全國產(chǎn)化,具有重要戰(zhàn)略意義。鑄造工藝概述鑄造除按不同材料分類外,根據(jù)不同的工藝流程,可將鑄造工藝分為砂型鑄造、連續(xù)鑄造、熔模鑄造、壓力鑄造、低壓鑄造、離心鑄造、金屬型鑄造、真空鑄造、擠壓鑄造及消失模鑄造等分類。連續(xù)鑄造是一種先進(jìn)的鑄造方法,其原理是將熔融的金屬,不斷澆入一種名為結(jié)晶器的特殊金屬型中進(jìn)行冷卻,待鐵水凝固成一定強(qiáng)度的外殼,通過牽引機(jī)拉拔成任意長度或特定長度的鑄造件。與傳統(tǒng)砂型鑄造相比,連續(xù)鑄造技術(shù)含量高,屬于較為先進(jìn)的鑄造工藝;其無需使用造型砂,生產(chǎn)工藝清潔環(huán)保;連續(xù)鑄造采用外部輔助降溫方式,冷卻速度快,避免石墨球化衰竭,能夠?qū)崿F(xiàn)大體積甚至超大體積近乎無缺陷球墨鑄鐵件制造;連續(xù)鑄造技術(shù)在生產(chǎn)過程中能夠提高金屬收得率,易于實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、自動化生產(chǎn),提高了生產(chǎn)效率;同時,連續(xù)鑄造產(chǎn)出產(chǎn)品具有潔凈致密、組織均勻、機(jī)械性能優(yōu)異等優(yōu)點(diǎn)。連續(xù)球墨鑄鐵件近年來在行業(yè)內(nèi)得到了廣泛認(rèn)可,其相對于砂鑄件,具有交貨周期短、尺寸范圍廣、材質(zhì)致密均勻等特點(diǎn);相對于鍛鋼件,連續(xù)球墨鑄鐵件又具有重量輕、加工能耗低、鐵切削性能好、節(jié)省刀具、加工效率高、耐磨與表面光潔度好等優(yōu)勢;現(xiàn)已逐漸成為精密裝備零部件制造領(lǐng)域代表性新材料。螺桿轉(zhuǎn)子市場情況空壓機(jī)是一種壓縮氣體的設(shè)備,其下游應(yīng)用非常廣泛,主要應(yīng)用于機(jī)械制造、化工和石化、礦山和冶金、制冷與氣體分離、紡織、食品與制藥、交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域。據(jù)中國通用機(jī)械工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2014-2018年,中國空氣壓縮機(jī)行業(yè)市場規(guī)模基本呈逐年上升態(tài)勢。2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入為491.65億元,同比增長6.27%;2018年,我國空氣壓縮機(jī)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入536.01億元,同比增長2.53%。螺桿轉(zhuǎn)子是螺桿式空壓機(jī)的核心零部件之一,目前我國廣泛應(yīng)用的空氣壓縮機(jī)主要為螺桿式和活塞式空氣壓縮機(jī),中螺桿式空氣壓縮機(jī)憑借結(jié)構(gòu)簡單、體積小、噪音低、易損件少、單機(jī)壓比大、節(jié)能等優(yōu)勢,20世紀(jì)70年代,國外多數(shù)企業(yè)已開始生產(chǎn)螺桿式空壓機(jī),而國內(nèi)企業(yè)仍以生產(chǎn)活塞式空壓機(jī)為主,對螺桿式空壓機(jī)的研究尚處于起步階段。進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速增長期,工業(yè)的繁榮發(fā)展帶動國內(nèi)螺桿式空壓機(jī)市場需求快速增長,螺桿式空壓機(jī)在大中功率市場迅速占據(jù)較大份額,對易損件多、可靠性差、高耗能的活塞壓縮機(jī)實(shí)現(xiàn)逐步替代,螺桿式空壓機(jī)進(jìn)入高速發(fā)展期。螺桿式空氣壓縮機(jī)主要由螺桿主機(jī)、動力系統(tǒng)(電動機(jī)或柴油機(jī))、壓力容器、電控系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)等部分組成,其中螺桿主機(jī)是空壓機(jī)的最核心組成部件,其性能直接決定了整機(jī)的性能水平和產(chǎn)品質(zhì)量。螺桿主機(jī)的技術(shù)核心地位主要體現(xiàn)在轉(zhuǎn)子的設(shè)計(jì)水平、材料質(zhì)量和加工工藝。螺桿轉(zhuǎn)子是螺桿主機(jī)中的最核心部件,也是空壓機(jī)的最核心部件。螺桿轉(zhuǎn)子材料好壞及加工工藝的準(zhǔn)確度將直接影響螺桿主機(jī)的效率、噪聲和可靠性,因此空壓行業(yè)對其生產(chǎn)、加工具有非常嚴(yán)苛的要求。未來,隨著螺桿式空氣壓縮機(jī)對活塞式空氣壓縮機(jī)的逐步替代,以及機(jī)械制造、化工石化、食品醫(yī)藥、礦山冶金等行業(yè)的快速發(fā)展,以空氣壓縮機(jī)為代表的相關(guān)通用機(jī)械需求有望快速增長,推動螺桿式空氣壓縮機(jī)市場實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大,從而帶動上游螺桿轉(zhuǎn)子市場規(guī)模增長。鑄造行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(一)高端產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力相對薄弱中高端精密裝備部件制造長期由發(fā)達(dá)國家占據(jù)主導(dǎo)地位,相對而言,我國相關(guān)行業(yè)自主創(chuàng)新能力稍顯不足,掌握核心技術(shù)的行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較少,相對于國際大型企業(yè),國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品類別與質(zhì)量等方面存在一定差距。改革開放以來,全球制造業(yè)不斷向我國轉(zhuǎn)移,機(jī)械整機(jī)制造產(chǎn)業(yè)在下游行業(yè)需求帶動下實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展,但我國機(jī)械裝備零部件行業(yè)起步較晚,在生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品研發(fā)及應(yīng)用創(chuàng)新上,國內(nèi)企業(yè)與發(fā)達(dá)國家同行尚有一定差距,機(jī)械設(shè)備零部件進(jìn)口依賴性依舊較強(qiáng)。國內(nèi)機(jī)械設(shè)備零部件制造行業(yè)若要實(shí)現(xiàn)突破,仍需不斷提高自主研發(fā)創(chuàng)新能力,滿足不斷發(fā)展的下游市場需求。(二)行業(yè)內(nèi)高端人才短缺在機(jī)械設(shè)備零部件行業(yè),整個研發(fā)、生產(chǎn)過程涉及材料學(xué)專業(yè)、機(jī)械加工、成型技術(shù)相關(guān)專業(yè)等多種專業(yè)的綜合應(yīng)用,對具備較高專業(yè)知識和行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)人才有較大需求。我國在相關(guān)領(lǐng)域的研究起步較晚,高校對口專業(yè)設(shè)置較少,僅依靠企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)無法滿足企業(yè)未來發(fā)展對高端人才的需求,成為制約機(jī)械設(shè)備零部件制造企業(yè)發(fā)展的重要因素。球墨鑄鐵概述在鑄件產(chǎn)品中,鑄鐵件長期以來居主導(dǎo)地位。然而,鑄鐵件雖然具備較好的工藝性能,可鑄成任意形狀,并具有耐磨性佳、減震性好、變形小等優(yōu)點(diǎn),但傳統(tǒng)鑄鐵件尤其是灰鑄鐵件由于其組織內(nèi)部的石墨成片狀、塊狀等結(jié)構(gòu),導(dǎo)致其強(qiáng)度低,塑性也相對較差,通常只能用于生產(chǎn)性能要求較低的產(chǎn)品,無法很好地滿足現(xiàn)代機(jī)械裝備對工作在極端工況下的鑄鐵零部件品質(zhì)的要求。受益于20世紀(jì)50年代以來的科技進(jìn)步,尤其是球化處理和化學(xué)硬化砂造型兩項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn),突破了延續(xù)幾千年的傳統(tǒng)鑄鐵工藝,催生了球墨鑄鐵這一新型工程材料,并對鑄鐵件的現(xiàn)代化工業(yè)應(yīng)用產(chǎn)生了重大影響。球化處理技術(shù)的出現(xiàn),使得鑄鐵中的石墨經(jīng)過球化處理,在保留普通鑄鐵基礎(chǔ)成分、工藝性能及多種優(yōu)點(diǎn)的同時,強(qiáng)度、塑性發(fā)生了質(zhì)變,且由于球狀石墨的存在使得單位強(qiáng)度的重量減少,增加了零件形狀設(shè)計(jì)的自由度,從而使鑄鐵件具備了廣泛工業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)。目前,球墨鑄鐵件已在多種機(jī)械裝備中得到應(yīng)用,并且隨著鑄造技術(shù)的發(fā)展和鑄件品質(zhì)的提高,進(jìn)一步向重載、低溫、耐疲勞、抗磨和耐蝕等極端工況條件滲透,應(yīng)用領(lǐng)域廣闊。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況,設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌,申請注冊商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同,成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一,甚至也可以說,其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制,主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一,品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下,企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營全過程,具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀,減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二,品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo),快速實(shí)現(xiàn)品牌個性化。在職能制下,常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接,而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三,品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營之職,監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況與市場變化是其重要職責(zé),加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng),使得品牌運(yùn)營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn),但它也存在著一些有待完善的地方,例如,品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實(shí)踐中,由于職權(quán)定位不清晰,很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊,進(jìn)而招致責(zé)難,使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外,對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客,還想要“擁有”顧客的“一生”。為此,它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說,企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客,更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶,分別了解、征詢意見,而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建,立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客,如大用戶、大型零售商,企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間,企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。(1)財(cái)務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價服務(wù);商場提供惠顧折扣券;民航公司對常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。(2)社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系,與??捅3痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系,不斷了解顧客需要和提供服務(wù);向??唾浰投Y品和賀卡,表示友誼和感謝;組織??蜕缃痪蹠鰪?qiáng)信任感等。(3)結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果,精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系,使顧客得到更多消費(fèi)利益,來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案,為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。品牌更新與品牌擴(kuò)展(一)品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌,塑造品牌新形象的過程,其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新(品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等),可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此,品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近(競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場份額)和部分消費(fèi)者偏好的變化(消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品,使本企業(yè)品牌的市場占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場上的最初定位很好,隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然,若品牌最初的定位不理想,就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn),不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì),而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。(二)品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展,也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如,中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個品牌及其圖樣特征,成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來,品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場,如“三菱”“惠普”等。在我國,“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視,并廣泛應(yīng)用,是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明,品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明,人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所謂愛屋及烏。對品牌而言,消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能力的品牌,成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上,就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻,品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化(增值)。如此,品牌擴(kuò)展有三個維度,一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展,三是通過產(chǎn)品線延伸(副品牌)的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,以差異化創(chuàng)新,勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限,讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅,與全球消費(fèi)者一起以行踐言,實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí),產(chǎn)品線延伸,既有可能面對不同的市場(人群、區(qū)域等),也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能,類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理,三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國,蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是,品牌擴(kuò)展,無論哪種形式,可以由企業(yè)自身努力完成,也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。(三)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可,允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說,品牌授權(quán)(或稱品牌許可),是指品牌的擁有者(授權(quán)方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段)的基礎(chǔ)上,通過有關(guān)協(xié)議,允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù),并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然,授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多,一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合,提升品牌影響力。顯然,通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源,這是品牌授權(quán)的最大益處;其二,品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力,擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界;其三,品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升品牌影響力。與此相對應(yīng),被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益:(1)借勢授權(quán)方品牌(包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等)有助于提升商品銷售額和利潤率,增強(qiáng)市場競爭力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的認(rèn)可與接納,使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場;(3)最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式(包括技術(shù)、管理等)來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(1)特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心,受許人(加盟者)可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓,實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn),特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,如果沒有強(qiáng)勢品牌,就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏,因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)現(xiàn)雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ),特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力,那么特許雙方從中獲得的收益就多;相反雙方的收益則少??梢?,品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望,也是雙方共同努力的目標(biāo)。(2)特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處,其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式??梢哉f,沒有特許經(jīng)營,麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也難以成為全球品牌。對特許方來說,特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面,特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下,新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人(加盟者)出資,受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面,特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻,企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力,而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān),如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本,而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異,營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循:(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意:(1)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境,尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客,是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任;能比競爭者更好地完成這一任務(wù),也是組建營銷部門的基本目的。(2)設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào),在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。(3)營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào),充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)??傊?,營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè),面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性,是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。(二)精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”,切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人,人員要精干;二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少,信息流通快,還能密切員工之間關(guān)系,利于交流思想、溝通情感,提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù),組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度,指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量,是一個“橫向”的概念;管理層級又稱管理梯度,指一個組織屬下不同層級的數(shù)目,是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變,一般來說,管理跨度與管理層
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