贏下渠道制勝技巧

30/30渠道制勝――寶潔公司如何建立和分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系前言作為寶潔中國(guó)有限公司1996年的治理培訓(xùn)生，本人在銷售部門工作了4年之久，由于個(gè)人進(jìn)展的需要我在2000年離開了那個(gè)令人尊敬的公司。在隨后的兩年中我選擇了另外一家外企公司，并創(chuàng)辦了一家企業(yè)。但這兩年來(lái)我一直關(guān)注也許是我一生中最為尊敬的這家企業(yè)，關(guān)注她的進(jìn)展，挫折以及調(diào)整，并祈禱她在中國(guó)的更大成功；這兩年中我也大量關(guān)注了其他外企公司在中國(guó)的運(yùn)作，有機(jī)會(huì)接觸了不同的運(yùn)作市場(chǎng)的方法和理念，并與之作了大量對(duì)比，獲得了專門多市場(chǎng)營(yíng)銷的心得；在此期間接觸和了解了專門多中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，特不是在消費(fèi)品領(lǐng)域，了解他們的市場(chǎng)運(yùn)作和銷售方法，了解和理解他們?cè)谥袊?guó)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。他們有著強(qiáng)烈的進(jìn)展民族企業(yè)的責(zé)任心和追求民族企業(yè)振興的使命感。這些促使我努力回憶和總結(jié)我在寶潔公司工作過(guò)程中所聞所見和所做的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，希望對(duì)正在蓬勃進(jìn)展的中國(guó)企業(yè)有所裨益。盡管這些方法或者粗淺，或者謬誤但假如對(duì)您有所借鑒，我就足矣！寶潔公司什么緣故會(huì)成功？是深厚的對(duì)市場(chǎng)的了解功夫，體貼入微的消費(fèi)者需求的把握，新技術(shù)和新方法的大量使用，構(gòu)思獨(dú)特的廣告之術(shù)，高效快速的銷售執(zhí)行，大量準(zhǔn)確的消費(fèi)者溝通，審慎的產(chǎn)品推廣打算，以及周到的售后服務(wù)；因此更包括企業(yè)的準(zhǔn)確的目標(biāo)，全員共識(shí)的戰(zhàn)略，先進(jìn)的企業(yè)文化，核心價(jià)值觀，以及寶潔獨(dú)到的選拔和激勵(lì)人才的方法。盡管大量的書籍和治理案例都有著述，那個(gè)地點(diǎn)將是親歷其中的經(jīng)驗(yàn)所得。因此在那個(gè)地點(diǎn)我將重點(diǎn)介紹作為一名寶潔公司的銷售經(jīng)理所了解到的寶潔公司如何進(jìn)展戰(zhàn)略分銷商的獨(dú)到之處。寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國(guó)共分為四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，以廣州為區(qū)域中心；華北，以北京為區(qū)域中心；華東，以上海為區(qū)域中心；西部，以成都為區(qū)域中心。每一個(gè)銷售區(qū)域配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心（RegionalDistributionCenter），并有相應(yīng)的后勤，財(cái)務(wù)，人力資源和營(yíng)銷行政人員。銷售區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在1997年前全部為外籍經(jīng)理但任，1997年寶潔中國(guó)有限公司加快了本地化進(jìn)程，因此這些區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)有于九十年代初加入寶潔公司并做出卓越貢獻(xiàn)的中方人士但任，如北方區(qū)經(jīng)理崔廣福先生，系北京大學(xué)國(guó)際政治系畢業(yè)，是寶潔公司最早于大學(xué)招聘的治理培訓(xùn)生之一，他本人由于在寶潔公司但任分銷商生意系統(tǒng)（DistributorBusinessSystem）的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做出了卓越貢獻(xiàn)而得到了晉升，那個(gè)分銷商生意系統(tǒng)是中國(guó)第一個(gè)由制造商關(guān)心分銷商建立的治理進(jìn)銷存的系統(tǒng)，為提升中國(guó)分銷商的治理水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立下了汗馬功勞，這也是整個(gè)分銷商治理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)，以后的分銷商一體化系統(tǒng)（IntegratedDistributionSystem）和高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EfficientDistributorReplenishment）都以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)。華南區(qū)銷售經(jīng)理魏煒先生在華南理工大學(xué)治理系畢業(yè)后，和崔廣福先生同年加入寶潔公司。他負(fù)責(zé)寶潔公司洗衣粉包裝的改革項(xiàng)目，即由原來(lái)的紙箱包裝改為塑料袋包裝。這次改革的成功堪稱中國(guó)洗衣粉包裝的一場(chǎng)革命。目前差不多上所有的洗衣粉塑料袋為包裝，這大大節(jié)約了包裝，儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)某杀?，大大提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這四個(gè)銷售區(qū)域中承擔(dān)銷售使命的是寶潔公司的分銷商，這些分銷商大多設(shè)在地級(jí)都市里，如青島，武漢，哈爾濱等。依照寶潔公司生意規(guī)模的大小和分銷商的資源，有的都市同時(shí)有兩個(gè)或更多分銷商。所謂分銷商，他與傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商和批發(fā)商不同，他除了需要承擔(dān)銷售和回款等傳統(tǒng)職能外，還需要承擔(dān)分銷的職能，立即產(chǎn)品盡可能廣的賣到區(qū)域內(nèi)能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的地點(diǎn)，使消費(fèi)者便于購(gòu)買到該產(chǎn)品，這些渠道常常是零售終端，批發(fā)市場(chǎng)，夫妻店也包括一些專門渠道，如企業(yè)客戶，酒吧和洗浴中心，美容美發(fā)店等。在寶潔公司1998至1999的財(cái)政年度的80億的銷售里，分銷商承擔(dān)了80％多的份額。在1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。洗發(fā)水方面，聯(lián)合利華的夏士蓮品牌的推出獲得了極大成功，同時(shí)舒蕾在終端的攻堅(jiān)戰(zhàn)中也獲得了極大的市場(chǎng)份額；洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇強(qiáng)，以及奧妙等大量攻城掠地，使汰漬和碧浪以及寶潔公司眾多的合資品牌損失了大量的市場(chǎng)份額；紙品方面，護(hù)舒寶品牌面臨安爾樂，嬌爽，舒而美的競(jìng)爭(zhēng)而節(jié)節(jié)敗退；舒膚佳生意進(jìn)展緩慢。同時(shí)，單純的分銷商渠道也面臨挑戰(zhàn)，一方面，國(guó)際連鎖超市大舉進(jìn)入中國(guó)，其運(yùn)作常常需要越過(guò)分銷商與制造商直接做生意，而部分分銷商也難以承擔(dān)為其提供銷售服務(wù)的功能；另一方面，大量的分銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，分銷商利潤(rùn)下降甚至負(fù)利潤(rùn)，分銷商自身的進(jìn)展戰(zhàn)略短識(shí)，生意規(guī)模較小等，迫使寶潔公司重新審視與其合作的分銷商。在這種背景下，寶潔公司在中國(guó)的銷售渠道作了巨大的調(diào)整：首先，取消銷售部，代之以客戶生意進(jìn)展部（CBD），全面負(fù)責(zé)客戶生意的進(jìn)展及服務(wù)工作；接著打破四個(gè)大區(qū)的運(yùn)作組織結(jié)構(gòu)，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，要緊零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來(lái)，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。這種按照渠道建立的銷售組織，能夠使渠道職員集中精力研究該渠道的運(yùn)作，成為顧問型行銷專家，同時(shí)能夠更好地解決對(duì)越來(lái)越重要的零售終端的服務(wù)?，F(xiàn)在的分銷商的功能也相應(yīng)發(fā)生改變，寶潔公司提出了全新的分銷覆蓋服務(wù)的概念。全國(guó)的分銷商數(shù)目大大減少，由原來(lái)的300多個(gè)減少到100多個(gè)，減少一半?，F(xiàn)存分銷商的覆蓋區(qū)域大大增加，有的客戶甚至覆蓋了整個(gè)省，如陜西百隆，山西八同等。這種調(diào)整為生意的進(jìn)展做好了組織方面的預(yù)備。分銷商作為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分為寶潔公司中國(guó)生意的進(jìn)展作出了巨大貢獻(xiàn)，而且大多現(xiàn)有分銷商差不多成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們與寶潔公司風(fēng)雨與共，同舟共濟(jì)，始終和寶潔公司站在一起。我在與許多分銷商共事過(guò)程中深深感受到這種伙伴關(guān)系，我也專門榮幸治理過(guò)許多這種分銷商，在進(jìn)展寶潔公司與他們的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系中，我也與分銷商的治理層和職員建立了深厚的友誼。對(duì)比許多公司與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，我感觸尤深。接下來(lái)的內(nèi)容將是介紹寶潔公司是如何進(jìn)展分銷商的。分銷商渠道進(jìn)展歷程寶潔公司在1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，這是寶潔公司在中國(guó)的第一家合資公司。合作方是廣州肥皂廠和香港和記黃埔集團(tuán)。廣州肥皂廠有自己的品牌，客戶網(wǎng)絡(luò)以及治理人員，這些是寶潔公司希望借助的，而和記黃埔集團(tuán)要緊關(guān)心解決與中國(guó)政府的溝通，關(guān)心解決相關(guān)貿(mào)易和金融問題。因此，寶潔公司在最初的五年時(shí)刻里，即1993年往常，他選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國(guó)各地的商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶差不多差不多上國(guó)營(yíng)的百貨批發(fā)站，供銷社或工貿(mào)公司。這些傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)在多年的打算體制中，建立了層層的商業(yè)輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站，市級(jí)站，縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷社。那個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)心了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)進(jìn)展，海飛絲，飄柔的成功推廣，就有那個(gè)網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。但隨著寶潔生意的初步成功，寶潔加快了各種產(chǎn)品的推出步伐，并提出了全新的分銷理念，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)工作的4P，即產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和貨架的治理工作。而傳統(tǒng)的商業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)理念落后，又專門難改變?cè)瓉?lái)的觀念，體制僵化加之職員積極性不高。長(zhǎng)期以來(lái)形成的拖欠貨款的適應(yīng)，導(dǎo)致盡管寶潔公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，但寶潔公司對(duì)經(jīng)銷商的的應(yīng)收帳款卻專門多。寶潔公司最初的銷售人員大多是廣州肥皂廠的業(yè)務(wù)員，銷售技巧和理念存在專門大的局限性，現(xiàn)在寶潔公司招聘的治理實(shí)習(xí)生差不多得到了專業(yè)的培訓(xùn)并已在市場(chǎng)中得到了鍛煉，專門多人業(yè)績(jī)相當(dāng)突出。在這種背景下，寶潔公司下定決心預(yù)備在中國(guó)培養(yǎng)具有先進(jìn)營(yíng)銷理念的，能夠承擔(dān)分銷職能的中國(guó)分銷商。1993年，各地的銷售經(jīng)理們發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)查找分銷商的競(jìng)賽活動(dòng)，專門多區(qū)域里，甚至設(shè)立了分銷商拓展的冠軍，如此全國(guó)一下子出現(xiàn)了數(shù)目眾多的分銷商，有的都市里甚至同時(shí)有四五家分銷商。這些分銷商有國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)，有集體商業(yè)企業(yè)，也有差不多下海幾年的個(gè)體戶甚至沒有做過(guò)生意的人。分銷商的資格獲得要有試用期（ScreenPeriod），一般是一年，期滿合格就能夠成為正式的分銷商。有了分銷商后，首先需要給每個(gè)分銷商劃定分銷區(qū)域，招聘分銷商的銷售代表，按照商店的類型及商店所在區(qū)域分配給相應(yīng)的銷售代表。在這期間，中國(guó)幾乎每個(gè)都市里都有寶潔公司的成功之隊(duì)。他們騎著自行車或三輪車，載著滿滿的需要銷售的產(chǎn)品奔忙在都市的每個(gè)角落－商場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)和食雜店。如此的人海戰(zhàn)術(shù)使寶潔公司的產(chǎn)品分銷率得到了極大提高并使護(hù)舒寶，舒服佳等新產(chǎn)品能夠?qū)ｉT快分銷到每個(gè)商店。為了使分銷率達(dá)到80％和確保新產(chǎn)品的推廣成功，以及提高分銷商治理人員和銷售代表的治理和銷售技巧，在此期間寶潔公司為他們提供了大量培訓(xùn)。同時(shí)，為推動(dòng)生意進(jìn)展和便于銷售經(jīng)理打算和操縱生意，寶潔公司推出了分銷商基金（DistributorBusinessFunding）。這期間，隨著寶潔公司生意的迅猛進(jìn)展，各個(gè)分銷商的生意也得到了極大進(jìn)展，有的分銷商能夠銷售幾千萬(wàn)甚至上億。原來(lái)分銷商的進(jìn)銷存差不多上手工治理，開票有調(diào)撥員，庫(kù)存有倉(cāng)管員，出貨有銷售代表，應(yīng)收帳款有財(cái)務(wù)人員。但生意的進(jìn)展使許多分銷商不得不增加大量此類人員，以及預(yù)備大量相應(yīng)票據(jù)等，大大提高了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而且信息嚴(yán)峻滯后。為解決那個(gè)問題，寶潔公司與Platium合作推出了基于DOS系統(tǒng)的分銷商生意治理系統(tǒng)（DBS）以及后來(lái)的自動(dòng)訂單生成，電子訂單以及和寶潔溝通貨品有無(wú)的高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR）。為了提供給分銷商治理人員及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)表的分銷商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。這些我都參與過(guò)相應(yīng)的賣進(jìn)和安裝以及在實(shí)踐中的使用，深深體會(huì)到其中的好處，信息溝通及時(shí)，準(zhǔn)確；節(jié)約時(shí)刻，節(jié)約費(fèi)用；更能夠使治理人員從瑣碎的細(xì)節(jié)中解放出來(lái)，著眼于全局的生意進(jìn)展。因此，并不是每一個(gè)分銷商都能夠安裝上述治理系統(tǒng)，由于系統(tǒng)安裝的標(biāo)準(zhǔn)以及部分分銷商退出經(jīng)營(yíng)寶潔公司的產(chǎn)品，也有一些分銷商高層治理人員的短視等緣故，部分分銷商沒有安裝這些治理系統(tǒng)。而這些分銷商也在隨后的競(jìng)爭(zhēng)中敗北。寶潔公司在1993年至1998年期間依靠那個(gè)高素養(yǎng)的分銷商隊(duì)伍取得了巨大成功。但大量問題也出現(xiàn)了：分銷商數(shù)目龐大，有300多家，競(jìng)爭(zhēng)激烈，竄貨嚴(yán)峻，分銷商生意規(guī)模小，利潤(rùn)極低；連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們要求和寶潔公司直接合作；銷售經(jīng)理們需要應(yīng)對(duì)各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推廣，各個(gè)渠道的治理，銷售代表的治理，和分銷商的溝通等等事宜。這些促使寶潔公司在渠道上必須變革。因此，寶潔公司于1999年推出了按照渠道治理生意的改革措施。分銷商渠道做為重要的渠道依舊保留。由于寶潔公司直接與重要的零售商店和大賣場(chǎng)做生意，分銷商要緊承擔(dān)批發(fā)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)和中小零售店的覆蓋工作。寶潔公司為鞏固分銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)心他們獵取更高的銷量和利潤(rùn)，寶潔公司減少了分銷商的數(shù)目，提出了和分銷商進(jìn)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的策略。他們關(guān)心這些戰(zhàn)略分銷商擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，開辦分公司；給分銷商配備卡車，開始了車載式銷售，給每個(gè)業(yè)務(wù)員配備了掌上電腦，進(jìn)行移動(dòng)銷售；為分銷商的分銷覆蓋服務(wù)提供了覆蓋服務(wù)費(fèi)（CoverageServiceFunding）等，這些措施不僅確立了寶潔公司與現(xiàn)有分銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，更使分銷商的銷量和利潤(rùn)得到了提高。分銷商職員的技能進(jìn)展在寶潔公司分銷商渠道中，銷售代表有著特不重要的作用。他們?nèi)蝿谌卧?，積極主動(dòng)，有著極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神。每一個(gè)品牌分銷率的提高，每一個(gè)新產(chǎn)品的推廣，每一筆銷售和回款，每一個(gè)鮮活生動(dòng)的賣場(chǎng)陳列，都有它們的重要貢獻(xiàn)。這些銷售代表有的是分銷商原來(lái)的優(yōu)秀職員，有的是外聘的職員，他們一旦被錄用后由一個(gè)逐漸進(jìn)展的過(guò)程，從食雜店的分銷工作開始，然后到批發(fā)市場(chǎng)的銷售，零售商店的銷售一直到銷售主管。他們中的優(yōu)秀職員能夠進(jìn)展成為寶潔公司的客戶經(jīng)理，或成為其他外企的銷售經(jīng)理，也有一些人成為分銷商的治理層。這些銷售代表的進(jìn)展離不開寶潔公司的知識(shí)和技能的培訓(xùn)。這些培訓(xùn)分為以下兩個(gè)方面：課堂培訓(xùn)要緊是提供寶潔公司專為分銷商銷售代表設(shè)計(jì)的培訓(xùn)內(nèi)容，是傳授關(guān)于寶潔公司，產(chǎn)品，工作內(nèi)容，銷售等方面的知識(shí)。這些培訓(xùn)課程令人印象深刻的有：溝通技巧，處理反對(duì)意見，訪問的差不多步驟，如何樣發(fā)覺商店的生意機(jī)會(huì)，如何樣概述生意背景，如何樣闡述你的產(chǎn)品和服務(wù)的好處，如何樣助銷，講服性銷售模式等等。這都大大提高了銷售代表的知識(shí)儲(chǔ)備，許多銷售代表都講這些知識(shí)對(duì)他們終身有用。2，銷售現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)有了知識(shí)并不一定會(huì)熟練應(yīng)用，還需要將它轉(zhuǎn)化為自己的技能。因此，寶潔公司更加重視他們?cè)趯?shí)踐的使用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的要緊執(zhí)行者是客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理經(jīng)常需要按照培訓(xùn)打算和銷售代表一起工作，在工作中要認(rèn)真觀看銷售代表的表現(xiàn)，每一次訪問結(jié)束后，要總結(jié)銷售代表的得失，當(dāng)天工作結(jié)束后要有工作總結(jié)，要指出銷售代表需要提高的方面。這種培訓(xùn)要有專門好的打算性，同時(shí)有持續(xù)不斷地進(jìn)行。只有不斷的實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐，這些才會(huì)成為熟練的技能。寶潔公司關(guān)注職員的培訓(xùn)，技能的提高，并投入大量資源，為公司進(jìn)展儲(chǔ)備了優(yōu)秀的銷售人才，也為中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)培養(yǎng)了最早的一批銷售人員，稱寶潔公司為消費(fèi)品市場(chǎng)的黃埔軍校毫不為過(guò)。除了對(duì)銷售代表的培訓(xùn)和進(jìn)展外，寶潔公司還重視對(duì)分銷商治理人員的培訓(xùn)，經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)這些治理人員到公司總部做治理知識(shí)的培訓(xùn)。如每一次建立分銷商的治理信息系統(tǒng)，寶潔公司都會(huì)給分銷商治理人員集中培訓(xùn)，使他們能夠熟練掌握相關(guān)知識(shí)。分銷商治理層的溝通在培訓(xùn)的同時(shí)，寶潔公司還專門重視與分銷商治理層的溝通。一方面，分銷商治理層決定分銷商的目標(biāo)，策略和資源，而往往他們又經(jīng)營(yíng)著除寶潔以外的其他公司的產(chǎn)品；另一方面，寶潔公司也需要讓分銷商了解自己的目標(biāo)，策略以及產(chǎn)品和銷售的相關(guān)信息。這些都需要寶潔公司的客戶經(jīng)理需要與他所在的分銷商保持特不緊密的溝通，這些溝通能夠講服分銷商改變他們不利于雙方共贏的決定，達(dá)成共識(shí)。那個(gè)地點(diǎn)是我曾經(jīng)使用的一些特不有用的溝通內(nèi)容：OGSM溝通“沒有遠(yuǎn)慮，必有近憂”。OGSM要緊目的是在一年或更長(zhǎng)時(shí)刻上的關(guān)于目標(biāo)，目的，戰(zhàn)略和執(zhí)行方面的溝通。這是特不重要的內(nèi)容。怎么講分銷商和制造商是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因此銷售人員常常感到與分銷商之間存在太多的分歧，使制造商的銷售政策難于執(zhí)行；他們也會(huì)感到分銷商的執(zhí)行人員如部門經(jīng)理不配合自己的工作，難于達(dá)成公司的銷售目標(biāo)等等。但假如在OGSM上達(dá)成一致，這些困難會(huì)大大減少。OGSM的溝通一般是在每年財(cái)政年度結(jié)束的時(shí)候。常常需要安排在一個(gè)比較安靜的地點(diǎn)，如專門的會(huì)議室，咖啡廳等。參與的人員常常包括分銷商的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)運(yùn)作的副總經(jīng)理，財(cái)務(wù)總監(jiān)，儲(chǔ)運(yùn)負(fù)責(zé)人，人事經(jīng)理和負(fù)責(zé)寶潔生意的分公司經(jīng)理。溝通的內(nèi)容是了解那個(gè)分銷商以后的目標(biāo)，包括總體目標(biāo)和對(duì)寶潔生意的目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的策略和具體的行動(dòng)打算以及負(fù)責(zé)人和行動(dòng)的時(shí)刻。了解清晰后要在要緊方面達(dá)成一致。也許，有的分銷商治理層只有專門簡(jiǎn)單的方法，這種溝通也能夠使之具體化。在達(dá)成一致后，需要制定一個(gè)具體的打算。具體打算由寶潔公司客戶經(jīng)理和分銷商分公司經(jīng)理制定，因此是關(guān)于以后寶潔公司的生意在那個(gè)分銷商的一切事宜安排，如目標(biāo)，資金，人事等等。那個(gè)OGSM的溝通會(huì)關(guān)心制造商大大減少和分銷商之間的分歧，達(dá)成共贏。因此達(dá)成一致一定要遵循求同存異的原則，以共贏為目的，要有耐心和足夠的講服力。曾經(jīng)有一個(gè)分銷商，為了在擴(kuò)展覆蓋區(qū)域，建立分公司那個(gè)行動(dòng)打算上達(dá)成一致，我們共溝通了五次，我駐扎在當(dāng)?shù)匾粋€(gè)月時(shí)刻，最后終于取得一致。現(xiàn)在，他差不多在那個(gè)決定上取得了巨大的收獲，分公司每年能夠銷售過(guò)億元，因此對(duì)寶潔公司也是專門大的勝利，在分公司所在的都市寶潔生意增長(zhǎng)20％。生意回憶和分銷商經(jīng)常回憶生意是寶潔公司尋求和分銷商共同進(jìn)展生意的另外一個(gè)重要途徑。生意回憶一定是全方位的，而且要每月，每季度，每年回憶。要緊目的是找到生意進(jìn)展的機(jī)會(huì)和障礙，以重新規(guī)劃和打算，取得突破。每月生意應(yīng)重點(diǎn)和分銷商分公司經(jīng)理回憶，每季度和每年要和治理層回憶，以取得支持。生意回憶的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)在目標(biāo)達(dá)成，要緊成績(jī)和要緊障礙方面回憶。ROI分析ROI即投資回報(bào)率。什么緣故要進(jìn)行投資回報(bào)率分析？因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位不同，分銷商的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也存在專門大差不：領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤(rùn)率低，非領(lǐng)導(dǎo)品牌利潤(rùn)率要稍高。然而，由于領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售較快，資金回籠也快，因此品牌的投資回報(bào)率是相差不大的，差不多是該行業(yè)的投資回報(bào)率。因此，ROI分析能夠使分銷商保持經(jīng)營(yíng)寶潔公司產(chǎn)品的興趣?？傊?，和分銷商治理層保持經(jīng)常和放開的溝通是寶潔公司銷售經(jīng)理了解和關(guān)心分銷商的重要途徑。經(jīng)常和有效地溝通不僅會(huì)解決合作中的分歧，重要的是他能夠防止分歧的出現(xiàn)。分銷商基金（BDF）在與分銷商合作中，公司的貿(mào)易政策經(jīng)常是是不同的：有的制造商喜愛在每筆訂單時(shí)給分銷商返利，有的是年終統(tǒng)一返利；有的依照回款給統(tǒng)一的返利，也有的是不同的產(chǎn)品規(guī)格給不同的單品返利等等。這些獎(jiǎng)勵(lì)和支持政策常常是由分銷商使用，而分銷商經(jīng)常會(huì)把這種返利直接放到價(jià)格里，導(dǎo)致價(jià)格混亂，而且不利于分銷率的提高。而寶潔公司在1999年前不采納如此的貿(mào)易措施，他提供了一種稱為分銷商基金（BDF）的貿(mào)易政策，即每筆訂單中寶潔公司將計(jì)算出1.5%的額度作為對(duì)分銷商的分銷支持，由寶潔公司操縱，依照寶潔公司和分銷商協(xié)商的打算使用。這種基金支持以下幾種銷售活動(dòng)的費(fèi)用：分銷商銷售代表的工資和差旅費(fèi)，分銷商的促銷活動(dòng)，分銷商的交際費(fèi)用。寶潔公司成立了專門的貿(mào)易促銷部門來(lái)計(jì)算和治理該筆費(fèi)用。而打算和使用該筆費(fèi)用的是寶潔公司的客戶經(jīng)理和分銷商經(jīng)理。只要不超出該種費(fèi)用且專用于上述三種用途，寶潔公司將依照費(fèi)用報(bào)告進(jìn)行報(bào)銷。如此的貿(mào)易政策會(huì)有幾個(gè)好處：專款專用要緊用于關(guān)心產(chǎn)品提高分銷水平；寶潔公司市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定；便于客戶經(jīng)理依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況制定有效的促銷活動(dòng)；便于激勵(lì)分銷商對(duì)分銷率的重視；便于操縱促銷費(fèi)用預(yù)算，可不能出現(xiàn)超預(yù)算的情況。因此這種措施也有應(yīng)該注意的地點(diǎn)：要有相應(yīng)的行政人員和系統(tǒng)支持，增加成本；客戶經(jīng)理要有高度的責(zé)任感和敬業(yè)精神，否則會(huì)出現(xiàn)亂花亂用的情況；資金使用效率不高，大多用在分銷商的人員，差旅等方面；分銷商基金在促進(jìn)分銷水平的提高方面作出了重要貢獻(xiàn)。在此期間，分銷商的積極性專門高，生意進(jìn)展迅猛，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，寶潔所有產(chǎn)品的分銷率都得到了極大提高，舒服佳和洗發(fā)水的分銷率達(dá)到90％。分銷商職能轉(zhuǎn)變及覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF）隨著零售終端在中國(guó)的迅速崛起，上海聯(lián)華，華聯(lián)，農(nóng)工商，等國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)進(jìn)展迅速，沃爾瑪，家樂福，好又多，Pricemart等國(guó)際連鎖巨頭的大量布點(diǎn)，迫使寶潔公司必須調(diào)整渠道策略。1999年年末，寶潔公司按照渠道架構(gòu)銷售組織。然而，分銷商依舊占據(jù)重要地位，到目前為止，寶潔公司依舊稱分銷商渠道為核心生意渠道，占據(jù)寶潔公司50％以上的銷售額。然而由于更多的零售客戶和寶潔公司直接做生意，必定會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)有分銷商生意的急劇萎縮，如何辦？寶潔公司提出了和分銷商進(jìn)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略方針。然而，并不是所有的分銷商樂意和寶潔公司進(jìn)展這種關(guān)系，1999年寶潔公司對(duì)現(xiàn)有的分銷商重新進(jìn)行了識(shí)不和定位，從現(xiàn)有的300多家分銷商中查找出樂意并有實(shí)力和寶潔公司進(jìn)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的100多家分銷商重點(diǎn)進(jìn)展，而與其他的分銷商中止了合作關(guān)系，因此寶潔公司也付出了代價(jià)：當(dāng)年應(yīng)收帳款迅速上升，呆死帳近億元；生意也迅速下降，下降30％多。但寶潔公司堅(jiān)信做正確的情況，他們相信這種改革一定會(huì)取得成功。接下來(lái)，寶潔公司需要考慮如何樣盡快實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)有100多家分銷商覆蓋原來(lái)300多家分銷商的區(qū)域的問題了。因此在2000年，我們講服了分銷商去異地開辦分公司。那個(gè)地點(diǎn)充滿了樂趣和挑戰(zhàn)，有的地點(diǎn)分銷商不想去，需要不斷的溝通講服他們?nèi)ィ挥械牡攸c(diǎn)許多分銷商都想去，因此就競(jìng)標(biāo)，選擇實(shí)力，經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作水平高的公司去……現(xiàn)在，由于區(qū)域擴(kuò)大，許多分銷商的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。如何辦？增加它們的信用額度，給更長(zhǎng)的信用期限，一下子從7天延長(zhǎng)到14天。風(fēng)險(xiǎn)如何操縱？寶潔公司要求所有的分銷商提供固定資產(chǎn)抵押或第三方擔(dān)保。零售店都直供了，分銷商做什么？中小商店的覆蓋，縣城和農(nóng)村的覆蓋，去做批發(fā)市場(chǎng)的生意以及其他專門渠道的生意。為了更好的關(guān)心分銷商執(zhí)行這些職能，寶潔公司一下子投資兩個(gè)多億關(guān)心分銷商購(gòu)買200多輛依維柯，用于覆蓋中型商店，200多輛面包車用于覆蓋小型零售店，并配備PDA進(jìn)行銷售訪問。但如此以來(lái)，分銷商的運(yùn)作費(fèi)用也提高了，如何解決？寶潔公司適時(shí)提供了一筆分銷覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF），即從中小商店的覆蓋銷量中拿出3％提供給分銷商，作為服務(wù)費(fèi)。大大提高了分銷商的覆蓋利潤(rùn)。這期間，我體會(huì)最深的依舊寶潔公司對(duì)分銷商的重新定位。剛才提到分銷商失去了大的零售終端，如何才能提高他們的積極性？寶潔公司使現(xiàn)有分銷商也認(rèn)識(shí)到許多零售終端他們確實(shí)覆蓋不了，一方面，這些零售商要與制造商直接合作，拿到更優(yōu)惠的貿(mào)易條件；另一方面，現(xiàn)有分銷商也缺乏和他們溝通的資源，如高素養(yǎng)的談判人員，理貨員，和零售店之間的高效的的補(bǔ)貨系統(tǒng)。因此，分銷商職能必須轉(zhuǎn)變。如何轉(zhuǎn)變？寶潔公司和分銷商充分溝通后提出了分銷商全新的職能：首先，分銷商能夠?yàn)橹圃焐烫峁┓咒N網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)。因?yàn)檫@些分銷商差不多擁有了對(duì)中小零售商店和批發(fā)市場(chǎng)的固定的客戶網(wǎng)絡(luò)，他能夠?yàn)橹圃焐痰漠a(chǎn)品提供區(qū)域客戶的定期補(bǔ)貨，以賺取適當(dāng)?shù)牟顑r(jià)和制造商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。其次，分銷商能夠成為現(xiàn)代化的物流中心（DistributionCenter），為制造商提供區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)，能夠獲得儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)睦麧?rùn)。最后，分銷商還能夠?yàn)槠渌行⌒团l(fā)商和下級(jí)客戶提供治理咨詢服務(wù)。能夠提供人員培訓(xùn)的服務(wù)，中國(guó)存在大批批發(fā)商的銷售代表需要提高銷售技能；批發(fā)商治理人員也需要這些成熟的分銷商的指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)的傳授。同時(shí)，分銷商也能夠?qū)⒆约旱脑陔娮由虅?wù)系統(tǒng)方面的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)提供給這些客戶。甚至，分銷商還能夠?qū)a(chǎn)品選擇，理貨，促銷等方面的經(jīng)驗(yàn)提供給中小的零售客戶。這些全新的政策也使分銷商重新定位了自己，他們也為這種新的職能做了積極的回應(yīng)：公司架構(gòu)作了調(diào)整，覆蓋的商店數(shù)字和質(zhì)量都增加，銷量和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)?？ㄜ囦N售及移動(dòng)銷售系統(tǒng)寶潔公司在渠道劃分以后，針對(duì)現(xiàn)有分銷商的在運(yùn)輸能力不足和分銷商銷售代表訪問效率低等問題，推出了卡車銷售打算和移動(dòng)銷售系統(tǒng)。我們選擇了兩種不同的商店，一種是大量的食雜店，也稱夫妻店；一種是中小型超市或日用產(chǎn)品專營(yíng)店。依照商店的不同類型選擇了兩種不同類型的訪問車輛，一種是依維柯1.5噸，一種是面包車0.5噸。配備車輛的數(shù)量是依照該分銷商所覆蓋的區(qū)域內(nèi)不同商店的數(shù)量來(lái)確定，一般來(lái)講，每120家中型商店配一輛依維柯，每360家小型商店配一輛面包車。每輛依維柯配2－3名職員，其中1名司機(jī)兼理貨員，其他為銷售代表；每輛面包車配2名職員，一名是司機(jī)，另一名是銷售代表。每輛訪問車輛要有固定的訪問路線，不能夠隨便更改，如此能夠提高訪問的效率。每輛依維柯每天訪問20家商店，每周要訪問一次區(qū)域內(nèi)的所有商店；每輛面包車每天訪問30家，區(qū)域內(nèi)的商店每?jī)芍茉L問一次。他們身著統(tǒng)一的印有寶潔公司LOGO的工作服，乘坐噴繪有寶潔公司產(chǎn)品的統(tǒng)一的車輛穿行在鄉(xiāng)間和都市的街道上，大大提高了工作效率，同時(shí)也在提高著分銷商和寶潔公司的公眾形象。配合卡車銷售的打算，寶潔公司還同時(shí)推出移動(dòng)銷售系統(tǒng)。每位銷售代表都配備一臺(tái)PDA，這種PDA具有幾個(gè)方面的功能：客戶信息的儲(chǔ)存，銷售路線的設(shè)定，車輛中的每個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的庫(kù)存，商店及時(shí)訂單的記錄和打印，促銷產(chǎn)品內(nèi)容，以及能夠進(jìn)行銷售結(jié)束后的與分銷商系統(tǒng)的信息的溝通，補(bǔ)貨等。這種系統(tǒng)取消了原來(lái)的一切手工記錄，既節(jié)約時(shí)刻，又專門準(zhǔn)確。隨著電子技術(shù)的不斷進(jìn)展，這種移動(dòng)銷售系統(tǒng)也會(huì)更加先進(jìn)。現(xiàn)在差不多有能夠借助CDMA和GPRS系統(tǒng)的更加即時(shí)的移動(dòng)銷售系統(tǒng)。它能夠借助移動(dòng)電話進(jìn)行銷售記錄和即時(shí)的與總公司的溝通，以提高補(bǔ)貨的準(zhǔn)確性。這些也是寶潔公司將會(huì)接著投入的地點(diǎn)。分銷商的電子商務(wù)（E-Distributor）為提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈治理（SupplyChainManagement）方面投入。作為供應(yīng)鏈的重要的組成部分，分銷商治理系統(tǒng)的建立和進(jìn)展是近年來(lái)的重點(diǎn)，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，關(guān)心分銷商建立進(jìn)銷存治理系統(tǒng)，和寶潔公司及時(shí)補(bǔ)貨的系統(tǒng)，以及及時(shí)了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動(dòng)的信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大的報(bào)表生成系統(tǒng)以及上述的與下級(jí)客戶的移動(dòng)銷售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商進(jìn)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略構(gòu)想。DBS系統(tǒng)，分銷商生意治理系統(tǒng)，要緊關(guān)心分銷商治理其進(jìn)銷存，它包括進(jìn)貨，銷售，庫(kù)存以及簡(jiǎn)單的應(yīng)收賬款治理等模塊。該系統(tǒng)能夠呈現(xiàn)分銷商按照區(qū)域，客戶，以及不同規(guī)格的銷售記錄，并提供現(xiàn)有不同規(guī)格的庫(kù)存，以及過(guò)往三個(gè)月，半年和一年的每個(gè)規(guī)格的銷售記錄，從而為分銷商制定正確的訂單提供了專門好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時(shí)該系統(tǒng)也是所有的電子商務(wù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。要注意的是該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)一定要準(zhǔn)確。EDI系統(tǒng)，高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)，是基于DBS系統(tǒng)的訂單生成系統(tǒng)，其要緊的功能是關(guān)心分銷商自動(dòng)生成建議訂單，分銷商能夠依照該建議訂單和以后的促銷和銷售打算作相應(yīng)的調(diào)整，從而生成一張準(zhǔn)確的訂單，并同時(shí)將該訂單直接由系統(tǒng)傳輸給寶潔公司，取消了手工訂單和傳真訂單，省時(shí)，省力，省鈔票。同時(shí)，寶潔公司在那個(gè)系統(tǒng)里，還能夠及時(shí)地告知公司產(chǎn)品的配額，使分銷商及時(shí)獲得想要的規(guī)格。IDS系統(tǒng)，是分銷商一體化系統(tǒng)，它以DBS和IDS為基礎(chǔ)，包括銷售員治理，應(yīng)收應(yīng)付治理，銷售報(bào)表，利潤(rùn)報(bào)表，覆蓋服務(wù)治理和關(guān)心分銷商決策的產(chǎn)品和促銷信息。同時(shí)IDS還支持移動(dòng)銷售的PDA的信息上傳和下傳，提供給相關(guān)銷售代表準(zhǔn)確信息。除了上述的關(guān)心分銷商治理生意的相關(guān)系統(tǒng)外，寶潔公司還建立了能夠與分銷商互動(dòng)的局域網(wǎng)。每一個(gè)分銷商會(huì)獲得一個(gè)獨(dú)有的用戶名稱和密碼，能夠自由掃瞄寶潔公司的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品推廣打算，促銷打算，公司的重大變化等等；他們還能夠提供相關(guān)的信息和建議給寶潔公司，關(guān)心寶潔公司及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策和策略，獲得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)信息和來(lái)自客戶的需求，更好的滿足客戶的需要。知識(shí)治理不只是一種理念，更是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司差不多走在了領(lǐng)先的地位，這種對(duì)分銷商的治理系統(tǒng)的投入將會(huì)關(guān)心寶潔公司和她的分銷商們走的更遠(yuǎn)。分銷商的進(jìn)展方向在和分銷商合作的多年來(lái)，寶潔公司一直也在調(diào)整整個(gè)渠道的策略，從簡(jiǎn)單的購(gòu)銷關(guān)系到重要的分銷環(huán)節(jié)到現(xiàn)在的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但以后的分銷商將是如何呢？這是整個(gè)業(yè)界在考慮的問題，不管是制造商依舊分銷商，他們都在關(guān)注那個(gè)問題。我想就那個(gè)問題進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。首先大的品牌的分銷商的數(shù)目將會(huì)大大減少，而存在的分銷商的生意量也會(huì)特不可觀。寶潔公司的分銷商在幾年來(lái)確實(shí)是如此的趨勢(shì)。這是因?yàn)橐环矫嬗袘?zhàn)略眼光的分銷商逐漸成熟，另一方面直供的零售客戶越來(lái)越多。隨著分銷商的多年的積存，將會(huì)出現(xiàn)跨區(qū)域的，甚至全國(guó)性的分銷機(jī)構(gòu)，如山東濰坊百貨公司，現(xiàn)在差不多成為整個(gè)膠東半島的重要的分銷公司，而曾經(jīng)參股寶潔公司中國(guó)生意的和記黃埔也在退出合資后成為寶潔公司全國(guó)性的分銷機(jī)構(gòu)。隨著這些分銷商數(shù)目的減少和覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大，盡管分銷商覆蓋的重要的零售終端減少了，但他們的生意卻得到了大大進(jìn)展，如濰坊百貨公司，在1999年其寶潔生意約為8000萬(wàn)，而現(xiàn)在能夠達(dá)到將近1億2000萬(wàn)，增長(zhǎng)50％。而分銷商的功能也將會(huì)朝現(xiàn)代化的物流分銷中心（DC）方向進(jìn)展。隨著零售業(yè)的進(jìn)展，消費(fèi)者會(huì)趨向于在環(huán)境好，信譽(yù)高，產(chǎn)品價(jià)格低的商店購(gòu)物，同時(shí)其日用消費(fèi)品和食品等也會(huì)更加傾向于在方便購(gòu)買和廉價(jià)購(gòu)買的場(chǎng)合，因此零售將會(huì)趨向于大型連鎖超市和數(shù)目眾多的連鎖便民店以及環(huán)境優(yōu)雅的，及購(gòu)物，休閑和娛樂于一體的購(gòu)物中心。這些企業(yè)往往是擁有專門強(qiáng)的實(shí)力和銷量的企業(yè)機(jī)構(gòu)，他們往往會(huì)直接和制造商做生意，這會(huì)導(dǎo)致其他眾多的中小零售商店的倒閉，如此以來(lái)分銷商也就失去了他目前的覆蓋中小零售店的功