Microsoft-Word---致勝營銷-市場分析和營銷策略制定

-.z.致勝營銷——市場分析和營銷策略制定今天很快樂和大家分享這個主題，叫做市場分析和營銷策略制定。大家看，我們做企業(yè)、做營銷都希望提升銷量，一個企業(yè)能做多大規(guī)模，銷售增長怎樣，怎樣把銷售提上去了？大家就想，今天做的還不夠，企業(yè)開了一個分店，銷量怎么還是上不去呢？企業(yè)要把規(guī)模做的更大，這時會想，我的企業(yè)為什么不能做的更大一點，我的客戶為什么不能更多一點？怎么把銷量再往上提一下？我們做業(yè)務的長想公司的銷量怎么才能提上來？我們做企業(yè)的總經(jīng)理，一般認為這個業(yè)務員的技巧不行，所以我們大局部企業(yè)在市場尋找好的業(yè)務人員或營銷人員。大概企業(yè)每一年都在招。真正好的多不多？來了以后，好的則留，做的不行就走。問業(yè)務員："為什么企業(yè)的銷售量上不來？〞公司不出錢打廣告，公司產品不怎么樣，品牌別人不知道等問題；那么銷售經(jīng)理會怎么說？他們當著業(yè)務員的面對老板說：咱們的產品不行，品牌客戶不知道〞等等；而老板怎么說："我們的業(yè)務員技巧不行〞。我們所有人都不說自己不行，而說別人不行。這時候，我們的企業(yè)都暈了。我們銷售經(jīng)理，營銷經(jīng)理說老板不行也好，業(yè)務員不行也罷，這都解決不了問題。一個企業(yè)銷量上漲比擬快，客戶越來越多。不是因*一個方面的原因形成的，都是由以下3方面原因共同造成的?！睵PT-2營銷的三個層面〕1、戰(zhàn)略營銷，產品、品牌、整體市場企劃。2、銷售管理、銷售團隊管理、區(qū)域推廣、渠道管理。3、業(yè)務推銷，推銷技巧、談判技巧、客戶開發(fā)。如果產品行的，你的業(yè)務員，在客戶面前就不用費則多周折，所以好的企業(yè)，用自己的品牌、用產品本身來說服客戶。比方：做服裝生意的，衣服的款式比擬好，在店里一掛，客戶來了就喜歡這個，你不說話，他也會買。我們做餐飲的，自從客戶吃了第一次，就覺得味道好，環(huán)境也不錯，他以后""-.z.依舊會來。不需要你跑，這是用產品來說服客戶，用品牌來說服客戶。如果我企業(yè)的產品不行，品牌也不行，我的業(yè)務人厲害行不行？我們創(chuàng)造期的很多品牌，我們去找客戶，最終讓他失去理智也可以，陳教師，我用業(yè)務來說服他，這就說到了業(yè)務和品牌的替代關系，公司品牌不怎么樣，你可以糊弄他一陣子，但不能長久。我經(jīng)常遇到的很多企業(yè)，產品非常好，品牌不錯，他給業(yè)務員工資比擬低，為什么呢？國美的老板絕對不會給你高的工資，因為你起的作用不是很大。他是靠品牌和產品來說服你。銷售團隊管理是什么意思？比方我們以前**的一個經(jīng)理，手下帶了5個業(yè)務員，干了三年以后，這個5個業(yè)務員跑了三個，剩下兩個，這兩個在干什么呢？無非是接個，送送貨就完了。80%到90%銷量都是經(jīng)理一個人完成的。另一個**的經(jīng)理也有5個業(yè)務員，三年以后，一個也沒跑，都升到4到5級工資。在這里簡單地提一下，我們的5級工資是3600元。這意味著5個業(yè)務員銷售業(yè)績都做上來。**的銷售經(jīng)理和**的銷售經(jīng)理哪一個做的更好？我們**的經(jīng)理大家想想看，與其說，他是銷售經(jīng)理，不如說他是公司的業(yè)務員，如果他所在的企業(yè)的銷售團隊做不好，則他在這個公司里的奉獻也不是很大。你銷售經(jīng)理是一個領頭的概念?，F(xiàn)在大家看，在座的企業(yè)都有自己的銷售經(jīng)理，自己看看銷售經(jīng)理手下有幾個能干的，多不多？如果不多，這里面就有問題，為什么他們不能干，是因為經(jīng)理本身也不能干。如果經(jīng)理能干，其他人不能干，怎么樣？這里面就有教練的技巧在里面。也就是說，我們的銷售經(jīng)理充當著教練的角色。現(xiàn)在我們說"區(qū)域推廣〞，有的地區(qū)干的好，有的地區(qū)為什么就不行呢？這里面就包含著許多人際關系、營銷技巧。他們的營銷思路不同，銷售渠道不同。當然效益也是不同的。如果第二層做不好，企業(yè)是很難做大。企業(yè)做大靠什么，一定要靠中層，如果利用好，可以帶一批好的業(yè)務員，比方：做飯店，開一個分店，做其他銷售的，開創(chuàng)一個分布區(qū)域，找不到適宜的人給-.z.你干，問題就在于你的中層不行。如果一個企業(yè)做好了，則它的產品、品牌、中層干部三方面都得好。做不好其中的一方面，都不行。你回去分析一下你的公司，如果你做的好，你會希望做的更好。如果出現(xiàn)，業(yè)務員說老板不行，老板說業(yè)務員不行，問題在哪？應該分清哪些問題在產品、品牌上？哪些問題在中層干部上？哪個來的最慢？來的最慢意味著什么？第一個要提前動手，我們做老板一定要提前動手，開一個分店，一定要提前3年動手。一般產品品牌的反映周期是3年，現(xiàn)在在外企做銷售經(jīng)理的，在10月份要考慮什么？不是怎樣去完成今年的銷量，而是制定明年的銷量方案。則在10月份一定要考慮明年你要賣多少？提前一個季度考慮明年的事情。賣啤酒，大概一兩個月就能做出來成績來。做工程的銷售周期就長。第一個回去對照一下自己的企業(yè)。制定出自己的方案來，3年的、1—2年的、馬上去做的等等。在問題最慢解決的，你花三年時間把它解決了，也是偉大的。所以說：不同層面的問題用不同的人來解決，分不同的周期來解決。什么叫整體市場企劃？不是該花不花的問題，而是這個指導思想是建立在什么根底上，你對整體市場有沒有一個操作思路。關鍵要有一個思路，要有一個標準。沒有標準，花完也沒有什么效果，為什么沒效果？作為業(yè)務員，你不要考慮老板的問題，這不是你想的問題。就是老板現(xiàn)在的產品是垃圾，你也得賣出去，因為你是業(yè)務員。而老板你真正的力量可能施加在做你的品牌上，做你整體的市場籌劃，這樣的企業(yè)才是真正有效率。大家愿意聽那一塊？中塊！我講上、中。今天給大家戰(zhàn)略營銷、市場企劃，產品籌劃、品牌籌劃、年度營銷籌劃。業(yè)務技巧分幾級？不同的行業(yè)有不同的層次，像賣化妝品，酸奶這些東西，屬于雜品牌，雜牌的銷售怎么做，它也是有技巧。還有產品，方案籌劃。咱們今天的時間有限，做一個重點。做營銷，做企業(yè)，關鍵要思考哪個問題呢？舉個例子：老外在大街上閑-.z.逛，帶著自己的小孩，跟小孩說：兒子，我們有兩個問題要解決，爸爸有哪兩個問題要解決，第一個問題，就是看看來來往往的人群他們口袋里有沒有錢，第二就是咱們想一個方法，把他們口袋的錢變成自己的。那個小孩說，爸爸咱們買一把槍，爸爸說不行，本錢低，風險太高；則去乞討，爸爸說，不行，出賣自尊心。他爸爸說我們要做營銷，你既不能偷，也不能搶，只有一個方法，就是搞一點東西賣。這就是：營銷實戰(zhàn)要解決的三個問題：〔PPT-3〕1、導入目標顧客所需求和滿意的商品。如何進展實戰(zhàn)產品企劃2、讓目標顧客很方便的買到這種商品。如何進展銷售通路企劃3、做目標顧客的思想工作、勸說他們購置如何進展溝通企劃？〔廣告、公關、銷售促進、人員推銷〕導入目標一客戶所需求和滿意的商品。所有的行業(yè)，營銷的核心都是產品。產品渠道做不好，營銷當然也上不去。高手在做營銷的時候，把營銷的因素都加到產品里。比方：餐飲業(yè)的包裝，一個展示性的，消費者吃食品的時候口感是最重要的，有的餐飲業(yè)，我第一次吃不錯，第二次吃就吃不進去了，太膩了。我們這有做房地產的嗎？包括房地產，都有售樓展示。有人說，我做肥皂，為什么要加香味在里面？這是在產品中參加了促銷因子，我把所有營銷因素參加到產品里面。這個問題解決了以后，第二個問題需要解決的就是渠道，讓目標客戶很方便買到產品，大家很容易理解這個東西。有一個消費者，在**做西服，在**賣1200，你不會坐飛機去**買，在**開店，做代理商，這是一個整體的因素，也是一個便利。找信息也是便利，你把整體因素理解好，你知道怎么跟對手競爭，我的產品也可以，消費者還不買，怎么辦？營銷的第三個方法，就是做客戶的思想工作，老外叫它溝通。-.z.第一個打廣告，廣告影響比擬大，通過報紙炒作，再不行，銷售促進，你不買，我誘惑你一下，誘惑，打折，買電腦送手機。你還不買，還有一個方法，派人上門推銷；不把口袋里的錢掏出來誓不甘休。咱們長期做生意，不能留有后遺癥。你的整體產品。第二個，客戶是不是感覺很方便，你覺得他不買你的產品，你的營銷思想到底有那些障礙？現(xiàn)在進入到一個正題，先講，市場分析，再講定位、目標路線，我們很多企業(yè)老板為未來的企業(yè)的開展花錢找一個標準，第三個講策略〔操作性的〕第一個，所有在座的各位的企業(yè)，都在一個系統(tǒng)環(huán)境里。環(huán)境每天都在變，你怎么變？員工跑了，想到做培訓，這叫被動適應，很痛苦。企業(yè)有兩種適應，在市場上吃虧了，再想方法，這是被動適應。它把你甩掉很容易，我們做企業(yè)就是要做主動適應即戰(zhàn)略攻勢。我去年已經(jīng)把文憑拿到手了，這就叫做主動適應，在環(huán)境沒有變之前，已經(jīng)預測到環(huán)境要變，這樣的老板高明，做企業(yè)一定要主動適應。案例：美國莫里斯公司，做萬寶路香煙。莫里斯公司是一個卓越公司，在74年就花192億美元收購了美國的一家煙草公司，做煙草生意，后來把煙草轉移到開展中國家，在97年以后，其他煙草公司都死掉了，所以這叫主動適應；怎么主動適應呢？客戶不一樣，技術也在變，這是整個市場形勢。比方做服裝行業(yè)，環(huán)境最大的變化是什么？做煤礦，是政府的政策再變。大家看，其實所有的變化主要是人的變化。做餐飲，三年前吃米飯和三年后吃米飯的一樣嗎？從這個意義上講，是客戶在變，這個環(huán)境變了我們該怎么辦？環(huán)境一變化會導致能力過時。也就是說，我們每個人你都不知道你的能力在過時，你只是感覺到，我已經(jīng)做的很好，但是還是這么吃力，賺得這么少，是因為環(huán)境變了，你的能力已經(jīng)過時，只是你沒有感覺到。企業(yè)還是這樣的企業(yè)，其實環(huán)境已經(jīng)變-.z.了。像毛主席，一解放，能力就過時了。打朝鮮就是為了延續(xù)他的能力。打仗可以，搞經(jīng)濟建立不行；他曾經(jīng)在**考試，考了四五次，都沒考上，是因為數(shù)理化不行。什么叫能力？這么多年，我悟出了一點，把事辦成就有能力。你學沒學會這方面的知識，比方學習酒店管理、銷售、餐飲等相關方面的知識。第二個叫做經(jīng)歷，有經(jīng)歷不一定有能力。我們前面講的能力會過時，當然經(jīng)歷也會過時。一過時了怎么辦？第三個是學習。學了以后是有知識，知識越多，說不定就麻煩了。許多企業(yè)家去北大聽課，聽完了，回去不知道怎么辦？教授講了太多的概念。教授跟你是有區(qū)別，教授主要是把簡單的問題復雜化，而我們做企業(yè)一定要把復雜的問題簡單化。知識怎么才能變成能力，只有一個方法，叫做實踐。找一個人試一試，練一練。如果有效果，這時候就變成了能力，學固然重要，習則更重要。一個人的能力過時以后，不要緊，你要學，學完以后，把符合自己企業(yè)的東西記下來，不要多，多了就亂了。你回去試一試，這就使人的能力又上了一個臺階。這些能力到底是指什么時候的能力？這是未來解決問題的能力。"瘦死駱駝比馬大〞。我們講的能力是講你未來兩三年內，你所遇到的問題，等到兩三年以后，你的能力具備了，你的企業(yè)也就沒問題了。國家的經(jīng)濟開展，企業(yè)的開展，應該是把所有的問題在開展中解決。擁有解決未來的能力，你的問題自己就解決掉了。你現(xiàn)在就要開場練，怎么練？要用戰(zhàn)略來練。營銷戰(zhàn)略就是對現(xiàn)有的營銷資源進展企劃、配置、適應未來環(huán)境的變化、取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。最終的結果就是取得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。講一個通俗的案例，我認識從國有大型企業(yè)出來的兩個老板，1993年兩個人都開了化工廠。搞到年底的時候，行業(yè)不景氣，化工廠也不行了。另一個老板請了兩個博士生，這個老板非常有耐心，讓你練。你有知識，沒有能力，所以我就培養(yǎng)你的能力，現(xiàn)在厲害了，這個新產品一步就出來了。三五年以后，你提前引導你的能力，別人知-.z.道不知道？別人不知道，三年五年以后，你的對手發(fā)現(xiàn)你的能力不一樣了，你已經(jīng)取得競爭優(yōu)勢。目前大局部企業(yè)都是這樣的，什么叫銷售假象錯誤？有錢賺就可以了，不擔憂后遺癥。一個非常典型的案例，三珠口服液，原來開發(fā)中國的農村市場，現(xiàn)在再采取這樣的方法來開發(fā)農村市場，就不行了。我們去年采取的營銷方法，你今年試絕對不靈了。因為消費者變了，環(huán)境變了，所以這招就不靈了。再高的招也會過時，我們的產品也行，其他做的也很好，意味著下一步?jīng)]效果，越好的招數(shù)，下次失敗的可能性越大，下次一定要準備其他方法。我們有人說他沒有好的營銷戰(zhàn)略，但我們有的企業(yè)看的比擬遠，所以慢慢環(huán)境沒有變化，錢沒了，看的太遠了，一個企業(yè)做好的營銷戰(zhàn)略，不能看的太遠，看的太近也不行。我們需要有一個戰(zhàn)略，應該保持好節(jié)奏，你老板到底有營造多少年以后的能力，你要營造十年，肯定是不現(xiàn)實的。根據(jù)企業(yè)的自身情況去做，有方案的去做。營銷戰(zhàn)略的節(jié)奏，應該把握好。這個講完以后，我概括成一個成語，企業(yè)現(xiàn)在做到這個程度，不是你現(xiàn)在有能力，而是因為你過去有能力。三年以后才知道，企業(yè)用的是現(xiàn)在的制度。我們如何把握現(xiàn)在呢？千萬不要用過去的眼光。用未來的眼望去看現(xiàn)在，為什么要讓小孩去念書，是用未來的眼光去看問題的。市場的競爭與環(huán)境的變化，用什么能力來解決問題?？紤]到未來三年以后，你慢慢發(fā)現(xiàn)你現(xiàn)在就沒問題了。下面我們講3C時代企業(yè)營銷導向的轉變〔PPT〕Chage變化越來越快petition競爭越來越劇烈Customer顧客越來越挑剔一是現(xiàn)在的變化越來越快的，中國有兩大特點：一個是中國像個大工地，到處在蓋樓。你住在旅館，從窗戶向外看，都是在蓋樓。第二個特點，中國像一個大學校，我有一次在北大講課，里面都是老板在學習，有的時候一不小心，就被時代淘汰掉了。第二個競爭越來越劇烈；業(yè)務員說，客戶的脾氣-.z.不太好，客戶煩是正常的。比方說我，每天都接5到陌生，能不煩嗎。第三個是客戶越來越挑剔。在這樣的環(huán)境，我們怎么把企業(yè)做好，你不僅要學的快，習的快才行，目前中國企業(yè)做到哪一步？早期為什么做公關，一做就火呢？一定要記住公關來的快，走的也快。它的特點是短命。所有通過公關炒作起家的企業(yè)，都有一個共同的特點，來的快，走的也快。在有一個涂料商，涂料賣不出去，找一個公關籌劃人說："我的涂料賣不出去了〞，公關籌劃人問：你的涂料有什么特點？涂料商說：我的涂料環(huán)保。公關籌劃人開了一個新聞發(fā)布會，記者都去了，介紹產品。之后，記者問："既然你的涂料環(huán)保，那你的涂料能喝嗎？〞公關籌劃人拿起涂料就喝?？上攵?，到了第五天是什么結果，那個涂料賣到什么地方？一下子賣完了，過了三月又賣不出去了，怎么又賣不出去了？消費者終于知道涂料不能當飲料喝。涂料商又去找籌劃人，那個籌劃人怎么說，炒作不行，打廣告。肯定要打廣告，中國的企業(yè)也是這樣，不行就打廣告，愛多VCD，初期打的廣告比擬好，中國沒有品牌，你打的火，就有市場。一個行業(yè)沒有人打廣告，打廣告那肯定火。在有一個賣雞蛋的，人家就打廣告。消費者就是要買。你有本領敢打，絕對能火，好廣告是最省錢的，王老吉一億的廣告下去賺回5個億。"藝高人膽大〞，有本領就行。任何一個營銷手段，即有它有利的一面，也有缺陷。所謂廣告曲線？什么意思呢？一開場沒效果，超過一定的時期，就有效果了。一個中等城市的人口在50萬左右，廣告打到200萬的時候，銷量一下就上來了，繼續(xù)打又沒有效果了，到了現(xiàn)在，能不能不打，不打也不行，不消除費者就把你忘了。做品牌你一定要養(yǎng)著他，你不花錢打廣告，消費者就把你忘了。第二個用什么形式打？那是有文章的。不同時期所利用的媒體也不一樣，跟在媒體上的預算比例也不一樣。營銷的不同的時間點和空間點是不一樣。媒體的形式要變，打廣告重視什么，與其-.z.說是提升銷量，不如說是阻止銷量的下降。愛多VCD，廣告也只能解決廣告的問題，任何一個營銷的手段不能迷信它?，F(xiàn)在的房地產公司，王石這個人糊涂了一把。先把房子底價出售，房子沒有蓋好，錢就回來了。價格是最快的手段，但不是最明顯的手段，打價格就是打本錢。第二種情況，就是消除耗戰(zhàn)略，你先自己死了，那我就不用再打了。我做房地產公司，我把價格拉下來，這筆帳該怎么算？長虹電視機打價格仗，打不下去了，本錢高了，我們不打價格仗。那只有一種方法，看你有沒有品牌。你不在乎價格，玩品牌是不好玩的，有很多因素需要做，才能把品牌做好。這是中國營銷組合導向時期，把品牌做起來，產品、價格、渠道、促銷、人員、過程、展示都很重要。則，它害處是什么？很多企業(yè)都暈了。我以前在的一家企業(yè)是這樣，它的銷量下降了50%，他以前賣了5個億，現(xiàn)在基本是2.6個億，我去了以后，發(fā)現(xiàn)產品老化了，老板做的是飲料，從1956年就沒改造，但是產品不行，價格不是太貴。這時就要進展排序，對銷量下降影響的因素哪些最大，導致銷量下降的根本原因是產品缺乏競爭因素。第三個因素是人員，用5年前做業(yè)務的方法去做今天的業(yè)務。這樣原因一一列出來以后，我首先要解決哪些問題，有人說要解決最大的。在企業(yè)里最重要的問題，不是馬上能解決掉了，應該看它反映周期長不長。先解決人員這個問題，企業(yè)大了，有很多東西你三年把它解決掉就偉大的不得了，銷售技巧，涉及新的推銷方法。但是這些人由于銷量下降沒有信心了，賣一百萬的貨，按1%提成，利用提成，刺激他們，這樣一做，激情就上來了。你要知道人的信心是靠什么來恢復的，是靠鼓勵來恢復的，再一個是靠打勝仗，這個團隊這個企業(yè)的信心就會上去了。第二條：把價格打八折，先賣掉，使資金周轉起來，現(xiàn)在40%的產值發(fā)揮不出來，你有方案地去干，給業(yè)務員1%的提成，等你銷量上來了以后，給他0.5%都行。再一個還是產品，咱們找人搞配方，業(yè)務人員有信心，這樣做了將近兩年多時間，又回到了兩年前的5個多億。-.z.提升銷量，原因都是這五個方面，第一種方法，按照重要順序進展排序，一定要解決最快的問題，而不是解決最重要的問題。所有銷量的上漲和下降都是由這些因素影響的。反過來，不太容易解決的問題，老板一定要想，三年之內一定要解決，不要把這個事情忘了，在三年里每一天都要努力。來的快的問題，甚至半年就可以解決了。做事情就比擬沉著，該解決的也解決了。中國企業(yè)在競爭階段，有很多企業(yè)意識到一個問題，意識到什么問題？在同別的企業(yè)競爭的時候，產品、價值等等這些競爭還是外表現(xiàn)象，你如果跟對手進展產品競爭，你搞的出來，我為什么搞不出來，你有技術，你有能力？降低本錢的能力比你強？這時間很多企業(yè)意識到一個問題，什么問題？組合競爭還是外表現(xiàn)象，在產品、價格、渠道、促銷、人員、過程、展示還是企業(yè)人力競爭中最重要的一點表達能力，你有本領把本錢價降下來，最終發(fā)現(xiàn)他靠的是能力，能力來的快，來的慢？我們很多人比擬重視來的快，大家不重視來的慢，真正的企業(yè)競爭恰恰是來的慢的東西。那個東西提前三年來做，等你做起來，有了這個能力，他就沒招了。現(xiàn)在已經(jīng)開場爭取未來兩到三年的市場，實際上你是為了三年以后市場，你現(xiàn)在的能力能不能提上來，跟你三年以后企業(yè)到達什么程度有一定關系。一流的人搞一個三流的企業(yè)是不行的，企業(yè)的競爭是能力的競爭與戰(zhàn)略的競爭?，F(xiàn)在開場營造我們的哪些能力。我們的觀念講完了。想象自己所在的企業(yè)里面，未來兩到三年有什么方法，從現(xiàn)在開場要不要把能力提上來的問題。現(xiàn)在做一個籌劃，該反映的要提前制定，這也是中國企業(yè)到現(xiàn)在為止，要做的是戰(zhàn)略導向問題。怎么做營銷戰(zhàn)略競爭企劃步驟，剛剛只是講了一定要學，一定要練。首先確立SBU；第一步是環(huán)境，另一塊是能力，把環(huán)境和能力促在一起，找到公司的指導思想。大家看，這是戰(zhàn)略內驅力，也就是說，怎么樣讓手下的員工，誠心誠意的跟著你。想一想手下的員工有幾個誠心誠意跟你干的，一個人要真心實意跟你干，你一定要給他畫一個匾，讓他嘗到甜頭，告訴你的員-.z.工未來兩三年以后，他會得到一個什么樣的結果。一定要說清楚了，第二個是每一年能嘗到甜頭，培養(yǎng)他的能力，這時候他起碼會真心實意地跟你干，這是你阻止不了的。現(xiàn)在的社會就是這樣，再去培養(yǎng)一個，那你有什么方法。所有的員工在培訓之后，一定要讓他記住，培訓之后離開，一定要把培訓的錢給你。憑什么給你，培訓最大的好處在于當你員工走了之后，沒有人說你壞話，我覺得這也是一個好處?？磕愕膯T工，做企業(yè)的最重要的目的是成就卓越的員工，做企業(yè)是為了大家，反過來說，我認為做企業(yè)是為了成就卓越的員工。手下的員工為什么跑了，想一想，你是不是有責任。老板對員工說：你跟我干，如果哪一年，我的公司不是很理想的，你直接走，我不會怪你的。這個問題不要片面的去想。你企業(yè)的員工都是卓越的，賺錢是水到渠成的事。他沒有能力做，他要有能力才行，我們說做企業(yè)就是培養(yǎng)卓越的員工包括自己。能力上來了，錢自己就來了。要讓員工知道，你在我這干，能夠賺多少錢，能嘗到多少甜頭，你去別的企業(yè)工資高了，職位高了，但是能力提不上去了。第二，考慮未來環(huán)境的變化，國家政策的變化，技術的變化。你的行業(yè)的技術有哪些變化，**做煤炭的，三到五年價格有沒有變化？我們有的企業(yè)提前五年就開場搞一些環(huán)保措施，去年搞環(huán)保，一些企業(yè)倒了，它沒事。**有一個老板，很多年以前，賺了錢之后，把企業(yè)再擴展一倍，**集團為什么做大了？別人做不大，五年以前，它把這個能力已經(jīng)具備了，預期到這些變化。第二個最大的條件是行業(yè)，看行業(yè)的未來走勢是什么？看行業(yè)的構造性創(chuàng)利能力如何？任何一個企業(yè)都是在行業(yè)環(huán)境下生存的，做商業(yè)最大的訣竅是了解行業(yè)的根本規(guī)律。我們研究的是根本規(guī)律，做商業(yè)還是做人都不要違反根本規(guī)律，所有的科學和專業(yè)它只能保證你不犯錯誤，但不能保證你永遠正確。一般的企業(yè)做不到這種程度。所有的企業(yè)最終死掉了，一般都是自己搞死的。都是自己犯的錯誤造成的。你的行業(yè)是有規(guī)律和節(jié)奏的。房地產行-.z.業(yè)現(xiàn)在到了什么時期？做手機到了什么時期？因為時間關系，我不可能給大家講的這些細。第二行業(yè)環(huán)境你要搞清楚了，需求穩(wěn)定性等等這些問題，也就迎刃而解了。關系公司能力的時候，我們要看看公司有哪些資源？人力資源、營銷資源等等。但是我問大家一句話，資源等于不等于能力？不等于！有錢不一定能把事辦成。則，請看大屏幕〔PPT企業(yè)行營銷競爭能力分析〕1、企業(yè)營銷資源審計第一，用生產技術于工藝水平?！脖惧X〕第二，研發(fā)創(chuàng)新能力?！膊町惢车谌?，營銷技能〔營業(yè)推廣、營銷培訓等〕第四，營銷人員素質第五，資金資源現(xiàn)在我們來看看第三、第四點，真正好的業(yè)務員是自己培養(yǎng)出來的，一個本錢低；第二，柯林斯總結了世界上一流企業(yè)的經(jīng)歷，"自家成長的經(jīng)歷〞。毛主席和***的根本區(qū)別是什么？毛主席的人是自己培養(yǎng)的，做企業(yè)的核心是培養(yǎng)人。做老板最終的境界就是完人?，F(xiàn)在講能力，到底需要什么能力？一定要記住，在行業(yè)里，需要什么能力，不同的行業(yè)所需求的能力是不同的。行業(yè)成長的關鍵性因素是什么？舉個例子：飲料行業(yè)需要什么能力，從市場角度來看，一般在街上走，如果你渴了，抬頭一看，有沒有店，有沒有娃哈哈礦泉水，沒有，飲料屬于沖動性消費。做飲料把銷量提上來，必須解決什么問題？一是鋪貨率要高，包括啤酒，購置頻率高，消費者對價格敏感。消費者有的時候買貴的是顯示自己檔次，但他不會天天去買。大家不要認為價格是錯誤的，可口可樂價格高不高？所以說包括萬寶路香煙價格高不高？現(xiàn)在大家看，礦泉水價格不高，但是規(guī)模大，便利。第二個因素價格要低，就要求大規(guī)模，有水廠。第三個，消費-.z.者是靠熟悉度來購置；你舉出蔬菜的名字，大局部人說白菜，請舉出水果的名，蘋果，因為你對這些是最熟悉的，靠什么增加熟悉度呢？聽眾：找共同點！短期內屢次的重復，他就熟悉了。這時我們看，做飲料的關鍵因素，鋪貨率高，渠道要很興旺，所以說為什么娃哈哈礦泉水現(xiàn)在不行了。規(guī)模要大，本錢要低。要短期內屢次重復。首先怎么解決鋪貨率的問題？找代理商，代理商問你要條件。開場打廣告，我星期天一天打七次廣告，其余一到星期五每天打三次廣告，起碼在一個月里，你就熟悉這個品牌。娃哈哈的廣告語"你的眼中只有我〞，在一定時期內廣為人知。你要想跟我干，直接打廣告，起碼先賠個3000萬再說，當然這是建立在對手沒有反映的情況下。因為他找了成功的三步關鍵因素。比方路邊老大娘賣水，她有便利性一個條件就可以活下去。計算機行業(yè)，技術更新比擬快，你不快肯定死掉。英特爾公司是做計算機處理器的，主要的瓶頸在哪？原來設計一個需要兩年，花了十個億美金買一個計算機輔助設計系統(tǒng)，現(xiàn)在設計一個只需要3個月。只要是英特爾處理器的就是好計算機，只要消費者認可了，計算機才可以賣掉。英特爾的第二招是在中端市場做品牌。有微軟公司和惠普公司這樣的合作關系，他的成功的第三個因素，處理器更新速度快。房地產行業(yè)關鍵是哪幾個？最多就三個。再講一個行業(yè)，做飛機發(fā)動機的，第一是與飛機制造商的關系；第二個它的效勞能力好〔維修〕；可以確保維修的本錢最低，維修的時間最短。把這個關鍵因素找到了，現(xiàn)在就去營造。應從開展角度決定你的企業(yè)在未來能不能做大，做服裝的一套衣服設計的好，多賣十塊錢是什么概念，一年的的收益又多了多少。企業(yè)競爭的關鍵因素，是怎么提升競爭力？第一標桿瞄準，與競爭者資源能力比擬。中國人有兩個特點，如果別人比我好，我想方法讓他不好；大-.z.家都比我好，我讓大家都不好。即使能做的事我也不做，其實成功者總是做失敗者不愿意做的事，做不成，練就可以了。第二個是相對競爭優(yōu)勢，建立自己的核心競爭力。在行業(yè)成功的關鍵因素上，競爭者必須具備得以支持其競爭優(yōu)勢的根本的關鍵能力。**有個名人叫阿德里，表演走綱絲，人家走掙錢，你走是自殺。你要提高你掙錢的能力，我們把阿德里叫核心競爭能力，他玩的了，你玩不了，核心競爭力就是我能做的事，你做不了。還有這種能力不是短期內能具備的，你再聰明的人你也只能到達他50%，十年以后誰知道阿德里干什么去了，說不定到好萊塢當明星去了。在行業(yè)的成功的關鍵因素上，一步步去營造。你現(xiàn)在的行業(yè)內企業(yè)能做這么大，你肯定有自己的核心競爭能力，現(xiàn)在的問題是怎樣讓這個核心競爭力放大，你能放多大，企業(yè)就能做多大。第三個尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢；怎么讓能力持續(xù)下去，你想學我，告訴你，學不會！這個能力叫不可復制，哪些人的能力是不可復制的？創(chuàng)造不可復制的競爭優(yōu)勢。條件：1、企業(yè)歷史路徑資源和能力。中國企業(yè)最最可悲的是它沒有路徑資源能力。中國企業(yè)老板經(jīng)營思路放在腦子里，他也不教給員工，做十年跟做兩年沒有區(qū)別。企業(yè)里面有自身遺傳的問題，或許中國沒有，他不教你，也不知道怎么教你。他不能把上一代人的智慧吸收下來，我們當老板要把經(jīng)歷傳給新來的員工。員工的能力到了一定的程度，是擋不住的。要么他走人，要么就讓他入股。華爾街有一個做基金的經(jīng)理，到了老板級別，不是工人級別了。我們企業(yè)內有沒有想過，做企業(yè)和做政府是兩回事，有能力是擋不住的。一定把該傳授的技巧傳授給其他員工。有的時候你為什么傳不下去呢？能做不能教，在外企不存在這個問題，在外企提拔成中層干部一定要讓他學會講課，你不教給我底下人，你在這個企業(yè)培養(yǎng)不出人來，我不提拔你，所以必須把你在我企業(yè)學到的技能傳-.z.下去。中層干部作用，第一是向上參謀，你得給老板出主意；第二你是教練，手下人沒做好，是你的責任，是你沒有教好。你傳的越多，企業(yè)開展的越快。把公司的事以*些形式留下來，所謂的總結是用不上。比方"三個代表〞怎么用得上？企業(yè)不是搞抽象化，很簡單說白了就是講故事。我有一股鉆勁，怎么鉆勁？建立你公司的影響力。2、無數(shù)小決策第二招就是無數(shù)小決策，小的太多了，沒法學，比方說麥當勞。麥當勞的門一定是對著收銀臺的，為什么？因為方便！按照中國的風水，我發(fā)現(xiàn)所有大門對著收銀臺，給消費者的感覺是上哪交錢去呢。麥當勞的門對著收銀臺，一個是為了方便；比方說炸雞腿三個小時賣不出去，就要銷毀。收銀臺對著門可以看到外面的客流量，來決定食品做得多少，多了就開場促銷，增加兩塊錢就可以給你一個大漢堡，麥當勞拖地怎么拖地？半個小時一定拖一次。我們到中餐館，沒有人收盤子，桌子上很亂。麥當勞不會出現(xiàn)這種情況，當班經(jīng)理半個小時巡視一趟，效勞生不敢不收，你檢查什么就會得到什么，有一萬多個訣竅，學不會吧?；厝ハ胄≌?，發(fā)發(fā)動工在每個環(huán)節(jié)想一些小招，你一個人在那想和200、300多人想是不一樣的，他想學學不會，因為太多了。我給了員工工資，我僅僅是用他的手嗎？我還要用他的大腦，這在是最主要的。一次，我在家里想喝水，一看沒有水了。我愛人去她媽家了，我打了三個來尋找送水的，待到送水工把水送過來，我就說起了剛剛找事。過了幾天，我家飲水機上貼了一個送水。越想大招越搞不成。我剛剛研究生畢業(yè)，我打工的老板，在他公司，我出了一個方案，他把方案壓了，過了半個月說是他的主意。后來我就走了，在他公司工作太壓抑了，沒有成就感。你要保持企業(yè)的能力不可復制，就須想出無數(shù)小招。3、社會性質復雜資源和能力〔非交易性資產〕。第三是社會性質復雜資源和能力〔非交易性資產〕。大家要形成一個共識，-.z.換了其他人絕對不行，做企業(yè)要把你的個性團隊帶好，毛主席到了**，飛機場才建立起來，才逐步做大的。任何一個企業(yè)的持續(xù)競爭能力，是不是都會持續(xù)下去？我們中國人做麥當勞不行，但可以做炸雞腿、薯條之類的。第四、持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最終保障；企業(yè)必須由適應型組織變成學習型組織。松下在80年賣到628億日元；下一步，然后就組成一個小團隊去美國考察，他們研究美國人在家庭主婦在家里干什么，發(fā)現(xiàn)他們追求快捷豐富的生活。就在餐飲上。他們創(chuàng)造了自動烤面包機，早上拉開烤箱，沖一杯牛奶就可以吃。我們做企業(yè)的首先要向客戶學習，客戶才是最好的教師。80%好的意見是客戶提出來的，拿出一定的時間去拜訪客戶，你一定跟客戶建立一些關系。一個人掏錢的時候說的是實話，去真心真意拜訪客戶，這個工作一定要做，是做老總的必修課，跟客戶學習，一定謙虛的讓他告訴我有什么意見。松下在制造面包機時，用了十個人有兩個人是做電磁學的，還有兩個是做動畫的，還有一個機械設計的，這些專業(yè)不一樣，在一起怎么干活呢？他們先不干活，先討論，他們討論了兩個日夜，這樣就把這個樣品做出來了。我現(xiàn)在講的是內部學習。有一次，大家想想，在企業(yè)里，做的好的只有50%，如果相互學習提升企業(yè)銷量的30%肯定沒問題。我做培訓的目的是促使你內部學習。能不能講一講，實際很簡單，比擬可悲的地方，本來提前五年就可以把問題解決了，到現(xiàn)在才解決。我管理的企業(yè)有我的絕招，內部學習好的話，挖30%的潛能是沒問題的。他要怎么講，這次之所以把事情做成，第一是領導的積極支持；第二是熱心積極；第三個，只準講故事，不得總結。所以做成單子。開會不是讓你學習領導的指示，是自己想招，我們把中國市場經(jīng)濟叫做搞市場經(jīng)濟。搞市場經(jīng)濟愛怎么辦就怎么辦。封建社會扼殺了老百姓的智慧，在企業(yè)里面怎么干？叫促進內部學習。在銷售、管理中有副總管要不要，要，但是不能總結，只能講故事，因為中國人一總結就變成領導了。再說松下，樣品做出來了，烤-.z.出的面包，不要什么營養(yǎng)，口感好就好，所以怎么辦呢？后來有個開發(fā)人就想，我這個面包做的不好，也沒有別人的面包做的好，于是找到一個飯店的做的面包很可口，問做面包的大師傅有什么訣竅啊，大師傅說就這樣做，其實有兩種知識：顯性知識與隱性知識。隱性知識，只能意會，不能言傳。伏明霞從高臺上跳下來，很優(yōu)美，她告訴你，"就則一跳〞，你明白嗎？面包師傅的知識就是隱性知識。于是博士回去練，他發(fā)現(xiàn)跟揉的程度和水的比例有關系。以后的面包機出來，4萬元一臺。我們有很多企業(yè)生產工藝就是搞上不去，我們有些工藝解決不了，花五個億十年都解決不了。因為每個行業(yè)都有每個行業(yè)的訣竅，我覺得**人有"肥水不落外人田〞的思想，其實每個行業(yè)都有自己的專家，有專家你就要拜他為師。怎么讓你的企業(yè)成為學習型的組織，第一是向客戶學習，拜訪客戶，找代表性客戶提意見；第二是內部學習，只能講故事，不能總結；第三外部學習，找個外部教練。每個階段都有每個階段的教練。下午：任何一個企業(yè)都應該把握未來兩到三年內行業(yè)環(huán)境有什么變化，客戶怎么變，國家政策怎么變，競爭對手怎么變，技術怎么變。建議去聽專家的講座。講的通俗一點，就是在未來兩到三年內企業(yè)的增長點在哪？一個企業(yè)的市場戰(zhàn)略定位，說到底做企業(yè)的最終的目標是增長，大了還想更大，沒有一個老板追求維持現(xiàn)狀。經(jīng)濟開展，你不進就意味著退。所謂營銷戰(zhàn)略的籌劃，它是一個增長的概念，兩到三年后，我的企業(yè)能做到何種程度，這叫做市場戰(zhàn)略定位。怎么定位，根據(jù)人和環(huán)境來衡量。你一定在想，現(xiàn)在做公司的，市場競爭越來越劇烈，環(huán)境越來越差，我未來增長力整體低。上下沒有關系，這是你的能力。比方**市，我同其它地區(qū)相比，我的地位如何？如果企業(yè)的整體實力比擬弱，要慎重進入市場，管理跟不上，就麻煩了。選擇性增長，選擇好的業(yè)務去做。我的實力是中等，-.z.注重選擇性擴大。假設我在**做總代理，選擇另外一個品牌做代理；假設說已經(jīng)做產品代理了，把你原來具有的長處再延伸一下，這是針對中等市場。美國的管理學家德魯克曾說過：管理是利用一個人的長處，而不是改變一個人的短處。你的企業(yè)包括企業(yè)的老總，是用你的長處，還是改變你的短處來的快。"江山易改，秉性難移〞。我到企業(yè)做一個工程，我會同很多人成為朋友，所以說這叫做選擇性擴大。做營銷以結果來說話。你干事情的時候，你的思維要清楚。第二，他的能力也算中等，這個企業(yè)有什么長處呢？我們每個企業(yè)都有自己的長處，不要覺得自己一無是處；假設說我能力弱，先告訴大家一點，做生意不管怎么做，不要把自己陷下去。這樣的人我們叫做有"船長〞情節(jié)，比方"泰太尼克號"里，船沉的時候，那個船長也不逃，是因為有感情了。該收的時候就收。大家知道著名的成功商人叫李嘉誠說，我做一輩子生意，只有三條經(jīng)歷，其中很重要的一點是"永遠不要和業(yè)務談戀愛〞。假設我不是這塊料，那我見好就收。找到一個指導思想，你就知道該在哪花錢。我給大家講個例子，也是一次總裁班講課，**一個藥物研究所老總聽課，我說這課不僅僅是給老板一個指導思想，同時告訴你不做什么，他們現(xiàn)在開發(fā)20種藥物，搞的非常累。我說：咱們三天課，在上飛機之前，人總是考慮做什么，再考慮不做什么。回到了**，過了一年，我給他打了，他說，現(xiàn)在的效益非常好。我的企業(yè)在近兩三年里不能做什么。比方晚上回家，你不喝酒，不打麻將，不跟朋友聊天，你能干什么。這是定律告訴你，首先告訴你不做什么，把風險就回避了，這個指導思想就這個好處。第二你花錢就有標準了。我剛剛講的那家企業(yè)，強項就是做產品，把錢花在搞兩個新產品上，這是選擇產品進展擴大，其他的錢沒必要去花。我們每個企業(yè)的總經(jīng)理、包括幫企業(yè)做籌劃的，在未來兩到三年內，在市場上的指導思想是什么？一個企業(yè)一年可以干很多事，但集中能力一年內把一兩件事情做透做涼，這是定位。-.z.你找到了增長點，但不能肯定你賺到錢了，找市場細分，市場原動力，有人跟你競爭怎么辦？第三個把自己評估一下，為自己設定目標。未來兩到三年應該賺誰的錢，現(xiàn)在不僅要吃著碗里的，還要看著鍋里的。1、尋找市場原動力：市場細分和差異化市場營銷〔1〕如何市場細分？〔2〕細分市場的規(guī)模、趨勢如何？〔3〕細分市場的顧客購置行為特點分析?！?〕市場差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標市場如何進展市場細分，比方賣衣服的，你是賣男性還是女性，是賣哪個年齡段的衣服，這你要進展分析選擇。如果做老年女性服飾，則你又是怎樣定價的呢？同樣一件衣服，子女去買跟老人去買，價格肯定不一樣。子女去買，價格肯定高，款式上要稍微新一點，價格才高一點。做營銷就是做消費者的思想。女性市場太多了，找到目標市場就等于找到未來的增長點。我是做金銀首飾的，未來兩三年哪些買金銀首飾的人比擬多？子女給老人買金銀首飾，這是一個市場。搞一個七十大壽買個戒指。比方餐飲業(yè)，它是有規(guī)律的，客戶的口味也會變，不是沒有規(guī)律，是你找不到規(guī)律。市場會給你很多信號，你千萬不要要錯過。這個市場增長就比擬快，你籌劃是籌劃，市場反映是市場反映，一定要意識到市場的早期現(xiàn)狀，所以說給你一個信號，就是一個增長點。認識到銷費者購置行為已經(jīng)發(fā)生改變，以前買熱水器和現(xiàn)在買的肯定不是同一個消費者，市場變化對于你來說，是危險還是時機取決于你的認識、知識、判斷，這個叫做區(qū)域未來的目標市場。我們做市場，不管做成了還是做敗了，一定要做明白，要你找回增加點，這個世界不需要你許多時機都把握，你只需要把握一個就夠了。犯錯誤沒關系，關鍵在于怎么把自己變得越來越聰明就好了，你不找增長點，你做的好壞都不知道。-.z.第二個你要做市場，這時候，你要找?guī)讉€競爭對手。一般來說，你的競爭對手會是誰呢？有的行業(yè)是的競爭是國家政策競爭，現(xiàn)在的奶業(yè)競爭就是奶源競爭，可口可樂現(xiàn)在的競爭壓力來自于什么，百事？在碳酸飲料里面沒有什么能打敗可樂。易拉罐的飲料最值錢的是什么？水？不是。易拉罐的飲料最值錢的是罐，國內企業(yè)一般都拿不下來。目前主要是替代競爭，你喜歡什么我搞什么。企業(yè)的主要壓力是替代競爭。競爭的最大壓力是什么？壓力是想方法，怎么能夠發(fā)揮出你的強項得？先比擬一下，在每個地區(qū)、每個產品中，跟你競爭對手進展比照。"這個世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨〞，我們把這個叫結果，跟對手的競爭都會有一個結果，結果是有原因，原因是不同的地區(qū)有不同的營銷手段。你拿自己的強項和對手的強項對比一下，這個時候你會想，我怎么用我們的強項去弱化對手的強項。太陽能熱水器。是用自己的強項去打對手的弱項。局部企業(yè)的誤區(qū)是什么？哪家做的好，老是跟人家學，你老是學人家強項。最好是把他的弱項強化起來。做競爭之前，調查一下客戶對對手的抱怨是什么？主要的問題是什么？公司有空白的客戶等著你，你把他找出來。所以同競爭對手比擬，就要找到對手的問題。找不到對手的問題，就找不到對手的弱項，企業(yè)就不具有競爭優(yōu)勢。案例：大家看舒膚佳的廣告沒有？舒膚佳怎么說的，舒膚佳不僅具有殺菌的作用，還有醫(yī)藥保護的作用。"孩子安康，媽媽放心〞。你今年企業(yè)的銷量多大？所以自信一點，給消費者留下不得不購置的印象。你要掙客戶的錢，讓客戶上癮。比方，一定給消費者不得不購置的理由。你的對手競爭能力到底如何？取決于你的客戶怎么說，調查有什么原因，競爭優(yōu)勢是什么？客戶跑了以后，不再買你的產品，一定要記住IBM的檢討制度。通過客戶檢討會議，找到原因才是最重要的。所以說我們丟了客戶沒關系，丟了找不出原因就不好了。喪失客戶檢討制度，是把客戶的喪失變成內驅動力。-.z.第八、前期業(yè)績評估把自己看清楚，在同樣的地方，前期業(yè)績的總結，在幾年內你的業(yè)績做的怎樣？哪做的好？哪做的差？每個客戶群體哪方面的好？哪方面差？再找一下前期哪些掙錢？哪些不掙錢？把原因找到。把你拿錢的籌劃看一下，效果怎么樣？哪些做好了？繼續(xù)做。失敗是不是成功之母？不是成功之母。失敗的反思才是成功之母。失敗之后，不斷的反思，不斷的總結才是一種學習。我們每年有十幾個工程，都會在一起總結，都會做一個檢討會。在未來兩到三年，你所到達的量化目標包括產品創(chuàng)新、投資收益率、銷售增長率、市場份額、產品獲利率、顧客滿意度等六個方面。一個企業(yè)賣到12個億，幾個億，都可以，但我們要的是增長率，為什么一定要增長率？一個企業(yè)你要追求增長率才能開展。美國有個專家做過一個調查，調查美國哈佛大學的畢業(yè)生。得出成功人士都有一個特點，都是有目標的。你們在未來三五年內有沒有目標？調查下顯示。有3%的人有很明確的目標，有26%的有目標，但不明確；71%的人沒有什么目標。當然，3%的人大多是成功人士；26%的有目標但不明確過著中產階級的生活；沒有目標的71%的人則過著一般人的生活。如果你沒有目標的話，這個世界上沒有目標的人比有目標的人活的更累。你沒有目標肯定有人會給你目標，包括你的父母，妻子等給你施加壓力。你如果不給自己確定目標，這個世界會給你加目標。你要沒這個東西，稀里糊涂好也不行，不好也不行。我們除了做量化目標外，我們還可以做質化目標〔PPT質化目標〕。1、產品創(chuàng)新地位〔領先、仿制〕2、市場定位〔領導、挑戰(zhàn)、追隨、補缺〕3、通路開展4、多元化開展如果在行業(yè)里是老大的話，比方沃爾瑪是零售業(yè)超級巨霸，寶潔公司是-.z.全世界最大日用品公司。一定要讓自己保持一個領先地位。主持人：外面的學員抓緊時間入場。大家就坐，在我們下一堂課開場之前，說幾件事，剛剛在第一顆開課之前，9月27日由我們的岳建德教師講"易經(jīng)"，這節(jié)課是免費的，給我們的學員創(chuàng)造更多的財富。陳教師：謝謝大家！市場怎么去打？這就是市場地位戰(zhàn)略：分清楚誰是老二，誰是老大？戰(zhàn)略地位好不好，決定自己不做什么。請看大屏幕〔PPT市場領先者戰(zhàn)略〕：1、擴大總市場2、保護市場的份額，不斷創(chuàng)新，成為本行業(yè)新產品的構思，顧客效勞、分銷效益和本錢降低先驅、可采取側翼防御、市場拓寬、收縮防御。上世紀90年代的時候，奇強先在開拓市場，后來寶潔公司也來占領市場，奇強公司的廣告怎么打？即使你去找代理商，你也不行，現(xiàn)在寶潔價格還沒降下來，加量也不降價。第二方法在你沒來之前，我搞促銷可不可以？什么叫市場出清？消費者看到的是這么好的洗衣粉買兩袋送兩袋。但是寶潔公司卻成心把價格往上提一點點，我們把這種價格叫做提供價格保護傘。把價格慢慢提上來，銷量會下降，但是錢不會少。奇強公司把價降低，耗到最后結果是把辦事處的錢存到一半便沒錢了。競爭的最高境界是什么，是讓對手沒有感覺到競爭。最可悲的是我還沒競爭就被對手知道了。寶潔公司這么大的公司，賣小袋子洗頭膏，還是秘密地把渠道做起來了。我做一個和你一樣好的車，我的價格比你低；我做一個比你好的車，我的價格跟你一樣，這是產品保護戰(zhàn)略。做營銷一定要記住一點，是明白的去做，而不是做完才明白。所以說一定要回去試一試，不試一試不知道我說的是對的，還是錯的。第一個你是老大，原來西服在中國，最大的是杉杉，雅戈爾確定的目標打倒杉杉，不找對手沒勁，一個人做沒激情。要想把一個業(yè)務員提起來，必須讓他斗，讓他有激情。我們有的時候做銷售競賽往往是最好的。代理商-.z.也是這樣的，你們第一個到達100萬，我就給你個什么。這樣比擬刺激，要想學校里升學率高，只有一個方法，就是排名。因為這是自然規(guī)律。我們可以給業(yè)務員來個末位淘汰制度。跑到前面是活的，跑到后面的會被野狗吃掉。PPT市場挑戰(zhàn)者1、選擇一個戰(zhàn)略競爭對手〔市場領先者、規(guī)模相當者或本地、區(qū)域小公司〕2、選擇一個進次戰(zhàn)略正面進攻〔產品、廣告、價格、渠道〕側面進攻〔地理的、細分的〕包圍進攻〔多品種、規(guī)格、等〕升級進攻〔換代新品、改良效勞〕正面、升級進攻是什么？有一個珠江三角洲賣飼料的公司，具體叫什么名字我不清楚了。那個時候在珠江三角一年大概是10個億的效益，我搞的是側進攻。我們廠址選在韶山，一年在韶山挖了5000萬，這就利用了地理優(yōu)勢。市場追隨者1、追隨者挑戰(zhàn)者攻擊目標2、模范領先者3、主動地細分和集中市場4、有效地研究開發(fā)5、重于盈利而不重要市場份額市場的補缺者，找到平安和有利可圖的市場補缺點，市場*局部的專門效勞。目前我覺得**的企業(yè)，現(xiàn)在小的企業(yè)已經(jīng)跨了，在環(huán)保方面，你沒事，你可以干。我回老家，**土地廉價、勞動力廉價。、溫縣做沙發(fā)上的皮革一年能做到5個億。要環(huán)保，本錢價格也在漲，**做氣門心，做氣門心比做汽車都強。做打火機，一年輕輕松松收入200萬，MP3的小開關，-.z.一年輕輕松松200萬，因為他找到了市場的補缺。擔任市場、顧客或產品上專門化最終使用專家，縱向專家、顧客規(guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域專家、產品特色專家、效勞專家、質量專家。現(xiàn)在在**什么也搞不成，也不是說誰有能耐，一定要做專門化的最終使用專家。市場開展戰(zhàn)略，假設你明年讓我的企業(yè)增加30%銷量，比方說我在**想增加33%的銷量，把**市場飽滿了，可以去周邊地區(qū)拓展。你沒有新的增加點，企業(yè)就沒有動力。假設你是中層管理人，一年做3000萬，明年增加到5000萬，明年就等于增加2000萬，你不能用嘴說說就完了。這兩千萬在**做不了，則你可以去**、**做，這個叫市場開展，找到一個新的市場去做?；蛘呶以匍_發(fā)一個新工程出來，這個叫做產品開展。又多了一個增加點，增加點意味著你的工作的重點。找到時機和增加點，做的好的，分析的很透，但做的差，市場分析搞清楚。找到增加點就等于找到了方法，你的任務是搞增加點，你找不到增加點就領導不了工作者。第二，你老是不清楚缺口在哪？在市場上缺口越多，競爭對手也多。大家看國美的老板，6000塊錢1平方米出租，給員工的工資低，為什么？因為客戶是看重國美的品牌，而不是業(yè)務員的能力。人家就比擬厲害，有智慧。第二個是如果你是老大，就須產品系列化，品種多樣化，把空缺都占了，國美搞細化。如果確實有一點縫隙，這時候是市場增長程度，銷售網(wǎng)點擴張的機遇。品牌化趨勢，品牌連鎖開展非?？?，下一步是差異連鎖化，拓展起來會很快，在大城市差異連鎖化，不難理解?？瞻资袌霰葦M大，選擇性多，可以做幾個辦事處，類似于分銷店，主要把握節(jié)奏。你可以做產品缺口、形象缺口、競爭缺口、推廣行動缺口。比方產品缺口，非?？蓸纷鋈笨?，可口可樂沒有750毫升，最下來的就是易拉罐的，第一個做750毫升的是非常可樂。這個設計的非常獨特，像南瓜，還在包裝紙上畫了一個瓶子，讓你形-.z.象深刻。怎么樣？一看就是高手辦的事，可口可樂發(fā)現(xiàn)之后已經(jīng)來不及了，非常可樂打的是一個形象缺口，找到缺口就可以了。害怕就馬上補上，這個也是打了一個缺口。而且你是要搞，很可能就把易拉罐打了，易拉罐在**省賣的多不多？不多。因為假期價錢比擬高；國外有一個啤酒商，找了半天找不到缺口，結果研究一下，在生產過程中，發(fā)現(xiàn)往瓶里打入300度高溫來殺菌，于是就抓住300度高溫這個作為推廣行動缺口。其他啤酒商也說，我這啤酒是真正干凈的啤酒，像我的啤酒也經(jīng)過300度的高溫殺菌。但就是沒有住抓住時機。像三鹿奶粉把別人都牽連進來了，牛根生這么牛也不牛了。職能戰(zhàn)略是什么意思？未來五年內營銷活動財務目標預算規(guī)劃，做責任戰(zhàn)略，渠道策略；溝通策略是第三個銷售策略。價格是在溝通里面，價格是一種溝通手段，在商場看電腦，這個3000、2800，價格的作用就是傳達商品和客戶的關系。比方飯店，有的時候，飯菜口感非常好，這就是溝通。溝通在中國叫做"做思想工作〞，是做消費者的思想工作。所以我把價格放到溝通里面。不是你說了算，是消費者說了算，舉個例子，我們一般人到**買衣服，你腦子里有沒有一個概念，我大概買500塊錢的，你碰到一個480的或500的，你就會說，這個襯衫很漂亮，到底是大腦這個東西好還是這個襯衫好？你定價的時候，你要定上與消費者大腦一致的，你要定的低，一定要給低的理由，50塊錢大甩賣，別人會買，價格低了還的做思想工作，你要給個理由。你住的五星級酒店，能不能給我打個八折我去??？所以說你要把展示做好。PPT第一個渠道策略怎么做？第一要做渠道動力，第二渠道規(guī)劃，第三渠道管控。渠道動力操作；現(xiàn)在的問題是先拉什么？一般的飲料的，先拉廣告，這個拉力是讓消費者在你背后捅你一刀。產品出來了，誰先找你，首先是廣告公司，其次是媒體，第三是代理商，第四個才是消費者。記得李湘代理的一-.z.個廣告，那個是電子記事本，剛開場賣2800元，起個很好的名字"掌上電腦〞，給消費者的感覺是就不廉價。比方買一個車，你讓消費者覺得你的東西不