陜西袁家村品牌發(fā)展模式研究分析 旅游管理專業(yè)

陜西袁家村品牌發(fā)展模式研究摘要隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游作為其中的新增長(zhǎng)熱點(diǎn)，逐漸成為一種廣泛且極受歡迎的旅游業(yè)態(tài)。吸引大量游客參與體驗(yàn)，有效促進(jìn)了旅游地的快速發(fā)展，提升了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。所以，發(fā)展中國(guó)鄉(xiāng)村旅游具有非常廣闊及深遠(yuǎn)的意義。但隨之而來(lái)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，為了應(yīng)對(duì)游客越來(lái)越豐富的需求，贏得客源，打造特色的鄉(xiāng)村旅游品牌就顯得尤為重要。陜西袁家村在鄉(xiāng)村旅游遍地開(kāi)花的今天，卻能在眾多同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為陜西鄉(xiāng)村旅游的代名詞，民俗村的典型代表，品牌化是其成功的關(guān)鍵因素。本文在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)以及實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)分析陜西袁家村品牌的發(fā)展、營(yíng)銷，從鄉(xiāng)村旅游品牌的定位、營(yíng)銷和推廣等方面，總結(jié)了鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其它鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展提供了新的參考思路。關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌；營(yíng)銷AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'stourismindustry,ruraltourismasanewgrowthspotwhichhasbecomeanewformoftourismwidelyandverypopular.Toattractalargenumberoftouriststoparticipateintheexperience,effectivelypromotetherapiddevelopmentoftourism,promoteruraleconomicandsocialbenefits.However,thesightseeingdistrictisbecomingmoreandmorecompetitiveaccordingly.Inordertosatisfytheincreasingdemandsoftouristsandtowincustomers,itisparticularlyimportanttobuildacharacteristicbrandofruraltourism.Underthesituationthattheruraltourismisflourishingthroughoutthecountry,ShaanxiYuanGuVillagemadeitstandoutinmanyhomogeneitycompetition,andithasbeasymbolofruraltourisminShaanxi.Asatypicalrepresentativeofthefolkvillage,itsbrandisthenecessaryelementofsuccess.Basedonalargenumberofrelevantliteratureandinvestigation,aswellastheanalysisofthedevelopmentofShaanxiYuanGuVillagebrand,

marketing,theauthorsummarizesthesuccessfulexperienceofthedevelopmentofruraltourismbrandfromtheruraltourismbrandpositioningKeyWords:Ruraltourism;Brand;Marketing前言近年來(lái)，隨著物質(zhì)生活的極大豐富，人們開(kāi)始越來(lái)越注重追求精神上的滿足和享受。城市的快節(jié)奏生活讓人們?cè)絹?lái)越喜歡回歸自然，體驗(yàn)淳樸的民風(fēng)和享受悠然自得的鄉(xiāng)村慢生活。2013年中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議,首次將“看得見(jiàn)山，望得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”的詩(shī)意生活寫進(jìn)中央文件，正是這種“鄉(xiāng)愁”引爆了遠(yuǎn)離都市繁華卻不乏市井里弄韻味的鄉(xiāng)村游。如今，鄉(xiāng)村旅游已成為中國(guó)最具潛力與活力的旅游板塊之一，漸漸成為人們?cè)谥苣┖投碳倨诔鲂械氖走x之地。于是遍地的民俗村應(yīng)勢(shì)而出，但真正能被人們所記住的、得到長(zhǎng)足發(fā)展的卻是鳳毛麟角。就陜西地區(qū)而言就有60多個(gè)民俗村，但袁家村作為典型代表在眾多同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，面對(duì)眾多的模仿者堅(jiān)持發(fā)展自己的品牌，取得了獨(dú)特的成就。袁家村的成功給其它鄉(xiāng)村旅游村鎮(zhèn)的發(fā)展提供了借鑒的方向。本文是在相關(guān)學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)袁家村品牌發(fā)展歷程及模式、袁家村品牌理念、袁家村品牌營(yíng)銷等方面對(duì)袁家村的成功進(jìn)行了探索，從而得出了一些也適用其它鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)發(fā)展的啟示。本文將通過(guò)資料分析法和實(shí)地調(diào)研法對(duì)袁家村的成功進(jìn)行分析探索。一、鄉(xiāng)村旅游品牌的相關(guān)理論（一）品牌相關(guān)理論1.品牌營(yíng)銷大師PhilipKotler(1991)認(rèn)為，“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的總和，其目的就是要將自己的產(chǎn)品或服與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)”、“一個(gè)品牌是一個(gè)完整的綜合體，即要能表達(dá)出包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者六個(gè)層面的含義”[1]。品牌的實(shí)質(zhì)即品牌所體現(xiàn)的內(nèi)在價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性是構(gòu)成品牌的關(guān)鍵，也是品牌長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。在游客眼中，品牌就是旅游目的地提供的產(chǎn)品或服務(wù)的全部，是各種要素綜合形成的產(chǎn)品表現(xiàn)。品牌逐漸成為旅游地的無(wú)形資產(chǎn)和旅游地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根基。2.品牌定位品牌定位是基于市場(chǎng)和企業(yè)產(chǎn)品的定位，決定著企業(yè)品牌的文化取向和個(gè)體差異?，F(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)層次、消費(fèi)需求各不相同，企業(yè)只有綜合自身的主觀、客觀因素去獲得消費(fèi)者的青睞，才能有長(zhǎng)足發(fā)展的動(dòng)力[2]。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)一定要充分了解和考慮消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，綜合考慮各方因素精準(zhǔn)定位，且定位要堅(jiān)定、渠道要廣，切記不能打價(jià)格戰(zhàn)。3.品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷是指企業(yè)在分析消費(fèi)者產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，用質(zhì)量、文化和獨(dú)特性的宣傳來(lái)打造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程[3]。品牌營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是用各種營(yíng)銷手段讓游客了解產(chǎn)品的過(guò)程。因此，企業(yè)要做的就是借助品牌符號(hào)，向廣大消費(fèi)者傳播自己產(chǎn)品的品牌價(jià)值，從而讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)首選自己的產(chǎn)品。4.品牌推廣品牌推廣，是指企業(yè)通過(guò)塑造自身及產(chǎn)品的品牌形象促使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同品牌的系列活動(dòng)和過(guò)程；品牌推廣有兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象從而提高品牌的知名度、獲得美譽(yù)度、擁有特色度；二是最終要將打著相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去[4]。（二）鄉(xiāng)村旅游品牌相關(guān)理論有關(guān)鄉(xiāng)村旅游我國(guó)官方層面給出的定義是：鄉(xiāng)村旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風(fēng)貌以及人文遺跡、民俗風(fēng)情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場(chǎng)，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、度假、體閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)[5]。鄉(xiāng)村旅游品牌是為鄉(xiāng)村旅游建立一個(gè)持久而穩(wěn)定的品牌形象，在消費(fèi)者心中樹(shù)立對(duì)其的情感認(rèn)知，一定的信任感，并與其它有所差別，正是這種差別吸引了游客，提高了游客的購(gòu)買欲望，最終凝聚為鄉(xiāng)村旅游品牌，并成為旅游地的無(wú)形資產(chǎn)[6]。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅游業(yè)快速發(fā)展，但隨之而來(lái)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。鄉(xiāng)村旅游作為近些年新興起的旅游業(yè)態(tài)，其競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了由資源、產(chǎn)品、到現(xiàn)在的品牌的過(guò)程。因此，旅游目的地要注意塑造良好的景區(qū)旅游品牌形象，以豐富的品牌內(nèi)涵來(lái)彰顯品牌特色，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者，獲取收益。鄉(xiāng)村旅游是依靠鄉(xiāng)村的自然資源和人文特色來(lái)吸引游客注意力，獲取利益，贏得市場(chǎng)。因此，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展時(shí)必須要突出地方特色，打造具有高識(shí)別度的旅游品牌，并大力營(yíng)銷與推廣品牌，獲得大量客流。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要適應(yīng)品牌時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，以品牌贏得消費(fèi)者信任，用品牌文化喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，提升景區(qū)知名度。二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，但發(fā)展迅速，有巨大的市場(chǎng)潛力。鄉(xiāng)村旅游遍地開(kāi)花，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌化逐漸成為旅游地的關(guān)注焦點(diǎn)和新的發(fā)展方向。尤其是進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，為了滿足人們多樣化的旅游需求，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，在全國(guó)范圍內(nèi)逐漸興起了許多比較知名的鄉(xiāng)村旅游品牌?？v觀全國(guó)我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展大部分集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)且自然資源較好的地區(qū)，還存在品牌定位模糊、品牌發(fā)展程度不高、管理落后等問(wèn)題。（二）陜西鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀陜西省憑借自身豐富的人文歷史資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持走差異化、特色化的發(fā)展道路。在滿足了游客多樣化消費(fèi)需求的同時(shí)，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。就目前而言，陜西省就有97個(gè)旅游特色名鎮(zhèn)和157個(gè)鄉(xiāng)村旅游示范村，陜西的鄉(xiāng)村旅游品牌化發(fā)展領(lǐng)先于其它省份。2016年陜西省共接待鄉(xiāng)村旅游游客1.7億人次，約占全省鄉(xiāng)村旅游接待量的38%，綜合收入約210億元，在全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)中排名第二。陜西省為了提升自己的旅游形象，還推出了鄉(xiāng)村旅游“十百千”品牌項(xiàng)目，為廣大游客提供鄉(xiāng)村精品游，不僅促進(jìn)了陜西鄉(xiāng)村旅游精品化發(fā)展，而且有利于構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游品牌體系?，F(xiàn)有禮泉袁家村、興平馬嵬驛等知名品牌，鄉(xiāng)村旅游不僅推動(dòng)了陜西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且成為陜西旅游的特色品牌。此外，陜西省對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度也不斷增強(qiáng)，舉辦各種特色活動(dòng)，如鄉(xiāng)村旅游展覽會(huì)、旅游產(chǎn)品博覽會(huì)等進(jìn)行宣傳推廣，讓外界充分認(rèn)識(shí)其濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)土民情。同時(shí)陜西省也高度注重對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理和保障，通過(guò)制定鄉(xiāng)村旅游專用政策和成立專門工作小組等方式，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)大的政府支持。三、袁家村品牌發(fā)展現(xiàn)狀（一）袁家村概況袁家村位于陜西省咸陽(yáng)市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)，距昭陵約10公里的山下，在西咸半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。有多條國(guó)道、省道可以到達(dá)，交通便利，搭乘關(guān)中旅游環(huán)線、唐昭陵旅游專線也可以到達(dá)。袁家村，全村共有62戶，286人，總耕地面積630畝，土地貧瘠自然條件較差，曾是當(dāng)?shù)赜忻慕?jīng)濟(jì)貧困村。但進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，袁家村順應(yīng)國(guó)家大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的號(hào)召，在2007年投資1500萬(wàn)元，建立了一座集多種功能與一體的關(guān)中印象體驗(yàn)地。袁家村用地道的關(guān)中小吃快速聚集了大量人氣，成為陜西鄉(xiāng)村旅游的鮮明名片，其推出的多種體驗(yàn)項(xiàng)目也吸引了大眾目光，給村里帶來(lái)收益的同時(shí)也給臨近的村民提供了就業(yè)崗位。（二）袁家村品牌發(fā)展過(guò)程及模式1.袁家村品牌發(fā)展過(guò)程20世紀(jì)70年代初，袁家村還是一個(gè)貧窮的小村莊，但在老支書郭裕祿的帶領(lǐng)下開(kāi)始大力發(fā)展農(nóng)業(yè)后，逐漸脫貧并成為聞名全國(guó)的農(nóng)業(yè)模范村。20世紀(jì)80年代開(kāi)始，袁家村由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向工業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，開(kāi)辦了水泥廠、煉鐵廠等村辦企業(yè)帶領(lǐng)大家大力發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)，成為了遠(yuǎn)近聞名的富裕村。進(jìn)入21世紀(jì)，袁家村順應(yīng)時(shí)代的潮流，在次轉(zhuǎn)型發(fā)展起了新型產(chǎn)業(yè)—旅游業(yè)，從此在鄉(xiāng)村旅游的道路上快馬加鞭，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)奇跡，取得了無(wú)數(shù)輝煌。作為創(chuàng)新性的第一人，時(shí)間證明袁家村成功了。就目前陜西而言模仿袁家村模式的旅游小鎮(zhèn)就有60多家，但大都反響平平，效益不佳。袁家村從一個(gè)貧困的鄉(xiāng)村歷經(jīng)了農(nóng)業(yè)、工業(yè)的發(fā)展，最終靠旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了村民的共同富裕。期間的過(guò)程并非都是一帆風(fēng)順的，最初開(kāi)始準(zhǔn)備搞旅游的時(shí)候，請(qǐng)專家調(diào)研過(guò)，但因?yàn)闆](méi)有發(fā)展旅游的任何資源優(yōu)勢(shì)，都勸其放棄。但袁家村并沒(méi)有就此止步。最后經(jīng)過(guò)反復(fù)研究用民俗打造了一個(gè)傳奇。2007年，經(jīng)過(guò)眾多專家學(xué)者的反復(fù)論證，袁家村決定以關(guān)中印象體驗(yàn)地這一極富關(guān)中特色的民俗旅游打造項(xiàng)目。先后投資了5100萬(wàn)元，建設(shè)了一條極具關(guān)中特色的民俗街，其中的各類手藝、小吃、古茶樓等讓游客真實(shí)的感受到了關(guān)中農(nóng)村民俗文化、生活的演變。2012年，袁家村對(duì)電網(wǎng)和飲用水等硬件設(shè)施進(jìn)行了全面改造，并創(chuàng)新性的引進(jìn)了客棧、酒吧、咖啡廳等充滿時(shí)尚氣息的新業(yè)態(tài)，取得了良好的市場(chǎng)反響。吸引了大量游客前來(lái)，同時(shí)也延長(zhǎng)了游客在袁家村的駐留時(shí)間，為袁家村創(chuàng)造了更大的盈利空間。近年來(lái)，袁家村逐漸成為周邊地區(qū)居民在節(jié)假日和周末出行的首選之地，成為都市人體驗(yàn)關(guān)中傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的代表地。在為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)騰飛做了重大貢獻(xiàn)的同時(shí)也為其贏得了一系列的榮譽(yù)。目前袁家村已獲得“全國(guó)生態(tài)示范村”、“中國(guó)最有魅力休閑鄉(xiāng)村”、“中國(guó)十大美麗鄉(xiāng)村”、“全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村”等多個(gè)稱號(hào)。2.袁家村品牌發(fā)展模式及優(yōu)點(diǎn)袁家村品牌的成功離不開(kāi)集體經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下的社區(qū)型自組織管理模式，即商戶分組自治制度。根據(jù)商戶經(jīng)營(yíng)類型和所處位置村委會(huì)對(duì)其進(jìn)行分組，并設(shè)立組長(zhǎng)統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理所在小組的衛(wèi)生、品質(zhì)和產(chǎn)品特色等。此外，袁家村還設(shè)立了動(dòng)態(tài)打分和淘汰機(jī)制，剔除不合格的商戶。這在很大程度上調(diào)動(dòng)了商戶的積極性，更便于村委會(huì)的管理。同時(shí)袁家村嚴(yán)格把控運(yùn)營(yíng)管理中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，從細(xì)小處著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量。袁家村還通過(guò)打造利益共同體的方式，把政府主導(dǎo)方式與村民意愿完美融合，使其內(nèi)部角色明晰，各司其職。此外，袁家村還因地制宜，創(chuàng)新用“公司+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)模式，帶領(lǐng)村民發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，走共同富裕之路。袁家村發(fā)展模式的優(yōu)點(diǎn)在于它通過(guò)打造利益共同體把旅游發(fā)展成全村農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，這樣就有效的調(diào)動(dòng)了村民的積極性，讓村民自覺(jué)的加入維護(hù)村子形象和為村做貢獻(xiàn)的隊(duì)伍中來(lái)，甚至愿意犧牲個(gè)人信譽(yù)來(lái)捍衛(wèi)自己的食品質(zhì)量。在食品安全備受關(guān)注的今天，袁家村前店后場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式讓所有游客清楚明白的看到食品加工的全過(guò)程，讓游客放心消費(fèi)。貨真價(jià)實(shí)構(gòu)建起了袁家村超高的信任體系，為袁家村贏得市場(chǎng)的同時(shí)也在無(wú)形中宣傳了品牌。（三）袁家村品牌理念品牌理念是指可以吸引游客，建立品牌忠誠(chéng)度，為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌和為旅游地贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的觀念。簡(jiǎn)單理解即被社會(huì)大眾普遍認(rèn)可的傳達(dá)著旅游地的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。1.突出地方特色，關(guān)中印象體驗(yàn)地袁家村充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以關(guān)中民俗定位，借力全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)游的順風(fēng)，發(fā)展民俗鄉(xiāng)村游。21世紀(jì)，袁家村積極響應(yīng)國(guó)家政策，以關(guān)中印象體驗(yàn)地為核心，民俗風(fēng)情小鎮(zhèn)為獨(dú)特定位，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。袁家村用民俗一條街向游客集中展示了關(guān)中農(nóng)村自明清以來(lái)村民生活的演變過(guò)程，深受游客喜愛(ài)。袁家村另辟蹊徑以民俗為賣點(diǎn)的做法，如一座照亮中國(guó)鄉(xiāng)村旅游藍(lán)海中的燈塔，為其它鄉(xiāng)村旅游的前行指明了方向。袁家村可謂是把十里不同風(fēng)，百里不同俗發(fā)揮到了極致，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能找到關(guān)中民俗文化的影子，用獨(dú)特的民俗文化來(lái)推廣自己的品牌。袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)地，帶給游客的就是真實(shí)，即你在袁家村就感覺(jué)自己仿佛穿越時(shí)空回到了那個(gè)樸素的年代，過(guò)著那時(shí)候的真實(shí)生活。2.打造精品品牌，特色旅游產(chǎn)品品牌，品在前牌在后，可見(jiàn)發(fā)展品牌的首要任務(wù)就是要保證品質(zhì)。顯然，從一開(kāi)始袁家村就深刻的認(rèn)知到了品質(zhì)的重要性，所以一開(kāi)始袁家村給自己的定位就是做精品旅游。與以往人們認(rèn)知中的鄉(xiāng)村旅游是低端旅游不同，袁家村一開(kāi)始給自己的定位就是做小鄉(xiāng)村的大旅游品牌。袁家村聚焦了舌尖上的關(guān)中，以打造高品質(zhì)的關(guān)中民俗美食博物館的追求，用極富特色的美食成功吸引了當(dāng)今旅游中的大軍主力女性和兒童，這也是袁家村能迅速引爆市場(chǎng)的原因之一。袁家村以關(guān)中風(fēng)情文化故事為依托，將旅游資源獨(dú)特優(yōu)勢(shì)品牌形象化，整合多種元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和場(chǎng)景的在創(chuàng)造，與文化和故事相融合。袁家村用關(guān)中美食打開(kāi)市場(chǎng)，打響品牌后開(kāi)始發(fā)展屬于自己的特色的農(nóng)副產(chǎn)品，形成有別于其它景區(qū)的特色旅游產(chǎn)品。（四）袁家村品牌營(yíng)銷鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷的主要目的是激發(fā)旅游者的旅游欲望，正確的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷規(guī)劃會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)擴(kuò)張起到推動(dòng)的作用，不僅要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)要符合市場(chǎng)規(guī)律的良性循環(huán)，重視把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)，擴(kuò)寬客源、增加收入[7]。1.口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷，指企業(yè)用高品質(zhì)的旅游服務(wù)或產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者主動(dòng)在其親朋好友之間傳播自己的產(chǎn)品信息、品牌。相比其它的營(yíng)銷方式，口碑營(yíng)銷具有成功率高、可行性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。任何品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷一開(kāi)始不被認(rèn)可到逐漸被認(rèn)可的過(guò)程，袁家村品牌亦是如此。袁家村剛開(kāi)始辦小吃街時(shí)，沒(méi)有客流、東西也賣不出去，為了生存村委會(huì)決定廚師只管做，保證品質(zhì)且無(wú)需擔(dān)心銷售和工資問(wèn)題。袁家村小吃先在小吃街和村里流通，多的送給西安或陜西省相關(guān)部門和企業(yè)等自己人消費(fèi)?？堪姿偷拿赓M(fèi)方式，袁家村的特色小吃迅速吸引了大量客流，打開(kāi)了市場(chǎng)。袁家村營(yíng)銷的高明之處在于，在多數(shù)的景點(diǎn)死守自己的微利不肯放手時(shí)，袁家村卻用免費(fèi)在賠本情況下走出了一條與眾不同的道路，迅速吸引了大量的游客，積攢了大量的人氣，使自己在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。憑借特色的小吃袁家村給前來(lái)游玩的客人留下了深刻的印象，使游客自愿擔(dān)當(dāng)其品牌的傳播者主動(dòng)與周邊人群分享，這種一傳十，十傳百的傳播速度使袁家村迅速走紅，品牌知名度快速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。為其后續(xù)的發(fā)展帶來(lái)了持續(xù)的動(dòng)力，也為其長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益提供了一定的保障。袁家村口碑營(yíng)銷的成功得益于牢不可破的信任體系，依附于信任體系，又自然產(chǎn)生了傳播體系，在降低傳播成本的同時(shí)還激活了消費(fèi)者為袁家村傳播的熱情。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者又不僅僅是消費(fèi)者，同時(shí)也是一個(gè)強(qiáng)大的傳播者。袁家村用自己的特色產(chǎn)品和熱情服務(wù)讓每個(gè)游客都樂(lè)意成為其品牌的傳播者。2.廣告營(yíng)銷袁家村還積極通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等進(jìn)行廣告宣傳，在主要客源地的道路交通干道懸掛路牌廣告，或在人流量大的地下通道、地鐵站等通過(guò)LED屏幕宣傳。此外，袁家村還建設(shè)相關(guān)網(wǎng)站，進(jìn)行景點(diǎn)介紹、旅游線路推薦、住宿餐飲服務(wù)等，以此提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度。通過(guò)網(wǎng)站上的文字、游記、評(píng)論等詳細(xì)及時(shí)的信息游客可以了解景區(qū)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也方便回收游客信息反饋，以便景區(qū)及時(shí)更改完善相關(guān)工作。袁家村用印有自己logo的統(tǒng)一包裝來(lái)包裝產(chǎn)品，統(tǒng)一宣傳和銷售。3.內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷是指以鄉(xiāng)村旅游地的人力資源為出發(fā)點(diǎn)和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游者滿意這一營(yíng)銷的核心目的，是一種由內(nèi)而外的營(yíng)銷戰(zhàn)略，借助內(nèi)部營(yíng)銷的理念和方法來(lái)獲取外部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。即鄉(xiāng)村旅游地的居民或經(jīng)營(yíng)者，是與游客零距離的接觸者，在提供產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，注重“全員營(yíng)銷”意識(shí)，讓從業(yè)者在與消費(fèi)者接觸、洽談中自覺(jué)介紹和宣傳旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)。袁家村通過(guò)利益共同體的打造，把村民的利益與景區(qū)利益緊密聯(lián)系，使村民自覺(jué)提高服務(wù)技能、熱情待客、真誠(chéng)服務(wù)，給游客一種賓客如歸的感覺(jué)，無(wú)形中傳遞了景區(qū)文化和價(jià)值觀，向游客塑造了良好的景區(qū)形象，提高了游客的重游率，推廣了品牌的影響力。4.其它營(yíng)銷袁家村實(shí)行“一村帶十村”項(xiàng)目，以袁家村為龍頭，輻射帶動(dòng)周邊48個(gè)村莊的大旅游景區(qū)，打造歷史文物游、鄉(xiāng)村民俗游、休閑度假游、生態(tài)采摘游、山地運(yùn)動(dòng)游、夢(mèng)幻水上游等多個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目，讓袁家村帶領(lǐng)周邊鄉(xiāng)村形成集民俗、生態(tài)、娛樂(lè)、古玩、歷史為一體的大旅游。袁家村周邊有很多知名的景點(diǎn)，袁家村可以利用自己的影響力和周圍的景點(diǎn)形成一種品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，規(guī)劃合理的旅游線路，從而延長(zhǎng)游客的游覽時(shí)間，豐富游客的游覽項(xiàng)目，促使游客更多的消費(fèi)。此外，袁家村還會(huì)利用諸如禮泉鄉(xiāng)村旅游節(jié)等一些特色活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)可以通過(guò)將其形象傳播給節(jié)事活動(dòng)的參與者和宣傳媒體，來(lái)擴(kuò)大旅游目的地的影響力、提升其美譽(yù)度。四、袁家村鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策（一）存在的問(wèn)題1.專業(yè)人才欠缺袁家村盡管近些年來(lái)各個(gè)方面都得到了有效的發(fā)展，但就其從業(yè)人員大都還是當(dāng)?shù)卮迕窈痛甯刹烤驼w而言還是存在文化素質(zhì)普遍較低等問(wèn)題。且專業(yè)的旅游管理人才較少，沒(méi)有形成專業(yè)化的管理隊(duì)伍，監(jiān)督管理中存在漏洞、景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量有待提高。2.宣傳力度較弱鄉(xiāng)村旅游作為一種剛興起不久的旅游產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)相比知名度較低。目前袁家村的游客大都來(lái)源于省內(nèi)，即西安及周邊地區(qū)，外地游客所占比例較少，發(fā)展空間較大。袁家村景區(qū)管理者應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到僅靠口碑效應(yīng)無(wú)法進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳播，沒(méi)有系統(tǒng)完善的宣傳，袁家村就無(wú)法更好的走出去。在這個(gè)酒香也怕巷子深是時(shí)代里，唯有大力宣傳，主動(dòng)走近觀眾視野，才能吸引更多人流，獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。3.接待能力有限由于客流量分布不均衡，在每年的黃金周或周末旺季時(shí)袁家村游客量較大，會(huì)出現(xiàn)交通堵塞、環(huán)境衛(wèi)生承載壓力大等問(wèn)題。讓游客的體驗(yàn)性和滿意度大大下降，給袁家村帶來(lái)了不少負(fù)面影響。同時(shí)，大量涌進(jìn)的游客嚴(yán)重超出了村里環(huán)境的承載能力，不僅給村里帶來(lái)了大量的垃圾，也破壞了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。（二）今后的發(fā)展對(duì)策1.加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)要成為國(guó)際化的大景區(qū)就必須建立自己的專業(yè)隊(duì)伍，這就要求袁家村要注重對(duì)村民的文化教育和對(duì)相關(guān)專業(yè)旅游人才的培養(yǎng)。袁家村可以通過(guò)與專業(yè)院校合作定向培養(yǎng)符合自己的專業(yè)人才，也可以通過(guò)提供更好的晉升空間或高薪酬等方式吸引人才，來(lái)提升景區(qū)總體形象，更好建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。2.整合各種渠道，加大宣傳力度在互聯(lián)網(wǎng)+快速發(fā)展的今天，袁家村應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一及時(shí)、快捷的平臺(tái)，與各種知名旅游網(wǎng)站合作推廣自己的品牌，也可以建設(shè)自己的專題網(wǎng)站或是利用微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌宣傳，并及時(shí)完善信息、更新動(dòng)態(tài)，提供多種渠道讓游客了解袁家村，走進(jìn)袁家村。袁家村也可以和活躍度較高的媒體合作進(jìn)行宣傳，通過(guò)制作精良的旅游宣傳視頻進(jìn)行品牌推廣，或積極參加有關(guān)的旅交會(huì)、推介會(huì)，舉辦特色的節(jié)事活動(dòng)來(lái)提升景區(qū)知名度，推銷當(dāng)?shù)氐奶厣糜萎a(chǎn)品。3.加強(qiáng)控制，提高服務(wù)質(zhì)量袁家村應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境承載能力，在旅游黃金時(shí)段通過(guò)提前售票來(lái)合理控制景區(qū)人數(shù)，以防因游客過(guò)多而引起的滿意度和體驗(yàn)性下降等。此外，袁家村要注重對(duì)相關(guān)工作人員的教育和培訓(xùn)，提高景區(qū)的整體服務(wù)質(zhì)量。重視對(duì)環(huán)境保護(hù)的宣傳，培養(yǎng)游客文明旅游的習(xí)慣，讓游客加入自覺(jué)維護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的隊(duì)伍中。五、袁家村鄉(xiāng)村旅游品牌的經(jīng)驗(yàn)借鑒（一）獨(dú)特的創(chuàng)意營(yíng)造品牌特色是鄉(xiāng)村旅游獲得旅游者青睞和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。袁家村以關(guān)中印象體驗(yàn)地為特色定位，在眾多同質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)中一馬當(dāng)先，位列全國(guó)十強(qiáng)之列。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游袁家村不是第一個(gè)，但能成功它與眾不同的特色占了很大原因。同時(shí)，袁家村走創(chuàng)新和差異化發(fā)展道路，爭(zhēng)取做到了一年一個(gè)新變化，憑借鮮明的特色和新穎的創(chuàng)意袁家村獨(dú)辟蹊徑在鄉(xiāng)村旅游的紅海中走出了屬于自己的道路。現(xiàn)今國(guó)人旅游的本質(zhì)就是尋找一種不同于日常的生活方式，而袁家村極具特色民俗風(fēng)情和空間設(shè)計(jì)就滿足了游客的需求。袁家村在有限的空間里創(chuàng)造了無(wú)限的新奇，讓游客在這里體驗(yàn)到豐富多樣的村落生活，感受傳統(tǒng)村落的鄰里無(wú)間的生活場(chǎng)景。同時(shí)，袁家村在設(shè)計(jì)時(shí)還融入了臺(tái)灣和麗江式的文化情懷，使其與關(guān)中民俗小鎮(zhèn)的整體相協(xié)調(diào)。此外，精致的店鋪裝修，真實(shí)的生活和各具特色的關(guān)中美食都深深吸引著游客前來(lái)。（二）精準(zhǔn)定位提升品牌形象我國(guó)的文化旅游小鎮(zhèn)眾多，但如袁家村這般特色鮮明有知名度的卻是鳳毛麟角。袁家村的成功得益于它把握了先機(jī)，順應(yīng)了國(guó)家大政方針和旅游發(fā)展規(guī)律，用民俗風(fēng)情帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游。袁家村用獨(dú)特的民俗文化在創(chuàng)造模式，把民俗文化基因植入到產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)。袁家村以關(guān)中民俗精準(zhǔn)定位，摒棄了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游單一農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展模式，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展吃住游娛樂(lè)一體的民俗體驗(yàn)地，打造鄉(xiāng)村精品游、文化游。袁家村不僅真實(shí)還原了原汁原味的關(guān)中古鎮(zhèn)，讓游客欣賞民俗的同時(shí)，也能體驗(yàn)民俗。袁家村還深挖了關(guān)中民俗內(nèi)涵，以自身所處的獨(dú)特的關(guān)中民俗文化充實(shí)自己自然資源的匱乏，以品牌來(lái)區(qū)別民俗村形象，從而打破了民俗村無(wú)差別，無(wú)特色的格局。袁家村將傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代創(chuàng)意完美融合，用“原住民+旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)”的模式還原了真實(shí)關(guān)中民俗，把鄉(xiāng)村旅游打造成了都市民俗鄉(xiāng)愁的寄托地。（三）完善的產(chǎn)業(yè)鏈推廣品牌要打造知名品牌，有好的品牌創(chuàng)意固然重要，但強(qiáng)大有效的執(zhí)行力同樣不容忽視。品牌推廣是要讓游客在每次接觸產(chǎn)品時(shí)都能感受到品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值，進(jìn)而加深對(duì)品牌的印象，達(dá)到品牌推廣的效果。袁家村采用免租金、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和管理的招商運(yùn)營(yíng)模式。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，袁家村對(duì)關(guān)鍵食品原材料如調(diào)味品、酸奶、油、面粉等進(jìn)行統(tǒng)一供貨，自營(yíng)加工，并且用商戶業(yè)績(jī)和村集體收益掛鉤的方式來(lái)平衡各方利益。相比購(gòu)物中心式的租金模式，袁家村通過(guò)將所有者和經(jīng)營(yíng)者的利益相捆綁，實(shí)現(xiàn)了雙方的互利共贏。對(duì)于村集體看中的新項(xiàng)目袁家村允許村民通過(guò)眾籌模式進(jìn)行投資，同時(shí)村里也會(huì)號(hào)召大家集資入股酸奶廠等需求量大的原材料廠，保障村民收益。當(dāng)袁家村模式被復(fù)制的時(shí)，其早就認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)業(yè)的單一性和體驗(yàn)性不足等缺點(diǎn)并開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。于是當(dāng)其它地方還在移植民俗小吃街的時(shí)候，袁家村已經(jīng)開(kāi)始引進(jìn)客棧酒吧、藝術(shù)街區(qū)等新的業(yè)態(tài)，并逐漸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，朝著更大更全更具特色的方向發(fā)展。袁家村甚至還創(chuàng)新性的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，把其袁家村品牌的特色餐飲帶進(jìn)了西安市區(qū)。2015年8月，袁家村入駐曲江銀泰城，把關(guān)中民俗帶到城市商街。2017年元旦，袁家村把自己的“城市店”也開(kāi)到了咸陽(yáng)市電影十字嘉惠堡北門，在這里，城里人不用走遠(yuǎn)，就可以吃到地道的農(nóng)家飯菜。店里的食材由村里統(tǒng)一供應(yīng)，力求保證原汁原味的關(guān)中味道。這是袁家村的創(chuàng)新嘗試和項(xiàng)目延伸，袁家村進(jìn)城是民俗元素與現(xiàn)代商業(yè)的一次完美融合。不僅吸引了大量客流，也擴(kuò)大了品牌的影響力，讓更多的人知道了袁家村。此外，袁家村還發(fā)展自己的農(nóng)業(yè)公司，借助已經(jīng)先樹(shù)立的品牌和贏得客源市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，輸出自己特色的品牌和產(chǎn)品。同時(shí)袁家村也與保利、龍湖、樂(lè)華城等地產(chǎn)商合作，以“旅游+地產(chǎn)”進(jìn)行品牌合作有序輸出品牌，借自己的品牌帶動(dòng)性，做活了商業(yè)。結(jié)論大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有效的推動(dòng)了旅游地農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)也給村民建設(shè)美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)造了條件。因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)我國(guó)而言有非常廣闊及深遠(yuǎn)的意義。在特色和創(chuàng)新稱王的今天，鄉(xiāng)村旅游的品牌化發(fā)展成為新的趨勢(shì)，鮮明的旅游品牌成為在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)獲勝的的關(guān)鍵，品牌化發(fā)展道路給未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指明了方向。本文通過(guò)對(duì)陜西袁家村——關(guān)中印象體驗(yàn)地的品牌化成功的探究，為其它鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展提供了以下啟示。1.差異化差異是鄉(xiāng)村旅游的主要亮點(diǎn)，且差異的大小某種程度上也代表著吸引力的大小。在創(chuàng)新程度決定發(fā)展程度，只有特色才有未來(lái)的當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游要充分抓住自己獨(dú)特的本土資源，因地制宜，走特色鄉(xiāng)村游的道路。在全民休閑旅游的時(shí)代里，游客需求的多樣化使越來(lái)越多的旅游文化內(nèi)涵被提出，這就更加迫切的要求我們一定要走特色化發(fā)展道路。只有與眾不同才能抓住廣大游客的眼球，博得更多的注意力，被市場(chǎng)認(rèn)可獲得發(fā)展。我們應(yīng)該深刻的認(rèn)識(shí)到，一味地簡(jiǎn)單模仿，雷同打造，并不能吸引游客。但現(xiàn)階段我國(guó)的民俗鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目還大都停留在風(fēng)味小吃街的打造上，離真正的鄉(xiāng)村休閑度假還有一段距離，把游客留住讓游客深度感受民俗文化和體驗(yàn)田園生活，才是長(zhǎng)久的發(fā)展之道。袁家村的成功在于其鮮明的特色，在于其把生活做成了旅游，不僅接地氣，而且有利于可持續(xù)發(fā)展。2.可持續(xù)性任何