金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析_第1頁
金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析_第2頁
金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析_第3頁
金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析_第4頁
金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析_第5頁
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金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析營(yíng)銷調(diào)研的方法(一)確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況,要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信息準(zhǔn)確度高,但耗時(shí)長(zhǎng),人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查,據(jù)以推論總,體。只要樣本代表性強(qiáng),調(diào)查方法得當(dāng),典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),依照同等可能性原則,在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本,根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有:(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出,總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則,將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列,嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻,樣本代表性也較大。(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合,先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志,把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組,以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度,然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法,按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣,樣本代表性更大,可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位,整群抽樣則是整群地抽取樣本,對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織,缺點(diǎn)是樣本分布不均勻,代表性較差。(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本,也稱立意抽樣。(二)收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法,主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法,從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組,在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài),分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以,對(duì)一般問題的調(diào)查,往往采用一次性調(diào)查,其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄,據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的,除人員觀察外,也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù),國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象,往往不能說明原因,更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下,通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比,對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn),并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行,即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表,通過口頭、電話或書面方式,向被調(diào)查者了解情況、收集資料??陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見,還可觀察其反應(yīng),發(fā)現(xiàn)新問題,能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料;缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多,調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快,回答率也較高,而且同城電話費(fèi)用也較低;不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者,對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答,有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷,其調(diào)查面寬,能深入城鄉(xiāng)各地,被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮;主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng),有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。國(guó)內(nèi)食品飲料金屬包裝行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)金屬包裝行業(yè)自20世紀(jì)80年代至今一直快速發(fā)展,行業(yè)技術(shù)水平和行業(yè)管理能力均不斷提高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序逐步改善,金屬包裝行業(yè)已進(jìn)入到穩(wěn)定有序的良性發(fā)展時(shí)期。我國(guó)金屬包裝業(yè)現(xiàn)已形成包括印涂裝、制罐、制蓋、制桶等產(chǎn)品的完整金屬包裝工業(yè)體系。金屬包裝是一種可以通過回收、再生進(jìn)行無限次重復(fù)利用的資源,其再生過程是一個(gè)節(jié)約能源、避免污染的過程。由于具有機(jī)械性能好、阻隔性優(yōu)異、保質(zhì)期長(zhǎng)、易于實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)、裝潢精美、形狀多樣等優(yōu)點(diǎn),金屬包裝被廣泛應(yīng)用于食品飲料包裝、醫(yī)藥品包裝、化妝品包裝、儀器儀表包裝、工業(yè)品包裝、軍火包裝等領(lǐng)域,在石油、森林資源供給緊張,以及追求自然降解、可持續(xù)發(fā)展的大趨勢(shì)下,金屬包裝在包裝產(chǎn)業(yè)中的地位愈加重要。2017年金屬包裝容器制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的11.03%,是我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,預(yù)計(jì)到2020年,全國(guó)金屬包裝容器制造業(yè)在我國(guó)包裝業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比將達(dá)到16%-18%6;從細(xì)分行業(yè)來看,我國(guó)快速消費(fèi)品細(xì)分領(lǐng)域中,軟飲料及酒類應(yīng)用金屬包裝的占比最高且近年逐步提升;食品和日化品領(lǐng)域金屬包裝占比較低,近年變動(dòng)幅度不大;煙草業(yè)中應(yīng)用金屬包裝的比例最低7。但與全球情況相比,我國(guó)快速消費(fèi)品各細(xì)分領(lǐng)域中應(yīng)用金屬包裝的比重存在明顯差距。近年來,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提高,人均可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)的背景下,我國(guó)食品飲料消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)大,帶動(dòng)了食品飲料金屬包裝行業(yè)的發(fā)展,市場(chǎng)需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng),居民可支配收入的不斷提高,為食品飲料行業(yè)的成長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的支撐。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品飲料消費(fèi)需求日益增長(zhǎng),對(duì)飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值愈發(fā)重視,從而帶動(dòng)了含乳飲料、植物蛋白飲料、涼茶、八寶粥等軟飲料消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。軟飲料市場(chǎng)的日益繁榮為飲料包裝尤其是金屬飲料包裝創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間。飲料包裝容器的需求將隨著廣大消費(fèi)者對(duì)各類飲料產(chǎn)品新需求的不斷涌現(xiàn)而持續(xù)增長(zhǎng)。隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高,我國(guó)飲料產(chǎn)量和消費(fèi)量也快速增長(zhǎng)。我國(guó)軟飲料產(chǎn)量自2003年的2,374.40萬噸增長(zhǎng)至2018年15,679.20萬噸,年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.41%。根據(jù)Wind資訊和中國(guó)金屬包裝網(wǎng)的統(tǒng)計(jì),2016年我國(guó)軟飲料制造主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了6,429.80億元,是2009年的2.61倍,保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),預(yù)計(jì)到2022年,我國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)將實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入8,600億元。軟飲料行業(yè)的快速發(fā)展,為飲料包裝行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。按原料和加工工藝分類,我國(guó)軟飲料可進(jìn)一步分為碳酸飲料、果蔬飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、瓶裝水、茶飲料及其他飲料等。我國(guó)軟飲料消費(fèi)中果蔬飲料、含乳及植物蛋白飲料以及瓶裝水近年來占比不斷提升,反映了居民健康意識(shí)的提高以及消費(fèi)習(xí)慣的變化。2003年以來,含乳飲料和植物蛋白飲料得到顯著的發(fā)展,根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),2016年植物蛋白飲料行業(yè)收入為1,217.2億元,在整個(gè)飲料行業(yè)的占比上升至18.69%,可見人們從飲食方面對(duì)健康訴求更加強(qiáng)烈,預(yù)計(jì)2020年植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,583億元,占飲料行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模的24.2%,仍為飲料行業(yè)的主要細(xì)分品類。食品飲料是我國(guó)金屬包裝的主要應(yīng)用領(lǐng)域。食品飲料金屬包裝又可分為二片罐、三片罐和雜罐。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)金屬容器委員會(huì)統(tǒng)計(jì),2016年,我國(guó)食品飲料金屬包裝總產(chǎn)量達(dá)到926億罐,同比增長(zhǎng)9.42%;從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,二片罐、三片罐和雜罐產(chǎn)量分別為400億罐、376億罐和150億罐,占比分別為43.20%、40.60%和16.20%。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)金屬容器委員會(huì)的預(yù)測(cè),受益于下游食品飲料行業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng),啤酒罐化率水平的不斷提高,以及罐頭食品普及率的提升,未來幾年食品飲料金屬包裝行業(yè)仍將迎來穩(wěn)步增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2020年,我國(guó)食品飲料金屬包裝行業(yè)總產(chǎn)量將達(dá)到1,318億罐,實(shí)現(xiàn)9.23%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。目前,我國(guó)食品金屬包裝使用率與發(fā)達(dá)國(guó)家差距明顯,未來提升空間較大。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)8,2013年我國(guó)軟飲料包裝中金屬包裝占比為15.6%,全球均值為21.1%,而美國(guó)、日本占比均超過35%;啤酒包裝中金屬包裝占比18.9%,全球均值為38.1%,而美國(guó)、日本占比均超過60%。據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè),2019年我國(guó)軟飲料包裝中金屬包裝占比有望繼續(xù)提升至19%,啤酒包裝中金屬包裝有望達(dá)到21.8%。在歐美市場(chǎng),食品飲料金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的格局。歐美食品飲料金屬包裝企業(yè)通常綁定一個(gè)或幾個(gè)下游核心優(yōu)質(zhì)客戶,例如波爾、雷盛等國(guó)際巨頭與可口可樂、百威等客戶保持戰(zhàn)略合作關(guān)系,正是金屬包裝行業(yè)貼近客戶屬性的體現(xiàn),同時(shí)歐美食品飲料等快消品牌高度集中的發(fā)展格局,使得技術(shù)過硬、客戶資源優(yōu)勢(shì)顯著的金屬包裝企業(yè)能引領(lǐng)行業(yè)成長(zhǎng),最終成為行業(yè)龍頭。參照歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn),我國(guó)食品飲料金屬包裝行業(yè)集中度將不斷提高。目前我國(guó)中小金屬包裝企業(yè)數(shù)量眾多、低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩,金屬包裝行業(yè)加快了行業(yè)整合,行業(yè)內(nèi)兼并收購力度加大。優(yōu)勢(shì)企業(yè)憑借其領(lǐng)先的技術(shù)水平,先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及雄厚的資金實(shí)力,不斷做大做強(qiáng),推動(dòng)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰,從而提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。近年來,我國(guó)金屬包裝行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升,行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國(guó)際大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力,尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國(guó)際先進(jìn)水平行列。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學(xué)習(xí)國(guó)外技術(shù)和管理方式的同時(shí),注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才,加大自主研發(fā)力度,已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果,在金屬包裝罐身減薄、新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)能減排等方面已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平。未來我國(guó)金屬包裝行業(yè)技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)將以自主集成、設(shè)計(jì)為主,圍繞提高生產(chǎn)效率和降低原材料消耗等方向開展。此外,下游客戶對(duì)不同罐型和內(nèi)容物的需求不斷變化,將對(duì)金屬包裝行業(yè)內(nèi)企業(yè)提升技術(shù)研發(fā)能力、擴(kuò)展產(chǎn)品類別提出更高的要求。技術(shù)研發(fā)能力將成為未來行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來,包裝行業(yè)龍頭企業(yè)逐漸與核心客戶建立了全過程生產(chǎn)模式,提供一站式食品飲料金屬包裝和灌裝解決方案。通過將業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)由金屬包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)向下游延伸至灌裝服務(wù),可以實(shí)現(xiàn)包裝容器設(shè)計(jì)、印刷、生產(chǎn)、配送、灌裝一體化全方位客戶服務(wù),有利于更加深入挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值,在與核心客戶的緊密合作、協(xié)同發(fā)展中不斷提升自身的市場(chǎng)地位和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。綜上,市場(chǎng)集中度不斷提高、民眾不斷提升的食品飲料消費(fèi)水平、資本和技術(shù)的不斷發(fā)展以及產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高是飲料金屬包裝市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素,我國(guó)金屬包裝行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。金屬包裝行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)(1)金屬包裝行業(yè)平均技術(shù)水平與國(guó)際先進(jìn)水平尚有差距我國(guó)金屬包裝行業(yè)主流為中小企業(yè),資本與技術(shù)實(shí)力不足,生產(chǎn)裝備與工藝相對(duì)落后,缺乏必要的研發(fā)能力與條件。同時(shí),中小企業(yè)還缺乏自主研發(fā)與中高端金屬包裝制造設(shè)備相配套的模具、工藝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力。(2)金屬包裝龍頭企業(yè)技術(shù)水平已接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平我國(guó)金屬包裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過自主創(chuàng)新,已形成特有的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),在技術(shù)水平、裝備、生產(chǎn)工藝等方面已接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。我國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)在持續(xù)減薄、罐形設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)、UV六色印鐵、UV印鐵防偽技術(shù)方面的技術(shù)水平已經(jīng)接近或達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式(1)金屬包裝直接銷售金屬包裝行業(yè)具有資本密集、技術(shù)密集、下游客戶集中度高等特點(diǎn)。該行業(yè)主要為食品、罐頭、酒類、飲料、油脂、化工、藥品及化妝品等下游行業(yè)提供包裝配套服務(wù)。下游行業(yè)的產(chǎn)品專用性對(duì)金屬包裝行業(yè)構(gòu)成較大影響,因此金屬包裝企業(yè)通常根據(jù)下游客戶對(duì)色彩、大小、上色方式的個(gè)性化要求進(jìn)行訂單生產(chǎn),在經(jīng)營(yíng)模式上采取直銷的方式,直接面向下游終端客戶銷售,不存在向經(jīng)銷商銷售的情況。(2)金屬包裝貼近客戶布局由于存在運(yùn)輸成本和損耗,具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售方式是對(duì)處于經(jīng)濟(jì)半徑范圍內(nèi)的客戶進(jìn)行直接銷售。為減少運(yùn)輸成本,國(guó)內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍采取貼近客戶的市場(chǎng)布局,即在核心客戶的生產(chǎn)基地附近建設(shè)配套的金屬包裝生產(chǎn)基地,從而最大程度地降低運(yùn)輸費(fèi)用,提高對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力以及盈利能力。(3)金屬包裝與核心客戶相互依托與貼近客戶的布局模式相適應(yīng),國(guó)內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍形成與核心客戶相互依托的發(fā)展模式。對(duì)金屬包裝企業(yè)而言,生產(chǎn)基地的設(shè)立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎(chǔ)上,需要較大規(guī)模的資金與人力資源投入;而從客戶的角度出發(fā),在自身附近即可獲得快速并且質(zhì)量可靠的金屬包裝產(chǎn)品供應(yīng),對(duì)于其保證產(chǎn)品質(zhì)量、迅速覆蓋終端市場(chǎng)也具有重大的意義。因此,金屬包裝行業(yè)的下游客戶一般都會(huì)選擇經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證且長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商共同進(jìn)行生產(chǎn)布局,從而形成金屬包裝制造企業(yè)與核心客戶相互依托的發(fā)展模式,這種模式為國(guó)內(nèi)外主要金屬包裝制造企業(yè)普遍采用。此外,飲料廠商與其供應(yīng)商通常通過股權(quán)合作的方式加強(qiáng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。2、金屬包裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)特征(1)金屬包裝行業(yè)季節(jié)性受氣候消費(fèi)習(xí)慣節(jié)日等因素影響,金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)一定的季節(jié)性波動(dòng)特征。在夏季和中秋、春節(jié)、元宵等節(jié)日前,食品及飲料廠商加大采購力度,金屬包裝銷售數(shù)量大幅增長(zhǎng),因此金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。(2)金屬包裝行業(yè)區(qū)域性受到包裝產(chǎn)品運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)距離的影響,金屬包裝業(yè)呈現(xiàn)地域性的特點(diǎn)。為了節(jié)省運(yùn)輸成本,金屬包裝一般貼近下游大客戶建廠,同時(shí)受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)水平等因素影響,金屬包裝主要集中在華東、華南、華北等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū),基本形成了廣州、深圳、珠海、中國(guó)香港在內(nèi)的珠三角、江浙滬的長(zhǎng)三角和京津唐渤海三角三個(gè)集中金屬包裝產(chǎn)業(yè)帶。未來,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民消費(fèi)水平的提高,金屬包裝行業(yè)將逐步向內(nèi)陸延伸。目前,金屬包裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)東部沿海向華中地區(qū)、西南地區(qū)轉(zhuǎn)移,南方發(fā)達(dá)地區(qū)向北方地區(qū)拓展的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來中國(guó)中、西部的金屬包裝市場(chǎng)的供需將大幅增長(zhǎng),特別是依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及食品加工業(yè)的四川及湖北等地的金屬包裝市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)。(3)金屬包裝行業(yè)周期性隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)近四十年的高速增長(zhǎng)以及居民消費(fèi)水平的快速提高,食品、飲料等金屬包裝下游行業(yè)快速擴(kuò)張,成為推動(dòng)我國(guó)金屬包裝行業(yè)較快增長(zhǎng)的原動(dòng)力。在居民消費(fèi)水平不斷提高的背景下,食品飲料行業(yè)具有持續(xù)增長(zhǎng)的特征,其上游供應(yīng)商金屬包裝行業(yè)的發(fā)展具備較弱的周期性。(二)金屬包裝行業(yè)上下游發(fā)展?fàn)顩r對(duì)行業(yè)的影響1、金屬包裝行業(yè)上游金屬飲料包裝行業(yè)的主要原材料為用于生產(chǎn)三片罐的馬口鐵和用于生產(chǎn)二片罐的鋁材。金屬原材料在金屬包裝成本中占比較高,且價(jià)格波動(dòng)具有一定的周期性,因此,原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)金屬包裝行業(yè)的盈利能力影響較大。2015年初以來,國(guó)內(nèi)鍍錫板卷價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。2015年1月至2016年2月,國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格從6,340元/噸下跌至5,010元/噸。隨后價(jià)格一直上揚(yáng),2018年12月,國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格為7,000元/噸。2019年上半年,該價(jià)格出現(xiàn)小幅下滑,截至2019年6月,國(guó)內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格為6,455元/噸。2015年初以來,國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。2015年1月至2015年11月,國(guó)內(nèi)鋁錠含稅價(jià)格從12,717.50元/噸下跌至10,106元/噸。隨后價(jià)格呈上漲趨勢(shì),直至2017年11月,國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格已提高至15,458.00元/噸,隨后有小幅下降,截至2019年6月,國(guó)內(nèi)鋁錠價(jià)格為13,974.00元/噸。金屬包裝產(chǎn)品生產(chǎn)過程還涉及油墨、涂料等原材料的采購,主要面向通過產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、大型客戶認(rèn)可的產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行。油墨、涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分,產(chǎn)品價(jià)格透明度高,主要大型企業(yè)的價(jià)格差別不大,貨源充足,能夠滿足生產(chǎn)需求。2、金屬包裝行業(yè)下游食品飲料行業(yè),尤其是軟飲料行業(yè)與啤酒行業(yè),是金屬包裝行業(yè)最大的下游市場(chǎng)。軟飲料行業(yè)中,金屬易拉罐已被各大廠商廣泛應(yīng)用在果蔬汁、碳酸飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、茶飲料等產(chǎn)品的包裝上;而啤酒行業(yè)中,金屬易拉罐灌裝啤酒已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者便捷地享用啤酒的主要方式。(1)軟飲料金屬包裝行業(yè)行業(yè)概況我國(guó)軟飲料行業(yè)目前已經(jīng)度過快速成長(zhǎng)期,逐步進(jìn)入成熟期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),2001年至2014年,我國(guó)軟飲料產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.37%;2015年以來,軟飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)有所放緩。2017年,軟飲料產(chǎn)量小幅下降,2018年,我國(guó)軟飲料產(chǎn)量約為15,679萬噸。(2)啤酒金屬包裝行業(yè)概況我國(guó)啤酒行業(yè)目前已進(jìn)入成熟發(fā)展階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),2001年至2013年,我國(guó)啤酒產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.90%;2014年以來,啤酒產(chǎn)量開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2018年,我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3,812萬千升,同比下滑13.39%。隨著行業(yè)整合進(jìn)程的推進(jìn),啤酒行業(yè)集中度日益提高,百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大,品牌啤酒廠商在全國(guó)范圍內(nèi)整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),集中化生產(chǎn)趨勢(shì)明顯,從而對(duì)運(yùn)輸配送的安全性提出了更高的要求。相較玻璃瓶,金屬罐更加安全便于運(yùn)輸,因此啤酒罐化率也將進(jìn)一步提升。進(jìn)入金屬包裝行業(yè)的主要障礙1、金屬包裝技術(shù)和規(guī)模壁壘金屬包裝企業(yè)需要憑借先進(jìn)設(shè)備,通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新,改進(jìn)模具與生產(chǎn)工藝,開發(fā)并應(yīng)用節(jié)能減材等生產(chǎn)工藝技術(shù),才能在產(chǎn)品成本控制、質(zhì)量控制、環(huán)保節(jié)能等方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),穩(wěn)固客戶資源,獲取高于行業(yè)平均利潤(rùn)的回報(bào)。技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠?yàn)榭蛻艄?jié)約成本,而且可以配合客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)和創(chuàng)新,甚至可以通過引入新型產(chǎn)品包裝工藝技術(shù)創(chuàng)造新的消費(fèi)需求,引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)新的消費(fèi)潮流。食品飲料行業(yè)客戶為維護(hù)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力,建立相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,一般選擇少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行大規(guī)模采購,這使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)能力成為能否獲得客戶資源的重要因素。同時(shí),具備產(chǎn)能規(guī)模的包裝企業(yè)有著更完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和更全面的產(chǎn)品類型,可以有效攤薄固定成本和降低采購成本。2、金屬包裝客戶壁壘金屬包裝行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯,長(zhǎng)期穩(wěn)定的大規(guī)模訂單是金屬包裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必要條件。國(guó)內(nèi)外金屬包裝行業(yè)的龍頭企業(yè)普遍具有一個(gè)共同特征,即擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶并伴隨客戶共同成長(zhǎng)。要成為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè),必須擁有核心客戶,而贏得客戶必須依靠自身在技術(shù)、管理、質(zhì)量等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。出于食品安全和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的考慮,大型知名食品飲料客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇非常謹(jǐn)慎,通常需要經(jīng)過嚴(yán)格、漫長(zhǎng)的認(rèn)證程序,而一旦確立合作關(guān)系,出于保證產(chǎn)品品質(zhì)的目的,通常選擇與主要供應(yīng)商長(zhǎng)期合作;同時(shí),由于金屬包裝運(yùn)輸半徑對(duì)成本、供貨及時(shí)性的影響相對(duì)較大,也決定了食品飲料客戶與主要供應(yīng)商之間會(huì)形成一種緊密的、相互依托、共同成長(zhǎng)的共贏合作模式。3、金屬包裝管理壁壘金屬包裝行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè),競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,因此產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的管理對(duì)金屬包裝類企業(yè)具有重要意義。一方面,從上游產(chǎn)業(yè)鏈來看,原材料供應(yīng)渠道穩(wěn)定性以及供應(yīng)商議價(jià)能力直接決定了金屬包裝企業(yè)的成本水平。另一方面,下游客戶所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,金屬包裝企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品工藝水平以及對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力成為企業(yè)掌握客戶資源的關(guān)鍵。因此,金屬包裝企業(yè)需要具備較強(qiáng)供銷協(xié)同管理能力、價(jià)值鏈掌控能力以及對(duì)其自身產(chǎn)供銷進(jìn)行一體化管理的能力,內(nèi)部控制運(yùn)行效率以及資本運(yùn)作效率的不斷提高,建立并鞏固成本控制優(yōu)勢(shì),逐步增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力,從而更好地把握市場(chǎng)需求變化,快速響應(yīng)客戶需求,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提高和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的降低。4、金屬包裝資金壁壘金屬包裝行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)。規(guī)模、布局及配套是金屬包裝行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。從國(guó)際金屬包裝龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程來看,其成長(zhǎng)擴(kuò)張過程往往借助強(qiáng)大的資本實(shí)力進(jìn)行投資建廠形成合理的生產(chǎn)布局,并進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合和海外擴(kuò)張,形成完善的配套,以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)。隨著下游客戶行業(yè)集中度的提高,客戶跨區(qū)域生產(chǎn)布局的需求日益凸顯,只有資本實(shí)力強(qiáng)大的金屬包裝企業(yè)才能適應(yīng)并滿足客戶的需求,跟隨客戶的腳步發(fā)展。同時(shí),金屬包裝企業(yè)為了保持行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而持續(xù)不斷進(jìn)行的研發(fā)投入也需要強(qiáng)大的資本實(shí)力作為支撐。(二)金屬包裝行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因金屬包裝行業(yè)是典型的制造業(yè),由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游,其行業(yè)利潤(rùn)水平相對(duì)較為穩(wěn)定。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),居民收入水平日漸提高,我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)將是長(zhǎng)期趨勢(shì),這決定了我國(guó)金屬包裝行業(yè)仍將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng);由于近年來我國(guó)金屬包裝行業(yè)的整體管理水平、技術(shù)水平的提升,我國(guó)金屬包裝企業(yè),特別是具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè),對(duì)原材料價(jià)格不利變動(dòng)的消化能力逐步增強(qiáng),對(duì)下游客戶的成本轉(zhuǎn)嫁能力有所提高,若上下游行業(yè)沒有發(fā)生重大不利變化,我國(guó)金屬包裝行業(yè)未來的整體毛利率水平有望保持相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì),2018年度,全國(guó)金屬包裝容器制造業(yè)累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1,114.07億元,同比增長(zhǎng)5.30%;規(guī)模以上金屬包裝容器制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額55.20億元,同比增長(zhǎng)5.57%。(三)影響金屬包裝行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、金屬包裝行業(yè)發(fā)展有利因素(1)金屬包裝市場(chǎng)環(huán)境趨好,發(fā)展空間廣闊國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)與龐大的消費(fèi)群體決定了國(guó)內(nèi)金屬包裝市場(chǎng)總量巨大。近年來,我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持較快的發(fā)展速度。2011年至2018年,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從48.93萬億增長(zhǎng)至90.03萬億,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.10%。同時(shí),我國(guó)擁有約14億人口的龐大消費(fèi)群體。隨著經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)和消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率不斷提高,國(guó)內(nèi)金屬包裝行業(yè)增長(zhǎng)潛力將進(jìn)一步得到釋放,中國(guó)金屬包裝市場(chǎng)空間巨大。(2)下游食品飲料行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)金屬包裝需求的增長(zhǎng)近年來,我國(guó)食品飲料行業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展。根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),2011年至2018年,我國(guó)軟飲料行業(yè)全年總產(chǎn)量從1.18億噸增長(zhǎng)至1.57億噸,年復(fù)合增長(zhǎng)率4.19%。隨著居民收入水平的提高、生活觀念的轉(zhuǎn)變、生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品、飲料消費(fèi)需求日益增長(zhǎng),對(duì)食品、飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與功效越發(fā)重視,這一偏好帶動(dòng)了八寶粥、涼茶、含乳飲料以及植物蛋白飲料等食品、飲料消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮,而金屬易拉罐為上述食品及飲料的最佳包裝材料,其市場(chǎng)前景廣闊。(3)政策支持包裝行業(yè)發(fā)展國(guó)家支持包裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年12月,工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》,意見提出,到2020年,包裝產(chǎn)業(yè)年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.5萬億元,形成15家以上年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團(tuán)。同年12月,中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國(guó)包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》,進(jìn)一步明確和具體了包裝行業(yè)的發(fā)展目標(biāo),規(guī)劃提出,‘十三五’期間,全國(guó)包裝工業(yè)年均增速保持與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增速同步,到‘十三五’末,包裝工業(yè)年收入達(dá)到2.5萬億元,包裝產(chǎn)品貿(mào)易出口總額較‘十二五’期間增長(zhǎng)20%以上,全球市場(chǎng)占有率不低于20%。做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè),形成年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團(tuán)15家以上。在促進(jìn)大中小微企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí),著力培育一批世界級(jí)包裝企業(yè)和品牌,形成具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的品牌10個(gè)以上,國(guó)內(nèi)知名品牌或著名商標(biāo)100個(gè)以上。(4)金屬包裝符合環(huán)境保護(hù)要求在國(guó)家倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展綠色GDP的政策指引下,隨著居民環(huán)境保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng),金屬包裝業(yè)將得到進(jìn)一步的發(fā)展。與其他包裝形式相比,金屬易拉罐是一種能夠減少碳排放的環(huán)保包裝。從易拉罐生產(chǎn)過程中的能源消耗、運(yùn)輸、降解、回收循環(huán)利用等各過程來看,易拉罐的環(huán)保節(jié)能性都優(yōu)于其他包裝。(5)先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于金屬包裝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展近年來,我國(guó)金屬包裝行業(yè)積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),引進(jìn)大批先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備,行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升,行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國(guó)際大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學(xué)習(xí)國(guó)外技術(shù)和管理方式的同時(shí),注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才,加大自主研發(fā)力度,已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果,在金屬包裝罐身減薄、新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)能減排等方面已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平,尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國(guó)際先進(jìn)水平行列。一方面,我國(guó)制罐龍頭企業(yè)主體機(jī)械裝備多為采購國(guó)際先進(jìn)設(shè)備,經(jīng)過不斷的消化、吸收,目前整體的制造水平基本與世界水平相當(dāng);另一方面,中國(guó)的現(xiàn)代金屬包裝容器制造業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)研發(fā)出適用先進(jìn)設(shè)備和與國(guó)際同步的工藝技術(shù)。先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于我國(guó)金屬包裝行業(yè)與世界同行進(jìn)行高層次的交流,進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)金屬包裝業(yè)的發(fā)展。2、金屬包裝行業(yè)發(fā)展不利因素(1)金屬包裝產(chǎn)業(yè)集約化程度低經(jīng)過近年來的持續(xù)快速發(fā)展,我國(guó)金屬包裝行業(yè)已具備一定規(guī)模,但目前從事金屬包裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多,雖然也涌現(xiàn)出部分具有一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè),但就行業(yè)整體而言,產(chǎn)業(yè)集中度不高。(2)金屬包裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力不足我國(guó)在金屬包裝容器的生產(chǎn)過程中,往往更加重視包裝制造和投資,對(duì)工藝、技術(shù)、管理和包裝設(shè)計(jì)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入不足,與國(guó)外領(lǐng)先水平存在一定差距;同時(shí),我國(guó)金屬包裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,品種、罐型較為單一,創(chuàng)新不足。國(guó)內(nèi)金屬包裝企業(yè)持有的專利數(shù)量與國(guó)外金屬包裝企業(yè)相比尚有較大差距。全球包裝行業(yè)發(fā)展概況(1)包裝行業(yè)分類包裝行業(yè)按照包裝材質(zhì)或類型具體可分為紙包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝、包裝印刷、包裝機(jī)械制造和其他包裝等幾個(gè)子行業(yè)。按包裝材料分,包裝產(chǎn)品主要分為紙質(zhì)包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。金屬包裝具有優(yōu)異的阻隔性能和綜合防護(hù)性能,擁有良好的機(jī)械性能和可加工性能,表面裝飾性好、形狀多樣,廣泛運(yùn)用于食品、飲料、化工、藥品和化妝品等包裝。金屬包裝可循環(huán)回收,綠色環(huán)保,也是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。(2)全球包裝行業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)定增長(zhǎng)據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)史密瑟斯?皮拉(SmithersPira)的預(yù)計(jì),全球包裝市場(chǎng)在2016到2026年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.8%,將從8,063億美元增長(zhǎng)到11,621億美元。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期,對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制,確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。(一)銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法:1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因,也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因,加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。(二)市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額,揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng),可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高,也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善,市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益,而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多,需要具體的問題具體分析:(1)市場(chǎng)占有率的下降,有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略,主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品,導(dǎo)致總銷售額下降,影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng),這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。(2)市場(chǎng)占有率的下降,也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入,會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。(3)外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè),影響方式和程度往往不同,產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲,會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì),在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶,市場(chǎng)占有率反而可能上升。(4)分析市場(chǎng)占有率,要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè),市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者,否則其效率就有問題。正常情況下,市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高,在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì);反之,說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。(三)營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí),費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率,并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大,在安全范圍內(nèi),可暫不采取任何的措施;如果變化幅度太大,上升速度過快,接近或超出上限,就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟:確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo);監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施;如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差,一定要找出原因;采取補(bǔ)救或調(diào)整措施,以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo),使之更切合實(shí)際;或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題,那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客,喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃,目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息,隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此,僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠,必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同,表示滿意的顧客,原因可能不同,只有找出顧客滿意的真實(shí)原因,才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng),忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù),不為其他品牌所動(dòng)搖,不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品,而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳,有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外,滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程,為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng),要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此,企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作,達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。(一)企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同,但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分:下部為企業(yè)基本增值活動(dòng),即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”,包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng),包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中,科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù),也包括非生產(chǎn)性技術(shù),如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等;采購管理既包括原材料投入,也包括其他資源,如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等;人力資源管理同樣存在于所有部門;企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞,會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說,上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求,檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況,尋求改進(jìn)措施,并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下,企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序,花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用,以免發(fā)生壞賬,其結(jié)果是顧客等待,企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘,是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題,關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理,使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng),要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng),以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給,避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。(4)顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人(部門),并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。(二)供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸,就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈,我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此,許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作,以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效,提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累,企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去,企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;現(xiàn)在,它們開始仔細(xì)選擇伙伴,制定互利戰(zhàn)略,鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈,以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力,贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。(三)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明:在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn);如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在,則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”,阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),即戰(zhàn)略環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì),也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。一般地說,高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力,餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇,煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì),而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣,企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié),增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì),又利用市場(chǎng)降低了成本,提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作,相互“借力”,共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò),也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如,人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館,并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功,在于它提供了被稱之為QSCV(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值)的高標(biāo)準(zhǔn),并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng),使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作,而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式,既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才,也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)(廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè),等),需要壟斷若干關(guān)鍵人才;在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方(如可口可樂的原漿配方,麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方);在高科,技行業(yè),壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出:“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識(shí)專家組成的組織……但是,我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會(huì)遇到的管理上的挑戰(zhàn)?!睘橛又R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn),企業(yè)必須以知識(shí)作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說,企業(yè)要建立新的組織機(jī)制,使之懂得如何傾聽市場(chǎng)的條件信號(hào),從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí),然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力,以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對(duì)傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何,將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的成功或失敗程度。(一)傾聽傾聽,或稱探察,是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性,就是建立知識(shí)基礎(chǔ),以便作出面向市場(chǎng)的決策。市場(chǎng)調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場(chǎng)調(diào)研部門,乃至完全依賴營(yíng)銷部門來傾聽,并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對(duì)象的反映,調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對(duì)信息的控制、保管和理解,都會(huì)成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙,企業(yè)需要建立跨職能決策體系,設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識(shí)和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三,組群體:顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中,顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人;社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競(jìng)爭(zhēng)者;企業(yè)除自身外,也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會(huì)互相沖突,如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果,而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源,使水“更加干凈”。這時(shí),企業(yè)(股東和員工)則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意,又符合企業(yè)對(duì)環(huán)保的責(zé)任感,而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是,充分聽取三大群體的意見,了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件,以作出面向市場(chǎng)的決策。(二)學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息,需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧,否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功,必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí),同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識(shí)(即組織知識(shí)),促進(jìn)個(gè)人行為與建立在組織知識(shí)之上的集體行動(dòng)保持一致。組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問題時(shí),與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的總和,而是相關(guān)的和共同的知識(shí),是個(gè)人知識(shí)的有機(jī)綜合。它比任何個(gè)人知識(shí)豐富得多,而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)(共識(shí))問題,而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問題,亦即將部門相對(duì)福狹的各自“共識(shí)”,轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識(shí)問題。為此,加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí),就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程,明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計(jì)成鼓勵(lì)學(xué)習(xí)并從中獲得知識(shí)的程序。完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識(shí)狀態(tài)。例如,在開發(fā)和設(shè)計(jì)一種新型汽車時(shí),來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計(jì)室的人需要有共同知識(shí),以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計(jì)過程所需要的信息和要求。這個(gè)共享知識(shí)的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個(gè)人都能充分利用各自的知識(shí)狀態(tài),包括其根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識(shí)狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程,不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài),提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。(三)領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果,必須落實(shí)到做出更好的決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實(shí)踐證明,達(dá)到領(lǐng)先不易,保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè),大都具有下列共性。(1)系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)內(nèi)部的聲音;(2)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理,以及把這些聲音綜合起來的方法;(3)擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序;(4)企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素,就必須建立一個(gè)決策網(wǎng)絡(luò),把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實(shí)行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點(diǎn)。(1)以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實(shí)質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時(shí)間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識(shí)將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場(chǎng)占有率決策就是用具體的資源分配來降低價(jià)格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策,有利于經(jīng)理執(zhí)行并對(duì)其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外,也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場(chǎng)份額,就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突,否則,決策的執(zhí)行就會(huì)受到干擾。(2)建立以市場(chǎng)為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對(duì)話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作,建立起決策所依據(jù)的知識(shí),在決策過程的四個(gè)階段(即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系)充分對(duì)話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識(shí)得以不斷增加,并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作,保證了企業(yè)能更好地實(shí)施市場(chǎng)(顧客)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是:“在適當(dāng)情況下,識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系,以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo);這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為:“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是:同等條件下,人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn):(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即是渠道阻滯,中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為;也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為,以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方,互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,聯(lián)合行動(dòng),協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足,雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對(duì)方的利益要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門,用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán),連接關(guān)系雙方,企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋,使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上,伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?!?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是:“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?!倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程,在這個(gè)過程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義,我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

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