機(jī)床全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

機(jī)床全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。數(shù)控軋輥磨床行業(yè)利潤變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因由于在技術(shù)、資金、品牌、管理等方面具有較高的進(jìn)入壁壘，數(shù)控軋輥磨床行業(yè)中高端市場(chǎng)的整體利潤水平相對(duì)較高。隨著行業(yè)內(nèi)中高端產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)研發(fā)投入、產(chǎn)品的改良升級(jí)及定制化產(chǎn)品的豐富，其毛利率水平預(yù)計(jì)可以維持較高水平。軋輥磨床行業(yè)的技術(shù)水平及未來發(fā)展趨勢(shì)在軋輥磨床誕生后的很長一段時(shí)間，我國軋輥磨床行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)水平等方面與發(fā)達(dá)國家相比具有一定差距，但進(jìn)入2000年以來，經(jīng)過國內(nèi)軋輥磨床企業(yè)多年自主研發(fā)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，我國軋輥磨床在多方面取得了技術(shù)突破，例如全自動(dòng)精密數(shù)控軋輥磨床的開發(fā)、電氣控制系統(tǒng)的開發(fā)、磨床遠(yuǎn)程診斷維護(hù)系統(tǒng)的開發(fā)、在線監(jiān)測(cè)及智能專家決策系統(tǒng)的開發(fā)、新型高速磨具磨料的開發(fā)等。同時(shí)軋輥磨床產(chǎn)品的數(shù)控率逐年提升，從以往的單一化、低數(shù)控化程度、低效率朝多品種全系列、高精密、智能化方向發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得較大進(jìn)展。1、精密高效化。機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家用電器、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車等行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，催生出對(duì)關(guān)鍵基礎(chǔ)性零部件的質(zhì)量、性能、精度、穩(wěn)定性的迫切需求，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中磨削加工工藝的要求不斷提高，數(shù)控磨削機(jī)床作為機(jī)械制造業(yè)的重要生產(chǎn)設(shè)備之一，正朝著穩(wěn)定、高效率、高精度等方向發(fā)展。2、智能制造與信息化。自動(dòng)化智能化有利于提高設(shè)備的無人化操作水平，降低操作工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，提高系統(tǒng)的可靠性，提高加工效率。智能化技術(shù)在自動(dòng)化技術(shù)的基礎(chǔ)上將更有利于提高設(shè)備的可靠性和安全性，體現(xiàn)在系統(tǒng)具備自學(xué)習(xí)能力，根據(jù)不同工況及磨削要求，通過大數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)生成最佳的磨削工藝參數(shù)及監(jiān)測(cè)指標(biāo)，磨削過程中自動(dòng)迭代及優(yōu)化工藝、自動(dòng)編程和簡化操作、智能診斷和智能監(jiān)控等方面。3、柔性集成化。柔性化技術(shù)是制造業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求及產(chǎn)品迅速更新的主要手段之一，有利于提高設(shè)備應(yīng)用的靈活性，其重點(diǎn)是以提高系統(tǒng)可靠性為前提，注重從單機(jī)開發(fā)向網(wǎng)絡(luò)集成制造系統(tǒng)的發(fā)展。同時(shí)，不同技術(shù)的融合、不同設(shè)計(jì)方案的組合、機(jī)械結(jié)構(gòu)公共平臺(tái)的靈活應(yīng)用，將發(fā)揮集成創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品更新速度。目前國內(nèi)軋輥磨床行業(yè)部分中、高端生產(chǎn)商已經(jīng)開始建立智能化磨削設(shè)備柔性生產(chǎn)線，以應(yīng)對(duì)行業(yè)柔性集成化的要求。軋輥磨床行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性其上游行業(yè)包括機(jī)械結(jié)構(gòu)件、電氣設(shè)備、磨具磨料、計(jì)算機(jī)控制等眾多配套產(chǎn)業(yè)，下游行業(yè)包括鋼鐵、有色金屬深加工等，下游行業(yè)通過軋輥磨床磨削獲得精密軋輥，生產(chǎn)出的金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國民經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域。本行業(yè)屬于與上下游行業(yè)高關(guān)聯(lián)度行業(yè)。上游行業(yè)的發(fā)展、技術(shù)水平、供求狀況、原材料質(zhì)量會(huì)影響本行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等。電氣設(shè)備等上游行業(yè)的技術(shù)水平會(huì)影響本行業(yè)產(chǎn)品的數(shù)控程度及智能化程度；磨具磨料和機(jī)械結(jié)構(gòu)件等上游行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響本行業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、精確性等。下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為本行業(yè)的發(fā)展提供了方向和指導(dǎo)，對(duì)本行業(yè)的技術(shù)路線提出新的要求。一方面下游行業(yè)的發(fā)展促使本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)升級(jí)，另一方面下游行業(yè)的發(fā)展又為本行業(yè)的市場(chǎng)需求開拓了新的空間。機(jī)床行業(yè)概況中國在全球機(jī)床市場(chǎng)是最大的生產(chǎn)國和消費(fèi)國，是全球機(jī)床市場(chǎng)的重要參與者。根據(jù)德國機(jī)床制造商（VDW）數(shù)據(jù)，2018年世界機(jī)床市場(chǎng)主要消費(fèi)需求規(guī)模為746億歐元，中國消費(fèi)占比為29．2%，是世界最大的機(jī)床消費(fèi)市場(chǎng)，而美國、德國、日本、意大利則合計(jì)瓜分了1/3左右的消費(fèi)市場(chǎng)；2016年世界機(jī)床市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)值達(dá)678．57億歐元，中國、德國、日本、美國、意大利依次位列前五，其中中國產(chǎn)出占比25．16%。根據(jù)中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年至2018年，我國機(jī)床市場(chǎng)消費(fèi)總額分別為275億美元、275億美元、300億美元和291億美元，我國機(jī)床產(chǎn)出總額分別為221億美元、229億美元、245億美元和235億美元。經(jīng)歷了2016年機(jī)床市場(chǎng)企穩(wěn)后，2017年國內(nèi)機(jī)床行業(yè)受下游市場(chǎng)智能制造需求逐步向好。我國機(jī)床市場(chǎng)呈現(xiàn)進(jìn)出口同步波動(dòng)的局面。一方面，國內(nèi)機(jī)床企業(yè)通過低端機(jī)床填補(bǔ)市場(chǎng)空白，打開國際市場(chǎng)；另一方面，高端精密機(jī)床仍不得不依賴于進(jìn)口。2018年，我國機(jī)床出口總額40．0億美元，同比增長22．3%；機(jī)床進(jìn)口總額96．7億美元，同比增長10．6%。盡管機(jī)床進(jìn)口總額有所上升，但進(jìn)口機(jī)床占國內(nèi)機(jī)床市場(chǎng)總規(guī)模的比重從2012年的41．4%下降至2017年的29．16%，表明國內(nèi)企業(yè)正在努力向高端技術(shù)、替代進(jìn)口方向發(fā)展，逐步降低我國對(duì)國外高端機(jī)床的依賴。進(jìn)入軋輥磨床行業(yè)的主要壁壘1、輥磨床行業(yè)技術(shù)壁壘軋輥磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測(cè)量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等五個(gè)子系統(tǒng)組成，其技術(shù)涉及多個(gè)領(lǐng)域，如機(jī)械制造技術(shù)、信息處理、加工技術(shù)、傳輸技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、伺服驅(qū)動(dòng)技術(shù)、傳感器技術(shù)、軟件技術(shù)等。同時(shí)軋輥磨床技術(shù)還在朝著高速精密化、控制智能化、體系開放化、信息交互網(wǎng)絡(luò)化等方向發(fā)展。新進(jìn)入企業(yè)在技術(shù)開發(fā)、系統(tǒng)集成和技術(shù)創(chuàng)新方面缺乏技術(shù)沉淀，產(chǎn)品開發(fā)存在極大技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，很難在短期內(nèi)形成有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，市場(chǎng)對(duì)其接受度較低。2、輥磨床行業(yè)品牌壁壘由于軋輥磨床是機(jī)械制造業(yè)中的耐用消費(fèi)品，一般其使用壽命可以達(dá)10年左右，所以客戶對(duì)軋輥磨床產(chǎn)品的質(zhì)量及性能的穩(wěn)定性都有較高要求，確認(rèn)訂單前需要較長的時(shí)間進(jìn)行認(rèn)證、需要一個(gè)逐步接受和認(rèn)可的過程。這就需要軋輥磨床生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品有一定的歷史積累，在行業(yè)內(nèi)具有較高的品牌美譽(yù)度和知名度，客戶對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商的品牌要求較高。一旦在市場(chǎng)上建立起品牌知名度和良好的聲譽(yù)，客戶的忠誠度和認(rèn)可度也相應(yīng)很高，而品牌和聲譽(yù)的建立需要較強(qiáng)的實(shí)力和較長時(shí)間，新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)很難逾越。3、輥磨床行業(yè)全流程服務(wù)能力壁壘隨著行業(yè)的發(fā)展，下游用戶對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商提出了交鑰匙工程的要求，使得生產(chǎn)廠商從單純的產(chǎn)品制造進(jìn)一步向前端的產(chǎn)品選型和工藝設(shè)計(jì)，以及后端的人員培訓(xùn)、安裝調(diào)試及服務(wù)方向延伸，要求企業(yè)能提供產(chǎn)品的全流程服務(wù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品種和規(guī)格的多樣性提出較高的要求，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。大多數(shù)新進(jìn)入企業(yè)都處于低端制造階段，其產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，短時(shí)間內(nèi)很難具備較高的全流程服務(wù)能力。4、輥磨床行業(yè)資金和人才的壁壘中高檔軋輥磨床的資產(chǎn)投入、日常經(jīng)營、技術(shù)開發(fā)均需要大量的資金，因此對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商的資金實(shí)力要求較高；另外，軋輥磨床作為一個(gè)技術(shù)密集型的行業(yè)，要求企業(yè)儲(chǔ)備大量系統(tǒng)工程、產(chǎn)品工藝相關(guān)的研發(fā)人才，同時(shí)企業(yè)對(duì)每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)人員的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)等要求也比較高。由于具備機(jī)械制造、信息技術(shù)等多領(lǐng)域知識(shí)的人才較少，工藝技術(shù)水平在短時(shí)間內(nèi)難以顯著提高，因此新進(jìn)入企業(yè)存在著人才方面的壁壘。影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的因素1、影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。2015年5月8日，《中國制造2025》，成為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和制造業(yè)升級(jí)進(jìn)而實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)。高端裝備是制造業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，為推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國大力推動(dòng)高端裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)政策。2016年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中設(shè)有高端裝備創(chuàng)新發(fā)展工程，其中（四）高檔數(shù)控機(jī)床指出：研制精密、高速、柔性數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備及集成制造系統(tǒng)。以提升可靠性、精度保持性為重點(diǎn)，開發(fā)高檔數(shù)控系統(tǒng)、軸承、光柵、傳感器等主要功能部件及關(guān)鍵應(yīng)用軟件。因此，新一輪的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)必將是先進(jìn)制造業(yè)替代傳統(tǒng)制造業(yè)，這種轉(zhuǎn)型和升級(jí)將會(huì)大大增加作為工業(yè)母機(jī)之一的高性能軋輥磨床的更新需求?！蛾P(guān)于加快振興裝備制造業(yè)的若干意見》、《高檔數(shù)控機(jī)床與基礎(chǔ)制造裝備》以及中國機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)的《機(jī)床工具行業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》等都對(duì)軋輥磨床行業(yè)的發(fā)展提供有力的政策支持。各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策均將數(shù)控機(jī)床制造列入國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域及其優(yōu)先主題，以發(fā)展大型精密、高速數(shù)控裝備和數(shù)控系統(tǒng)及其他功能部件；扶持目標(biāo)是基本實(shí)現(xiàn)高檔數(shù)控機(jī)床、工作母機(jī)、重大成套技術(shù)裝備、關(guān)鍵材料與關(guān)鍵零部件的自主設(shè)計(jì)制造，改變大部分依賴進(jìn)口的局面。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整催生中、高端軋輥磨床發(fā)展新契機(jī)。我國目前處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，一方面，終端應(yīng)用領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，催生出對(duì)關(guān)鍵基礎(chǔ)性零部件的質(zhì)量、性能、精度的迫切需求，而這又離不開高精度、高品質(zhì)、智能化的先進(jìn)機(jī)械加工設(shè)備；另一方面，節(jié)能減排是十三五期間的重點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，在淘汰落后產(chǎn)能和落后工藝的背景下，下游行業(yè)企業(yè)對(duì)既有生產(chǎn)線進(jìn)行更新、改造、升級(jí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率，向節(jié)能環(huán)保、綠色低碳方向發(fā)展，而這往往依賴于高端生產(chǎn)制造設(shè)備的有力支持。軋輥磨床作為現(xiàn)代機(jī)械加工過程中的基礎(chǔ)性設(shè)備，在上述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，正朝著精細(xì)、智能、高效、穩(wěn)定的方向發(fā)展，符合高端裝備制造行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也迎來了良好的外部市場(chǎng)機(jī)遇。（3）進(jìn)口替代成為軋輥磨床市場(chǎng)新的需求增長點(diǎn)。我國機(jī)床行業(yè)起步較晚，高端數(shù)控機(jī)床主要依靠進(jìn)口。但隨著國內(nèi)機(jī)床行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)的逐步崛起，我國機(jī)床數(shù)控化率日益提升，高端數(shù)控機(jī)床依賴進(jìn)口的局面得以改善。軋輥磨床作為金屬切削機(jī)床的重要分支，面臨著與金屬切削機(jī)床同樣的格局，高檔軋輥磨床市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，下游行業(yè)對(duì)高性能軋輥磨床進(jìn)口依賴較大。隨著我國科技水平實(shí)力的不斷增強(qiáng)，我國軋輥磨床產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力將逐漸提升，產(chǎn)品檔次將由目前的中低檔向中高檔升級(jí)，可以滿足日益增長的國內(nèi)中高檔軋輥磨床需求。由于軋輥磨床在使用過程中對(duì)技術(shù)支持及技術(shù)服務(wù)需求強(qiáng)烈，目前進(jìn)口軋輥磨床不具備地緣優(yōu)勢(shì)，國外軋輥磨床生產(chǎn)商在溝通、訂單響應(yīng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格等方面存在不少問題，因此我國軋輥磨床行業(yè)存在廣闊的進(jìn)口替代空間，進(jìn)口替代成為現(xiàn)階段我國軋輥磨床行業(yè)發(fā)展一大特點(diǎn)。（4）出口需求不斷擴(kuò)大，促進(jìn)國內(nèi)軋輥磨床行業(yè)快速發(fā)展。一帶一路作為國家戰(zhàn)略，對(duì)我國現(xiàn)代化建設(shè)具有深遠(yuǎn)的影響，我國軋輥磨床經(jīng)歷三十多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)具備了一定技術(shù)裝備水平，一帶一路沿線多為發(fā)展中國家，工業(yè)大多發(fā)展水平較低，雖然目前我國軋輥磨床在穩(wěn)定性上與發(fā)達(dá)國家相比還存在差距，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)及完善的售后水平，對(duì)沿線國家仍然具有較大的吸引力。隨著我國軋輥磨床產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，我國軋輥磨床產(chǎn)品走出去參與到國際競(jìng)爭(zhēng)中，開拓了巨大的海外市場(chǎng)。2、影響數(shù)控機(jī)床行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）關(guān)鍵功能部件的發(fā)展滯后。在國產(chǎn)軋輥磨床發(fā)展過程中，功能部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后已成為公認(rèn)的瓶頸。由于國產(chǎn)功能部件如數(shù)控系統(tǒng)、精密傳動(dòng)件、砂輪等在品種、數(shù)量、質(zhì)量上難以全面滿足國內(nèi)軋輥磨床制造廠商的主機(jī)配套要求，我國整機(jī)配套的中高檔功能部件部分依賴外資廠商產(chǎn)品。因此，提高國產(chǎn)功能部件制造水平，加快國產(chǎn)軋輥磨床功能部件產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程至關(guān)重要。（2）行業(yè)人才匱乏，制約行業(yè)發(fā)展。目前軋輥磨床行業(yè)需要大量三種層次的技術(shù)人才，第一是熟悉軋輥磨床的操作及磨削工藝要求、懂得磨床維護(hù)、熟練掌握軋輥磨床生產(chǎn)和裝配技能的操作及裝配技術(shù)人員；第二是熟悉軋輥磨床機(jī)械結(jié)構(gòu)及數(shù)控系統(tǒng)軟硬件知識(shí)的中級(jí)人才，能夠熟練應(yīng)用UG、PRO/E、CAD/CAM等軟件，同時(shí)有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)、較高的英語水平并積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；第三是精通軋輥磨床結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以及數(shù)控系統(tǒng)電氣設(shè)計(jì)、能夠進(jìn)行軋輥磨床產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新的高級(jí)人才。上述人才的缺失大大影響了軋輥磨床行業(yè)的快速發(fā)展。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場(chǎng)營銷情報(bào)信息不僅來源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場(chǎng)營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購買競(jìng)爭(zhēng)品，雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)