檢驗檢測行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及上下游關(guān)系分析

檢驗檢測行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及上下游關(guān)系分析4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！睓z驗檢測行業(yè)分類根據(jù)參與者性質(zhì)不同，檢驗檢測行業(yè)可分為三類：一是政府監(jiān)管部門的檢驗檢測機構(gòu)，主要負責市場準入、監(jiān)督檢驗檢測、生產(chǎn)許可證等服務，主要為市場監(jiān)管、生態(tài)環(huán)境、海關(guān)等部門下屬的事業(yè)單位制機構(gòu)，少數(shù)參與市場化運營。二是企業(yè)內(nèi)部的檢驗檢測實驗室，對經(jīng)營過程中“來料，中間過程，成品質(zhì)量”等環(huán)節(jié)進行控制，通常只服務于企業(yè)內(nèi)部，并起到輔助研發(fā)的作用。三是獨立于監(jiān)管雙方、交易雙方的第三方檢測機構(gòu)，這類機構(gòu)可同時為政府監(jiān)管部門和企業(yè)提供檢驗檢測服務，依據(jù)監(jiān)管雙方、交易雙方的具體需求開展“專業(yè)、獨立、客觀、公正”的檢驗檢測服務，并出具具有證明作用的檢驗檢測報告。第三方檢測機構(gòu)主要包括市場化運營的國有企業(yè)制檢測機構(gòu)、民營檢測機構(gòu)和外資檢測機構(gòu)。第三方檢測服務的基本商業(yè)運作邏輯是第三方檢測服務機構(gòu)以獨立于供需雙方（如供應商與采購商、銷售商與消費者）、監(jiān)管雙方（如政府與企業(yè)）的第三方身份進行檢測活動，在供需雙方、監(jiān)管雙方之間傳遞質(zhì)量可靠的信息，從而消除各主體間的信息不對稱，優(yōu)化監(jiān)管過程、交易過程并降低其成本。根據(jù)檢測目的的不同，檢測可以分為型式檢測、認證檢測、專業(yè)檢測、入網(wǎng)檢測、驗收檢測、監(jiān)督檢測、驗證性檢測、仲裁檢測等。根據(jù)檢測對象的不同，檢測可以分為工業(yè)品檢測、日用消費品檢測、醫(yī)療器械檢測、食品檢測、建筑建材檢測、電子電氣產(chǎn)品檢測、電力設備檢測等。細分行業(yè)發(fā)展概況1、消費品檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，中國消費者信心指數(shù)總體呈攀升態(tài)勢，也反映出國內(nèi)消費市場具備巨大的增長潛力。伴隨著國民經(jīng)濟的快速增長，我國消費品市場及零售市場蓬勃發(fā)展。我國社會消費品零售總額由2015年的286,587.80億元增長至2021年的440,823.00億元，年均復合增長率達7.44%，呈增長態(tài)勢。隨著消費者對產(chǎn)品質(zhì)量意識的不斷提升，消費者越來越多地注重產(chǎn)品的安全、環(huán)保、可靠、耐用等方面要求。消費品制造商為滿足市場需求，相應地會對自身產(chǎn)品在諸如安全、環(huán)保、可靠、功能性、耐用等方面的性能檢測指標提供給零售商或消費者，并同時對其上游供應商提出更多的各項指標檢測方面的要求，推動了消費品檢測需求上升。日用消費品檢測可以提供全方位綜合性的服務，服務對象涉及紡織品、兒童玩具及兒童用品、陶瓷制品及食具容器、化妝品及洗滌劑等各類產(chǎn)品。作為日用消費品檢測的細分領域，紡織品檢測與消費者日常生活息息相關(guān)。在宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的基礎上，我國人民的生活水平和生活質(zhì)量也逐步提升，對服裝消費的需求已不局限于穿暖這一基本的生存需求，而更加注重服裝的安全、耐用、環(huán)保、可靠和美觀等性能。因此，我國居民服裝的更新?lián)Q代頻率逐年增加，大量不符合時代審美需求的服裝被及時淘汰，帶來我國居民每年在衣著上的消費逐年遞增。據(jù)統(tǒng)計，2021年我國居民人均衣著消費支出為1,419元，較2015年的1,164元增加255元，年均復合增長率為3.36%。受下游服裝消費需求增加的影響，我國服裝市場的成交額也在逐年遞增。2015年至2019年，我國億元以上紡織、服裝、鞋帽市場年成交額呈穩(wěn)步上升趨勢，年均復合增長率為2.83%。2020年受新冠疫情影響，我國億元以上紡織、服裝、鞋帽市場年成交額較2019年有一定程度的下降，為14,981.97億元。在需求量交易量增加和對紡織服裝品質(zhì)要求提升的雙重驅(qū)動下，下游市場上需檢測的紡織服裝數(shù)量逐年遞增，單位數(shù)量紡織服裝需檢測的指標數(shù)量也在增加，有力的推動了紡織服裝檢測市場發(fā)展。2020年我國紡織服裝、棉花檢測領域營業(yè)收入為64.22億元，同比2015年的45.03億元增加了19.19億元，年均復合增長率為7.36%。預計未來，我國紡織服裝、棉花檢測行業(yè)仍將保持穩(wěn)步增長，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。2、醫(yī)療器械檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，受65歲以上老人和新生兒占比增加影響，人口結(jié)構(gòu)的變化使得就醫(yī)需求增加。與此同時，受居住環(huán)境與生活方式變化的影響，我國慢性病患者數(shù)量和占比逐漸增加，帶來就醫(yī)需求增加。在上述雙重因素的影響下，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)診療人次、居民年均就診次數(shù)、年入院人數(shù)和年住院率均呈現(xiàn)增加趨勢。2020年我國醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)診療人次為77.40億次，比2015年的76.99億次增加了0.41億次，年均復合增長率為0.11%；2020年我國居民年均就診次數(shù)為5.50次，同比2015年的5.60次減少了0.10次；2020年入院人數(shù)為23,012.80萬人，同比2015年的21,053.80萬人增加了1,959.00萬人，年均復合增長率為1.80%；年住院率從2015年的15.22%增加至2020年的16.30%。醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)診療人次、居民年均就診次數(shù)、年入院人數(shù)和年住院率等指標的逐年增加，反映了我國居民整體就醫(yī)需求的顯著增加。為了更好的滿足人民日益增加的就醫(yī)需求，我國在醫(yī)療衛(wèi)生領域進行了大量的財政投入，醫(yī)療總費用占當年GDP的比例逐漸增加，以提升我國醫(yī)療水平，完善我國醫(yī)療體系。2020年我國醫(yī)療衛(wèi)生總費用為72,175.00億元，占我國GDP的比重高達7.12%，同比2015年的40,974.64億元增加了31,200.36億元，年均復合增長率高達11.99%。受大規(guī)模財政投入影響，我國衛(wèi)生人員數(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)和每萬人擁有的衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)均實現(xiàn)了穩(wěn)步增加。2020年我國衛(wèi)生人員數(shù)、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)和每萬人擁有的衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)分別為1,347.5萬人、102.29萬個和76人，同比2015年年均復合增長率分別為4.73%、0.79%和5.55%。在就醫(yī)次數(shù)、入院人數(shù)、醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量和衛(wèi)生人員數(shù)量穩(wěn)步增加的基礎上，我國防護口罩、防護服等低值醫(yī)用耗材的消耗量逐年增大，市場規(guī)模逐年增加。2020年，我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模達970億元，較2015年的373億元增加597億元，年均復合增長率高達21.06%。低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模的逐步擴大使得我國醫(yī)療器械檢測需求逐年增加，有力的推動了我國醫(yī)療器械檢測市場發(fā)展。2020年，我國醫(yī)療器械檢測市場營業(yè)收入為28.14億元，同比2015年的9.09億元增加了19.05億元，年均復合增長率為25.36%。預計未來，我國醫(yī)療器械檢測行業(yè)仍將保持穩(wěn)步增長，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。3、工業(yè)品檢測行業(yè)市場發(fā)展概況近年來，隨著全球制造企業(yè)向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，以及本地制造業(yè)的快速發(fā)展，我國工業(yè)品生產(chǎn)能力和技術(shù)水平快速提升，工業(yè)化程度日益增加，帶動工業(yè)品產(chǎn)量和產(chǎn)值快速增長?！笆濉币詠恚袊I(yè)增加值由23.50萬億元增加到37.26萬億元，連續(xù)12年成為世界最大的制造業(yè)國家，年復合增長率達7.99%。與此同時，國民經(jīng)濟增長居民消費能力提升也帶動工業(yè)品消費量的快速增加，產(chǎn)銷量持續(xù)增長?？紤]到專業(yè)的第三方檢測機構(gòu)為工業(yè)品提供的質(zhì)量檢驗與驗證服務能夠顯著降低交易成本，提高交易效率，我國工業(yè)品檢驗檢測需求持續(xù)增長。日用化學工業(yè)產(chǎn)品是工業(yè)品中對檢驗檢測服務需求較高的領域。2015-2020年我國日化行業(yè)市場規(guī)模呈逐年上升趨勢。2020年在新冠疫情的沖擊下，我國日化行業(yè)規(guī)模仍保持5.83%的增長率，成為全球位數(shù)不多的正增長的市場。2020年中國日化市場規(guī)模達906.75億元，相較于2015年的597.13億元增加309.62億元，年復合增長率達8.71%?？紤]到日用化學工業(yè)品與人們的生活息息相關(guān)，其產(chǎn)品品質(zhì)會極大影響日常生活體驗甚至威脅人體健康，因此我國高度重視日化行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，出臺了《化妝品監(jiān)督管理條例》、《普通物體表面消毒劑通用要求》、《化妝品檢驗檢測機構(gòu)能力建設指導原則》等多項法規(guī)和政策，對日化產(chǎn)品質(zhì)量實行嚴格的監(jiān)管。日化行業(yè)廣闊的下游市場空間和國家對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格監(jiān)管增加了相應產(chǎn)品的檢測需求，為日化等工業(yè)品檢測企業(yè)的發(fā)展提供了發(fā)展空間和機遇。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）健康環(huán)保和質(zhì)量安全意識不斷增強隨著宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的健康環(huán)保和質(zhì)量安全意識不斷增強，對自身生命安全和周圍賴以生存的環(huán)境日益關(guān)注，使得檢驗檢測服務在社會經(jīng)濟活動中的重要地位逐步升高，檢驗檢測機構(gòu)作為打造質(zhì)量強國的國家質(zhì)量基礎之一，將會伴隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展而逐步壯大。此外，各國政府也不斷加大立法和監(jiān)督力度，保障民眾生命和財產(chǎn)安全的同時有力的推動了檢驗檢測行業(yè)的發(fā)展。（2）檢測行業(yè)市場化程度加快提升近年來，為加強市場在資源配置中的決定性作用，檢驗檢測行業(yè)的市場化改革不斷深化，國務院、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局等相關(guān)部門出臺了一系列政策，推動各類國有檢驗檢測機構(gòu)整合并向第三方檢驗檢測機構(gòu)轉(zhuǎn)變，支持社會力量開展檢驗檢測業(yè)務，鼓勵不同所有制檢驗檢測機構(gòu)平等參與市場競爭，打造一批檢驗檢測知名品牌。檢驗檢測市場的整合開放將為第三方檢驗檢測機構(gòu)的發(fā)展提供更多的市場空間。（3）第三方檢測機構(gòu)的公信力不斷提升檢驗檢測服務作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，公信力是其生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。第三方檢驗檢測機構(gòu)不依附于任何組織或個人，出具的報告數(shù)據(jù)具有獨立性，政府對檢驗檢測行業(yè)實行市場準入制度，并進行持續(xù)的事中事后監(jiān)管，在一定程度上保證了第三方檢驗檢測機構(gòu)的規(guī)范運作。目前第三方檢驗檢測機構(gòu)在社會經(jīng)濟活動中所起的作用逐步擴大，廣泛參與到各領域的檢驗檢測活動，公信力得到了有效提升，進而為其提供了更為廣闊的市場發(fā)展空間。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）宏觀經(jīng)濟波動的風險消費者的收入減少導致購買力下降，消費信心將會受到影響，從而影響到國內(nèi)消費需求，在滿足基本消費需求后對為保證產(chǎn)品質(zhì)量存在的檢測行業(yè)的需求將受到大幅影響。此外，生產(chǎn)制造型企業(yè)因為經(jīng)濟不景氣以及消費需求低迷而減緩或者暫停新產(chǎn)品的研發(fā)，對檢測業(yè)務造成影響。（2）公信力、品牌和聲譽受不利事件影響的風險檢測行業(yè)的商業(yè)模式是以獨立于買賣雙方的第三方身份進行檢測活動，公信力是其品牌的重要附加值，第三方檢測必須建立起良好的企業(yè)形象由此獲得客戶及報告使用方的認可。檢測機構(gòu)的公信力和品牌影響力是獲取客戶的決定因素。一旦出現(xiàn)公信力和品牌受損的事件，將使客戶的選擇收到極大影響，對行業(yè)的整體聲譽造成不利的影響。而對于檢測企業(yè)來說，如果出現(xiàn)對社會公信力和品牌造成不利影響的事件，多年培育的市場公信力將喪失。（3）政策和標準變動風險檢測行業(yè)是政策導向較強的行業(yè)。檢測業(yè)務基于社會對質(zhì)量、健康、安全、環(huán)境等的相關(guān)需求與規(guī)定而產(chǎn)生。政府及國際組織、行業(yè)協(xié)會出臺各種規(guī)定，促進了檢測市場的形成和發(fā)展，檢測市場的大小將直接受政府及其他非官方組織對于質(zhì)量、健康、安全、環(huán)境的管理規(guī)定而產(chǎn)生影響。因此，不排除存在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)資質(zhì)認證標準、市場準入規(guī)則和行業(yè)標準調(diào)整的可能，從而對行業(yè)內(nèi)公司的業(yè)務經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。（4）檢測技術(shù)人員缺失及儲備風險我國檢測行業(yè)快速發(fā)展，用人單位不斷增加，并且檢測行業(yè)屬技術(shù)密集型行業(yè)，專業(yè)人才本身就相對缺乏，現(xiàn)有的人才資源將無法滿足檢測機構(gòu)對高素質(zhì)的專業(yè)人才日益增長的需求，人才缺口將進一步擴大，跨國型檢測機構(gòu)和本土檢測企業(yè)均面臨較大的人才競爭壓力。因此，從短期來看，檢測行業(yè)存在明顯的人才的缺乏和流失風險，制約檢測機構(gòu)業(yè)務發(fā)展的可持續(xù)性。行業(yè)發(fā)展狀況1、全球檢驗檢測行業(yè)發(fā)展概況全球現(xiàn)代檢驗檢測認證服務行業(yè)興起于19世紀，首先在歐美國家涌現(xiàn)出法國必維國際檢驗集團（BV）、瑞士SGS集團、英國天祥集團（Intertek）等機構(gòu)。隨著全球經(jīng)濟發(fā)展，這些機構(gòu)快速擴張，其公信力獲得全球各界認可，逐漸發(fā)展成主導全球檢驗檢測認證服務市場的跨國集團。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計，全球檢驗檢測行業(yè)的市場規(guī)模從2009年的741億歐元增長至2020年的2,127億歐元（對應人民幣市場規(guī)模超1.6萬億元），年均復合增長率為10.06%。2、我國檢驗檢測行業(yè)發(fā)展概況我國檢驗檢測行業(yè)發(fā)展晚于歐美發(fā)達國家。1989年，《中華人民共和國進出口商品檢驗法》的頒布標志著我國檢驗檢測行業(yè)正式起步，在這一階段我國檢驗檢測以國有機構(gòu)為主。2003年，檢驗檢測行業(yè)逐步推進市場化，向民營檢測機構(gòu)開放，2005年外資檢測機構(gòu)也隨之被允許進入中國市場，中國檢驗檢測市場主體趨于多元化。2010年后，食品、環(huán)保、貿(mào)易、醫(yī)療行業(yè)均發(fā)布相關(guān)政策推進第三方檢測機構(gòu)建設，將政府強制性檢測市場逐漸向第三方檢測機構(gòu)開放，我國檢驗檢測行業(yè)開始實現(xiàn)快速發(fā)展。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)加速創(chuàng)新，日益融入經(jīng)濟社會發(fā)展各領域全過程，我國第三方檢測機構(gòu)開始互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路，積極利用大數(shù)據(jù)推動資源利用的最大化，擴大消費者對于第三方檢測行業(yè)的認知，從而擴大下游需求的增長，行業(yè)規(guī)模順勢實現(xiàn)擴容。（1）市場容量“十三五”以來，我國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值從2015年的688,858.20億元增加至2021年的1,143,669.70億元，增加454,811.50億元，年均復合增長率達8.82%。在經(jīng)濟總量快速增長的基礎上，我國還高度重視經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進入提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段。宏觀經(jīng)濟總量和宏觀經(jīng)濟品質(zhì)齊發(fā)展的經(jīng)濟形勢，顯著增加了市場上需檢測產(chǎn)品的數(shù)量，并增加了單位數(shù)量產(chǎn)品的檢測指標，極大增加了產(chǎn)品檢測需求，成為檢測行業(yè)發(fā)展的源動力。與此同時，檢測行業(yè)的內(nèi)生屬性也決定了其能有效降低風險，提升安全和產(chǎn)品質(zhì)量水平，推動我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，因此我國也出臺了大量政策推動檢測行業(yè)發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟發(fā)展和政策支持的推動下，我國檢測行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2020年我國各類檢測機構(gòu)向社會出具檢測報告近5.67億份，較2015年的3.29億份增加2.38億份，年均復合增長率高達11.50%。受下游市場需求旺盛的影響，隨著我國檢測機構(gòu)向社會出具的檢測報告份數(shù)逐年增多，我國檢測行業(yè)年營業(yè)收入和占GDP的比值也在同步增加。2020年檢測行業(yè)營業(yè)收入為3585.92億元，同比2015年的1,799.98億元增加1,785.94億元，年均復合增長率為14.78%；2020年檢測行業(yè)營業(yè)收入占當年GDP的比值為0.35%，同比2015年的占比0.26%增加了0.09%。因此，我國檢測行業(yè)具備優(yōu)良的發(fā)展前景和廣闊的下游市場空間。（2）市場領域從檢驗檢測市場細分領域來看，2020年我國營業(yè)收入在100億元以上的主要檢驗檢測領域為：建筑工程（576.40億元）、環(huán)境監(jiān)測（373.69億元）、建筑材料（338.84億元）、其他（314.67億元）、機動車檢驗（265.30億元）、電子電器（172.19億元）、食品及食品接觸材料（169.07億元）、特種設備（155.91億元）、機械（含汽車）（135.88億元）、衛(wèi)生疾控（108.35億元）及計量校準（101.40億元）。（3）地域分布從地域分布來看，檢驗檢測市場需求較多集中于人員密集、產(chǎn)品生產(chǎn)和流通數(shù)量大、進出口貿(mào)易活躍的地區(qū)。2020年國內(nèi)六大區(qū)域檢驗檢測機構(gòu)規(guī)模比重分別為華東地區(qū)30.65%，中南地區(qū)24.21%，華北地區(qū)14.25%，西南地區(qū)12.37%，西北地區(qū)9.55%，東北地區(qū)8.96%。從實現(xiàn)營業(yè)收入的區(qū)域比重來看，2020年各區(qū)域營業(yè)收入的比重分別為華東地區(qū)37.13%，中南地27.17%，華北地區(qū)15.96%，西南地區(qū)9.81%，西北地區(qū)5.75%，東北地區(qū)4.19%。其中：華東、華北、中南三大區(qū)域收入所占市場份額超過了八成，具體為80.26%，同比上升0.11個百分點。2020年營業(yè)收入總額居前10位的省市依次是廣東省、江蘇省、北京市、上海市、浙江省、山東省、四川省、湖北省、河南省、安徽省，10省市營業(yè)收入總額占全國銷售總額比重為67.06%。（4）市場競爭格局我國檢驗檢測行業(yè)起步較晚但發(fā)展迅速，然而“小、散、弱”仍是行業(yè)內(nèi)多數(shù)市場參與者之基本特征。截至2020年末，全國檢驗檢測機構(gòu)達到4.89萬家，從業(yè)人數(shù)小于100人的小型、微型機構(gòu)占機構(gòu)總數(shù)的96.43%，從服務半徑來看，73.38%檢驗檢測機構(gòu)僅在本省區(qū)域內(nèi)提供檢驗檢測服務，“本地化色彩仍占主流”。檢驗檢測業(yè)務范圍涉及境內(nèi)外的檢驗檢測機構(gòu)僅有440家，國內(nèi)檢驗檢測機構(gòu)走出國門仍然任重道遠。2020年，全國規(guī)模以上（年收入1000萬以上）檢驗檢測機構(gòu)數(shù)量達到6,414家，營業(yè)收入達到2,774.13億元，規(guī)模以上檢驗檢測機構(gòu)數(shù)量僅占全行業(yè)的13.11%，但營業(yè)收入占比達到77.36%，集約化發(fā)展趨勢顯著。目前，全國檢驗檢測機構(gòu)2020年年度營業(yè)收入在5億元以上機構(gòu)有42家，比2019年多1家，收入在1億元以上機構(gòu)有481家，比2019年多58家，收入在5000萬元以上機構(gòu)有1,197家，比2019年多138家。表明在政府和市場雙重推動之下，一大批規(guī)模大、水平高、能力強的中國檢驗檢測品牌正在快速形成，檢驗檢測機構(gòu)集約化發(fā)展取得成效。從所有制結(jié)構(gòu)來看，2020年我國國有檢測機構(gòu)收入占比為53.74%，民營檢測機構(gòu)收入占比為38.82%，外資機構(gòu)占比為7.44%。其中民營機構(gòu)收入增速最快，達到18.44%，高于全國檢驗檢測行業(yè)年增長率7.25個百分點。國有檢測機構(gòu)長期占據(jù)主要市場份額，但近些年隨著檢驗檢測機構(gòu)市場化進程加快，民營檢測機構(gòu)收入占比由2015年的20.74%提升至2020年38.82%，市場份額不斷提升；外資檢測機構(gòu)多為國際行業(yè)巨頭，在我國檢測檢驗行業(yè)對外開放的背景下，亦發(fā)揮了重要作用。行業(yè)進入壁壘1、市場準入壁壘我國政府對檢測機構(gòu)實行嚴格的資質(zhì)管理制度，對檢測機構(gòu)的資格認可主要包括CMA資質(zhì)和CNAS資質(zhì)。根據(jù)《中華人民共和國計量法》的規(guī)定，檢驗檢測機構(gòu)開展檢驗檢測業(yè)務前須獲得CMA資質(zhì)。一般來說，新成立的檢驗檢測機構(gòu)從成立至取得CMA資質(zhì)一般需要7到12個月的時間。同時，政府主管部門會定期或不定期對檢驗檢測機構(gòu)進行監(jiān)督評審和復評審，以確保檢驗檢測機構(gòu)的技術(shù)能力持續(xù)符合相關(guān)要求。除此之外，取得上述業(yè)務資質(zhì)的檢測機構(gòu)，還必須持續(xù)通過政府主管機關(guān)對計量認證、實驗室認可或機構(gòu)指定等業(yè)務的定期和不定期的跟蹤監(jiān)督、復評審和驗收等資格后繼考核。我國對檢測機構(gòu)業(yè)務資質(zhì)的嚴格要求與管理使得意圖進入該市場的競爭者面臨較高的資質(zhì)準入壁壘。2、技術(shù)壁壘檢驗檢測行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，檢驗檢測機構(gòu)技術(shù)水平的先進性對業(yè)務開展具有重大影響。檢驗檢測機構(gòu)為了保證檢驗檢測技術(shù)的優(yōu)勢，需要不斷進行新技術(shù)、新項目的研發(fā)，以形成技術(shù)儲備優(yōu)勢，這需要檢驗檢測機構(gòu)在深入了解各領域法規(guī)標準的基礎上不斷創(chuàng)新，并能夠?qū)⒎ㄒ?guī)、標準中的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為成熟的檢驗檢測方法。技術(shù)水平的先進性是進入本行業(yè)的重要壁壘。由于檢驗檢測機構(gòu)需要綜合運用各學科、各領域的檢驗檢測技術(shù)，為客戶提供全方位的檢驗檢測服務，因此對跨領域、跨專業(yè)技術(shù)的綜合運用能力，也成為進入本行業(yè)的重要壁壘。3、專業(yè)人才儲備壁壘檢驗檢測行業(yè)對人員技術(shù)水平的要求較高，高精度檢驗檢測設備操作、實驗過程管控、檢驗檢測結(jié)果審核等均需要具備豐富經(jīng)驗的技術(shù)人員來完成。由于我國民營檢驗檢測機構(gòu)全面興起的時間尚短，檢驗檢測行業(yè)內(nèi)的資深技術(shù)人才仍主要集中在政府類檢驗檢測機構(gòu)中，外資檢驗檢測機構(gòu)的發(fā)展也在一定程度上加劇了國內(nèi)檢驗檢測行業(yè)的技術(shù)和管理人才緊缺的局面，專業(yè)人才儲備構(gòu)成了本行業(yè)的進入壁壘。4、品牌影響力和社會公信力壁壘品牌影響力和社會公信力對第三方檢驗檢測機構(gòu)的發(fā)展至關(guān)重要，只有獲得社會各界的廣泛認可，檢驗檢測機構(gòu)才能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。而較高的品牌影響力和社會公信力需要建立在經(jīng)驗豐富的技術(shù)團隊、先進的檢驗檢測技術(shù)、精密的檢驗檢測儀器、嚴格的質(zhì)量控制程序、高效的服務體系之上，需要長時間的積累才能實現(xiàn)，這構(gòu)成了本行業(yè)的進入壁壘。5、資金投入壁壘檢測機構(gòu)設立之初，需要建設服務多個行業(yè)領域的實驗室并配備新型的檢測儀器設備，相應需要投入較大的儀器設備購置資金。后續(xù)隨著新的檢測服務領域不斷拓展，檢測機構(gòu)仍需要投入大量資金進行實驗室建設、設備投入和后期維護、人力資源配置等工作。同時，檢測行業(yè)的技術(shù)水平發(fā)展日新月異，檢測機構(gòu)為緊隨市場變化需持續(xù)進行技術(shù)研發(fā)并增加配置高科技儀器，這些均需要投入大量的資金。較大的資金投入構(gòu)成了本行業(yè)的進入壁壘。行業(yè)經(jīng)營模式和技術(shù)特點1、行業(yè)經(jīng)營模式檢驗檢測企業(yè)主要依托研究院和實驗室，實現(xiàn)市場化運行。以研究院為拓展基礎，依賴自身的研究院和外在的合作機構(gòu)，實現(xiàn)檢驗檢測技術(shù)和服務創(chuàng)新。另以實驗室為運營平臺，基于市場多樣化的檢測需求，設立區(qū)域?qū)嶒炇一蛑行膶嶒炇?，提供送樣檢測、采樣檢測和儀器校準等服務，覆蓋不同距離的潛在消費者。檢驗檢測企業(yè)以一站式、信息化為特征，構(gòu)建公共服務管理平臺。一站式服務，主要包含測試檢驗、認證認可、計量審核等檢測相關(guān)配套服務，拓展產(chǎn)業(yè)培訓、技術(shù)咨詢、檢測、樣品物流等延伸服務。信息化服務，檢驗檢測企業(yè)采用更先進的實驗室管理系統(tǒng)，開通互聯(lián)網(wǎng)+檢測實驗開放平臺，搭建遠程監(jiān)控平臺，全方位保障檢測業(yè)務質(zhì)量。2、行業(yè)技術(shù)水平和特點檢測機構(gòu)是提供檢測技術(shù)服務的專業(yè)機構(gòu)，其核心競爭力的外在表現(xiàn)是檢測報告所具有的公信力，內(nèi)在原因是檢測機構(gòu)的技術(shù)實力。檢測機構(gòu)的技術(shù)實力主要體現(xiàn)在從業(yè)人員的技術(shù)能力、檢測方法的領先性、新方法研發(fā)實力、檢測項目覆蓋領域的廣泛性、國家標準或行業(yè)標準的參與程度、檢測設備的先進性等方面，其中工作人員的技術(shù)能力、檢測方法的領先性以及新方法研發(fā)實力尤為重要。作為檢測機構(gòu)檢測能力的重要體現(xiàn)，檢測設備和檢測實驗的可視化信息化和智能化改造，將不僅能提高檢驗的準確度、保證試驗人員的安全，還能利用云計算、大數(shù)據(jù)等成熟技術(shù)和模式，實現(xiàn)對管理存儲的檢驗檢測原始數(shù)據(jù)的深度分析、挖掘，從而對檢測價值鏈條進行延展，促進檢測行業(yè)進步，并通過檢測行業(yè)對經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的推動作用，為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和科技創(chuàng)新提供支持。因此，新一代信息技術(shù)的發(fā)展將為檢測行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展提供技術(shù)基礎，推動實現(xiàn)檢測可視化、信息化、智能化發(fā)展。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及上下游關(guān)系檢驗檢測機構(gòu)處于檢測產(chǎn)業(yè)鏈中游，根據(jù)機構(gòu)性質(zhì)可分為：國有控股檢測機構(gòu)、民營檢測機構(gòu)、國外認證檢測機構(gòu)在華分支機構(gòu)等。檢驗檢測機構(gòu)主要承擔產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗、強制性認證及認證監(jiān)督檢驗、企業(yè)委托、新產(chǎn)品鑒定檢驗、社會各界委托等第三方公正檢驗，并為社會各界提供有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)分析、技術(shù)咨詢等業(yè)務。檢測機構(gòu)可以接受任何單位和個人的委托檢驗，收費根據(jù)試樣復雜程度和檢驗要求決定。檢驗檢測行業(yè)上游主要涉及相應的檢驗檢測硬件設備及智能控制系統(tǒng)等軟件服務，同時還包括第三方檢測需要用到的化學試劑、耗材等。目前，檢測分析儀器設備制造業(yè)發(fā)展趨勢平穩(wěn)，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)較多，檢測行業(yè)儀器設備采購需求能夠得到充分保障，不存在供應不足情形；行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)試劑、耗材企業(yè)較多，市場競爭充分，原材料來源廣泛、供應充足、價格相對穩(wěn)定，且該類物資占企業(yè)營業(yè)成本比例較低，價格波動對企業(yè)經(jīng)營影響較小。檢驗檢測行業(yè)下游主要是各級政府監(jiān)管部門及各類產(chǎn)品或服務的市場交易主體（生產(chǎn)商、貿(mào)易商等），服務內(nèi)容是為客戶提供檢驗檢測服務并出具檢驗檢測報告。檢驗檢測行業(yè)客戶涉及領域較為廣泛，涵蓋環(huán)保業(yè)、汽車、建筑業(yè)、制造業(yè)、交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等眾多行業(yè)。市場交易主體采購檢驗檢測服務主要用于滿足質(zhì)量控制、監(jiān)管要求等；政府監(jiān)管部門采購需求主要來自環(huán)境保護、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量控制等監(jiān)督方面。檢驗檢測行業(yè)的發(fā)展是一個由市場需求為拉力，由技術(shù)進步為推力的不斷創(chuàng)新的過程。下游行業(yè)對檢測檢測業(yè)務的市場需求不斷增加，市場容量不斷擴大。此外，隨著人民群眾對質(zhì)量安全、環(huán)保等方面的重視程度日益提高，下游行業(yè)對相關(guān)產(chǎn)品檢測結(jié)果的依賴性逐步增強，監(jiān)管部門對于安全管理、質(zhì)量管理的常態(tài)化、規(guī)范化，也為檢驗檢測業(yè)務帶來了豐富的市場資源。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。全面質(zhì)量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即