煙氣脫硝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

煙氣脫硝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。煙氣脫硝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀1、煙氣脫硝及脫硝還原劑行業(yè)概述煙氣脫硝即從煙道氣或其他工業(yè)廢氣中除去硝化物的過程。當(dāng)前中國(guó)工業(yè)應(yīng)用的煙氣脫硝技術(shù)可分為SCR脫硝技術(shù)（選擇性催化還原脫硝技術(shù)）、SNCR脫硝技術(shù)（選擇性非催化還原脫硝技術(shù)）和SNCR/SCR聯(lián)合脫硝技術(shù)。其中，SCR脫硝技術(shù)以其較高的脫硝效率，成為當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的煙氣脫硝技術(shù)，也是火電、鋼鐵行業(yè)超低排放的支撐技術(shù)，SNCR在水泥窯和流化床燃煤鍋爐脫硝方面應(yīng)用良好，SNCR/SCR在集中供熱等中小鍋爐的超低排放中有應(yīng)用。近年來，由于對(duì)重大危險(xiǎn)源的管控，作為脫硝還原劑使用的液氨受到了更多的限制。液氨的運(yùn)輸與儲(chǔ)存有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，儲(chǔ)存量超10噸即屬于重大危險(xiǎn)源。因全國(guó)范圍內(nèi)危險(xiǎn)化學(xué)品事故頻發(fā)，國(guó)家能源局于2019年4月2日頒布了《國(guó)家能源局綜合司關(guān)于切實(shí)加強(qiáng)電力行業(yè)危險(xiǎn)化學(xué)品安全綜合治理工作的緊急通知》（國(guó)能綜函安全〔2019〕132號(hào)），要求積極推進(jìn)重大危險(xiǎn)源管控及改造，開展液氨罐區(qū)重大危險(xiǎn)源治理，加快推進(jìn)尿素替代升級(jí)改造進(jìn)度。2020年8月，國(guó)家能源局綜合司再次發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)電力行業(yè)危化品儲(chǔ)存等安全防范工作的通知》，要求“加快推動(dòng)燃煤發(fā)電廠尿素替代液氨改造”。2021年1月，國(guó)家能源局綜合司發(fā)布《2021年電力安全監(jiān)督重點(diǎn)任務(wù)》，要求“加強(qiáng)重大危險(xiǎn)源管控治理力度，引導(dǎo)煤電企業(yè)加快實(shí)施尿素替代液氨改造”。2021年8月，國(guó)家能源局綜合司發(fā)布《關(guān)于切實(shí)加強(qiáng)電力安全監(jiān)督管理的通知》，要求“加快實(shí)施尿素替代改造工程，徹底消除重大危險(xiǎn)源”。將液氨制氨工藝改為尿素水解制氨工藝已成為一種技術(shù)上成熟可行的方案，而且可以消除氨區(qū)重大危險(xiǎn)源。隨著行業(yè)中尿素水解制氨工藝安全性等優(yōu)勢(shì)的逐漸凸顯，未來燃煤電廠對(duì)現(xiàn)役機(jī)組脫硝還原劑制備系統(tǒng)的尿素水解改造需求和新建機(jī)組的尿素水解工藝應(yīng)用比例將逐步擴(kuò)大。2、脫硫廢水零排放行業(yè)概述廢水脫硫行業(yè)的發(fā)展與我國(guó)火電脫硫市場(chǎng)發(fā)展密切相關(guān)，脫硫廢水處理系統(tǒng)是火電廠脫硫系統(tǒng)的子系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)火電廠中大部分采用石灰石-石膏濕法煙氣脫硫工藝來進(jìn)行煙氣脫硫，約占我國(guó)工業(yè)脫硫總量的85%以上。但是該方法產(chǎn)生的脫硫廢水含鹽量高、成分復(fù)雜，具有很強(qiáng)腐蝕性和結(jié)垢趨勢(shì)，難以再生和回用。當(dāng)前正值“十四五”開局之年，我國(guó)環(huán)境治理需求不斷提升，伴隨監(jiān)管趨嚴(yán)、特別是《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》以及《關(guān)于推進(jìn)污水資源化利用的指導(dǎo)意見》等政策對(duì)工業(yè)廢水污染防治提出來更嚴(yán)格的要求。同時(shí)由于多個(gè)省市相繼出臺(tái)了更高的水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，部分高鹽廢水已無法通過常規(guī)污水處理進(jìn)行達(dá)標(biāo)排放。為達(dá)到國(guó)家環(huán)保政策要求，各種脫硫廢水“零排放”處理系統(tǒng)逐步投入使用。由于零排放技術(shù)尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，目前只有少數(shù)火電廠實(shí)現(xiàn)脫硫廢水零排放，預(yù)計(jì)未來幾年在政策驅(qū)動(dòng)下將迅速推進(jìn)。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、受環(huán)保產(chǎn)業(yè)政策影響較大節(jié)能環(huán)保行業(yè)的發(fā)展與國(guó)家制定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)及政策執(zhí)行力度密切相關(guān)，對(duì)行業(yè)政策具有較強(qiáng)的依賴性。若未來國(guó)家環(huán)保政策有所放寬、監(jiān)管力度有所減弱、政策執(zhí)行力度不強(qiáng)，將會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。2、行業(yè)規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)近年來，隨著國(guó)家對(duì)環(huán)保產(chǎn)業(yè)的投入不斷加大，從事節(jié)能環(huán)保行業(yè)的公司越來越多。除少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)外，大部分企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)水平較低，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，無法滿足不斷提高的環(huán)保要求，制約了行業(yè)的發(fā)展。3、融資方式單一燃煤電廠脫硫脫硝業(yè)務(wù)合同金額較大，項(xiàng)目實(shí)施存在一定周期，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力要求較高。行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的主要融資渠道為銀行貸款，融資規(guī)模有限，融資成本較高。資金實(shí)力不足制約了行業(yè)的發(fā)展。環(huán)保行業(yè)概述環(huán)保行業(yè)按照服務(wù)對(duì)象劃分，主要分為水污染治理、大氣污染治理、固體廢物治理和噪聲污染治理等領(lǐng)域。其中，大氣污染治理、水處理是環(huán)保行業(yè)中的細(xì)分支柱產(chǎn)業(yè)。行業(yè)為大氣污染治理中的脫硝領(lǐng)域和水處理中的脫硫廢水處理。在大氣污染治理領(lǐng)域，脫硝還原劑制備系統(tǒng)，專門用于生產(chǎn)工業(yè)煙氣脫硝中所需的還原劑。煙氣脫硝是通過脫硝還原劑與工業(yè)煙氣中的氮氧化物NOX結(jié)合從而除去氮氧化物的過程，在國(guó)家大氣污染防治過程中具有重要的戰(zhàn)略地位，因而其市場(chǎng)需求、技術(shù)水平以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展壯大與環(huán)保行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)。含硫廢水具有污染物成份復(fù)雜、波動(dòng)范圍大，且存在高含鹽量、高腐蝕性、高含氯、回用困難的特點(diǎn)，是電廠中最難處置的廢水。在脫硫廢水中，有相當(dāng)比例的重金屬及各種無機(jī)鹽等，如果這些含有高濃度鹽分的廢水不經(jīng)過有效處理就直接排放，會(huì)嚴(yán)重污染下游水體和土壤，影響生態(tài)健康。脫硫廢水處理系統(tǒng)，包含常規(guī)脫硫廢水處理系統(tǒng)和脫硫廢水零排放系統(tǒng)，專門用于處理燃煤電廠進(jìn)行煙氣脫硫過程中排放的廢水。脫硫廢水零排放通過實(shí)現(xiàn)脫硫廢水中的水與鹽分的分離，鹽分固化，水分回收利用從而實(shí)現(xiàn)脫硫廢水零排放，節(jié)約了水資源同時(shí)杜絕了高鹽水的環(huán)境污染。隨著水排放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格，零排放是未來脫硫廢水的發(fā)展趨勢(shì)，將帶動(dòng)脫硫廢水處理系統(tǒng)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)煙氣治理行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及前景1、環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)、排放標(biāo)準(zhǔn)不斷提升2015年開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法》被稱為“史上最嚴(yán)”的新環(huán)保法，明確了企業(yè)在防治環(huán)境污染、保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的主體責(zé)任。2019年4月，生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施鋼鐵行業(yè)超低排放的意見》（環(huán)大氣〔2019〕35號(hào)），要求新建（含搬遷）項(xiàng)目達(dá)到超低排放水平、現(xiàn)有企業(yè)在2025年年底前進(jìn)行超低排放改造，覆蓋的行業(yè)將從火電行業(yè)逐步推進(jìn)到各個(gè)行業(yè)。2019年7月，生態(tài)環(huán)境部等四部委印發(fā)《工業(yè)爐窯大氣污染綜合治理方案》（環(huán)大氣〔2019〕56號(hào)），針對(duì)應(yīng)用于鋼鐵、化工等行業(yè)的污染治理技術(shù)和環(huán)境管理水平提出了更高要求。隨著鋼鐵行業(yè)、水泥行業(yè)超低排放意見的相繼出臺(tái)，非電行業(yè)也將迎來超低排放的時(shí)代。企業(yè)為達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)，必須從生產(chǎn)工藝和治污設(shè)施、日常管理運(yùn)行等方面達(dá)到要求，從而適應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管執(zhí)法的常態(tài)。2、脫硝還原制備技術(shù)不斷發(fā)展煙氣脫硝技術(shù)可分為SCR脫硝技術(shù)、SNCR脫硝技術(shù)和SNCR/SCR聯(lián)合脫硝技術(shù)。雖然SNCR脫硝技術(shù)無需使用催化劑，但所有脫硝技術(shù)均需要利用還原劑（氨或尿素）來與煙氣中的氮氧化物反應(yīng)并生成氮?dú)夂退Ｒ虼?，脫硝還原劑對(duì)脫硝技術(shù)十分重要。目前，脫硝還原劑制備存在氨水、液氨和尿素?zé)峤夂湍蛩厮馑姆N工藝。3、煙氣治理向非電領(lǐng)域拓展對(duì)于非電行業(yè)，國(guó)家和地方政府加大了對(duì)非電行業(yè)大氣污染治理的力度，出臺(tái)了一系列更加嚴(yán)格的政策，非電行業(yè)已成為國(guó)家下一步大氣環(huán)境治理的重點(diǎn)。加上行業(yè)技術(shù)水平的提高，非電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將迅速擴(kuò)大。4、脫硫廢水零排放趨勢(shì)由于常規(guī)的脫硫廢水處理系統(tǒng)未能解決廢水中的高鹽、高氯等問題，直接外排將會(huì)對(duì)環(huán)境水體產(chǎn)生影響，尤其是在生活飲用水及農(nóng)田灌溉水水源地。因此2017年1月環(huán)境保護(hù)部出臺(tái)的《火電廠污染防治技術(shù)政策》提出脫硫廢水宜經(jīng)石灰處理、混凝、澄清、中和等工藝處理后回用。鼓勵(lì)采用蒸發(fā)干燥或蒸發(fā)結(jié)晶等處理工藝，實(shí)現(xiàn)脫硫廢水不外排。同時(shí)北京、上海、河北、河南、遼寧、貴州、四川、山西、山東均頒布了更加嚴(yán)格的污水排放標(biāo)準(zhǔn)，目前只有脫硫廢水零排放技術(shù)能幫助燃煤電廠等排污企業(yè)達(dá)到上述排放標(biāo)準(zhǔn)。從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)看，隨著水資源日益的匱乏，環(huán)保要求的日趨嚴(yán)格，燃煤電廠脫硫廢水零排放是其廢水處理的長(zhǎng)期趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)煙氣治理行業(yè)概述大氣污染是由于人類活動(dòng)或自然過程引起某些物質(zhì)進(jìn)入大氣中，呈現(xiàn)出足夠的濃度，達(dá)到足夠的時(shí)間，并因此危害了人體的舒適、健康和福利或環(huán)境的現(xiàn)象。我國(guó)的大氣污染物主要包括氮氧化物NOx、二氧化硫SO2、煙塵和揮發(fā)性有機(jī)物VOCs等類型。隨著環(huán)境問題越來越突出，國(guó)家及地方政府繼續(xù)加大對(duì)大氣環(huán)境的綜合治理力度，先后出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院大氣污染防治十條措施》《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃的通知》《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃的通知》《國(guó)家環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》和《關(guān)于構(gòu)建現(xiàn)代環(huán)境治理體系的指導(dǎo)意見》等一系列政策，有效控制了大氣污染物的排放。大氣中污染物主要來自于電力行業(yè)以及鋼鐵行業(yè)、水泥行業(yè)、玻璃行業(yè)等非電行業(yè)，因此，我國(guó)的煙氣治理按行業(yè)屬性可分為電力行業(yè)煙氣治理和非電行業(yè)煙氣治理兩大類。根據(jù)中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中國(guó)電力行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2021》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)發(fā)電裝機(jī)容量為22.02億千瓦，其中燃煤裝機(jī)容量為10.79億千瓦，占比49.00%，我國(guó)電力結(jié)構(gòu)仍繼續(xù)維持燃煤機(jī)組為主的基本格局，因而我國(guó)電力行業(yè)煙氣治理主要以治理燃煤機(jī)組排放的煙氣為主。燃料煤炭在燃燒過程中會(huì)排放大量的氮氧化物NOx、二氧化硫SO2和煙塵，因此，電力行業(yè)是氮氧化物NOx和二氧化硫SO2排放的最主要的工業(yè)部門，也是國(guó)家大氣污染治理的重點(diǎn)行業(yè)。非電行業(yè)煙氣治理產(chǎn)業(yè)是對(duì)除煤電外的鋼鐵、水泥、平板玻璃等非電行業(yè)生產(chǎn)過程中排放出的危害環(huán)境和人類健康的各類煙氣（氮氧化物NOx、二氧化硫SO2和粉塵）進(jìn)行無害化處理的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。非電領(lǐng)域產(chǎn)量規(guī)模大，且各行業(yè)煙氣工況特性存在差異，同時(shí)由于歷史原因?qū)е滦袠I(yè)的排放標(biāo)準(zhǔn)和治理水平低于火電行業(yè)，因而對(duì)我國(guó)污染排放影響越來越大。近年來，一系列環(huán)保政策的推出促進(jìn)了非電行業(yè)煙氣治理市場(chǎng)的發(fā)展。2019年4月22日，生態(tài)環(huán)境部等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施鋼鐵行業(yè)超低排放的意見》（環(huán)大氣[2019]35號(hào)），要求到2025年年底前，重點(diǎn)區(qū)域鋼鐵企業(yè)超低排放改造基本完成，全國(guó)力爭(zhēng)80%以上產(chǎn)能完成改造。部分省份，如上海、浙江等地要求鋼鐵企業(yè)超低排放改造工作提前至2022年年底前基本完成。2019年6月26日，生態(tài)環(huán)境部印發(fā)《重點(diǎn)行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物綜合治理方案》（環(huán)大氣〔2019〕53號(hào)），針對(duì)石化、化工、工業(yè)涂裝等行業(yè)和領(lǐng)域從源頭減排、末端治理等方面進(jìn)行了規(guī)定，進(jìn)一步引導(dǎo)非電行業(yè)污染防治工作發(fā)展，促進(jìn)非電行業(yè)污染防治技術(shù)進(jìn)步與行業(yè)發(fā)展。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的