畫材行業(yè)競爭格局分析

畫材行業(yè)競爭格局分析行業(yè)壁壘1、渠道壁壘畫材產(chǎn)品的消費市場主要集中于歐美地區(qū)。由于歐美地區(qū)的大型零售商及畫材品牌貿(mào)易商具備較為完善的銷售渠道，而畫材行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自行拓展銷售渠道的成本較高，和大型零售商及畫材品牌貿(mào)易商合作的模式成為畫材生產(chǎn)企業(yè)的必要選擇。畫材行業(yè)具有較高的渠道壁壘。一方面，大型零售商和品牌貿(mào)易商屬于相對稀缺的資源，行業(yè)新進入者與其建立信任關(guān)系的前期投入成本較高；另一方面，行業(yè)新進入者建立和完善銷售體系、積累優(yōu)質(zhì)客戶資源需要較長時間的積累，短期內(nèi)建立起成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)難度較高。2、品牌壁壘隨著收入水平的提高，畫材消費者對產(chǎn)品價格的敏感程度逐漸降低，因此，產(chǎn)品品牌對畫材企業(yè)顯得尤為重要。畫材產(chǎn)品品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、性能和市場地位，新進入企業(yè)在行業(yè)中要創(chuàng)建自有品牌、提升品牌知名度所需的時間更長、成本更高。3、產(chǎn)品壁壘畫材產(chǎn)品具有品類繁多、單件價值較小等特點。為響應(yīng)客戶的差異化需求，優(yōu)質(zhì)畫材生產(chǎn)企業(yè)需要具備提供一站式、多產(chǎn)品品類的供貨能力。一方面畫材生產(chǎn)企業(yè)需要逐步積累設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)驗，通過持續(xù)的資金投入，開發(fā)并完善適應(yīng)市場需求的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)線；另一方面，基于資金投入、交貨期、生產(chǎn)經(jīng)濟性等因素，在面臨產(chǎn)能臨時性不足或訂單產(chǎn)品型號特殊等情況時，畫材生產(chǎn)企業(yè)需要將部分產(chǎn)品委托給外部廠商進行生產(chǎn)。畫材生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)、內(nèi)外部生產(chǎn)的協(xié)調(diào)和管理等方面需要具備較高的能力，而行業(yè)新進入者很難在短期內(nèi)建立適應(yīng)畫材產(chǎn)品上述特點的研發(fā)和生產(chǎn)體系，行業(yè)壁壘明顯。行業(yè)基本風險特征1、匯率波動風險畫材行業(yè)的主要公司基本以外銷為主，境外客戶主要分布在歐美等發(fā)達國家和地區(qū)，對境外市場的依存度較高。如果匯率波動較大，可能會對畫材行業(yè)公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定的影響。2、海運價格上漲及運力緊張的風險2020年初新冠疫情爆發(fā)，全球海運物流受阻，自2020年下半年開始，“一箱難求”、運價“創(chuàng)新高”已成為行業(yè)常態(tài)。2021年四季度以來，全球主要海運航線費率出現(xiàn)階段性下降，表現(xiàn)出海運運力的階段性緩解，但運力指數(shù)相較往年仍處于高位。由于無法獲取充足和及時的集裝箱艙位來運輸貨物，境外物流運輸?shù)恼w速度變慢，從而導致行業(yè)內(nèi)的公司的交貨時間延長、訂單交付時間存在不確定性。若未來新冠疫情在全球范圍內(nèi)仍未得到有效控制，全球海運情況持續(xù)緊張，將對行業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。3、勞動力成本上升的風險畫材行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在較多的人工作業(yè)環(huán)節(jié)。由于大多數(shù)企業(yè)缺乏大規(guī)模自動化生產(chǎn)的能力，隨著近年來行業(yè)用工成本的不斷上升，畫材行業(yè)的部分產(chǎn)能已經(jīng)逐漸向越南、孟加拉國等東南亞國家傾斜。如果畫材行業(yè)不能加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和生產(chǎn)能力的合理布局，勞動力成本上升將對行業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成不利影響。4、原材料價格波動風險畫材行業(yè)的原材料主要為木材、板材、布料等。近兩年上述原材料的價格出現(xiàn)波動，引起畫材相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)成本發(fā)生變動。如果未來主要原材料價格波動幅度持續(xù)變化，將不利于畫材行業(yè)公司的生產(chǎn)預(yù)算及成本控制，短期內(nèi)可能會對行業(yè)盈利水平和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。行業(yè)發(fā)展趨勢1、國內(nèi)市場長潛力巨大（1）收入水平的提高有利于行業(yè)快速發(fā)展改革開放后，中國憑借著穩(wěn)定的政治環(huán)境、廉價的勞動力成本和優(yōu)惠的招商引資政策，制造業(yè)迅猛發(fā)展，經(jīng)濟水平不斷提高，人民的收入水平和生活質(zhì)量也發(fā)生了翻天覆地的變化。2013年至2020年，我國人均可支配收入由18,311元增長至32,189元，復(fù)合增長率為8.39%。2020年受到疫情影響，收入增長率出現(xiàn)一定下滑，但整體保持上漲的趨勢。在解決好衣食住行的基本需求后,越來越多的人傾向于把更多的錢投向于教育文化娛樂消費。2013年至2019年，我國人均教育文化娛樂消費支出從1,398元增長至2,513元，復(fù)合增長率為10.27%。在新冠疫情的影響下，我國消費支出受到一定影響，但隨著疫情被控制住，消費習慣將慢慢恢復(fù)。（2）龐大且持續(xù)增長的學生群體有利于美術(shù)畫材市場規(guī)模持續(xù)增長根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的歷年全國年度統(tǒng)計公報，2017年,我國學前教育在園幼兒人數(shù)、普通小學在校生人數(shù)、初中在校生人數(shù)、普通高中在校生人數(shù)分別為4,600.1萬人、10,093.7萬人、4,442.1萬人、2,374.5萬人。2020年,我國學前教育在園幼兒人數(shù)、普通小學在校生人數(shù)、初中在校生人數(shù)、普通高中在校生人數(shù)分別增長為4,818.3萬人、10,725.4萬人、4,914.1萬人、2,494.5萬人。我國從學前教育到普通高中的在校生人數(shù)總量巨大且呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。另外，美術(shù)教育作為教育的重要構(gòu)成，得到廣大家長和學生的重視和青睞，2017年至2020年，我國藝考生人數(shù)從94萬人增長至117萬人。龐大且持續(xù)增長的學生群體成為我國美術(shù)畫材市場主要的潛在市場。7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱“雙減”意見），政策規(guī)定，學科類培訓機構(gòu)限制上市融資和資本化運作，限制審批，限制營利性運作。7月28日，教育部進一步發(fā)布《關(guān)于進一步明確義務(wù)教有階段校外培訓學科類和非學科類范圍的通知》，明確學科類包括道德與法治、語文、歷史、地理、數(shù)學、外語（英語、日語、俄語）、物理、化學、生物；非學科類包括體有、藝術(shù)（或音樂美術(shù)），以及綜合實踐活動（含信息技術(shù)教育、勞動與技術(shù)教育）等?！半p減”政策對市場的發(fā)展正在并將持續(xù)產(chǎn)生重要影響。一方面，“雙減”政策對學科培訓類機構(gòu)造成巨大打擊，學科類教培機構(gòu)分別開始探索更多元化的非學歷培訓業(yè)務(wù)，其中美術(shù)類教育成為重要的轉(zhuǎn)型方向之一；另一方面，國家對學科類培訓的大力打擊將釋放學生的課余時間和教育消費，為美術(shù)類教育的發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。近年來，成人美術(shù)逐漸興起，主要表現(xiàn)在都市人群中越來越多的成年人需要美術(shù)教育和藝術(shù)實踐的體驗。一方面，美術(shù)是人們對生活的一種美好寄托和對美的向往；另一方面，美術(shù)是豐富業(yè)余生活和解壓的重要形式之一。美術(shù)學習的受眾逐漸從學生擴散到各年齡層級人群。2、國內(nèi)美術(shù)畫材廠商從外貿(mào)主導逐漸開始國內(nèi)國際雙循環(huán)我國美術(shù)畫材主要企業(yè)在發(fā)展早期主要是承接國外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為其他品牌進行代工，產(chǎn)品銷往市場容量較大的歐美等國家和地區(qū)。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模不斷擴大、行業(yè)經(jīng)驗的積累以及研發(fā)實力的提升，打造自主品牌成為一條發(fā)展必經(jīng)之路。與此同時，在全球疫情和世界經(jīng)濟形勢嚴峻復(fù)雜的當下，中央政治局常委會最早提出雙循環(huán)發(fā)展，指出要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國市場優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。目前國內(nèi)美術(shù)畫材行業(yè)已經(jīng)具備一定的規(guī)?；A(chǔ)和技術(shù)優(yōu)勢，在政府開展國內(nèi)國際雙循環(huán)的政策指引下，行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)以自有品牌為基礎(chǔ)，逐步開始拓展國內(nèi)市場需求，國內(nèi)國際雙循環(huán)成為其發(fā)展的科學之路。3、國內(nèi)外布局成為行業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜國際環(huán)境的重要舉措近些年，中美貿(mào)易沖突持續(xù)不斷，國際貿(mào)易環(huán)境復(fù)雜多變，出口貿(mào)易在美術(shù)畫材廠商的營收中占比較大，將持續(xù)面臨貿(mào)易風險。為應(yīng)對國際的貿(mào)易不確定性，一方面，美術(shù)畫材廠商配合國家的實施，積極開拓傳統(tǒng)出口國以外的國際市場；另一方面，通過在海外建設(shè)生產(chǎn)基地的方式，規(guī)避貿(mào)易沖突和關(guān)稅風險，如康大美術(shù)在孟加拉建廠，鳳凰畫材在越南和柬埔寨建廠。4、規(guī)?；a(chǎn)和智能制造將成為企業(yè)主要競爭力畫材產(chǎn)品具備“小、散、低”的特點，也具有“多、大、快”的特征?！靶?、散、低”指產(chǎn)品小，品類散，產(chǎn)品附加值低。“多、大、快”指涉及品類多，產(chǎn)品跨度大，更新迭代快。以上特點使畫材產(chǎn)品在制造過程中，涉及品種、環(huán)節(jié)眾多，需依靠大量勞動力來進行操作。隨著社會的發(fā)展，我國勞動年齡人口、就業(yè)人口、出生人口持續(xù)下降，市場供給的勞動力減少，勞動力成本會繼續(xù)快速提升，人口紅利正在消失，這將削弱以勞動密集型為特點的美術(shù)畫材制造業(yè)的國際競爭力。為降本增效，提升產(chǎn)品質(zhì)量把控，規(guī)?；椭悄苤圃靹菰诒匦?，成為美術(shù)畫材行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的方向。5、從產(chǎn)品制造商逐漸轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)商科技的發(fā)展在時刻改變著傳統(tǒng)的生活習慣和產(chǎn)業(yè)形態(tài)。美術(shù)培訓作為一種典型的線下學習方式，逐漸有了線上的發(fā)展趨勢，在新冠疫情的影響下，線下授課受到打擊，線上培訓迎來了爆發(fā)式需求。線上培訓將極大程度的改變用戶習慣，而線上培訓的普及也將給行業(yè)帶來巨變。以往線下的畫室培訓產(chǎn)業(yè)將受到嚴重沖擊，一系列線上美術(shù)教育應(yīng)用將如雨后春筍般冒出來，美術(shù)畫材產(chǎn)品將不再和線下培訓進行捆綁，線上課程可以與美術(shù)畫材產(chǎn)品直接打造新的生態(tài)圈。這一改變將逐漸促使美術(shù)畫材廠商與線上課程提供商進行緊密合作，甚至促使其從制造企業(yè)向綜合服務(wù)商進行轉(zhuǎn)型，提供“產(chǎn)品+教學”的定制化服務(wù)。市場規(guī)模1、文教辦公用品行業(yè)根據(jù)中國文教體育用品協(xié)會發(fā)布的《2021年中國文教體育用品制造業(yè)經(jīng)濟運行分析報告》，2021年我國文體用品制造業(yè)2,673家規(guī)模以上企業(yè)累計完成營業(yè)收入3,777.95億元，同比增長15.84%。其中文教辦公用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1,083家，累計完成營業(yè)收入1,654.85億元，同比增長11.05%。2021年全國文體用品行業(yè)累計完成出口額555.37億美元，同比增長23.9%。其中文教辦公用品累計完成出口額300.1億美元，同比增長11.41%。2、畫材行業(yè)畫材行業(yè)是文教辦公用品行業(yè)的重要細分領(lǐng)域之一。目前，全球美術(shù)畫材的消費市場主要集中在歐美地區(qū)。畫材產(chǎn)品作為滿足人民文化藝術(shù)需求的日常用品，其生產(chǎn)和銷售在一定程度上受到居民可支配收入的影響。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，以及國家政策的鼓勵引導，我國美術(shù)畫材的應(yīng)用場景不斷擴展，消費人群范圍不斷擴大，我國畫材行業(yè)的市場規(guī)模將持續(xù)增長。行業(yè)競爭格局目前，我國是全球畫材行業(yè)的主要生產(chǎn)基地，產(chǎn)品大量向歐美等國家和地區(qū)出口。我國畫材廠商主要集中于輕工業(yè)發(fā)達的長三角和珠三角地區(qū)。我國畫材行業(yè)中，中小企業(yè)較多，行業(yè)市場集中度不高，但已經(jīng)形成一批擁有一定的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平的企業(yè)。在畫框和畫板領(lǐng)域，我國規(guī)模較大的企業(yè)主要包括康大美術(shù)、鳳凰畫材、無錫銀鷹等。在木質(zhì)畫架領(lǐng)域，國內(nèi)主要企業(yè)包括康大美術(shù)、雙豐文化、浙江綠海等。在顏料領(lǐng)域，主要企業(yè)包括國內(nèi)的康大美術(shù)、馬利畫材、河北青竹、鳳凰畫材以及英國COLART集團、日本櫻花集團等。美術(shù)畫材行業(yè)發(fā)展概況目前全球美術(shù)畫材的消費市場主要集中在歐美地區(qū)。歐美地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)達、藝術(shù)教育普及程度較高，美術(shù)畫材市場需求較為穩(wěn)定。中國畫材市場尚處于快速發(fā)展階段，消費人群以美術(shù)愛好者、美術(shù)專業(yè)相關(guān)師生、藝術(shù)家為主。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，以及國家政策的鼓勵引導，美術(shù)畫材的應(yīng)用場景不斷擴展，消費人群范圍不斷擴大。我國美術(shù)畫材廠商主要集中于輕工業(yè)發(fā)達的長三角和珠三角地區(qū)，行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)較多，行業(yè)市場集中度較低，但在各細分領(lǐng)域已經(jīng)形成了一批擁有一定的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平的企業(yè)。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨蟆５乩砑毞謱Σ煌瑓^(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的