石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)進入壁壘分析

石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)進入壁壘分析市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。行業(yè)發(fā)展趨勢石油鉆采專用設(shè)備最終客戶為各油氣勘探開發(fā)公司，石油、天然氣的供求關(guān)系對行業(yè)的發(fā)展起決定性作用，而油氣勘探開發(fā)公司對鉆采設(shè)備的需求直接影響油氣設(shè)備行業(yè)的發(fā)展趨勢。由于石油鉆采專用設(shè)備必須要適應(yīng)陸地、海洋、非常規(guī)油氣資源勘探開采等不同的作業(yè)環(huán)境和技術(shù)要求，同時需兼顧地質(zhì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟效益、作業(yè)條件與安全、效率要求等多個因素。因此，存在多種材質(zhì)類型、技術(shù)水平的裝備種類。與此同時，石油鉆采作業(yè)對保障作業(yè)工人人身安全和設(shè)備安全、改善作業(yè)條件、降低作業(yè)強度、保障作業(yè)效率的要求不斷提高，也推動了鉆采裝備技術(shù)向機械化、智能化發(fā)展。借助機械化、智能化的鉆采裝備，可以有效地保障井口作業(yè)的連續(xù)性、提高工效、減輕工人的勞動強度、保障作業(yè)安全、降低井口作業(yè)成本。石油鉆采專用設(shè)備產(chǎn)品種類規(guī)格日趨繁多、機械化和智能化越來越高，鉆采裝備生產(chǎn)企業(yè)能否滿足客戶對不同技術(shù)水平、型號、功能的鉆采裝備的需求，將售前的需求分析、定制研發(fā)、成套化供應(yīng)和有效的使用反饋改進系統(tǒng)結(jié)合起來，為客戶提供專業(yè)化的石油鉆采裝備解決方案，是決定其能否在細分行業(yè)中做大做強的重要因素，也是未來行業(yè)整合的突破口。隨著復(fù)雜工況條件油氣開采量逐步提升，耐高壓及高溫、耐腐蝕等高品質(zhì)的石油鉆采專用設(shè)備的需求將會持續(xù)增加。以深海采油為例，海底采油樹的最大工作深度已由上世紀80年代的200-500米發(fā)展到目前的3,000米水深左右，預(yù)計2020年可能將達到4,000米水深。在這種行業(yè)背景下，客戶對油氣鉆采設(shè)備的性能提出了更高的要求，將不斷推動石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進步并拉動相應(yīng)設(shè)備的市場需求。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模及變動原因石油、天然氣勘探開發(fā)資本支出規(guī)模決定行業(yè)市場規(guī)模。油氣產(chǎn)業(yè)鏈主要由油氣開發(fā)商、油氣設(shè)備制造商及油氣技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商等群體構(gòu)成。油氣開發(fā)商一般只從事油氣田勘探投資、油氣田生產(chǎn)管理、油氣集輸、石油煉化和成品油銷售，把與油氣開采有關(guān)的絕大部分作業(yè)環(huán)節(jié)、油氣田專用設(shè)備制造及維修等業(yè)務(wù)外包給油氣設(shè)備制造商和油田技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商。因此，油氣開發(fā)商的勘探開發(fā)資本規(guī)模能夠較為準確地反映石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的市場規(guī)模。國際市場方面，2000年以來，由于石油、天然氣需求的持續(xù)增長，促進全球油氣勘探開發(fā)資本支出保持高位，2019年國際能源署（IEA）發(fā)布的《世界能源投資報告2019》數(shù)據(jù)顯示，2018年全球能源投資總額超1.8萬億美元，結(jié)束了連續(xù)三年的負增長。2018年中國的能源投資總額達3,810億美元，超過美國300億美元，位居全球首位。在投資增量方面，2018年，美國在能源領(lǐng)域的投資增量為全球最高，其投資較2017年增加了近170億美元。受國外新冠疫情持續(xù)蔓延的影響，世界能源投資存在下滑趨勢。2020年5月，國際能源署（IEA）發(fā)布《世界能源投資報告2020》數(shù)據(jù)顯示，全球能源投資在2020年可能同比2019年下降約20%，其中，美國預(yù)計下降超過25%，歐洲預(yù)計降幅17%，中國預(yù)計降幅12%，但中國仍然是全球最大的投資市場，是全球趨勢的主要決定因素。國內(nèi)市場方面，面對國內(nèi)強勁的石油、天然氣需求和出于保障國家能源供應(yīng)安全的考慮，我國各大石油公司在油氣勘探和開發(fā)支出方面一直保持較高的投入，產(chǎn)生了大量的新增油氣設(shè)備和油田服務(wù)需求。伴隨著2014年下半年至2016年初，國際原油價格呈斷崖式下跌態(tài)勢，而面對低油價為行業(yè)帶來的重大影響，出于嚴格控制成本，確保資本支出計劃有效落實等考慮，中石油等公司大幅度縮減資本支出規(guī)模。而2016年開始，國際油價開始回暖，同時國家高度重視能源安全保障，推動中石油、中海油等油氣勘探公司加大投入，提升勘探、開采能力，確保國家能源安全。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中石油、中石化、中海油勘探開發(fā)資本支出計劃合計為3,768.18億元，同比增長22.25%，其中，中石油投資2,301.17億元，同比增長17.34%，中石化投資617億元，同比增長46.21%，中海油投資850.01億元，同比增長21.56%。雖然新冠肺炎疫情對國民經(jīng)濟整體產(chǎn)生一定影響，但由于我國在疫情爆發(fā)初期采取了有力的應(yīng)對措施，目前國內(nèi)疫情態(tài)勢較為緩和，各地有序開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)和發(fā)展國民經(jīng)濟，國內(nèi)油氣勘探開發(fā)工作穩(wěn)步回升。同時，國家能源局于2020年6月發(fā)布《2020年能源工作指導(dǎo)意見》，明確要求多措并舉，增強油氣安全保障能力，加大油氣勘探開發(fā)力度；并于2020年7月召開2020年大力提升油氣勘探開發(fā)力度工作推進會議，再次要求大力提升油氣勘探開發(fā)力度和加強天然氣產(chǎn)供儲銷體系建設(shè)，并強調(diào)了油氣行業(yè)增儲上產(chǎn)七年行動計劃的重要意義，有力推動了國內(nèi)油氣鉆探開發(fā)工作的穩(wěn)步恢復(fù)。綜上，受益于石油、天然氣持續(xù)旺盛的需求，以及國家對國內(nèi)油氣鉆探開發(fā)的高度重視，石油、天然氣勘探開發(fā)支出雖受原油價格、新冠肺炎疫情等因素影響而有波動，但總體保持高位，從而保障了石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的市場規(guī)模。市場需求、變動原因及發(fā)展前景1、國際能源需求的長期增長推動行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展國際能源消費增長與世界GDP增長密切相關(guān)。如下圖所示，根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近十年以來，全球一次性能源消費需求增長速度與世界GDP增長速度呈現(xiàn)較強的相關(guān)性。從短期來看，2020年以來，全球經(jīng)濟發(fā)展受新冠疫情擴散等不確定性因素影響較大，導(dǎo)致國際能源需求下滑，且存在一定的不確定性。但從長期來看，隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，在主要發(fā)展中經(jīng)濟體的引領(lǐng)下，全球經(jīng)濟仍將保持持續(xù)增長，進而帶動國際能源需求在長期內(nèi)仍將呈現(xiàn)增長態(tài)勢。根據(jù)2019年發(fā)布的《BP世界能源展望》，雖然可再生能源增長幅度遠大于石油和天然氣，但石油、天然氣作為傳統(tǒng)石化能源和戰(zhàn)略能源，在工業(yè)生產(chǎn)以及人們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，?040年能源總供給的73%。至2040年，石油消費量約為4,860百萬噸油當(dāng)量，年增長率約為0.3%，天然氣消費量約為4,617百萬噸油當(dāng)量，年增長率約為1.7%。國際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場報告2019》顯示，盡管全球石油需求增速有所放緩，年平均增速仍將達到120萬桶/日，主要的發(fā)展中經(jīng)濟體的石油需求將繼續(xù)增加。到2024年，中國和印度的石油消費增量將占全球增量的44%。因此，加大石油和天然氣勘探開發(fā)，或通過國際能源貿(mào)易進口石油和天然氣，是世界各國滿足能源需求的必然選擇，保持高位的國際能源需求將帶動鉆井活動的長期活躍。2、原油價格變動影響行業(yè)市場規(guī)模原油價格對石油資本性投入、石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)影響的傳導(dǎo)機制為：當(dāng)油價處于高位時，油氣開采能夠獲取更高的利潤，因此油氣開采公司更有意愿增加資本性支出，用以加強石油資源的勘探開發(fā)，并且由于油價的不確定性，石油公司傾向于在高油價階段盡量增加產(chǎn)量，從而帶動了石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)需求增加；當(dāng)油價處于低位時，油氣開采獲利情況變差或者面臨虧損，因此油氣開采公司的資本支出意愿下降，通常會減少相應(yīng)設(shè)備及服務(wù)需求。原油價格是石油供求狀況和石油天然氣行業(yè)景氣程度的綜合反映。在一定的技術(shù)條件和開采難度下，原油價格的高低直接決定了石油公司的獲利空間，高油價將帶動石油公司勘探開發(fā)資本支出，原油價格下跌，將影響石油公司勘探開采規(guī)模及速度，尤其是原油價格低于石油公司開采成本，通常會觸發(fā)石油公司形成暫時性減產(chǎn)，從而改變石油供需狀況，進而對石油公司的開采支出形成制約。自2011年至2014年年中，國際原油價格在高位波動，基本處于100美元/桶左右，且一度突破115美元/桶。但自2014年9月以來，國際原油價格開始大幅下跌并持續(xù)走低，至2016年已跌至接近30美元/桶，跌破了大部分油氣公司的開采成本，導(dǎo)致油氣公司大規(guī)模減少資本性支出。2018年至2020年2月下旬，國際原油價格主要在50-70美元/桶之間波動。中國石油（601857）、中國石化（600028）、中國海洋石油（00883.HK）（以下統(tǒng)稱“三大上市石油公司”）合計勘探開發(fā)支出保持穩(wěn)定的增長趨勢，2018-2019年同比分別增長25.23%、22.25%。2020年3月至4月下旬，國際原油價格受新冠疫情擴散、以及石油輸出國組織及其他主要產(chǎn)油國關(guān)于減產(chǎn)協(xié)議難以達成等因素的影響，國際原油價格開始下跌，國際原油價格主要在15-45美元/桶之間波動，導(dǎo)致2020年三大上市石油公司合計勘探開發(fā)支出同比下降14.15%。2020年4月下旬至今，國際原油價格開始呈現(xiàn)波動的增長趨勢，這一回暖趨勢，提升了油氣勘探開發(fā)活躍度，2021年1-6月，國際原油價格持續(xù)上漲，三大上市石油公司合計勘探開發(fā)支出同比上漲1.94%，提高了石油鉆采設(shè)備需求量。原油價格波動趨勢與行業(yè)發(fā)展趨勢保持一致。如下兩圖所示，最近3年以來，原油價格波動對石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)顯著的影響，2018年至2020年2月下旬，國際原油價格主要在50-70美元/桶之間波動，并呈現(xiàn)波動上漲趨勢，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入累計同比均呈正向增長趨勢，增長幅度區(qū)間約為5%-18%，而行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比除少量月度數(shù)據(jù)超過30%，大部分月度均位于30%以下。2020年3月至4月下旬，原油價格快速下跌至年內(nèi)最低水平，并在5月開始逐步回升，同期石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入累計同比均為負值，負增長幅度區(qū)間約在9%至25%，虧損企業(yè)數(shù)量增加且其占比均保持在30%以上，并且在石油價格快速下跌期間呈現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入擴大的負增長水平以及擴大的虧損企業(yè)占比，而在原油價格回升之后負增長幅度以及虧損企業(yè)占比均開始逐步降低。綜上所述，2020年3-4月原油價格快速下跌，導(dǎo)致國內(nèi)石油企業(yè)資本性投入下降，石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占比下降以及行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比上升，但本次原油價格下跌屬于油價的短期劇烈波動情形，自2020年5月起國內(nèi)原油價格已逐步提升。原油價格當(dāng)前的增長趨勢，將引導(dǎo)國內(nèi)石油企業(yè)合理增加資本性投入，有利于石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)經(jīng)營情況的恢復(fù)和提高。3、全球油氣開采的結(jié)構(gòu)性變化將進一步激發(fā)行業(yè)變革及需求在全球陸地油氣產(chǎn)量日益下降的背景下，油氣藏的開發(fā)已經(jīng)從陸地走向海洋，從淺海邁向深海。相對于陸地，海洋油氣資源豐富，且勘探比例較低，深海油氣將是未來重要的油氣來源。非常規(guī)油氣藏開發(fā)。在常規(guī)陸地油氣資源儲量降低的情況下，得益于勘探開采技術(shù)的進步，非常規(guī)油氣藏開發(fā)已成為各國能源獲取的重要方式。非常規(guī)油氣藏主要包括煤層氣、頁巖氣、致密砂巖氣、可燃冰、油頁巖、油礦砂等。以美國為例，“頁巖油氣革命”極大地提高了美國能源自給率，國際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場報告2019》顯示，2018年，美國石油供給增量為220萬桶/日，創(chuàng)歷史紀錄，預(yù)計到2024年美國產(chǎn)量將增長400萬桶/日，占全球增量約70%?！绊搸r油氣革命”使世界從僅局限于常規(guī)石油的時代，開始邁入常規(guī)與非常規(guī)油氣開發(fā)并舉的油氣生產(chǎn)新時代。隨著非常規(guī)井的開發(fā)，尤其是頁巖氣、頁巖油等需要長水平段壓裂需求，促使鉆井水平段的不斷加長，凸顯出鉆井過程中鉆具和井壁之間的摩阻加劇，增加了鉆井過程中的復(fù)雜性及長周期性。公司開發(fā)出系列的提速減磨工具，如水力振蕩器、液力加壓推進器、振蕩螺桿、沖擊螺桿等，以適應(yīng)非常規(guī)鉆井開發(fā)需求。相比較陸地、淺海常規(guī)勘探開采，陸地超深井、老油田二次開發(fā)、深海油氣藏開發(fā)和非常規(guī)油氣開發(fā)環(huán)境更為復(fù)雜，開發(fā)難度更大，對石油鉆采設(shè)備要求更高，相應(yīng)的技術(shù)水平更高的鉆采設(shè)備一般商業(yè)附加值也更高。長期來看，油氣開采的結(jié)構(gòu)性變化將不斷推動石油鉆采設(shè)備行業(yè)的技術(shù)進步并拉動相應(yīng)設(shè)備的市場需求。4、我國能源需求的持續(xù)增長將帶動國內(nèi)石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)持續(xù)發(fā)展國內(nèi)石油鉆采設(shè)備的市場需求與國內(nèi)油氣儲量及消費情況密切相關(guān)，《石油發(fā)展“十三五”規(guī)劃》載明，新一輪全國常規(guī)油氣資源動態(tài)評價成果表明，我國陸上和近海海域常規(guī)石油地質(zhì)資源量1,085億噸，截至2015年底，連續(xù)9年新增探明石油地質(zhì)儲量超過10億噸，累計探明地質(zhì)儲量371.7億噸，探明程度34%，處于勘探中期。根據(jù)自然資源部發(fā)布的《全國石油天然氣資源勘查開采情況通報（2019年度）》，2019年，石油勘查開采投資大幅回升，新增石油與頁巖氣探明儲量大幅增加，能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長。具體情況為：2019年，全國油氣勘查、開采投資分別為821.29億元和2,527.10億元，同比分別增長29.0%和24.4%，勘查投資達到歷史最高。石油新增探明地質(zhì)儲量11.24億噸，同比增長17.2%，頁巖氣新增探明地質(zhì)儲量7,644.24億立方米，同比增長513.1%。2019年能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長。全國原油產(chǎn)量1.91億噸，同比增長1.1%；天然氣產(chǎn)量1,508.84億立方米，連續(xù)9年超過千億立方米，同比增長6.6%；全國頁巖氣產(chǎn)量153.84億立方米，同比增長41.4%。根據(jù)中石油經(jīng)濟技術(shù)研究院發(fā)布的《2019年國內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報告》，2019年，我國三大石油公司全力保障國家能源安全，加大國內(nèi)勘探開發(fā)力度，勘探開發(fā)形勢好轉(zhuǎn)。原油產(chǎn)量扭轉(zhuǎn)連續(xù)幾年下降勢頭，達到1.91億噸，增幅1.1%；天然氣產(chǎn)量估算達到1,738億立方米，增幅約9.8%。國內(nèi)油氣對外依存度雖仍上升，但快速提升的勢頭有所遏制，預(yù)計2020年國內(nèi)油氣產(chǎn)量有望分別達到1.94億噸和1,900億立方米。我國天然氣消費需求巨大。2019年8月，由國家能源局石油天然氣司、國務(wù)院發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所、自然資源部油氣資源戰(zhàn)略研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國天然氣發(fā)展報告（2019）》統(tǒng)計結(jié)果顯示，2018年，全國天然氣消費快速增長，日最高用氣量首次突破10億立方米。2018年，中國天然氣表觀消費量達2,803億立方米，比上年增長17.5%，在一次能源消費中占比達7.8%；日最高用氣量達10.37億立方米，比上年增長20%。報告預(yù)計，2050年前我國天然氣消費將保持增長趨勢。國家有較為強烈的能源安全需求，需要通過提高原油、天然氣開采量，把原油、天然氣的對外依存度保持在一個合理范圍，以構(gòu)建國家油氣安全保障體系，提升國際油氣市場話語權(quán)。而中石油、中海油作為國內(nèi)大型油氣生產(chǎn)商，是“提升油氣勘探開發(fā)力度、保障能源安全”重任的主要承擔(dān)者。2019年，中石油組織編制《2019-2025年國內(nèi)勘探與生產(chǎn)加快發(fā)展規(guī)劃方案》，中海油組織編制《關(guān)于中國海油強化國內(nèi)勘探開發(fā)未來“七年行動計劃”》，均明確要提高原油、天然氣儲量，把國家原油、天然氣的對外依存度保持在合理范圍。因此，石油鉆采專用設(shè)備作為石油勘探開發(fā)的重要設(shè)備，在國內(nèi)油氣消費持續(xù)穩(wěn)定增長的背景下，其市場需求保持穩(wěn)定增長。行業(yè)進入壁壘1、研發(fā)與技術(shù)壁壘石油鉆采專用設(shè)備應(yīng)用于陸地和海洋石油天然氣勘探開采，鉆采設(shè)備必須適用于高溫、高壓、高含硫等多種惡劣環(huán)境，不同作業(yè)環(huán)境和作業(yè)習(xí)慣對設(shè)備的性能指標要求極高，同時還要求制造企業(yè)能夠根據(jù)各油氣田的地質(zhì)、氣候、自然環(huán)境等情況的不同進行技術(shù)創(chuàng)新，以適應(yīng)特定環(huán)境。因此整個石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)技術(shù)密集度很高，要求企業(yè)具備比較強的研發(fā)設(shè)計能力，能夠熟悉鉆井流程和鉆井技術(shù)，根據(jù)油田具體生產(chǎn)的實際需求情況對產(chǎn)品進行改進，需融合地質(zhì)學(xué)、金屬材料學(xué)、機械加工工程學(xué)、材料力學(xué)、鑄造工藝等學(xué)科門類的知識技術(shù)，保障產(chǎn)品材質(zhì)的塑韌性、耐用性、表面耐磨性、機械構(gòu)件的靈敏性和可靠性等關(guān)鍵性能，相關(guān)技術(shù)及經(jīng)驗需要長期的生產(chǎn)實踐積累。此外，石油鉆采設(shè)備行業(yè)研發(fā)人員需要系統(tǒng)掌握機械學(xué)、地質(zhì)學(xué)、材料學(xué)等知識，熟悉鉆井流程，人才儲備相對普通機械行業(yè)較為匱乏，人才供給較為緊張。對于新進入者而言，難以在短時間內(nèi)擁有豐富的技術(shù)積累和生產(chǎn)經(jīng)驗，從而面臨極高的研發(fā)技術(shù)壁壘。2、產(chǎn)品質(zhì)量壁壘由于油氣勘探開發(fā)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，安全與效率一直是核心關(guān)注點，而這些主要依賴高質(zhì)量、高可靠性石油鉆采專用設(shè)備來保證。石油鉆采設(shè)備的原材料材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測技術(shù)、質(zhì)量控制體系均對產(chǎn)品質(zhì)量有重要影響。國家法律、法規(guī)、規(guī)范性文件和各種行業(yè)標準、客戶自身的標準均對上述相關(guān)要素提出了較高要求。從而對新進入者形成明顯的質(zhì)量壁壘。3、資質(zhì)認證等市場準入壁壘由于油氣鉆采活動的復(fù)雜性和鉆采設(shè)備的高性能要求，石油鉆采專用設(shè)備制造業(yè)在國際上已經(jīng)建立了一整套完善的標準化認證體系。新進入行業(yè)的企業(yè)，首先要經(jīng)過嚴格的準入審核，對生產(chǎn)備、生產(chǎn)工藝、研發(fā)實力及質(zhì)量控制等流程進行嚴格的認證，方可取得相應(yīng)的標準化認證許可。在國際市場上，美國API認證是國際通用的石油鉆采設(shè)備供應(yīng)商重要資質(zhì)，其認證的程序較為復(fù)雜，評定范圍廣、標準細致，新進入者順利通過認證有較高難度。此外，國內(nèi)外主要油氣公司、油田服務(wù)和設(shè)備公司均建立了完善的供應(yīng)商管理體系，要進入這些企業(yè)的供應(yīng)商名單需要經(jīng)過嚴格的準入資格審核，并且，由于中石油、中石化等大型石油企業(yè)旗下?lián)碛斜姸嗟挠吞?、工程公司、油服公司等機構(gòu)，在進入其供應(yīng)商名單后，其下屬機構(gòu)大多還存在其他許可或資格準入要求，供應(yīng)商需在滿足各項具體資質(zhì)要求后，方可正式進入采購系統(tǒng)。嚴格的標準化認證及特定的試用期，構(gòu)成了行業(yè)的資質(zhì)認證進入壁壘。4、品牌壁壘相對于其他設(shè)備制造業(yè)，石油鉆采設(shè)備行業(yè)專業(yè)性強，針對不同油氣田作業(yè)環(huán)境產(chǎn)品技術(shù)要求也存在顯著差異。下游客戶一旦采用某家設(shè)備商制造的產(chǎn)品，即傾向于與其保持長期合作關(guān)系，不輕易進行更換。而且各大石油公司遴選供應(yīng)商的時間與資金成本較高，選擇其熟悉的知名品牌有利于節(jié)省成本，且保持供應(yīng)商的穩(wěn)定有助于與供應(yīng)商互動研發(fā)、促使其保持和提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高配套水平。對于新進入企業(yè)而言，突破下游客戶與既有供應(yīng)商之間業(yè)已形成的信賴關(guān)系較為困難。同時，行業(yè)大量技術(shù)來源于企業(yè)的生產(chǎn)積累，企業(yè)品牌本身就是其生產(chǎn)經(jīng)驗、產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)能力和產(chǎn)品信譽長期積淀的成果，難以通過短期內(nèi)的集中宣傳或其他競爭手段形成。對于新進入者而言，品牌價值的積累耗時較長，形成了較高的進入壁壘。5、資金壁壘石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)同時也是一個資本密集型行業(yè)，對資本規(guī)模和資金實力有較高要求。需要投入大量資金購買精密控制生產(chǎn)設(shè)備；現(xiàn)代化廠房及生產(chǎn)場所要求大規(guī)模的資金投入；產(chǎn)品周期較長，從研發(fā)至上市銷售通常要經(jīng)歷較長的生產(chǎn)周期，這也對企業(yè)的持續(xù)資金投入帶來較大的考驗；本行業(yè)技術(shù)特點要求企業(yè)必須進行持續(xù)的研發(fā)投入，同時相應(yīng)研發(fā)體系的建立需要企業(yè)花費極高的成本，因此資金壁壘較高。行業(yè)基本情況石油鉆采專用設(shè)備是指用于石油、天然氣等資源勘探、開采的設(shè)備。按照產(chǎn)品功能劃分，包括采油設(shè)備、鉆井修井設(shè)備、固井壓裂設(shè)備、測井錄井設(shè)備以及井上和井下鉆井工具等。石油、天然氣與煤炭一起構(gòu)成全球最重要的一次性能源。由于技術(shù)上的限制，新能源短期內(nèi)仍然難以通過低成本的大規(guī)模開發(fā)來滿足全球經(jīng)濟發(fā)展的需要。在全球范圍內(nèi)，經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展以及新興經(jīng)濟體工業(yè)化進程的加快推進，國際能源需求在長期內(nèi)仍將呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，而石油、天然氣作為傳統(tǒng)石化能源和戰(zhàn)略能源，在工業(yè)生產(chǎn)以及人們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因此加大石油和天然氣勘探開發(fā)，或通過國際能源貿(mào)易進口石油和天然氣，是世界各國滿足能源需求的必然選擇。另外，隨著勘探開發(fā)、提煉技術(shù)的進步，煤層氣、頁巖氣、致密砂巖氣、天然氣水合物等非常規(guī)油氣資源作為常規(guī)油氣資源的替代品，開采規(guī)模也將不斷提高。因此，保持高位的國際能源需求導(dǎo)致的油氣資源開發(fā)將為石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)產(chǎn)品帶來巨大的市場需求。20世紀末開始，我國石油鉆采設(shè)備行業(yè)進入了真正的市場化快速發(fā)展階段。已逐漸擁有較高的石油鉆采設(shè)備研發(fā)技術(shù)水平和生產(chǎn)制造能力，自主創(chuàng)新能力不斷提高。石油鉆機及配件、石油鉆采井口裝備等產(chǎn)品已逐漸成為我國出口的成熟產(chǎn)品，國際競爭力日益提高。我國已經(jīng)成為陸地鉆機設(shè)備最大的制造國，并且在鉆機設(shè)備、井口裝備、固井壓裂、射孔設(shè)備方面具備了一批有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國石油鉆采專用設(shè)備制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)下滑趨勢，自2018年起開始回升，2019年實現(xiàn)收入1,368.21億元，同比增長6.93%；2020年受國際原油價格下跌及新冠肺炎疫情影響，行業(yè)實現(xiàn)收入1,296.94億元，同比下降5.21%。石油鉆采專用設(shè)備行業(yè)直接應(yīng)用于石油、天然氣勘探開采行業(yè)，因此石油、天然氣鉆采活動的開展情況，特別是油氣開發(fā)公司的資本性支出，將直接影響石油鉆采設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。而影響油氣開發(fā)公司資本性支出的因素主要為油氣價格、油氣供求狀況及國家戰(zhàn)略等。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化