濺射靶材的下游主要市場應(yīng)用分析分析

濺射靶材的下游主要市場應(yīng)用分析分析營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計劃設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。濺射靶材整體行業(yè)概況靶材是濺射薄膜制備的源頭材料，又稱濺射靶材，特別是高性能濺射靶材應(yīng)用于電子元器件制造的物理氣相沉積（PhysicalVaporDeposition，PVD）工藝，是制備半導(dǎo)體晶圓、顯示面板、太陽能電池等表面電子薄膜的關(guān)鍵材料。濺射工藝最早起源于國外。起初濺射過程具有工作氣壓高、濺射基體溫升高、濺射沉積速率低等缺點，不滿足工業(yè)化生產(chǎn)的條件。自20世紀(jì)80年代以來，隨著輔助電極、磁控濺射、脈沖電源等新技術(shù)的應(yīng)用，濺射工藝優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，應(yīng)用范圍不斷拓寬。目前濺射工藝已廣泛應(yīng)用于各種薄膜材料的工業(yè)化制備，是目前主流的鍍膜方法。在行業(yè)發(fā)展初期，濺射靶材及配套鍍膜設(shè)備均為國外廠商提供。由于國外濺射靶材廠商與設(shè)備廠商具有長期配套磨合的經(jīng)驗，靶材在使用過程中的濺射效果能夠充分滿足下游客戶的需求，具有較強的先發(fā)優(yōu)勢及競爭優(yōu)勢。因此，全球濺射靶材的研發(fā)及生產(chǎn)主要集中于美國、日本及德國等國家的少數(shù)公司，產(chǎn)業(yè)集中度較高。經(jīng)過幾十年的技術(shù)積淀，這些國外廠商憑借其雄厚的技術(shù)力量、精細(xì)的生產(chǎn)控制和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量居于全球高端濺射靶材市場的主導(dǎo)地位。受到發(fā)展歷史及技術(shù)限制的影響，我國濺射靶材行業(yè)起步較晚，目前多數(shù)濺射靶材企業(yè)產(chǎn)品仍主要應(yīng)用于下游的中低端產(chǎn)品，高端濺射靶材產(chǎn)品則多為國外進口。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全球濺射靶材市場中主要的四家企業(yè)JX金屬、霍尼韋爾、東曹和普萊克斯，合計壟斷了全球80%的市場份額。近年來，隨著平面顯示、半導(dǎo)體等制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能向國內(nèi)不斷轉(zhuǎn)移，國內(nèi)濺射靶材需求已占到全球需求的30%以上，隨著包括疫情在內(nèi)的周邊和國際環(huán)境的變化，實現(xiàn)國內(nèi)重點行業(yè)關(guān)鍵設(shè)備核心材料的自主可控具有必要性。近年來，受益于國家從戰(zhàn)略高度持續(xù)地支持電子材料行業(yè)的發(fā)展及應(yīng)用推廣，我國國內(nèi)開始出現(xiàn)少量專業(yè)從事高性能濺射靶材研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，并成功開發(fā)出一批能適應(yīng)高端應(yīng)用領(lǐng)域的濺射靶材，為高性能濺射靶材的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)提供了良好的研發(fā)基礎(chǔ)和市場化條件。濺射靶材的下游主要市場應(yīng)用分析1、濺射靶材在平面顯示行業(yè)中的應(yīng)用（1）濺射靶材在平面顯示行業(yè)的具體應(yīng)用環(huán)節(jié)目前主流的LCD、OLED顯示技術(shù)需使用高性能的濺射靶材制備各類功能薄膜，以實現(xiàn)最終產(chǎn)品的各項性能要求。平面顯示用濺射靶材種類十分豐富，包括但不限于ITO靶材、IGZO靶材、鉬靶材、硅靶材、鋁及鋁合金靶材、銅及銅合金靶材、鉻靶材、鈦靶材、鈮靶材等。平面顯示領(lǐng)域，濺射靶材主要應(yīng)用于ITO玻璃/彩色濾光片鍍膜和觸控屏面板鍍膜兩個核心環(huán)節(jié)。其中，ITO玻璃/彩色濾光片鍍膜的生產(chǎn)工藝中，玻璃基板需通過濺射鍍膜形成ITO玻璃或彩色濾光片，并經(jīng)其他加工組裝流程形成顯示面板。觸控屏的生產(chǎn)需進一步將ITO玻璃進行加工處理、經(jīng)過濺射鍍膜形成電極，再與防護屏等部件進行組裝。（2）平面顯示用濺射靶材市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢全球平面顯示靶材市場受顯示面板出貨面積穩(wěn)步增長帶動保持持續(xù)平穩(wěn)增長。全球平面顯示靶材市場規(guī)模將由2018年的476億元增至2024年的549億元，年復(fù)合增長率2.41%。國內(nèi)平面顯示靶材市場受全球顯示面板出貨面積增長和平面顯示產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、平面顯示材料國產(chǎn)化等趨勢帶動保持持續(xù)快速增長的態(tài)勢，市場前景可期。國內(nèi)平面顯示靶材市場規(guī)模將由2018年的101億元增至2024年的291億元，年復(fù)合增長率19.29%。2、平面顯示行業(yè)概述自20世紀(jì)20年代CRT技術(shù)作為第一代顯示技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用后，平面顯示技術(shù)經(jīng)歷了多輪迭代，形成了目前常見的LCD和OLED技術(shù)。LCD技術(shù)與OLED技術(shù)的主要區(qū)別在于發(fā)光原理不同，LCD是一種依賴于背光的顯示技術(shù)，LED模組作為背光源產(chǎn)生光，再通過液晶面板上信號與電壓的改變來控制液晶分子的轉(zhuǎn)動方向，從而控制每個像素點偏振光射出與否并實現(xiàn)顯示；OLED面板則具有自身發(fā)光的特點，通過控制OLED子像素的亮度即可發(fā)出不同顏色的光，無需單獨外加背光源。目前，LCD顯示屏占據(jù)著消費電子、工業(yè)、汽車等絕大部分應(yīng)用市場，而OLED顯示屏作為第三代顯示技術(shù)，具有輕薄、無污點、可視角范圍廣、柔性強等優(yōu)勢，在未來全面屏、柔性顯示等趨勢下具有廣泛的應(yīng)用。（1）平面顯示行業(yè)發(fā)展歷程目前全球平面顯示產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地主要集中在日、韓、中國臺灣和中國大陸。其中，日、韓和中國臺灣的平面顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟，形成了以夏普、LG、三星、群創(chuàng)、友達為代表的多家知名企業(yè)。中國大陸近十年來快速追趕，逐漸成為全球平面顯示產(chǎn)業(yè)布局的中心，京東方、華星光電、惠科集團等國內(nèi)頭部企業(yè)已在全球競爭中擁有相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥?。伴隨國內(nèi)企業(yè)在全球市場逐步掌握話語權(quán)，其對平面顯示產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性需求相應(yīng)提升，尤其近年來國際貿(mào)易環(huán)境發(fā)生變化的背景下，平面顯示產(chǎn)業(yè)對關(guān)鍵原材料自主可控的國產(chǎn)化需求日益迫切。（2）平面顯示行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢顯示面板是手機、電視、平板電腦、筆記本電腦、安防監(jiān)控設(shè)備、車載顯示屏等設(shè)備必不可少的組成部件，是平面顯示行業(yè)的主要構(gòu)成。隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展與市場需求的持續(xù)增加，全球平面顯示市場呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，帶動了平面顯示行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，全球顯示面板出貨面積從2012年的1.4億平方米增長至2019年的2.3億平方米，年均復(fù)合增長率達到7.7%。未來，全球顯示面板市場將由高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)逐步向穩(wěn)健增長狀態(tài)轉(zhuǎn)變，至2024年出貨面積達到2.7億平方米，年均復(fù)合增長率為3.3%。TFT-LCD顯示面板依靠其具有的工作電壓低、功耗小、分辨率高、抗干擾性好、應(yīng)用范圍廣等一系列優(yōu)點，占據(jù)了全球顯示面板的主要市場份額，廣泛應(yīng)于筆記本電腦、桌面顯示器、電視、通信設(shè)備等大屏幕顯示領(lǐng)域，持續(xù)推動LCD顯示面板市場的增長。全球市場方面，2019年全球LCD顯示面板產(chǎn)量為2.2億平方米，較2018年增長4.8%。根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測，至2024年全球產(chǎn)量預(yù)計將穩(wěn)步上升至2.5億平方米，自2020年的年均復(fù)合增長率為1.9%。國內(nèi)市場方面，受國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶動，2012年-2019年我國已逐步成為全球LCD顯示面板的主要生產(chǎn)基地。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，我國LCD面板產(chǎn)量自2012年的1,110萬平方米增長至2019年的8,350萬平方米，占全球市場產(chǎn)量的比重由8.1%增加至37.2%，年均復(fù)合增長率達到33.4%。未來，我國LCD面板生產(chǎn)能力還將穩(wěn)步提升，預(yù)計至2024年在全球市場的產(chǎn)量占比將達到44.2%。因此，LCD顯示面板產(chǎn)量規(guī)模有望在未來幾年繼續(xù)保持增長趨勢，從而為整體平面顯示行業(yè)的持續(xù)增長打下基礎(chǔ)。隨著顯示技術(shù)的發(fā)展與用戶需求的提升，OLED顯示技術(shù)在可穿戴設(shè)備、曲面屏手機、VR設(shè)備等新興電子消費品的商業(yè)化程度不斷提高，為平面顯示行業(yè)注入了新的發(fā)展動力。全球市場方面，根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，全球OLED顯示面板產(chǎn)量從2012年的140.0萬平方米快速增長至2019年的850.0萬平方米，年均復(fù)合增長率達到29.4%。未來新興電子設(shè)備的商業(yè)化發(fā)展將持續(xù)驅(qū)動OLED顯示技術(shù)的滲透，預(yù)計全球OLED顯示面板產(chǎn)量將從2020年的1,070.0萬平方米增長至2024年的2,190.0萬平方米，年均復(fù)合增長率為19.6%。國內(nèi)市場方面，我國在OLED領(lǐng)域的起步較晚，受制于行業(yè)較高的技術(shù)壁壘，早期在OLED領(lǐng)域的發(fā)展較為緩慢。然而，近年來，隨著我國在顯示與集成電路領(lǐng)域的投入不斷加大，我國OLED產(chǎn)能已呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，2019年我國OLED面板產(chǎn)量為81.0萬平方米，占全球產(chǎn)量的9.5%，預(yù)計至2024年，產(chǎn)量將增加至520.0萬平方米，占全球市場的比重將上升至23.7%，年均復(fù)合增長率達到45.0%。進入行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘高性能濺射靶材是典型的技術(shù)密集型行業(yè)。濺射靶材的性能影響下游客戶的鍍膜質(zhì)量，濺射靶材的純度、致密度和成分均勻性、晶粒等對靶材性能都有一定影響，但不同應(yīng)用的材料品種和性能要求各有側(cè)重。如平面顯示靶材面積大對均勻性、綁定率要求高；半導(dǎo)體靶材對純度要求高等。上述相關(guān)的技術(shù)要求都對應(yīng)了較高的技術(shù)門檻，包括粉末制備、塑性加工、熱處理和機械加工等技術(shù)環(huán)節(jié)，都對生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)技術(shù)、機器設(shè)備、工藝流程和工作環(huán)境都提出了非常嚴(yán)格的要求。長期以來，以美國、日本為代表的高性能濺射靶材生產(chǎn)商在掌握核心技術(shù)以后，執(zhí)行非常嚴(yán)格的保密和專利授權(quán)措施，這對新進入行業(yè)的企業(yè)設(shè)定了較高的技術(shù)門檻。2、客戶認(rèn)證壁壘高性能濺射靶材技術(shù)含量高，其產(chǎn)品質(zhì)量、性能指標(biāo)直接決定了終端產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，屬于下游客戶在生產(chǎn)中使用的關(guān)鍵材料。因此，高性能濺射靶材行業(yè)存在嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證機制，同時滿足下游客戶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和性能要求，方能成為合格供應(yīng)商。通常情況下，半導(dǎo)體芯片、平面顯示器、太陽能電池等下游客戶對濺射靶材供應(yīng)商的認(rèn)證過程主要包括供應(yīng)商初評、產(chǎn)品報價、樣品檢測、小批量試用、穩(wěn)定性檢測、批量生產(chǎn)等幾個階段，認(rèn)證過程較為苛刻，認(rèn)證周期較長。以平面顯示行業(yè)為例，在客戶一條世代線上完成濺射靶材的認(rèn)證，一般至少需要2-3年的時間。如果該客戶擁有多條世代線的，供應(yīng)廠商若想批量供應(yīng)至其他世代線，則每一條都必須經(jīng)過認(rèn)證，但在沒有完成第一條世代線的認(rèn)證前，無法同時對該客戶其他世代線進行認(rèn)證。因此，在認(rèn)證過程中供應(yīng)廠商投入的資金和時間成本，對多數(shù)行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)而言，往往難以承受。由于平面顯示行業(yè)固定資產(chǎn)投入金額巨大，往往一條高世代線的建設(shè)成本為200-300億元，考慮到產(chǎn)線折舊等因素，引入新合格供應(yīng)商的成本及風(fēng)險遠(yuǎn)高于收益，客戶一般傾向于與已通過認(rèn)證的供應(yīng)商長期合作，不斷加大對該類供應(yīng)商產(chǎn)線的開放認(rèn)證。因此，新進入行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨著較高的客戶認(rèn)證壁壘。3、資金壁壘高性能濺射靶材行業(yè)亦屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)。一方面，靶材生產(chǎn)企業(yè)的固定資產(chǎn)投資較大。除廠房投入外，企業(yè)需要投入大量的資金購置不同種類的生產(chǎn)設(shè)備，同時需要配套先進的檢測設(shè)備以保障產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展速度不斷加快，尤其是終端電子消費品的市場競爭加劇，生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要不斷加大對產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)裝備的投資力度，才能在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展。4、人才壁壘高性能濺射靶材的技術(shù)及生產(chǎn)工藝涉及到材料學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、工程學(xué)等多個學(xué)科，技術(shù)含量高、工藝復(fù)雜，研發(fā)和制造需要大批具有深厚專業(yè)背景、豐富實踐經(jīng)驗的復(fù)合型技術(shù)人才。由于前期美國、日本、韓國等跨國集團壟斷了高性能濺射靶材的核心技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備，導(dǎo)致國內(nèi)高性能濺射靶材產(chǎn)業(yè)起步較晚，行業(yè)內(nèi)符合上述條件的專業(yè)人才數(shù)量較少，對新進入行業(yè)的企業(yè)形成了一定的人才壁壘。濺射靶材行業(yè)競爭格局及市場化程度全球范圍內(nèi)，高性能濺射靶材產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與企業(yè)數(shù)量基本呈金字塔型分布，金字塔尖高純金屬供給及高性能濺射靶材制造環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)集中度高、技術(shù)門檻高、設(shè)備投資大，具有規(guī)?；a(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量相對較少，以霍尼韋爾（美國）、JX金屬（日本）、東曹（日本）等跨國集團為代表的濺射靶材生產(chǎn)商較早涉足該領(lǐng)域，并在掌握先進技術(shù)以后實施壟斷和封鎖，主導(dǎo)著技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，JX金屬、霍尼韋爾、東曹和普萊克斯，合計壟斷了全球約80%的市場份額。另外，三井礦業(yè)、住友化學(xué)、愛發(fā)科、世泰科、攀時等資金實力雄厚、技術(shù)水平領(lǐng)先、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗豐富的跨國公司在各自的優(yōu)勢靶材領(lǐng)域占據(jù)了較強勢的市場地位。從國內(nèi)市場來看，我國雖有豐富的上游原材料，但高性能濺射靶材行業(yè)起步較晚。受到技術(shù)、資金和人才的限制，國內(nèi)高性能濺射靶材市場尚處于發(fā)展初期，具有規(guī)模化生產(chǎn)能力和較強研發(fā)能力的廠商數(shù)量仍然偏少，多數(shù)國內(nèi)廠商還處于企業(yè)規(guī)模較小、技術(shù)水平偏低的狀態(tài)，國際廠商仍在國內(nèi)濺射靶材市場占有較高份額。但伴隨全球分工及產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，國內(nèi)廠商正處于對國際廠商的加速替代過程中，已有如江豐電子、阿石創(chuàng)、有研新材、隆華科技、先導(dǎo)薄膜、歐萊新材以及映日科技等公司掌握了高性能濺射靶材研發(fā)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的相關(guān)技術(shù)并可以進行批量生產(chǎn)，成功進入國內(nèi)外知名平面顯示、半導(dǎo)體等下游制造企業(yè)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，上述廠商上升勢頭較快，對國際廠商在國內(nèi)的市場份額形成了一定的進口替代，保障了國內(nèi)重點行業(yè)上游關(guān)鍵原材料的自主可控及供應(yīng)安全。影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）國家政策大力支持高性能濺射靶材及下游平面顯示、半導(dǎo)體、太陽能電池行業(yè)均屬于國家政策支持和鼓勵的范疇，國家出臺了一系列的鼓勵政策和指導(dǎo)意見，為行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。同時，為鼓勵下游行業(yè)使用國產(chǎn)高性能濺射靶材，2015年11月，財政部、發(fā)改委、工信部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局五部委聯(lián)合發(fā)布通知，規(guī)定進口靶材的免稅期到2018年年底結(jié)束。自2019年起，從美國及日本等國家進口靶材需要繳納關(guān)稅，增加了進口靶材的成本，從而進一步提高國產(chǎn)靶材的價格競爭優(yōu)勢。這充分顯示了我國在重點行業(yè)關(guān)鍵材料上進行進口替代的力度與決心。（2）下游市場需求持續(xù)擴大高性能濺射靶材是顯示面板、半導(dǎo)體、太陽能電池、記錄媒體不可缺少的原材料，進而廣泛應(yīng)用于消費電子、智能家電、通信照明、光伏、計算機、工業(yè)控制、汽車電子等多個下游應(yīng)用領(lǐng)域。我國是全球最大的消費電子產(chǎn)品生產(chǎn)國、出口國和消費國，也是全球最大的集成電路半導(dǎo)體消費國和進口國，在最終下游眾多生產(chǎn)及消費領(lǐng)域的需求驅(qū)動了我國高性能濺射靶材行業(yè)快速增長。因此，未來高性能濺射靶材行業(yè)高速成長的確定性較高，基本不會受到偶發(fā)性或突發(fā)性因素影響。隨著全球平面顯示、半導(dǎo)體、太陽能電池、記錄存儲等行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴張，直接帶動了高性能濺射靶材行業(yè)的發(fā)展，使得中國國內(nèi)濺射靶材使用量快速增長，給國內(nèi)濺射靶材廠商帶來良好的發(fā)展機遇。（3）全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移提供新機遇由于我國大力發(fā)展平面顯示及集成電路半導(dǎo)體行業(yè)，出現(xiàn)了以京東方為代表的平面顯示行業(yè)巨頭以及以中芯國際為代表的集成電路芯片廠商，多條高世代線和大尺寸產(chǎn)線建成或在建，使得全球面板及半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)進行大規(guī)模轉(zhuǎn)移。但與此同時，上游配套材料卻仍主要由以日本為代表的國際巨頭予以提供，由于西方國家持續(xù)升級對我國的科技發(fā)展限制，相關(guān)核心原材料的迫在眉睫。為解決“”問題，近年來，我國出臺了多項濺射靶材行業(yè)的支持政策，也涌現(xiàn)出一批包括本企業(yè)在內(nèi)的國內(nèi)高性能濺射靶材領(lǐng)先企業(yè)，在部分品種靶材的核心技術(shù)上相繼得以突破，并已進入到下游知名客戶的供應(yīng)鏈體系。從而提升了我國在全球高性能濺射靶材行業(yè)的市場地位，也為國內(nèi)濺射靶材行業(yè)的進一步發(fā)展提供了更為廣闊的市場空間。（4）國內(nèi)濺射靶材技術(shù)有所突破近年來，國內(nèi)濺射靶材供應(yīng)商抓住國家政策大力扶持和全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移的機遇，通過自主創(chuàng)新和引進國外先進生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，推動行業(yè)技術(shù)水平持續(xù)提升，與國際先進水平的差距逐步縮小或達到平均水平，部分自主生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)進口替代。此外，國內(nèi)部分具有自主知識產(chǎn)權(quán)及品牌的企業(yè)，憑借先進的生產(chǎn)工藝，良好的市場口碑，開始參與國際市場的競爭，并能夠進入全球領(lǐng)先企業(yè)的供應(yīng)鏈體系，為國內(nèi)濺射靶材市場的持續(xù)發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。2、不利因素（1）國內(nèi)濺射靶材產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體行業(yè)競爭力仍有不足在高性能濺射靶材產(chǎn)業(yè)中，美國、日本等發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展歷程，在核心技術(shù)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)界口碑等方面都積累了深厚的基礎(chǔ)，形成了有利的市場先發(fā)優(yōu)勢。我國高性能濺射靶材產(chǎn)業(yè)起步較晚，雖然少部分領(lǐng)先企業(yè)在部分高性能濺射靶材領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有所技術(shù)突破，并形成了一定的規(guī)模銷售，但從整體技術(shù)水平、業(yè)務(wù)規(guī)模以及在全球客戶中認(rèn)可程度等方面與境外主要公司之間還存在不小的差距。（2）高端技術(shù)人才匱乏高性能濺射靶材生產(chǎn)工藝復(fù)雜、技術(shù)含量高，對研發(fā)技術(shù)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高，研發(fā)和制造需要具備較為扎實的專業(yè)知識儲備和豐富的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗，能對生產(chǎn)過程實施精細(xì)化管理。目前，雖然國內(nèi)少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)依靠自主研發(fā)在部分高性能濺射靶材領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，但仍需要繼續(xù)在技術(shù)研發(fā)上加大投入，拓展產(chǎn)品線及產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域。由于我國高性能濺射靶材行業(yè)起步較晚，相關(guān)研發(fā)人才及技術(shù)人才較為匱乏，是阻礙本行業(yè)發(fā)展的重要不利因素。ITO靶材整體市場情況分析1、ITO靶材市場概況ITO靶材有中低端和高端之分：中低端ITO靶材有建筑玻璃鍍膜靶材、發(fā)熱膜和熱反射膜靶材，應(yīng)用包括部分傳統(tǒng)的汽車顯示屏、部分儀器儀表的顯示；高端ITO靶材主要用于平面顯示、集成電路半導(dǎo)體、太陽能光伏以及磁記錄和光記錄等領(lǐng)域，尤其用于大面積、大規(guī)格的TFT-LCD、OLED等領(lǐng)域，具備高密度、高純度、高均勻性等特點。平面顯示面板生產(chǎn)是ITO靶材當(dāng)前的主要需求領(lǐng)域。在平面顯示面板的生產(chǎn)工藝中，玻璃基板要經(jīng)過多次濺射鍍膜形成ITO玻璃，加工組裝用于生產(chǎn)LCD面板、OLED面板等。觸控屏（TP）的生產(chǎn)，則還需將ITO玻璃進行加工處理、經(jīng)過鍍膜形成電極，再與防護屏等部件組裝加工而成。一般而言，ITO靶材在顯示面板全部靶材成本中的占比接近50%。太陽能光伏電池是ITO靶材未來需求的增長點。目前市場主要需求在異質(zhì)結(jié)電池。異質(zhì)結(jié)電池（HIT）在制備透明導(dǎo)電膜階段需要應(yīng)用ITO靶材，其生產(chǎn)成本低、轉(zhuǎn)化效率高，有助于進一步提升對ITO的市場需求。與濺射靶材整體的情況類似，前期ITO靶材制備幾乎由日、韓壟斷，代表企業(yè)有JX金屬、三井礦業(yè)、東曹、韓國三星等，其中日礦和三井兩家?guī)缀跽紦?jù)了高端TFT-LCD市場用ITO靶材的絕大部分份額和大部分的觸控屏面板份額，中國ITO靶材供應(yīng)超一半左右依賴進口。本土廠商生產(chǎn)的ITO靶材主要供應(yīng)中低端市場，約占國內(nèi)30%的市場份額；而高端TFT-LCD、觸控屏用ITO靶材主要依賴日、韓進口，進口比例約占國內(nèi)70%的市場份額。與此同時，國內(nèi)ITO濺射靶材領(lǐng)域內(nèi)部分優(yōu)勢企業(yè)正逐漸突破ITO濺射靶材的關(guān)鍵技術(shù)，已進入到國內(nèi)下游知名企業(yè)的供應(yīng)鏈體系，從試樣、小批量生產(chǎn)到批量生產(chǎn)供應(yīng)，在ITO靶材的關(guān)鍵技術(shù)上已逐步接近或達到國外廠商的技術(shù)水平，正逐漸改變國內(nèi)高端平面顯示用ITO靶材產(chǎn)品長期依賴進口的局面。2、ITO靶材市場容量分析根據(jù)全球知名企業(yè)美銦公司專家會議演講中認(rèn)為，2017-2019年全球銦靶材需求量年均復(fù)合增長率會保持在5.5%，從1,356噸增長到1,680噸。中國已成為世界上最大的銦靶材需求國。根據(jù)中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會液晶分會出具的情況說明，2019年至2021年國內(nèi)ITO靶材市場容量從639噸增長到1,002噸，年復(fù)合增長率為25.22%。根據(jù)其預(yù)測，未來2-3年內(nèi)，雖然國內(nèi)平面顯示行業(yè)的固定資產(chǎn)投資增速將有所放緩，但由于平面顯示行業(yè)存量需求及太陽能光伏電池的增量需求，國內(nèi)ITO靶材市場容量仍將保持一定幅度的增長。3、ITO靶材的技術(shù)發(fā)展趨勢隨著電視、PC等面板面積加速向大尺寸化邁進，相應(yīng)的ITO玻璃基板也出現(xiàn)了明顯的大型化的趨勢，這使得對ITO靶材尺寸的要求越來越大。為滿足大面積鍍膜工藝要求，往往需使用多片或多節(jié)小尺寸靶材拼焊成大尺寸靶材，但焊縫的存在會導(dǎo)致靶材鍍膜質(zhì)量的下降。因此，研發(fā)大尺寸單片（單節(jié)）靶材，減少焊縫數(shù)量成為ITO靶材技術(shù)發(fā)展趨勢。提高靶材的密度有助于減少毒化現(xiàn)象，并降低電阻率，提高靶材的使用壽命。毒化是指濺射過程中ITO靶材表面出現(xiàn)凸起物的結(jié)瘤現(xiàn)象，毒化會導(dǎo)致靶材濺射速率降低，弧光放電頻率增加，所制備的薄膜電阻增加，透光率降低且均勻性變差，此時必須停止濺射，清理靶材表面或更換靶材。高密度ITO靶材具有較好的熱傳導(dǎo)性和較小的界面電阻，不易在濺射過程中發(fā)生熱量蓄積，可減少毒化概率。因此，高密度化成為ITO靶材的技術(shù)發(fā)展趨勢。提高靶材利用率一直是靶材制備行業(yè)研究的熱點和難點。在濺射過程中，ITO平面靶材表面會形成環(huán)形磁場，并在環(huán)形表面進行刻蝕，這使得環(huán)形區(qū)域的中心部分無法被濺射，導(dǎo)致平面靶材的利用率較低，目前ITO平面靶材的靶坯利用率一般不超過40%。ITO旋轉(zhuǎn)靶材相較平面靶材在利用率上有較大提升，旋轉(zhuǎn)靶材圍繞固定的條狀磁鐵組件進行旋轉(zhuǎn)，使得整個靶面都可以被均勻刻蝕，提高了靶材的利用率，目前ITO旋轉(zhuǎn)靶材的靶坯利用率可達70%以上。提高ITO靶材利用率有助于提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，因此成為ITO靶材的技術(shù)發(fā)展趨勢。濺射靶材市場容量分析1、濺射靶材全球市場容量分析濺射技術(shù)作為薄膜材料制備的主流工藝，其應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，如平面顯示、集成電路半導(dǎo)體、太陽能電池、信息存儲、工具改性、光學(xué)鍍膜、電子器件、高檔裝飾用品等行業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，隨著消費電子等終端應(yīng)用市場的高速發(fā)展，高性能濺射靶材的市場規(guī)模日益擴大，呈現(xiàn)高速增長的勢頭。據(jù)西南證券統(tǒng)計及預(yù)測，2013-2020年，全球濺射靶材市場規(guī)模將從75.6億美元上升至195.63億美元，年復(fù)合增速為14.42%。主要增長點包括平面顯示、集成電路半導(dǎo)體、太陽能電池以及記錄媒體等領(lǐng)域。2、濺射靶材國內(nèi)市場容量分析我國高性能濺射靶材行業(yè)在國家戰(zhàn)略政策支持以及下游眾多應(yīng)用領(lǐng)域需求的支撐下，行業(yè)技術(shù)不斷突破，產(chǎn)品性能不斷提升，帶動高性能濺射靶材市場規(guī)模不斷擴大。按銷售額統(tǒng)計，2014年至2019年，中國高性能濺射靶材市場規(guī)模由68.2億元增長至165.2億元，年復(fù)合增長率為19.4%。未來五年，受益于平面顯示行業(yè)產(chǎn)能不斷擴建以及全球半導(dǎo)體集成電路產(chǎn)業(yè)加速向國內(nèi)轉(zhuǎn)移、晶圓廠產(chǎn)能不斷釋放等因素，下游應(yīng)用市場對高性能濺射靶材需求量將不斷增加，高性能濺射靶材市場空間逐漸擴大，中國高性能靶材行業(yè)市場規(guī)模在2023年有望達到339.5億元，2019年-2023年期間將保持19.7%的年復(fù)合增長率。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，