錦繡天河策劃課件

第一項.項目市場分析部分第一項.項目市場分析部分第二項.項目品牌整合部分第二項.項目品牌整合部分立足一個與眾不同的切入點●對居住空間的闡述生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)的新居住模式工作專業(yè)化，生活休閑化自然空間、個性空間、人文空間——生活是空間的藝術●倡導的生活方式生活可以悠一點——休閑生活可以優(yōu)一點——質(zhì)量生活可以U一點——自由●營建的樓盤個性有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)——理想人居環(huán)境小區(qū)用自己的聲音說話，用自己的方式生活——表現(xiàn)形式生活的精彩，生活的藝術、生活的品位——形象的內(nèi)涵錦繡天河品牌塑造的關鍵點錦繡天河：新廣州最理想的人居環(huán)境小區(qū)錦繡天河品牌塑造的訴求點立足一個與眾不同的切入點●對居住空間的闡述錦繡天河品牌塑造的關于對廣告語的闡述一個心情盛開的地方差異性：該廣告語突出的顯示了錦繡花園的獨特個性，在倡導一種精神上的新生活，與“五星級家”“運動就在家門口”等賣點式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強調(diào)高于物質(zhì)的精神生活狀態(tài)。內(nèi)存量大：該廣告語擁有足夠的內(nèi)存量，可以從“建筑空間”“自然空間”“人文空間”等主要的幾個房地產(chǎn)營銷要素進行展開，可以包容以后的可發(fā)展性傳播性好：該廣告語，朗朗上口，句勢平穩(wěn)，實在，容易理解，更重要的是應用了通感的手段，在平實中獨具悠長意味。關于對廣告語的闡述一個心情盛開的地方差異性：該廣告語第三項.整合推廣策略部分第三項.整合推廣策略部分●上市思路——懸念上市沒有品牌知名度南村版塊并沒有完全被消費者認同上市以懸念作為鋪墊，廣泛累計群體關注，達到一鳴天下驚的效果?！駨V告思路——先抑后揚尋找——發(fā)現(xiàn)——遷徙三步走在未見其人，先聞其聲——營造錦繡天河的神秘、尊貴感，積累一定的關注動能一經(jīng)引發(fā)，在最短的時間內(nèi)樹立品牌知名度?！皲N售思路——控制銷售先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至時。限量推出形成搶購。一.錦繡天河策劃思路●上市思路——懸念上市一.錦繡天河策劃思路(一).價格策略二.錦繡天河策略組合在價格必須與價值相符的基礎上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多附加價值。建議從以下幾個方面入手：●發(fā)展商的智慧：●社區(qū)文化，人文環(huán)境：●品牌滲透力：(一).價格策略二.錦繡天河策略組合在價格必須與價(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制

為了確保整個銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計劃和品牌樹立服務，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制：亮相——升溫——加壓——發(fā)售——續(xù)溫——保溫利用強式的亮相，立即在目標受眾中引起轟動效應，在最短的時間內(nèi)，達到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應，提升品牌形象。

(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制

1.大產(chǎn)品開發(fā)思路●細處見功底：●超前理念：●服務意識：（三）.產(chǎn)品策略1.大產(chǎn)品開發(fā)思路（三）.產(chǎn)品策略2.智能化的綜合應用綜合頂級消費者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好：●安全系統(tǒng)：●演示系統(tǒng)：●信息系統(tǒng)：2.智能化的綜合應用一.營銷前期準備工作（一）：售樓資料：1．畫冊：展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的精美畫冊。制作形式：以錦緞為為制作材料，以卷軸為成品形式，精美獨特。2．樓書：介紹本項目各方面的具體資料，包括政府批準文號、地塊規(guī)劃情況、各設計、施工單位、設計特點、風格、先進施工方法、新材料的應用、平面圖、建設物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關于項目本身的情況，資料力求詳盡、準確。制作形式：七星連珠的布局格式，把每一個樓宇組團與星座掛鉤，形成獨特構(gòu)造。3．置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢、交易手續(xù)、稅費、法律問題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風格建筑的特點、特色、優(yōu)點及不同裝修風格的介紹，環(huán)境科學的因素，會所休閑生活模式等有關的資料。制作形式：以門為主線索貫穿，層層門的開啟，層層深入，由大及小，形成形式統(tǒng)一的、個性突顯的置業(yè)手冊三.錦繡天河整合營銷一.營銷前期準備工作1．畫冊：展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造（二）.現(xiàn)場環(huán)境安排：1．進入小區(qū)必經(jīng)之路3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)

2．整個建筑區(qū)范圍進行全面圍敝。（二）.現(xiàn)場環(huán)境安排：1．進入小區(qū)必經(jīng)之路3．在小區(qū)內(nèi)主要道（三）：施工管理：（主要因應銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1． 將施工區(qū)域進行適當?shù)膰?． 對進出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免工程車輛在看樓主通道上行駛。

3． 施工現(xiàn)場應掛設規(guī)則整齊的施工標牌

4． 施工人員應佩帶統(tǒng)一標式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工隊伍姿態(tài)。

5． 在社區(qū)范圍內(nèi)設施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設計應簡潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。（三）：施工管理：（主要因應銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）（四）：花園景觀及樓宇組團命名：樓宇組團小區(qū)湖景獅子座湖：流云湖天琴座湖：星河射手座湖：恒湖水瓶座湖：晴心湖天龍座湖：月亮灣雙魚座湖：瑤池天馬座湖：鈴蘭湖天鷹座湖：飛虹湖天鶴座湖：汀雨灣鳳凰座湖：許愿湖雙子座湖：蝶戀灣金牛座湖：錦心湖仙子座湖：銀湖天鵝座湖：茵夢湖（四）：花園景觀及樓宇組團命名：樓宇組團二.廣告營銷階段策略導入期成長期成熟期以懸念導入，廣泛全面的宣傳積累消費者關注度，最短時間內(nèi)打出高知名度。整合推廣活動全面帶動，有目的的針對目標消費群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽度并促成銷售。重點在于錦繡天河社區(qū)文化的營造，強調(diào)錦繡生活的文化內(nèi)涵，自然、個性、自在、回歸自我的生活。懸念導入強勢推廣營建品牌二.廣告營銷階段策略導入期成長期成熟期以懸念導入，廣泛全面的錦繡天河推廣思路一覽表導入期成長期成熟期焐亮相沸騰新聞活動軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽度建立品牌忠誠度環(huán)境科學電視報告會、理想家居肯談會尋找心情盛開的理想家園平面廣告亮相篇、窗戶篇海報家與水，家與人亮相活動人與家的人居環(huán)境藝術展平面廣告心水盤系列、人性化系列、休閑系列軟性廣告找到一個讓心情盛開的地方電視廣告回家篇電視廣告摘星篇平面廣告景深、指南針、陽光車庫、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等軟性廣告新桃源探訪公關活動水之靈文化節(jié)、新回歸運動、零距離購樓活動平面廣告?zhèn)惗亍⑾つ醏嚇威夷、西班牙公關活動摘星大行動懸念廣告伊甸園、蓬萊島`桃花源電視廣告搬家篇廣播廣告心水篇、聲音篇電視廣告沉醉篇錦導成成焐亮相沸騰新聞活動軟性炒作樹提建環(huán)境科學電視報告會、消費者對品牌存在區(qū)的認知，大致可分為“有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨占知名度”四個層次，品牌一但能“進入消費者主動提示”階段時，該品牌就在市場上建立了存在的地位，并具有了成為強勢品牌的基本條件●在消費者腦海中迅速建立錦繡天河的知名度（2-3個月左右）●由于錦繡天河周圍集聚了大批有實力、有品牌的競爭對手，建議用懸念上市跟近，以吸引注意力和關注度A導入階段任務特征（2001/2/25——2001/5/25）消費者對品牌存在區(qū)的認知，大致可分為“有知悉、主動推廣主題：尋找夢中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的理想家園！目標人群：廣泛發(fā)布，在區(qū)域內(nèi)樹立較高的知名度，不傾斜于目標消費群的偏好，旨在整個房地產(chǎn)市場樹立起錦繡天河的知名度時期特征：錦繡天河是一個新品牌，不具任何知名度，導入期必須在短時間內(nèi)全面啟動我們的核心競爭力——最適合人居的新住宅廣告表達：利用電視廣告、平面廣告、公關活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場，前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達到“始見廬山真面目”的效應。媒介配合：電視、報紙、雜志推廣主題：尋找夢中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的理想家園！推廣策略：在此階段，我們將分焐，亮相、沸騰三個步驟完成，在“焐”階段，持續(xù)時間約40天，前30天作項目導入鋪墊，后10天陸續(xù)正面引入本項目信息。本階段主要為積聚購買動能，而不開展發(fā)售及認購登記。2001年3月為正式亮相期，利用強勢的亮相活動，一舉成名。正式亮相之后，進入沸騰期持續(xù)時間為40天，立即加大廣告投放量進行全方位的密集廣告轟炸，迅速為錦繡天河的知名度和銷售工作作好鋪墊。推廣策略：導入期第一步：焐廣告手段關鍵詞：千呼萬喚始出來，風雨欲來風滿樓廣告時間：40天廣告目的：通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示南村版塊的最新動向，引起社會的普遍關注，為錦繡天河的正式發(fā)售奠定版塊優(yōu)勢基礎，同時應用懸念廣告的炒作，提出21世紀最適合人居住的環(huán)境及建筑特征，把錦繡天河提升到新世紀居住革命領頭羊的位置上，打響錦繡天河的品牌牌效應，引發(fā)目標消費群的廣泛期待和關注。廣告控制方式：內(nèi)外兼修，以記者報道和新聞繕稿為主，制造新聞點，有意識的借助新聞媒介的力量，把新世紀的居住概念傳播出去，為錦繡天河的亮相作好鋪墊，此為外力；同時更重要的是內(nèi)力的應用，自身新聞的挖掘和軟性稿配合，有意識的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把錦繡天河發(fā)售前的市場環(huán)境充分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。導入期第一步：焐廣告手段關鍵詞：千呼萬喚始出來，風雨欲來風具體操作方式：（一）.新聞活動的設計活動設計一：二十一世紀人類居住環(huán)境電視報告會時間：2月初控制：由錦繡天河召集，邀請廣州相關權(quán)威專家在電視上舉行連續(xù)的居住環(huán)境討論，最后得出居住潮流是郊區(qū)化、自然化、生態(tài)化個性化發(fā)展的結(jié)論。形式控制：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天20分鐘的專題電視報告，邀請目標消費者為特邀嘉賓，務必做到權(quán)威性和趣味性為一體，中間穿插有獎問答。新聞配合：要求記者按以下思路進行報道標題：居住環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)，錦繡天河創(chuàng)造人居新文化新聞價值點：居住環(huán)境的惡化，使之成為新世紀最熱門的話題，錦繡天河率先推出環(huán)境討論，必定引起人們普遍關注。預計媒體報道：電視，廣州有線臺；報紙，廣州日報、羊城晚報、南方都市報。具體操作方式：（一）.新聞活動的設計活動設計一：二十一世紀人活動設計二：“人們的理想家居究竟應該怎樣”肯談會時間：2月中控制：人們對理想家園自有自己的看法，錦繡天河舉行肯談會，廣泛集中了社會各階層的意見，形成一套能代表廣州市民廣泛見解的理論，見諸報端，為未來的置業(yè)者提供著實際意義上的指導。形式控制：邀請廣州是上層社會代表，聯(lián)合南村版塊有實力的發(fā)展商共同炒熱南村版塊，為錦繡天河的未來發(fā)售奠定良好的基礎。新聞配合：要求記者按以下思路進行報道標題：我們理想的家，究竟應該是什么樣？預計媒體報道：電視，廣州有線臺；報紙，廣州日報、羊城晚報、南方都市報?；顒釉O計二：“人們的理想家居究竟應該怎樣”肯談會主題：尋找讓心情盛開的理想家園（2001/2/25-2001/3/25）●形式：在廣州日報“每日閑情版”開辟專欄，以盡量接近都市閑情故事的版式及風格，用輕松閑適的筆調(diào)描繪出一個個都市人尋找夢中家園的小故事，加強可讀性及大眾關注程度及參與度?！駥谥黝}：尋找心情盛開的故事●：利用典故新說，結(jié)合關于家的傳說，配合硬性稿件的懸念制造，共同營造出尋找理想家園的氣氛。（二）.懸念軟性廣告主題：尋找讓心情盛開的理想家園（二）.懸念軟性廣告●寫作思路：以生動諧趣的格調(diào)，以文學漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達到一個主題，對都市新家園的夢想，無論是何人、何時都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開。●炒作擬題：《尋找桃花源》《尋找伊甸園》《尋找蓬萊仙島》《在錦繡天河中實現(xiàn)你的理想家園》●炒作目的：配合懸念上市，在軟性稿中，也首先以尋找為主題，在有目的的營造出一種理想的居住環(huán)境，從而達到為錦繡天河的亮相作好鋪墊。●寫作思路：以生動諧趣的格調(diào)，以文學漫畫的形式，輕松的列舉出（三）.懸念硬性廣告伊甸園篇：西方人向往伊甸園，那么廣州人呢？蓬萊島篇：神仙們選擇了蓬萊島，那么你呢？桃花源篇：陶淵明發(fā)現(xiàn)了桃花源，那么你呢？（三）.懸念硬性廣告伊甸園篇：西方人向往伊甸園，那么廣州人呢錦繡天河策劃課件概念引導階段第二步：亮相廣告手段關鍵詞：始見廬山真面目廣告目的：利用強有力的公關活動，完成錦繡天河的強勢亮相工作，務必作到一旦推出，就一鳴驚人的效果，在廣州造成廣泛的影響和新聞效應，引起社會和消費群的關注和廣泛的口碑傳播。廣告控制方式：以公關活動為此階段的主要廣告活動宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒作，在強勢活動的帶動下，為締造錦繡天河文化與生活奠定良好的形象基礎，凸顯出錦繡天河文化生活不同凡響的方方面面。概念引導階段第二步：亮相廣告手段關鍵詞：始見廬山真面目（一）.平面廣告創(chuàng)意具體操作方式：亮相篇燈光篇（一）.平面廣告創(chuàng)意具體操作方式：亮相篇1.活動主題：錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術展活動時間：2001年3月24日開盤日開始的兩周（時間為擬訂，根據(jù)實際情況進行類推）活動地點：錦繡天河總體思路：

環(huán)境藝術包括包裹藝術，大地藝術等。隨著新時代的發(fā)展，環(huán)境藝術在中國越來越博得高品位，高質(zhì)素年輕一代的青睞。通過人與家園的環(huán)境藝術展，一方面體現(xiàn)錦繡天河將家的概念擴展到整個人居環(huán)境的理念，同時也為開盤強勢造勢?；顒涌裳垙V州，北京等地著名的行為藝術家參加舉行的人居環(huán)境藝術展，在會所、樣板房、附近綠化區(qū)包括沿江木道一線進行。由藝術家以“人與人，人與家，人與環(huán)境”為主題概念進行人居環(huán)境藝術創(chuàng)造。包括室內(nèi)和室外兩個部分：（三）.亮相活動1.活動主題：錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術展（三）.亮相活具體操作方式：（一）.廣告平面稿件思路：首先勾勒出錦繡天河的形象輪廓，然后由面及點，全面圍繞獨特賣點展開1、心水盤系列：描繪出廣州人理想中的人居環(huán)境2、人性化系列：將發(fā)展商“人性化，家本位”的規(guī)劃理念細細數(shù)來3、悠生活系列：展現(xiàn)生活在錦繡天河的優(yōu)質(zhì)生活畫卷具體操作方式：（一）.廣告平面稿件思路：首先勾勒出此階段的系列軟性稿圍繞“找到讓心情盛開的地方”這一話題進行報道，引起社會關注，引發(fā)一場對居住環(huán)境及錦繡天河的大討論。繼而得出錦繡天河是都市中的一塊桃花源，住在這里，你不僅是家的主人，環(huán)境的主人、錦繡天河的主人，你還是自然的主人、天地的主人，讓愉悅心情真正在此盛開。（二）.軟性稿件配合（二）.軟性稿件配合成長期階段（2001/6——2002/12）●在打開知名度的基礎上，利用廣告迅速包裝出最吸引消費者、最具優(yōu)勢的產(chǎn)品核心價值●為盡快實現(xiàn)從存在區(qū)向認知區(qū)的過度，推動銷售，建議媒介投放采取全方位密集轟炸式（分蓄勢、高峰、持續(xù)三階段）任務●消費者不僅已經(jīng)知道品牌的名稱，更能知道其“賣什么”，更渴望了解產(chǎn)品有什么獨特的利益點。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進一步升華到一種讓“心情盛開”的生活方式●銷售快速上升，逐步占領細分市場●消費者產(chǎn)生消費行為的愿望特征成長期階段●在打開知名度的基礎上，利用廣告迅速包裝出最吸引消推廣主題：倡導錦繡天河”都市新桃源“的生活方式銷售任務：全面推出一期產(chǎn)品產(chǎn)生市場轟動推廣背景：本階段持續(xù)時間約為一年半左右，經(jīng)過足夠的時間和空間挖掘本項目的新賣點，項目形象將進入鮮明期，項目各方面的美點陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建設在時機成熟時一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。媒介配合：電視、報紙、雜志、廣播推廣主題：倡導錦繡天河”都市新桃源“的生活方式一、此階段項目的推廣思路項目階段性總令思路：生活可以悠一點（悠閑生活的保障）優(yōu)一點（優(yōu)質(zhì)生活的保障）U一點（自由自我的生活保障）一、此階段項目的推廣思路項目階段性總令思路：生活可以悠一點（三、報紙表現(xiàn)：習慣篇高爾夫篇睡衣篇洗塵篇三、報紙表現(xiàn)：習慣篇錦繡天河策劃課件錦繡天河策劃課件9近景4秒孩子看著遠處的天琴座小區(qū)的燈火組成的星座形狀用手一點。天琴座，恬靜柔和10近景3秒天上仿佛象水波一樣化開

11中景5秒孩子進入了天琴座小區(qū)，在潺潺流動的水道里，孩子在小小的鵝卵石上行走，一如一首未完的小詩12特寫4秒一條紅色花紋的小錦鯉從孩子的腳邊溜過。余韻悠長13全景5秒在組團內(nèi)的五星級會所里，浪漫的提琴手拉著悠揚的音樂，等待您用心來合唱14全景4秒燭光對映著江邊漁火，漫天星光，宛如世外桃源。

15近景5秒孩子伸手朝天空中的水瓶座上一點，字幕出現(xiàn)水瓶座字樣，玻璃如水紋一樣化開。水瓶座，都市里的偷閑人家16近景6秒一艘小船在水道中穿行，一家三口悠閑的坐在船上，孩子捧起一捧清澈的水，穿行于清澈水道間，

特寫4秒水中倒影著閃亮的雙魚座星座和一尾小小的魚，渾然忘情于時間之外

特寫5秒小魚的尾巴一甩，所有的景色如水紋一樣散開

全景4秒一家三口進入房間里，270度的觀景陽臺，潔白的紗簾飄動著漫天繁星。270度觀景陽臺，朝暉夕陰盡可天天坐享20近景5秒孩子在個性化的房間里穿行20多種個性樣板房演示，21全景6秒特寫一間間風格迥異的房間。完全演繹自我人生22中景5秒鐘聲敲響12下，一家三口同時回望，在大笨鐘敲響時，天空中出現(xiàn)了射手座，字幕出現(xiàn)射手座字樣，射手座，收藏最美的夢想23近景4秒大笨鐘鐘面如水紋般化開

24近景5秒一家三口進入射手座小區(qū)，物業(yè)管理人員親切的拍拍小男孩的頭最親切的物業(yè)服務人員25中景6秒進入家門，家中緊緊有條，一桌熱氣騰騰的飯菜已經(jīng)做好，飯桌中央擺著一瓶盛開的粉紅玫瑰專業(yè)鐘點服務工，最善解人意的隱形保姆26中景6秒夜的商業(yè)中心燈火輝煌，孩子和母親開心的推著小車在商業(yè)中心行進，選購著琳瑯滿目的商品大型商業(yè)購物中心全心打造美滿人生9近景4秒孩子看著遠處的天琴座小區(qū)的燈火組成的星座形狀用手一27中景4秒一家人提著大包小包滿載而歸，區(qū)內(nèi)沒有汽車，孩子開心的在馬路中央自由奔跑獨特人車分流小區(qū)28特寫5秒父母含笑以對，笑容中滿含會心的幸福給家最完整的空間29近景4秒父親用手神奇的指著地下，地面如水紋一樣化開

30中景5秒一輛汽車駛?cè)氲叵峦＼噲?，一家人從車中下來，沐浴著銀色的月光走在地下停車場給家最美的韻律31全景5秒噴泉和各種綠色植物將地下停車場裝點得格外美麗，一家三口進入直通的電梯

32近景4秒深夜，一家人安然入睡，

33全景5秒鏡頭慢慢推向窗外，窗外繁星閃耀成銀河，6個星座第一次組合在了一起生活，在錦繡天河是一個完美的傳說34全景5秒鏡頭再次推近，形成華南高速兩側(cè)錦繡天河的全景璀璨如銀河12個星座相聚同一藍天下的璀璨天河35近景6秒一輛行駛的轎車上，坐在后座的孩子用手做捧合狀，夜色中的錦繡天河仿佛成了掬在孩子手中的亮麗銀河我終于可以擁有36特寫5秒鏡頭再次回到了房間里，睡著的孩子臉上帶著甜美可愛的笑容

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7秒標版錦繡天河，一個心情盛開的地方27中景4秒一家人提著大包小包滿載而歸，區(qū)內(nèi)沒有汽車，孩子開六、廣播廣告心水篇小孩：爹D，點先算即系心水啊？爸爸：心，就系要有好的心情，水，就系要源源不斷，咧就好似0甘靚的江水，他們合埋來先系“心水”咯！小孩：??？我地住0既昵度0甘合唔合“心水”??？爸爸：哽系啦，不是心水，你爸我0甘醒，點會選啊？小孩：爹D，你看，彩虹出來了…...爸爸：心水之選，0甘系0俺心水啦！男：一個心情盛開的地方，錦繡天河，售樓熱線：聲音篇一系列自然的聲音：鳥叫，陽光曬入樹林的鳴聲，樹葉的嘩嘩聲，溪水的流聲，人們的歡笑聲，雨聲……各種自然之聲（各種聲音之間的轉(zhuǎn)換采用疊化）。男聲：聆聽生活的真音，讓心情在這里盛開錦繡天河，一個心情盛開的地方，售樓熱線：六、廣播廣告心水篇聲音篇七.軟性廣告配合此階段的系列軟性稿圍繞“廣州的‘新桃源’生活文化探訪”這一話題進行報道，并開設有獎問卷，引起社會關注，引發(fā)一場對錦繡天河和最適合人居住的地方的大討論。繼而得出廣州市里的新生活文化在錦繡天河，并將錦繡天河文化歸納為講究自然、優(yōu)質(zhì)與個性的生活可以“U”、優(yōu)、悠的理論上，引發(fā)對錦繡天河的向往。如果有必要，可和發(fā)售前的硬性稿作配合，共同炒熱市場。七.軟性廣告配合八、活動設想及操作流程主題一、錦繡天河“水之靈”文化節(jié)時間：2001年端午節(jié)前后地點：錦繡天河沿江木道和錦繡天河區(qū)內(nèi)各水景區(qū)：在端午節(jié)利用錦繡天河的水景觀展開大型龍舟賽，并使之成為廣州一年一度的盛事。并配合一系列游園、游藝、戲水活動。1、八、活動設想及操作流程主題一、錦繡天河“水之靈”文化節(jié)具體操作：1、

通過報紙廣告、電視廣告等傳播活動信息。歡迎各界人士參加。2、

設置免費看樓船，接送業(yè)主看樓3、

活動期間給參加游戲的人派發(fā)小禮品可行性分析：1、

能夠充分展示錦繡天河勝人一籌的水景觀，加大宣傳力度。吸引人氣，進一步提升樓盤的知名度和美譽度。2、

極富參與性的活動，可有效的拉近樓盤與潛在客戶和業(yè)主之間的聯(lián)系，提高樓盤親和力。3、

有效利用錦繡天河豐富的水景觀開展活動，操作性強。媒體配合：電視廣告加播信息、報紙廣告，直郵（針對業(yè)主、準業(yè)主）具體操作：主題二：新回歸運動時間：2001年10月—12月地點：錦繡天河：此次活動旨在徹底傳播新回歸概念，詳細推廣錦繡天河各突出賣點。1、回歸綠之園：2、回歸綠之源：3、回歸綠之林：4、回歸綠之靈：5、回味綠之趣：主題二：新回歸運動具體操作：1、通過大量報紙廣告，軟文、電視廣告等傳播新回歸運動的概念與活動信息。2、無論業(yè)主和附近市民都可參加。3、活動在錦繡天河內(nèi)進行，設置免費巡回巴士和看樓船，在開盤當天為參觀者提供方便。4、活動期間邀請媒體人士進行炒作宣傳，并給參觀者送如小型雨花石等紀念品?？尚行苑治觯?、活動延續(xù)時間較長，設計面廣，可以全面提升樓盤的知名度和美譽度。2、回歸概念的系統(tǒng)化提出，使新回歸浪潮深入人心。3、活動可充分利用美的海岸花園自身的環(huán)境條件，如會所，水景觀等。媒體配合電視廣告加播信息、報紙廣告，直郵（針對業(yè)主、準業(yè)主）具體操作：九、銷售舉措零距離購樓活動

推廣配合：電視廣告加播信息、報紙廣告和在現(xiàn)場售樓部進行宣傳。九、銷售舉措零距離購樓活動推廣配合：成熟期階段

（2003/1——2004/12）●將產(chǎn)品本身利益與品牌外延價值——服務、文化緊密相聯(lián)，使兩者建立對等關系●建議借新項目的不斷推出，利用各種宣傳活動，報紙廣告營建品牌文化，達到“品牌的內(nèi)涵文化”吸引消費者的目的，從而促進銷售。任務●消費者對該品牌有了更感性的認識，提及該品牌，聯(lián)想到的不僅是關于產(chǎn)品物質(zhì)方面的元素，還包括精神方面的期望，對此該產(chǎn)品來說，它已成為一種生活方式的代名詞●銷售達到高峰，口碑不錯，慕名購買者越來越多特征成熟期階段

（2003/1——2004/12）●將產(chǎn)品本身利推廣主題：營造一種屬于錦繡天河“新桃花源關系”的社區(qū)文化！目標人群：羨慕并渴望擁有錦繡天河群者、口碑傳播而來者、或?qū)嵒菪弯N售任務：發(fā)售錦繡天河二期新推單位，適時促銷一期剩余產(chǎn)品廣告表達：通過平面、雜志的正體訴求，生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的社區(qū)生活文化。媒介配合：報紙、雜志、廣播推廣主題：營造一種屬于錦繡天河“新桃花源關系”的社區(qū)文化！一、此階段項目的推廣思路準備階段營建階段雙贏階段營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，讓錦繡天河二期新推單位靠良好口碑、星級服務、優(yōu)質(zhì)生活取勝。不斷宣傳這里新建的硬件和軟件的同時，積極倡導這里獨有的社區(qū)文化，讓受眾建立更牢靠的品牌忠誠度，強調(diào)這就是錦繡天河帶來的生活。在一期、二期銷售接近尾聲時，在不損壞品牌形象的同時，進行一系列的掃尾攻勢，實現(xiàn)促銷和品牌的雙贏。（2002.1-2002.3）（2002.4-2002.6）（2002.7-2002.12.）手法上采用對比的方式手法上重在品牌忠誠度的培養(yǎng)手法上注重品牌和銷售的雙贏一、此階段項目的推廣思路準備階段營建階段雙贏階段營造氣氛，充二、電視廣告生活篇（60秒）創(chuàng)意說明：生活是休閑，生活是自然。但最根本的，生活是精華，是集中各種完美于一身的美好家園。錦繡天河提供給人們的正是這樣一種濃縮世界風情于一體的精華生活。在這里，一日內(nèi)，你會沉醉于不同的世界風情中悠然自得。這正是這個電視創(chuàng)意的核心—在錦繡天河，每天都可坐享世界精華。二、電視廣告生活篇（60秒）創(chuàng)意說明：生活是休閑，生活是自然三、報紙表現(xiàn)：創(chuàng)意說明這一系列的報紙稿與電視廣告緊密配合，傳達出一種錦繡天河獨有的生活方式和小區(qū)文化：休閑、自然、追求品位。唯美的意境讓人心生無限向往，有效的建立起錦繡天河的品牌形象。正如廣告語所說：“在那心情盛開的地方”。就是我唯一的錦繡天河。1、倫敦大笨鐘倫敦的時光，流動在錦繡天河三、報紙表現(xiàn)：創(chuàng)意說明2、澳大利亞漁人碼頭悉尼的漁歌，輕唱在錦繡天河3、夏威夷風情夏威夷的天堂鳥，燃燒在錦繡天河2、澳大利亞漁人碼頭4、威尼斯水域威尼斯的剛朵拉，徜徉在錦繡天河5、西班牙泳池西班牙的舞裙，盛開在錦繡天河4、威尼斯水域四、活動設想及操作流程主題：幸運星摘星大行動時間：2004年9月-2004年11月：

四、活動設想及操作流程主題：幸運星摘星大行動●建議以品牌資產(chǎn)拉動后期銷售的同時，可考慮價格促銷，利用靈活的差價策略推動銷售，同時進行掃尾和資金回籠。任務●消費者具有很高的品牌忠誠度，已經(jīng)將“錦繡天河”與“最理想人居環(huán)境”緊密相聯(lián)，指名購買該品牌產(chǎn)品成為了一種使用行為的選擇?！竦珜σ环N固定產(chǎn)品的忠誠區(qū)卻是相對的，隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展、科技的不斷進步，銷售高峰持續(xù)一段時間后，該產(chǎn)品將逐步進入衰退期，勢必被更新更好的產(chǎn)品取代。特征衰退期（2005）●建議以品牌資產(chǎn)拉動后期銷售的同時，可考慮價格促銷，利用靈活關于此階段工作的思路和安排錦繡天河的后期推廣總的思路是繼續(xù)圍繞“新桃源生活”進行社區(qū)文化的延展，維護發(fā)展商專家型、專業(yè)型的房地產(chǎn)開發(fā)商形象。在項目品牌維護方面，重點放在錦繡天河的物業(yè)管理上，對業(yè)主的日常生活等進行細致的后勤管理，通過業(yè)主的口碑傳播，進一步維護與提高發(fā)展商的美譽度與認同感。對項目的后期產(chǎn)品進行掃尾，在不損壞品牌形象的基礎上，進行一系列的讓利促銷舉措。關于此階段工作的思路和安排錦繡天河的后期推廣總的思路是繼續(xù)圍關于以后報紙廣告表現(xiàn)（1）、廣告表現(xiàn)的風格及調(diào)性規(guī)定★正面表現(xiàn)原則★生活場景化的畫面★充滿自然活力的、讓人倍感溫馨的生活氛圍★統(tǒng)一的、沖擊力強的視覺效果★體現(xiàn)“都市新桃源生活”的社區(qū)文化附錄關于以后報紙廣告表現(xiàn)（1）、廣告表現(xiàn)的風格及調(diào)性規(guī)定附錄●基本色調(diào)：●畫面和標題●廣告表現(xiàn)：（2）廣告表現(xiàn)的風格及調(diào)性的具體說明：附錄●基本色調(diào)：●畫面和標題●廣告表現(xiàn)：（2）廣告表現(xiàn)的風格及●畫面主角：●廣告版式風格要統(tǒng)一：附錄●畫面主角：●廣告版式風格要統(tǒng)一：附錄第四項.媒介配合策略部分第四項.媒介配合策略部分第一項.項目市場分析部分第一項.項目市場分析部分第二項.項目品牌整合部分第二項.項目品牌整合部分立足一個與眾不同的切入點●對居住空間的闡述生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)的新居住模式工作專業(yè)化，生活休閑化自然空間、個性空間、人文空間——生活是空間的藝術●倡導的生活方式生活可以悠一點——休閑生活可以優(yōu)一點——質(zhì)量生活可以U一點——自由●營建的樓盤個性有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū)——理想人居環(huán)境小區(qū)用自己的聲音說話，用自己的方式生活——表現(xiàn)形式生活的精彩，生活的藝術、生活的品位——形象的內(nèi)涵錦繡天河品牌塑造的關鍵點錦繡天河：新廣州最理想的人居環(huán)境小區(qū)錦繡天河品牌塑造的訴求點立足一個與眾不同的切入點●對居住空間的闡述錦繡天河品牌塑造的關于對廣告語的闡述一個心情盛開的地方差異性：該廣告語突出的顯示了錦繡花園的獨特個性，在倡導一種精神上的新生活，與“五星級家”“運動就在家門口”等賣點式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強調(diào)高于物質(zhì)的精神生活狀態(tài)。內(nèi)存量大：該廣告語擁有足夠的內(nèi)存量，可以從“建筑空間”“自然空間”“人文空間”等主要的幾個房地產(chǎn)營銷要素進行展開，可以包容以后的可發(fā)展性傳播性好：該廣告語，朗朗上口，句勢平穩(wěn)，實在，容易理解，更重要的是應用了通感的手段，在平實中獨具悠長意味。關于對廣告語的闡述一個心情盛開的地方差異性：該廣告語第三項.整合推廣策略部分第三項.整合推廣策略部分●上市思路——懸念上市沒有品牌知名度南村版塊并沒有完全被消費者認同上市以懸念作為鋪墊，廣泛累計群體關注，達到一鳴天下驚的效果?！駨V告思路——先抑后揚尋找——發(fā)現(xiàn)——遷徙三步走在未見其人，先聞其聲——營造錦繡天河的神秘、尊貴感，積累一定的關注動能一經(jīng)引發(fā)，在最短的時間內(nèi)樹立品牌知名度?！皲N售思路——控制銷售先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至時。限量推出形成搶購。一.錦繡天河策劃思路●上市思路——懸念上市一.錦繡天河策劃思路(一).價格策略二.錦繡天河策略組合在價格必須與價值相符的基礎上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多附加價值。建議從以下幾個方面入手：●發(fā)展商的智慧：●社區(qū)文化，人文環(huán)境：●品牌滲透力：(一).價格策略二.錦繡天河策略組合在價格必須與價(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制

為了確保整個銷售過程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷售計劃和品牌樹立服務，我們建議在銷售的過程中，采取以下節(jié)奏控制：亮相——升溫——加壓——發(fā)售——續(xù)溫——保溫利用強式的亮相，立即在目標受眾中引起轟動效應，在最短的時間內(nèi)，達到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應，提升品牌形象。

(二).銷售策略推盤節(jié)奏的控制

1.大產(chǎn)品開發(fā)思路●細處見功底：●超前理念：●服務意識：（三）.產(chǎn)品策略1.大產(chǎn)品開發(fā)思路（三）.產(chǎn)品策略2.智能化的綜合應用綜合頂級消費者的需求，不外乎三個方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個方面必須做好：●安全系統(tǒng)：●演示系統(tǒng)：●信息系統(tǒng)：2.智能化的綜合應用一.營銷前期準備工作（一）：售樓資料：1．畫冊：展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造好感、激發(fā)購買欲望的精美畫冊。制作形式：以錦緞為為制作材料，以卷軸為成品形式，精美獨特。2．樓書：介紹本項目各方面的具體資料，包括政府批準文號、地塊規(guī)劃情況、各設計、施工單位、設計特點、風格、先進施工方法、新材料的應用、平面圖、建設物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關于項目本身的情況，資料力求詳盡、準確。制作形式：七星連珠的布局格式，把每一個樓宇組團與星座掛鉤，形成獨特構(gòu)造。3．置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢、交易手續(xù)、稅費、法律問題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風格建筑的特點、特色、優(yōu)點及不同裝修風格的介紹，環(huán)境科學的因素，會所休閑生活模式等有關的資料。制作形式：以門為主線索貫穿，層層門的開啟，層層深入，由大及小，形成形式統(tǒng)一的、個性突顯的置業(yè)手冊三.錦繡天河整合營銷一.營銷前期準備工作1．畫冊：展示項目各方面優(yōu)勢、賣點，營造（二）.現(xiàn)場環(huán)境安排：1．進入小區(qū)必經(jīng)之路3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)

2．整個建筑區(qū)范圍進行全面圍敝。（二）.現(xiàn)場環(huán)境安排：1．進入小區(qū)必經(jīng)之路3．在小區(qū)內(nèi)主要道（三）：施工管理：（主要因應銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1． 將施工區(qū)域進行適當?shù)膰?． 對進出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免工程車輛在看樓主通道上行駛。

3． 施工現(xiàn)場應掛設規(guī)則整齊的施工標牌

4． 施工人員應佩帶統(tǒng)一標式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工隊伍姿態(tài)。

5． 在社區(qū)范圍內(nèi)設施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設計應簡潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。（三）：施工管理：（主要因應銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）（四）：花園景觀及樓宇組團命名：樓宇組團小區(qū)湖景獅子座湖：流云湖天琴座湖：星河射手座湖：恒湖水瓶座湖：晴心湖天龍座湖：月亮灣雙魚座湖：瑤池天馬座湖：鈴蘭湖天鷹座湖：飛虹湖天鶴座湖：汀雨灣鳳凰座湖：許愿湖雙子座湖：蝶戀灣金牛座湖：錦心湖仙子座湖：銀湖天鵝座湖：茵夢湖（四）：花園景觀及樓宇組團命名：樓宇組團二.廣告營銷階段策略導入期成長期成熟期以懸念導入，廣泛全面的宣傳積累消費者關注度，最短時間內(nèi)打出高知名度。整合推廣活動全面帶動，有目的的針對目標消費群宣傳自己的生活方式，形成品牌知名度和積累品牌美譽度并促成銷售。重點在于錦繡天河社區(qū)文化的營造，強調(diào)錦繡生活的文化內(nèi)涵，自然、個性、自在、回歸自我的生活。懸念導入強勢推廣營建品牌二.廣告營銷階段策略導入期成長期成熟期以懸念導入，廣泛全面的錦繡天河推廣思路一覽表導入期成長期成熟期焐亮相沸騰新聞活動軟性炒作樹立品牌知名度提升品牌美譽度建立品牌忠誠度環(huán)境科學電視報告會、理想家居肯談會尋找心情盛開的理想家園平面廣告亮相篇、窗戶篇海報家與水，家與人亮相活動人與家的人居環(huán)境藝術展平面廣告心水盤系列、人性化系列、休閑系列軟性廣告找到一個讓心情盛開的地方電視廣告回家篇電視廣告摘星篇平面廣告景深、指南針、陽光車庫、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等軟性廣告新桃源探訪公關活動水之靈文化節(jié)、新回歸運動、零距離購樓活動平面廣告?zhèn)惗?、悉尼`嚇威夷、西班牙公關活動摘星大行動懸念廣告伊甸園、蓬萊島`桃花源電視廣告搬家篇廣播廣告心水篇、聲音篇電視廣告沉醉篇錦導成成焐亮相沸騰新聞活動軟性炒作樹提建環(huán)境科學電視報告會、消費者對品牌存在區(qū)的認知，大致可分為“有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨占知名度”四個層次，品牌一但能“進入消費者主動提示”階段時，該品牌就在市場上建立了存在的地位，并具有了成為強勢品牌的基本條件●在消費者腦海中迅速建立錦繡天河的知名度（2-3個月左右）●由于錦繡天河周圍集聚了大批有實力、有品牌的競爭對手，建議用懸念上市跟近，以吸引注意力和關注度A導入階段任務特征（2001/2/25——2001/5/25）消費者對品牌存在區(qū)的認知，大致可分為“有知悉、主動推廣主題：尋找夢中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的理想家園！目標人群：廣泛發(fā)布，在區(qū)域內(nèi)樹立較高的知名度，不傾斜于目標消費群的偏好，旨在整個房地產(chǎn)市場樹立起錦繡天河的知名度時期特征：錦繡天河是一個新品牌，不具任何知名度，導入期必須在短時間內(nèi)全面啟動我們的核心競爭力——最適合人居的新住宅廣告表達：利用電視廣告、平面廣告、公關活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場，前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達到“始見廬山真面目”的效應。媒介配合：電視、報紙、雜志推廣主題：尋找夢中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的理想家園！推廣策略：在此階段，我們將分焐，亮相、沸騰三個步驟完成，在“焐”階段，持續(xù)時間約40天，前30天作項目導入鋪墊，后10天陸續(xù)正面引入本項目信息。本階段主要為積聚購買動能，而不開展發(fā)售及認購登記。2001年3月為正式亮相期，利用強勢的亮相活動，一舉成名。正式亮相之后，進入沸騰期持續(xù)時間為40天，立即加大廣告投放量進行全方位的密集廣告轟炸，迅速為錦繡天河的知名度和銷售工作作好鋪墊。推廣策略：導入期第一步：焐廣告手段關鍵詞：千呼萬喚始出來，風雨欲來風滿樓廣告時間：40天廣告目的：通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示南村版塊的最新動向，引起社會的普遍關注，為錦繡天河的正式發(fā)售奠定版塊優(yōu)勢基礎，同時應用懸念廣告的炒作，提出21世紀最適合人居住的環(huán)境及建筑特征，把錦繡天河提升到新世紀居住革命領頭羊的位置上，打響錦繡天河的品牌牌效應，引發(fā)目標消費群的廣泛期待和關注。廣告控制方式：內(nèi)外兼修，以記者報道和新聞繕稿為主，制造新聞點，有意識的借助新聞媒介的力量，把新世紀的居住概念傳播出去，為錦繡天河的亮相作好鋪墊，此為外力；同時更重要的是內(nèi)力的應用，自身新聞的挖掘和軟性稿配合，有意識的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把錦繡天河發(fā)售前的市場環(huán)境充分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。導入期第一步：焐廣告手段關鍵詞：千呼萬喚始出來，風雨欲來風具體操作方式：（一）.新聞活動的設計活動設計一：二十一世紀人類居住環(huán)境電視報告會時間：2月初控制：由錦繡天河召集，邀請廣州相關權(quán)威專家在電視上舉行連續(xù)的居住環(huán)境討論，最后得出居住潮流是郊區(qū)化、自然化、生態(tài)化個性化發(fā)展的結(jié)論。形式控制：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天20分鐘的專題電視報告，邀請目標消費者為特邀嘉賓，務必做到權(quán)威性和趣味性為一體，中間穿插有獎問答。新聞配合：要求記者按以下思路進行報道標題：居住環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)，錦繡天河創(chuàng)造人居新文化新聞價值點：居住環(huán)境的惡化，使之成為新世紀最熱門的話題，錦繡天河率先推出環(huán)境討論，必定引起人們普遍關注。預計媒體報道：電視，廣州有線臺；報紙，廣州日報、羊城晚報、南方都市報。具體操作方式：（一）.新聞活動的設計活動設計一：二十一世紀人活動設計二：“人們的理想家居究竟應該怎樣”肯談會時間：2月中控制：人們對理想家園自有自己的看法，錦繡天河舉行肯談會，廣泛集中了社會各階層的意見，形成一套能代表廣州市民廣泛見解的理論，見諸報端，為未來的置業(yè)者提供著實際意義上的指導。形式控制：邀請廣州是上層社會代表，聯(lián)合南村版塊有實力的發(fā)展商共同炒熱南村版塊，為錦繡天河的未來發(fā)售奠定良好的基礎。新聞配合：要求記者按以下思路進行報道標題：我們理想的家，究竟應該是什么樣？預計媒體報道：電視，廣州有線臺；報紙，廣州日報、羊城晚報、南方都市報?；顒釉O計二：“人們的理想家居究竟應該怎樣”肯談會主題：尋找讓心情盛開的理想家園（2001/2/25-2001/3/25）●形式：在廣州日報“每日閑情版”開辟專欄，以盡量接近都市閑情故事的版式及風格，用輕松閑適的筆調(diào)描繪出一個個都市人尋找夢中家園的小故事，加強可讀性及大眾關注程度及參與度?！駥谥黝}：尋找心情盛開的故事●：利用典故新說，結(jié)合關于家的傳說，配合硬性稿件的懸念制造，共同營造出尋找理想家園的氣氛。（二）.懸念軟性廣告主題：尋找讓心情盛開的理想家園（二）.懸念軟性廣告●寫作思路：以生動諧趣的格調(diào)，以文學漫畫的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達到一個主題，對都市新家園的夢想，無論是何人、何時都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開?！癯醋鲾M題：《尋找桃花源》《尋找伊甸園》《尋找蓬萊仙島》《在錦繡天河中實現(xiàn)你的理想家園》●炒作目的：配合懸念上市，在軟性稿中，也首先以尋找為主題，在有目的的營造出一種理想的居住環(huán)境，從而達到為錦繡天河的亮相作好鋪墊。●寫作思路：以生動諧趣的格調(diào)，以文學漫畫的形式，輕松的列舉出（三）.懸念硬性廣告伊甸園篇：西方人向往伊甸園，那么廣州人呢？蓬萊島篇：神仙們選擇了蓬萊島，那么你呢？桃花源篇：陶淵明發(fā)現(xiàn)了桃花源，那么你呢？（三）.懸念硬性廣告伊甸園篇：西方人向往伊甸園，那么廣州人呢錦繡天河策劃課件概念引導階段第二步：亮相廣告手段關鍵詞：始見廬山真面目廣告目的：利用強有力的公關活動，完成錦繡天河的強勢亮相工作，務必作到一旦推出，就一鳴驚人的效果，在廣州造成廣泛的影響和新聞效應，引起社會和消費群的關注和廣泛的口碑傳播。廣告控制方式：以公關活動為此階段的主要廣告活動宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒作，在強勢活動的帶動下，為締造錦繡天河文化與生活奠定良好的形象基礎，凸顯出錦繡天河文化生活不同凡響的方方面面。概念引導階段第二步：亮相廣告手段關鍵詞：始見廬山真面目（一）.平面廣告創(chuàng)意具體操作方式：亮相篇燈光篇（一）.平面廣告創(chuàng)意具體操作方式：亮相篇1.活動主題：錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術展活動時間：2001年3月24日開盤日開始的兩周（時間為擬訂，根據(jù)實際情況進行類推）活動地點：錦繡天河總體思路：

環(huán)境藝術包括包裹藝術，大地藝術等。隨著新時代的發(fā)展，環(huán)境藝術在中國越來越博得高品位，高質(zhì)素年輕一代的青睞。通過人與家園的環(huán)境藝術展，一方面體現(xiàn)錦繡天河將家的概念擴展到整個人居環(huán)境的理念，同時也為開盤強勢造勢?；顒涌裳垙V州，北京等地著名的行為藝術家參加舉行的人居環(huán)境藝術展，在會所、樣板房、附近綠化區(qū)包括沿江木道一線進行。由藝術家以“人與人，人與家，人與環(huán)境”為主題概念進行人居環(huán)境藝術創(chuàng)造。包括室內(nèi)和室外兩個部分：（三）.亮相活動1.活動主題：錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術展（三）.亮相活具體操作方式：（一）.廣告平面稿件思路：首先勾勒出錦繡天河的形象輪廓，然后由面及點，全面圍繞獨特賣點展開1、心水盤系列：描繪出廣州人理想中的人居環(huán)境2、人性化系列：將發(fā)展商“人性化，家本位”的規(guī)劃理念細細數(shù)來3、悠生活系列：展現(xiàn)生活在錦繡天河的優(yōu)質(zhì)生活畫卷具體操作方式：（一）.廣告平面稿件思路：首先勾勒出此階段的系列軟性稿圍繞“找到讓心情盛開的地方”這一話題進行報道，引起社會關注，引發(fā)一場對居住環(huán)境及錦繡天河的大討論。繼而得出錦繡天河是都市中的一塊桃花源，住在這里，你不僅是家的主人，環(huán)境的主人、錦繡天河的主人，你還是自然的主人、天地的主人，讓愉悅心情真正在此盛開。（二）.軟性稿件配合（二）.軟性稿件配合成長期階段（2001/6——2002/12）●在打開知名度的基礎上，利用廣告迅速包裝出最吸引消費者、最具優(yōu)勢的產(chǎn)品核心價值●為盡快實現(xiàn)從存在區(qū)向認知區(qū)的過度，推動銷售，建議媒介投放采取全方位密集轟炸式（分蓄勢、高峰、持續(xù)三階段）任務●消費者不僅已經(jīng)知道品牌的名稱，更能知道其“賣什么”，更渴望了解產(chǎn)品有什么獨特的利益點。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進一步升華到一種讓“心情盛開”的生活方式●銷售快速上升，逐步占領細分市場●消費者產(chǎn)生消費行為的愿望特征成長期階段●在打開知名度的基礎上，利用廣告迅速包裝出最吸引消推廣主題：倡導錦繡天河”都市新桃源“的生活方式銷售任務：全面推出一期產(chǎn)品產(chǎn)生市場轟動推廣背景：本階段持續(xù)時間約為一年半左右，經(jīng)過足夠的時間和空間挖掘本項目的新賣點，項目形象將進入鮮明期，項目各方面的美點陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建設在時機成熟時一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。媒介配合：電視、報紙、雜志、廣播推廣主題：倡導錦繡天河”都市新桃源“的生活方式一、此階段項目的推廣思路項目階段性總令思路：生活可以悠一點（悠閑生活的保障）優(yōu)一點（優(yōu)質(zhì)生活的保障）U一點（自由自我的生活保障）一、此階段項目的推廣思路項目階段性總令思路：生活可以悠一點（三、報紙表現(xiàn)：習慣篇高爾夫篇睡衣篇洗塵篇三、報紙表現(xiàn)：習慣篇錦繡天河策劃課件錦繡天河策劃課件9近景4秒孩子看著遠處的天琴座小區(qū)的燈火組成的星座形狀用手一點。天琴座，恬靜柔和10近景3秒天上仿佛象水波一樣化開

11中景5秒孩子進入了天琴座小區(qū)，在潺潺流動的水道里，孩子在小小的鵝卵石上行走，一如一首未完的小詩12特寫4秒一條紅色花紋的小錦鯉從孩子的腳邊溜過。余韻悠長13全景5秒在組團內(nèi)的五星級會所里，浪漫的提琴手拉著悠揚的音樂，等待您用心來合唱14全景4秒燭光對映著江邊漁火，漫天星光，宛如世外桃源。

15近景5秒孩子伸手朝天空中的水瓶座上一點，字幕出現(xiàn)水瓶座字樣，玻璃如水紋一樣化開。水瓶座，都市里的偷閑人家16近景6秒一艘小船在水道中穿行，一家三口悠閑的坐在船上，孩子捧起一捧清澈的水，穿行于清澈水道間，

特寫4秒水中倒影著閃亮的雙魚座星座和一尾小小的魚，渾然忘情于時間之外

特寫5秒小魚的尾巴一甩，所有的景色如水紋一樣散開

全景4秒一家三口進入房間里，270度的觀景陽臺，潔白的紗簾飄動著漫天繁星。270度觀景陽臺，朝暉夕陰盡可天天坐享20近景5秒孩子在個性化的房間里穿行20多種個性樣板房演示，21全景6秒特寫一間間風格迥異的房間。完全演繹自我人生22中景5秒鐘聲敲響12下，一家三口同時回望，在大笨鐘敲響時，天空中出現(xiàn)了射手座，字幕出現(xiàn)射手座字樣，射手座，收藏最美的夢想23近景4秒大笨鐘鐘面如水紋般化開

24近景5秒一家三口進入射手座小區(qū)，物業(yè)管理人員親切的拍拍小男孩的頭最親切的物業(yè)服務人員25中景6秒進入家門，家中緊緊有條，一桌熱氣騰騰的飯菜已經(jīng)做好，飯桌中央擺著一瓶盛開的粉紅玫瑰專業(yè)鐘點服務工，最善解人意的隱形保姆26中景6秒夜的商業(yè)中心燈火輝煌，孩子和母親開心的推著小車在商業(yè)中心行進，選購著琳瑯滿目的商品大型商業(yè)購物中心全心打造美滿人生9近景4秒孩子看著遠處的天琴座小區(qū)的燈火組成的星座形狀用手一27中景4秒一家人提著大包小包滿載而歸，區(qū)內(nèi)沒有汽車，孩子開心的在馬路中央自由奔跑獨特人車分流小區(qū)28特寫5秒父母含笑以對，笑容中滿含會心的幸福給家最完整的空間29近景4秒父親用手神奇的指著地下，地面如水紋一樣化開

30中景5秒一輛汽車駛?cè)氲叵峦＼噲?，一家人從車中下來，沐浴著銀色的月光走在地下停車場給家最美的韻律31全景5秒噴泉和各種綠色植物將地下停車場裝點得格外美麗，一家三口進入直通的電梯

32近景4秒深夜，一家人安然入睡，

33全景5秒鏡頭慢慢推向窗外，窗外繁星閃耀成銀河，6個星座第一次組合在了一起生活，在錦繡天河是一個完美的傳說34全景5秒鏡頭再次推近，形成華南高速兩側(cè)錦繡天河的全景璀璨如銀河12個星座相聚同一藍天下的璀璨天河35近景6秒一輛行駛的轎車上，坐在后座的孩子用手做捧合狀，夜色中的錦繡天河仿佛成了掬在孩子手中的亮麗銀河我終于可以擁有36特寫5秒鏡頭再次回到了房間里，睡著的孩子臉上帶著甜美可愛的笑容

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7秒標版錦繡天河，一個心情盛開的地方27中景4秒一家人提著大包小包滿載而歸，區(qū)內(nèi)沒有汽車，孩子開六、廣播廣告心水篇小孩：爹D，點先算即系心水??？爸爸：心，就系要有好的心情，水，就系要源源不斷，咧就好似0甘靚的江水，他們合埋來先系“心水”咯！小孩：?。课业刈?既昵度0甘合唔合“心水”??？爸爸：哽系啦，不是心水，你爸我0甘醒，點會選?。啃『ⅲ旱鵇，你看，彩虹出來了…...爸爸：心水之選，0甘系0俺心水啦！男：一個心情盛開的地方，錦繡天河，售樓熱線：聲音篇一系列自然的聲音：鳥叫，陽光曬入樹林的鳴聲，樹葉的嘩嘩聲，溪水的流聲，人們的歡笑聲，雨聲……各種自然之聲（各種聲音之間的轉(zhuǎn)換采用疊化）。男聲：聆聽生活的真音，讓心情在這里盛開錦繡天河，一個心情盛開的地方，售樓熱線：六、廣播廣告心水篇聲音篇七.軟性廣告配合此階段的系列軟性稿圍繞“廣州的‘新桃源’生活文化探訪”這一話題進行報道，并開設有獎問卷，引起社會關注，引發(fā)一場對錦繡天河和最適合人居住的地方的大討論。繼而得出廣州市里的新生活文化在錦繡天河，并將錦繡天河文化歸納為講究自然、優(yōu)質(zhì)與個性的生活可以“U”、優(yōu)、悠的理論上，引發(fā)對錦繡天河的向往。如果有必要，可和發(fā)售前的硬性稿作配合，共同炒熱市場。七.軟性廣告配合八、活動設想及操作流程主題一、錦繡天河“水之靈”文化節(jié)時間：2001年端午節(jié)前后地點：錦繡天河沿江木道和錦繡天河區(qū)內(nèi)各水景區(qū)：在端午節(jié)利用錦繡天河的水景觀展開大型龍舟賽，并使之成為廣州一年一度的盛事。并配合一系列游園、游藝、戲水活動。1、八、活動設想及操作流程主題一、錦繡天河“水之靈”文化節(jié)具體操作：1、

通過報紙廣告、電視廣告等傳播活動信息。歡迎各界人士參加。2、

設置免費看樓船，接送業(yè)主看樓3、

活動期間給參加游戲的人派發(fā)小禮品可行性分析：1、

能夠充分展示錦繡天河勝人一籌的水景觀，加大宣傳力度。吸引人氣，進一步提升樓盤的知名度和美譽度。2、

極富參與性的活動，可有效的拉近樓盤與潛在客戶和業(yè)主之間的聯(lián)系，提高樓盤親和力。3、

有效利用錦繡天河豐富的水景觀開展活動，操作性強。媒體配合：電視廣告加播信息、報紙廣告，直郵（針對業(yè)主、準業(yè)主）具體操作：主題二：新回歸運動時間：