品牌營(yíng)銷規(guī)劃

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第一章品牌營(yíng)銷策劃

1品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營(yíng)銷

開發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)．

當(dāng)前房產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。開發(fā)商對(duì)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的重視也在一定程度上反映出經(jīng)營(yíng)幾年的市場(chǎng)磨煉，我國(guó)的住房開發(fā)商漸趨成熟，住房開發(fā)已由最初的盲目趨同進(jìn)展到了理性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。但值得注意的是，許多開發(fā)商對(duì)樓市品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)尚流于表面，所謂的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)≠案名效應(yīng)，將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解。這一誤解可能導(dǎo)致開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行多方位全面的功能改進(jìn)。因此正如我們所看到的，在報(bào)紙、電視等廣告媒體上"××花園"、"××廣場(chǎng)"、"××人家"的新奇案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看卻大為失望。所謂"××花園"的綠化并不盡如人意?quot;××廣場(chǎng)"也只只是是都市塔林中不起眼的一小塊空地。久而久之，消費(fèi)者對(duì)眾多沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的噱頭越來越是麻木。事實(shí)上，案名效應(yīng)要緊是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引目標(biāo)客戶群體的一種途徑。例如將針對(duì)老年人開發(fā)的住宅物業(yè)能夠?quot;孝心公寓"之類的案名，其作用要緊是讓年輕一代為老人購(gòu)買合適的寓因此顯示其孝心，激發(fā)購(gòu)買欲，促進(jìn)該物業(yè)的銷售。名符事實(shí)上的物業(yè)案名能起到促進(jìn)房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。

二、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)確實(shí)是在房產(chǎn)交易中，通過品牌認(rèn)知，向掌握較少信息的購(gòu)房者還原部分的產(chǎn)品信息的作用。我們明白，住房是項(xiàng)極其復(fù)雜的商品，購(gòu)房者只有在實(shí)際使用之后，才能加深對(duì)所購(gòu)住房（包括開發(fā)商所提供的服務(wù)）的認(rèn)識(shí)，在此之前，購(gòu)房者對(duì)房屋建筑質(zhì)量、物業(yè)治理水準(zhǔn)、開發(fā)商的商業(yè)信譽(yù)等方面的信息掌握不多，相關(guān)于開發(fā)商而言，購(gòu)房處于信息劣勢(shì)。這種情況關(guān)于雙方而言差不多上不太理想的，購(gòu)房者為了購(gòu)得理想的住房，就必須加大對(duì)各類信息的搜尋成本，同時(shí)開發(fā)商也為了讓購(gòu)房者了解更多的信息而花費(fèi)了相當(dāng)?shù)膹V告宣傳費(fèi)用，同時(shí)拉長(zhǎng)了房產(chǎn)的銷售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。而通過房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻能夠減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來的不利阻礙。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與治理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性。同時(shí)只要開發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來的信息確實(shí)是可信的，因?yàn)殚_發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看能降低開發(fā)商的營(yíng)銷成本，加快銷售進(jìn)度。

三、如何強(qiáng)化房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。

1在正確認(rèn)識(shí)房產(chǎn)品牌的性質(zhì)與作用之后，開發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)。具體而言，能夠從以下幾個(gè)方面入手：（1）建立特有的房產(chǎn)品牌。房產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)涵蓋開發(fā)商所開發(fā)的全部房產(chǎn)，因此一般都與房產(chǎn)公司的名稱結(jié)合起來，例如萬科企業(yè)股份有限公司便是以"萬科都市花園"作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌差不多在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價(jià)值的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象。品牌的價(jià)值是需要同市場(chǎng)來認(rèn)可的，因此品牌形象的建立在全然上也必須要以房產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。那個(gè)地點(diǎn)所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個(gè)綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開發(fā)商或物業(yè)治理公司向購(gòu)房者提供的服務(wù)水準(zhǔn)，以及諸如房型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的因素。（3）保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性，從而不間斷地向消費(fèi)者提示該品牌形象，維持品牌效應(yīng)的持久性。這就要求開發(fā)商有充足的土地儲(chǔ)備、多渠道的資金來源、合理的職員結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的職員隊(duì)伍。（4）適時(shí)宣傳自身品牌形象，提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)知程度。對(duì)品牌形象的宣傳應(yīng)當(dāng)依據(jù)物業(yè)開發(fā)與銷售的進(jìn)度而適當(dāng)掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷售期內(nèi)應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行對(duì)品牌形象的宣傳，以強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)的品牌認(rèn)知，同時(shí)針對(duì)所售物業(yè)進(jìn)行特定的廣告推出，在房產(chǎn)售后則能夠通過公開客戶的信息反饋來鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值。

2近年來諸多樓盤旺銷專門大程度上得益于其品牌某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與治理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性．

首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，老客戶介紹新客戶的比例較高。

其次，品牌建立能夠協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，例如麗江花園通過品牌積存，差不多上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的要緊目標(biāo)市場(chǎng)。這無疑成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得進(jìn)展商借鑒。

再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。麗江花園的品牌使自己的產(chǎn)品價(jià)格比周邊高出一大截。品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效的法寶。房地產(chǎn)營(yíng)銷的差異化越來越小，更重要的優(yōu)勢(shì)在于如何建立自己的品牌。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額并獲得可觀的投資回報(bào)。

那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？

但凡有特定品牌的商品，一定具備兩個(gè)特點(diǎn)。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場(chǎng)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。

某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與治理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性。同時(shí)只要開發(fā)商是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的，這種由品牌而還原出來的信息確實(shí)是可信的，因?yàn)殚_發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會(huì)降低消費(fèi)者下一次對(duì)該房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)，從而有損開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。它為開發(fā)商增加收益。

如何使自己的樓盤在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶占先機(jī)呢，一般而言有幾種機(jī)會(huì)：一是制造差異化的產(chǎn)品，二是制造差異化的服務(wù)，三是制造差異化的人員，四是制造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。

3解密中國(guó)房地產(chǎn)的品牌傳播

它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)同意

一、品牌·時(shí)尚·傳播

1、品牌。是某類商品（服務(wù)）的名稱、標(biāo)志、符號(hào)等的組合，它在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)建立起來的市場(chǎng)定位及個(gè)性、以及經(jīng)營(yíng)者的商譽(yù)形象，為寬敞的消費(fèi)者所認(rèn)同及同意。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。

2、品牌的生成機(jī)制。盡管消費(fèi)者最終同意的只是一個(gè)品牌的符號(hào)系統(tǒng)，但他們往往卻要對(duì)提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營(yíng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念、治理團(tuán)隊(duì)、資源組合與生產(chǎn)方式、營(yíng)銷策略等方面問題，他們甚至還特不在意經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)道德方面的價(jià)值取向，這種認(rèn)知過程也確實(shí)是品牌生成機(jī)制的內(nèi)涵。

3、品牌的價(jià)值。成功品牌的阻礙力往往不局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，依舊一個(gè)時(shí)代精神的象征。它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)同意。如此的例子在品牌的進(jìn)展歷史上隨處可見，如"萬寶路（Marlboro）"不只是一個(gè)香煙的品牌，它同時(shí)還象征著富于冒險(xiǎn)色彩的美國(guó)精神。

4、品牌與"時(shí)尚"。在一定程度上，品牌時(shí)尚"潮流的關(guān)系專門緊密。成功的品牌，常常是適時(shí)地把握住了"時(shí)尚"的演變規(guī)律及過程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富有成效的工作，永久走在時(shí)代的前列。

5、品牌的傳播。每一個(gè)品牌的內(nèi)涵是不同的，然而有一點(diǎn)卻是相同的。即都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論的"5W模式"及現(xiàn)代整合營(yíng)銷的"4C模式"的條件及要求，能夠講，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以"雙向溝通"方式實(shí)現(xiàn)的。研究、分析及確定社會(huì)（市場(chǎng)）的需求，特不是以后的消費(fèi)潮流?quot;時(shí)尚"的概念，則是品牌傳播者的首要任務(wù)。

6、品牌與"注意力經(jīng)濟(jì)"。我們正處在"信息爆炸"的時(shí)代，這決定了社會(huì)公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會(huì)有選擇地關(guān)注和同意那些最具阻礙力、最具創(chuàng)新性及最?quot;熱點(diǎn)"效應(yīng)的訊息，假如傳播者不能深刻了解及把握"注意力經(jīng)濟(jì)"的條件及要求，要進(jìn)行有效的品牌傳播將是不可能的情況。

二、中國(guó)房地產(chǎn)品牌·競(jìng)爭(zhēng)策略·失敗與成功

1、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的"建筑空間"，并給予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。

2、房地產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)房地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力及傳播的阻礙是不同的：

1）創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略：完全以滿足市場(chǎng)需求空白或以以后消費(fèi)趨勢(shì)為定位，塑造創(chuàng)新型的、引導(dǎo)時(shí)代精神的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

2）差不競(jìng)爭(zhēng)策略：適應(yīng)于買方市場(chǎng)條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能與效用、生活方式、情感類型及價(jià)值符合等方面實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分及定位，塑造個(gè)性化的、順應(yīng)時(shí)代精神的品牌。

3）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價(jià)格比，以獵取較大市場(chǎng)份額及阻礙力，塑造良好的、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

3、中國(guó)房地產(chǎn)品牌傳播的失敗與成功。

剖析中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)覺存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象，同時(shí)一些成功的品牌傳播案例也給我們有益的啟發(fā)。

1）名稱缺乏可識(shí)不性。

當(dāng)前，房地產(chǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號(hào)系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無個(gè)性化的現(xiàn)象，如"某某花園、某某豪庭"等，在許多都市中都能找到一模一樣的名字，這完全沒有考慮到品牌傳播對(duì)名稱的唯一性、可識(shí)不性的最差不多要求。

2）"概念"的濫用

"概念"，是科學(xué)的范疇，它建立在對(duì)大量自然或社會(huì)現(xiàn)象歸納及分析的基礎(chǔ)上，并經(jīng)綜合與抽象而形成的；它有實(shí)在內(nèi)涵與處延。然而，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的"概念"，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為"某某社區(qū)"等，這類文字游戲毫無意義，更不用講藉此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播。

3）"主題社區(qū)"的誤導(dǎo)。

房地產(chǎn)業(yè)以提供合理的、人性化的"生活（建筑）空間"為本體目標(biāo)，因此，融合一些運(yùn)動(dòng)、音樂、文化等的功能及設(shè)施以增加生活方式的多樣性是合理的，但假如舍本逐末地將其作為"某某主題社區(qū)"，這種產(chǎn)品（服務(wù)）的定位事實(shí)上是不準(zhǔn)確的，其毫無個(gè)性化的品牌形象也難以有效傳播。

4）"歐陸風(fēng)"的牽強(qiáng)附會(huì)。

房地產(chǎn)業(yè)盛吹"歐陸風(fēng)"已成為一種笑談，具體表現(xiàn)是抄襲一些歐洲十八世紀(jì)并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號(hào)，或是干脆將外國(guó)的都市名稱照搬過來就要讓人相信能夠享受異國(guó)生活方式等等，實(shí)為牽強(qiáng)附會(huì)，藉此進(jìn)行?t;品牌"傳播不僅無效，而且為社會(huì)公眾引為笑柄。

5）品牌形象代言人的錯(cuò)位。

房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時(shí)刻里增加知名度，這是無可非議的，但應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙的做法時(shí)而出現(xiàn)。

4品牌創(chuàng)新--房地產(chǎn)成功的核心思想

"身份文化"講白了，確實(shí)是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時(shí)代

廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達(dá)官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園社區(qū)文化豐富。人們什么緣故一定要坐寶馬、奔馳，穿名牌服裝，打高爾夫球，更多的是為了體現(xiàn)一種身份。一些小區(qū)哪怕遠(yuǎn)一點(diǎn)，人們也情愿去置業(yè)安居?quot;身份文化"講白了，確實(shí)是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時(shí)代。

研究房地產(chǎn)的成功要注意兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足人們對(duì)舒適的追求；第二，要滿足人們對(duì)貴賓式服務(wù)的需求。這兩者的有機(jī)結(jié)合就能營(yíng)造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地產(chǎn)的最大成功。

品牌的產(chǎn)生絕對(duì)不是要不要做或想不想做的問題，而是要進(jìn)展、要生存就必須要做的問題。放棄品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)的份額就被有品牌的項(xiàng)目搶先奪走。

房地產(chǎn)業(yè)面對(duì)形勢(shì)是：一是人們生活水平的提高，房子正不斷改型換代，其功能的需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個(gè)是市場(chǎng)的壓力一定要走這條路。你能想象在現(xiàn)在的家電市場(chǎng)上沒有品牌的東西能得到市場(chǎng)認(rèn)可嗎？家電市場(chǎng)的今天確實(shí)是房地市場(chǎng)的改日，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)商已不無選擇，贏在定位。

房地產(chǎn)談到品牌就離不開談碧桂園，國(guó)內(nèi)許多行業(yè)已高舉品牌大旗，飲料、家電業(yè)尤其為甚，房地產(chǎn)則相對(duì)滯后一些，這是國(guó)民消費(fèi)水平提高有個(gè)過程和房地產(chǎn)自身特性使然。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心，以五星級(jí)學(xué)校、會(huì)所為兩個(gè)基點(diǎn)，開啟了房地產(chǎn)定位時(shí)代，打開了房地產(chǎn)品牌時(shí)代之門。

定位是一種逆向的思維方式，不以你自己為動(dòng)身點(diǎn)，而以區(qū)域和潛在顧客的心理價(jià)值取向?yàn)閯?dòng)身點(diǎn)。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動(dòng)，只關(guān)懷房子賣了多少套，而對(duì)配套設(shè)施漠不關(guān)懷，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂園５年前就反其道而行之，第一批不墅剛建好還沒什么住戶，即投巨資建起五星級(jí)學(xué)校。那個(gè)地點(diǎn)一切都要求是最好的，用老總的話講?quot;設(shè)備一流，師資一流、教學(xué)一流、生活一流"，在媒體上大做碧桂園學(xué)校的宣傳，尤以在《羊城晚報(bào)》刊?quot;可怕的順德人"系列廣告震撼了千萬家長(zhǎng)，"鈔票財(cái)身外物，兒女千秋業(yè)"、"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的黃埔軍校"等中心廣告詞深入人心，上千人的"成功人士"的子弟匯聚于此。

五星級(jí)學(xué)校為社區(qū)的品牌定位起到了參照系的作用，家長(zhǎng)購(gòu)買的示范效應(yīng)，以及連續(xù)的推廣活動(dòng)，碧桂園項(xiàng)目出現(xiàn)了全然性的轉(zhuǎn)機(jī)，"碧桂

園"品牌在專門短時(shí)刻內(nèi)就形成了，并同時(shí)完成了知名度和美譽(yù)度的認(rèn)知。

許多房地商專門浮澡，以為做一兩次廣告搞幾次活動(dòng)，就樹立了品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌培育打算。

并不是什么樓盤都能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)具備哪些條件，品牌究竟如何樣定位？一要注意地段，如較為成熟的生活社區(qū)，與城建規(guī)劃契合的有升值潛力的地段，或大區(qū)域的好地段。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里的珠江三角洲最富庶的廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標(biāo)市場(chǎng)，他們剛好處在那個(gè)大區(qū)域的中心地帶。但一般的開發(fā)商切不可仿效，因?yàn)橹挥谐涣鞯拈_發(fā)商才有這種能耐。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，專門難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１０萬平方米以上的小區(qū)較適合。三要投入巨額的宣傳推廣告費(fèi)用，明星樓盤的知名度和美譽(yù)度，同樣與推廣的投入成正比，因此不是有鈔票就能做品牌。

概念一旦確定，品牌就有了靈魂。品牌定位，確實(shí)是要與其他樓盤區(qū)不開來，體現(xiàn)個(gè)性與差異，一定要有好的主題思想。當(dāng)年碧桂園有３個(gè)中心廣告詞?quot;成功人士的家園"、"有鈔票因此住碧桂園"、"碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家"，概念提煉是專門困難的，它既要涵蓋項(xiàng)目的特點(diǎn)，又要符合市場(chǎng)定位，引導(dǎo)一種潮流。究竟依據(jù)什么原則來提煉概念？一是要能涵蓋和表達(dá)樓盤檔次，二是要有個(gè)性。

5房地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌誤區(qū)

房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個(gè)知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入"春秋戰(zhàn)國(guó)"時(shí)代的一把有效的經(jīng)營(yíng)利?

房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng)將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個(gè)誤解。許多開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的改進(jìn)，以致在報(bào)紙、電視等廣告媒體?××花園"、"××廣場(chǎng)"、"××人家"的新奇案名滿天飛，但消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)一看，卻大為失望。所謂"××花園"的綠化并不盡人意，"××廣場(chǎng)"也只只是是都市塔林中不起眼的一小塊空地。事實(shí)上，案名效應(yīng)要緊是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升只起到相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用。真正講起來，名副事實(shí)上的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來卻只會(huì)弱化品牌效應(yīng)。

房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項(xiàng)目品牌

房地產(chǎn)品牌的形成能夠大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場(chǎng)等物業(yè)的旺銷，都得益于前一個(gè)樓盤的開發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。然而房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項(xiàng)目品牌，還應(yīng)包括都市品牌和區(qū)域品牌。都市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射阻礙范圍有明顯差異。內(nèi)陸中小都市樓盤與沿海大都市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之不。在那個(gè)地點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在都市的地位與層次的高低，在專門大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱，關(guān)于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的阻礙效果。同時(shí)，區(qū)域特征也會(huì)阻礙項(xiàng)目的層次和附加值。在四川省成都市有一句話常被用于調(diào)侃："窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊"。在這一區(qū)域特征之下，假如錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其"坐奔馳車，住錦繡花園"的口號(hào)就可不能得到成功人士這一客戶定位層次的認(rèn)可。因此，在選定了都市和區(qū)域之后，營(yíng)造項(xiàng)目品牌確信是最重要的。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個(gè)知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)?春秋戰(zhàn)國(guó)"時(shí)代的一把有效的經(jīng)營(yíng)利劍"。

6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)三張牌通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖.

一般商品要成為知名品牌，都有一個(gè)品牌被認(rèn)知的過程，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及資金周轉(zhuǎn)方面的緣故，許多開發(fā)商早已沉不住氣進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)刻的品牌經(jīng)營(yíng)。他們講究"短平快"、"集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)"，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢(shì)來快速樹立企業(yè)品牌。殊不知這種本末倒置的"經(jīng)營(yíng)"差不多嚴(yán)峻阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康進(jìn)展。事實(shí)上，只要開發(fā)商靜下心來，腳踏實(shí)地地認(rèn)真出好三張牌，就能經(jīng)營(yíng)出房地產(chǎn)知名品牌。

選擇一流的地理位置

李嘉誠(chéng)先生曾講："搞房地產(chǎn)第一是地段，第二是地段，第三依舊地段"。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。盡管從營(yíng)銷學(xué)的角度來看，地段只是構(gòu)成物業(yè)的一個(gè)因素，而且其價(jià)值概念也在不斷變化，然而，選擇理想的地理位置依舊是營(yíng)造房地產(chǎn)品牌的一個(gè)重要前提。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的差不多特征：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于差不多具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價(jià)值容易被買家所認(rèn)同，如廣州的金桂園，成都的皇城公寓、玉林小區(qū)。其二，與都市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著都市的進(jìn)展，其價(jià)值會(huì)一路飆升，如廣州的五羊新城，開盤時(shí)每平方米僅700元，然而六運(yùn)會(huì)的召開，廣州市市區(qū)的東移，使其價(jià)值上升至每平方米8000元。成都市的向東向南進(jìn)展的戰(zhàn)略也吸引了許多開發(fā)商，過去死水一團(tuán)的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。其三，大區(qū)域的好地段。這類地段一般人沒有膽識(shí)投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價(jià)值，如順德碧桂園，當(dāng)時(shí)方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場(chǎng)，但假如再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達(dá)的廣州、珠海、、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場(chǎng)，地處順德和番禺交界點(diǎn)的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。

進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)

購(gòu)房者購(gòu)買的是產(chǎn)品，而不是概念。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)去營(yíng)造品牌產(chǎn)品。國(guó)外的規(guī)劃設(shè)計(jì)一般占房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總投資的百分之四、五，而我國(guó)許多開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投資不到項(xiàng)目總投資的百分之一，這不能不講是房地產(chǎn)界的一大怪狀。事實(shí)上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，那個(gè)地點(diǎn)面就包含了一流的戶型設(shè)計(jì)和小區(qū)規(guī)劃。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)的"四季園"，正因?yàn)樵趹粜驮O(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃方面獨(dú)巨匠心，從而獲得上海版權(quán)局?quot;著作權(quán)登記"和"版權(quán)登記"，同時(shí)也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。

提供一流的配套服務(wù)

房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的有形實(shí)物范圍，除核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包括附加產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益，包括售前咨詢服務(wù)、集中代辦手續(xù)服務(wù)和售后物業(yè)治理服務(wù)，特不是售后物業(yè)治理服務(wù)質(zhì)量的高低關(guān)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品碑市場(chǎng)的形成尤為重要。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省?quot;開發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業(yè)治理人員銷售的"。該公司特不重視物業(yè)治理，使先期推出的"桃花園"住宅區(qū)成為"全國(guó)都市物業(yè)治理優(yōu)秀小區(qū)"。由于通過品牌構(gòu)建樹立了公司形象，他們?cè)偻瞥?梨園"期房時(shí)，兩天的銷售量竟達(dá)到85％，可見配套服務(wù)的重要。

美國(guó)可口可樂公司的總裁曾自豪地講：即使該公司在一夜之間灰飛湮滅，他也能夠憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)，這一豪言講明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種專門商品也不例外，尤其是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商不得不認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。但是，每每方法不當(dāng)，以至于費(fèi)勁不討好。

7房地產(chǎn)品牌空間策劃

建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言，必定有它的詞匯和文法

房地產(chǎn)品的評(píng)定對(duì)象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費(fèi)者關(guān)于建筑的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知取決于以下三個(gè)方面：

1、消費(fèi)者對(duì)建筑提出的功能和使用方面的要求；

2、消費(fèi)者對(duì)建筑提出的精神和審美方面的要求；

3、以何種必要的物質(zhì)技術(shù)手段達(dá)到上述兩方面的要求。

房地產(chǎn)品牌空間和策劃要緊圍繞以上兩個(gè)要求一個(gè)手段而展開：我們把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之為意境空間；把按照材料性能和力學(xué)的規(guī)律性而圍合起來的空間稱之為結(jié)構(gòu)空間。這三者由于形成的依照不同，各自所受到的制約條件不同，各自所遵循的法則不同，因而它們并不天然確實(shí)是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑師必須依照房地產(chǎn)品牌策劃師的總體策劃把這三者有機(jī)地統(tǒng)一為一體。

一、適用空間的策劃

兩千多年以來，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時(shí)，就適用"列在建筑三要素之一，以后各個(gè)歷史時(shí)期，盡管所強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)時(shí)有不同，然而誰(shuí)都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會(huì)需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功能關(guān)于建筑形式的阻礙和作用，美國(guó)建筑師沙利文的出?quot;形式由功能而來"的看法，正是這種觀點(diǎn)的集中表現(xiàn)。從那時(shí)起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，盡管有人不時(shí)批判，指責(zé)"現(xiàn)代建筑在理論和實(shí)踐方面差不多死亡"，量不可否認(rèn)的事實(shí)是"形式由功能而來"這句名言所給予近現(xiàn)代建筑進(jìn)展的深刻阻礙，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間策劃的羅輯起點(diǎn)。

二、意境空間的策劃

意境空間策劃的目的是滿足消費(fèi)者精神感受上的要求。以新、老建筑來講，它們都共同遵循形式美的法則--多樣統(tǒng)一，但在形式處理上又由于審美觀念的進(jìn)展和變化而各有不同的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。不明確這一點(diǎn)，就會(huì)陷入思想上的混成，甚至?xí)驗(yàn)楦髯詷?biāo)準(zhǔn)和尺度差異，而否定普遍、必須的共同準(zhǔn)則。

既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間策劃的準(zhǔn)則，那么，主從、對(duì)比、韻律、比例、尺度、均衡……都只是是多樣統(tǒng)一在某一方面的體現(xiàn)，假如孤立來看，它們本身都不能當(dāng)作形式美的規(guī)律來對(duì)待。

如何樣才能達(dá)到多樣統(tǒng)一呢？盡管專門多人認(rèn)為無成法可循，但正如格羅皮馬斯所指出："構(gòu)成創(chuàng)作的文法要素是有關(guān)韻律、比例、亮度、虛實(shí)等法則，詞匯和文法能夠?qū)W到……"建筑藝術(shù)也有它自己的語(yǔ)言，必定有它的詞匯和文法。

三、結(jié)構(gòu)空間的策劃

建筑空間，差不多上人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì)--由原來的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。結(jié)構(gòu)空間必須具有確定的量（大小、空量）、確定的形（形狀）和確定的質(zhì)（能避風(fēng)雨、御寒暑、具有適當(dāng)?shù)牟晒馔L(fēng)條件）。為了經(jīng)濟(jì)有效的達(dá)到目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學(xué)性能；巧妙地把這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個(gè)部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。

近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅關(guān)于滿足功能要求要經(jīng)濟(jì)有效并強(qiáng)有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能制造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特不突出的地位。這不僅是由于它在實(shí)現(xiàn)關(guān)于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因?yàn)樗苯拥仃P(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個(gè)方面。

8房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃

他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥

從社會(huì)學(xué)的角度認(rèn)知房地產(chǎn)品牌，她是一個(gè)社區(qū)系統(tǒng)。

社區(qū)是人們生活的差不多區(qū)域。人們?cè)谏鐓^(qū)中出生、成長(zhǎng)，在社區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個(gè)或多個(gè)社區(qū)中，其一言一行，均林社區(qū)習(xí)得，并予以強(qiáng)化。一個(gè)人能夠脫離家庭而生活，地卻難以脫離社區(qū)而生活。

社會(huì)學(xué)中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)確實(shí)是區(qū)域性的社會(huì)，換言之，社區(qū)確實(shí)是人們憑感官能感受到的具體化了的社會(huì)。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會(huì)心理等5個(gè)差不多要素。

1.地域要素

房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們差不多需要（如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)操縱）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界依照研究與策劃的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組）、小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。

2.人口要素：

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要素：人口的數(shù)量、構(gòu)成和分布，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；分布則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布，同時(shí)還包括人口密度等問題。

3.區(qū)位要素：

社區(qū)區(qū)位策劃確實(shí)是研究社區(qū)生活的時(shí)刻和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間分布，他們對(duì)時(shí)刻的利用也有一定的形式。

4.結(jié)構(gòu)要素：

社區(qū)的結(jié)構(gòu)策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島，它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和緊密的聯(lián)系。

5.社會(huì)心理要素：

社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極火的阻礙，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的阻礙。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃專門重要的方面，確實(shí)是塑造社區(qū)成員對(duì)本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們?cè)谧约核畹纳鐓^(qū)中與不人結(jié)成種種社會(huì)關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)緣關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。這些關(guān)系和設(shè)施在專門大程度上滿足了人們的生理、心理和自我進(jìn)展的需要。久而久之，人們對(duì)他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一種專門的感情。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本社區(qū)中長(zhǎng)期生活下去，而不情愿遷移到不的社區(qū)去。這種專門情感確實(shí)是歸屬感。

房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個(gè)具有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點(diǎn)的實(shí)體。從動(dòng)態(tài)的角度看，它是社區(qū)的差不多結(jié)構(gòu)因素互相作用，促進(jìn)社區(qū)變遷的過程。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部多個(gè)組成部分之間的互動(dòng)形式：合作、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動(dòng)形式導(dǎo)致現(xiàn)代都市社區(qū)的整合與分化、適應(yīng)與進(jìn)展。

從社會(huì)學(xué)的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)幾個(gè)建筑物或一個(gè)居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個(gè)社區(qū)，在時(shí)刻和空間上塑造一種社會(huì)生活。因此，房地產(chǎn)品牌策劃師還應(yīng)該是一個(gè)真正的社會(huì)學(xué)家。

9環(huán)境營(yíng)銷漸成趨勢(shì)

人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴

目前在樓盤營(yíng)銷中，賣點(diǎn)存在著相當(dāng)大的共性，比如房型設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)峻。要擺脫共性的束縛，顯示樓盤的特點(diǎn)和特色，查找與眾不同的熱銷賣點(diǎn)越來越重要。

"寧可食無肉，不可居無綠"，人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴。這對(duì)開發(fā)商傳遞出一個(gè)信息：在樓盤規(guī)劃中，環(huán)境設(shè)計(jì)已成為日后銷售的一個(gè)重大因素。

目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和特色上受到市場(chǎng)的熱情追捧。上海已有一些個(gè)案樓盤，不但充分利用周邊的環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中的環(huán)境設(shè)計(jì)、綠化布置已呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤在人與自然的和諧上大做文章，從平面綠化進(jìn)展到空中綠化；從以灌木為主的組團(tuán)綠化延伸到香樟等名貴喬木的種植；從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的庭園綠化，從而形成一個(gè)具有良好環(huán)境的生活氛圍，環(huán)境營(yíng)銷的主題格外分明。

位于上海航華地區(qū)的"鴻禧花園"是臺(tái)商獨(dú)資的項(xiàng)目，僅5萬平方米的建筑面積，綠化覆蓋率達(dá)50％，它的園林景觀設(shè)計(jì)，使人置身于終年綠色蔥郁的花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，吸引了上海諸多的三資買主；上海西南地區(qū)的萬科都市花園--優(yōu)詩(shī)美地小區(qū)，以圍合建筑的組團(tuán)設(shè)計(jì)，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經(jīng)意中享受到一種溫馨和反璞歸確實(shí)感受。一?quot;優(yōu)詩(shī)美地"的名稱，使樓盤的營(yíng)銷做足了環(huán)境的文章。

可見，在樓盤營(yíng)銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。

10社區(qū)整體素養(yǎng)

--一個(gè)需要不斷量化的賣點(diǎn)

社區(qū)的整體素養(yǎng)高，市場(chǎng)號(hào)召力就大，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，所要傳播出去的賣點(diǎn)就越實(shí)在

一個(gè)住宅社區(qū)的整體素養(yǎng)，要緊體現(xiàn)在四個(gè)方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)治理。其中，建筑單體最為重要，因?yàn)槿巳种坏臅r(shí)刻呆在自己家里，我們要買的依舊房子本身，但其他三個(gè)要素也不可忽視。那么，如何提高社區(qū)住宅的整體素養(yǎng)呢？

首先，要把四大要素進(jìn)一步細(xì)分：

1、建筑單體要緊包括：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面；

2、環(huán)境景觀要緊包括：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；

3、公建配套要緊包括：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足人們工作、生活需要的一切服務(wù)設(shè)施。公建配套無固定要求模式，假如在市區(qū)內(nèi)，公建配套可仰仗都市的公共配套，不必在小區(qū)內(nèi)大興"會(huì)所"土木；假如遠(yuǎn)離市區(qū)，公建配套則需在社區(qū)內(nèi)自我完善。

4、物業(yè)治理：物業(yè)治理好壞，取決于社區(qū)服務(wù)內(nèi)容的范圍及服務(wù)質(zhì)量如何。物業(yè)治理最差不多的服務(wù)確實(shí)是維護(hù)社區(qū)的社會(huì)公共秩序，方便住戶工作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。條件好的社區(qū)，物業(yè)治理還可提供信息增值服務(wù)、家政服務(wù)、教育服務(wù)、健康治理服務(wù)等。

其次，將每項(xiàng)細(xì)分出的量化因子，努力去做到最優(yōu)秀，而且是一種均衡的優(yōu)秀，我們所講的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求的確實(shí)是均衡優(yōu)秀。假如顧此失彼則應(yīng)了"短板定律"一講，就象我國(guó)早期的電視機(jī)，許多零部件不比外國(guó)的差，但確實(shí)是個(gè)不零件只是關(guān)，導(dǎo)致圖象色彩總是不那么舒服。因此罵的不是那幾個(gè)零部件，而是整個(gè)電視機(jī)。

因此，優(yōu)秀是相對(duì)的，可依照當(dāng)?shù)刈≌袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，整個(gè)都市的住宅進(jìn)展水平去評(píng)判優(yōu)秀與否。當(dāng)構(gòu)成社區(qū)的每個(gè)要素都具備了，而且每個(gè)要素中的每項(xiàng)量化因子差不多上優(yōu)秀的，那么，社區(qū)的整體質(zhì)素就高了。社區(qū)的整體素養(yǎng)高，市場(chǎng)號(hào)召力就大，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，所要傳播出去的賣點(diǎn)就越實(shí)在，因此，投資風(fēng)險(xiǎn)就越小。

然而，什么樣的社區(qū)屬素養(yǎng)高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)？目前，全國(guó)尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的講法。但各房地產(chǎn)策劃公司，應(yīng)該有一套自己的講法。值得注意的是，住宅社區(qū)整體素養(yǎng)的高低，取決于房地產(chǎn)前期的概念設(shè)計(jì)，住宅社區(qū)的主題提煉。過去提及設(shè)計(jì)要"以人為本"，現(xiàn)在應(yīng)該?quot;以人為本"更加細(xì)化：前期建筑概念設(shè)計(jì)的一切，要服務(wù)于人的舒適性，服務(wù)于人的健康性，要適應(yīng)于人的多樣化選擇服務(wù)。我們不能建設(shè)好了社區(qū)之后再去評(píng)判其素養(yǎng)，因?yàn)槟菚r(shí)如發(fā)覺住宅社區(qū)的素養(yǎng)不高，想去更正修改，則木已成舟，悔之晚矣。

第二章價(jià)位營(yíng)銷策劃

1付款形式是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)

--一個(gè)不容忽視的案例

微利房的市場(chǎng)購(gòu)買潛力確實(shí)專門大，但要達(dá)到購(gòu)房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購(gòu)房者真正受益

平淡的樓市不時(shí)涌出"個(gè)股樓盤"旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷則令人吃驚。日前，上海文杰房地產(chǎn)公司刊登了一則"致歉啟事：限額銷售的30套住房15天全部售完，并實(shí)行漲價(jià)銷售。"一時(shí)，售樓熱線響個(gè)不停，許多人懷疑是否確實(shí)漲價(jià)，又有一些客戶想擠進(jìn)低價(jià)銷售的"末班車"。確實(shí)難以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)的康馨花園自8月6日開盤銷售至今不到20天，銷售達(dá)45套住房，創(chuàng)出了平淡銷售的新業(yè)績(jī)，令市場(chǎng)人士關(guān)注。康馨花園的熱銷再次證實(shí)，付款形式確實(shí)是銷售競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?？弟盎▓@作為低價(jià)位住房，為了擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，減輕客戶的購(gòu)買資金壓力，在浦東地區(qū)獨(dú)家推出了首付10％房款即可入住現(xiàn)房的銷售形式，引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。目前出售的住房，購(gòu)房者絕大多數(shù)是只付10％房款購(gòu)買的，從而講明，微利房的市場(chǎng)購(gòu)買潛力確實(shí)專門大，但要達(dá)到購(gòu)房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購(gòu)房者真正受益。由上海文杰房地產(chǎn)公司開發(fā)銷售的康馨花園銷售時(shí)采納了低開高走的價(jià)格走勢(shì)，開盤銷售時(shí)以成本價(jià)賣出人氣后，逐步提價(jià)，給購(gòu)買者提供了及時(shí)升值機(jī)會(huì)。許多購(gòu)房者感嘆講：康馨花園不但付款形式新，而且價(jià)格是同地區(qū)住房最低的。同時(shí)，住房的質(zhì)量好是看得見的，且距南浦大橋只有8公里，交通四通八達(dá)，確實(shí)是低價(jià)的好住房。

2名牌社區(qū)強(qiáng)者共建

--透析冠城園底商零租金競(jìng)標(biāo)

但隨著市場(chǎng)的日趨成熟，市場(chǎng)上最終留下的終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的房產(chǎn)商

冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運(yùn)村，東北達(dá)機(jī)場(chǎng)高速路，扼守中關(guān)村科技園，社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)治理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會(huì)功能于一身，融豪華公寓、高級(jí)寫字樓、商住樓、星級(jí)酒店、尊貴會(huì)所、大型購(gòu)物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。也因此而吸引了包括許多業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的1600戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的首選。其加冕力作冠城閣，近1000平方米的底商--歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊尚未開始銷售，就被眾多的商家看好，紛紛探詢何時(shí)發(fā)售。

冠城園歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊底商預(yù)備零租金競(jìng)標(biāo)消息公布后，令人專門難理解一個(gè)旺銷的項(xiàng)目、一個(gè)成熟的社區(qū)、一個(gè)既有的市場(chǎng)，什么緣故要實(shí)行零租金？零租金故事背后的目的是什么？

"歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊"是冠城園加冕力作冠城閣底層的一條近1000平方米的長(zhǎng)廊，適合商用。在冠城園規(guī)劃建設(shè)之初，就設(shè)計(jì)好了要建如此一條休閑長(zhǎng)廊，以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務(wù)。應(yīng)該講，21世紀(jì)的多功能成熟社區(qū)，不論在建筑品質(zhì)依舊社區(qū)功能上都不要只是一個(gè)居住的地點(diǎn)，它應(yīng)該包括休閑娛樂、社會(huì)互動(dòng)、鄰里情誼、健康保健、家庭和樂、視野拓展等多方面無形的心靈層次，應(yīng)該有足夠的娛樂配套設(shè)施來滿足"在家即休閑"的更高要求。冠城園的歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊正是出于這一初衷所建，包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務(wù)。打個(gè)比方講，你可能會(huì)覺得東城的酒吧專門幽雅，西城的桑拿最舒服，你還喜愛南城的蛋糕和北城的花店，可你怎能在忙碌了一天之后還在為此東奔西跑？冠城園確實(shí)是要為這些高品質(zhì)的商家提供一個(gè)舞臺(tái)，把最好的東西集中過來，互為依托，錦上添花。我們理想中的生活是如此的：結(jié)束了一天繁忙的工作回家時(shí)，夫君在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下的餐廳訂好了精巧的晚餐。吃過飯，夫君去桑拿室按摩，妻子則到美容院做皮膚護(hù)理，最后兩人再一起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好燙平送來了。休息日，夫君和妻子還能夠各自約上自己的朋友喝喝茶、聊談天，不出社區(qū)就能夠滿意的過一天。與這些成功人士社會(huì)名流的鄰里交往，不僅能夠擴(kuò)大社交圈子，而且其中蘊(yùn)涵了巨大的商機(jī)。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式。

冠城園雖是老項(xiàng)目卻年年有新舉動(dòng)讓業(yè)主欣喜，同行刮目，熱銷呼聲一浪高過一浪，堪稱地產(chǎn)界的長(zhǎng)青樹1600戶名流云集構(gòu)成巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，更有歐風(fēng)休閑長(zhǎng)廊不愁租更不愁賣，什么緣故還要采取零租金呢？

事實(shí)上，做精品店服務(wù)于業(yè)主，冠城園并不是第一家，同樣有銷售得專門不錯(cuò)的項(xiàng)目也在這么做，并得到了專門高的回報(bào)。但通過反復(fù)的考慮認(rèn)為，只有實(shí)行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細(xì)致的服務(wù)，只有實(shí)行零租金才能夠把選擇商家的主動(dòng)權(quán)掌握在開發(fā)商或者講業(yè)主手上，只有實(shí)行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最中意的商家。冠城園內(nèi)1600戶業(yè)主非富則貴，這是一個(gè)特不大、特不成熟、特不有消費(fèi)能力的市場(chǎng)，必定會(huì)吸引商家趨之若騖，業(yè)主們就能夠"自導(dǎo)自演的生活，自由自在的選擇"。

此次零租金競(jìng)標(biāo)對(duì)商家來講，門檻特不低，冠城園將如何保證招來真正的精品名店？

那個(gè)問題也考慮過了，事實(shí)上門檻不是專門低，而是專門高。緣故就在于開發(fā)商對(duì)競(jìng)標(biāo)商家的經(jīng)營(yíng)范圍、年限、裝修檔次、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等等都有一定的要求，甚至專門苛刻，都要進(jìn)行認(rèn)真認(rèn)確實(shí)考察。他們的策略是"高門檻，低地面"，確實(shí)是講中標(biāo)要有一定的實(shí)力，可一旦你中標(biāo)，經(jīng)營(yíng)的地面專門低。零租金降低了營(yíng)銷成本，形成經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的"洼地效應(yīng)"，鈔票自然就會(huì)流到里面去了。此次競(jìng)標(biāo)會(huì)傾向于一些在國(guó)際上知名的商家，但最終的選擇權(quán)還在業(yè)主手上。

經(jīng)營(yíng)總是要以賺鈔票贏利為目的，冠城園推出零租金，其利潤(rùn)點(diǎn)何在？

經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)是長(zhǎng)期的，而不是短期的。冠城園作為京城地產(chǎn)界第一個(gè)有自己標(biāo)志的項(xiàng)目，在立項(xiàng)之初就打算把它做成品牌運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展得不平衡。但隨著市場(chǎng)的日趨成熟，市場(chǎng)上最終留下的終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的房產(chǎn)商，零租金競(jìng)標(biāo)，業(yè)主受益、商家得利，好的口碑出去了，房子自然就好賣，利潤(rùn)就出來了。君子愛財(cái)，取之有道，這也正是冠城園多年來立于市場(chǎng)不敗的制勝法寶。

什么緣故冠城園幾年來一直銷售得這么好，得到許多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士的認(rèn)可，什么緣故有的業(yè)主在買了冠城園的房子之后還會(huì)主動(dòng)的介紹朋友來買，緣故確實(shí)是冠城園一直在問自己一個(gè)問題，那確實(shí)是還能為業(yè)主做些什么？因?yàn)楣诔菆@在旺銷面前還在不斷的突破自己，完善自己。

冠城園和它的零租金競(jìng)標(biāo)之舉，為所有選擇冠城園的業(yè)主們帶來現(xiàn)代高品質(zhì)的生活方式。

3商品房促銷關(guān)鍵

--降低價(jià)格多種付款

事實(shí)證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對(duì)推動(dòng)樓盤銷售所起的作用是巨大的

關(guān)于目前出現(xiàn)的商品房銷售困難的局面，多數(shù)業(yè)界人士把其歸為政府實(shí)施的宏觀調(diào)控，也有人認(rèn)為是國(guó)內(nèi)商品房供大于求造成的。而這兩個(gè)觀點(diǎn)差不多上不夠全面的。

目前對(duì)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施的宏觀調(diào)控的要緊目的是制止"過熱"的高檔商品房開發(fā)建設(shè)行為，壓縮不合格的高檔商品房開發(fā)建設(shè)規(guī)模。在調(diào)控過程中，盡管銀根收緊會(huì)間接阻礙到一般商品房的購(gòu)買力，但這一阻礙并不足以造成目前的商品房銷售困境。相反，假如政府不實(shí)施宏觀調(diào)控，商品房銷售局面將更加困難。

另外，商品房供大于求的提法過于籠統(tǒng)。商品房空置絕不是供過于求，而是當(dāng)前形勢(shì)下的"相對(duì)過剩"。因?yàn)槟壳爸皇歉邫n住宅的需求出現(xiàn)飽和，中低檔的一般住宅卻供應(yīng)不足。關(guān)于目前商品房銷售出現(xiàn)的困難，要緊緣故是現(xiàn)有商品房供給模式和需求模式之間存在的矛盾所造成的，即高檔住宅的供給與中低檔一般住宅的需求環(huán)節(jié)。為了彌合這一脫節(jié)現(xiàn)象，房地產(chǎn)開發(fā)商采取了許多促銷措施，如采取有獎(jiǎng)銷售、低價(jià)拋售、購(gòu)房回扣等等促銷手段，但效果都不是專門理想，換來的消費(fèi)者往往?quot;千呼萬喚始出來，猶抱瑟琶半遮面"的局面。商品房銷售工作仍然是步履維艱。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)橐陨洗黉N方法都沒有情況是因?yàn)橐陨洗黉N方法都沒有抓住解決商品房供求矛盾的關(guān)鍵，立即現(xiàn)有的商品房潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。所謂有效需求，是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對(duì)商品的需要，它必須具備兩個(gè)條件：一是消費(fèi)者情愿購(gòu)買，二是消費(fèi)者有支付能力。關(guān)于目前積壓的商品房，并不是消費(fèi)者不情愿購(gòu)買，而是他們沒有足夠的支付能力。因此，要有效解決商品房的供求矛盾，關(guān)鍵是要提高人們的支付能力。而短時(shí)刻內(nèi)要使人們的收入水平有所提高這是不現(xiàn)實(shí)的。在現(xiàn)有的支付能力條件下，只有從房?jī)r(jià)和付款方式兩個(gè)方面入手，才能使商品房銷售得以改善。

目前珠海市旺區(qū)多層住宅價(jià)格平均為3300元/平方米左右，一套80平方米的商品房的價(jià)格相當(dāng)于一個(gè)白領(lǐng)階層（月薪2000－3000元）近10年的收入，高房?jī)r(jià)使得消費(fèi)者只有望樓卻步了。房?jī)r(jià)居高不下。究其緣故有專門多，而當(dāng)前要使房?jī)r(jià)調(diào)低只有從減少不合理稅費(fèi)和減少不合理攤派費(fèi)用兩個(gè)方面入手。減少不合理稅費(fèi)靠政府措施來進(jìn)行，而進(jìn)展商應(yīng)該注意的是防止不合理攤派費(fèi)用（如入伙費(fèi)等）促使房?jī)r(jià)的升高。在付款方面，進(jìn)展商應(yīng)致力于尋求適合消費(fèi)者的付款方式，如分期無息付款方式和銀行按揭付款方式時(shí)下就越來越為消費(fèi)者所同意。

目前進(jìn)展商只有處理好房?jī)r(jià)與付款方式的問題，才能減輕消費(fèi)者購(gòu)房負(fù)擔(dān)，其產(chǎn)品（商品房）才能接近消費(fèi)者，銷售的困難局面才可能被打破。好樓銷售更需好策略。

總投資約4.5億元人民幣的華升花苑是上海市楊浦區(qū)舊城改造的重點(diǎn)工程之一，被稱為龍頭工程。該花苑的舊址為上海楊浦區(qū)工人體育場(chǎng)，占地大，但設(shè)施簡(jiǎn)陋，利率不高。多年來，體育場(chǎng)設(shè)想改造，苦于缺乏資金，始終沒能動(dòng)起來。房地產(chǎn)進(jìn)展東風(fēng)，使體育場(chǎng)地多年的改造夢(mèng)想終于一日成真。華升房地產(chǎn)進(jìn)展公司一方面建筑合樓和住宅樓，一方面投入巨資改造體育場(chǎng)，華升花苑由三大塊組成，獨(dú)立成章，相映成輝，專門快成為楊浦區(qū)最吸引人的樓盤之一。華升花苑的設(shè)計(jì)由聞名的住宅設(shè)計(jì)專家李應(yīng)圻教授擔(dān)綱。他獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，使得華升花苑功能齊備，辦公、餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑、健身、居住幾乎無奇不有，又區(qū)劃清晰、互不干擾，治理便利。依照有關(guān)部門的多次檢查和驗(yàn)收，工程質(zhì)量成全市十個(gè)主體結(jié)構(gòu)工程優(yōu)良等級(jí)之一，住宅樓則進(jìn)入了上海最高獎(jiǎng)項(xiàng)目白玉蘭獎(jiǎng)的序列。華升花苑的設(shè)計(jì)是高水平的，建筑質(zhì)量和裝潢水準(zhǔn)是高水平的，其給入住者的物業(yè)治理承諾也將是高水平的，按理講，好鼓無需重槌敲，論華升花苑的品質(zhì)及其售價(jià)銷售當(dāng)不成問題。然而，華升公司卻并不這么想，他們認(rèn)為，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上的銷售方案和樓盤一樣，林林總總，購(gòu)房者總以戒鋼姆辣缸啪叩?quot;十三檔算大盤"。許多購(gòu)房者認(rèn)為，千算萬算，總逃不出經(jīng)營(yíng)者的暗算。從銷售心理學(xué)上看，購(gòu)房者是經(jīng)營(yíng)者的俘虜，永久處于被動(dòng)無奈的狀態(tài)。正因如此，華升決定采取一系列與眾不同的銷售策略與方法。他們推出了價(jià)格面議、銷售形式自選的獨(dú)特方案，一切圍著消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)；他們議定了六成十年按揭的付款方式；今年購(gòu)房付款，滿一年后收取投資回報(bào)18％的現(xiàn)金；買辦公樓送住宅樓三年免費(fèi)租用權(quán)；設(shè)10名榮譽(yù)住戶，送華升體育俱樂部會(huì)員金卡；兩年后回購(gòu)，原房?jī)r(jià)加以38％投資回報(bào)；8月28日給予8位購(gòu)房者每平方米優(yōu)惠800元的幅度，并組成一個(gè)開獎(jiǎng)組，最高獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者只需付出原房款的一半就能成為華升花苑的主人，其余購(gòu)房者也將得到不同的實(shí)惠和優(yōu)待。事實(shí)證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對(duì)推動(dòng)樓盤銷售所起的作用是巨大的。

4商品房銷售價(jià)格策略評(píng)析

好的營(yíng)銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為奇妙

在商品房開發(fā)經(jīng)營(yíng)中，必須樹立全新的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。好的營(yíng)銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為奇妙。在眾多的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中，以價(jià)格策略為較常見的策略之一。

價(jià)格策略可分為以下幾種：

一、低開高走策略。經(jīng)營(yíng)者為了吸引顧客，把樓盤以較低價(jià)格開售，以聚攏人氣，先形成熱銷局面，隨后再依照施工進(jìn)度和銷售情況把售價(jià)提高達(dá)到銷售目的。這種做法的優(yōu)點(diǎn)是：每次價(jià)格上漲都能給前期購(gòu)房者以信心，還能夠刺激未購(gòu)房者盡快購(gòu)房。許多樓盤以這種策略入市并取得成功，如翠湖山莊以5200元／平方米開售；海珠區(qū)大型居住區(qū)金碧花園第二期以低于同區(qū)樓盤600元／平方米招徠顧客；東山錦城花園竟以5900元／平方米推出第二期高層住宅，帶來巨大震憾；其他還有麗江花園康城居、華景新城、匯僑新城等也以低價(jià)起售。結(jié)果這些樓盤銷售數(shù)量節(jié)節(jié)上升，樓價(jià)也直線上升。錦城花園一天售出90多套，個(gè)不單位售價(jià)達(dá)到10000元／平方米以上。金碧花園發(fā)售第一天就售出300多套，價(jià)格也隨即上升16％。翠湖山莊短期售出8成，樓價(jià)則上升到6000－9000元／平方米。但低開高走策略并非每個(gè)項(xiàng)目都可使用。首先，樓盤的進(jìn)展商必須有足夠?qū)嵙Γ挥袃?yōu)越物業(yè)才會(huì)受到買家追捧，否則反而會(huì)使樓盤滯銷，就像其后跟風(fēng)的一些樓盤，即使標(biāo)?quot;不降價(jià)"或"鐵定加價(jià)"，都難再掀起銷售熱潮。其次，必須操縱好升價(jià)的幅度，不能使升幅過多過快，否則銷售后期應(yīng)預(yù)留的升價(jià)空間過去，容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走顧客。

二、減價(jià)策略。減價(jià)策略是在市場(chǎng)供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，商家們經(jīng)常采納的法寶。房地產(chǎn)商們都希望通過降價(jià)來刺激銷售，收回投資。減價(jià)策略有兩種：

1、明碼減價(jià)。樓盤廣告直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者該樓盤價(jià)格下調(diào)或比同等樓盤價(jià)格低廉的方式。例如僑誠(chéng)花園冬日苑趁國(guó)慶每平方米勁減2000元；天河天一莊以比同區(qū)樓盤低30％的價(jià)格推出；而翠湖山莊在1999年初也以慶三周年為由在售價(jià)一路攀升的情況下，把保價(jià)下降1000－2000元／平方米，以求把剩余的"角盤"清場(chǎng)，集中精力進(jìn)展第三期。

2、變相減價(jià)。關(guān)于絕大多數(shù)的樓盤來講，就算要減價(jià)也可不能直接宣傳，因?yàn)樯唐贩砍擞惺褂茅v居住﹚功能外，還要有保值、增值功能，由于消費(fèi)者存有買升不買跌的心理，一般商品房開售后，價(jià)格盡量維持不跌。但又要增加競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)者們就費(fèi)盡心機(jī)，想出各種招數(shù)向消費(fèi)者讓利：有趁各種節(jié)日及展銷會(huì)打打折扣，有的低至8折以下，例如匯僑新城就推出了7.7折的特價(jià)單位；有的進(jìn)行各式大抽獎(jiǎng)，諸如南珠廣場(chǎng)的萬千彩禮賀新年，越秀國(guó)龍大廈的三重連環(huán)大抽獎(jiǎng)，匯僑新城?quot;200萬元厚禮大派送"等；又或者買樓送全屋豪華裝修、電器、廚具、物業(yè)治理費(fèi)、轎車、俱樂部會(huì)員籍甚至現(xiàn)金等；還有進(jìn)展商推出簡(jiǎn)單裝修或無裝修單位以低價(jià)推出，如麗江花園的毛坯房，名門大廈的無裝修豪宅，華景新城的差不多個(gè)性型等；此外各種"一口價(jià)"、"霹靂價(jià)"、"超低價(jià)"、"成本價(jià)"、"搶購(gòu)價(jià)"、"大眾價(jià)"、"有用率百分百"、"供款補(bǔ)貼打算"等招數(shù)層出不窮。事實(shí)上這些手法歸根結(jié)底確實(shí)是減價(jià)，買樓送車事實(shí)上是能夠用現(xiàn)金返還；"一口價(jià)"事實(shí)上是把好單位降價(jià)；供款補(bǔ)貼打算更是把樓款退給買家等等。

減價(jià)策略關(guān)于進(jìn)展商和消費(fèi)者來講有一定好處：①在同等素養(yǎng)條件下，利用顧客求廉價(jià)心理能夠有效地刺激購(gòu)買欲；②價(jià)格下調(diào)有利于擴(kuò)大客源市場(chǎng)，并能夠讓更多顧客有一次支付能力，加快資金回籠；③有效創(chuàng)新的減價(jià)策略有利于搶占先機(jī)，贏得市場(chǎng)；④降價(jià)有利于售清空置房，集中精力進(jìn)展其他物業(yè)。但這一策略所帶來的負(fù)面阻礙也是不容忽視的：①降價(jià)會(huì)使部分客戶等候樓市進(jìn)一步下調(diào)而不愿在短期內(nèi)入市；②缺乏足夠理由的降價(jià)只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)樓盤質(zhì)素產(chǎn)生懷疑的抗拒心理；③樓價(jià)高開低走不僅會(huì)令已購(gòu)房客戶缺乏信心，還會(huì)阻礙樓盤聲譽(yù)和口碑；④降價(jià)幅度難以把握準(zhǔn)確，不一定能夠刺激購(gòu)買欲；⑤前期樓盤降價(jià)會(huì)給后期樓盤定價(jià)帶來難題；⑥高開低走還會(huì)加大銀行按揭風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡S著樓盤價(jià)格下調(diào)，已售出的單位也會(huì)相應(yīng)貶值。可見，減價(jià)策略?quot;河水"既能"推舟"也能"覆舟"，因此要慎用。

三、高開逆市策略。在廣州樓市一片減價(jià)浪潮中，亦有部分樓盤走高開逆市策略。即是不跟隨市場(chǎng)的降價(jià)趨勢(shì)，把樓盤以較高售價(jià)推出市場(chǎng)的策略。例如御鹿華軒、金桂園、白云堡豪苑、洛湖居第三期等都避開價(jià)格戰(zhàn)，用心進(jìn)展自身優(yōu)勢(shì)，保持價(jià)格穩(wěn)定并逐漸上升。白云堡豪苑的多層洋房甚至賣互每平方米1萬港元，是1999年少有的成交價(jià)，該樓盤也隨即成為繼二沙島后另一富豪生活社區(qū)。這種策略的特點(diǎn)是：①針對(duì)的買家要緊是高收入人士，價(jià)格對(duì)買家的購(gòu)買欲阻礙不大；②利用買?quot;一分鈔票一分貨"的心理，向客戶傳遞樓盤的高素養(yǎng)、高品質(zhì)及強(qiáng)大的升值能力。特不是中高檔樓盤有71％的購(gòu)買者為二次置業(yè)，專門強(qiáng)調(diào)樓宇保值升值作用；③高價(jià)還能夠吸引消費(fèi)者的注意，提高樓盤知名度。但亦有其缺點(diǎn)：①這種策略只適合實(shí)力雄厚的進(jìn)展商在銷售高檔樓盤時(shí)使用；②能承受起高價(jià)的買家不多；③在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，高價(jià)就更增加了樓盤銷售的困難，難以回籠資金；④容易被其它素養(yǎng)高但樓價(jià)相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走客戶。

四、靈活付款策略。自從銀行系統(tǒng)實(shí)行按揭貸款業(yè)務(wù)后，廣州市民購(gòu)房再也不需一次付清房款，從而便更多人有能力參與購(gòu)房活動(dòng)。廣州參與樓宇按揭業(yè)務(wù)的銀行有建設(shè)銀行、工行、中行等12家。1998年貸款購(gòu)房達(dá)到1.5萬戶以上，利用按揭貸款購(gòu)房已成為居民購(gòu)房的重要購(gòu)房方式。因此許多進(jìn)展商也紛紛與銀行合作推出長(zhǎng)期按揭來招徠顧客。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，160個(gè)樓盤中提供各種按揭分期打算的有100個(gè)，占總數(shù)的62.5％，而提供7成15年按揭的有30個(gè)，分不占總數(shù)的30％和18.75％。許多進(jìn)展商還為買家提供額外免息的一到三成的貸款。因此市面上便出現(xiàn)了"首期一成"、"免首期"等概念，諸如海富花園、麗江花園康城居、東山恒福閣等樓盤采納了這種方法。從營(yíng)銷角度來看，進(jìn)展商向購(gòu)房者提供額外按揭有一定好處：①能夠使客源范圍擴(kuò)大，刺激缺乏大筆積蓄的消費(fèi)者購(gòu)房，盡快把物業(yè)銷售出去；②能夠提高自身在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，給消費(fèi)者勢(shì)力雄厚的印象，從而增加消費(fèi)者的信任度；③能夠營(yíng)造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價(jià)。但它也存在缺點(diǎn)：吸引了一部分不符合借貸條件的消費(fèi)者（借貸人必須交付所購(gòu)住房應(yīng)付款的30％作為購(gòu)房的首期），從而使銀行信貸資金質(zhì)量下降，增加了貸款風(fēng)險(xiǎn)，一旦按揭人因經(jīng)濟(jì)問題無法還款時(shí)，銀行、進(jìn)展商和購(gòu)買者都會(huì)有苦惱。

5北京售樓新招――免息供樓

如此聽起來挺美，然而否羊毛依舊出在羊身上？就得自己去罷了

2001年6月1日實(shí)施的《商品房銷售治理方法》對(duì)商品房銷售過程中存在的一些問題做出了強(qiáng)制性規(guī)定。例如在商品房的銷售條件及交付條件方面，明令禁止"返本銷售"和"售后包租"，有關(guān)樣板房能否作為房屋交付條件的標(biāo)準(zhǔn)也有了明文確定。近又有項(xiàng)目又推出了"入住前免息供樓"的付款方式，這是銷售方式的創(chuàng)新依舊又在玩伎倆？

近年來，老百姓投資房地產(chǎn)的意識(shí)在增強(qiáng)，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了支柱產(chǎn)業(yè)的行列。國(guó)家為了拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展，出臺(tái)了許多有利的政策，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買和開發(fā)商的開發(fā)。許多開發(fā)商為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，營(yíng)銷手段越來越靈活和高超，目的是刺激老百姓投資購(gòu)房，加快資金的周轉(zhuǎn)，獵取利潤(rùn)。但其中也難免有貓膩的成分，給本來不規(guī)范的房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來不利因素。打擊老百姓投資購(gòu)房的積極性?，F(xiàn)在，在"返本銷售"和"售后包租"被禁止以后，"入住前免息供樓"的付款方式又出現(xiàn)了。

免息供樓能夠減輕利息負(fù)擔(dān)

北京的許多項(xiàng)目都在賣樓花，增加了購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)以及購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)。許多購(gòu)房者覺得還沒有入住就得開始支付龐大的利息，而且弄不清開發(fā)商的資質(zhì)、實(shí)力、業(yè)績(jī)，對(duì)房屋質(zhì)量心理沒底。開發(fā)商還經(jīng)常以不可抗力為借口延期交房，覺得買期房不安全。再講，目前許多購(gòu)房者是租房居住，假如再供期房款，負(fù)擔(dān)過重。據(jù)?quot;入住前免息供樓"的付款方式能夠減輕購(gòu)房者購(gòu)房初期的負(fù)擔(dān)。在入住前，所付全部房款僅占總房款的25％左右，而且不必付利息，做到輕松供樓。對(duì)那些租房住的租客來講，只需支付月供款就行了。

"入住前免息供樓"要緊指購(gòu)房者完全無須擔(dān)心房屋無法按期交付，因?yàn)榧偃缪悠诮桓?，開發(fā)商要接著負(fù)擔(dān)利息，直至交房為止。那個(gè)方案將促使開發(fā)商按期交房，將購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

免息供樓內(nèi)心要有譜

"入住前免息供樓"是一種專門好的付款方式嗎？以一套總房款84萬元的住宅為例，八成20年按揭貸款，首付17萬，銀行按揭貸款67萬，月還款4639元，其中利息款3054元，本金1585元。假如采取"入住前免息供樓"的付款方式，自按揭之日起，每月自交1585元，開發(fā)商退還利息3054元。但有一點(diǎn)，采納"入住前免息供樓"的付款方式，不管是10年或20年按揭，都要在總房款中增加5％，那個(gè)5％將在打折中體現(xiàn)，比如給你打九三折，你得交九八折的鈔票，而且時(shí)刻以18個(gè)月（從賣樓花到入?。闇?zhǔn)，隨著時(shí)刻段的減少，在總房款中增加的5％也要減少，在5％至3％之間浮動(dòng)，目的是讓你早認(rèn)購(gòu)早獲利。如此聽起來挺美，然而否羊毛依舊出在羊身上？就得自己去罷了。

免息供樓要選擇有實(shí)力的公司

"入住前免息供樓"要緊是關(guān)注部分租房住的客戶在購(gòu)買期房后，除交付現(xiàn)住房的房租外，還要承擔(dān)尚在設(shè)計(jì)圖上的房屋貸款和利息，集資和還款的負(fù)擔(dān)較大。然而要采納這種付款方式購(gòu)買期房，必須選擇有雄厚實(shí)力的公司才行，一般的公司是沒有如此的實(shí)力。因?yàn)橹挥姓嬲袑?shí)力的公司才經(jīng)得住"入住前免息供樓方案"的考驗(yàn)，比如在實(shí)施"入住前免息供樓"后，如不能如期交房，依照合同規(guī)定，進(jìn)展商將一直交付利息。

京城樓盤依舊在制造各式各樣的概念和銷售模式，但其中做秀的多，務(wù)實(shí)的少。這也許是房地產(chǎn)過渡時(shí)期的一種通病，有的完全是大規(guī)模地做秀，而做秀的成本最后卻由消費(fèi)者承擔(dān)?quot;入住前免息供樓"的付款方式是不是在做秀，只有入住才明白。

第三章物業(yè)營(yíng)銷策劃

1有關(guān)物業(yè)治理早期介入的分析

物業(yè)治理的早期介入是指物業(yè)治理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)，從物業(yè)治理的角度提出意見和建議，以便建成后的物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求

"小區(qū)由哪家公司治理？""物業(yè)費(fèi)什么標(biāo)準(zhǔn)？"最近，有關(guān)物業(yè)治理的問題已成為許多人選房時(shí)的口頭禪。從買房子到買服務(wù)，應(yīng)該講，這是購(gòu)房人水平的巨大提高。但是，僅選?quot;管?quot;還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從某種意義上講，與我們所熟知的入住后的物業(yè)治理相比，物業(yè)公司在項(xiàng)目開發(fā)初期的早期介入更加重要，因?yàn)?-房子的設(shè)計(jì)水平和有用性直接阻礙了住戶的使用，可現(xiàn)在絕大多數(shù)開發(fā)商都過于注重設(shè)計(jì)達(dá)標(biāo)，注重設(shè)計(jì)是否"出了彩兒"、形成賣點(diǎn)，卻忽略了房屋交付使用后的物業(yè)治理，應(yīng)該講，這是開發(fā)商沒有責(zé)任心的表現(xiàn)。因此，日常生活中出現(xiàn)了大量難以彌補(bǔ)的遺憾，如：小區(qū)車位不夠、拐彎半徑