串講班-廣告學講義

廣告：有廣義與狹義之分。都包括在內(nèi)，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告即商業(yè)廣告，是傳統(tǒng)廣告學的主要研究對象。非商業(yè)廣告：主要包括政治廣告、公益廣告和個人廣告，公德、幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。個人廣告：則是指為滿足個體單元的各種利益和目的，運用媒體發(fā)布的廣告。商業(yè)廣告：商業(yè)廣告可根據(jù)營銷戰(zhàn)略、目標市場、受眾目標、傳播目的和范圍、信息內(nèi)容、表現(xiàn)方式等多重因素，進行歸類。廣告活動：就是制定廣告目的，發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。其內(nèi)容主要有：1、調(diào)查；2、策劃；3、表現(xiàn)；4、發(fā)布；5、效果測定。廣告的基本特征1、廣告必須有廣告主，是廣告行為的主體。2、廣告通過一定的媒介進行傳播。3、廣告所傳播的不單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息。4、廣告一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?、廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的。6、廣告是非人員的信息傳播活動。7、廣告是勸服性的信息傳播活動。廣告的作用與功能功能：廣告具有微觀與宏觀兩大類型功能從微觀角度上來看，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能營銷功能——明確了廣告的角色增加知名度；區(qū)分產(chǎn)品身份；幫助產(chǎn)品流通；增加產(chǎn)品使用量；增加新顧客；拉回（留住）拉顧客；增強排他性；培養(yǎng)品牌忠誠度；降低銷售成本。傳播功能——強功能；提示功能。經(jīng)濟功能——溝通產(chǎn)銷，促進流通；對社會需求有刺激作用；有利于競爭；可以促消費選擇的影響：消費與否；經(jīng)濟周期；總體消費。社會功能——正面功能：社會服務(wù)功能；繁榮社會文化生活；有助于公益事業(yè)發(fā)展；改善生活品質(zhì)，推進社會文明；提供娛樂；反映本地文化。負面功能：廣告泛濫；煽動物欲；虛假廣告；心理上對消費者進行控制；某些廣告品位低下，污損語言。形成社會偏見的原因之一；單純追求貴族化；對兒童有危害；造成消費模式化USP理論：（獨特銷售主題理論）品的獨特銷售主題。1）每條廣告都必須給消費者提供一個主題，而不僅僅是文字和圖示。2）具一格。3）客購買你的產(chǎn)品整合行銷傳播理論：一種行銷手段。以消費者為核心以消費者資料庫為基礎(chǔ)以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的以一種聲音為內(nèi)在支持點以各種傳播媒介的整合運用為手段。廣告與市場營銷尤金-麥卡西的4P理論4P，是指針對目標市場，可以利用的四個可控因素。叫做4P組合產(chǎn)品，是指企業(yè)提供目標市場的商品或勞務(wù)。價格，是指顧客購買產(chǎn)品時的價格。地點，是指產(chǎn)品進入或到達目標市場的種種活動。促銷，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購買其產(chǎn)品所進行的種種活動。4C理論：（案例分析）產(chǎn)品。成本：了解消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。方便：要考慮如何使消費者方便的購買到產(chǎn)品。溝通：重要的是溝通，而不是促銷。消費者行為研究理論消費者行為：消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種商品或服務(wù)。在整個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。消費者行為的特點。消費者的行為是動態(tài)的。消費者行為是各種因素的相互作用。消費者行為是一個過程。消費者行為往往涉及到不同的參與者消費者行為本質(zhì)上是一種理智行為。消費者行為是有意識的盡量逃避風險的行為。消費者行為研究的主要內(nèi)容1）6W+6O理論市場需要什么——有關(guān)產(chǎn)品為何購買——購買目的購買者是誰——購買組織如何購買——購買組織的作業(yè)行為——購買時機——購買場合消費者行為研究在廣告活動中的作用。消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的根本消費者行為研究是制定營銷策略的重要根據(jù)消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障。消費者行為研究也是社會營銷的重要參考。一、廣告環(huán)境定義：是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面，一個層面是指二、消費者行為消費者行為分析的意義的主要因素。1、文化因素——文化、亞文化、社會階層2、社會因素——相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素。3、個人因素——年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格與自我觀念。4、心理因素——動機、感覺、學習、后天經(jīng)驗、信念與態(tài)度等心理因素的影響。消費者的購買決策構(gòu)成，但有時消費者會跳過或顛倒某些階段。三、廣告調(diào)查或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果作出評價。是整個廣告活動的開端和基礎(chǔ)。作用：1、能為廣告決策提供充分有力的信息。2、能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計提供思路。3特點1、目標明確2、操作性強3、注意保密4內(nèi)容1、廣告戰(zhàn)略調(diào)查2、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查3、廣告媒介調(diào)查4程序1、確定調(diào)查目標2、制定調(diào)查方案3、展開實地調(diào)查4、整理分析資料5、編寫調(diào)查報告主要調(diào)查方法查和定量調(diào)查兩類。第四章廣告策劃廣告活動主要由計劃、實施、評價管理三部分組成。一、廣告策劃從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。特性1、目標的明確性2、運作的層次性3、籌劃的全局性4、決策的事前性5、變動的調(diào)適性程序和要求1、成立策劃小組2、明確分工、重視調(diào)研。3、會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略4、編制廣告策劃書5、準備參加提案會二、廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標——廣告目標是指廣告活動要達到的目的。廣告目標的種類：1、創(chuàng)牌廣告目標2、保牌廣告目標3、競爭廣告目標廣告目標的確定需要考慮因素1、企業(yè)所面臨的市場機會2、目標消費者進入市場的程度3、產(chǎn)品的生命周期4、廣告效果指標需要注意的問題1、不能與企業(yè)總體目標相背離2、切實可行，具體實在，可操作和衡量3、能與其他部門，尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合4、極效性和遲效性的統(tǒng)一明確廣告對象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告創(chuàng)作的準備階段：資料上收集整理階段；設(shè)計決策階段廣告創(chuàng)作的實施階段：構(gòu)思創(chuàng)作階段；實際制作階段廣告媒體戰(zhàn)略進行廣告預(yù)算三、廣告策劃書的撰寫內(nèi)容與廣告主進行交流的一種形式。四、整合營銷傳播策劃整合營銷傳播理論的含義與特點本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。2、以消費者數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)3、以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的。4、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點。5、以各種傳播媒介的整合運用為手段。第五章廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。二、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程1、潛影淡出2、焦點擴散3、整合解析4廣告創(chuàng)意的五個階段1、調(diào)查階段2、分析階段3、醞釀階段4、開發(fā)階段5廣告創(chuàng)意的思考方法1、 頭腦風暴法2、垂直思考法3、水平思考法基本要求1、主題是新穎的2、能夠產(chǎn)生沖擊力3、能夠引發(fā)受眾的興趣4、能夠告知并能使受眾接受有關(guān)信息5、能使消費者產(chǎn)生購買欲望，采取購買行動三、廣告定位定位方法1、實體定位——功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等2、觀念定位定位步驟1、了解目標市場的需求、特點和品牌認知2、比較競爭品牌在消費者心目中的位置3、提煉對目標消費者有價值且能夠區(qū)別于競爭對手的定位主張4、確定主張最終的，具體的表述方式廣告定位理論：定位策略：1）功效定位2）成分定位3）產(chǎn)地定位4）對象定位5）種類定位6）外形定位7）法定位8）文化象征定位9）競爭對手定位10）價格定位廣告創(chuàng)意——廣告媒介：網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的特點：1，更有利于與目標消費者的溝通2，更有利于獲取理想的廣告效果3，融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點4，與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系5，價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)。缺點：必須通過網(wǎng)絡(luò)，不方便。硬件環(huán)境要求較高。廣告效果需要通過點擊次數(shù)來測評網(wǎng)絡(luò)管理不健全廣告團體：IAAIAA有權(quán)威性的國際廣告組織?？?，也是目前有影響的國際廣告團體之一世界廣告行銷公司：又稱WAN，有世界各地著名廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦。五，這一制度在1917年在美國得到證實確認，一直沿用至今，成為國際慣例。AIDMA：是由美國廣告人劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程，消費者先是注意商品及其廣告，對商品感興A——注意力，I——興趣，D——是消費欲望，M——記憶，A——行動。四、廣告表現(xiàn)手法1、美化與贊揚2、實證3、引證4、號召5、理性誘導與情感誘導6、一面提示與兩面提示7、正面勸說和反向勸說8、先后法與詳略法第六章廣告