功能性飲料市場研究報告

165/165功能性飲料市場研究報告報告講明 6一、 項目背景及目的 6二、 研究方法 6三、 報告結(jié)構(gòu) 6第一章 全國飲料行業(yè)整體分析 71.1. 飲料行業(yè)進(jìn)展歷程 71.1.1. 飲料行業(yè)概述 71.1.2. 差不多進(jìn)展過程 71.1.3. 飲料行業(yè)進(jìn)展軌跡 91.2. 飲料市場規(guī)模及增長率 111.2.1. 飲料分類 111.2.2. 飲料市場規(guī)模 121.3. 飲料市場特征 131.3.1. 2007年飲料細(xì)分市場競爭格局 131.3.2. 2006年飲料市場特點(diǎn) 201.3.3. 2007年飲料市場特點(diǎn) 221.3.4. 飲料市場新趨勢 23第二章 全國功能性飲料市場分析 262.1. 功能性飲料市場掃描 262.1.1. 功能性飲料是什么 262.1.2. 功能性飲料行業(yè)概述 262.1.3. 功能性飲料行業(yè)特征 272.1.4. 功能性飲料競爭格局 282.1.5. 功能性飲料營銷模式 302.1.6. 功能性飲料進(jìn)展趨勢 312.2. 功能性飲料市場規(guī)模及增長率 312.3. 功能性飲料營銷策略 32第三章 飲料消費(fèi)者分析 343.1. 產(chǎn)品品類選擇 343.2. 產(chǎn)品品牌選擇 353.3. 廣告印象程度 353.4. 消費(fèi)者購買考慮因素 363.5. 消費(fèi)者購買場所 383.6. 消費(fèi)者包裝選擇 393.7. 消費(fèi)者價格區(qū)間選擇 39第四章 石家莊飲料市場分析 414.1. 石家莊市場整體分析 424.1.1. 品牌及品類分布 424.1.2. 包裝規(guī)格 444.1.3. 價格分布 454.1.4. 陳列特點(diǎn) 454.1.5. 促銷形式 464.2. 要緊產(chǎn)品分析 465.3.1. 康師傅 465.3.2. 紅牛 475.3.3. 脈動 475.3.4. 王老吉 485.3.5. 尖叫 485.3.6. 雀巢冰爽茶 485.3.7. 佳得樂 49第五章 要緊品牌及石家莊渠道分析 501.1. 紅牛 501.1.1. 品牌描述 501.1.2. 營銷策略 501.1.3. 銷量 531.1.4. 石家莊渠道 541.2. 脈動 551.1.1. 品牌描述 551.1.2. 營銷策略 551.1.3. 銷量 591.1.4. 石家莊渠道 591.3. 王老吉 601.1.1. 品牌描述 601.1.2. 營銷策略 601.1.3. 銷量 631.1.4. 石家莊渠道 641.4. 佳得樂 651.1.1. 品牌描述 651.1.2. 石家莊渠道 66第六章 相關(guān)結(jié)論及建議 67

圖表目錄TOC\h\z\c"圖表"圖表1:全國飲料市場規(guī)模及增長率示意圖（單位：億元） 13圖表2:全國功能性飲料市場規(guī)模及增長率示意圖（單位：億元） 31圖表3:北京消費(fèi)者經(jīng)常飲用的飲料類型 34圖表4:北京消費(fèi)者經(jīng)常飲用的飲料品牌 35圖表5:北京消費(fèi)者對各品牌的廣告印象 36圖表6:北京消費(fèi)者購買考慮因素 38圖表7:北京消費(fèi)者飲料購買場所 38圖表8:北京消費(fèi)者飲料包裝選擇 39圖表9:北京消費(fèi)者飲料包裝選擇 40圖表10:石家莊市場飲料產(chǎn)品及品牌分布表 42圖表11:石家莊市場飲料品牌及品類滲透總表 43圖表12:石家莊飲料包裝規(guī)格分布圖 44圖表13:石家莊飲料包裝規(guī)格分布表 44圖表14:石家莊飲料價格分布圖 45圖表15:石家莊飲料價格區(qū)間分布表 45圖表16:石家莊市場要緊飲料品類列表 46圖表17:紅牛中國銷量及增長率示意圖（單位：億元） 54圖表18:脈動全國銷量及增長率示意圖（單位：億元） 59圖表19:王老吉全國銷量及增長率示意圖（單位：億元） 63報告講明本部分從研究目的、研究方法和報告結(jié)構(gòu)等三個方面對本項目的整體情況進(jìn)行闡述，旨在關(guān)心本報告的閱讀者能夠?qū)Ρ緢蟾婵焖傩纬烧w的概念，關(guān)心對報告的理解。項目背景及目的為了解功能性飲料市場狀況，北辰廣告在2007年11月對全國功能性飲料行業(yè)及石家莊功能性飲料市場進(jìn)行了研究，要緊是從以下兩個方面入手進(jìn)行研究：全國飲料行業(yè)及功能性飲料整體市場狀況；石家莊功能性飲料市場狀況；通過對上述內(nèi)容的研究和分析，能夠?qū)δ苄燥嬃闲袠I(yè)的整體狀況及石家莊功能性飲料的市場格局形成初步認(rèn)識，關(guān)心推斷功能性飲料市場的進(jìn)入機(jī)會點(diǎn)。研究方法針對本次兩個研究主題的不同，分不設(shè)計研究方法如下：全國飲料行業(yè)及功能性飲料整體市場狀況：采取二手資料研究的方法，要緊通過網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，形成整體的分析；石家莊功能性飲料市場狀況：采取終端觀看法和深度訪談兩種方法。利用終端觀看法對終端品牌分布、產(chǎn)品、價格、配方、要緊賣點(diǎn)進(jìn)行研究；利用深度訪談法了解石家莊功能性飲料的分銷體系和渠道結(jié)構(gòu)情況；報告結(jié)構(gòu)為了方便報告參閱者的閱讀，本報告正文將分如下四個部分進(jìn)行撰寫：第一章：全國飲料行業(yè)整體分析；第二章：全國功能性飲料市場分析；第三章：飲料消費(fèi)者分析；第四章：石家莊功能性飲料市場分析；第五章：石家莊要緊品牌及渠道分析；第六章：相關(guān)結(jié)論及建議。

全國飲料行業(yè)整體分析從飲料行業(yè)進(jìn)展歷程、飲料市場規(guī)模及增長率和飲料行業(yè)特征等三個方面對全國飲料行業(yè)狀況進(jìn)行掃描，以便能夠快速的對全國飲料行業(yè)整體狀況有所了解。飲料行業(yè)進(jìn)展歷程飲料行業(yè)概述從產(chǎn)量來看，1982年中國飲料產(chǎn)能達(dá)到40萬噸。2006年，全國飲料產(chǎn)量突破4100萬噸，可能2007年飲料產(chǎn)量將達(dá)到5000萬噸左右。25年間，中國飲料產(chǎn)量翻了125倍。飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展速度差不多上能保持在5年翻一番，消費(fèi)者需求增長是穩(wěn)定的，因此飲料行業(yè)的進(jìn)展也是持續(xù)快速穩(wěn)定的。中國飲料行業(yè)的進(jìn)展是從八十年代開始的，僅用了二十年的時刻就幾乎走完了歐美國家八十年的飲料進(jìn)展全過程。20世紀(jì)80年代后期，中國的飲料行業(yè)，大概從一出世確實(shí)是“山里的小孩”。在它們的面前，矗立的是可口可樂和百事可樂兩座看似不可逾越的大山?！吧嚼锏男『ⅰ币肟纯床惶幍氖澜纾捅仨氉屪约洪L得比山還高。80年代后，關(guān)于當(dāng)時的一般老百姓來講，“飲料”的概念確實(shí)是小賣部里的汽水，那時的汽水多數(shù)還都沒有名字。在每一個地點(diǎn)的食品廠，生產(chǎn)汽水都曾經(jīng)是必不可少的項目，以致當(dāng)時飲料90%的產(chǎn)品差不多上汽水。在那個年代，那種“比水好喝”的東西實(shí)在是一種奢侈品，好多小孩都只有在考試的那幾天，才能享受到汽水的獎勵。1982年，國家開始把飲料納入“國家打算治理產(chǎn)品”。到1990年之前，飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展仍然呈現(xiàn)出明顯的打算經(jīng)濟(jì)特色，政府對飲料行業(yè)實(shí)行治理和引導(dǎo)。1990年以后，中國飲料行業(yè)才開始真正進(jìn)展起來，國內(nèi)飲料市場才開始展開激烈競爭。差不多進(jìn)展過程“飲料”最初確實(shí)是汽水在上世紀(jì)80年代，飲料企業(yè)依舊是以國有企業(yè)為主，全國大大小小有兩三千家汽水廠，當(dāng)時上海的“正廣和”引進(jìn)了800瓶/分鐘生產(chǎn)線，如此先進(jìn)的設(shè)備引進(jìn)成為那個時代的特色。暢銷品牌廣州的亞洲汽水廠曾經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)5萬噸，創(chuàng)下了當(dāng)時的紀(jì)錄。1979年中美恢復(fù)邦交，可口可樂也就成為當(dāng)年最早重返中國的國際品牌之一，然而仍然被限制在供應(yīng)為主的領(lǐng)域。在那個“短缺市場”的年代，消費(fèi)者只是以無可爭議的價格購買任何商品。1984年，一款“中國魔水”誕生了。健力寶橫空出世，作為最初的電解質(zhì)運(yùn)動飲料，健力寶價格不菲，一般的355毫升易拉罐包裝就要賣3元。健力寶是80年代后期，中國飲料產(chǎn)業(yè)的沖動。在專門長一段時刻里，健力寶是惟一能與可口可樂和百事可樂相抗衡的碳酸性飲料。十年競爭“十強(qiáng)”出世中國飲料產(chǎn)業(yè)在80年代后的沖動，到1990年-2000年整整10年間，終于演繹成“真槍實(shí)戰(zhàn)”。1993年和1994年，中國輕工總會分不同可口可樂和百事可樂公司簽署了共同進(jìn)展飲料合作備忘錄。盡管“兩樂”當(dāng)時被要求建立灌裝廠的同時，必須生產(chǎn)至少30%的國產(chǎn)品牌飲料，然而他們在中國依舊獲得了一個快速進(jìn)展的時期。也正是在“兩樂”的帶領(lǐng)之下，國內(nèi)的飲料企業(yè)才真正開始感到了市場的競爭。國內(nèi)聞名的“八大汽水廠”逐漸萎縮并消亡。這些老的國有企業(yè)，不能靈活掉頭的差不多在市場中被淘汰。1983年，當(dāng)時以“北冰洋”、“亞洲”為主的“八大汽水廠”產(chǎn)量，占全國總產(chǎn)量的比例為42%，而在10年之后的1993年降為4%。1999年，全國飲料工業(yè)產(chǎn)品總產(chǎn)量達(dá)到了1186萬噸，碳酸飲料占飲料的份額差不多下降到40%左右。老品牌在競爭中逐漸消亡，一批新的品牌在市場競爭中脫穎而出。娃哈哈1992年開始從保健品轉(zhuǎn)向飲料，從純凈水到“特不可樂”，一下成為市場新星；1993年始，一個以供銷社為家底、3000萬元投資起家的旭日集團(tuán)通過短短幾年的進(jìn)展，做成了一個銷售額高達(dá)30億元的飲料巨頭。1999年，中國飲料工業(yè)第一次評比“中國飲料工業(yè)十強(qiáng)”，娃哈哈、樂百氏、健力寶、匯源、露露、怡寶等企業(yè)榜上有名。單一的口味更加豐富，龐大的市場被進(jìn)一步細(xì)化。隨后，康師傅、統(tǒng)一殺入內(nèi)地，進(jìn)一步加劇了競爭的激烈程度。國內(nèi)市場三足鼎立在通過十年充分的市場競爭之后，2000年之后，可口可樂和百事可樂加快了進(jìn)展的步伐，雀巢、紅牛這些大的國際品牌，憑借著百年企業(yè)的實(shí)力，在中國開始尋求更大的商機(jī)。統(tǒng)一和康師傅則代表著臺資的力量，在內(nèi)地的進(jìn)展速度也不容小覷。穩(wěn)健進(jìn)展的娃哈哈代表著國內(nèi)的飲料產(chǎn)業(yè)，使得當(dāng)年的國內(nèi)飲料消費(fèi)市場，呈現(xiàn)三足鼎立的局面。國產(chǎn)品牌受困進(jìn)展迷局首先是“中國魔水”危機(jī)爆發(fā)。從1997年開始，健力寶的銷量以每年七八萬噸的速度持續(xù)下降。到2000年，改制問題不得不再度提出。2000年銷售額20多個億，2001年的銷售額尚不及2000年的一半。就在2005年和2006年，健力寶的虧損也都達(dá)到了1億多元。當(dāng)時與娃哈哈并駕齊驅(qū)的樂百氏，2000年之后勢力明顯減弱，差不多連續(xù)多年虧損。“旭日升”也遭到厄運(yùn)。從2001年開始，一日千里升騰起來的旭日，讓人無法想象地滑向了“遲暮”的軌跡，2002年下半年，旭日升停止鋪貨。飲料行業(yè)進(jìn)展軌跡綜觀中國飲料近30年的進(jìn)展歷史，能夠發(fā)覺中國飲料行業(yè)進(jìn)展的主流可分為五大浪潮。第一波碳酸飲料浪潮八十年代以中國可樂、健力寶和可口可樂、百事可樂為主導(dǎo)的碳酸飲料。八十年代的中國大地掀起了碳酸飲料熱，要緊有中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是那個時期最有阻礙力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運(yùn)動，多次被指定運(yùn)動會專用飲料，當(dāng)兩樂進(jìn)軍中國后七大可樂企業(yè)被兼并（水淹七軍），唯有健力寶一枝獨(dú)秀，被譽(yù)為“東方魔水”。第二波瓶裝飲用水浪潮九十年代以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水。1996年針對自來水的二次污染，娃哈哈以高標(biāo)準(zhǔn)、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國九十年代中后期的主流飲料，產(chǎn)生了一大批瓶裝飲用水的品牌如，樂百氏、農(nóng)夫山泉、北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州屈臣氏、益力、潤田，上海的涼一族、獲特滿、俊仕，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星、天慈，海口的椰樹，河北的露露等。第三波茶飲料浪潮2001至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表的茶飲料掀起了又一波消費(fèi)高潮。中國茶飲料的先導(dǎo)者應(yīng)該確實(shí)是旭日升，1996年開始旭日升的冰茶開始熱銷，它的技術(shù)特點(diǎn)是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是康師傅從99年開始做終端陳列、啟蒙市場至2001年茶飲料在中國開始逐漸形成高潮，當(dāng)時群雄并起，許多企業(yè)在全力跟進(jìn)：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂（天與地、嵐風(fēng)）、樂百氏、旭日升、健力寶、匯源、春都、椰樹、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等。在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家要緊是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈。第四波果汁飲料浪潮2002年至今，2001年統(tǒng)一“鮮橙多”開了先河。從90年代中期一直保持國內(nèi)果汁領(lǐng)先地位的“匯源”，從2001的第四季度和2002年4月份的資料分析，已被統(tǒng)一超過。2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的100%濃縮還原汁、利樂包，以家庭、酒店為要緊消費(fèi)的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費(fèi)者為主，一舉成功，為果汁飲料的快速進(jìn)展開了先河，使眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。2002年果汁飲料市場異彩紛呈。第五波功能性飲料浪潮自2003年以來，出現(xiàn)了以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。中國功能性飲料事實(shí)上早就有，從八十年代健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動飲料到九十年代紅牛維生素保健型飲料、澳的利的葡萄糖飲料、王老吉的清涼飲料以及2000年后上海熱銷的三得利、佳得樂等，然而一直沒有形成主導(dǎo)性飲料的消費(fèi)者高潮。2003年中國出現(xiàn)非典疫情之后，人們保健意識空前濃厚，而保健型飲料開始贏得消費(fèi)者的青睞，娃哈哈推出“補(bǔ)充人體養(yǎng)分和調(diào)節(jié)體液平衡”的電解質(zhì)飲用水康有利，尤其是樂百氏推出以“補(bǔ)充人體水分和軀體必需的維生素，令軀體保持活力”為訴求的“脈動”的成功帶動了功能飲料新一輪的浪潮。在通過這五波飲料浪潮之后，中國飲料行業(yè)差不多走完了飲料進(jìn)展的差不多歷程，臨時可不能再有新的浪潮出現(xiàn)了，因為功能性的飲料差不多是飲料進(jìn)展的最高時期。中國飲料行業(yè)以及消費(fèi)者差不多差不多成熟，今后飲料行業(yè)的進(jìn)展會在這五大類飲料，特不是第五類功能性飲料的基礎(chǔ)上依照消費(fèi)者的需求不斷地進(jìn)行市場細(xì)分和復(fù)合，這將是以后中國飲料的總體進(jìn)展趨勢。

飲料市場規(guī)模及增長率飲料分類按照國家關(guān)于飲料行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，飲料能夠分為如下10類：碳酸飲料(品)(汽水)類。在一定條件下充入二氧化碳?xì)獾闹破?。不包括由發(fā)酵法自身產(chǎn)生的二氧化碳?xì)獾娘嬃稀３善分卸趸細(xì)獾暮?20℃時體積倍數(shù))不低于2.0倍，即可稱為碳酸飲料類，其中它又能夠分為果味型：以果香型食用香精為要緊賦香劑，原果汁含量低于2.5%的碳酸飲料，如桔子汽水、檸檬汽水等?？蓸沸停汉薪固巧?、可樂香精或類似可樂果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸飲料。低熱量型：以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水。成品熱量低于75kj/100mL。其他型：含有植物抽提物或非果香型的食果汁(漿)及果汁飲料(品)類。它的定義為用新奇或冷藏水果為原料，經(jīng)加工制成的制品。果汁(漿)及果汁飲料(品)類也能夠細(xì)分為果汁、果漿、濃縮果漿、果肉飲料、果汁飲料、果粒果汁飲料、水果飲料濃漿、水果飲料等9種類型，其大都采納打漿工藝將水果或水果的可食部分加工制成未發(fā)酵但能發(fā)酵的漿液或在濃縮果漿中加入果漿在濃縮時失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品。蔬菜汁及蔬菜汁飲料(品)類。它是用新奇或冷藏蔬菜(包括可食的根、莖、葉、花、果實(shí)，食用菌，食用藻類及蕨類)等為原料，經(jīng)加工制成的制品。蔬菜汁及蔬菜汁飲料(品)類也能夠分為蔬菜汁飲料、復(fù)合果蔬汁、發(fā)酵蔬菜汁飲料蔬菜、食用菌飲料、藻類飲料、蕨類飲料。含乳飲料(品)類。它包括配制型含乳飲料即以鮮乳或乳制品為原料，加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于1.0%(m／V)稱乳飲料，蛋白質(zhì)含量不低于0.7%稱乳酸飲料和發(fā)酵型含乳飲料：以鮮乳或乳制品為原料，經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得的乳液中加入水、糖液等調(diào)制而制得的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于1.0%(m／V)稱乳酸菌乳飲料，蛋白質(zhì)含量不低于0.7%稱乳酸菌飲料。植物蛋白飲料(品)類。它的定義為用蛋白質(zhì)含量較高的植物的果實(shí)、種子或核果類、堅果類的果仁等為原料，經(jīng)加工制成的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于0.5%(m／V)。它則包括以下常見的幾種：豆乳類飲料、椰子乳(汁)飲料、杏仁乳(露)飲料、其他植物蛋白飲料。瓶裝飲用水類，密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加劑可直接飲用的水。飲用天然礦泉水：從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)相對穩(wěn)定。同意添加二氧化碳?xì)?。飲用純凈水：以符合生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采納蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒ǎコ械牡V物質(zhì)、有機(jī)成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水。這二者也是大伙兒所易混淆的。除此之外還包括其他飲用水類。茶飲料(品)類。用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸葉劑、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。它又包括茶湯飲料、果汁茶飲料、果味茶飲料、其他茶飲料。固體飲料(品)類。以糖、食品添加劑、果汁或植物抽提物等為原料，加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀的制品。成品水分不高于5%(m／m)。果香型固體飲料、蛋白型固體飲料和其他型固體飲料是屬于此大類的三小累。專門用途飲料(品)類，即我們俗稱的專門用途飲料(品)類通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些專門人群營養(yǎng)需要的制品。那個大類包括運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他專門用途飲料三大類。其他飲料(品)類。果味飲料、非果蔬類的植物飲料類、其他水飲料歸屬于此類。飲料市場規(guī)模下圖反映了中國飲料行業(yè)整體規(guī)模及其增長情況，其中飲料所指的確實(shí)是上文中提到的所有10種分類。能夠發(fā)覺在2006年，中國飲料整體銷售額達(dá)到了3780億元；從2003年以來，特不是2004年以上，始終保持著20%以上的穩(wěn)定市場增長率，具有特不良好的市場空間和前景。圖表SEQ圖表\*ARABIC1:全國飲料市場規(guī)模及增長率示意圖（單位：億元）注：數(shù)據(jù)來源于中國飲料工業(yè)協(xié)會飲料市場特征2007年飲料細(xì)分市場競爭格局針對瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、咖啡飲料、乳飲料、功能性飲料和涼茶等8種飲料市場的要緊產(chǎn)品，在2007年差不多開展了在細(xì)分市場上的競爭。瓶裝水暗戰(zhàn)高端2007年的飲用水市場仍然亮點(diǎn)不斷。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，以及正廣和桶裝水推出“好水確實(shí)是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點(diǎn)。農(nóng)夫山泉以“天然弱堿水”為理念推出新廣告，并提出ph值7.3±0.5的健康飲用水更適合人們。該新穎理念要緊分為三大部分。其一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉表示堅決使用源頭水。二是天然理念，堅持水源地建廠與灌裝。三是健康理念，農(nóng)夫山泉表示其產(chǎn)品中從不添加任何人工礦物質(zhì)。正廣和推出“好水確實(shí)是不一樣”的主題廣告。此廣告突出了正廣和桶裝水的八大特點(diǎn)：一是使用美國GE食品級的pc桶，并保證絕不用回收料。二是.每天每小時的專業(yè)質(zhì)檢，確保產(chǎn)品安全健康。三是使用高壓無菌成品水沖洗消毒，保證桶內(nèi)外100％潔凈。四是熱縮膜桶蓋二重緊密封口，確保產(chǎn)品品質(zhì)全天候穩(wěn)定。五是通過1億桶水的考驗，正廣和是值得信賴的百年品牌。六是強(qiáng)調(diào)正廣和飲用水是法國達(dá)能集團(tuán)的成員，具有跨國公司的高科技生產(chǎn)工藝。七是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)水源。八是通過QS、ISO14000環(huán)境體系ISO22000食品安全體系。一個瓶裝水巨頭，一個桶裝水巨頭的新動作正好印證了飲用水領(lǐng)域的新競爭。同時，高端水的推出是今年的又一大亮點(diǎn)。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調(diào)宣布進(jìn)軍中國礦泉水市場，緊接著是5100TM西藏冰川礦泉水在全國全面招商。據(jù)悉，Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司，Heidiland中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資2億至3億美元，“目標(biāo)是成為中國高端水資源市場的第一”。5100TM西藏冰川礦泉水在2006年借助青藏鐵路通車進(jìn)入內(nèi)地市場后，5100TM西藏冰川礦泉水在今年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的要緊都市將成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場。“基于產(chǎn)品本身的高品質(zhì)以及資源的珍稀性，我們對5100TM西藏冰川礦泉水的市場定位是‘享譽(yù)全球的國際品牌’。”5100TM西藏冰川礦泉水市場部負(fù)責(zé)人燕紫透露。能夠預(yù)見，在國內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場后，盡管對現(xiàn)有的市場格局可不能造成立竿見影的沖擊然而，其阻礙是巨大同時深遠(yuǎn)的，以后瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)。茶飲料競爭再度升級茶飲料市場在通過這幾年的競爭后，格局差不多成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌差不多差不多占據(jù)了上海茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，然而格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。綜觀今年各茶飲料企業(yè)的動作，能夠講各有各的精彩。臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，兩位霸主始終堅持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對渠道的操縱和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)績所贊揚(yáng)，而康師傅對中型銷售渠道的開發(fā)一直特不成功。同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后成功打開了女性消費(fèi)品群體市場，大麥香茶的不出心裁也迎合部分消費(fèi)者。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴(kuò)張。而茶飲料里另一個巨頭——麒麟，今年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。盡管奶茶的競爭對手許多，然而使用了冷灌PET無菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。今年讓我們眼睛一亮的是茶飲料是三得利。三得利緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機(jī)會，在今年發(fā)力茶飲料市場，大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的涼快佳茶，同時也對傳統(tǒng)強(qiáng)項的烏龍茶進(jìn)行了升級和改造。同時，今年是三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造“純正享受十年如一”的營銷主題活動，“上市10周年200萬大回饋”，公益活動“十年樹茶，百年樹人”，“十年如一，故事連載”等活動正在如火如荼地展開。同時三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。并聘請了中國聞名京劇演員郭睿玥擔(dān)當(dāng)電視廣告的主演，電視廣告有效地把中國的傳統(tǒng)文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，播出后取得了良好的效果，三得利在融入中國本土文化方面的良苦用心也彰顯無疑。就像廣告語那樣“每一個人心中都有自己的舞臺，就算再過10年也一樣精彩！”同時在覬覦茶飲料市場的還有達(dá)利園、快活林等品牌。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告差不多在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。果汁備戰(zhàn)早已打響早在元旦期間，細(xì)心的人們就會發(fā)覺幾家國內(nèi)的果汁飲料巨頭一反常態(tài)的在銷售淡季大打廣告戰(zhàn)，果汁市場爭奪戰(zhàn)的硝煙早早的燃了起來。同時業(yè)內(nèi)人士確信的指出，2007年果汁飲料大戰(zhàn)差不多提早打響，果汁飲料將成為飲料行業(yè)的“大熱門”。促使果汁市場提早引爆要緊有兩大因素，一是2006年底《橙汁及橙汁飲料》國家標(biāo)準(zhǔn)草案正式公布，首次明確規(guī)定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁飲料”。許多企業(yè)在今年選擇進(jìn)入100%果汁市場，或是加大原來在100%果汁市場的力度。例如日本品牌可果美高調(diào)進(jìn)入上海市場，原來做飲料配料的開普也開始在100%果汁市場小試牛刀。二是，2月23日，匯源果汁在香港聯(lián)交所正式掛牌上市。當(dāng)天匯源果汁以9港元開盤后即不斷攀升，最高價達(dá)10.06港元，最終全日成交3.19億股，成交金額達(dá)30.48億港元，成為當(dāng)日成交金額最大的股票。有業(yè)內(nèi)人士指出，“匯源走勢強(qiáng)勁，是投資者看好中國大陸的果汁消費(fèi)市場的最直接表現(xiàn)。”一直以來，匯源的目標(biāo)是構(gòu)建果汁飲料王國，其掌門人朱新禮更是多次在公開場合表示“以后100%純果汁飲料將成為市場的主流”。此次香港上市成功，關(guān)于匯源以后的進(jìn)展無疑是一支助推器，在其帶動下，以后果汁市場必定會有一番大動靜。值得注意的是，今年領(lǐng)先啟動的果汁飲料企業(yè)，一改過去更多強(qiáng)調(diào)健康、營養(yǎng)的訴求，不約而同的打起了時尚牌。今年匯源的營銷都與“娛樂”兩字有所關(guān)聯(lián)，2007年，匯源以5000萬元的高價一舉拿下央視春晚“我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選活動”獨(dú)家冠名權(quán)。1月25日，匯源與全球音樂第一品牌MTV全球音樂電視臺宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同打造音樂營銷新理念。同時，匯源還選擇了擁有時尚、健康形象的袁泉作為形象代言人。3月15日，匯源作為央視《贏在中國》第二賽季的戰(zhàn)略合作伙伴，來自全國1080名參賽選手來到匯源果汁集團(tuán)北京總部，開始了第二賽季的闖關(guān)。統(tǒng)一鮮橙多今年的營銷動作與一個字“變”有關(guān)！3月20日，統(tǒng)一企業(yè)力請國內(nèi)當(dāng)紅藝人周迅代言統(tǒng)一鮮橙多系列飲料，并同時致力打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動”——新營養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣。新營養(yǎng)：2007年，統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品將在連續(xù)其豐富維C的基礎(chǔ)上，增加新的內(nèi)容——優(yōu)質(zhì)膳食纖維。新包裝：統(tǒng)一鮮橙多將一改傳統(tǒng)造型，新瓶型為細(xì)柳斜紋的“裙擺”型和“動感水果”包裝。新口味：除傳統(tǒng)的橙汁口味外，新裝統(tǒng)一鮮橙多還將大力推出更多的新口感產(chǎn)品，如蘋果多、蜜桃多、葡萄多等。新廣告：“多C多漂亮”仍將是鮮橙多力求傳達(dá)的信息。在最新廣告片中，周迅將分不以“外在、內(nèi)在、時尚、復(fù)古、才華及自信”多種漂亮造型亮相。新推廣：配合新廣告，統(tǒng)一鮮橙多將在全國范圍內(nèi)開展大型開蓋有獎的促銷活動，并打算與一些其他的知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)行聯(lián)合促銷活動，以求吸引更廣泛的消費(fèi)者。統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理林武忠表示，統(tǒng)一希望通過新代言人以及“五新行動”，讓更多消費(fèi)者分享到統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”的漂亮。碳酸飲料巨頭之爭永久是看點(diǎn)碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，仿佛亮點(diǎn)不是專門多，但事實(shí)并非如此。可口可樂在2007年，開始大力緊扣2008奧運(yùn)，展開一系列的體育營銷。2007年4月可口可樂中國公司宣布，將連續(xù)與奧運(yùn)火炬接力合作傳統(tǒng)，成為北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，更進(jìn)一步全面支持北京2008年奧運(yùn)會。這是繼今年一月可口可樂宣布啟動奧運(yùn)整合市場打算之后又一重大宣布，標(biāo)志著可口可樂的奧運(yùn)攻略將伴隨圣火傳遞在時刻和空間上大大延展。同樣其旗下的雪碧也一直與音樂為舞，在那個主張“秀出來”的年代，成功地贊助了“雪碧我型我秀”大型選秀節(jié)目。2007年可口可樂對包裝再一次進(jìn)行更新升級，“隨我酷”新包裝倡導(dǎo)年輕人自由自在，不受拘束的青春火力。同時2007年耗費(fèi)巨資打造的劉翔和潘瑋伯廣告，場面精彩紛呈，畫面活力動感，前者是中國體育的驕傲，也是2008北京奧運(yùn)關(guān)注的焦點(diǎn)，后者是新生代音樂人，受到了年輕人的大力推崇和追捧，兩位代言人專門好地展現(xiàn)了可口可樂在營銷方面獨(dú)特的眼光和思路。百事可樂的體育與娛樂營銷與可口可樂同樣激情四射，百事的5*5球王爭霸賽和佳得樂的3*3籃球爭霸賽，極大地吸引了年輕人的眼球，目前該項賽事差不多在北京、廣州、南京等10個都市鳴槍，伴隨著這些競技競賽的開展百事的品牌形象必將在年輕消費(fèi)者心中留下更深的印象。娛樂方面，除了一直支持的音樂風(fēng)云榜，百事近日又出新招。日前，招商銀行與百事公司(中國)在北京攜手推出全國首套豎版信用卡——招商銀行百事紀(jì)念信用卡。招商銀行百事紀(jì)念信用卡是百事公司在全球范圍內(nèi)，首次跨界與銀行合作發(fā)行的主題信用卡，該套紀(jì)念版信用卡將被百事公司廣泛應(yīng)用于今年夏季的品牌消費(fèi)者促銷活動中。這也是國內(nèi)銀行業(yè)與全球飲料行業(yè)的先鋒品牌的首度合作。據(jù)悉，招商銀行和百事公司把雙方品牌的客群做了軟性整合，除消費(fèi)、理財、旅游、保障等豐富功能外，推出客戶專享的激情“藍(lán)色粉絲”俱樂部及積分禮品，獨(dú)享百事藍(lán)色粉絲個性服務(wù)。同時，其在春節(jié)期間啟用蔡依琳為代言人的廣告，大打感情攻勢，其感情訴求的路線取得了良好的效果，電視廣告的畫面和售點(diǎn)的生動化陳列設(shè)計給人深刻阻礙。碳酸飲料領(lǐng)域除了“兩樂”外，還有一個值得關(guān)注的領(lǐng)域——鹽汽水。鹽汽水是上海的老牌飲料，在上海有著穩(wěn)固的消費(fèi)群體。延中、正廣和、碧純等上海本土企業(yè)都有自己鹽汽水產(chǎn)品，同時取得了不錯的市場業(yè)績。據(jù)悉，正是看到了這一領(lǐng)域的市場空隙，飲料巨頭正百事可樂推出了“瑩澄鹽汽水”，而早已有鹽汽水申美飲料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在鹽汽水上加大了投入。一旦有飲料巨頭側(cè)身該領(lǐng)域想必會對上海本土的鹽汽水生產(chǎn)廠家?guī)硪欢ǖ淖璧K。能夠預(yù)見的是，鹽汽水有望成為碳酸飲料里的下一個香餑餑?？Х蕊嬃闲萝娡黄鹂Х蕊嬃?，盡管整體規(guī)模與其他飲料相比不是專門大，然而成長速度和空間卻被業(yè)界一致看好。目前上?？Х蕊嬃鲜袌鋈匀皇墙y(tǒng)一的雅哈領(lǐng)銜，然而那個領(lǐng)域的生力軍大有人在。臺灣兩大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽視的兩個品牌。前者旗下的貝納頌首推杯裝冷藏咖啡，包裝新穎，口味獨(dú)特。在上海市場取得了驕人成績，2006年度差不多超越了雀巢占據(jù)了咖啡飲料市場探花的位置。其成功的經(jīng)驗，也吸引了其他企業(yè)爭相效仿，浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶與貝納頌有著異曲同工之處，該產(chǎn)品還聘請了影視明星作為其代言人，力爭上海市場。另一個是蟄伏上海市場許久的臺灣品牌伯朗，該品牌的快速成長也令人眼前一亮，2006年進(jìn)展迅速一舉占據(jù)第五的位置，市場占有率超過10%，其2006年新推了焦糖瑪琪朵、法式香草、藍(lán)山風(fēng)味三款新品，取得了理想的成績。據(jù)悉，今年該品牌將接著推出，白金頂級和黃金特選兩款咖啡飲料，并改變了原有的包裝，新包裝采納瘦身高體包裝，風(fēng)格新穎。同時針對還將有卡布奇諾、藍(lán)山、曼特寧三種口味主攻固體咖啡市場。另一個不可忽視的力量來自娃哈哈推出的呦呦奶咖，2007年新年鐘聲剛剛敲響，一瓶散發(fā)著都市浪漫主義色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。據(jù)悉，娃哈哈此番推出的這款呦呦奶咖，是依照中國人對咖啡的口味偏好專門研制的“國內(nèi)第一款充滿都市浪漫情調(diào)的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度銷售工作會議上，來自全國各地的娃哈哈經(jīng)銷商們通過品嘗，都一致看好該飲料，信心爆棚。此番娃哈哈強(qiáng)勢推出“呦呦奶咖”，勢必會在咖啡飲料市場產(chǎn)生一定的阻礙。乳飲料亂世出梟雄含乳飲料的競爭可能是目前飲料市場中競爭最混亂的，不僅因為這一領(lǐng)域的競爭品牌眾多，更因為這一領(lǐng)域處于乳業(yè)與飲料業(yè)的結(jié)合地帶而爭奪異常激烈。假如要用一個詞來解釋該領(lǐng)域什么緣故那么多的企業(yè)在爭搶的話——“藍(lán)海”或許比較能概括其中的緣故，正是如此一個被專門多企業(yè)看成是“藍(lán)海”的品類，被乳業(yè)中的巨頭所覬覦，被飲料中的巨頭所看重，也讓不是巨頭的飲料或乳業(yè)企業(yè)所心動。因為目前缺乏國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確細(xì)分該領(lǐng)域，我們暫且按照含乳飲料和乳酸菌飲料來簡單細(xì)分這一市場。蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、維維七彩豆奶等乳業(yè)巨頭都在概領(lǐng)域取得了比較不錯的成績，同時不斷有新品推出來豐富其產(chǎn)品線。值得一提的是，在乳業(yè)巨頭成功殺出一條血路的是飲料巨頭娃哈哈，在營養(yǎng)快線取得全線飄紅后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳飲料，并聘請了謝娜作為代言人，并在2007年3月成功舉辦了娃哈哈思慕C王力宏演唱會。這款源于歐美國家的創(chuàng)意特飲，充分考慮了現(xiàn)代女性保持身材的強(qiáng)烈愿望，以“低脂肪、多營養(yǎng)”為要緊賣點(diǎn)，金色、紫色、粉色三款包裝，嬌艷欲滴。乳酸菌飲料方面，日本品牌養(yǎng)樂多是領(lǐng)頭羊，味全緊隨其后。兩大品牌之間的競爭在2007年空前激烈。養(yǎng)樂多憑借成熟的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，成功地在上海市場樹立了領(lǐng)頭羊的位置。而味全選擇在2007年全面發(fā)力挑戰(zhàn)榜首位置，其不僅改良了原有的包裝形態(tài)，使得包裝更加時尚和美觀，更是在空中和地面大肆實(shí)行廣告轟炸策略，在上海的多條地鐵路線，戶外媒體，電視廣告鋪天蓋地。廣告選擇上班人群密集的地鐵線路，配以工作場景的廣告片，向年輕人士宣傳了其關(guān)心消化，塑造完美身型的廣告訴求。在乳酸菌飲料正處于成長期時期，這一廣告的引導(dǎo)策略想必會對消費(fèi)品群體產(chǎn)生一定的阻礙，以關(guān)心味全擴(kuò)大自己的消費(fèi)群和市場占有率。功能飲料的"非典型"之爭功能飲料相對比較平靜，出現(xiàn)的新產(chǎn)品及新的營銷推廣相對來講不算多。運(yùn)動型功能飲料當(dāng)中，脈動和佳得樂仍然是關(guān)注的焦點(diǎn)，其他飲料仿佛今年的動作不大，只是維持去年的現(xiàn)狀。脈動今年新推水蜜桃口味，使其SKU達(dá)到四款，同時結(jié)合送Q幣活動聯(lián)手QQ游戲進(jìn)行推廣。然而，受到達(dá)能收購樂百氏進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整的阻礙，今年的市場動作不夠明顯，同時人員的流淌也導(dǎo)致銷售也在一定程度上有所下降。佳得樂今年要緊依舊結(jié)合籃球，然而失去小巨人姚明代言，在一定程度上使其阻礙力有所降低，然而，自從去年進(jìn)軍京津冀之后，市場版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。能量型飲料，力保健在2006年力壓紅牛成為上海市場龍頭之后，仍然勢頭強(qiáng)勁，今年是該品牌進(jìn)入中國十周年，其“十年感恩”活動正在火熱進(jìn)行當(dāng)中，上海、廣州、華北三大要緊區(qū)域正抓住旺季促銷。紅牛則仍然和F1相結(jié)合，同時結(jié)合賽車大賽在大中都市中推廣其產(chǎn)品。另一個值得關(guān)注的品牌是日加滿，通過聘請分眾傳媒董事局主席江南春作為代言人，新廣告差不多在分眾傳媒上強(qiáng)勢播出。值得關(guān)注的是，目前復(fù)合化飲料的大行其道，對傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的阻礙。在茶飲料，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號，對訴諸于提神、醒腦、補(bǔ)充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有阻礙。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對原有的功能飲料或者講是飲料的功能進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營銷上如何樣培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度成為一個關(guān)鍵因素。涼茶經(jīng)典復(fù)古的熱潮之因此把涼茶單獨(dú)出來，不僅僅是因為那個市場被迅速催生，超過40%的增長速度令人驚嘆，更是因為她催生了飲料復(fù)古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，不僅有品牌差不多被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是在中國的南方地區(qū)遍地生花。應(yīng)該講，涼茶市場的迅速擴(kuò)大，要感謝王老吉在這一領(lǐng)域的成功。目前上海市場上出現(xiàn)的涼茶差不多不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉（綠裝）等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等，并出現(xiàn)了生姜糧茶、葛根涼茶等新品種。能夠預(yù)見的是，隨著涼茶品牌的不斷加入，市場競爭將更加激烈。以和其正為例，福建達(dá)利集團(tuán)新推的“和其正”涼茶的上市，的確給業(yè)界不小震撼。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求不無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?。同時首先在涼茶領(lǐng)域聘請陳道明作為代言人，廣告投放也蔚為壯觀，可謂來勢兇狠，咄咄逼人。然而王老吉憑借這幾年堅實(shí)的市場擴(kuò)張腳步和先入為主的品牌印象，差不多牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進(jìn)一步為其走向全國打下先鋒。同時其在大中都市的終端優(yōu)勢，是唯一能夠和可口可樂媲美的產(chǎn)品。這些王老吉成功筑起來的壁壘，將給后來者提出更高的要求，制造更多的障礙，王老吉的成功能否被復(fù)制和克隆，我們拭目以待。2006年飲料市場特點(diǎn)開始注重品牌個性的打造在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，光靠產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，差不多專門難吸引消費(fèi)者，品牌成為決定消費(fèi)者購買意愿的決定性力量。2006年，匯源與迪士尼聯(lián)手推出“匯源迪士尼果汁飲料”，共同開拓國內(nèi)兒童果汁飲料市場，最初推出的是小熊維尼系列果汁飲料。迪士尼作為國際娛樂界的巨頭，擁有強(qiáng)大的品牌號召力，而其旗下的卡通人物，都有自己鮮亮的個性，并有一大群忠實(shí)的觀眾。匯源迪士尼果汁飲料的推出，從一開始就給飲料貼上鮮亮個性的品牌標(biāo)簽。匯源與迪士尼這一合作的意義在于，中國企業(yè)差不多開始有意識地脫離低層次的產(chǎn)品層面的競爭，而是著力于品牌的培育，注重對品牌獨(dú)特個性的打造，這無疑具有重大的進(jìn)步意義。男女飲料接著小心嘗試2006年，可口可樂推出茶研工坊系列茶飲料，該飲料共包括面向男性的“清本”和面向女性的“清妍”兩款產(chǎn)品。“清本”是在綠茶中添加了菊花、金銀花、羅漢果成分，能夠關(guān)心“清熱生津”；“清妍”則是在綠茶中添加了蜂蜜、紅棗、玫瑰成分，有助于“益氣和血”。為強(qiáng)推該茶系列，可口可樂不惜巨資邀請了聞名影星梁朝偉和舒淇，分不擔(dān)任“清本”與“清研”的代言人。盡管這款產(chǎn)品并沒有明確點(diǎn)名是為男女分不設(shè)計的，然而通過其成分以及所選代言人的不同，卻專門容易就發(fā)覺那個問題，這與04年震動飲料界的“他她”飲料有著相似的思維，只是不同的是，“他她”是一款“概念大過內(nèi)容”的產(chǎn)品，而茶研工坊則是一款“內(nèi)容大過概念”的產(chǎn)品，而且茶研工坊在宣傳中，只是運(yùn)用了不同性不的代言人，并沒有具體去宣傳這是一款分不為男人和女的設(shè)計的產(chǎn)品，這應(yīng)該確實(shí)是一種慎重吧。我們能夠把茶研工坊系列理解為男女性不飲料的又一次小心翼翼的嘗試。“傳奇世界”，網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷新勢力國內(nèi)互動娛樂產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——盛大在大玩游戲的同時，開始進(jìn)軍飲料行業(yè)。由該公司研發(fā)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的網(wǎng)絡(luò)飲料——“傳奇世界”，已在部分市場完成了鋪貨。此次盛大進(jìn)軍飲料市場首推的“傳奇世界”網(wǎng)絡(luò)飲料，是由該公司與大慶隆赫達(dá)食品公司聯(lián)合研發(fā)打造的。據(jù)悉，該飲料飲用后可有效緩解網(wǎng)絡(luò)人群的健康狀況，促進(jìn)新陳代謝，提高免疫力。關(guān)于盛大進(jìn)軍飲料業(yè)我們所關(guān)注的不是它具體做什么產(chǎn)品，而是在全球飲料巨頭都把營銷視線放到網(wǎng)絡(luò)游戲那個平臺的時候，中國的飲料企業(yè)也迅速的跟了上去，這是一種對以后資源與趨勢的把握。可口可樂與百事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個營銷平臺之外，又把網(wǎng)絡(luò)作為下一個重點(diǎn)打造的平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺，展開網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷?？煽诳蓸仿?lián)合第九城，推廣《磨獸世界》，百事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻國度》，這是傳統(tǒng)營銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的完美結(jié)合。傳奇世界與可口及百事兩樂不同的是，其在開發(fā)理念上更適合網(wǎng)絡(luò)人群飲用，因此是一個更對路的產(chǎn)品，但需要注意的是，適合不一定正確，因為在飲料轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷的時代，產(chǎn)品本身的差異并不是最重要的，關(guān)鍵是你如何傳播品牌的核心主張，你的品牌個性是什么，你如何和消費(fèi)者溝通。醫(yī)藥企業(yè)大舉進(jìn)軍飲料市場隨著哈藥的苗條淑女飲料高調(diào)殺入飲料市場，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍飲料市場的號角此起彼伏：白云山和記黃埔中藥有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)推出口炎清；廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司攜手澳大利亞新資源投資集團(tuán)進(jìn)軍功能飲料市場，第一個主推的飲料產(chǎn)品將是“潘高壽涼茶”；廣州星群藥業(yè)股份有限公司“夏桑菊飲料”也差不多登陸市場；廣州香雪制藥股份有限公司也將進(jìn)軍飲料市場，打算投資2億元建涼茶生產(chǎn)線，其以后5年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)20億元的銷售額，并圖謀香港涼茶市場第一品牌；黑龍江完達(dá)山藥業(yè)飲品進(jìn)入純凈水業(yè)務(wù)，然而這僅僅是該公司進(jìn)軍飲料市場的第一步，其“刺五加”系列飲料立即在9月上市；河南天方藥業(yè)也殺入飲料市場，推出了蘋果醋和蘋果醋茶系列飲料品牌。除此之外，還有上海雷允上制藥公司、香港力菲克藥業(yè)公司、蕪湖神輝制藥公司、福建永春制藥等一大批企業(yè)宣布進(jìn)軍飲料。為何突然有如此眾多的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入飲料行業(yè)，特不是中藥企業(yè)紛紛開發(fā)飲料市場？中國的醫(yī)藥市場盡管同樣具有寬敞的進(jìn)展空間，但缺少自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥企業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的來臨，開始面臨生存和進(jìn)展的壓力，因此，這些企業(yè)開始主動或被迫轉(zhuǎn)型，查找新的利潤增長點(diǎn)，另一方面他們則是看好飲料行業(yè)的巨大成長空間。隨著大批醫(yī)藥企業(yè)的加入，中國飲料的市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，飲料江湖也將更加的喧鬧。2007年飲料市場特點(diǎn)果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，依舊利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額差不多開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費(fèi)者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費(fèi)需求趨于明顯。外資滲透國內(nèi)市場步伐加快外資滲透國內(nèi)市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進(jìn)軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達(dá)能“強(qiáng)購”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達(dá)能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，目前雙方進(jìn)入法律爭議時期。法國達(dá)能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出8項仲裁申請，娃哈哈表示差不多做好了應(yīng)訴預(yù)備。由于這些公司在中國投資力度加大、市場阻礙力增強(qiáng)，跨市場準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，制造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項紀(jì)錄。國內(nèi)飲料市場差不多差不多穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)專門長一段時刻。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35％用于興建廠房，35％用于擴(kuò)充銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，15％用于償還債務(wù)，5％用于提升設(shè)備，10％用于一般運(yùn)營。據(jù)悉，匯源果汁2007年投資額將達(dá)7.58億元，是06年的近3倍?！笆萆怼憋L(fēng)再次席卷飲料行業(yè)2007年上半年，飲料行業(yè)漲價的要緊特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ml容量改為450ml；雀巢冰爽茶推出480ml的新包裝；可口可樂250ml的玻璃瓶容量差不多降至200ml。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價格都出現(xiàn)變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了要緊在一線都市漲價。低度啤酒借道果汁搶市場各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍(lán)帶的烏龍啤酒。就市場價格而言，果汁啤酒的價格普遍低于一般啤酒，一般355ML/聽售價在1.9元-2.2元左右。按企業(yè)自己的講法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。飲料市場新趨勢生態(tài)：把谷物喝下去所謂“生態(tài)”，指的是今年異軍突起的谷物飲料，“主角”是玉米、燕麥、小米、大麥等谷物，口感清香純樸，保持了“原生態(tài)”，特不受到“白領(lǐng)”的青睞。如三得利的涼快佳茶谷物飲料，在飲料中添加了金銀花、菊花、荷葉、大麥、薏苡等清火靜心的原料。打開瓶蓋便有一股清新的谷物香味撲鼻而來，口味甘醇，帶有芬芳，無須冰凍，只要大口暢飲，清爽的感受便由心而生?！皼隹旒巡琛边€特不設(shè)計了“無糖”和“低糖”兩種口味，以適應(yīng)不同人群的口味偏好。黑松的油切麥茶內(nèi)含天然菊粉和大麥，是去油解膩的健康飲品。康師傅也推出了大麥香茶迎合消費(fèi)者。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴(kuò)張。來自臺灣的阿莎力也推出了特色麥仔茶。據(jù)行家分析，谷物飲料流行與“韓風(fēng)”有關(guān)。吃過韓國料理的朋友可能都有如此的體會，進(jìn)店后提供的茶幾乎差不多上麥茶。大麥茶是將大麥炒制后再通過沸煮而得，聞之有一股濃濃的麥香，喝了它不但能開胃，還能夠助消化，還有減肥的作用呢?！侗静菥V目》記載，大麥味甘、性平；有平胃止渴，消渴除熱，益氣調(diào)中，寬胸下氣，消積進(jìn)食，補(bǔ)虛劣、壯血脈，益顏色、保五臟、化谷食之功。因此在日本、韓國，麥茶逐漸成為了健康人士的首選飲品。而國內(nèi)麥茶的流行跟當(dāng)前日益強(qiáng)勁的“日風(fēng)”、“韓流”是分不開的。“油切麥茶”一詞中的“油切”就來自日本，要緊意思是脂肪被切斷，那個詞是兩個日本字相連而成的，“油”指的確實(shí)是人身上的脂肪，“切”在日文是動詞的名詞化，指的是被切斷，那個名詞最早出現(xiàn)在日本健康食品中，指的是能夠減少脂肪汲取。復(fù)合：口味營養(yǎng)做加法今年飲料的復(fù)合性趨勢十分明顯。具體表現(xiàn)為：一是飲料類不的復(fù)合，如匯源的全有50%復(fù)合果蔬汁飲料，將不同類果汁和蔬菜汁各半搭配后，為人體提供更全面的營養(yǎng)，也更容易汲取。二是口味的復(fù)合，如麒麟今年精心打造的午后紅茶系列的新成員———午后低脂奶茶，是用紅茶湯和鮮乳、糖液等調(diào)制而成，有淡淡的奶香和紅茶味道，口感好，又屬低熱量飲料，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置，因此今年一上市就賣得專門火。可口可樂的“美汁源漂亮果”，是將西柚和香橙混合而成的果汁飲料，具有天然的西柚和香橙的香氣，味道酸甜適中，富含維生素C，促進(jìn)新陳代謝，化解油膩。維他奶摩卡豆奶飲料，有咖啡的誘人香味，又有豆奶的營養(yǎng)，可謂中西合璧。目前復(fù)合化飲料的大行其道，對傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的阻礙。茶飲料、含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號，對訴諸于提神、醒腦、補(bǔ)充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有阻礙。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對原有的功能飲料或者講是飲料的功能進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營銷上如何樣培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度成為一個關(guān)鍵因素。復(fù)古：傳統(tǒng)涼茶熱賣今年在飲料家族中，涼茶頗受關(guān)注。近一兩年，涼茶市場增長速度驚人，更重要的是涼茶帶動了飲料復(fù)古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，有品牌差不多被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。涼茶，是嶺南人民依照本地氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。幾年前，涼茶還只是嶺南人民享用的“土專利”。隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)治理理念的引入，涼茶業(yè)發(fā)生了大變革。涼茶被加工成配方更合理、飲用更方便、口味更適中的顆粒劑、袋泡茶、利樂包、罐裝等多種規(guī)格，使這一廣東傳統(tǒng)產(chǎn)品突破了涼茶鋪只有2.5公里銷售半徑的地域限制，開始行銷全國。從2002年至2006年，涼茶銷售量年平均增長都在15%，成為食品行業(yè)新的增長點(diǎn)。目前市場上出現(xiàn)的涼茶差不多不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等。福建達(dá)利集團(tuán)新推的“和其正”涼茶，與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求不無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻薄Ｍ瑫r首先在涼茶領(lǐng)域聘請陳道明作為代言人，廣告投放也蔚為壯觀，來勢兇狠，咄咄逼人。然而王老吉憑借這幾年堅實(shí)的市場擴(kuò)張腳步和先入為主的品牌形象，差不多牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進(jìn)一步為其走向全國打下頭陣。涼茶的成功，預(yù)示著將中國的中醫(yī)藥文化引入飲料之中，將藥食同源的植物成分引入飲料之中，差不多成為功能飲料進(jìn)展的一個方向。受此啟發(fā)，快活林致力打造姜茶，走差異化路線；香港念慈菴在深厚的中藥研發(fā)基礎(chǔ)之上，針對潤喉養(yǎng)聲、潤肺這一巨大的市場空白，面向咽喉亞健康人群，萃取天然本草精華推出了解渴生津、香浸唇齒、潤聲潤肺舒心的飲料——念慈菴潤。據(jù)悉，涼茶業(yè)2006年銷售達(dá)到近400萬噸，業(yè)內(nèi)還有人放言：“到2010年，涼茶飲料銷售總量將達(dá)2500萬噸，超過可口可樂全球銷量?！毕M(fèi)者選購涼茶要緊是看重其消火祛濕功能，不僅能解渴、飲用不口苦不尿黃，而且確實(shí)能迅速地起到消除青春痘、祛濕下火等功效。這是涼茶深受市場歡迎的關(guān)鍵。只是，也有專家表示，涼茶不宜長期喝，不宜喝得太多，飲用過量傷胃。尤其是胃寒、脾虛、消化不良的人和小孩不宜經(jīng)常將涼茶當(dāng)飲料喝。

全國功能性飲料市場分析從功能性飲料市場掃描、功能性飲料市場規(guī)模及增長率和功能性飲料營銷策略等三個方面對全國功能性飲料市場進(jìn)行掃描，以便能夠快速的對全國功能性飲料市場的整體狀況有所了解。功能性飲料市場掃描功能性飲料是什么功能性飲料的興起是在非典時期，當(dāng)非典的恐慌消褪之后，公眾往常所未有的熱情關(guān)注著自己的健康狀況，功能性飲料便在現(xiàn)在走進(jìn)千家萬戶。目前中國的飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中還沒有功能飲料那個分類。國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也確實(shí)是講它在解渴的同時具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。中國飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。專家認(rèn)為，所謂功能飲料，確實(shí)是在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用的軟飲料。從我國現(xiàn)行的飲料治理規(guī)定來看，目前市場上比較流行的各種功能飲料實(shí)際上的統(tǒng)一稱謂應(yīng)為專門用途飲料。《中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》中專門用途飲料，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些專門人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他專門用途飲料三類。功能性飲料行業(yè)概述20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長率為二位數(shù)。1995年原產(chǎn)泰國的紅牛維他命飲料有限公司來到中國，首次給中國帶來了功能飲料的概念，紅牛在中國進(jìn)行了多年的基礎(chǔ)建設(shè)和市場拓展，以功能飲料市場先入者的地位占到中國功能飲料70%以上的市場份額。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛的一枝獨(dú)秀到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長。2004年在功能飲料市場，樂百氏的“脈動”掀起一股狂風(fēng)巨浪，取得了7億元的銷售成績；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業(yè)績；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。功能飲料市場好不喧鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。2005年預(yù)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏的“脈動”后勁十足。國際品牌憑借先進(jìn)的治理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗，成了目前功能飲料市場最大的贏家。2006年初，在北京市場排名前五名中只有具有深厚法國血統(tǒng)的脈動是中國品牌。與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場潛力巨大。功能性飲料行業(yè)特征從“紅牛”登陸大陸市場到2004年功能飲料市場的紅紅火火，以及2005年的不溫不火。目前功能飲料市場差不多上有以下幾點(diǎn)特征：功能飲料正處于市場起步時期從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅?！痹谥袊箨懯袌霈F(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場，功能飲料市場一時刻好不喧鬧。功能飲料正邁著輕快的步伐一路向我們走來，并逐步為消費(fèi)者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場進(jìn)展初期的現(xiàn)實(shí)。功能飲料正處于一個加速進(jìn)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的進(jìn)展勢頭。直到2005年下半年功能飲料的市場滲透率才27.1%，而同期的碳酸飲料為70%，飲用水75.7%，果蔬汁也達(dá)到了50.4%。充分講明了功能飲料正處在進(jìn)展的起步時期。功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄相關(guān)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：為補(bǔ)充運(yùn)動中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運(yùn)動飲料，不適合兒童、老年人長期飲用，也不適合成年人非運(yùn)動狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費(fèi)者協(xié)會差不多公布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，一般人長期飲用也對健康不利?！凹t?！痹谌鸬浜人廊耸录?，講明了功能飲料是針對專門人群的飲料，也向中國飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。品牌忠誠度低中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的依舊舶來的洋品牌，對全國消費(fèi)者來講或多或少都有些陌生，專門難談得上對某個品牌的絕對忠誠。盡管某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑，但要在中國市場建立自己的“不倒長城”，還有專門長的路要走。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻目前，從整個行業(yè)來講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)峻。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料要緊集中在3元-5元的價格區(qū)間。除了5元以上“紅牛”，目前市場上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品差不多上都在這一價格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，差不多上確實(shí)是補(bǔ)充水分，緩解疲勞。從口味上來講，差不多集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。消費(fèi)者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者的需求。行業(yè)的進(jìn)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的今后進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，向著多樣化的方向進(jìn)展。功能性飲料競爭格局競爭加劇，市場集中度低中國功能飲料市場規(guī)模從2000年的8.4億元進(jìn)展到2005年的30億元。功能飲料市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，競爭也在加劇。2000年之前，為全國消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌差不多上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、寶礦力水特等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料企業(yè)參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈。2004年，樂百氏憑借脈動撬動了中國功能飲料市場，在全國范圍內(nèi)掀起了一場功能飲料潮流。當(dāng)年，功能飲料的頭三甲分不是紅牛，脈動和激活。通過2005年的市場