功能性飲料市場(chǎng)研究報(bào)告

165/165功能性飲料市場(chǎng)研究報(bào)告報(bào)告講明 6一、 項(xiàng)目背景及目的 6二、 研究方法 6三、 報(bào)告結(jié)構(gòu) 6第一章 全國(guó)飲料行業(yè)整體分析 71.1. 飲料行業(yè)進(jìn)展歷程 71.1.1. 飲料行業(yè)概述 71.1.2. 差不多進(jìn)展過(guò)程 71.1.3. 飲料行業(yè)進(jìn)展軌跡 91.2. 飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率 111.2.1. 飲料分類(lèi) 111.2.2. 飲料市場(chǎng)規(guī)模 121.3. 飲料市場(chǎng)特征 131.3.1. 2007年飲料細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 131.3.2. 2006年飲料市場(chǎng)特點(diǎn) 201.3.3. 2007年飲料市場(chǎng)特點(diǎn) 221.3.4. 飲料市場(chǎng)新趨勢(shì) 23第二章 全國(guó)功能性飲料市場(chǎng)分析 262.1. 功能性飲料市場(chǎng)掃描 262.1.1. 功能性飲料是什么 262.1.2. 功能性飲料行業(yè)概述 262.1.3. 功能性飲料行業(yè)特征 272.1.4. 功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)格局 282.1.5. 功能性飲料營(yíng)銷(xiāo)模式 302.1.6. 功能性飲料進(jìn)展趨勢(shì) 312.2. 功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率 312.3. 功能性飲料營(yíng)銷(xiāo)策略 32第三章 飲料消費(fèi)者分析 343.1. 產(chǎn)品品類(lèi)選擇 343.2. 產(chǎn)品品牌選擇 353.3. 廣告印象程度 353.4. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素 363.5. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 383.6. 消費(fèi)者包裝選擇 393.7. 消費(fèi)者價(jià)格區(qū)間選擇 39第四章 石家莊飲料市場(chǎng)分析 414.1. 石家莊市場(chǎng)整體分析 424.1.1. 品牌及品類(lèi)分布 424.1.2. 包裝規(guī)格 444.1.3. 價(jià)格分布 454.1.4. 陳列特點(diǎn) 454.1.5. 促銷(xiāo)形式 464.2. 要緊產(chǎn)品分析 465.3.1. 康師傅 465.3.2. 紅牛 475.3.3. 脈動(dòng) 475.3.4. 王老吉 485.3.5. 尖叫 485.3.6. 雀巢冰爽茶 485.3.7. 佳得樂(lè) 49第五章 要緊品牌及石家莊渠道分析 501.1. 紅牛 501.1.1. 品牌描述 501.1.2. 營(yíng)銷(xiāo)策略 501.1.3. 銷(xiāo)量 531.1.4. 石家莊渠道 541.2. 脈動(dòng) 551.1.1. 品牌描述 551.1.2. 營(yíng)銷(xiāo)策略 551.1.3. 銷(xiāo)量 591.1.4. 石家莊渠道 591.3. 王老吉 601.1.1. 品牌描述 601.1.2. 營(yíng)銷(xiāo)策略 601.1.3. 銷(xiāo)量 631.1.4. 石家莊渠道 641.4. 佳得樂(lè) 651.1.1. 品牌描述 651.1.2. 石家莊渠道 66第六章 相關(guān)結(jié)論及建議 67

圖表目錄TOC\h\z\c"圖表"圖表1:全國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率示意圖（單位：億元） 13圖表2:全國(guó)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率示意圖（單位：億元） 31圖表3:北京消費(fèi)者經(jīng)常飲用的飲料類(lèi)型 34圖表4:北京消費(fèi)者經(jīng)常飲用的飲料品牌 35圖表5:北京消費(fèi)者對(duì)各品牌的廣告印象 36圖表6:北京消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素 38圖表7:北京消費(fèi)者飲料購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 38圖表8:北京消費(fèi)者飲料包裝選擇 39圖表9:北京消費(fèi)者飲料包裝選擇 40圖表10:石家莊市場(chǎng)飲料產(chǎn)品及品牌分布表 42圖表11:石家莊市場(chǎng)飲料品牌及品類(lèi)滲透總表 43圖表12:石家莊飲料包裝規(guī)格分布圖 44圖表13:石家莊飲料包裝規(guī)格分布表 44圖表14:石家莊飲料價(jià)格分布圖 45圖表15:石家莊飲料價(jià)格區(qū)間分布表 45圖表16:石家莊市場(chǎng)要緊飲料品類(lèi)列表 46圖表17:紅牛中國(guó)銷(xiāo)量及增長(zhǎng)率示意圖（單位：億元） 54圖表18:脈動(dòng)全國(guó)銷(xiāo)量及增長(zhǎng)率示意圖（單位：億元） 59圖表19:王老吉全國(guó)銷(xiāo)量及增長(zhǎng)率示意圖（單位：億元） 63報(bào)告講明本部分從研究目的、研究方法和報(bào)告結(jié)構(gòu)等三個(gè)方面對(duì)本項(xiàng)目的整體情況進(jìn)行闡述，旨在關(guān)心本報(bào)告的閱讀者能夠?qū)Ρ緢?bào)告快速形成整體的概念，關(guān)心對(duì)報(bào)告的理解。項(xiàng)目背景及目的為了解功能性飲料市場(chǎng)狀況，北辰廣告在2007年11月對(duì)全國(guó)功能性飲料行業(yè)及石家莊功能性飲料市場(chǎng)進(jìn)行了研究，要緊是從以下兩個(gè)方面入手進(jìn)行研究：全國(guó)飲料行業(yè)及功能性飲料整體市場(chǎng)狀況；石家莊功能性飲料市場(chǎng)狀況；通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的研究和分析，能夠?qū)δ苄燥嬃闲袠I(yè)的整體狀況及石家莊功能性飲料的市場(chǎng)格局形成初步認(rèn)識(shí)，關(guān)心推斷功能性飲料市場(chǎng)的進(jìn)入機(jī)會(huì)點(diǎn)。研究方法針對(duì)本次兩個(gè)研究主題的不同，分不設(shè)計(jì)研究方法如下：全國(guó)飲料行業(yè)及功能性飲料整體市場(chǎng)狀況：采取二手資料研究的方法，要緊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，形成整體的分析；石家莊功能性飲料市場(chǎng)狀況：采取終端觀看法和深度訪談兩種方法。利用終端觀看法對(duì)終端品牌分布、產(chǎn)品、價(jià)格、配方、要緊賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行研究；利用深度訪談法了解石家莊功能性飲料的分銷(xiāo)體系和渠道結(jié)構(gòu)情況；報(bào)告結(jié)構(gòu)為了方便報(bào)告參閱者的閱讀，本報(bào)告正文將分如下四個(gè)部分進(jìn)行撰寫(xiě)：第一章：全國(guó)飲料行業(yè)整體分析；第二章：全國(guó)功能性飲料市場(chǎng)分析；第三章：飲料消費(fèi)者分析；第四章：石家莊功能性飲料市場(chǎng)分析；第五章：石家莊要緊品牌及渠道分析；第六章：相關(guān)結(jié)論及建議。

全國(guó)飲料行業(yè)整體分析從飲料行業(yè)進(jìn)展歷程、飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率和飲料行業(yè)特征等三個(gè)方面對(duì)全國(guó)飲料行業(yè)狀況進(jìn)行掃描，以便能夠快速的對(duì)全國(guó)飲料行業(yè)整體狀況有所了解。飲料行業(yè)進(jìn)展歷程飲料行業(yè)概述從產(chǎn)量來(lái)看，1982年中國(guó)飲料產(chǎn)能達(dá)到40萬(wàn)噸。2006年，全國(guó)飲料產(chǎn)量突破4100萬(wàn)噸，可能2007年飲料產(chǎn)量將達(dá)到5000萬(wàn)噸左右。25年間，中國(guó)飲料產(chǎn)量翻了125倍。飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展速度差不多上能保持在5年翻一番，消費(fèi)者需求增長(zhǎng)是穩(wěn)定的，因此飲料行業(yè)的進(jìn)展也是持續(xù)快速穩(wěn)定的。中國(guó)飲料行業(yè)的進(jìn)展是從八十年代開(kāi)始的，僅用了二十年的時(shí)刻就幾乎走完了歐美國(guó)家八十年的飲料進(jìn)展全過(guò)程。20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)的飲料行業(yè)，大概從一出世確實(shí)是“山里的小孩”。在它們的面前，矗立的是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩座看似不可逾越的大山。“山里的小孩”要想看看不處的世界，就必須讓自己長(zhǎng)得比山還高。80年代后，關(guān)于當(dāng)時(shí)的一般老百姓來(lái)講，“飲料”的概念確實(shí)是小賣(mài)部里的汽水，那時(shí)的汽水多數(shù)還都沒(méi)有名字。在每一個(gè)地點(diǎn)的食品廠，生產(chǎn)汽水都曾經(jīng)是必不可少的項(xiàng)目，以致當(dāng)時(shí)飲料90%的產(chǎn)品差不多上汽水。在那個(gè)年代，那種“比水好喝”的東西實(shí)在是一種奢侈品，好多小孩都只有在考試的那幾天，才能享受到汽水的獎(jiǎng)勵(lì)。1982年，國(guó)家開(kāi)始把飲料納入“國(guó)家打算治理產(chǎn)品”。到1990年之前，飲料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展仍然呈現(xiàn)出明顯的打算經(jīng)濟(jì)特色，政府對(duì)飲料行業(yè)實(shí)行治理和引導(dǎo)。1990年以后，中國(guó)飲料行業(yè)才開(kāi)始真正進(jìn)展起來(lái)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)才開(kāi)始展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。差不多進(jìn)展過(guò)程“飲料”最初確實(shí)是汽水在上世紀(jì)80年代，飲料企業(yè)依舊是以國(guó)有企業(yè)為主，全國(guó)大大小小有兩三千家汽水廠，當(dāng)時(shí)上海的“正廣和”引進(jìn)了800瓶/分鐘生產(chǎn)線，如此先進(jìn)的設(shè)備引進(jìn)成為那個(gè)時(shí)代的特色。暢銷(xiāo)品牌廣州的亞洲汽水廠曾經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)5萬(wàn)噸，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的紀(jì)錄。1979年中美恢復(fù)邦交，可口可樂(lè)也就成為當(dāng)年最早重返中國(guó)的國(guó)際品牌之一，然而仍然被限制在供應(yīng)為主的領(lǐng)域。在那個(gè)“短缺市場(chǎng)”的年代，消費(fèi)者只是以無(wú)可爭(zhēng)議的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)任何商品。1984年，一款“中國(guó)魔水”誕生了。健力寶橫空出世，作為最初的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料，健力寶價(jià)格不菲，一般的355毫升易拉罐包裝就要賣(mài)3元。健力寶是80年代后期，中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的沖動(dòng)。在專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)一段時(shí)刻里，健力寶是惟一能與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)相抗衡的碳酸性飲料。十年競(jìng)爭(zhēng)“十強(qiáng)”出世中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)在80年代后的沖動(dòng)，到1990年-2000年整整10年間，終于演繹成“真槍實(shí)戰(zhàn)”。1993年和1994年，中國(guó)輕工總會(huì)分不同可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司簽署了共同進(jìn)展飲料合作備忘錄。盡管“兩樂(lè)”當(dāng)時(shí)被要求建立灌裝廠的同時(shí)，必須生產(chǎn)至少30%的國(guó)產(chǎn)品牌飲料，然而他們?cè)谥袊?guó)依舊獲得了一個(gè)快速進(jìn)展的時(shí)期。也正是在“兩樂(lè)”的帶領(lǐng)之下，國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)才真正開(kāi)始感到了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)聞名的“八大汽水廠”逐漸萎縮并消亡。這些老的國(guó)有企業(yè)，不能靈活掉頭的差不多在市場(chǎng)中被淘汰。1983年，當(dāng)時(shí)以“北冰洋”、“亞洲”為主的“八大汽水廠”產(chǎn)量，占全國(guó)總產(chǎn)量的比例為42%，而在10年之后的1993年降為4%。1999年，全國(guó)飲料工業(yè)產(chǎn)品總產(chǎn)量達(dá)到了1186萬(wàn)噸，碳酸飲料占飲料的份額差不多下降到40%左右。老品牌在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消亡，一批新的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。娃哈哈1992年開(kāi)始從保健品轉(zhuǎn)向飲料，從純凈水到“特不可樂(lè)”，一下成為市場(chǎng)新星；1993年始，一個(gè)以供銷(xiāo)社為家底、3000萬(wàn)元投資起家的旭日集團(tuán)通過(guò)短短幾年的進(jìn)展，做成了一個(gè)銷(xiāo)售額高達(dá)30億元的飲料巨頭。1999年，中國(guó)飲料工業(yè)第一次評(píng)比“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”，娃哈哈、樂(lè)百氏、健力寶、匯源、露露、怡寶等企業(yè)榜上有名。單一的口味更加豐富，龐大的市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)化。隨后，康師傅、統(tǒng)一殺入內(nèi)地，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三足鼎立在通過(guò)十年充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，2000年之后，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)加快了進(jìn)展的步伐，雀巢、紅牛這些大的國(guó)際品牌，憑借著百年企業(yè)的實(shí)力，在中國(guó)開(kāi)始尋求更大的商機(jī)。統(tǒng)一和康師傅則代表著臺(tái)資的力量，在內(nèi)地的進(jìn)展速度也不容小覷。穩(wěn)健進(jìn)展的娃哈哈代表著國(guó)內(nèi)的飲料產(chǎn)業(yè)，使得當(dāng)年的國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)三足鼎立的局面。國(guó)產(chǎn)品牌受困進(jìn)展迷局首先是“中國(guó)魔水”危機(jī)爆發(fā)。從1997年開(kāi)始，健力寶的銷(xiāo)量以每年七八萬(wàn)噸的速度持續(xù)下降。到2000年，改制問(wèn)題不得不再度提出。2000年銷(xiāo)售額20多個(gè)億，2001年的銷(xiāo)售額尚不及2000年的一半。就在2005年和2006年，健力寶的虧損也都達(dá)到了1億多元。當(dāng)時(shí)與娃哈哈并駕齊驅(qū)的樂(lè)百氏，2000年之后勢(shì)力明顯減弱，差不多連續(xù)多年虧損?！靶袢丈币苍獾蕉蜻\(yùn)。從2001年開(kāi)始，一日千里升騰起來(lái)的旭日，讓人無(wú)法想象地滑向了“遲暮”的軌跡，2002年下半年，旭日升停止鋪貨。飲料行業(yè)進(jìn)展軌跡綜觀中國(guó)飲料近30年的進(jìn)展歷史，能夠發(fā)覺(jué)中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)展的主流可分為五大浪潮。第一波碳酸飲料浪潮八十年代以中國(guó)可樂(lè)、健力寶和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為主導(dǎo)的碳酸飲料。八十年代的中國(guó)大地掀起了碳酸飲料熱，要緊有中國(guó)可樂(lè)、少林可樂(lè)等八大飲料企業(yè)，健力寶是那個(gè)時(shí)期最有阻礙力的品牌，由于不斷地贊助中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)，多次被指定運(yùn)動(dòng)會(huì)專(zhuān)用飲料，當(dāng)兩樂(lè)進(jìn)軍中國(guó)后七大可樂(lè)企業(yè)被兼并（水淹七軍），唯有健力寶一枝獨(dú)秀，被譽(yù)為“東方魔水”。第二波瓶裝飲用水浪潮九十年代以娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水。1996年針對(duì)自來(lái)水的二次污染，娃哈哈以高標(biāo)準(zhǔn)、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國(guó)九十年代中后期的主流飲料，產(chǎn)生了一大批瓶裝飲用水的品牌如，樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州屈臣氏、益力、潤(rùn)田，上海的涼一族、獲特滿、俊仕，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星、天慈，?？诘囊瑯?shù)，河北的露露等。第三波茶飲料浪潮2001至今，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表的茶飲料掀起了又一波消費(fèi)高潮。中國(guó)茶飲料的先導(dǎo)者應(yīng)該確實(shí)是旭日升，1996年開(kāi)始旭日升的冰茶開(kāi)始熱銷(xiāo)，它的技術(shù)特點(diǎn)是在茶飲料中充入碳酸氣。真正的茶飲料是康師傅從99年開(kāi)始做終端陳列、啟蒙市場(chǎng)至2001年茶飲料在中國(guó)開(kāi)始逐漸形成高潮，當(dāng)時(shí)群雄并起，許多企業(yè)在全力跟進(jìn)：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)（天與地、嵐風(fēng)）、樂(lè)百氏、旭日升、健力寶、匯源、春都、椰樹(shù)、露露、三得利、麒麟、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶等。在如火如荼的“茶水之戰(zhàn)”中最后的贏家要緊是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈。第四波果汁飲料浪潮2002年至今，2001年統(tǒng)一“鮮橙多”開(kāi)了先河。從90年代中期一直保持國(guó)內(nèi)果汁領(lǐng)先地位的“匯源”，從2001的第四季度和2002年4月份的資料分析，已被統(tǒng)一超過(guò)。2001年統(tǒng)一在以匯源為代表的100%濃縮還原汁、利樂(lè)包，以家庭、酒店為要緊消費(fèi)的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，推出了PET裝25%的鮮橙多果汁飲料，以大眾即飲消費(fèi)者為主，一舉成功，為果汁飲料的快速進(jìn)展開(kāi)了先河，使眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進(jìn)。2002年果汁飲料市場(chǎng)異彩紛呈。第五波功能性飲料浪潮自2003年以來(lái)，出現(xiàn)了以樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。中國(guó)功能性飲料事實(shí)上早就有，從八十年代健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料到九十年代紅牛維生素保健型飲料、澳的利的葡萄糖飲料、王老吉的清涼飲料以及2000年后上海熱銷(xiāo)的三得利、佳得樂(lè)等，然而一直沒(méi)有形成主導(dǎo)性飲料的消費(fèi)者高潮。2003年中國(guó)出現(xiàn)非典疫情之后，人們保健意識(shí)空前濃厚，而保健型飲料開(kāi)始贏得消費(fèi)者的青睞，娃哈哈推出“補(bǔ)充人體養(yǎng)分和調(diào)節(jié)體液平衡”的電解質(zhì)飲用水康有利，尤其是樂(lè)百氏推出以“補(bǔ)充人體水分和軀體必需的維生素，令軀體保持活力”為訴求的“脈動(dòng)”的成功帶動(dòng)了功能飲料新一輪的浪潮。在通過(guò)這五波飲料浪潮之后，中國(guó)飲料行業(yè)差不多走完了飲料進(jìn)展的差不多歷程，臨時(shí)可不能再有新的浪潮出現(xiàn)了，因?yàn)楣δ苄缘娘嬃喜畈欢嗍秋嬃线M(jìn)展的最高時(shí)期。中國(guó)飲料行業(yè)以及消費(fèi)者差不多差不多成熟，今后飲料行業(yè)的進(jìn)展會(huì)在這五大類(lèi)飲料，特不是第五類(lèi)功能性飲料的基礎(chǔ)上依照消費(fèi)者的需求不斷地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和復(fù)合，這將是以后中國(guó)飲料的總體進(jìn)展趨勢(shì)。

飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率飲料分類(lèi)按照國(guó)家關(guān)于飲料行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，飲料能夠分為如下10類(lèi)：碳酸飲料(品)(汽水)類(lèi)。在一定條件下充入二氧化碳?xì)獾闹破贰２话ㄓ砂l(fā)酵法自身產(chǎn)生的二氧化碳?xì)獾娘嬃?。成品中二氧化碳?xì)獾暮?20℃時(shí)體積倍數(shù))不低于2.0倍，即可稱(chēng)為碳酸飲料類(lèi)，其中它又能夠分為果味型：以果香型食用香精為要緊賦香劑，原果汁含量低于2.5%的碳酸飲料，如桔子汽水、檸檬汽水等?？蓸?lè)型：含有焦糖色、可樂(lè)香精或類(lèi)似可樂(lè)果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸飲料。低熱量型：以甜味劑全部或部分代替糖類(lèi)的各型碳酸飲料和蘇打水。成品熱量低于75kj/100mL。其他型：含有植物抽提物或非果香型的食果汁(漿)及果汁飲料(品)類(lèi)。它的定義為用新奇或冷藏水果為原料，經(jīng)加工制成的制品。果汁(漿)及果汁飲料(品)類(lèi)也能夠細(xì)分為果汁、果漿、濃縮果漿、果肉飲料、果汁飲料、果粒果汁飲料、水果飲料濃漿、水果飲料等9種類(lèi)型，其大都采納打漿工藝將水果或水果的可食部分加工制成未發(fā)酵但能發(fā)酵的漿液或在濃縮果漿中加入果漿在濃縮時(shí)失去的天然水分等量的水，制成的具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量的制品。蔬菜汁及蔬菜汁飲料(品)類(lèi)。它是用新奇或冷藏蔬菜(包括可食的根、莖、葉、花、果實(shí)，食用菌，食用藻類(lèi)及蕨類(lèi))等為原料，經(jīng)加工制成的制品。蔬菜汁及蔬菜汁飲料(品)類(lèi)也能夠分為蔬菜汁飲料、復(fù)合果蔬汁、發(fā)酵蔬菜汁飲料蔬菜、食用菌飲料、藻類(lèi)飲料、蕨類(lèi)飲料。含乳飲料(品)類(lèi)。它包括配制型含乳飲料即以鮮乳或乳制品為原料，加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于1.0%(m／V)稱(chēng)乳飲料，蛋白質(zhì)含量不低于0.7%稱(chēng)乳酸飲料和發(fā)酵型含乳飲料：以鮮乳或乳制品為原料，經(jīng)乳酸菌類(lèi)培養(yǎng)發(fā)酵制得的乳液中加入水、糖液等調(diào)制而制得的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于1.0%(m／V)稱(chēng)乳酸菌乳飲料，蛋白質(zhì)含量不低于0.7%稱(chēng)乳酸菌飲料。植物蛋白飲料(品)類(lèi)。它的定義為用蛋白質(zhì)含量較高的植物的果實(shí)、種子或核果類(lèi)、堅(jiān)果類(lèi)的果仁等為原料，經(jīng)加工制成的制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于0.5%(m／V)。它則包括以下常見(jiàn)的幾種：豆乳類(lèi)飲料、椰子乳(汁)飲料、杏仁乳(露)飲料、其他植物蛋白飲料。瓶裝飲用水類(lèi)，密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加劑可直接飲用的水。飲用天然礦泉水：從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。同意添加二氧化碳?xì)狻ｏ嬘眉儍羲阂苑仙铒嬘盟l(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的水為水源，采納蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法及其他適當(dāng)?shù)募庸し椒?，去除水中的礦物質(zhì)、有機(jī)成分、有害物質(zhì)及微生物等加工制成的水。這二者也是大伙兒所易混淆的。除此之外還包括其他飲用水類(lèi)。茶飲料(品)類(lèi)。用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過(guò)濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸葉劑、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。它又包括茶湯飲料、果汁茶飲料、果味茶飲料、其他茶飲料。固體飲料(品)類(lèi)。以糖、食品添加劑、果汁或植物抽提物等為原料，加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀的制品。成品水分不高于5%(m／m)。果香型固體飲料、蛋白型固體飲料和其他型固體飲料是屬于此大類(lèi)的三小累。專(zhuān)門(mén)用途飲料(品)類(lèi)，即我們俗稱(chēng)的專(zhuān)門(mén)用途飲料(品)類(lèi)通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些專(zhuān)門(mén)人群營(yíng)養(yǎng)需要的制品。那個(gè)大類(lèi)包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他專(zhuān)門(mén)用途飲料三大類(lèi)。其他飲料(品)類(lèi)。果味飲料、非果蔬類(lèi)的植物飲料類(lèi)、其他水飲料歸屬于此類(lèi)。飲料市場(chǎng)規(guī)模下圖反映了中國(guó)飲料行業(yè)整體規(guī)模及其增長(zhǎng)情況，其中飲料所指的確實(shí)是上文中提到的所有10種分類(lèi)。能夠發(fā)覺(jué)在2006年，中國(guó)飲料整體銷(xiāo)售額達(dá)到了3780億元；從2003年以來(lái)，特不是2004年以上，始終保持著20%以上的穩(wěn)定市場(chǎng)增長(zhǎng)率，具有特不良好的市場(chǎng)空間和前景。圖表SEQ圖表\*ARABIC1:全國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率示意圖（單位：億元）注：數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)飲料市場(chǎng)特征2007年飲料細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局針對(duì)瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、咖啡飲料、乳飲料、功能性飲料和涼茶等8種飲料市場(chǎng)的要緊產(chǎn)品，在2007年差不多開(kāi)展了在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。瓶裝水暗戰(zhàn)高端2007年的飲用水市場(chǎng)仍然亮點(diǎn)不斷。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，以及正廣和桶裝水推出“好水確實(shí)是不一樣”的概念，都給市場(chǎng)注入了新的看點(diǎn)。農(nóng)夫山泉以“天然弱堿水”為理念推出新廣告，并提出ph值7.3±0.5的健康飲用水更適合人們。該新穎理念要緊分為三大部分。其一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉表示堅(jiān)決使用源頭水。二是天然理念，堅(jiān)持水源地建廠與灌裝。三是健康理念，農(nóng)夫山泉表示其產(chǎn)品中從不添加任何人工礦物質(zhì)。正廣和推出“好水確實(shí)是不一樣”的主題廣告。此廣告突出了正廣和桶裝水的八大特點(diǎn)：一是使用美國(guó)GE食品級(jí)的pc桶，并保證絕不用回收料。二是.每天每小時(shí)的專(zhuān)業(yè)質(zhì)檢，確保產(chǎn)品安全健康。三是使用高壓無(wú)菌成品水沖洗消毒，保證桶內(nèi)外100％潔凈。四是熱縮膜桶蓋二重緊密封口，確保產(chǎn)品品質(zhì)全天候穩(wěn)定。五是通過(guò)1億桶水的考驗(yàn)，正廣和是值得信賴(lài)的百年品牌。六是強(qiáng)調(diào)正廣和飲用水是法國(guó)達(dá)能集團(tuán)的成員，具有跨國(guó)公司的高科技生產(chǎn)工藝。七是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)水源。八是通過(guò)QS、ISO14000環(huán)境體系ISO22000食品安全體系。一個(gè)瓶裝水巨頭，一個(gè)桶裝水巨頭的新動(dòng)作正好印證了飲用水領(lǐng)域的新競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，高端水的推出是今年的又一大亮點(diǎn)。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調(diào)宣布進(jìn)軍中國(guó)礦泉水市場(chǎng)，緊接著是5100TM西藏冰川礦泉水在全國(guó)全面招商。據(jù)悉，Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司，Heidiland中國(guó)首席代表謝爾蓋表示，將向中國(guó)市場(chǎng)投資2億至3億美元，“目標(biāo)是成為中國(guó)高端水資源市場(chǎng)的第一”。5100TM西藏冰川礦泉水在2006年借助青藏鐵路通車(chē)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，5100TM西藏冰川礦泉水在今年開(kāi)始了全國(guó)市場(chǎng)的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的要緊都市將成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場(chǎng)?！盎诋a(chǎn)品本身的高品質(zhì)以及資源的珍稀性，我們對(duì)5100TM西藏冰川礦泉水的市場(chǎng)定位是‘享譽(yù)全球的國(guó)際品牌’?！?100TM西藏冰川礦泉水市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人燕紫透露。能夠預(yù)見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場(chǎng)后，盡管對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局可不能造成立竿見(jiàn)影的沖擊然而，其阻礙是巨大同時(shí)深遠(yuǎn)的，以后瓶裝水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將脫離價(jià)格戰(zhàn)走向品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。茶飲料競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)茶飲料市場(chǎng)在通過(guò)這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，格局差不多成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌差不多差不多占據(jù)了上海茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，然而格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻再度升級(jí)。綜觀今年各茶飲料企業(yè)的動(dòng)作，能夠講各有各的精彩。臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場(chǎng)，同時(shí)也開(kāi)拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對(duì)渠道的操縱和開(kāi)發(fā)，使得原有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)績(jī)所贊揚(yáng)，而康師傅對(duì)中型銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)一直特不成功。同時(shí)兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請(qǐng)董潔作為代言人后成功打開(kāi)了女性消費(fèi)品群體市場(chǎng)，大麥香茶的不出心裁也迎合部分消費(fèi)者。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。而茶飲料里另一個(gè)巨頭——麒麟，今年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。盡管奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多，然而使用了冷灌PET無(wú)菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。今年讓我們眼睛一亮的是茶飲料是三得利。三得利緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機(jī)會(huì)，在今年發(fā)力茶飲料市場(chǎng)，大有和統(tǒng)一康師傅一爭(zhēng)高下之勢(shì)，不僅推出了其面貌全新的涼快佳茶，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的烏龍茶進(jìn)行了升級(jí)和改造。同時(shí)，今年是三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造“純正享受十年如一”的營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)，“上市10周年200萬(wàn)大回饋”，公益活動(dòng)“十年樹(shù)茶，百年樹(shù)人”，“十年如一，故事連載”等活動(dòng)正在如火如荼地展開(kāi)。同時(shí)三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。并聘請(qǐng)了中國(guó)聞名京劇演員郭睿玥擔(dān)當(dāng)電視廣告的主演，電視廣告有效地把中國(guó)的傳統(tǒng)文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，播出后取得了良好的效果，三得利在融入中國(guó)本土文化方面的良苦用心也彰顯無(wú)疑。就像廣告語(yǔ)那樣“每一個(gè)人心中都有自己的舞臺(tái)，就算再過(guò)10年也一樣精彩！”同時(shí)在覬覦茶飲料市場(chǎng)的還有達(dá)利園、快活林等品牌。前者聘請(qǐng)了劉若英做代言，后者聘請(qǐng)了劉儀偉做代言，前者大量廣告差不多在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場(chǎng)分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。果汁備戰(zhàn)早已打響早在元旦期間，細(xì)心的人們就會(huì)發(fā)覺(jué)幾家國(guó)內(nèi)的果汁飲料巨頭一反常態(tài)的在銷(xiāo)售淡季大打廣告戰(zhàn)，果汁市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙早早的燃了起來(lái)。同時(shí)業(yè)內(nèi)人士確信的指出，2007年果汁飲料大戰(zhàn)差不多提早打響，果汁飲料將成為飲料行業(yè)的“大熱門(mén)”。促使果汁市場(chǎng)提早引爆要緊有兩大因素，一是2006年底《橙汁及橙汁飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)草案正式公布，首次明確規(guī)定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁飲料”。許多企業(yè)在今年選擇進(jìn)入100%果汁市場(chǎng)，或是加大原來(lái)在100%果汁市場(chǎng)的力度。例如日本品牌可果美高調(diào)進(jìn)入上海市場(chǎng)，原來(lái)做飲料配料的開(kāi)普也開(kāi)始在100%果汁市場(chǎng)小試牛刀。二是，2月23日，匯源果汁在香港聯(lián)交所正式掛牌上市。當(dāng)天匯源果汁以9港元開(kāi)盤(pán)后即不斷攀升，最高價(jià)達(dá)10.06港元，最終全日成交3.19億股，成交金額達(dá)30.48億港元，成為當(dāng)日成交金額最大的股票。有業(yè)內(nèi)人士指出，“匯源走勢(shì)強(qiáng)勁，是投資者看好中國(guó)大陸的果汁消費(fèi)市場(chǎng)的最直接表現(xiàn)?！币恢币詠?lái)，匯源的目標(biāo)是構(gòu)建果汁飲料王國(guó)，其掌門(mén)人朱新禮更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示“以后100%純果汁飲料將成為市場(chǎng)的主流”。此次香港上市成功，關(guān)于匯源以后的進(jìn)展無(wú)疑是一支助推器，在其帶動(dòng)下，以后果汁市場(chǎng)必定會(huì)有一番大動(dòng)靜。值得注意的是，今年領(lǐng)先啟動(dòng)的果汁飲料企業(yè)，一改過(guò)去更多強(qiáng)調(diào)健康、營(yíng)養(yǎng)的訴求，不約而同的打起了時(shí)尚牌。今年匯源的營(yíng)銷(xiāo)都與“娛樂(lè)”兩字有所關(guān)聯(lián)，2007年，匯源以5000萬(wàn)元的高價(jià)一舉拿下央視春晚“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”獨(dú)家冠名權(quán)。1月25日，匯源與全球音樂(lè)第一品牌MTV全球音樂(lè)電視臺(tái)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同打造音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新理念。同時(shí)，匯源還選擇了擁有時(shí)尚、健康形象的袁泉作為形象代言人。3月15日，匯源作為央視《贏在中國(guó)》第二賽季的戰(zhàn)略合作伙伴，來(lái)自全國(guó)1080名參賽選手來(lái)到匯源果汁集團(tuán)北京總部，開(kāi)始了第二賽季的闖關(guān)。統(tǒng)一鮮橙多今年的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與一個(gè)字“變”有關(guān)！3月20日，統(tǒng)一企業(yè)力請(qǐng)國(guó)內(nèi)當(dāng)紅藝人周迅代言統(tǒng)一鮮橙多系列飲料，并同時(shí)致力打造“統(tǒng)一鮮橙多五新行動(dòng)”——新?tīng)I(yíng)養(yǎng)、新內(nèi)容、新包裝、新廣告、新推廣。新?tīng)I(yíng)養(yǎng)：2007年，統(tǒng)一鮮橙多產(chǎn)品將在連續(xù)其豐富維C的基礎(chǔ)上，增加新的內(nèi)容——優(yōu)質(zhì)膳食纖維。新包裝：統(tǒng)一鮮橙多將一改傳統(tǒng)造型，新瓶型為細(xì)柳斜紋的“裙擺”型和“動(dòng)感水果”包裝。新口味：除傳統(tǒng)的橙汁口味外，新裝統(tǒng)一鮮橙多還將大力推出更多的新口感產(chǎn)品，如蘋(píng)果多、蜜桃多、葡萄多等。新廣告：“多C多漂亮”仍將是鮮橙多力求傳達(dá)的信息。在最新廣告片中，周迅將分不以“外在、內(nèi)在、時(shí)尚、復(fù)古、才華及自信”多種漂亮造型亮相。新推廣：配合新廣告，統(tǒng)一鮮橙多將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展大型開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，并打算與一些其他的知名品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)行聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，以求吸引更廣泛的消費(fèi)者。統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理林武忠表示，統(tǒng)一希望通過(guò)新代言人以及“五新行動(dòng)”，讓更多消費(fèi)者分享到統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”的漂亮。碳酸飲料巨頭之爭(zhēng)永久是看點(diǎn)碳酸飲料一直是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下，仿佛亮點(diǎn)不是專(zhuān)門(mén)多，但事實(shí)并非如此?？煽诳蓸?lè)在2007年，開(kāi)始大力緊扣2008奧運(yùn)，展開(kāi)一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)。2007年4月可口可樂(lè)中國(guó)公司宣布，將連續(xù)與奧運(yùn)火炬接力合作傳統(tǒng)，成為北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，更進(jìn)一步全面支持北京2008年奧運(yùn)會(huì)。這是繼今年一月可口可樂(lè)宣布啟動(dòng)奧運(yùn)整合市場(chǎng)打算之后又一重大宣布，標(biāo)志著可口可樂(lè)的奧運(yùn)攻略將伴隨圣火傳遞在時(shí)刻和空間上大大延展。同樣其旗下的雪碧也一直與音樂(lè)為舞，在那個(gè)主張“秀出來(lái)”的年代，成功地贊助了“雪碧我型我秀”大型選秀節(jié)目。2007年可口可樂(lè)對(duì)包裝再一次進(jìn)行更新升級(jí)，“隨我酷”新包裝倡導(dǎo)年輕人自由自在，不受拘束的青春火力。同時(shí)2007年耗費(fèi)巨資打造的劉翔和潘瑋伯廣告，場(chǎng)面精彩紛呈，畫(huà)面活力動(dòng)感，前者是中國(guó)體育的驕傲，也是2008北京奧運(yùn)關(guān)注的焦點(diǎn)，后者是新生代音樂(lè)人，受到了年輕人的大力推崇和追捧，兩位代言人專(zhuān)門(mén)好地展現(xiàn)了可口可樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)方面獨(dú)特的眼光和思路。百事可樂(lè)的體育與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與可口可樂(lè)同樣激情四射，百事的5*5球王爭(zhēng)霸賽和佳得樂(lè)的3*3籃球爭(zhēng)霸賽，極大地吸引了年輕人的眼球，目前該項(xiàng)賽事差不多在北京、廣州、南京等10個(gè)都市鳴槍?zhuān)殡S著這些競(jìng)技競(jìng)賽的開(kāi)展百事的品牌形象必將在年輕消費(fèi)者心中留下更深的印象。娛樂(lè)方面，除了一直支持的音樂(lè)風(fēng)云榜，百事近日又出新招。日前，招商銀行與百事公司(中國(guó))在北京攜手推出全國(guó)首套豎版信用卡——招商銀行百事紀(jì)念信用卡。招商銀行百事紀(jì)念信用卡是百事公司在全球范圍內(nèi)，首次跨界與銀行合作發(fā)行的主題信用卡，該套紀(jì)念版信用卡將被百事公司廣泛應(yīng)用于今年夏季的品牌消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中。這也是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)與全球飲料行業(yè)的先鋒品牌的首度合作。據(jù)悉，招商銀行和百事公司把雙方品牌的客群做了軟性整合，除消費(fèi)、理財(cái)、旅游、保障等豐富功能外，推出客戶(hù)專(zhuān)享的激情“藍(lán)色粉絲”俱樂(lè)部及積分禮品，獨(dú)享百事藍(lán)色粉絲個(gè)性服務(wù)。同時(shí)，其在春節(jié)期間啟用蔡依琳為代言人的廣告，大打感情攻勢(shì)，其感情訴求的路線取得了良好的效果，電視廣告的畫(huà)面和售點(diǎn)的生動(dòng)化陳列設(shè)計(jì)給人深刻阻礙。碳酸飲料領(lǐng)域除了“兩樂(lè)”外，還有一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域——鹽汽水。鹽汽水是上海的老牌飲料，在上海有著穩(wěn)固的消費(fèi)群體。延中、正廣和、碧純等上海本土企業(yè)都有自己鹽汽水產(chǎn)品，同時(shí)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。據(jù)悉，正是看到了這一領(lǐng)域的市場(chǎng)空隙，飲料巨頭正百事可樂(lè)推出了“瑩澄鹽汽水”，而早已有鹽汽水申美飲料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在鹽汽水上加大了投入。一旦有飲料巨頭側(cè)身該領(lǐng)域想必會(huì)對(duì)上海本土的鹽汽水生產(chǎn)廠家?guī)?lái)一定的阻礙。能夠預(yù)見(jiàn)的是，鹽汽水有望成為碳酸飲料里的下一個(gè)香餑餑?？Х蕊嬃闲萝娡黄鹂Х蕊嬃?，盡管整體規(guī)模與其他飲料相比不是專(zhuān)門(mén)大，然而成長(zhǎng)速度和空間卻被業(yè)界一致看好。目前上?？Х蕊嬃鲜袌?chǎng)仍然是統(tǒng)一的雅哈領(lǐng)銜，然而那個(gè)領(lǐng)域的生力軍大有人在。臺(tái)灣兩大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽視的兩個(gè)品牌。前者旗下的貝納頌首推杯裝冷藏咖啡，包裝新穎，口味獨(dú)特。在上海市場(chǎng)取得了驕人成績(jī)，2006年度差不多超越了雀巢占據(jù)了咖啡飲料市場(chǎng)探花的位置。其成功的經(jīng)驗(yàn)，也吸引了其他企業(yè)爭(zhēng)相效仿，浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶與貝納頌有著異曲同工之處，該產(chǎn)品還聘請(qǐng)了影視明星作為其代言人，力爭(zhēng)上海市場(chǎng)。另一個(gè)是蟄伏上海市場(chǎng)許久的臺(tái)灣品牌伯朗，該品牌的快速成長(zhǎng)也令人眼前一亮，2006年進(jìn)展迅速一舉占據(jù)第五的位置，市場(chǎng)占有率超過(guò)10%，其2006年新推了焦糖瑪琪朵、法式香草、藍(lán)山風(fēng)味三款新品，取得了理想的成績(jī)。據(jù)悉，今年該品牌將接著推出，白金頂級(jí)和黃金特選兩款咖啡飲料，并改變了原有的包裝，新包裝采納瘦身高體包裝，風(fēng)格新穎。同時(shí)針對(duì)還將有卡布奇諾、藍(lán)山、曼特寧三種口味主攻固體咖啡市場(chǎng)。另一個(gè)不可忽視的力量來(lái)自娃哈哈推出的呦呦奶咖，2007年新年鐘聲剛剛敲響，一瓶散發(fā)著都市浪漫主義色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。據(jù)悉，娃哈哈此番推出的這款呦呦奶咖，是依照中國(guó)人對(duì)咖啡的口味偏好專(zhuān)門(mén)研制的“國(guó)內(nèi)第一款充滿都市浪漫情調(diào)的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度銷(xiāo)售工作會(huì)議上，來(lái)自全國(guó)各地的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商們通過(guò)品嘗，都一致看好該飲料，信心爆棚。此番娃哈哈強(qiáng)勢(shì)推出“呦呦奶咖”，勢(shì)必會(huì)在咖啡飲料市場(chǎng)產(chǎn)生一定的阻礙。乳飲料亂世出梟雄含乳飲料的競(jìng)爭(zhēng)可能是目前飲料市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最混亂的，不僅因?yàn)檫@一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，更因?yàn)檫@一領(lǐng)域處于乳業(yè)與飲料業(yè)的結(jié)合地帶而爭(zhēng)奪異常激烈。假如要用一個(gè)詞來(lái)解釋該領(lǐng)域什么緣故那么多的企業(yè)在爭(zhēng)搶的話——“藍(lán)?！被蛟S比較能概括其中的緣故，正是如此一個(gè)被專(zhuān)門(mén)多企業(yè)看成是“藍(lán)?！钡钠奉?lèi)，被乳業(yè)中的巨頭所覬覦，被飲料中的巨頭所看重，也讓不是巨頭的飲料或乳業(yè)企業(yè)所心動(dòng)。因?yàn)槟壳叭狈?guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)準(zhǔn)確細(xì)分該領(lǐng)域，我們暫且按照含乳飲料和乳酸菌飲料來(lái)簡(jiǎn)單細(xì)分這一市場(chǎng)。蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、維維七彩豆奶等乳業(yè)巨頭都在概領(lǐng)域取得了比較不錯(cuò)的成績(jī)，同時(shí)不斷有新品推出來(lái)豐富其產(chǎn)品線。值得一提的是，在乳業(yè)巨頭成功殺出一條血路的是飲料巨頭娃哈哈，在營(yíng)養(yǎng)快線取得全線飄紅后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳飲料，并聘請(qǐng)了謝娜作為代言人，并在2007年3月成功舉辦了娃哈哈思慕C王力宏演唱會(huì)。這款源于歐美國(guó)家的創(chuàng)意特飲，充分考慮了現(xiàn)代女性保持身材的強(qiáng)烈愿望，以“低脂肪、多營(yíng)養(yǎng)”為要緊賣(mài)點(diǎn)，金色、紫色、粉色三款包裝，嬌艷欲滴。乳酸菌飲料方面，日本品牌養(yǎng)樂(lè)多是領(lǐng)頭羊，味全緊隨其后。兩大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在2007年空前激烈。養(yǎng)樂(lè)多憑借成熟的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，成功地在上海市場(chǎng)樹(shù)立了領(lǐng)頭羊的位置。而味全選擇在2007年全面發(fā)力挑戰(zhàn)榜首位置，其不僅改良了原有的包裝形態(tài)，使得包裝更加時(shí)尚和美觀，更是在空中和地面大肆實(shí)行廣告轟炸策略，在上海的多條地鐵路線，戶(hù)外媒體，電視廣告鋪天蓋地。廣告選擇上班人群密集的地鐵線路，配以工作場(chǎng)景的廣告片，向年輕人士宣傳了其關(guān)心消化，塑造完美身型的廣告訴求。在乳酸菌飲料正處于成長(zhǎng)期時(shí)期，這一廣告的引導(dǎo)策略想必會(huì)對(duì)消費(fèi)品群體產(chǎn)生一定的阻礙，以關(guān)心味全擴(kuò)大自己的消費(fèi)群和市場(chǎng)占有率。功能飲料的"非典型"之爭(zhēng)功能飲料相對(duì)比較平靜，出現(xiàn)的新產(chǎn)品及新的營(yíng)銷(xiāo)推廣相對(duì)來(lái)講不算多。運(yùn)動(dòng)型功能飲料當(dāng)中，脈動(dòng)和佳得樂(lè)仍然是關(guān)注的焦點(diǎn)，其他飲料仿佛今年的動(dòng)作不大，只是維持去年的現(xiàn)狀。脈動(dòng)今年新推水蜜桃口味，使其SKU達(dá)到四款，同時(shí)結(jié)合送Q幣活動(dòng)聯(lián)手QQ游戲進(jìn)行推廣。然而，受到達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整的阻礙，今年的市場(chǎng)動(dòng)作不夠明顯，同時(shí)人員的流淌也導(dǎo)致銷(xiāo)售也在一定程度上有所下降。佳得樂(lè)今年要緊依舊結(jié)合籃球，然而失去小巨人姚明代言，在一定程度上使其阻礙力有所降低，然而，自從去年進(jìn)軍京津冀之后，市場(chǎng)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。能量型飲料，力保健在2006年力壓紅牛成為上海市場(chǎng)龍頭之后，仍然勢(shì)頭強(qiáng)勁，今年是該品牌進(jìn)入中國(guó)十周年，其“十年感恩”活動(dòng)正在火熱進(jìn)行當(dāng)中，上海、廣州、華北三大要緊區(qū)域正抓住旺季促銷(xiāo)。紅牛則仍然和F1相結(jié)合，同時(shí)結(jié)合賽車(chē)大賽在大中都市中推廣其產(chǎn)品。另一個(gè)值得關(guān)注的品牌是日加滿，通過(guò)聘請(qǐng)分眾傳媒董事局主席江南春作為代言人，新廣告差不多在分眾傳媒上強(qiáng)勢(shì)播出。值得關(guān)注的是，目前復(fù)合化飲料的大行其道，對(duì)傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的阻礙。在茶飲料，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營(yíng)養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號(hào)，對(duì)訴諸于提神、醒腦、補(bǔ)充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有阻礙。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對(duì)原有的功能飲料或者講是飲料的功能進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營(yíng)銷(xiāo)上如何樣培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度成為一個(gè)關(guān)鍵因素。涼茶經(jīng)典復(fù)古的熱潮之因此把涼茶單獨(dú)出來(lái)，不僅僅是因?yàn)槟莻€(gè)市場(chǎng)被迅速催生，超過(guò)40%的增長(zhǎng)速度令人驚嘆，更是因?yàn)樗呱孙嬃蠌?fù)古的熱潮，讓中國(guó)的飲料重新站在歷史和文化的角度來(lái)審視自己。目前這一市場(chǎng)有趕超洋飲料可樂(lè)之勢(shì)，不僅有品牌差不多被列為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是在中國(guó)的南方地區(qū)遍地生花。應(yīng)該講，涼茶市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，要感謝王老吉在這一領(lǐng)域的成功。目前上海市場(chǎng)上出現(xiàn)的涼茶差不多不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉（綠裝）等早先登陸市場(chǎng)的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等，并出現(xiàn)了生姜糧茶、葛根涼茶等新品種。能夠預(yù)見(jiàn)的是，隨著涼茶品牌的不斷加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。以和其正為例，福建達(dá)利集團(tuán)新推的“和其正”涼茶的上市，的確給業(yè)界不小震撼。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求不無(wú)二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個(gè)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?。同時(shí)首先在涼茶領(lǐng)域聘請(qǐng)陳道明作為代言人，廣告投放也蔚為壯觀，可謂來(lái)勢(shì)兇狠，咄咄逼人。然而王老吉憑借這幾年堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)擴(kuò)張腳步和先入為主的品牌印象，差不多牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進(jìn)一步為其走向全國(guó)打下先鋒。同時(shí)其在大中都市的終端優(yōu)勢(shì)，是唯一能夠和可口可樂(lè)媲美的產(chǎn)品。這些王老吉成功筑起來(lái)的壁壘，將給后來(lái)者提出更高的要求，制造更多的障礙，王老吉的成功能否被復(fù)制和克隆，我們拭目以待。2006年飲料市場(chǎng)特點(diǎn)開(kāi)始注重品牌個(gè)性的打造在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，光靠產(chǎn)品之間的細(xì)微差異，差不多專(zhuān)門(mén)難吸引消費(fèi)者，品牌成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的決定性力量。2006年，匯源與迪士尼聯(lián)手推出“匯源迪士尼果汁飲料”，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)兒童果汁飲料市場(chǎng)，最初推出的是小熊維尼系列果汁飲料。迪士尼作為國(guó)際娛樂(lè)界的巨頭，擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，而其旗下的卡通人物，都有自己鮮亮的個(gè)性，并有一大群忠實(shí)的觀眾。匯源迪士尼果汁飲料的推出，從一開(kāi)始就給飲料貼上鮮亮個(gè)性的品牌標(biāo)簽。匯源與迪士尼這一合作的意義在于，中國(guó)企業(yè)差不多開(kāi)始有意識(shí)地脫離低層次的產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是著力于品牌的培育，注重對(duì)品牌獨(dú)特個(gè)性的打造，這無(wú)疑具有重大的進(jìn)步意義。男女飲料接著小心嘗試2006年，可口可樂(lè)推出茶研工坊系列茶飲料，該飲料共包括面向男性的“清本”和面向女性的“清妍”兩款產(chǎn)品?！扒灞尽笔窃诰G茶中添加了菊花、金銀花、羅漢果成分，能夠關(guān)心“清熱生津”；“清妍”則是在綠茶中添加了蜂蜜、紅棗、玫瑰成分，有助于“益氣和血”。為強(qiáng)推該茶系列，可口可樂(lè)不惜巨資邀請(qǐng)了聞名影星梁朝偉和舒淇，分不擔(dān)任“清本”與“清研”的代言人。盡管這款產(chǎn)品并沒(méi)有明確點(diǎn)名是為男女分不設(shè)計(jì)的，然而通過(guò)其成分以及所選代言人的不同，卻專(zhuān)門(mén)容易就發(fā)覺(jué)那個(gè)問(wèn)題，這與04年震動(dòng)飲料界的“他她”飲料有著相似的思維，只是不同的是，“他她”是一款“概念大過(guò)內(nèi)容”的產(chǎn)品，而茶研工坊則是一款“內(nèi)容大過(guò)概念”的產(chǎn)品，而且茶研工坊在宣傳中，只是運(yùn)用了不同性不的代言人，并沒(méi)有具體去宣傳這是一款分不為男人和女的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這應(yīng)該確實(shí)是一種慎重吧。我們能夠把茶研工坊系列理解為男女性不飲料的又一次小心翼翼的嘗試?！皞髌媸澜纭保W(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力國(guó)內(nèi)互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——盛大在大玩游戲的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)軍飲料行業(yè)。由該公司研發(fā)的全國(guó)首款專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)吧人群的網(wǎng)絡(luò)飲料——“傳奇世界”，已在部分市場(chǎng)完成了鋪貨。此次盛大進(jìn)軍飲料市場(chǎng)首推的“傳奇世界”網(wǎng)絡(luò)飲料，是由該公司與大慶隆赫達(dá)食品公司聯(lián)合研發(fā)打造的。據(jù)悉，該飲料飲用后可有效緩解網(wǎng)絡(luò)人群的健康狀況，促進(jìn)新陳代謝，提高免疫力。關(guān)于盛大進(jìn)軍飲料業(yè)我們所關(guān)注的不是它具體做什么產(chǎn)品，而是在全球飲料巨頭都把營(yíng)銷(xiāo)視線放到網(wǎng)絡(luò)游戲那個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，中國(guó)的飲料企業(yè)也迅速的跟了上去，這是一種對(duì)以后資源與趨勢(shì)的把握?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)在傳統(tǒng)的體育與音樂(lè)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之外，又把網(wǎng)絡(luò)作為下一個(gè)重點(diǎn)打造的平臺(tái)，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺(tái)，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)?？煽诳蓸?lè)聯(lián)合第九城，推廣《磨獸世界》，百事可樂(lè)則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻國(guó)度》，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的完美結(jié)合。傳奇世界與可口及百事兩樂(lè)不同的是，其在開(kāi)發(fā)理念上更適合網(wǎng)絡(luò)人群飲用，因此是一個(gè)更對(duì)路的產(chǎn)品，但需要注意的是，適合不一定正確，因?yàn)樵陲嬃限D(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，產(chǎn)品本身的差異并不是最重要的，關(guān)鍵是你如何傳播品牌的核心主張，你的品牌個(gè)性是什么，你如何和消費(fèi)者溝通。醫(yī)藥企業(yè)大舉進(jìn)軍飲料市場(chǎng)隨著哈藥的苗條淑女飲料高調(diào)殺入飲料市場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍飲料市場(chǎng)的號(hào)角此起彼伏：白云山和記黃埔中藥有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)推出口炎清；廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司攜手澳大利亞新資源投資集團(tuán)進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)，第一個(gè)主推的飲料產(chǎn)品將是“潘高壽涼茶”；廣州星群藥業(yè)股份有限公司“夏桑菊飲料”也差不多登陸市場(chǎng)；廣州香雪制藥股份有限公司也將進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，打算投資2億元建涼茶生產(chǎn)線，其以后5年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)20億元的銷(xiāo)售額，并圖謀香港涼茶市場(chǎng)第一品牌；黑龍江完達(dá)山藥業(yè)飲品進(jìn)入純凈水業(yè)務(wù)，然而這僅僅是該公司進(jìn)軍飲料市場(chǎng)的第一步，其“刺五加”系列飲料立即在9月上市；河南天方藥業(yè)也殺入飲料市場(chǎng)，推出了蘋(píng)果醋和蘋(píng)果醋茶系列飲料品牌。除此之外，還有上海雷允上制藥公司、香港力菲克藥業(yè)公司、蕪湖神輝制藥公司、福建永春制藥等一大批企業(yè)宣布進(jìn)軍飲料。為何突然有如此眾多的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入飲料行業(yè)，特不是中藥企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)飲料市場(chǎng)？中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)盡管同樣具有寬敞的進(jìn)展空間，但缺少自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥企業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的來(lái)臨，開(kāi)始面臨生存和進(jìn)展的壓力，因此，這些企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)或被迫轉(zhuǎn)型，查找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面他們則是看好飲料行業(yè)的巨大成長(zhǎng)空間。隨著大批醫(yī)藥企業(yè)的加入，中國(guó)飲料的市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，飲料江湖也將更加的喧鬧。2007年飲料市場(chǎng)特點(diǎn)果蔬飲料業(yè)的利潤(rùn)趕超碳酸飲料業(yè)截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷(xiāo)售收入、繳納稅金，依舊利潤(rùn)總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷(xiāo)售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤(rùn)總額差不多開(kāi)始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費(fèi)者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費(fèi)需求趨于明顯。外資滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐加快外資滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，日本朝日等公司開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)；達(dá)能“強(qiáng)購(gòu)”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達(dá)能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，目前雙方進(jìn)入法律爭(zhēng)議時(shí)期。法國(guó)達(dá)能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會(huì)仲裁院提出8項(xiàng)仲裁申請(qǐng)，娃哈哈表示差不多做好了應(yīng)訴預(yù)備。由于這些公司在中國(guó)投資力度加大、市場(chǎng)阻礙力增強(qiáng)，跨市場(chǎng)準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對(duì)此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，制造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項(xiàng)紀(jì)錄。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)差不多差不多穩(wěn)定，引入10億級(jí)的資本后，匯源的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將能持續(xù)專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)一段時(shí)刻。按照匯源果汁招股書(shū)顯示，此次IPO募集資金35％用于興建廠房，35％用于擴(kuò)充銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，15％用于償還債務(wù)，5％用于提升設(shè)備，10％用于一般運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，匯源果汁2007年投資額將達(dá)7.58億元，是06年的近3倍?！笆萆怼憋L(fēng)再次席卷飲料行業(yè)2007年上半年，飲料行業(yè)漲價(jià)的要緊特征為：成本催生飲料價(jià)格暗漲，飲料通過(guò)“減量不減價(jià)”形式隱形提價(jià)。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ml容量改為450ml；雀巢冰爽茶推出480ml的新包裝；可口可樂(lè)250ml的玻璃瓶容量差不多降至200ml。在飲料瘦身的同時(shí)，價(jià)格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價(jià)格都出現(xiàn)變動(dòng)，不同的是漲價(jià)范圍由全部市場(chǎng)都漲變成了要緊在一線都市漲價(jià)。低度啤酒借道果汁搶市場(chǎng)各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無(wú)醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開(kāi)始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場(chǎng)。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類(lèi)最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種，其中最熱門(mén)的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂(lè)仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍(lán)帶的烏龍啤酒。就市場(chǎng)價(jià)格而言，果汁啤酒的價(jià)格普遍低于一般啤酒，一般355ML/聽(tīng)售價(jià)在1.9元-2.2元左右。按企業(yè)自己的講法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時(shí)尚健康的需求。飲料市場(chǎng)新趨勢(shì)生態(tài)：把谷物喝下去所謂“生態(tài)”，指的是今年異軍突起的谷物飲料，“主角”是玉米、燕麥、小米、大麥等谷物，口感清香純樸，保持了“原生態(tài)”，特不受到“白領(lǐng)”的青睞。如三得利的涼快佳茶谷物飲料，在飲料中添加了金銀花、菊花、荷葉、大麥、薏苡等清火靜心的原料。打開(kāi)瓶蓋便有一股清新的谷物香味撲鼻而來(lái)，口味甘醇，帶有芬芳，無(wú)須冰凍，只要大口暢飲，清爽的感受便由心而生?！皼隹旒巡琛边€特不設(shè)計(jì)了“無(wú)糖”和“低糖”兩種口味，以適應(yīng)不同人群的口味偏好。黑松的油切麥茶內(nèi)含天然菊粉和大麥，是去油解膩的健康飲品?？祹煾狄餐瞥隽舜篼溝悴栌舷M(fèi)者。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。來(lái)自臺(tái)灣的阿莎力也推出了特色麥仔茶。據(jù)行家分析，谷物飲料流行與“韓風(fēng)”有關(guān)。吃過(guò)韓國(guó)料理的朋友可能都有如此的體會(huì)，進(jìn)店后提供的茶幾乎差不多上麥茶。大麥茶是將大麥炒制后再通過(guò)沸煮而得，聞之有一股濃濃的麥香，喝了它不但能開(kāi)胃，還能夠助消化，還有減肥的作用呢。《本草綱目》記載，大麥味甘、性平；有平胃止渴，消渴除熱，益氣調(diào)中，寬胸下氣，消積進(jìn)食，補(bǔ)虛劣、壯血脈，益顏色、保五臟、化谷食之功。因此在日本、韓國(guó)，麥茶逐漸成為了健康人士的首選飲品。而國(guó)內(nèi)麥茶的流行跟當(dāng)前日益強(qiáng)勁的“日風(fēng)”、“韓流”是分不開(kāi)的?！坝颓宣湶琛币辉~中的“油切”就來(lái)自日本，要緊意思是脂肪被切斷，那個(gè)詞是兩個(gè)日本字相連而成的，“油”指的確實(shí)是人身上的脂肪，“切”在日文是動(dòng)詞的名詞化，指的是被切斷，那個(gè)名詞最早出現(xiàn)在日本健康食品中，指的是能夠減少脂肪汲取。復(fù)合：口味營(yíng)養(yǎng)做加法今年飲料的復(fù)合性趨勢(shì)十分明顯。具體表現(xiàn)為：一是飲料類(lèi)不的復(fù)合，如匯源的全有50%復(fù)合果蔬汁飲料，將不同類(lèi)果汁和蔬菜汁各半搭配后，為人體提供更全面的營(yíng)養(yǎng)，也更容易汲取。二是口味的復(fù)合，如麒麟今年精心打造的午后紅茶系列的新成員———午后低脂奶茶，是用紅茶湯和鮮乳、糖液等調(diào)制而成，有淡淡的奶香和紅茶味道，口感好，又屬低熱量飲料，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置，因此今年一上市就賣(mài)得專(zhuān)門(mén)火?？煽诳蓸?lè)的“美汁源漂亮果”，是將西柚和香橙混合而成的果汁飲料，具有天然的西柚和香橙的香氣，味道酸甜適中，富含維生素C，促進(jìn)新陳代謝，化解油膩。維他奶摩卡豆奶飲料，有咖啡的誘人香味，又有豆奶的營(yíng)養(yǎng)，可謂中西合璧。目前復(fù)合化飲料的大行其道，對(duì)傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的阻礙。茶飲料、含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營(yíng)養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號(hào)，對(duì)訴諸于提神、醒腦、補(bǔ)充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有阻礙。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對(duì)原有的功能飲料或者講是飲料的功能進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營(yíng)銷(xiāo)上如何樣培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度成為一個(gè)關(guān)鍵因素。復(fù)古：傳統(tǒng)涼茶熱賣(mài)今年在飲料家族中，涼茶頗受關(guān)注。近一兩年，涼茶市場(chǎng)增長(zhǎng)速度驚人，更重要的是涼茶帶動(dòng)了飲料復(fù)古的熱潮，讓中國(guó)的飲料重新站在歷史和文化的角度來(lái)審視自己。目前這一市場(chǎng)有趕超洋飲料可樂(lè)之勢(shì)，有品牌差不多被列為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。涼茶，是嶺南人民依照本地氣候、水土特性，在長(zhǎng)期預(yù)防疾病與保健的過(guò)程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類(lèi)具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱(chēng)。幾年前，涼茶還只是嶺南人民享用的“土專(zhuān)利”。隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)治理理念的引入，涼茶業(yè)發(fā)生了大變革。涼茶被加工成配方更合理、飲用更方便、口味更適中的顆粒劑、袋泡茶、利樂(lè)包、罐裝等多種規(guī)格，使這一廣東傳統(tǒng)產(chǎn)品突破了涼茶鋪只有2.5公里銷(xiāo)售半徑的地域限制，開(kāi)始行銷(xiāo)全國(guó)。從2002年至2006年，涼茶銷(xiāo)售量年平均增長(zhǎng)都在15%，成為食品行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的涼茶差不多不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉等早先登陸市場(chǎng)的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等。福建達(dá)利集團(tuán)新推的“和其正”涼茶，與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求不無(wú)二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個(gè)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?。同時(shí)首先在涼茶領(lǐng)域聘請(qǐng)陳道明作為代言人，廣告投放也蔚為壯觀，來(lái)勢(shì)兇狠，咄咄逼人。然而王老吉憑借這幾年堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)擴(kuò)張腳步和先入為主的品牌形象，差不多牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進(jìn)一步為其走向全國(guó)打下頭陣。涼茶的成功，預(yù)示著將中國(guó)的中醫(yī)藥文化引入飲料之中，將藥食同源的植物成分引入飲料之中，差不多成為功能飲料進(jìn)展的一個(gè)方向。受此啟發(fā)，快活林致力打造姜茶，走差異化路線；香港念慈菴在深厚的中藥研發(fā)基礎(chǔ)之上，針對(duì)潤(rùn)喉養(yǎng)聲、潤(rùn)肺這一巨大的市場(chǎng)空白，面向咽喉亞健康人群，萃取天然本草精華推出了解渴生津、香浸唇齒、潤(rùn)聲潤(rùn)肺舒心的飲料——念慈菴潤(rùn)。據(jù)悉，涼茶業(yè)2006年銷(xiāo)售達(dá)到近400萬(wàn)噸，業(yè)內(nèi)還有人放言：“到2010年，涼茶飲料銷(xiāo)售總量將達(dá)2500萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)全球銷(xiāo)量?！毕M(fèi)者選購(gòu)涼茶要緊是看重其消火祛濕功能，不僅能解渴、飲用不口苦不尿黃，而且確實(shí)能迅速地起到消除青春痘、祛濕下火等功效。這是涼茶深受市場(chǎng)歡迎的關(guān)鍵。只是，也有專(zhuān)家表示，涼茶不宜長(zhǎng)期喝，不宜喝得太多，飲用過(guò)量傷胃。尤其是胃寒、脾虛、消化不良的人和小孩不宜經(jīng)常將涼茶當(dāng)飲料喝。

全國(guó)功能性飲料市場(chǎng)分析從功能性飲料市場(chǎng)掃描、功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率和功能性飲料營(yíng)銷(xiāo)策略等三個(gè)方面對(duì)全國(guó)功能性飲料市場(chǎng)進(jìn)行掃描，以便能夠快速的對(duì)全國(guó)功能性飲料市場(chǎng)的整體狀況有所了解。功能性飲料市場(chǎng)掃描功能性飲料是什么功能性飲料的興起是在非典時(shí)期，當(dāng)非典的恐慌消褪之后，公眾往常所未有的熱情關(guān)注著自己的健康狀況，功能性飲料便在現(xiàn)在走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。目前中國(guó)的飲料分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)中還沒(méi)有功能飲料那個(gè)分類(lèi)。國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也確實(shí)是講它在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。中國(guó)飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。專(zhuān)家認(rèn)為，所謂功能飲料，確實(shí)是在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時(shí)具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用的軟飲料。從我國(guó)現(xiàn)行的飲料治理規(guī)定來(lái)看，目前市場(chǎng)上比較流行的各種功能飲料實(shí)際上的統(tǒng)一稱(chēng)謂應(yīng)為專(zhuān)門(mén)用途飲料?！吨袊?guó)軟飲料分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)》中專(zhuān)門(mén)用途飲料，是指通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些專(zhuān)門(mén)人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料和其他專(zhuān)門(mén)用途飲料三類(lèi)。功能性飲料行業(yè)概述20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時(shí)僅有不到20億美元的銷(xiāo)售額。2000年，世界功能飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長(zhǎng)率為二位數(shù)。1995年原產(chǎn)泰國(guó)的紅牛維他命飲料有限公司來(lái)到中國(guó)，首次給中國(guó)帶來(lái)了功能飲料的概念，紅牛在中國(guó)進(jìn)行了多年的基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)拓展，以功能飲料市場(chǎng)先入者的地位占到中國(guó)功能飲料70%以上的市場(chǎng)份額。中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)，從2000年之前紅牛的一枝獨(dú)秀到2005后的脈動(dòng)、激活、他+她水的群雄爭(zhēng)霸。功能飲料的銷(xiāo)售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。2004年在功能飲料市場(chǎng)，樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”掀起一股狂風(fēng)巨浪，取得了7億元的銷(xiāo)售成績(jī)；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒(méi)有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。功能飲料市場(chǎng)好不喧鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。2005年預(yù)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營(yíng)，只有被國(guó)際飲料巨頭完全掌控的樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”后勁十足。國(guó)際品牌憑借先進(jìn)的治理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗(yàn)，成了目前功能飲料市場(chǎng)最大的贏家。2006年初，在北京市場(chǎng)排名前五名中只有具有深厚法國(guó)血統(tǒng)的脈動(dòng)是中國(guó)品牌。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。功能性飲料行業(yè)特征從“紅?！钡顷懘箨懯袌?chǎng)到2004年功能飲料市場(chǎng)的紅紅火火，以及2005年的不溫不火。目前功能飲料市場(chǎng)差不多上有以下幾點(diǎn)特征：功能飲料正處于市場(chǎng)起步時(shí)期從1984年健力寶推出“魔水”到泰國(guó)“紅牛”在中國(guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)身，再到目前樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場(chǎng)，功能飲料市場(chǎng)一時(shí)刻好不喧鬧。功能飲料正邁著輕快的步伐一路向我們走來(lái)，并逐步為消費(fèi)者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場(chǎng)進(jìn)展初期的現(xiàn)實(shí)。功能飲料正處于一個(gè)加速進(jìn)展期，上市品種不斷增加，品類(lèi)進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的進(jìn)展勢(shì)頭。直到2005年下半年功能飲料的市場(chǎng)滲透率才27.1%，而同期的碳酸飲料為70%，飲用水75.7%，果蔬汁也達(dá)到了50.4%。充分講明了功能飲料正處在進(jìn)展的起步時(shí)期。功能飲料的目標(biāo)客戶(hù)群狹窄相關(guān)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶(hù)群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對(duì)特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：為補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運(yùn)動(dòng)飲料，不適合兒童、老年人長(zhǎng)期飲用，也不適合成年人非運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對(duì)含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)差不多公布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，一般人長(zhǎng)期飲用也對(duì)健康不利?！凹t牛”在瑞典喝死人事件，講明了功能飲料是針對(duì)專(zhuān)門(mén)人群的飲料，也向中國(guó)飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。品牌忠誠(chéng)度低中國(guó)功能飲料市場(chǎng)品牌種類(lèi)繁多，既有本土品牌激活、脈動(dòng)、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂(lè)、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國(guó)消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的依舊舶來(lái)的洋品牌，對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)講或多或少都有些陌生，專(zhuān)門(mén)難談得上對(duì)某個(gè)品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)。盡管某些國(guó)際品牌在國(guó)際市場(chǎng)上擁有不錯(cuò)的口碑，但要在中國(guó)市場(chǎng)建立自己的“不倒長(zhǎng)城”，還有專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)的路要走。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻目前，從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)峻。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料要緊集中在3元-5元的價(jià)格區(qū)間。除了5元以上“紅?！保壳笆袌?chǎng)上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂(lè)剛推出的“佳得樂(lè)”等產(chǎn)品差不多上都在這一價(jià)格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，差不多上確實(shí)是補(bǔ)充水分，緩解疲勞。從口味上來(lái)講，差不多集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。消費(fèi)者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者的需求。行業(yè)的進(jìn)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會(huì)在不久的今后進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，向著多樣化的方向進(jìn)展。功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)集中度低中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模從2000年的8.4億元進(jìn)展到2005年的30億元。功能飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。2000年之前，為全國(guó)消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌差不多上只有泰國(guó)的“紅?！焙陀小澳敝Q(chēng)的健力寶，直到2004年中國(guó)的功能飲料才遍地開(kāi)花，有樂(lè)百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、寶礦力水特等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂(lè)佳得樂(lè)等加入。飲料企業(yè)參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。2004年，樂(lè)百氏憑借脈動(dòng)撬動(dòng)了中國(guó)功能飲料市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)功能飲料潮流。當(dāng)年，功能飲料的頭三甲分不是紅牛，脈動(dòng)和激活。通過(guò)2005年的市場(chǎng)